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I IJAJRO FERREIRA
El surgimiento del campo de la significacion de las ONG en la web
(ejes epistemo16gicos y operacionnles de una investigacion)
:1 1
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Medios, tecnologias y acci6n politica
LUlS FERNANDO M A R t N
De seducciones y desengaiios de la polirica en Ia sodedad de la comunicacion
5/10/2018 De seducciones y desenga os de la pol tica en la sociedad de la comunicaci n - sl...
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LUIS FERNANDO MARfN*
De seducciones y desengafios de
la polftica en la sociedad de lacornunicacion?"
Fil6sofo de la Universidad Nacional de Colombia. Profesor en
los Departamentos de Comunicaci6n y de Ciencias Polfticasde la Pon!ificia Universidad Javeriana. Correa electronico:
luisfdomarin@hotmaiLcom
Una primera version de este articulo se leyo como conferencia en
la celebraci6n de los treinta anos de la Maestr ia en EstudiosPoli ticos de la Facul lad de Ciencias Poli ticas y RelacionesInternacionalesde la Pontificia.UniversidadJaveriana,en noviembrede 2003. .
Par cuanto para el pragmatismo el significado se produce
indefectiblemente dentro de los diferentes juegos de languaje '0
formas de vida, y yo mepermito una licencia poetlca para afirmarcomo en la cotldlanidad de nuestras comunicaciones e incluso en
nuestra labor docente, a decimos mas de 10 que queremos 0
decimasmenos de 10 quepresuponemos cuando utilizamos frases
o expresiones como las anotadas,
En los usos y abusos dellenguaje da la sensaci6n
-disculpas sean dadas par anticipado a la irnpor-
tante tradicion intelectual pragmatica de Ludwig
Wittgenstein a J iirgen Haberrnas! - de que mu-
chas veces nos quedamos cortos para expresar todo
aquello que tenemos que decir a todo aquello que
queremos decir. Igualmente, con mucha frecuencia
ellenguaje avasalla 1 0 que somas, 1 0 que tenemas y
queremos decir: se lleva par delante ala realidad, y
dice mas de 1 0 ' que puede y debe expresar.En tantas
otras ocasiones, las palabras se quedan cortas y ge-
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Medics tecnologias y accion polfuca I Signa y Pensamienlq 44· volumen XXIII·enera - junia 2004
neran un mundo retorico, un simulacro, un mun-
do ilusorio.
Quiza es propio de la condici6n humana el des-acople entre las palabras y las cosas, entre el len-
guaje y fa realidad; es e desajuste por defecto 0por
exceso entre nuestra imagen lingufstica y la reali-
dad pletorica e inasible. En esta ocasi6n nos referi-
mos a las palabras, a los conceptos y a las teorias
que desde las ciencias sociales y la filosofia em-
pleamos para estudiar, explicar, comprender nues-
tra sociedad, su estructura y su funcionamiento.
Por ejemplo, para referirnos a un pasado no muy
lejano, ernpleabamos la expresion "sociedad indus-
trial" 0 "sociedad moderna"; en epocas mas recien-
tes hablamos de "sociedad de mas as" , "sociedad
del consumo" ,"sociedad postindustrial", "socie-
dad del conocirniento", "sociedad 0 era de la infor-
macion" y de Ia comunicaci6n, "sociedad de la
globalizaci6n 0 globalizada"2, etc.
Las anteriores denominaciones tienen algo de
exagerado y alga de acierto, Tomar precauciones
con su uso nos colocarla en una suerte de critica
dellenguaje, es decir, en un discernimiento de us os
y abusos de las palabras y de los conceptos, pre-
cauci6n muy sana en una epoca como la actual,tan proclive a hacer de Ia palabra y del concepto
esl6ganes para el consumo y estrategias discursivas
para generar efectos politicos (cualesquiera que
ellos sean: manipulaci6n, seducci6n, crfrica, in-
rnovilizacion, etc.).
En ese sentido, con estearticulo queremos re-
ferirnos a la descripci6n de nuestra actual socie-
dad como de la cornunicacion, para Iuego, desde
la plausibilidad de una denominaci6n discrimina-
da y no rimbombante, relacionar dicho concepto
emergente con la dimension politica, subrayando
tanto los atractores que para la polftica tiene una
reconfiguraci6n en terrninos de comunicaci6n
2 Diversos teoricos de las ciencias sociales, la filosoffa y la
com unlcacion han estud iado 0 han usado estos termi nos. Desde
los miembro~ de la Escuela de Frankfurt hasta Manuel Castells.
pasando por Marshall McLuhan, Daniel Bell. Peter Drucker. Alain
Toura ine, Armand Mattelar t, Anthony Giddens, Gianni Vatt imo, etc.
Vease la bibliogra fia general de este art iculo.
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mediarica y masiva como algunas de las ilusiones,
desengarios y peligros que Ia politica en condicio-
nes de sciciedad de la comunicaci6n conlleva,
Sociedad de la comunicaci6n.Definida por los instrumentostecnol6gicos que usa
Con la denominaci6n s oc ie da d d e L a comunica-
c i o n se ha sefialado una sociedad en la que La co-
rnunicacion (entendida como la convergencia en-
tre la informaci6n, la telecomunicaci6n y el
universo audiovisual) y su soporte tecno16gico -
de enormes desarrollos y sofisticaciones- se con-
vier ten en la instancia definitiva y definiroria del
desenvolvimiento social en sus distintas dimen-
siones econ6micas, culturales, educativas y polfti-
cas. Esta aproximacion describe un mundo don-
de, gracias a la infraestructura tecnologica, la
comunicacion se hace de disposici6n universal (0
potencialmente para disposicion de todos los seres
humanos) 0, iguillmente, irnperante, imperativa,
cotidiana, multifacetica e integradora.
Esa es la razon por la que en la dimension eco-
n6mica, la cornunicacion es un factor central, deproductividad y un reng16n que, como una -fuer-
canda mas, tiene una circulacion de compra-ven-
ta muy dinamica; en la dimension cultural, las
formas de cornunicarnos _ y de estar juntos hoy dia
tienen que ver mas con la cemunicacion mediatica
que con la interacci6n cara-a-cara dominante en el
pasado, y en el terreno educarivo, la copresencia
de los acto res es cada vez mas relativizada y
erosionada por Ia mediaci6n tecnol6gica, hasta el
peligro de la instrumemalizaci6n. En fin, para la
vida politica, la sociedad de la comunicaci6n es un
arnbito desafiante y propicio, convertido en el
medio sine qua non del ejercicio politico, que abar-
ca desde la representacion y el reconocimiento (in-
eluido, natural mente, el conocirniento publico de
aspiraciones y desempeaos) hasta el control y las
veedurfas ciudadanas,
Ahora bien, desde el punto de vista que cons-
tata la imporrancia de Ia comunicaci6n no es vi-
sible, en 1 0 que se lleva dicho, una diferencia en-
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Signa y Pensamiento 44 .volumen XXIII -enero - jun io 2004 I Medics, recnologfas y accidn polfrica
tre la actual condicion de nuestras sociedades y
las del pasado. A este respecto, podemos afirrnar
laconicamente que todas las sociedades han sido
sociedades de la cornunicacion 0 podemos decir
que la diferencia entre el pasado y el mundo con-
rernporaneo es meramente cuantitativa, ya que
por obvias razones hoy en dfa tenernos que dis-
poner de inmensos y diversos recursos rnareriales
y tecnologicos para relacionarnos con el entorno
natural y con el entorno social. La explosion de-
mogd.fica, las grandes distancias geograficas, las
cantidades colosales de informacion y conocimien-
to, todo ello requiere medics de cornunicacion e
informacion adecuados para producir, canalizar
y usaf sernejantes recursos. Esto constituirfa una
diferencia obvia frente a las forrnas de existenciade antafio, por ejemplo, rurales, aldeanas, regio-
nales, locales. Pero, repito, no seria otra la dife-
rencia que e 1 aspecto cuantitativo.
En consecuencia, hasta aqui tenemos una socie-
dad de la comunicacion definida desde un enfoque
instrumental de la tecnica 0de 1 0 tecnologico. Des-
de este punto de vista, es obvio afirrnar que las so-
ciedades que crecen necesitan nuevos instrumentos
y soportes para su comunicacion. Como somos mu-
chos y n0S distanciamos espacial y temporalmente,
necesitamos medios para interactuar, que no pue-
denser otros que los medios tecnicos de la comuni-
cacion: cartas, libros, periodicos, telegrafos, telefo-
nos, radios, cine, television, celulares, internet 0
satelites,
Esta descripcion sencilla-elemental de la socie-
dad de la cornunicacion se parece, igualmente, a
una asercion del instrumenralisrno 0 de la tecnica
como prolongaciones de los sentidos humanos" .
Hablamos de sociedad de la cornunicacion para
sefialar con elloque el hombre tuvo que inveritar
unas protesis llamadas medios de cornunicacion
para lograr la continuidad de la relacion humana
cornunicariva (nuestro mundo paso de 1 0 aldeano,
a 1 0 regionalluego a 1 0 nacional y ahora, mas que
nunca, a 10 global), de tal suerte que, desde esta
perspectiva, la comunicacion es un simple medio
idoneo para que la sociedad, la relacion social, la
interaccion social y los sujetos y acto res se cornu-
niquen ahora en las condiciones de fa sociedad de
rnasas y global. Lo que antes hadamos con la voz,en presencia del auditorio, ahora tenemos que ha-
cerlo con la radio, con la television, en presencia
de audiencias indeterminadas e inconmensurables.
Segun esta perspectiva, Ia sociedad, las relacio-
nes sociales y los sujetos no han cambiado en esen-
cia, esto es, seguimos hablando, dialogando con el
otro de fa misrna manera, a traves de los medics, a
traves de esas protesis cornunicativas. Las pamas
sociales no han cambiado en esencia, solo 1 0 han
hecho cuantitativamenre; hacemos educacio n
como en las epocas pasadas; la politica sigue los
parametres de la Atenas del siglo V a. c., pOI ellolo novedoso es que ahora necesitamos megafonos,
radios, television, celulares,
Por consiguiente, esta primera definicion instru-
mentalista de sociedad de la cornunicacion es ob-
via. No contribuye en la explicacion de las transfer-
maciones cualitativas 0 las rupturas de sentido que
en dererrninados periodos de la historia los seres
humanos y la vida en sociedad han tenido. Adelan-
tamos que 1 0 que caracterizamos como sociedad dela cornunicacion se refiere a algo mas que a una di-
ferencia cuantitativa 0 a una descripciori tecni-
ca", es decir, a algo mas que una definicion de la
sociedad por los instrumentos que usa, desarrolla y
prolonga sus sentidos y Lalirnitacion fisica de estos,
3 Glr. McLuhan, Marshal l, La comprensi6n de los medias como
extensiones del hombre, Mexico, Diana, 1969.
4 Vatlimo, Gianni, La sociedad transparente, Barcelona, Paid6s,.1990.
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Med ic s, r ec no lo gf as y accicn politica I Siqno y P en sa mi en to 4 4 . v o lu me n X XI II ·e ne ro - j un io 2 00 4
La sociedad de la comunicacion.Definida como relacionescomunicativas multiples
I
I iI
I
I
Otro asunto cobra relevancia cuando conside-
ramos que la sociedad de la cornunicacion es una
nueva condicion de la hurnanidad". Los reoricos
de la comunicacion suelenperiodizar la historia
con denominaciones como sociedades agrafas, so-
ciedades de la escritura, galaxia GutembergG, socie-
dades de la comunicacion, Aqui no solo se trata de
instrumenros aplicados, se trata de nuevos estadios
y definiciones de 1 0 humano.?
...podremos comprender el impacto social del desarrollo
de nuevas redes de comunicaci6n y de flujo de informa-cion s610 si dejamos a un lado fa idea intuitivarnente
plausible de que los medios de cornunicacion sirven para
transrnitir informacion y contenido simbolico a indivi-
duos euyas relaciones con los orros se mamienen funda-
mentalrnente inm6viles. Debemos ver, en vez de ello, que
el usa de los medios de cornunicaci6n implica la creacion
de nuevas formas de acci6n e interacci6n en la sociedad,
nuevos tipos de relaciones sociales y nuevas maneras de
relacioriarse con los otros y can uno rnisrno. Cuando los
individuos util izan los medios de comunieaci6n, se in-
troducen en formas de interaccion que difieren en cier-
tos aspectos del tipo de interacci6n cara-a-cara que ca-
racteriza la mayoria de los cncuentros de la vida coridiana,
Son capaces de acruar para otros que estan ftsicarnenre
ausentes, 0actuar en respuesta a otros que estan ubica-
dos en lugares distanres. De.manera fundamental, el uso
de los medios de comunicaci6n transforma la organiza-
cion espacial y temporal de la vida social, creando nue-
vas formas de atci6n e interaccion, y nuevos modos de
ejercer el poder, d' isociados del hecho de cornpart ir un
lugar cornun."
En estilo filosofico sintetizamos la anterior re-
flexion afirmando que el hombre no posee una
naturaleza inalterable, sino que es un ser histori-
co. Los hombres y mujeres de la sociedad de la
cornunicacion somos distintos a los hombres y
'I5 Brunner, Jose Joaquin, Globalizaci6n cultural y postrriodernidad,
Santiago de Chi le , F.C.E., 2000.
6 McLuhan, Marshall. La galaxia Gutemberg, Barcelona, Planeta,
1985.
7 Marin, Luis Fernando, 'Tecnica y vir tual idad. Pensar las nuevas
tecnoloqlas", en Cuadernos de Materiales Filosofia y CienciasHumanas, Universidad Complutense de Madrid, No. 18. septiembre
2002-enero 2003. http;//www.filosofia.netimateriales
8 Thompson, John B., Losmedia y la tnodemidsd, Barcelona, Paid6s,
1998, p. 17.
9 Ibid., p. 45.
96
mujeres del mundo tradicional, del mundo en que
la cornunicacion solo existia como una interaccion
cara-a-cara, dialogica y copresencial, El hombre
conternporaneo es un hombre de la cornunicacion
compleja, de una cornunicacion definida por una
organizacion social, en la que la relacion de los
actores sociales esta imperarivarnenre marcada por
una participacion dentro de un proceso simbolico
de trasmision estructurada.? A esto, y no simple-
mente a la utilizacion de instrumentos tecnicos,
es a 1 0 que se llama hoy en dia sociedad de fa com u-
nicacion 0 s oc ie da d d e m as as . Los medios de comu-
nicacion son un entorno imprescindible por razo-
nes culturales, sociales, funcionales, etc.
De este modo, Ia definicion de la sociedad de
hoy como de la cornunicacion se produce en el
intermedio de dos extremes: por un lado, el vago
enunciado "todo comunica", y, par el otro, el pro-
nunciamiento reiterado de que solo se dacomuni-
cacirin como tal, autenrica.ien la interaccion cara-
a-cara, en el dialogo , en el intercarnb io de
pensamientos, opiniones y sentimientos en una
conversacion interpersonal. El "rodo cornunica" es
propio de posiciones que aseguran que habitarnos
en sociedades transparentes, en las que la divulga-
cion de informacion, el ·acceso a los conocimien-tos, la educacion universal, la infraestructura tee-
nologica cornunicativa colocan a la actual sociedad
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Signoy Pensamiento 44· volumen XXIII· enero - jun io 2004 I Memos, tecnologfas y-acci6n politic.a
por fuera de las opacidades de tiempos pasados y
permiten dernocratica y publicamente el derecho
de expresion, de informacion, de deliberacion, de
educacion y de comunicacion, En sentido contra-rio, decir que la autentica cornunicacion es la de
la interaccion cara-a-cara y de la copresencia y
sirnetrfa de los interlocutores significa que otras
formas de comunicaci6n a distancia y mas com-
plejas no pueden ser sino tergiversacion,
desinforrnacion, instrurnentalizacion, en sintesis,
manipulacion de masas.
Dade juego a la idea de sociedad de la cornu-
nicacion sup one aceptar que existen en la actual
sociedad formas de comunicaci6n distintas a lasdel pasado, pero que son, efectivamente, formas
de cornunicacion mas complejas que la paradig-
rnarica interacci6n cara-a-cara. A este respecto,
habria que sefialar como en el rnundo hist6rico
presente las mismas nociones de sociedad de masas
y de medios masivos de comunicaci6n han
devenido en su caracterizacion y, por ende, en su
definici6n. En un primer memento, aproxima-
damenre del siglo XIX hasta los afios setenta del
siglo XX, se entendi6 masas como multitudes
pasivas, sujetas a la oferta mediatica, dependien-
res del dispositive (de los duefios, periodistas,
publicistas) de produccidn de los mensajes, es
decir, dependientes de los medios que ofertaban
productos (deconsumo material 0 simbolico},
productos en serie y, por consiguiente, para con-
sumidores hornogeneos, estandarizados, Esta es-
rrategia se ubica como la de medias centrad as en
los mensajes.
Ahara bien, en la situacion actual, la nociori
de sociedad de fa comunicacion no entiende que la
oferta de los medios masivos de comunicacion seauna 16gica unilineal,en Ia que el acento este pues-
to en la manipulacion de las audiencias y en la
generacion homogeneizante y homogeneizada del
consumo, sino que la comunicaci6n opera en una
Iogica compleja 0, como 10 dijimos arriba, fun-
ciona como un proceso sirnbolico de transmision
y difusi6n estructurada, en la que el relieve no
esta en la oferta de rnensajes, sino en su recep-
cion y, por ende, en la interactividad, en la cornu-
nicacion en condiciones de sociedad de masas 0
sociedad de la comunicaci6n. Autores como J e s u s
Martin-Barbero han usado terrninos descriptivos
de esta complejidad, 'como massmediaciones 0
ecosistemas comunicatiuos. En efecto, la comuni-cacion ha dado un salto, y tanto en Lapraxis como
en el discernimiento reflexivo y teorico ya no se
ericierra en el reduccionismo conductista del
emisor-receptor; la comunicaci6n estudia y prac-
tica una estructura ocampo de procesos comple-
jos, en los que se interrelacionan los contextos de
producci6n y los contextos de recepcion."?
Entender asi la sociedad de la cornunicacion,
como un entorno productor y producido por el
encuentro de logicas de produccion y logicas de
recepcion, es una ganancia por cuanto nos conmi-
na a abrir un campo de estudio y de comprensi6n
para la comunicaci6n que no esra centrado en los
medios, ni esta reducido a un determinismo ins-
trumental, sino que adquiere un sentido cultural,
en los terminos de un entorno de tecnologias, con-
textos, sujetos y relaciones entre sujetos que
descentran la comunicaci6n y, por ende, relativizan
la concepcion instrumental que afirma que la con-
figuracion y la cohesion social son generadas por
los medics masivos de comunicaci6n como verti-
ces conspiradores y ornnipotentes.
En este sentido, la informaci6n que los medios
generan es resignificada por un marco social com-
plejo, en el que interacnian no individuos pasivos,
sino sujetos (individuales y colectivos) constirui-
dos y portadores de identidades, sentidos, intere-
ses, demandas, necesidades. Son sujetos que inte-
gran y, a la vez, son constiruidos, por distintas
dinamicas de la relacion social (la inreraccion cara-
a-cara, junto con la casi-interaccion-mediatica). Un
sujeto y unas relaciones sociales en las que la corn-
plejidad de su vida tiene que ver con formas de
vida cotidiana que resignificart copresencias y au-
sencias; cotidianidades en que 1 0 lejano se acerca y
1 0 proximo se distancia. La sociedad de la comuni-
cacion se liga a relaciones entre copresentes, pero
tambien a relaciones entre ausentes,
10 tbid. , pp. 115·159.
1£1~.~~~\"
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Med ic s, t ec no lo gf as y accion pnlftica I Signo y P en sa mi en to 4 4 . v o iu rr en X XI II ·e ne ro - ju ni o 2 00 4
La polftica seducidapar tacomunicaci6n
Creemos que no sobra repetir que nuestro en-torno social y vital esta revestido por la cornunica-
cion, por las imageries, por los medios de comuni-
caci6n (y sus 16gicas y contenidos, informativos,
de publicidad, de entrerenirniento, de educaci6n
y de culrura), por ello vamos a explicitar algunas
de las formas como se encuentran la comunica-
ci6n y la politica 0, para mejor decirlo, vamos a
mirar la politica en condiciones de su producci6n
rnediatica.
En este sentido, una descripci6n extravagante
y superficial podrfa decirnos que la actuacion, los
actores y hasta los escenarios propios de la polfrica
hoy no pueden ser otros que los medios masivos
de comunicacion, El mediocentrismo ha ocupado
el lugarque antes fenian las plazas publicas, las
calles, los auditorios, los parlamentos, etc. En este
mismo orden de ideas, politico que no acude a los
medics de comunicaci6n como instrumentos efi-
caces de difusi6n de sus plantearnientos, ideas y
programas, esta condenado al desconocimiento, a
Ia inexistencia y al fracaso. Arriba dijimos que esta
concepcion instrumental desde luego existe en la
practica politica y periodistica, pero no es la esen-
cial en la perspectiva de una sociedad de la comu-
nicaci6n como la venimos caracterizando. La rela-
ci6n entre comunicaci6n y polirica, 0entre medios
de comunicaci6n y politica,es mas compleja que
esta mutua e interesada explotacion de la una por
la otra (que desde luego existe).
En efecto, digamos que la sociedad de la co-
municaci6n relacionada con la polftica emerge con
mas fuerza en el momento en que entra en pro-
funda crisis la representaci6n de la politica here-dada de la antigiiedad y la modernidad, Esa rup-
rura del imaginario politico alude a la crisis del
Estado-naci6n, a la crisis de la ciudadania (enten-
dida esta como una adscripci6n formal y electoral
al proceso de configuraci6n social), a la crisis de
11 Martin·Barbero, Jesus, Oficio del csrtoqreto. Travesias
/atinoamericanas de /a comunicaci6n en /a cu/tura, Santiago de
Chi le, Fondo de Cul lura Economica, 2002, p. 322.
98
los partidos politicos y los sindicaros, a la crisis, en
fin, de las ideologias que habian tenido una larga
y vital existencia desde el siglo XIX .hasta el final
de la Guerra Fda. En forma paralela 0 como con-secuencia de esra fisura hist6rica, 'la politica esra
hoy ocupada, adernas de por los viejos actores, por
otros de reciente aparici6n y configuraci6n: movi-
mientos sociales de toda indole, organizaciones no
gubernamentales, tnovimientos de reivindicaci6n
de genero, movimientos ernicos, de reivindicacion
de preferencia sexual, movimientos eco16gicos,
contraculturales, generacionales, pacifistas, anti-
y alterglobalizaci6n, etc.
Esra situacion de nuevas escenarios, nuevas con-
diciones, nuevas actores y nuevas estrategias va aser interpretada, .en buena rnedida, como esrre-
charnente vinculada a una identidad y reconoci-
miento y expresada por el ecosistema comunicati-
yo, es decir, posibilitada y configurada par la
visibilizaci6n polftica a traves de los medios de
comunicacion, Estos movimientos y acciones po-
lfticas no se instalan simple y pasivamente en la
rnediocracia, sino que se apropian de los c6digos
rnediaticos, adaptandose a las pautas pero trans-
formado igualmente las condiciones que ofrece el
ecosistema comunicativo. 0 1 0 que es 1 0 mismo,
estos movimientos y sujetos son actores en un in-
tercambio sirnbolico de trasmision y comunicaci6n
estrucrurada conforme can las matrices de la socie-
dad de la comunicacion:
Lejos de la anacr6nica pero persistence idea de los ejector
o la influencia inmediara de los medias -de la brevedad
y frivolidad, la cspccracularidad y amarillismo de su dis-
curso- vaciando la politica de senrido, 10 que ernpeza·
mas a comprender esla necesidad de insertar las relacio-
nes television/policica en un mapa cruzado por tres cjes:
el de la construccion de 1 0 ptlblico, la constituci6n de los
medios y las imdgenes en espacio de reconocimiento social,
. y las nuevas formas de existencia y ejercicio de la ciuda-
I dania. FagQcirado durante mucho tiempo por 10 estatal,
s610en los ultirnos afios 1 0 . ptiblico ernpieza a ser percibi-
do en las peculiaridades de su auronorrna, sustenrada en
su doble relaci6n con los ambiros de la soci edad c iv il y de
la cOIhurikaci6n.ll.
Desde luego, hay que sefialar que podriamos
interpretar' todo el fenomeno ·argumehtando que
la relevaneia de la policica en formato de cornu-
nicaci6n de masas obedece al hecho -quiza in-.
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Signoy Pensamiento 44· volumen XXIII· enero- jun io 2004 I Medios, recnologfas y accicn polfeica
contestable- de que los politicos (y la polltica)
no tienen en sus manos las decisionessignificati-
vas de la sociedad (sobre todo en aspectos tan
decisivos como lo econornico). Adernas, como
esran tan desprestigiados y no tierien nada, que
proponer hi decir, acuden a los medios como ga-
rantla de continuidad y tabla de salvacion. Se echa
mano entorices de la imagen, de su adrninistra-
ci6n para mantener vigencia y seducir a unos
destinatarios masivos, pasivos, mediocres que fa-
cilmente caen alucinados par el encanto de la
pantalla, par la reiteraci6n de la imagen, por el
espectaculo rnediatico.
Otra vez podemos afirrnar que esta es una posi-
ble y muchas veces real explicacion, no obstante,
es necesario precisar que con medios masivos 0sin
ellos la polfrica ha sido manipuladora cuando as f
ha querido y cuando as! 1 0 hemos permitido, Po-
demos empezar a relarivizar esros argumentos di-
ciendo que la politica, en terminos de trasmisi6n
rnediatica, rarnbien es un gran riesgo para los po-
liticos, es una exposicion como vulnerabilidad
mediatica. A modo de ilustraci6n, Lapolftica y los
polfticos se yen expuestos a una publicidad, a una
accontability cotidiana desde la exposici6n 0
sobreexposici6n de la imagen (para no ir mas lejosesta el caso reciente en Colombia del presidente
Alvaro Uribe en campafia pro referendo).
A la exposicion publica de la imagen la ace-
chan muchos e inrninentes riesgos, de tal forma
que los medics masivos de comunicaci6n, en este
sentido, no pueden considerarse parcialmente como
una bendici6n de Dios a los politicos y a la polfti-
ca en desprestigio. Todo 1 0 contrario, los medics
(y diriamos todo el ecosisrema comunicativo) in-
tegran un campo de disputas -como nos 1 0 ha
ensefiado Pierre Bourdieu'? - en el que se requie-
re un ejercicio forzado de interpretacion de reglas
de juego y de estrategias de dominic. En elcampo
mediatico electoral, por ejernplo, exige una adrni-
nistracion de la imagen que atraiga y persuada a
una opini6n publica implacable ante el menor error
en el uso y abuso de la sociedad de la cornunica-
cion. La televisibilidad polfrica es un regimen en
el que los politicos estan sornetidos a la perma-
nente posibilidad de incurrir en el escandalo, en
las indiscreciones, en los arrebatos, en las filtracio-
nes, en las difamaciones, en las delaciones, etc.;
par tal motivo, este resbalon es de impredecibles
tonsecuencias, desde un Watergate hasta lin eff-mero e inocuo sobresalto.
Con el nombre de relepolfrica'", videopolftica'",
sondeocracia," reatrocracia.l'' Estado seductor.'?
agora informatizada 18 distintos autores se refieren
a esta condicion de la politica en 1a sociedad de la
comunicacion, Y es que Ia transformaci6n ocurri-
da en el rnundo politico no obedece unicamente a
la crisis de los imaginaries clasicos, en los que el
juego politico se ubicaba, por un lado, en la lucha
partidista por la representaci6n, por el desernpefio
de los representantes y, par otro, en el juego de po-
deres entre clases sociales dominantes y dominadas,
La crisis del imaginario clasico no sucede unica y
especialmente por falta de credibilidad, por ago-
tarniento ideol6gico 0 par desgaste, dados los fe-
nornenos de 1a corrupcion, sino que es una fisura
mas radical y mas trascendente 1a que opera cuan-
do se da la crisis de representacion, que significa,
no solo repitamoslo, crisis partidista, crisis ideolo-
gica .. L a crisis es de mayor calado, es de transfor-
maci6n de la naturaleza de [a politica, en media
de sociedades que se yen complejizadas par el des-
bordamiento de los cauces institucionales heredados.
Estos elementos se han observando y anuncian-
do hace unos buenos lustros: eI cuestionarniento al
crecimienro indefinido (agctarniento y destrucci6n
de la naturaleza), la problernarica ecol6gica, 1a caf-
da del muro de Berlin, 1a incursion-constitucion de
nuevas sujetos politicos, las nuevas generaciones,
los movimientos sociales, los movimientos cultu-
rales, las transformaciones en el mundo 1aboral 0
12 Bourdieu. Pierre y Wacquant, Lore J.D., Respuestas por una
antropologia reflexiva, Mexico. Gr ijalbo, 1995.
13 Debray. Regis. Vida y muerte de la imagen, Barcelona. Paid6s,
1994.
14 Ibid., pag. 251 y ss.
15 Sartori . Giovanni, Homo videns. La sociedad feled/r ig/da, Madrid,
Taurus, 1998.
16 Balandier, Georges, EI poder en escenas. De la represemecion del
poder al poder de la representscion, Barcelona, Paid6s, 1994.
17 Debray, Regis, EI Estado eeductor, Buenos Aires. Manantial.
18 Mattelart, Armand, Geopoli tica de Is cunure, Bogota, Desde Abajo,
2003.
99
5/10/2018 De seducciones y desenga os de la pol tica en la sociedad de la comunicaci n - sl...
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:,
·1
Medics, tecnologia.s y acci6n politica I Signa y Pensarniento 44 .volumen XXIII·enera -Junia2004
en el mundo de la produccion, las ya innurnera-
bles revoluciones cientffico-tecnologicas, e l prota-
gonismo de la esfera de la cultura (en paralelo con
1 0 econornico y 1 0 politico) y la revolucion de las
comunicaciones. Este conjunro de acontecimien-
tos y de procesos conrnueve los cirnientos de la
logica de comprender y hacer la politica tal como
la entendiamos desde la modernidad. Por ello au-
tares como los mencionados coinciden en sefialar
que, en buena medida, en el ambito de estas trans-
formaciones y fisuras los terrninos de analisis ha-
cen un trans ito desde la politica del agora a la
telepolftica, desde la representacion del poder al
poder de las representaciones.
Ahora bien, esta imagen polftica, que es una
politica de la imagen, se ha estudiado y colocado
-de rnanera hiperinflada e ilusa- abiertamente
en ellugar central de multiples analisis y remedies.
Las tecnologfas de la informacion y la cornunica-
cion, de ser las salidas de la crisis frente al desrnoro-
narniento del consenso social y del modelo de desa-
rrollo de las sociedades, se convierten muchas veces
en la panacea. Igualmente, esta centralidad ha ins-
pirado discursos en los que son advertidas como
generadas y generadofaS de un mundo autonorno,
ya sea como hiperrealidad (0 muerte de la realidad
e imperio del simulacro 0 la imagen!"), como po-
der en escenas" 0 sociedad del espectaculo, como
sociedades de control. y biopoliticas;" como agora
informatizada+ 0, de acuerdo con Regis Debray,
como sociedades del Estado seductor.P
En palabras de Regis Debray, las sociedades de la
comunicacion son aquellas que han pasado del Esta-
do educador clasico al Estado seductor posmoderno,
19 Con estos terrnlnos me ref iero a las publicaciones del socioloqo
frances, Jean Baudrillard.
20 Balandier, Georges, op. cit.
21 Los denominados postest ructuralistas han propiciado anal isis de
este tipo. Inspirados en los trabajos de G. Deleuze y M. Foucault,
Antonio Negri y Michael Hardt han planteado a la comunicaci6n
como uno de los componentes centrales de las nuevas formas del
poder-biopolf tica- en el mundo globalizado que ellos denominan
imperio. Veasa a Negri, Antonio y Hardt, Michael, imperio, Barcelona,
Paidos, 2002.
22 Matte lart , Armand, op. cit.
23 Debray, Regis, op. cit.
24 Ibid., p. 28.
100
yen las que 1aforma polftica ya no funciona median-
te predicas, doctrinas e ideas; pot el contrario, es a
traves de la imagen, del Indice, del directo y de 1a
visibilidad como se genera el orden de persuasion
politica. Un testimonio vale mas que un analisis, una
imagen mas que mil palabras:
Asi, pues, no es nada sorprendeme que una culrura de
gobierno, ala v ez a s fi xi ad a y teledirigida por los medios,
su ritmo y sus exigencias, haya sido l levada a "inflar"
desmesuradarnente ciertos sectores de actividad espec-
tacular pero, en resumidas cuencas, rncnores. Sin se c
falsa, la explicacion por el recurso medidtico parece in-
suficiente. 1U na vulgar tecnica de comunicacion? Sf,pero
que seriala un cambio de elemenro, de rnedio, de
mediasfera. Ya no se gobierna a los hombres de la misma
rnanera porque los hombres del afio 2000 miran, escu-
chan y rien de otra forma que en 1900. Ya no tienen las
rnismas creencias porque nuevas maquinas les han dado
nuevos sentidos."
El Estado seductor, la po1itica seductora, no
es un maquillaje de la politica 0 un replantea-
miento frente a su ·degradaci6n; esta videocracia
noes s610 una modificacion delacceso a la reali-
dad, sino la construccion de otro real, de otra
rea1idad. Debernos enrender que 10 mediatico
no es solo.manipulacion, artificio 0 rnontaje, Vol-
vamos a Debray:
La "regencia rnediatica' no es del orden del complot 0
de la maquinacion. E I aparato mediatico esta sin duda
en manos de los poderes del dinero y tiene vocaci6n de
reproducirse, Pero no es tan simple como "un instru-
menta de condicionamiemo y rnanipulacion de las cla-
ses laboriosas par una clase dirigeme que procura for-
talecer su hegernonfa", La regencia se ejerce mediante
unos procedimientos de. funciorramiento del sistema
maquinal cuyo control escapa hasta a sus maquinisras,
los periodiscas misrnos, los prirneros en padecerlo
(cronologicamente). Yen eso radica la fuerza de la
influencia: aqui, nada de relacion de exrerioridad enrre
un usuario y una herramienta. Ea.inititucion de io realp o r su representacion (o la fabricaciendel hecho por su
relato mediatico) incorpora la coacci6n a la fuente mis-
rna, no como un dato de la expcricncia entre orros sino
como la condicion a priori de toda transrnision posible
de experiencia, E I condicionamiemo por la infraestruc-
tura no radica por 10 tanto en la imparcialidad de los
mensajes.sino en su modalidad, y la neutralidad polfti-
ca de los profesionales de la informacion (par imposi-
ble), as! como la deonrologla mas escrupulosa (esta,
muy posible) atenuarfan, sin suprirnirla, su fuerza de
gravedad·. La rnaquina es "trascendental'' no par el
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..~
. . .
..
Signa y Pensamienlo 4.4.volurnen XXIII·enero - junia"2004 I Med iu s , tecaclogfas y accic5n polfrica
rnensaje que transrnite sino por el heche de que rnodaliza
y modeliza cualquier rnensaje."
S1 queremos hablat de ideologta, 1 0 podemos
hacer, siernpre que par ella entendamos una de-terminada disposicion a priori del espacio, del tiem-
po yde los signos. En esteseritido de ideologia no
serfa pertinente la acepciori althusseriana de los
medics de comunicacion como aparatos "ideologi-
cos del Estado. Esteideologicc de los medias ope-
ra mas como una organizacion discursiva 0 como
un dispositive discursivo que como una cortina de
humo a falsa concieneia. En esre sentido, se refiere
a una organizacion 0 codificacion que genera y es
genetada POt unas formas de percepcion, 0 par 10
que Walter Benjamin, el fil6sofo berlines tan cer-
cano a la Escuela de Francfort, denominaba el nue-
vo sensorium.
EI Estado seductor hace del poder de las tepre-
sentaciones algo imprescindible en e I mundo ac-
tual, pero a su vez genera unas paradojas, igual-
mente innegables; todo se vueIve imagen, todo se
vuelve imagen polfrica, y entonces se asiste a un a
politizaciori de 1 0 cotidiano, que es a la vez una
rrivializacion (Ia imagen y no los programas, el re-
gistro y no las ideas) de la polftica al generalizarse
a traves de la difusion masiva. Pero, simultanea-
mente, la politica se vuelve una cualquiera de las
mercancfas: "La difusi6n del deporte dispensa a
todos de la practica deportiva al hacer omnipre-
sente al deporte, asf como la polfrica difundida
nos dispensa de compromiso politico al mismo
tiempo que politiza la atmosfera 0, mas exacta-
mente, atmosferiza 1 0 politico".26
De tal suerte que, como toda seduccion, se des-
pliega en claroscuro: po litizacion generalizada
-los optimistas dirian democratization de las for-
mas de practicar la politica generada par la cornu-
nicacion generalizada e intensificada-, pero, tam-
bien, cotidianizacion banal de la polfrica a traves
de una adminisrracion de la imagen, una comer-
cial izacion ygestion de L a visibilidad. Esta
videopolitica se da en la complicidad y circularidad
del "to do esta en la cornunicacion' y del "to do, es
politico". La seduccion es. absorbence, el en canto
es tal que llegamos a conmovernos de todo y a
comprometernos al mini mo. Frente a la pantalla
de la television podemos sentir la ilusion deser
seres politicos participativos, al vibrar ante las feli-
cidades, las rrisrezas, las injusticiasvIos descaros
de nuestroentornc local y de la aldea global. Una
suerte de Estado seductor que opera menos por el
conrrol-represion que por el control-estimulacion,
Ante esta condicion, podemos quedar atrapados
en terminos de excitacion visual, apatia polfricae
indiferencia moral. Por ella la cornunicacion gene-
ralizada es una realidad que cornporta para la pall-
tica desengafios.
Para frnalizar este apartado me detengo breve-
mente en un autor que advierte de la seduccion que
para la politica tiene el mediocenrrisrno y el peli-
gro que representa esta seduccion para la politica
entendida como una accion libre, publica, demo-
cratica, En primer lugar, Sartori, en Homo uidens,
se dedica a caracterizar 1 0 que denomina la opinion
teiedirigida, en terminos de la formacion de Laopi-
nion, el gobierno de los sondeos y la politica redu-
cida a la logica de la imagen. Este libro de Sarto.ti
-cabe puntualizar- es una diatriba contra Ia te-
levision como medio que hace incultos a los hom-
bres (los transforrna de homo sapiens en homo uidens
yen homo ludens), y los manipula en su participa-
cion en Ia polftica:
Los efectos de la video-politica rienen un arnplio alcan-
ceo Uno de estos efecros es, seguramente, que [a televi-
sion personaliza las elecciones, tn la pantalla vernos per-
sonas y no programas de partido; ypeJ'sonas constrcfiidas
a hablar con cuemagotas. En definitiva, [atelevision nos
propone personas (que algunas veees hablan) en.lugar de
discursos (sin personas). Damos por heche quc.cl maxi-
mo lider, como decirnos hoy, pucde efilerger de rodos
modos, incluso sintelevision. En sus tiempos, Hider,
Mussolini y Peron selas arreglaron perfccramcnrc ton la
radio, los noticiarios proyectados en los cines y los
comicios, La diferencia es que Hider magnerizaba con
sus discursos hisrericos y rorrenciales y Mussolini con
una retorica lapidaria, mientras que elvideo-lfder mas
que transmitir mensajes e s el mensajc."
Sartori igualmente advierte que esta seduccion
videopolftica se hace mas atrapadora, cuanto me-
25 Ibid., p., 141 'I ss ,
26 Ibid., p. 35.
27 Sartori, op. cit., pp. 107·108.
101
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Media" cecnologfas yacci6n poljrica I Bignoy Pensamientp 44· volumen XXIII· enero - junio 2004
nor es la fuerza de otras comunicaciones en juego,
como los periodicos, la canalizaci6n partidista de
la opinion y, en general, cuanto menor es la red
politica de una sociedad. En este sentido, la co-
municaci6n mediocentrica, en este caso la prove-
niente de la television, puede ser 0es manipula-
dora si quedamos atrapados en una sociedad de la
comunicacion instrumentalista, Precisamente, e 1
conocimiento de que la comunicacion y la polftica
son dimensiones mas complejas que esta simple
teledireccion abre el campo para salir del embrujo
mediocentrico y conquistar una sociedad de la co-
municacion definida por su multiplicidad de rela-
ciones, esto puede obtenerse pasando por .Ios des-
engarios,
Desengarios de la politicaen la sociedad de la comunicaci6n
Digamos que la polfrica se ha extendido, se ha
ampliado, se ha democratizado, gracias a la socie-
dad de la comunicaci6n, gracias a la seduccion a
traves de la informaci6n y la cornunicacion. La .
policizaci6n de la sociedad toda se llama opinion
publica y su expresion paradigmatica es el sondeo
de opinion 0 sondeocracia, recurrente y afarnadacristalizacion de la democracia conremporanea, En
el Estado seductor se dice que por fin se realiza
aquello de que la voz del pueblo es la voz de Dios,
o que la democracia es el poder de las rnayorfas, el
poder del prejuicio 0 del juicio Iigero de la opi-
nion publica:
Como la informaci6n y la comunicaci6n circulan pri-
mordialmente a traves del sistema demedias diversificado
pero cornprensivo, lapolftica cada vez se encierra mas en
el cspacio de los medias. E l Iiderazgo se personaliza y la
creaci6n d~ imagen es creacion de poder, No es que
todos los acrores politicos puedan reducirse a los efectos
de los medias, ni que los valores e inrereses sean indile-
femes a los resultados polfricos. Pero cualesquiera que
sean los actores pollticos y sus arientaciones, existen en
el j uego de poder a traves y po r los medios ...28
28 Castel ls . Manuel , La era de la informacion. vol. 1, Madrid, Alianza,
1998,p.512.
29 Enzensberger. Hans Magnus, "EI evangelio digital",en Revista
cisvos, Madrid, No. 104, jul io-aqosto de 2000.
102
Recordemos queesta relacion de la polftica con
los medios no es toda felicidad, ya que la visibili-
dad politica requiere una adrninistracion de la
imagen, que se convierte en estrategia polftica de
medios, Las oportunidades son a todas luces evi-
dentes, tarnbien acechan los peligros, y la impla-
cable opinion publica no perdona los malos usos
de la imagen. Bastenos volver a sefialar el fenome-
no del escandalo, de las filtraciones, de la difama-
cion, de las indiscreciones. El desengafio es de doble
via y se da tanto para los politicos como para las
audiencias. Para los primeros, el esluerzo que im-
plica responder a las logicas de la opinion publica
mediatizada y no ofrecer el flaneo a traves de es-
candalos, delaciones, etc. Este es el preeio de los
politicos a la cara seducrora y disponible de la visi-bilidad politica mediatica. Para las audiencias el
engafio es, por una parte, la resultante de la ilu-
si6n de la participacion y, por la otra, la reduccion
de la realidad a la imagen, con la reduccion de la
vida -social-cultural-estetica y politica- a la so-
ciedad de la cornunicacion generada a traves de los
medios: '
Como sucede can otras profesiones, rarnbien los traba-
jadores de los rnedios sufren de una ceguera profesional,
Se expresaen.su caso a cravesde una autorreferencia tan
exagerada que les resulta muy diflcil mirar al mundo
exterior. La sabre valoraci6n de su papelles lleva a con-
fundic el mundo de los medias can la realidad. Este
auroengafio les compensa par 1 0 volatil de su produc-
cion, yes par ella.indispensable para su autoafirrnacion."
Volvamos a los riesgos de la videocracia y pregun-
ternos ~por que el escandalo, las indiscreciones, los
arrebatos y las delaeiones se convierten en algo tan
sobresalienre en la videopolitica? Oigamos que los
sistemas politicos, los grupos y los politicos quedan
en abierta vulnerabilidad ante la opinion publica
desengafiada y presta a pasar cuenta de cobro. Esta
susceptibilidad se produce por razones estructurales
y no solo por la conmocion natural de un chisme 0
por el sentimiento de rabia que da al 'pillar' a un
sujeto politico (individual ocolectivo) en falta grave.
Oigo que los sistemas politicos se hacen mas
vulnerables no s610 por la gran crisis politico-ideo-
16gica que arrastran desde hace unas decadas, sino
porque la puja politica se ha hecho mas cornpeti-
tiva a rafz. de la mediocracia, 1 0 que hagenerado
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Bibliograffa
SignayPensamiento44 . volurnenXXIII'enero -jurto 2004 I Medic" recnologfas y accicn polftica
una accion de arrebato mutuo de propuestas, te-
mas y posiciones, Esto genera en las audiencias
una tendencia hacia la fiabilidad de partidos y per-
sonaIidades.Asu vez, todo ello .genera, de nuevo,
desengafios en multiples semidos: por un lado, la
personalizacion coloca en segundo lugar ideas y
programas; pero, par otro, esa fiabilidad hacia la
organizacion polftica y hacia el personaje que Ia
lidera puede conllevar la posibilidad del escandalo
a traves de la difamaci6n, la busqueda de 1 0 indis-
crete, 1 0 iltciro, la escenificacion publica de la in-
timidad, Como 1 0 han investigado sistematica-
mente autores como Thompson, 1 a polftica de los
escandalos es el arma utilizada para Iuchar y com-
petiren la polftica de la sociedad de la comunica-
cion. Los rnedios no son el cuarto pcder, son el
campo de luchas par el poder.". '
Ahora bien, si la seduccion de la cornunieacion
opera para lasaudiencias y para los politicos, los
desengafios tarnbien se dan en doble via. Orro
descomunal desengafi.o de la polfrica en tiempos
contemporaneos es la confusion que se ha dado
entre Ia democratizacion a traves de Ia participa-
cion mediatica y la banalizaeion de la polltica. Sin
embargo, el cuadro del desengafio con l a po lf ric a
y de parte de ella en tiernpos de la comunicaciongeneraIizada esta acompariado de un marco gene-
ral propio de la epoca:
A la crisis de legitimidad del Estado-nacion debernos
aftadir la crisis de credibilidad del sistema politico, basa-
da en una competencia abierta entre los parridos politi-
cos. Atrapado en el ambito de los medios, reducido a un
liderazgo personalizado, dependiendo de unacornpleja
manipulaci6n tecnol6gica, empujado a una financiaci6n
ilegal, arrastrado por los escandalos politicos, el sistema
de partidos ha perdido su atractivo y su fiabil idad y, a
todos los fines pracncos, es un resto burocratico, priva-
do de la confianza publica."
Este trasfondo es de inquietud, y acechan m-
dudablemente, par un lade, los encantos de la
telepolftica generadores de la ilusion de la parrici-
pacion y, par otro, el canto desirenas, mas altiso-
name aiin, que ante la crisis estructural convierte
a deterrninados politicos en salvadores de la socie-
dad. Solo resta decir can Bertold Brecht, jhay de
aquellos pafses, deaquellas sociedades, que necesi-
ten de heroes!
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30 Igualmente., podrfamosdedr que los medios a la propiedad de
elias pueden serel poder, por ejemplo, la Italia de.Si lvio Berlusconi.
Pera los medias tarnbian pueden ser un contrapoder .
31 Castella, op. cit., torno I I. p. 381.
103
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