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CONCLUSIONES FOROBOGOTÁ, 9 DE AGOSTO DE 2017

AUDITORIO EDIFICIO SEMANA

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Sandra Suárez.Gerente general de Publicaciones SEMANA

• Este foro busca analizar el relacionamiento transaccional y funcional de las marcas, qué pasa con el consumidor/usuario, ver la evolución de las marcas, la correlación con el crecimiento y los cambios de las ciudades y de los consumidores.

• De esta manera, es necesario resaltar la redefinición de los consumidores/usuarios en Colombia con intereses, necesidades, aptitudes y comportamientos distintos, buscando no sólo productos o servicios sino experiencias, sensaciones y estilos de vida.

• El reto más grande de las marcas es tener compromiso, contar historias y generar vínculos con la audiencia.

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Oswaldo Acevedo.Fundador y presidente YanHaas

• Este es un tema extraordinario. Para nosotros es importante trabajar de la mano con Publicaciones Semana debido a su reconocimiento y por ser pionero en temas de marketing y comunicación.

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Mauricio López.Vicepresidente Técnico de Andesco

• Andesco se complace en participar en esta alianza con Yanhaas y Publicaciones Semana. Es importante resaltar que en este mundo hiperconectado, donde la era del comportamiento es la que está presente, es de suma importancia avanzar hacia el equilibrio tecnológico, social y ambiental.

• En el siglo XXI la marca es importante para proyectar cambios, innovación y futuro, lo que a largo plazo nos permiten cambiar el mundo.

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PRESENTACIÓN ESTUDIO DE MARCAS CIUDADANAS

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Oswaldo Acevedo.Fundador y presidente YanHaas

• Este es un tema que se ha venido trabajando desde hace dos años, inicialmente desde Chile, con la empresa Cadem, en donde se han venido realizando investigaciones cualitativas y cuantitativas.

• En este estudio se han tenido en cuenta aspectos fundamentales: País, Ciudadano y Marca Ciudadanía.

Sandra Triana Nahum.CEO YanHaas

• Colombia ha tenido un crecimiento económico sostenido, ha incrementado el PIB per capita, el número de tarjetas de crédito y los niveles de educación.

• Colombia es un país en desarrollo con alto potencial de crecimiento tecnológico, en donde ha incrementado el número de ciudadanos con celulares, con televisores, con computadores entre otros aparatos electrónicos.

• Actualmente el país está en un proceso de cambio, se presenta un principio de relaciones colaborativas, en donde el consumidor o ciudadano debe ser tenido en cuenta.

• La investigación de “Marca Ciudadana” tuvo 4 pasos: análisis de contexto, fase cualitativa, fase cuantitativa, y encuestas a través de metodologías Yanhass Poll.

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• Las marcas tienen poder, pero no lo ejercen. A los colombianos no les importa que desaparezcan como por ejemplo: cajas de compensaciones, marcas de productos, entre otros.

• Se realizó una segmentación con 3 perfiles: el 67% son Consumidores Transaccionales, en donde lo más importante es la relación precio calidad; el 24% son Exigentes, buscan una experiencia superior; y el 9% son Ciudadanos, los cuales esperan un compromiso y aporta a la calidad de vida. • El 67% de los consumidores son transaccionales, especialmente son mujeres mayores de 25 años de estratos medios y bajos, establecen una relación transaccional con las marcas, no están dispuestos a pagar más por tener una experiencia superior ni por innovación

• El 24% de los consumidores son exigentes, especialmente son más hombres mayores de 25 años de estratos medios y altos, Valoran y están dispuestos a pagar más por marcas que entregan valor agregado funcional (calidad, atención) o emocional (exclusividad), Confían poco en las marcas y cuando una no cumple con lo prometido, tiende a castigarla y a dejar de comprarla.

• El 9% de los consumidores son Ciudadanos, especialmente son hombres y mujeres, más jóvenes, buscan que las marcas le aporten a su vida, marcas con opinión, tienen relación horizontal con las marcas, uso activo de tecnología y redes sociales.

• El nuevo consumidor ciudadano espera un impacto en la sociedad, ayuda social, preocupación por los animales, preocupación por el medio ambiente, contribuir al desarrollo de los espacios de ciudad, entre otros.

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• Las marcas ganadoras han innovado y mejorado la calidad de vida, en donde han sido más relevantes y aportado a la sociedad. Las marcas se clasifican en 5 segmentos: experiencia negativa, experiencia silenciosa, experiencias positivas, experiencia superior y marcas ciudanías.

• Las marcas ciudadanas, aportan a la comunidad, a la sociedad. En Bogotá son más críticos y en Barranquilla y Bucaramanga hay más marcas.

• Experiencia Superior: Barranquilla ( Claro, Movistar), Bogotá ( Arturo Calle), Medellín ( EPM) Cali, Manuelita, Bucaramanga (Huevos Kikes)

• Marcas ciudadanas: Barranquilla ( Efecty, Fuerzas Armadas, Google, Olímpica, Une-Tigo, WhatsApp); Bogotá ( FCI, Google, WhatsApp); Medellín(Bancolombia, WhatsApp); Cali ( Despegar, Microsoft, Netflix, WhatsApp, Google, Facebook, Fuerzas Armadas, Chevrolet); Bucaramanga (Efecty, Fuerzas Armadas, Bancolombia, Google, Facebook, WhatsApp).

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Sandra Godoy.Directora de Unidad Cualitativa YanHaas

• Los consumidores ciudadanos buscan ayudar, se expresan a través de lo digital, están informados, son generadores de opinión, quieren cambiar el mundo, están dispuestos a ser parte del cambio y son consumistas.

• Asimismo, este tipo de personas no se quedan quietos, entienden que el mundo es más que un sólo lugar, son cercanos a su familia, tienen confianza en su comunidad, poseen múltiples intereses, vínculos con lo natural, intereses en la apariencia física, son escépticos o críticos frente al gobierno y sus instituciones.

• Las instituciones en que más confían los ciudadanos son: Sena, Cruz Roja, Fuerzas Aéreas y las Fuerzas Armadas.

• El nuevo consumidor busca que le hablen con la verdad, transparencia, justicia, con una relación horizontal y que sean coherentes, que brinden siempre algo más, que innoven.

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Esta presentación tiene como objetivo analizar cómo las empresas desarrollan una relación cercana con sus clientes, cómo entienden el valor creado a sus productos o servicios y cómo la marca comunica eficazmente construyendo confianza con el consumidor.

Liliana Sotomonte Otálora: ¿La marca ciudadana es una tendencia o realmente es un camino que viene creciendo?

Andrés Venegas: psicólogo especialista en estrategias de marca. Director de Meta: Es una macrotendencia desde el 2016. Las marcas buscan aportar a la vida de las personas en temas de bienestar, responsabilidad social, entre otros.

Liliana Sotomonte Otálora: ¿Esto es conciencia o coherencia?

Andrés Venegas: Creo que las personas han tomado conciencia y esto hace parte de su proceso de construcción de identidad. Cada vez los consumidores buscan interactuar más con las marcas.

Liliana Sotomonte Otálora: ¿Qué hay que hacer para convertirse en marca ciudadana, y cómo empieza a ser relevante para mi consumidor?

Andrés Venegas: Lo más importante es el propósito en donde la marca propone innovación, tecnología, vínculo horizontal con el consumidor, que se vea reflejado en el público, en el voz a voz, en los medios de comunicación, para que los consumidores generen acercamientos. Actualmente, las marcas nuevas ya nacen ciudadanas.

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Liliana Sotomonte Otálora: ¿Se deben buscar ejercicios de colaboración para convertirse en marcas ciudadanas?

Andrés Venegas: Es muy importante una actitud de colaboración, que anteriormente no se veía. Es necesario que las marcas nos brinden soluciones y se conecten a través de tecnologías.

Liliana Sotomonte Otálora: ¿Cuál es el mejor ejercicio de resguardo para las marcas?

Andrés Venegas: Ser coherentes y transparentes.

Pregunta Público:

1. ¿Cuál es la oportunidad de las pyme?Andrés Venegas: Muchas de ellas ya lo están haciendo con el ADN de una empresa grande, más allá de quiero vender o quiero sobresalir, sino impactar en la vida de las personas.

2. ¿Cómo convertir las marcas colombianas en marcas mundiales?Andrés Venegas: Es importante ser una marca con propósito. Como colombianos debemos tener un ideal y leer el momento importante para poder competir y proyectarse hacia el futuro.

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Marcela Prieto Botero. Directora general de Foros Semana: ¿Qué cambios innovadores han implementado desde la empresa que representa?

Gustavo Alvarado, gerente de Marketing norte de Latinoamérica de Google:La innovación en Google no es un equipo determinado. Es su esencia como empresa. En el ADN de la cultura de Google lo más importante es conectarnos y ayudar al usuario, aprender de los errores que se cometan, compartir todo al interior de la empresa, que no lideren las opiniones, sino que todo este sustentado con datos y que cualquier persona sea parte de Google.

Eric Basset, presidente de Cencosud Colombia: Cencosud llego a Colombia en 2008 a través de Easy para el hogar, y el concepto de supermercado en el 2012. Lo más importante a su llegada era trasmitir valores como: la transparencia, frescura, altos estándares de calidad, acceso a los consumidores, entre otros. En una primera etapa, se establecieron normas de calidad, productos sólo con un día de exhibición. En una segunda etapa, se ofrecieron alimentos saludables para llegar a un público más selecto, y la tercera etapa fue a través de la implementación de la tecnológica, a través de la web, vía telefónica. · Germán Martínez. Gerente General de Productos Ramo: La innovación en Ramo tiene que ver con un emprendedor que era un empleado y se le ocurrió lanzar un ponqué. La innovación refleja cambios que facilitan la vida a los consumidores, se desarrolla un producto que se pueda consumir en cualquier momento y está creado para cualquier edad. En la empresa se implementó un sistema de logística a través de la bicicleta para distribuir el producto.

Marcela Prieto Botero: ¿Cómo atienden las necesidades de un nuevo consumidor, diferente al de antes, con otros intereses, actitudes y comportamientos?

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Gustavo Alvarado • El consumidor de hoy ha tenido 3 grandes cambios: 1. Queremos tenerlo todo rápido, al precio que queremos, en el momento que queremos. 2. El usuario tiene más acceso a la información. 3. El acceso a la información nos brinda opciones infinitas.

• Estos 3 cambios afectan la forma en que el consumidor se comporta. Lo que busca Google es brindar soluciones en el menor tiempo posible.

• Como compañía tratamos de acercarnos a ese nuevo usuario y buscamos que el producto esté presente en el lugar y el contexto correcto, y que haya una necesidad que nuestro servicio satisfaga.

Eric Basset• El 80% de las ventas se hacen con clientes fidelizados, en donde tenemos contacto directo con ellos. Actualmente, también manejamos clientes mariposas, que son infieles y que saltan de marca a marca. También aparecen comunidades, donde tratamos de llegar, pero que tienen gustos definidos. • En la empresa tenemos 3 tendencias fundamentales: creciente valor de precio, alimentación saludable y tiempo.

Germán Martínez• La promesa de valor de Ramo es calidad, sabor y frescura. Buscamos hacer un match entre nuestra promesa y los nuevos usuarios. Nuestros productos son colombianos, contamos con molinos para la harina y las granjas para los huevos.

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• En términos de frescura, nuestro producto se fabrica hoy y al día siguiente está en los supermercados y tienda.

Marcela Prieto Botero: ¿Qué requiere este nuevo consumidor de marca?

Gustavo Alvarado•Acceso a la información e inmediatez.

•Expresión, en donde las personas buscan dar su punto de vista o perspectiva, como lo hacen a través de YouTube

Eric Basset• Tenemos una responsabilidad de construir relaciones de confianza. El nuevo consumidor nos evalúa a través de la provisión de productos e intereses transparentes, que cuide el medio ambiente, que este comprometido con la comunidad y que ofrezca productos interesantes a los nuevos ciudadanos.

• La comunicación es accesible es abierta, pero lo malo es que muchas veces confunde, engaña y en las redes de difama.

Germán Martínez• Lo más importante es escuchar los intereses de los nuevos consumidores y atender las solicitudes de los clientes.

• La empresa se adapta a los cambios sociales, culturales y económicos, pero siempre manteniendo nuestra promesa de valor.

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Marcela Prieto Botero: Desde su perspectiva ¿Cómo cree que las marcas pueden cambiar el mundo?

Gustavo Alvarado

• Desde Google, lo más importante es darle voz al usuario y alinear nuevas experiencias siempre teniendo en cuenta nuestros valores.

• No sólo darle herramientas a los usuarios, sino una experiencia, tiempo, solución.

Eric Basset• No sabemos si realmente puede cambiar el mundo.

• Desde el negocio de la alimentación, hay que jugar un rol relevante no para vender cualquier tipo de producto, sino saludables. Nuestro impacto social primario tiene que estar alrededor de ese tema.

• Cencosud considera importante dar pasos grandes o pequeños, pero siempre un impacto positivo

Germán Martínez • Lo más importante es compartir alegría y a través del Ponqué Ramo, Chocoramo, Tostacos, entre otros, se puedan vivir buenos momentos, la gente recuerde ese hecho alrededor de nuestros productos.

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Preguntas del público:¿Cómo impulsar en el postconflicto las marcas ciudadanas?

Gustavo Alvarado• Lanzando programas para que la gente aprenda en temas como internet, tecnología. También, se busca que las empresas que nacen, ya sean pequeñas y medianas, tengan mayor presencia en la web y de esta manera poder ayudarlos.

Eric Basset• En esta nueva etapa de reconstrucción en donde las empresas, gobierno y ciudadanos podamos trabajar de manera conjunta.

Germán Martínez• En la medida en que uno vea que su marca tiene la posibilidad de apoyar diferentes proyectos productivos, es necesario aprovecharlos, y ayudar a los pequeños productores.

Marcela Prieto Botero: ¿Cuentan con reporte de sostenibilidad?

Gustavo Alvarado: • Contamos con reportes de uso de energía renovable, oficinas amigas con el medio ambiente, diversidad de género, entre otros.

Eric Basset• Los 5 ejes de sostenibilidad de Cencosud son clientes, proveedores, colaboradores, medio ambiente, comunidad.

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• Contamos con reportes de uso de energía, reforestación en zonas específicas.

Germán Martínez* Tenemos 4 grupos de interés: clientes, colaboradores, medio ambiente y accionistas.

• Se busca incidir en las familias, en el medio ambiente, en los alimentos

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La constante evolución de la tecnología ha generado un cambio en los hábitos de consumo de mercado actual, donde el usuario ha dejado de ser un espectador para convertirse en el eje fundamental de marketing, buscando no sólo productos o servicios sino experiencias y estilos de vida. En este panel se analizó la visión de las marcas, los desafíos de las empresas, las expectativas de esta nueva tendencia y la incorporación del concepto en el servicio o producto.

Entrevistador: Carlos Enrique Rodríguez. Director de la Revista Dinero

1. ¿Cómo impactan las marcas en esta coyuntura del país?

Claudia Uricoechea. Directora de Marca Alpina• A pesar de estar en un proceso de coyuntural difícil, seguimos innovando, dando nuevas propuestas. Este año ha sido retador, pero de mucho aprendizaje.

Sandra Suárez. Gerente general de Publicaciones Semana• Publicaciones Semana construye contenidos, en donde el escenario reta a definir como la empresa va constituirse como marca con punto de vista.

• Cuando una marca ciudadana es afectada por noticias falsas, se cambian los hábitos de generación de contenidos, sobre todo en las redes sociales.

• Es necesario una construcción de contenidos conjunta, en donde se busca informar, educar entretener y aportar soluciones

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Mauricio López. Vicepresidente Técnico de Andesco • Estamos en un reto mayor, ya que las empresas tienen que dar marca, no porque les toque, sino porque es una tendencia y tomen una acción distinta para brindarle al consumidor una diferenciación en el servicio. • Imprimir ciudadanía, es el gran reto en este escenario y coyuntura económica.

2. ¿Cómo llegar desde las marcas a ese consumidor diferente, más crítico?

Claudia Uricoechea• Hay que buscar lealtad en los consumidores, en donde hay 3 factores: respeto, entregar al consumidor lo que se le promete; conocimiento, en donde el consumidor tiene acceso a todos los productos, y la confianza. • Esto nos obliga a ser mejores y entregar productos de mejor calidad, esto lo hemos hecho a través de la innovación. Asimismo, cada persona que trabaja en esta empresa vive la marca, como propia, en donde también se le han dado oportunidades a gente joven.

3. ¿En términos de comunicaciones que deben hacer las marcas para llegar a los consumidores?

Sandra Suárez • Independiente de las plataformas, impresa o vía internet, hoy en día los usuarios leen más. Desde los medios, se busca construir historias, llegar a un público grande y poder lograr mayor acogida dentro de la sociedad.

• Los medios pueden cambiar el mundo, educar, construir e impactar de manera positiva.

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• Hay cambios en la forma de ver las cosas: uno, son las causas y puntos de vista, y otro es suministrar contenidos a la audiencia.

• Si queremos llegar a ser marcas ciudadanas, es importante el concepto de marketing de contenidos, porque la gente se vincula a la marcas por los contenidos y la calidad de los mismos.

4. ¿Qué pasa con los consumidores en las empresas de los servicios públicos?

Mauricio López• Hoy en día hay ciudadanos realmente interesados en muchos temas, así como también los consumidores buscan información al instante. • Las empresas tienen que ser protectoras de medio ambiente, como un lenguaje adicional.

• Se busca agilidad, amabilidad, mayor propósito dentro de las marcas para prestar un mejor servicio a los consumidores.

5. ¿Cómo hacen las marcas para afrontar nuevas realidades complejas?

Claudia Uricoechea. • La selectividad ha cambiado. Con nuestro lema Alpina alimenta tu vida, estamos en todas las etapas de la vida de un ser humano.

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• Se busca acercar las marcas al consumidor, de estar presentes en cada etapa, mejorar los productos y no producir en masa, sino tener consumidores diferenciados.

• Es importante entender los nichos de mercado, ya que ahí es donde está la persuasión y relación directa con el consumidor. Para Alpina es importante entender al consumidor y no que los consumidores nos entiendan.

6. ¿Qué pasa con las nuevas plataformas?

Sandra Suárez• El mayor desafío es que hoy no hay formula única. Lo importante es comprender el uso de las plataformas, hacer buen uso de los contenidos, tener gran capacidad de monitoreo, cómo comunicarse con ese consumidor, cuál es el consumidor, tener en cuenta los tiempos.

• La inteligencia para poder ser marca ciudadana reside en el entendimiento del consumidor, el uso de las plataformas y la posibilidad de emitir contenidos relevantes para los consumidores. Los ciudadanos buscan estar sintonizado con el contenido de interés. Hoy en día los usuarios son editores de todo tipo de contenido a través de Instragram, Twitter, Facebook, blogs, entre otros. • Los contenidos relevantes son los que informan, educan y aportan soluciones. Hoy son crecientes las alianzas de contenidos, en Colombia este tema es incipiente, sin embargo, en otros países es más amplio.

7. ¿Cómo Alpina trasmite su propósito a distintos públicos?

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Claudia Uricoechea• Como estamos en cada uno de los momentos importantes para los colombianos, hay que encontrar la esencia de la marca para trascender.

• Encontrar lo que comunique, viva y sea coherente con los productos que se lanzan.

• Nuestros productos generan salud, bienestar, momentos de alegría.

8. ¿Cómo Publicaciones Semana trasmite su propósito a distintos públicos?

Sandra Suárez• Publicaciones Semana cuenta con nueve productos. Unos más que otros tienen afinidad con diferentes audiencias. Lo importante es sintonizarse con la audiencia para tener esa coherencia y, de esta manera, mantener conexión a través de contenidos.

• Las personas buscan hoy en día autonomía, reconocimiento y entretenimiento.

9. Las empresas tienen propósitos grandes, ¿Cómo trasmiten la información a esos públicos?

Mauricio López• Como una empresa de servicios públicos está presente en la vida de los ciudadanos y que impacta positiva o negativamente su calidad de vida.

• El reto es estar cerca al ciudadano y facilitarle servicios, productos y solucionarle diferentes problemáticas

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• El consumidor quiere tener voz y salida, pero desde las empresas buscamos también que tenga lealtad y fidelidad con las marcas.

10. ¿Cuál va a ser ese escenario de postconflicto para las marcas?

Claudia Uricoechea• Para nadie es un secreto que dependemos del campo. Con los ganaderos y cultivadores de frutas, hemos venido trabajando no para asistirlos, sino para capacitarlos lo que a largo plazo les generará mayores ingresos gracias a los conocimientos adquiridos. Al trabajar con pequeños y medianos productores se construye país.

Sandra Suárez• Desde los medios podemos informar, visibilizar contenidos de calidad para distintos públicos, que sean útiles no sólo para el país.

• Publicaciones Semana impulsa un diálogo constructivo con un enfoque de comunicación no violenta. • Tenemos contenidos relevantes, a través de cursos, conferencias internacionales, talleres en comunidades, entregando contenidos de comunicación colaborativa.

• La gran tarea es replicar y maximizar el efecto de construcción de contenidos con enfoque de comunicación en paz.

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Mauricio López• El reto verdadero es llegar a todos los municipios y prestar un buen servicio. El sector de servicios públicos lidera el tema de sostenibilidad.

• Luchamos para que la cosecha de agua exista, no sólo para la energía sino para el acueducto, los ciudadanos y el agro. • Cero tolerancia contra la desforestación, un cáncer en el agro, pues no permite desarrollo en las comunidades y genera desplazamiento de las comunidades.

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Oswaldo Acevedo.Fundador y presidente YanHaas

CIERRE

• Buscamos que las marcas ciudadanas ayuden a cambiar la manera de pensar, el comportamiento y aporten a la calidad de vida de los ciudadanos.

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