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2. El escenario

• Autosuficiencia: viajero más informado y con mayor

aceso a la oferta.

• Búsqueda de buena relación calidad-precio.

• Sensibilidad al factor precio. Fácil sustitución de

unos destinos por otros. Desplazamientos impulsivos.

• Búsqueda de autenticidad en sus experiencias

de viaje.

2. El escenario

EL ESCENARIO GLOBALEl mercado turístico actual presenta unas

características diferenciales muy marcadas respecto

al tradicional mercado turístico. Estas diferencias

están subordinando las políticas de marketing de

destino y aconsejan planteamientos diferentes con

el objetivo de maximizar los beneficios de las

políticas promocionales.

EL VIAJERO

ORGANIZACIÓN

Y TIPO DE VIAJE

• Organización individual del viaje.

• Escasa antelación, ofertas de última hora.

• Internet y compañías aéreas de bajo coste como

nuevos actores.

• Destinos próximos y conocidos.

• Viajes de duración más corta y más frecuentes.

• Viajes a lo largo de todo el año.

• Viajes motivados por la visita a familiares y amigos.

• Incremento de los viajes de larga distancia.

2.1

CAMBIOS EN EL PERFIL Y COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

Actuaciones, estrategias, recursos humanos,

herramientas, presupuestos y políticas deben

alinearse con la nueva realidad de cara a cumplir

con los objetivos de competitividad para una

comunidad moderna.

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Total turistas destino CV 21.316.412

Total pernoctaciones CV 152.090.010

Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (IET).

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2. El escenario

PRODUCTOS

• Mayor competencia en precios.

• Estancamiento de los paquetes turísticos.

• Confección de paquetes a medida por el

propio usuario.

DESTINOS

• Nuevos destinos en expansión con buena relación

calidad-precio que compiten con

destinos consolidados.

TRANSPORTE

• Las compañías aéreas de bajo coste amplían

progresivamente su red de rutas.

• Las compañías aéreas de bajo coste han generado

cambios en la reserva de vuelos (mayor o menor

antelación, viajes por impulso) debido a sus precios

atractivos y campañas de marketing agresivas.

TECNOLOGÍA

• Crecimiento en la variedad de canales

de distribución.

• Distribución masiva del producto a través

de Internet.

• Internet como facilitador de acceso a la información

y a la eficiencia organizativa.

• Internet como provocador de mayor transparencia

en precios.

EL ESCENARIO LOCALSegún los datos del Instituto de Estudios Turísticos (IET) la Comunitat Valenciana recibió 21.316.412 turistas

durante el año 2007. Asimismo, el total de viajeros entrados a la Comunitat Valenciana realizó un total de

152.090.010 pernoctaciones en 2007.

CAMBIOS EN

LA OFERTA

2.2

TURISTAS Y PERNOCTACIONES DE LA COMUNITAT VALENCIANA 2007

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2. El escenario

DISTRIBUCIÓN DE TURISTAS POR PROCEDENCIA DURANTE 2007

Extranjeros

Españoles

Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (IET).

74%15.717.547

26%5.601.427

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Comunidad autónoma de procedencia Turistas %

Comunitat Valenciana 7.585.530 48,26%

Madrid (Comunidad de) 2.896.381 18,43%

Castilla-La Mancha 1.332.572 8,48%

Cataluña 1.045.843 6,65%

Andalucía 667.277 4,25%

Murcia (Región de) 508.059 3,23%

Aragón 376.250 2,39%

País Vasco 337.449 2,15%

Castilla y León 297.269 1,89%

Fuente: Instituto Estudios Turísticos (FAMILITUR 2006. Datos provisionales).

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2. El escenario

El turismo en la Comunitat Valenciana depende

principalmente del mercado nacional (74% de los

turistas), cuyo rasgo a destacar es que estos turistas

provienen mayoritariamente de dos comunidades

autónomas, la propia Comunitat Valenciana con un

48,26% del total de turistas nacionales y la

Comunidad de Madrid con un 18,43% del total de

turistas nacionales.

“El turismo en la Comunitat

Valenciana depende principalmente

del mercado nacional

PRINCIPALES MERCADOS DE ORIGEN DE LOS TURISTAS NACIONALES

DURANTE EL AÑO 2007

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Portugal

1,3%

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2. El escenario

DISTRIBUCIÓN MERCADOS EMISORES 2007

NÚMERO DE TURISTAS

Reino UnidoFranciaAlemaniaPaíses BajosPaíses NórdicosItaliaBélgicaSuizaIrlandaPortugalEE.UURusia

2007

2.551.782670.055525.835309.038302.675270.804198.084163.403156.22274.57152.31122.351

CUOTA

45,6%12%9,4%5,5%5,4%4,8%3,5%2,9%2,8%1,3%0,9%0,4%

Alemania

9,4%

Países

Nórdicos

5,4%

Países

Bajos

5,5%

Italia

4,8%

Bélgica

3,5%Suiza

2,9%

EEUU

0,9%

Rusia

0,4%

Reino Unido

45,6%

Francia

12%

Irlanda

2,8%

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DISTRIBUCIÓN MERCADOS EMISORES 2003-2007

NÚMERO DE TURISTAS

RANKING

1º2º3º4º5º6º7º8º9º10º11º12º

3,2%1,3%

(-) 2,0%7,6%3,5%

25,3%1,6%

22,9%7,4%

20,6%9,1%6,4%

TASA VARIACIÓN MEDIA 2003-2007

Reino UnidoFranciaAlemaniaPaíses BajosPaíses NórdicosItaliaBélgicaSuizaIrlandaPortugalEE.UURusia

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2. El escenario

En referencia a las llegadas de turistas

extranjeros a la Comunitat Valenciana (un 26%

del total) cabe destacar la alta participación de

los procedentes de Reino Unido, los cuales

superan el 45% del total de turistas extranjeros

llegados a la Comunidad. Además, y como se

aprecia en la tabla, la gran mayoría de los

turistas extranjeros de la Comunitat Valenciana

(un 67% del total) provienen principalmente de

tres mercados principales de origen: Reino Unido,

Francia y Alemania.

FUENTE: Frontur. Instituto de Estudios Turísticos.

3.000.000

2.500.000

2.000.000

1.500.000

1.000.000

500.000

0

Reino UnidoPaíses Bajos

FranciaPaíses Nórdicos

AlemaniaItalia

2003 2004 2005 2006 2007

2.266.8152.354.122

2.580.8862.534.366 2.551.782

136.668 133.495194.884 191.988

270.804

572.519

265.068237.276

637.135

293.603239.504

552.340578.837 611.995

653.475550.787644.690

525.835670.055

295.613252.003

286.965270.956

302.678309.038

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2. El escenario

Extranjeros

Españoles

Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (IET).

57%86.921.725

43%65.168.285

DISTRIBUCIÓN DE LAS PERNOCTACIONES POR PROCEDENCIA DURANTE 2007

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OFERTA TURÍSTICA

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2. El escenario

DISTRIBUCIÓN DE PLAZAS HOTELERASPOR ZONAS TURÍSTICAS

ALOJAMIENTO RURAL (ALBERGUES Y CASAS RURALES)

PLAZAS EN CAMPINGS

PLAZAS EN APARTAMENTOS TURÍSTICOS

Fuentes: Agència Valenciana del Turisme. Registro de Empresas y Actividades Turísticas. Año 2007.

ZONAS Y PROVINCIAS

BenidormLitoralInteriorALICANTELitoralInteriorCASTELLÓNValencia ciudad *LitoralInteriorVALENCIAC.VALENCIANA

TOTAL PLAZAS

39.22924.5793.155

66.96318.5453.301

21.84613.7939.3437.588

30.724119.533

%

32,820,62,6

56,015,52,8

18,311,57,86,3

25,7100

PROVINCIAS

ALICANTECASTELLÓNVALENCIAC.VALENCIANA

ALBERGUES Y CASAS RURALES

2.0123.5623.0038.577

%

23,541,535

100

%

37,833,229,0100

TOTAL PLAZAS

25.96822.83019.93368.731

PROVINCIAS

ALICANTECASTELLÓNVALENCIAC.VALENCIANA

TOTAL PLAZAS

74.18936.33723.795

134.321

PROVINCIAS

ALICANTECASTELLÓNVALENCIAC.VALENCIANA

%

55,227,117,7100

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3. El Plan de Promocióncomo instrumento del Plan de Competitividaddel Sector Turístico de la Comunitat ValencianaLa redacción del primer Plan de Competitividad del Sector Turístico de la

Comunitat Valenciana supone un momento clave en el proceso de reconocimiento

de la importancia de este sector en la economía valenciana y en la definición

de objetivos y estrategias que alinearán las políticas institucionales de la

Conselleria de Turisme con las de las empresas turísticas de la Comunitat

Valenciana, al objeto de conseguir:

Afianzar la oferta empresarial turística en el actual escenario mundial,asegurando su nivel de competitividad como clave primordial paraconsolidar el destino Comunitat Valenciana, atendiendo a las exigenciasdel mercado y del desarrollo sostenible de la actividad económica.

3. El Plan de Promoción como instrumento del Plan de Competitividad

Se considera imprescindible la consolidación del

trabajo del marketing turístico como instrumento

primordial para incrementar la competitividad del

sector. En un mercado tan sobrecargado de ofertas,

la necesidad de aunar estrategias de creación deproducto con las de comunicación y comercializaciónde los mismos son primordiales si se pretenden alcanzar

éxitos en el corto y medio plazo.

El Plan de Competitividad Turística de la Comunitat

Valenciana considera fundamental el papel de la

comunicación y el marketing turístico, así lo hace

valer en sus distintos apartados entre los cuales parece

interesante considerar aquellos que hablan de:

La orientación a mercado es por tanto unapremisa fundamental en la puesta enmarcha del Plan de Competitividad, ya queasegura la capacidad de responder enmateria de acciones a las actualesdemandas, facilitando alternativas que seadelanten a las tendencias y evolucionesdel mercado turístico.

La orientación a mercado debe consolidarun proceso que permita la segmentación yespecialización de productos y por ende delas empresas turísticas, que facilite mejoresposicionamientos y mayores capacidadesde competir frente a mercados o targetsde clientes de interés para el destinoComunitat Valenciana.

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3. El Plan de Promoción como instrumento del Plan de Competitividad

El Plan de Competitividad, a través del eje de Mercado,

recoge todas aquellas medidas vinculadas a la

promoción y la comunicación del destino y la empresa

turística de la Comunitat Valenciana.

En concreto son cuatro las medidas dentro de dicho

eje que dan cabida al conjunto de acciones vinculadas

al marketing turístico, y por lo tanto, son la base

sobre la que se estructuran las líneas de trabajo

incluidas en el presente Plan de Promoción Turístico

de la Comunitat Valenciana 2009.

MER. 1- Creación de la mesa para la promoción

y comercialización turística.

MER. 2- Inteligencia en mercados.

MER. 3- Adaptación al nuevo escenario de

distribución: nuevas tecnologías TIC´s.

MER. 4- Creación y puesta en marcha de

productos de interés específico.

El Plan de Promoción Turístico para 2009 que se va

a impulsar desde la Conselleria de Turisme de la

Comunitat Valenciana toma como referencia dichas

medidas y estructura las acciones a ejecutar en base

a las premisas recogidas en el Plan de Competitividad

Turística de la Comunitat Valenciana 2009-2011.

El Plan de Competitividad del

Sector Turístico de la Comunitat

Valenciana considera

fundamental la comunicación

y marketing turístico

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4. Objetivos

4. ObjetivosSobre las anteriores premisas, en el Plan de Promoción Turístico de la Comunitat

Valenciana para 2009 se propone como OBJETIVO GENERAL:

“Posicionar la Comunitat Valenciana como un destino de tendencia, cuyoprincipal punto fuerte es el producto de sol y playa diferencial y rodeadode valor añadido, en el que se suceden grandes eventos, en constanteevolución, diversificado y sostenible, donde confluyen en equilibrio lavanguardia y la tradición”.

OBJETIVO GENERALEl producto sol y playa debe ser el punto fuerte de

la oferta de la Comunitat Valenciana

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4. Objetivos

Además, en el Plan de Promoción Turístico se propone los siguientes OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:

1 Construir un mensaje único con vocación de continuidad, estableciendo sinergias a través de todos

los canales de comunicación de la Conselleria. La finalidad es asentar y consolidar en el mercado un

mensaje perseverante y coherente con los objetivos de posicionamiento de la Comunitat Valenciana.

Reorientar la estrategia hacia el consumidor final,

trasladando esfuerzos de actuaciones del canal hacia

el consumidor, sin olvidar la importancia que tiene

la touroperación en determinados destinos de la

Comunitat Valenciana.

Aumentar esfuerzos en presstrips, marketing on-line,

acciones en calle (event-marketing), publicidad y

marketing directo.

2

3

CAMPAÑA DE

PUBLICIDAD

FERIAS

PUBLICACIONES MATERIAL

DE PROMOCIÓNPRESENTACIONES

DE DESTINO

PATROCINIOS

WORKSHOPS

INTERNET

MENSAJEÚNICO

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24

4. Objetivos

4

5

67

8

9

Articular una política de promoción basada

en una mayor segmentación de mercados

a través de la especialización en la

promoción, mejorando así la capacidad

de incidencia en los distintos públicos

objetivo y por tanto la competitividad.

Articular una asociación sistemática de

los grandes eventos a la marca Comunitat

Valenciana y a las cuatro marcas turísticas

que integra.

Establecer una corriente de interlocución

y consenso con el sector.

Promover y difundir la inteligencia y el

conocimiento de mercados para mejorar

la toma de decisiones en materia de

promoción y comercialización.

Diversificar mercados , atendiendo

especialmente a aquellos mercados que

representen mayor capacidad de

crecimiento, que estén bien conectados

con la Comunitat Valenciana y en los que

otros destinos emergentes estén creciendo

en cuota de mercado.

Establecer mecanismos de equilibrio de

promoción entre las cuatro marcas

turísticas, atendiendo a sus distintas

realidades.

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4. Objetivos

Hay que construir un mensaje único con vocación de continuidad

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5. Estrategias

5. EstrategiasAtendiendo a los objetivos planteados, las estrategias propuestas para el 2009 son:

ESTRATEGIAS DE ORIENTACIÓN A CANAL Y A CONSUMIDOR FINAL.

MERCADOS PRIORITARIOS

Por volumen de viajeros representan la prioridad de

las acciones a lo largo de la ejecución del plan de

marketing anual. Esto supone aproximadamente un

50% del esfuerzo en promoción. Los mercados

prioritarios, en la actualidad, para las marcas y destinos

de la Comunitat Valenciana son los europeos

tradicionales, además del mercado nacional.

• Reino Unido

• Mercado doméstico

MERCADOS ÉNFASIS PRINCIPAL

Son aquellos que se revelan como yacimientos de

viajeros que deben de ser trabajados, impulsados y

promocionados. El esfuerzo de promoción en este

caso supone aproximadamente un 30% del total.

• EEUU

• Italia

• Escandinavia

• Francia

• Alemania

• Bélgica

• Holanda

MERCADOS REFUERZO

Responden a un segundo nivel de mercado que, si

bien el volumen de viajeros no es elevado, sí lo es el

gasto turístico y el nivel de renta de los mismos,

Las estadísticas que periódicamente realiza la Conselleria de Turisme definen claramenteel peso específico que en la actualidad tienen los mercados turísticos. Por ello, esnecesario afianzar los mercados que funcionan y aproximarse y sondear las nuevasoportunidades detectadas. Éste es el guión a seguir: jerarquía de mercados en baseal volumen actual y al nivel de oportunidad detectado.

5.1

1 ESTRATEGIAS DE MERCADOS.

2 ESTRATEGIAS DE SEGMENTOS, MICRO SEGMENTOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS.

3

ESTRATEGIAS DE MERCADOS

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La propuesta para el ejercicio 2009 plantea el impulso

de tres ejes de producto que en ocasiones serán

gestionados de forma independiente, pero que la

mayoría de las veces su gestión, debido a las demandas

del cliente, se realizará en conjunto. Por ejemplo, el

eje prioritario muchas veces tendrá la entidad

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5. Estrategias

Un enfoque coherente con el escenario actual obliga a desarrollar una estrategia queresponda a las demandas del cliente final. Hablar de segmentación o microsegmentaciónrequiere conocer perfectamente los gustos y demandas del viajero del siglo XXI y trazarestrategias que permitan llegar al mayor número posible de perfiles de cliente en losmercados objetivo.

5.2

EJE PRIORITARIO

• Sol y playa vacacional

• Rural

• Urbano

• Grandes eventos

PIVOTE OPORTUNIDAD

• Golf

• Wellness

• Gastronomía

• Náutico

• Cultural

• Activo

• MICE

INTERÉS ESPECÍFICO

• Enoturismo

• Idiomático

• Stages deportivos

• Caza/pesca

• Vela y deportes acuáticos

• Chárter

• Buceo

• Observación aves, flora

y fauna

• Naturismo

• Ocio temático

• BTT

• Senderismo-trekking

• Caravaning-camping

• LGBT travelers

suficiente como para promocionarse de forma

específica y, a la vez, se declinará o enriquecerá con

microsegmentos del pivote oportunidad o de interés

específico: turista urbano (eje prioritario) que

demanda wellness (pivote oportunidad) y enoturismo

(interés específico).

“Hay que conocer perfectamente

los gustos y demandas del

viajero del siglo XXI

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN - MICROSEGMENTACIÓN

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5. Estrategias

MARKETING MIX: CANAL Y CONSUMIDOR FINAL

Tradicionales

Bajo Coste

Fuente: IET. Elaboración propia a partir de datos de Aena.

31,6% 68,4%

PASAJEROS LLEGADOS A ESPAÑA PORVÍA AÉREA SEGÚN TIPO DE

COMPAÑÍA UTILIZADA

5.35.3.1 EL CANAL

La propuesta estratégica identifica los siguientes

actores clave:

• Transporte aéreo

• Trade o touroperación clásica

• Escenario online

5.3.1.1 Transporte aéreo

La conexión de destinos supone una de las claves de

la competitividad turística de los mismos. En este

caso las aerolíneas representan el puntal base de la

estrategia de marketing de destinos.

Durante los 11 primeros meses de año, el aeropuerto

de El Altet de Alicante ha recibido más de nueve

millones de viajeros nacionales e internacionales,

según el último informe de estadísticas de tráfico

aéreo de Aena. Esta cifra supone un incremento del

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5.3.1.3 ESCENARIO ONLINE

Durante el año 2008 se superó la cifra de los 1.500

millones de internautas, más del 20% de la población

mundial.

En cuanto al número relativo de internautas, Holanda

ocupa un año más la primera posición y es el primer

país que supera la cuota del 90%, seguido de Canadá

y Noruega, que según los datos de ITU sufre un

pequeño retroceso en el número de internautas. Entre

los países de mayor peso económico, Japón, Corea

del Sur y Estados Unidos lideran la clasificación con

cuotas superiores al 70%. En cuanto a la Unión

Europea, los países nórdicos y Holanda ocupan las

primeras posiciones como muestra el gráfico.

Documento provisional, enero 2009

www.comunitatvalenciana.com

34

5. Estrategias

En 2008 se superó la

cifra de los 1.500

millones de internautas

USUARIOS DE INTERNET (UE-27)

Fuente: Eurostat. Datos de 2007.

81%

% d

e pe

rson

as q

ue a

cced

en a

inte

rnet

toda

s la

s se

man

as

76%

75%

75%

72%

65%

64%

63%

61%

59%

57%

55%

52%

51%

51%

51%

49%

49%

45%

44%

42%

39%

36%

35%

35%

34%

28%

28%

22%

Holand

a

Dinam

arca

Finlan

dia

Suecia

Luxe

mbu

rgo

Reino

Unido

Aleman

ia

Bélgica

Austri

a

Estonia

Leto

nia

Franc

ia

Eslove

nia

Hungr

ía

Litua

nia

Españ

a

Rep. C

heca

Malt

a (*)

Chipre

Italia

Grecia

Ruman

ía

Portu

gal

Irlan

da

Eslova

quia

Bulgar

ia

Polonia

UE-15

UE-27

71% - 85%57% - 71%43% - 57%29% - 43%15% - 29%

65%51%

22%

36%

35%

51%

75%

44%35%

57% 61%49%

42%

59%

75%

52%45%

34%

64% 39%

28%

49%

28%

72%

63%

81%

76%

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35

5. Estrategias

USO DE INTERNET PARA REALIZAR ACTIVIDADES (ESPAÑA)

PORCENTAJE DE TURISTAS QUE RESERVAN Y PAGAN POR INTERNETPARA SU VIAJE A ESPAÑA. AÑO 2007.

Siempre o casi siempre utilizo InternetUtilizo igualmente Internet como otros mediosNunca o casi nunca utilizo Internet

Generalmente suelo utilizar InternetGeneralmente no suelo utilizar Internet

Fuente: Telefónica. Datos de septiembre de 2008.

Buscarinformacióno noticias

Organizarun viaje

Realizarcompras

Realizaroperacionesbancarias

Recibircursos deformación

Vercontenidos

audiovisuales

Operacionescon la

AdministraciónPública

% d

e pe

rson

as

56% 68,2%82,8% 78,5% 82,5% 79,5%

60,9%

4,2%7,5%

12,8%

19,5%7,7%

8,7%

6,8%

8,5%8,6%

6,7% 7,1%

6,7%

4,6%2,6%

5,7%

4,5%4,6%

3,8%3,6%3%1,4%

8,8%

10,3%

13,3%

7%5%

4,4%4,1%

Reserva Pago

Alemania Francia Irlanda Italia Portugal ReinoUnido

Suiza PaísesNórdicos

EE.UU. Benelux RestoEuropa

Restomundo

39,1% 40,6%37%

9,8%

36,9%42,8%

46,2%

36,5%

17,6%

25%30%

20,1%

40%

50,3%45,1%

40,3%

60,4%58%

39,7%43,8%

20,6%

14,5%

42,1%

12.5%

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5.3.2 EL CLIENTE FINAL

Un indicador más que muestra el avance decidido

de la Sociedad de la Información es el hecho de que

cada vez hay más personas que compran por Internet.

En el caso de Europa son nuevamente los países

nórdicos los que se sitúan a la cabeza, con

penetraciones que ya superan el 40%. Por parte de

España, se ha producido un incremento de estas

cifras aumentando del 10% que tenía en 2006 hasta

alcanzar el13% de penetración en 2007, dato que

aún se encuentra alejado de la media Europea que

es el del 23%.

Año tras año crece la importancia de Internet no sólo

como canal de venta, sino también como canal de

Documento provisional, enero 2009

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36

5. Estrategias

El grado de satisfacción entre los que utilizan Internet es muy

elevado para todos los tipos de actividades y en todos los

segmentos de población

ENTRADA DE TURISTAS SEGÚN UTILIZACIÓN DE INTERNET

“información que sirve para después adquirir un

producto en una tienda física. En este sentido, el

62,7% de los internautas utiliza la red como fuente

de información, porcentaje que en el caso de los

compradores por Internet asciende al 89,3%. Aparte

de la propia información que proporcionan las tiendas

online, los foros de consumidores en Internet y los

blogs especializados se han convertido en medios de

especial relevancia a la hora de tomar decisiones de

compra.

La compra de viajes o alojamientos de vacaciones

sigue siendo el producto estrella para los que utilizan

esta modalidad de comercio, y es realizada por más

de un 60%.

2004 2005 2006

Consulta información Reserva Pago

Fuente: IET. Encuesta de Gasto Turístico. Egatur.

% de turistas

19,7

23,9

29,3

23,2

27,2

32,6

37,941,0

37,1

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37

5. Estrategias

PERSONAS QUE COMPRAN POR INTERNET (UE-27)

TIPO DE PRODUCTO COMPRADO EN COMPRAS ONLINE (ESPAÑA)

Fuente: Eurostat. Datos de 2007.

Viajes o alojamientos de vacaciones

Entradas de espectáculos

Libros, revistas o material de aprendizajeelectrónico

Ropa o material deportivo

Equipamiento electrónico (incluidas cámaras)

Material informático

Otros productos o servicios

Productos para el hogar (comida, menaje, etc.)

Software de ordenador (incluido videojuegos)

Videos o música

Compra de acciones o valores, segurosu otros servicios financieros

Loterías o apuestas

60,4%61,2%

35,9%33,2%

20,6%19,2%

19,4%15,4%

16,7%16,8%

14,7%14,5%

14,1%10,6%

13%16,3%

13,3%12,9%

12,5%11,5%

6,9%6,7%

4%3,9%

2007 2008

Fuente: INE. Datos de 2008.

% de personas que han comprado por interneten los últimos 12 meses

8%

7% 6% 6%

40% - 50%30% - 40%20% - 30%10% - 20%0% - 10%

2% 2%

48%

% d

e pe

rson

as

44%

43%

43%

41%

39%

37%

33%

32%

27%

26%

26%

26%

23%

16%

15%

13%

11%

10%

9% 8%

7% 6% 5% 4%Hola

nda

Dinam

arca

Finlan

dia

Suecia

Luxe

mbu

rgo

Reino

Unido

Aleman

ia

Bélgica

Austri

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Norue

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Franc

ia

Eslove

nia

Hungr

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Litua

nia

Españ

a

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heca

Malt

a

Chipre

Italia

Grecia

Ruman

ía

Portu

gal

Irlan

da

Eslova

quia

Bulgar

ia

Polonia

UE-15

UE-27

Grecia

Leto

nia

Islan

dia

7%

44%26%

16%

8%

10%

39%

13%6%

26% 26%7%

8%

6%

33%

6%4%

7%

41% 11%

2%

9%

5%

37%

15%

43%

43%

48%

2%

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43

MARKETING ONLINE

PUBLICACIONES ELECTRÓNICAS

PROGRAMAS AYUDAS

ORQUESTADOR RESERVAS

14

15

16

17

6. Acciones prioritarias

MER.3- ADAPTACIÓN AL NUEVO ESCENARIO DE DISTRIBUCIÓN:NUEVAS TECNOLOGÍAS TIC´S

18

Incremento de la inversión en acciones de marketing

online: SEO, SEM y SMM para mejora del

posicionamiento de la sede Web, aumentando el

presupuesto de esta función un 200%.

En línea con el desarrollo sostenible, potenciación

de la descarga de publicaciones electrónicas (guías

móviles, podcast y pdf) fijando dicho objetivo en

un incremento del 25% hasta llegar a los 2.000.000

de descargas.

Potenciación de los programas de ayudas destinados

a e-marketing, comercio electrónico y Turismo 2.0

mediante un incremento en las cuantías de ayudas,

y con la creación de un nuevo programa específico

para asociaciones empresariales turísticas.

Desarrollo de un orquestador de reservas, que elevará

la competitividad y notoriedad de las empresas en

Internet y permitirá una mayor visibilidad de la

oferta facilitando la generación de reservas directas

cliente-proveedor de servicios turísticos de la

Comunitat Valenciana.

Desarrollo de una plataforma profesional 2.0, en el

marco de INVAT.TUR, como foro de encuentro en

intercambio con los agentes del sector turístico de

la Comunitat Valenciana, orientado a la inteligencia

de mercados y al desarrollo de proyectos de

investigación, nuevas tecnologías y marketing turístico.

ENTORNO PROFESIONAL 2.0

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19Documento provisional, enero 2009

www.comunitatvalenciana.com

44

6. Acciones prioritarias

DISTRIBUCIÓN ONLINE

MER.4- CREACIÓN Y PUESTA EN MARCHA DE PRODUCTOS DE INTERÉS ESPECÍFICO

2021

22

YOUTUBE

ANÁLISIS ONLINE

PLANIFICACIÓN CON NUEVAS TAREASPlanificación según estrategias de productos y

segmentos incorporando nuevas tareas como la de

inteligencia de líneas aéreas, la comunicación con el

sector a través de una newsletter de promoción, el

cambio de formato de los eventos promocionales y

la generación y explotación de bases de datos de

agencias de viajes e IDS/OTAS.

Aportación de soluciones tecnológicas para las

empresas del sector turístico de la Comunitat

Valenciana que faciliten la distribución online de sus

productos y se impulse su comercialización a través

de Internet.

Creación y desarrollo de un branded channel en el

canal de vídeo marketing con más visibilidad en el

medio: YouTube de Google.

Análisis de la reputación online de nuestras marcas

turísticas (redes sociales, blogs, foros, etc.).

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23Documento provisional, enero 2009

www.comunitatvalenciana.com

45

6. Acciones prioritarias

NUEVAS PUBLICACIONES Lanzamiento de una nueva colección de

publicaciones coherente con la política de

segmentación y el mensaje claim de nuestra campaña

“Te doy todo”. 30 nuevas publicaciones con un plan

de distribución inteligente dirigido a centros de

decisión y comunidades de usuarios así como a

segmentos específicos de mercado.

“Realización de un plan estratégico

de turismo de golf en colaboración

con la IAGTO.

TURISMO DE GOLF

24

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Documento provisional, enero 2009

www.comunitatvalenciana.com

48

7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

7. Acciones del Área deMercados y Comunicación

7.1.1. NUEVAS TECNOLOGÍAS

La comunicación del destino turístico Comunitat

Valenciana y su oferta en Internet se desarrolla a

través del portal oficial:

www.comunitatvalenciana.comque, con una media de 25.000 visitas diarias,

numerosos servicios y disponible en 7 versiones

idiomáticas, se ha consolidado como el sitio de

referencia del turismo valenciano en la red.

Dentro del plan integral de imagen y posicionamiento,

se enmarca el diseño y lanzamiento del nuevo portal

turístico de la Comunitat Valenciana, una plataforma

orientada al consumidor final para la promoción del

destino y su oferta.

El número de usuarios de redes sociales en Europa se

duplicará desde 2007 a 2012, pasando de 41.7 millones

en 2007 a 107.4 millones en 2012, según Datamonitor.

Asimismo, según el Estudio BBVA Internet España de

mayo de 2008, el 68,3% de búsquedas realizadas en

Internet corresponden a viajes e información turística.

En consecuencia y con el escenario actual, se ha

abordado un giro estratégico en la presencia online

del destino que supone el rediseño del portal,

atendiendo a una estrategia de microsegmentación

y al desarrollo de un entorno 2.0, que promueva la

colaboración con los usuarios y la generación de redes

sociales, y que está basado en un análisis de

posicionamiento y benchmarking de mejores

prácticas. Entre otros, el nuevo portal incorpora las

siguientes novedades:

• CANAL AUDIOVISUAL 2.0: creación y promoción

de un canal de contenidos audiovisuales, con

fotografías, vídeos y podcast, agrupados por

temáticas y destinos turísticos, donde los usuarios

podrán publicar y geoposicionar sus propios

contenidos a la vez que enriquecen la visión de la

Comunitat Valenciana con múltiples puntos de vista.

• PENSADO PARA TI: creación y dinamización de

comunidades online, atendiendo a micro-segmentos

de actividad y por consiguiente con una gran

especialización de productos: centros btt, golf,

windsur f-k i tesur f , buceo , sender i smo-

excursionismo, etc. Estos entornos contarán con

la figura de expertos en cada una de las materias

que a través de blogs ejercerán el papel de

7.1 TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y PUBLICACIONES

TEC. 1- NUEVO PORTAL TURÍSTICO DE LA COMUNITAT VALENCIANA 2.0

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Documento provisional, enero 2009

www.comunitatvalenciana.com

49

7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

dinamizadores de la comunidad, con sus propuestas

y atención a los comentarios de los usuarios que

participen en la comunidad.

• USUARIO 2.0: el usuario pasa a tener un papel

protagonista en el nuevo portal. Su participación es

muy valiosa, genera confianza en el resto de visitantes

del portal y con sus aportaciones contribuye a la

mejora continuada de la plataforma. El nuevo portal

incluye una serie de funcionalidades para facilitar

la colaboración de los usuarios en el portal y la

interacción entre ellos, así como un sistema de

reconocimiento de su actividad (perfil público y

privado), herramientas para compartir experiencias

como cuadernos de viaje, bookmarking social…

• GEOPOSICIONAMIENTO: acceso a los recursos

turísticos a través de Google Maps, incluso para

los contenidos generados por los usuarios.

• IMAGEN EXPERIENCIAL: basada en una línea

creativa acorde a la estrategia general de

comunicación del destino, primando un diseño

que potencia el valor de las personas y sus

vivencias.

• USABILIDAD: navegación más intuitiva y

estructurada; resultado del análisis heurístico y de

posicionamiento del portal anterior, así como las

tendencias y mejores prácticas para facilitar el

acceso a los usuarios de la web.

“Se crearán comunidades onlinecon la participación de expertos

en cada microsegmento

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Documento provisional, enero 2009

www.comunitatvalenciana.com

50

7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

Adicionalmente a estas novedades, el portal turístico

mantiene otros servicios que dan cobertura a la

oferta turística y aportan un valor diferencial.

• RED DE WEBCAMS: 75 equipos ya operativos

distribuidos por todo el territorio y 4 nuevos equipos

para instalar en el ejercicio 2009, que retransmiten

imágenes en directo de los destinos turísticos de

la Comunitat Valenciana y que están ubicados en

playas, ciudades, clubes náuticos, entornos culturales

y de ocio, poblaciones turísticas en la costa y el

interior, spots de windsurf, etc.

• TOURS VIRTUALES DE ALOJAMIENTO: más de

1.4000 establecimientos turísticos con visita virtual

y ficha descriptiva de hoteles, campings, alojamiento

rural y oferta de apartamentos, con detalle de sus

características y servicios.

• ACTUALIDAD Y NEWSLETTER TURÍSTICO: el portal

es un escaparate de la Comunitat Valenciana en el

que se refleja la intensa actividad de ocio y la

diversidad de recursos turísticos. Para conseguir

este objetivo, semanalmente se realiza una

actualización continuada de noticias, eventos y

propuestas en el portal, y se edita y distribuye una

newsletter turística donde se promocionan las

ofertas del sector y la actualidad turística a más

de 15.000 usuarios registrados con el objetivo de

promocionar toda la oferta.

• AGENDA: más de 160 oficinas de la red Tourist

Info publican a diario en el portal la información

de sus municipios correspondiente a fiestas y eventos

que tienen lugar en la Comunitat Valenciana a lo

largo de todo el año.

• MICROSITES DE MUNICIPIOS Y ZONAS

TURÍSTICAS: actualmente más de 90 municipios y

las cuatro zonas turísticas que forman la Comunitat

Valenciana disponen de un microsite en el portal

turístico. Esta iniciativa, que se realiza en

colaboración con las entidades locales y la red

Tourist Info, permite a los destinos turísticos tener

una mayor presencia en Internet y utilizar el portal

como herramienta de promoción online que también

contribuye a canalizar tráfico cualificado hacia sus

propios sitios web.

• PUBLICACIONES ONLINE: todas las ediciones

turísticas de la Conselleria de Turisme pueden están

disponibles en formato PDF en el portal turístico

para su descarga gratuita.

• INFORMACIÓN METEOROLÓGICA: el clima en la

Comunitat Valenciana es un argumento clave para

promocionar el destino y una de las informaciones

más consultadas por los visitantes. El portal ofrece

previsiones meteorológicas de 125 municipios e

información en tiempo real de 20 estaciones

meteorológicas que durante 2009 se verán

incrementadas a un total de 24 puntos de interés.

• CONTACT CENTER TURÍSTICO: la Comunitat

Valenciana cuenta con un servicio de atención

personalizado, multicanal y multilingüe que se

presta a través del Contac Center Turístico. Este

servicio está integrado en el portal y permite a los

usuarios realizar consultas que se refieren

principalmente a la oferta turística de la Comunitat

Valenciana; pero también cabe destacar las consultas

“Un millón y medio de publicaciones

descargadas online en 2008

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www.comunitatvalenciana.com

51

7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

puntuales que se derivan de las competencias que

tiene asignada la Conselleria de Turisme (ordenación

turística, ayudas y subvenciones, sugerencias y

reclamaciones, etc.). Dichas consultas se materializan

a través de Internet por correo electrónico, skype,

canales convencionales como son el teléfono de

atención 902 12 32 12, fax y correo postal.

• TOURIST MÓVIL: servicio de información para

dispositivos móviles basado en guías turísticas y

servicios de información en tiempo real como el

tiempo o la red de webcams, accesible vía web en

el portal, sms y a través de puntos bluetooth en

lugares de acceso de visitantes y eventos singulares.

• SINDICACIÓN DE CONTENIDOS, RSS: servicio que

permite la publicación en otros sitios web de la

información de actualidad del portal (noticias,

agenda, webcams, ofertas, etc.) de forma

automatizada, bien en tu lector de noticias o

directamente en tu página web.

• ACCESIBILIDAD: para garantizar el acceso de todos

los ciudadanos a los servicios turísticos en Internet,

el portal cuenta desde 2007 con la certificación de

accesibilidad otorgada por AENOR, como primer

web turístico a nivel nacional.

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52

7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

TEC. 2- APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN EN INTERNET

Impulsar la distribución de bienes y servicios turísticos

de la Comunitat Valenciana a través de Internet y

adaptar la estrategia de comercialización a las

tendencias actuales del mercado para asegurar la

competitividad del sector, constituye uno de los retos

prioritarios de la Conselleria de Turisme.

La compra de productos turísticos a través de Internet

ha aumentado de forma exponencial en los últimos

años. Los consumidores esperan obtener a través de

Internet información instantánea y, cada vez más, la

posibilidad de utilizar la red para gestionar directamente

los servicios turísticos que buscan y pagar en línea.

En España, los bienes y servicios turísticos son los

productos más comprados a través de Internet (58%

billetes de avión, tren y autobús; 26% hoteles y

alojamientos turísticos; 21% viajes organizados), según

el informe de la Fundación BBVA sobre Internet.

En 2009, como evolución del servicio CVTrip -escaparate

de ofertas publicadas por las empresas del sector para

promocionar sus servicios en el portal- está programada

la puesta en marcha de un metabuscador en el portal

turístico y la aportación de soluciones tecnológicas

de distribución en Internet que se ofrecerán al sector.

• Implementación de un METABUSCADOR de ofertas turísticas de la Comunitat Valenciana en el

portal, como escaparate promocional con tráfico cualificado y cliente potencial. El metabuscador

rastreará las ofertas disponibles en los distintos CRS del sector turístico y, en base a los parámetros

de las consultas, ofrecerá como resultado una relación de ofertas disponibles para efectuar la reserva

a través de Internet y derivar dichas reservas a las centrales del sector. En el desarrollo de esta

aplicación se contempla la adaptación de esta herramienta para ser implementada por otros entes

de promoción turística de la Comunitat Valenciana.

• En coordinación con las asociaciones empresariales, se incluye el diseño y desarrollo de soluciones

tecnológicas para impulsar la comercialización de la oferta del sector a través de Internet, mediante

la aportación a las empresas de herramientas de uso libre, open source, que cubran todos los

requerimientos y funcionalidades para todos los establecimientos turísticos y negocio B2B (bussiness

to bussiness) y B2C (bussiness to consumer).

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53

7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

TEC. 3- PLAN DE E-MARKETING

El diseño y lanzamiento del nuevo portal turístico de

la Comunitat Valenciana se acompaña de un plan de

e-marketing que abarca las siguientes estrategias:

• SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION), o

posicionamiento natural, que tiene como objetivo

optimizar la página web para que aparezca en los

primeros resultados de las búsquedas realizadas a

través de los buscadores en función de los términos

de destino y producto turístico representativos.

• SEM (SEARCH ENGINE MARKETING), mediante la

realización de campañas de pago en los buscadores

(campañas de search en Google Adwords) y

promoción de la marca-destino y sus atributos en

los mercados prioritarios.

• SOCIAL MEDIA MARKETING. Desarrollo de acciones

de marketing en medios sociales para promocionar

la Comunitat Valenciana y el nuevo portal turístico.

Estas actividades se basan en la promoción y

posicionamiento del destino en las principales redes

sociales, la generación de contenidos de los usuarios

(UGC) y la participación de los internautas en la

configuración de los servicios online, actuando en:• Blogtrips

(vinculados al plan de actuaciones de Promoción)• Microblogging• Videoblogging• Podcasting• Fotoblogging• Presentaciones• Conferencias y seminarios online• Marcadores sociales• Wikipedia y wikitravel• Widgets

• CAMPAÑA DE MARKETING INTERNO entre los

empleados públicos, las empresas y entidades

vinculadas a la actividad turística y de ocio, y los

ciudadanos, con acciones orientadas a promover la

divulgación y participación en el portal para

conseguir una mayor identificación y fidelización

con el producto. Presentación pública del portal

turístico a los agentes del sector y medios.

• MÉTRICA del sitio web mediante la identificación

y seguimiento de indicadores que nos permiten

evaluar la evolución del posicionamiento del portal

y la efectividad de las distintas acciones.

“Acciones de marketing en medios

sociales para promocionar la

Comunitat Valenciana

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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

TEC. 4- CAMPAÑA EN LA RED DE GOOGLE-YOU TUBE

Dentro de la estrategia de marketing online del destino

y posicionamiento del portal turístico, en 2009 se

realizará una campaña de e-marketing en Google y

YouTube. Esta actuación se basa en la creación de

branded channel de la Comunitat Valenciana, con

contenidos audiovisuales propios y contenidos

generados por los usuarios, además de la realización

de una campaña de adwords y video ads en la red de

Google en los principales mercados emisores de la

Comunitat Valenciana (nacional, Reino Unido, Francia

y Alemania).

Esta nueva estrategia, que combina la publicidad en

Google y el marketing viral mediante la publicación

de contenido audiovisual en YouTube, se enmarca

dentro del plan de imagen y posicionamiento del

destino Comunitat Valenciana para incrementar el

conocimiento de marca, la generación de tráfico

cualificado, la mejora del posicionamiento online y

la fidelización de usuarios.

Cabe destacar en esta actuación el papel protagonista

de los buscadores como puerta principal de acceso

a los servicios disponibles en Internet, con Google

como buscador número uno en el ranking mundial,

con 8.168 millones de sitios web indexados y más de

200 millones de consultas al día; así como el

incremento de contenidos audiovisuales en Internet,

con You Tube -propiedad de Google- situado en el

tercer puesto por número de visitas en la red a nivel

mundial y la quinta web más visitada en España.

Se realizará una campaña de

adwords y vídeo ads en la red

de Google

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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

“Objetivo: favorecer el

posicionamiento y

distribución de la oferta

turística en internet

TEC. 5- PROGRAMAS DE APOYO ALSECTOR DE E-MARKETING,

TURISMO 2.0 YCOMERCIALIZACIÓN ONLINE

En el marco del Plan de Competitividad del Turismo

de la Comunitat Valenciana, dentro del eje dedicado

a la promoción, comunicación y posicionamiento en

mercado, la anualidad 2009 cuenta con dos programas

de apoyo -uno destinado a establecimientos turísticos

y otro a asociaciones del sector- que tienen como

objetivo favorecer el posicionamiento y distribución

de la oferta de las empresas turísticas de la Comunitat

Valenciana en Internet mediante el apoyo a

actuaciones de marketing online, Turismo 2.0 y

desarrollo de proyectos de comercio electrónico a

través de actuaciones con orientación al cliente final.

TEC. 6- PREMIOS NUEVAS TECNOLOGÍAS

Convocatoria de la primera edición de los premios

Turisme-Nuevas Tecnologías como reconocimiento a

las iniciativas desarrolladas por empresas y destinos

turísticos de la Comunitat Valenciana, agentes de

touroperación y medios de comunicación que hayan

contribuido a mejorara el posicionamiento y la

distribución de nuestra oferta en internet, facilitando

la mayor competitividad de la Comunitat Valenciana

como destino turístico.

TEC. 7- ENTORNO PROFESIONAL 2.0.

En el marco de INVAT.TUR, se desarrollará una

plataforma profesional 2.0, como foro de encuentro

e intercambio con los agentes del sector turístico de

la Comunitat Valenciana. Evolución del actual sitio

web Travelturisme hacia un nuevo entorno orientado

a la inteligencia de mercados y al desarrollo de

proyectos de investigación en nuevas tecnologías,

comercialización y marketing aplicados al turismo.

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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

Dentro de la estrategia global de comunicación, en

2009 se editará una nueva colección de publicaciones

con un nexo creativo común para dar cobertura a la

oferta turística de la Comunitat Valenciana. Esta nueva

colección cuenta con dos líneas: una de carácter

promocional de la oferta y otra de carácter institucional.

La colección promocional tiene una orientación al

cliente final, con una imagen homogénea de todos

los soportes y un mensaje coherente al resto de

canales. Colección basada en la especialización de

los contenidos –desarrollados por autores expertos

de cada temática- y la segmentación de la oferta,

7.1.2. PUBLICACIONES Y MARKETING DIRECTO

TEC. 8- NUEVA COLECCIÓN DE PUBLICACIONES TURÍSTICAS

primando conceptos como el mensaje experiencial,

el dinamismo, la sostenibilidad y la accesibilidad.

Durante el ejercicio 2009, se incluyen todos los

trabajos propios del proceso editorial -diseño,

elaboración de contenidos, traducciones- incluida la

distribución de la colección.

Por primera vez se desarrollará un plan de distribución

específico atendiendo a la estrategia de segmentación

por mercados y productos. Así como una versión online

de cada uno de los soportes para su difusión en Internet

y su disponibilidad a través de dispositivos móviles.

LÍNEA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA:

• GUÍA GENÉRICA DE LA COMUNITAT VALENCIANA

Presentación de la oferta turística de la Comunitat Valenciana, su riqueza y diversidad, las principales

actividades y zonas turísticas, grandes eventos de ocio, así como aportar información y datos prácticos

al visitante, cartografía, etc.

• GUÍA DE PLAYAS

De norte a sur, recorrido por las playas de la Comunitat Valenciana como espacios para el ocio y el

disfrute de todos. Descripción de las playas, servicios, características, actividades, etc.

• GUÍA DE CALAS CON ENCANTO

Las calas más bellas y recónditas de la Comunitat Valenciana, espacios abiertos al mar Mediterráneo y

que constituyen enclaves de singular belleza natural en entornos casi vírgenes.

• GUÍA DE ALOJAMIENTO RURAL

Guía oficial con los establecimientos de alojamiento rural de la Comunitat Valenciana, incluyendo

ficha descriptiva con detalle de ubicación, características, servicios, tipología, precios, etc. así como

imágenes representativas.

• GUÍAS BTT

Edición de una colección de guías BTT para utilizar sobre el terreno, compuesta por 3 publicaciones

específicas de los centros que la Conselleria de Turisme está habilitando para la práctica de la bicicleta

de montaña en la Comunitat Valenciana y que incluirán una descripción de las rutas acondicionadas así

como la oferta turística más relevante de la zona.

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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

• GUÍA DE SENDERISMO

Diseño de una guía para utilizar sobre el terreno con la recopilación de 30 itinerarios senderistas por

toda la Comunitat Valenciana, seleccionados en función de su especial atractivo paisajístico y cultural,

atendiendo a su buena conservación y adecuación así como por la singularidad del recurso.

• GUÍA DE CAMPOS DE GOLF

Toda la oferta de campos de golf de la Comunitat Valenciana, incluyendo sus características, alojamiento

especializado, entidades vinculadas al deporte y sugerencias de actividades complementarias.

• GUÍA DE SNORKEL/BUCEO

La belleza de los fondos marinos de la Comunitat Valenciana, a

través de rutas de snorkle y buceo en los enclaves más

representativos, incluyendo información relativa a la riqueza de

flora y fauna, belleza del entorno y destinos turísticos.

• GUÍA DE ACTIVIDADES NÁUTICAS

El litoral valenciano como espacio idóneo para la práctica de los

deportes náuticos y enclave elegido para la celebración de grandes

eventos como la America’s Cup y la salida de la Volvo Ocean Race.

Incluirá puertos deportivos, clubes náuticos, escuelas y centros para

practicar vela ligera, spots para practicar deportes náuticos extremos,

empresas de charter náutico y oferta de las Estaciones Náuticas.

• GUÍA DE GASTRONOMÍA Y ENOLOGÍA

La dieta mediterránea, natural y saludable, productos típicos

y con DO, vinos, rutas gastronómicas y enológicas, recetas,

asociaciones gastronómicas, cocineros y restaurantes de

reconocimiento internacional, etc.

• GUÍA DE WELLNESS

Publicación con la oferta de balnearios, talasoterapia, grandes

hoteles con spa, complejos de wellness y fitness, una variada oferta

entorno al mundo del agua, el relax y el bienestar.

• GUÍA DE RUTAS Y EXCURSIONES

Una colección de 15 rutas para recorrer de norte a sur el territorio

y descubrir los lugares más singulares, el patrimonio cultural y

la rica gastronomía de las tierras valencianas.

Por primera vez se desarrollará un plan de distribución específico“

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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

• COLECCIÓN TURISMO URBANOGuías de ciudad y planos detallados con callejero de Valencia, Alicante, Castellón y Benidorm, incluyendo

información turística y datos prácticos para visitar los destinos.

• GUÍA DE FIESTASLas principales fiestas y costumbres populares que se celebran en la Comunitat Valenciana a lo largo

del año.

• GUÍA TURISMO CULTURALLa oferta cultural y de patrimonio de la Comunitat Valenciana: historia y arte valencianos, recursos

declarados Patrimonio de la Humanidad, principales estilos arquitectónicos y monumentos BIC, museos

y colecciones museográficas singulares, artesanía popular, etc.

• GUÍA DE CAMPING-CARAVANINGGuía de campings de la Comunitat Valenciana. Instalaciones, servicios, ubicación y propuestas

complementarias de ocio, con especial afinidad para disfrutar del contacto con la naturaleza.

• GUÍA “APRENDER ESPAÑOL”:Centros acreditados en la Comunitat Valenciana para la enseñanza del español a extranjeros.

• MAPA TURÍSTICOEdición de un mapa turístico de la Comunitat Valenciana, con pictogramas ubicando los principalespuntos de interés.

LÍNEA INSTITUCIONAL:

• GUÍA QUALITUR. CALIDAD CERTIFICADAEmpresas, entidades y recursos de la Comunitat Valenciana que disponen de certificados de calidad y

gestión medioambiental dentro del programa Qualitur.

• GUÍA RED DE CENTROS DE TURISMO, CDTPresentación de la red de CDT, con información de los centros que la componen y la actividad formativa

que desarrollan para el sector turístico de la Comunitat Valenciana.

• GUÍA RED TOURIST INFOPresentación de la red Tourist Info, las oficinas que la conforman, y los servicios post-venta que prestan

a los visitantes.

Además de las publicaciones, también se realizarán soportes específicos de refuerzo de marca:

• PACKAGING Y MERCHANDISINGProducción de soportes, como bolsas y artículos de merchandinsing, para reforzar la estrategia de

comunicación y el conocimiento de la marca turística Comunitat Valenciana en las ferias y acciones

promocionales de la Conselleria de Turisme.

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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

PU.5- PROGRAMA DE ACTIVIDADES PUBLICITARIAS VINCULADAS AL

GRAN PREMIO DE EUROPA DE FÓRMULA 1

Con motivo de la celebración del Gran Premio de Europa de Fórmula 1 en Valencia, del 22 al 24 de agosto de

2008, se materializó un acuerdo con la empresa organizadora del evento para la realización de actividades,

dentro de la promoción y organización de la prueba, dirigidas a promocionar la Comunitat Valenciana y su marca

turística en 2009.

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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

7.3 PROMOCIÓN

7.3.1. ACTUACIONES A CANAL

“En el año 2009 habrá iniciativas

novedosas dentro del sector

PRO. -1 WORKSHOPS

Los tradicionales workshops o presentaciones

itinerantes necesitan de una nueva conceptualización.

Al menos así lo manifiesta el sector y el retorno de la

inversión observado. En este sentido se plantea una

evolución de los tradicionales workshops con el objetivo

de realizar formatos más novedosos que nos permitan

diferenciarnos del resto de destinos competidores.

La Conselleria de Turisme ha estado testando en los

últimos meses iniciativas que puedan ser reproducidas

con éxito y que llamen la atención por su novedad

dentro del sector. Esto permitirá conseguir una mayor

repercusión provocando el tan deseado marketing

boca a oreja y sobre todo el marketing por

recomendación.

Los cambios más sobresalientes serán:• Incorporación de nuevos formatos de comunicación.• Adaptación de los mensajes y los escenarios a la

relevancia del destino.• Presentaciones por mercados específicos.• Presentaciones por microsegmentos.

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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

FERIAS EN EL EXTRANJERO

PRO.7- FERIAS

FERIA FECHAS LUGAR DE CELEBRACIÓN

REISELIV 8 – 11 enero OSLO (Noruega)

VAKANTIEBEURS (*) 13 – 18 enero UTRECHT (Holanda)

FERIA CAMINOS DE EUROPA-JOST 14 - 18 enero ROMA (Italia)

MATKA 15 – 18 enero HELSINKI (Finlandia)

BTL 21 – 25 enero LISBOA (Portugal)

HOLIDAY WORLD 23 – 25 enero DUBLIN (Irlanda)

FERIE 23 – 25 enero COPENHAGUE (Dinamarca)

REISEN HAMBURG 4 – 8 febrero HAMBURGO (Alemania)

HOLIDAY WORLD 5 – 8 febrero PRAGA (República Checa)

SALON DES VACANCES 5 – 9 febrero BRUSELAS (Bélgica)

BIT 19 – 22 febrero MILÁN (Italia)

F.RE.E (antigua CBR) 26 – 2 marzo MUNICH (Alemania)

Salon MAHANA 27 – 1 marzo TOULOUSE (Francia)

ITB (*) 11 – 15 marzo BERLÍN (Alemania)

MITT 18 – 21 marzo MOSCÚ (Rusia)

MAP 19 – 22 marzo PARÍS (Francia)

TUR 19 – 22 marzo GOTEMBURGO (Suecia)

JATA 17 – 20 septiembre TOKIO (Japón)

TTG INCONTRI 16 –18 octubre RIMINI (Italia)

WORLD TRAVEL MARKET (*) 9 – 12 noviembre LONDRES (Reino Unido)

INT’L LUXURY TRAVEL MARKET diciembre CANNES (Francia)

(*) En las Ferias marcadas con un asterisco son en las que la CV contará con un stand propio. El calendario puede verse alterado durante el año, así pues

se deberá consultar con l'Agència Valenciana del Turisme sobre la participación de la Comunitat Valenciana en cada una de ellas con la suficiente antelación.

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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

FERIAS DE GOLF

FERIAS MERCADO NACIONAL

FERIA FECHAS LUGAR DE CELEBRACIÓN

FITUR (*) 28 – 1 febrero MADRID (España)

TURISMUR (*) 20 – 22 febrero TORREPACHECO (España)

TCV (*) 3 - 5 Abril VALENCIA (España)

SITC (*) 16 – 19 abril BARCELONA (España)

EXPOVACACIONES (*) 23 – 26 abril BILBAO (España)

AGROTUR 6 – 8 noviembre CORNELLÁ (Barcelona)

TURAL.COM noviembre ALICANTE (España)

INTUR 19 – 22 noviembre VALLADOLID (España)

EXPOJOVE 26 – 4 enero VALENCIA (España)

FERIA FECHAS LUGAR DE CELEBRACIÓN

SCOTTISH GOLF SHOW (*) 20 – 22 marzo GLASGOW (UK)

BRITISH OPEN (*) 13 –19 julio TURNBERRY, ESCOCIA (UK)

MADRID GOLF (*) 23 – 25 octubre MADRID (España)

IGTM 16 – 19 noviembre MÁLAGA (España)

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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

PRO. 8- MARKETING EN

MEDIOS SOCIALES 2.0

El entorno del Web 2.0 es el escenario más actual de

la realidad online. En lo que afecta al ocio y al turismo

el fenómeno se ha denominado Travel 2.0.

En un planteamiento estratégico en el que aparecen

nuevos escenarios para la promoción de destinos, el

Travel 2.0 representa para la Comunitat Valenciana

una oportunidad que no debemos desaprovechar. En

este marco, el planteamiento de la Conselleria de

Turisme es el siguiente:• Creación de un canal de comunicación profesional

de los técnicos responsables de producto y mercado

hacia el sector profesional turístico.• Puesta en marcha de un grupo de reflexión y

fomento del travel 2.0 Comunitat Valenciana en la

red social linkedin.• Inteligencia del entorno Travel 2.0• Identificación de las OTA’S e IDS• Quién es quién en este entorno.• Equilibrios entre touroperación tradicional y OTA/IDS.• El nuevo influenciador 2.0: bloggers, redes sociales,…• Jornadas de Coaching 2.0 del responsable hacia

el sector.• Jornadas de sensibilización de técnicos.

Todo ello sincronizado con las acciones específicas

en cuanto a herramientas y soportes desarrolladas

por el Servicio de Publicaciones y Tecnologías de la

Información perteneciente a esta misma área.

PRO.9- AGENCIAS DE VIAJES ONLINE Y

PORTALES DE DISTRIBUCIÓN DE

VIAJES EN INTERNET

Conocidas por los acrónimos OTA -Online Travel

Agencies- e IDS -Internet Distribution System-, se

configuran como los principales operadores de Internet

en la actualidad, en cuanto a la distribución de viajes

se refiere. Aquellas agencias de viajes tradicionales

que han dado el salto al escenario online son

7.3.2. ESCENARIO ONLINE

consideradas OTA’s, mientras que las IDS son aquellas

plataformas tecnológicas que nacen de las necesidades

manifestadas por los usuarios, que desarrollan el

enfoque de negocio one stop y que cuentan además

con el titulo de agencia.

El escenario actual obliga a evolucionar la estrategia

desarrollando las siguientes acciones:• Análisis del entorno OTA/IDS y su evolución futura.• Generación de acciones específicas de promoción.• Identificación a través de la conversación 2.0

de necesidades en las que podemos colaborar:

co-branding.• Acercamiento de la realidad OTA/IDS al sector

empresarial de la Comunitat Valenciana.

“El entorno del Web 2.0 es el

escenario más actual de la

realidad online

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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

La Comunitat Valenciana refuerza la imagen de

nuestro destino en el exterior contratando los

servicios de empresas de relaciones públicas

implantadas en el mercado emisor para incrementar,

reforzar y mejorar la promoción de la oferta turística,

así como proporcionar información y seguimiento

sobre la realidad y tendencias del mercado, siempre

con el objetivo final de incrementar la afluencia

de visitantes de dichos mercados hacia nuestra

Comunitat. Dicha promoción se basa en compleja

y extensa oferta turística de sol y playa, el turismo

urbano y cultural, de interior, activo, de golf, náutico,

así como otros recursos de evidente atractivo

turístico como la gastronomía, fiestas y tradiciones

de nuestra Comunidad. Como novedad para el

ejercicio 2009 se contratarán los servicios de una

agencia de relaciones públicas en New York (USA)

y las labores de la agencia contratada en Reino

Unido se reforzará con la apertura de la Tourist

Info Reino Unido.

“Se contratarán los servicios de una agencia de

relaciones públicas en New York

PRO.10- AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS DE LA COMUNITAT VALENCIANA

AÑO UBICACIÓN TOURIST INFO

2004 PR Reino Unido

PR Benelux

PR Alemania

2006 PR Italia

PR Francia

2008 Tourist Info Bruselas

2009 PR USA Tourist Info

PR Rusia Reino Unido

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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

PRO.12- STREET MARKETING

En la misma línea de evolución y adaptación de las

herramientas a las necesidades del receptor, en 2009

se realizarán acciones específicas dirigidas al público

final, independientemente de las que se sucedan de

cara al intermediario o al creador de opinión.

STREET MARKETING

PRO.11- JORNADAS “MONITOR

DE MERCADOS”

Con el objetivo de conocer la situación de los distintos

mercados de interés para el sector de la Comunitat

Valenciana, se organizarán reuniones de trabajo entre

empresarios, técnicos de Conselleria de Turisme y

Oficinas Españolas de Turismo. Estas jornadas tienen

como objeto analizar las oportunidades de los

mercados y sus componentes.

Calendario• Febrero, Rusia.• Marzo, Reino Unido.• Junio, Benelux.• Septiembre, Escandinavia.• Noviembre, Italia.

JORNADAS IVEX COMUNITAT VALENCIANA

Se desarrollará un seminario de sincronía de las líneas

estrategicas de promoción del destino a través de la

jornada de formación dirigida a los directores de

oficina del IVEX en su reunión anual en Valencia, de

forma que maximicen las posibilidades de desarrollo

de las oportunidades de nuestro turismo en los

mercados emisores de turistas hacia nuestros destinos.

“En 2009 se realizarán acciones

específicas dirigidas al público final

CIUDAD FECHA LUGAR DE CELEBRACIÓN

Zaragoza, España Abril

Portugal (ciudad pendiente de decisión) Abril

Toulousse, Francia Abril

Madrid, España Mayo

Bilbao, España Mayo

Barcelona, España Mayo

Valladolid, España Mayo

Bruselas, Bélgica Junio

Amsterdam, Holanda Junio

Munich, Alemania Junio

Birmingham, Reino Unido Octubre

Londres, Reino Unido Noviembre

LUGARES DE

MÁXIMA CONCURRENCIA

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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

MEDIDAS DEL PLAN DE ACCIONES PLAN MARKETING 2009

COMPETITIVIDAD DEL SECTOR

TURÍSTICO DE LA

COMUNITAT VALENCIANA

Pu. 7Convenios con ayuntamientos y asociaciones

Pro. 11Jornadas monitor de mercados

Tec. 9CVNews

Pu. 1Inserciones publicitarias

Pu. 2Campaña de publicidad nacional 2009

Pu. 3Campaña de publicidad internacional

Pu. 5Programa de actividades publicitarias vinculadas al

Gran Premio de Europa de Fórmula 1

Pro. 1Workshops

Pro. 2Viajes de familiarización y viajes de prensa

Pro. 3Comunicacdos y notas de prensa

Pro. 4Espacio móvil para la difusión de la Comunitat Valenciana

Pro.5El ecomarketing del destino

Pro. 6Presentaciones

Pro. 7Ferias

Pro. 10Agencias de relaciones públicas de la Comunitat Valenciana

Pro. 12Street marketing

Mer. 1

Creación de la mesa para

la promoción y

comercialización turística

Mer. 2

Inteligencia en mercados

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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación

MEDIDAS DEL PLAN DE ACCIONES PLAN MARKETING 2009

COMPETITIVIDAD DEL SECTOR

TURÍSTICO DE LA

COMUNITAT VALENCIANA

Tec. 1Nuevo portal turístico de la Comunitat Valenciana 2.0

Tec. 2Apoyo a la comercialización en Internet

Tec. 3Plan de e-marketing

Tec. 4Campaña en la red de Google-You Tube

Tec. 5Programas de apoyo al sector de e-marketing, turismo 2.0

y comercialización online

Tec. 6Premios Nuevas Tecnologías

Tec. 7Entorno profesional 2.0

Pro. 9Agencias de viajes online y portales de distribución de viajes

en Internet

Pro. 8Marketing en medios sociales 2.0

Tec. 8Nueva colección de publicaciones turísticas

Pu. 4Producción de nuevos vídeos promocionales por

segmentos de demanda

Mer. 3

Adaptación al nuevo

escenario de distribución:

Nuevas tecnologías TIC’s.

Mer. 4

Creación y puesta en

marcha de productos de

interés específico

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