8/18/2019 Diferentes Maneras de Crear Marcas
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Divergencia ó Convergencia
Diferentes maneras de crear
marcas
Hubiera podido Darwing explicarel origen de las marcas?
Ernesto Ayala
8/18/2019 Diferentes Maneras de Crear Marcas
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La divergencia y el árbol de la vida
Al igual !ue las especies las marcas compiten entres" en el mercado y las más aptas evolucionan#sobreviven y perduran$
Los veleros de%aron el paso a los barcos de vapor
La má!uina de escribir de%ó paso al &C
El carrua%e al automivil de motor
Las marcas antiguas de%aron lugar a las marcas
actuales y perdurables$
Ernesto Ayala
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'rbol de la vida ( arbol de las marcas
)na empresa con ambición de afian*ar sus marcasnecesita tener una idea clara del principio dedivergencia y aplicarlo en el desarrollo de nuevascategor"as de productos a partir de los ya existentes$
El mar+eting tradicional no intenta nunca crear nuevas
categor"as sino atraer más clientes$ &or lo anterior ayuda poco a divergir nuevas
categor"as de productos$
E%emplo, Cerve*a -iller en ./01# lan*ó su -iller lite#
apostó por esta categor"a basado en el principiodarwiniano más !ue en el mercado tradicional delan*ar un nuevo producto$
Ernesto Ayala
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2epararse para con!uistar
El ob%etivo principal de todas las marcas no fueabrir un nuevo mercado sino con!uistar la mentedel consumidor potencial y as" con!uistar elmercado$
Ernesto Ayala
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2iempre 9ay !ue crear marca con productos !ueno exist"an antes?
inston$
Luego, lo importante para afian*ar una marca no essi existe un mercado potencial para ello# sino# sipodemos crear una espacio en la mente de losconsumidores$
=tro e%emplo de marca creada en mercadoexistente es olex# creada en ./@6# en esa pocaya 9ab"an relo%es pero no en esa categor"a$
Ernesto Ayala
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Darwing decia !ue la evolución se da por dos v"as,.$ Cambio gradual de una misma especie$ De :aurus Borda Bairline .//1$
$ 2eparación de la especie para crear otra nueva 3%eep#8pod# telfono 2+ype4$
El cambio gradual es lento, puede generarnosincertidumbre en el camino# la divergencia esbrusca# el riesgo es mayor$
Ernesto Ayala
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esistirse a la tentación de la convergencia
adio elo% Lapiceros relo%
:elfono relo%
on9 2oulley 3Apple4, está convencido de la futura convergenciade las F industrias actuales,
Computadoras Electrodomesticos
Comunicaciones
8nformaciones
-uc9os 9ablan de la metáforo reinante del nuevo milenio3Bobes4 y Bortune
-uc9os 9an empe*ado a 9ablar de industria de convergencia yeconom"as de convergencia$
Ernesto Ayala
La convergencia funciona
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esistirse a la tentación de la convergencia
=bviamente este concepto cierra las puertas al concepto de nuevasmarcas# tal como lo conocemos o es la convergencia tecnológica unanueva categor"a?
2in embargo la convergencia no siempre 9a sido exitosa
:G GH2
DGD player convertidores GH2
Lapiceros relo% Lamparas radio
a nivel de empresas :8-E>A
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esistirse a la tentación de la convergencia
El principio a!u" empleado es conocido como el pensamientode la nava%a del e%rcito sui*oM 32wiss Army blade4 por!ue nopuede ser emulado$
Ernesto Ayala
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Cuál nic9o de mercado están con!uistando?
:odavia no está claro si los productos convergentes 9allaronnic9os duraderos en el mercado
Hay convergencias más fáciles de vender, 5 2ofa cama
5 29ampoo acondicionador
5 29amppo color
5 Celular cámara$
Aun!ue parecen ser modas y soluciones de momento lamayor"a de consumidores al menos en el pasado prefierentenerlos por separado cuando esto es posible$
)sted !ue opina?
Ernesto Ayala
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2er el primero
En el mercado al igual !ue en la naturale*a# casi siemprevencen los primeros !ue llegan a ocupar el espacio$
2in embargo# ser el primero en llegar no garanti*a ser el lider#pero dá la oportunidad$ 2e es lider si se transmite esanecesidad
E%emplo, estrenos de peliculas en Holliwood 3-atrix4 Lo mismo sucede con t"tulos iniciales de libros, Harry &otter
2er percibido como lider de una categor"a de productos esmás relevante !ue contar con la me%or calidad de los mismos$
Ernesto Ayala
Netc9up Hein*Cerve*a Oudweiser -ayonesa HellmanPapatos
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2er el primero
-ientras una marca sea la ;nica o la primera en la marca delos consumidores tiene garanti*ada superioridad
Cuando surga competencia esta tendrá dos barreras 5 Luc9a contra la idea de !ue la otra es la me%or
5
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2er el 2egundo
Dos xx peleando por sobrevivir puede tener menos xx !ueuna tercera# le%ana !ue germinó desp;es$
2i te acercas muc9o a la llama seguro te !uemaras
all mart
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Existen v"as para la creacion de marcas perdurables 5 Consolidarse como la primera 5 Ouscar ser el opuesto reconocido
Las estrateg"as intermedias, 5 Emular al lider
5 8ntentar se me%or !ue l
Han probado ser de eficacia poderosa, 5 pepsi vs$ Coca Cola
5 Ourger Ning vs$ -c DonaldQs
Las empresas !ue se 9an consolidado como I en
determinada categor"a lo 9an 9ec9o la mayor"a de las veces atravs de la diferenciación 5 O->, mercede* de los %óvenes
5 eebo+
Ernesto Ayala
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Ju pasa con las fusiones y ad!uisiciones tan demoda
2i 9ay expansion y mas cuota de mercado, =+
2i resuelve parte de mis debilidades originales, =+
2i reduce competencia y costos, =N
&ero si nos fusionamos con empresas especiali*adas en otrascategor"as de productos tendremos grandes problemas 5
Declive de imagen de marca 5 Debilitamiento del control sobre toda la empresa
E%emplo, A: T : 3 su negocio la comunicación4
2ony, en todo pone su marca pero la plata le viene de un producto!ue no usa la marca, &laystation
En cual!uier industria de expansión, la empresa !ue intentedominar todos los segmentos de mercado# tiene pocasprobabilidades de posicionar su marca de manera duradera yrentable$
Ernesto Ayala
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Creando
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Creando
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Creando al enemigo
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Creando al enemigo
La gran mayor"a de marcas estables 9an nacidocomo divergencias de otras existentes en su propiacategor"a# además el mismo reconocimiento porparte del consumidor de una nueva categor"a llevatiempo# no siempre es inmediata$
La :G se inventó en ./0 se coemrciali*ó luego dela da guerra mundial
Existen teorias para lan*ar una marca almercado,
El despegue del avión 3$ &&4
El despegue de una nave espacial 3publicidad4
Ernesto Ayala
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Creando al enemigo
&asos de la teor"a del despegue del avión,.$ La filtracion 32egway# internet# rumores# etc4
$ Bortalecimeinto paulativo 3$&&S noticias S boca a boca#etc4
V$ Ous!ueda de aliados 3los enemigos de nuestros enemigos4
F$ Lan*amiento desde aba%o# boletin# radio# television# esta;ltima se interesará en una marca nueva si 9a aparecidoantes en una revista de prestigio y más aun si la empresapropone una exclusiva$
1$ Gariacion del producto# el desarrollo de un programatemprano de $&& nos dá la oportunidad de 9acercorreciones con base en la primeras reaciones del publico#incluso antes de sacar el producto$
Ernesto Ayala
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Creando al enemigo
1 Gariacion del producto# el desarrollo de unprograma temprano de $&& nos dá laoportunidad de 9acer correciones con base en laprimeras reaciones del publico# incluso antes desacar el producto$
7 -odificacion del mensa%e# tenemos dudas sobrecual caracteristica resaltar# preguntemos a losmedios de !ue se 9abla del producto# en !ue es lo!ue llama la atención en ve* de perdernos en
decisiones interminables$ Golvo# duración yseguridad
Ernesto Ayala
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Creando al enemigo
Las especies naturales rara ve* convergen para evolucionar y parecer"a!ue las marcas siguen ese patrón natural$
La convergencia parece tener mas c9ance cuando esta es mayor !ue lab;s!ueda de calidad o satisfacción
5 Wasolineras con tiendas las F 9oras
5 29ampoo con acondicionador
5 Celulares con cámaras
La divergencia corre el riesgo de la sobre extension# una marcacubriendo cada aspecto de una categor"a de producto
Lo recomendable es regularmente podar marcas y tratar de mantenerseen la mente de los consumidores en una idea mas concreta$
La evolucion de marca existe pero es la divergencia la !ue 9a creado
categor"as y marcas perdurables En resumen, la dinámica de las marcas más !ue estudiarla como una
ciencia veámosla como un arte
Ernesto Ayala
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