7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Documento Confidencial
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Documento Confidencial
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Documento Confidencial
Las centrales de Medios, surgen por un cambio estructural en elSector publicitario, donde se independiza y fortalece la gestin
de estrategia y compra de medios reconociendo su papelimprescindible en la efectividad de la campaa publicitaria.
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Documento Confidencial
En el sector publicitarioColombiano, nace la necesidad
de implementar mtodos deinvestigacin a nivel de medios
ue permitan una compracient!fica.
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Documento Confidencial
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Documento Confidencial
Control de la compra deespacios publicitarios en
diferentes medios
"ran capacidad de
negociacin.
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Documento Confidencial
Mediadores entre los
medios y anunciantes,a uienes brindangrandes beneficios
#sesor!a en la me$or
forma de invertir elpresupuesto de
medios.
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Documento Confidencial
disea y
presenta unaestrategia y unapropuestacreativa
La agencia deLa agencia de
PublicidadPublicidadle ayuda a
comunicarla
El clienteEl cliente
quiere comunicaruna idea,
enfocada a lograrunos resultadosde marketing
La central deLa central de
mediosmediosanaliza cules son
los medios ms
efectivos
Pblico Objetivo
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Documento Confidencial
La publicidadLa publicidad
Llama laatencinatencinde laaudiencia, la impacta con elmensaje, generarecordaciny fortalece elvnculoentre
marcas y personas.
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Documento Confidencial
Generar una plataforma de contactos en los cuales la probabilidad
deatencinatencine impacto son mayores.Lo anterior facilita la predisposicin; lacreatividadcreatividady larepeticin
garantizan la memorizacin y larecordacinrecordacin..
Lo que logramos con medios:Lo que logramos con medios:
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Documento Confidencial
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Documento Confidencial
UniversoUniversoEsel totalel totalde la poblacin que vamos a estudiar
MuestraMuestraEs unaporcin representativaporcin representativadel Universo
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Documento Confidencial
CoberturaCobertura
Extensin territorialExtensin territoriala la que el medio tienecapacidad de llegarcapacidad de llegar. reageogrfica en la cual los hogares y/o personas pueden ser expuestas a unmedio de comunicacin. Ara que cubre la seal de un canal, Zona dedistribucin de una revista, extensin cubierta por una seal de radio.
7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Documento Confidencial
PenetracinPenetracin
Porcentaje de hogaresPorcentaje de hogareso personas con posibilidad de serexpuestos aexpuestos aun medioun medio, en relacin al nmero total.
Tiene que ver con latenenciatenenciao recepcin de un medio.
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Documento Confidencial
Vehculo:Vehculo:Es aquel quelleva un mensaje publicitariolleva un mensaje publicitario: Canal de TV,
Valla, Ttulo de Prensa, Emisoras de Radio.
Contacto:Contacto:EncuentroEncuentroentre un vehculo y un grupo objetivo.
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Documento Confidencial
Alcance:Alcance:Porcentaje depersonas expuestaspersonas expuestasa un mensaje
publicitario. con respecto a un total poblacional
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Documento Confidencial
C%lculo del alcanceC%lculo del alcance
Ejemplo:Ejemplo:En un grupo de 5 personas al decirle el mensaje a 2, logramos unalcance del 40%, se divide el nmero de alcanzados sobre la poblacin.
A =A = ==40%40%22
55
Es elporcentajeporcentajede personas contactadas en un grupo.
&orcenta$e&orcenta$ede #lcancede #lcance
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Documento Confidencial
El alcance en diferentes medios'.El alcance en diferentes medios'.
En TelevisinEn TelevisinAlcance de un programa(Reach):Porcentaje de personas que vieron el programa
por lo menos un minuto.
Alcance de una pauta(Cobertura):Porcentaje de personas que vieron
por lo menos un comercial.
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Documento Confidencial
Frecuencia:Frecuencia:Nmero de veces que el mensaje debe ser
repetido para asegurar la recordacin.
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Documento Confidencial
Frecuencia Promedio?Frecuencia Promedio?
Si con el mensaje contact dos veces a las mismas dos
personas y una vez a otra, la frecuencia promedio es elnmero de contactos sobre el nmero de alcanzados.
F = =5
3(.) *recuencia*recuencia&romedio&romedio
7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Documento Confidencial
Qu es distribucin de frecuencia?Qu es distribucin de frecuencia?Es la distribucin del porcentaje de personas alcanzadassegn el nmero de veces que cada una recibio el mensaje
En nuestro
ejemplo
alcanzamos 3
personas de 5
o sea el )+
Una persona
nos vio una vez
1/5= 0.2 o sea
-+
Dos nos vieron
dos veces
2/5=0. o sea
+
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Documento Confidencial
Grficos de Distribucin de FrecuenciaGrficos de Distribucin de Frecuencia
/ndividual o E0clusiva/ndividual o E0clusiva #cumulada#cumulada
La pauta fue vista:
Una sola y nica vez por el 1.7% dela poblacin
Dos veces el 1.9% de la poblacin.
Tres veces el 1.9% de la poblacin.
La pauta fue vista:
De una vez en adelante por el 94.9%
dos veces y ms el 93.1%
tres veces en adelante por el 91.2%
7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Documento Confidencial
Qu es el Alcance Efectivo?Qu es el Alcance Efectivo?Es el porcentaje de personas de mi grupo objetivo que han sido
contactadas el nmero de veces minimo, o rango defrecuencia efectiva,
para que mi mensaje tenga efectos de recordacin.
En nuestro ejemplo !as personas "ue tienen ma#or
posi$ilidad de recordar son las contactadas dos veces%
+ #lcance#lcanceEfectivoEfectivo
7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Pauta en TVPauta en TVejemplo realejemplo real
1ango de1ango defrecuencia efectivafrecuencia efectiva
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Documento Confidencial
Es la participacin de los diferentes grupos objetivos o variables
sociodemogrficas dentro de la audiencia de un medio
Audiencia dePrograma Deportivo:14 personas = 100%
Hombres: 7/14 = 50%
Mujeres: 3/14 = 21%
Nios: 4/14 = 29%
Qu es Composicin de Audiencia Adhesin?Qu es Composicin de Audiencia Adhesin?
7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Documento Confidencial
Qu es afinidad?Qu es afinidad?Es cuando el medio que escog tiene mayor porcentajede personas de mi target que el porcentaje a nivel
poblacional.
ES UNCOMPARATIVOENTRE LA PARTICIPACIN DELGRUPO OBJETIVOCOMOAUDIENCIA EN UN MEDIO Y LA PARTICIPACIN DEL GRUPO OBJETIVO DENTRO DE LAPOBLACIN TOTAL
L MBIA
L MBIA
234ombres de -3aos en adelante
-+4ombres de -3 aosen adelante
23 -+5 (.63 7 (++8 (63(63
(++&E1S9:#S ;L#C/?:
C l l fi id dA
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Documento Confidencial
@Cmo se evalua la afinidadA@Cmo se evalua la afinidadATelenovela de lasTelenovela de las
8:00 pm8:00 pmDiario de temasDiario de temaseconmicoseconmicos
Programa infantil.Programa infantil.Sbado 10:00 amSbado 10:00 am
Alcance:1500.000personas
10% - 150.000
80% - 1200.000
10% - 150.000
Jefe
Ama de casa
Hijo
Alcance:200.000personas
80% - 160.000
15% - 30.000
5% - 10.000
Alcance:420.000personas
5% - 21.000
10% - 42.000
85% - 357.000
Porcentaje poblacional:Amas de Casa: 20%
Jefe: 49%
Hijos: 15%
Afinidad= 80/20=400
Porcentaje poblacional:
Amas de Casa: 20%
Jefe: 49%
Hijos: 15%
Afinidad= 80/49=163
Porcentaje poblacional:Amas de Casa: 20%
Jefe: 49%
Hijos: 15%
Afinidad= 85/15=567
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Documento Confidencial
C%lculo de la #finidad en Belevisin y 1adioC%lculo de la #finidad en Belevisin y 1adio
En TelevisinEn Televisin:rating en el grupo objetivo vs rating en el Universo:
Ejemplo:Rating Amas: 23 puntos
Rating Personas: 19 puntos
Afinidad:23/19=121121
En 1adioEn 1adio5 porcentaje del &rupo o$jetivo "ue respondi' (a$erescuc(ado la emisora vs el porcentaje de personas de la po$laci'n "ue
respondi' (a$er escuc(ado la emisora .
Ejemplo%
)orcentaje de *mas de +o&ot, "ue escuc(o a#er -+same% .)orcentaje de )ersonas de +o&ot, "ue escuc(o a#er -+same% 3.2
#finidad% ./3.2= (3+(3+
7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Documento Confidencial
@;u es 1atingA@;u es 1atingA
Es el porcentaje de personas que vieron en promedio unos minutos de un programa de televisin, oes el porcentaje de minutos vistos en promedio por un numero de personas
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Documento Confidencial
@;u tipos de ratings ayA@;u tipos de ratings ayA
Un mismo programa puede tener diferentes rating,dependiendo de la base sobre la que se calcule
Rating personas
Rating Target
En esos 1.000 hogaresviven 5.000 personas
De esas 5.000personas, 2.500 sonamas de casa
Rating hogares1.000 hogares
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@;u son los D B1&sA@;u son los D B1&sA
Corresponden a la sumatoria de los rating de los programasde televisin que participan en una pauta publicitaria.Traducen Target Rating Points (puntos de rating del target)
Ejemplo Pauta:Novela de las 8:00 pm Caracol Lunes : rating :15 puntos : 15 trps
Noticiero de las 7:00 pm RCN Martes : rating: 11 puntos : 11 trps
Programa periodstico 9:00 pm canal Uno mircoles: rating 9 puntos 9 trps
Total trps (Sumatoria de Ratings):
15 + 11 + 9=35 trps
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E$emplo Brps5 Sumatoria 1atings de comercialesE$emplo Brps5 Sumatoria 1atings de comerciales
-.)6F-.6383.-
Botal Brps de la pautaBotal Brps de la pauta
Se van sumandolos rating de los
comerciales
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Documento Confidencial
@;u es Costo punto de rating D C&1A@;u es Costo punto de rating D C&1A
CPR- Costo punto de rating: Es el valor que supone alcanzar
al uno por ciento del target.
Si logro 15 puntos con cada emisin del comercial y lo emito 20 veces, tendr300 TRPs.
Cada emisin vale 26 millones de pesos. Es decir que las veinte aparicionesme cuestan 520 millones de pesos.
CPR= = 1733.333520.000.000
300
Si la tarifa de un comercial de 30 segundos en un programa de TV que marc15 puntos de rating es: 26 millones, el CPR, sera igual a la divisin de la tarifasobre el rating:
CPR= = 1733.33326.000.000
15*rmula5 BarifaGrating
*rmula5 /nversinGBrps
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Documento Confidencial
@;u es Costo por mil D C&MA@;u es Costo por mil D C&MA
CPM Costo por mil: Es el valor que supone alcanzar a milpersonas.
Un aviso de una pgina
policroma en El Colombianovale $ 17.000.000
Este aviso le llega a 253 milpersonas
CPM = x 1.000 = 67.19317.000.000
253.000
CPM = $67.193
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Documento Confidencial
@;ue es Sare of HoiceA@;ue es Sare of HoiceAEs la relacin porcentual entre el ruido en trps de una marca
vs el total de trps de la categoria a la que pertenece
@;ue es Sare of investmentA@;ue es Sare of investmentAEs la relacin porcentual entre la inversin de una marca
vs el total de inversin de la categoria a la que pertenece
MarcaMarca trpstrps S9H S9H
* 1.200 51
+ 00 1
C 50 32
BotalesBotales -.23+-.23+ (++ (++
MarcaMarca /nversin /nversin S9/ S9/* 50.000
+ 2540.000 2
C 254.000 2
BotalesBotales (+))).+++ (++ (+))).+++ (++
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Documento Confidencial
7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Documento Confidencial
7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Documento Confidencial
@Ie u depende el valor de un medioA@Ie u depende el valor de un medioA
:Jmero de
personas
ue contacte
El momento
en ue los
contacte
Los niveles de
seleccin ue
pueda lograr
6e&7n costo
por mil8 entre
m,s contacte8
m,s vale el
medio&lo$almente.
El factor de
atenci'n # la
cercan9a con la
decisi'n de
compra sonvaliosos
*s9 el alcance
sea pe"ue:o si
lle&a justo a los
"ue me interesan8
vale m,s
La permanencia
ue tenga el
mensa$e
Un medio ef9mero
vale menos "ue
uno "ue
permanezca por
varios d9as omeses
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Documento Confidencial
7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Documento Confidencial
TelevisinTelevisin
La televisin nacional llega alLa televisin nacional llega al K.-K.-
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Documento Confidencial
La televisin nacional llega alLa televisin nacional llega al K.-K.-La internacional alLa internacional al (.3(.3de los colombianosde los colombianos
D*;4 am < 12 m
a# mu# pocos televidentes.
6on en su ma#or9a amas de casa. >i:os el fin desemana
Es la franja m,s $arata.
E*?!;12 m < pm
)?@AE pm < 10%30 pm
!*BE10%30 pm < 2%00
Crece la audiencia so$re todo en ciudadesdonde almuerzan en casa
6on amas de casa # ni:os en su ma#or9a. in desemana es familiar
Es una franja econ'mica
Es la franja masiva% Est, toda la familia reunidafrente al televisor
>o es conveniente para productos espec9ficos deun tar&et
Es la franja m,s costosa
Es una franja m,s adulta% &ente "ue trasnoc(a otra$aja tarde
6on jefes de (o&ar o (ijos j'venes
Es una franja menos costosa "ue prime
El fin de Semana5 Early 5 (- mD) pm &rime5 ) pm a (+ pm 5 Late5 (+ pm D fin
D*;4 am < 12 m
E*?!;12 m < pm
)?@AE
pm < 2%00
:acional:acional /nternacional/nternacional
BH : i l f dBH : i l f d ll
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Documento Confidencial
BH :acional ofrece grandesBH :acional ofrece grandes alcancesalcancesBH internacional ofrece altos niveles deBH internacional ofrece altos niveles de segmentacinsegmentacin
*!C*>CE ?ECUE>C@*
En televisi'n nacional se puede lle&ar al
2 de la po$laci'n Univ @$ope con un
solo comercial u$icado en el )rime
En Televisin internacional no se logran altosalcances masivos, pero si alcances
segmentados significativos.
)ermite lo&rar frecuencias r,pidas
en corto tiempo por la duplicaci'n de
la audiencia.
Si se ha definido como frecuencia efectiva: 3,un comercial emitido tres veces en el mismo
programa puede lograrla en una gran porcin de
los alcanzados
1EC9:9C/M/E:B91EC9:9C/M/E:B9
IE M#1C#IE M#1C#EFcelente por la opci'n de la ima&en # el sonido
1EC91I#C/?:1EC91I#C/?:
IE >E:E*/C/9SIE >E:E*/C/9SEFcelente por"ue permite la frecuencia r,pida # demostraci'n
B/&9 IE &19I
7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Documento Confidencial
GHE:B#N#S
DIESHE:B#N#S
Es el medio de mayor cobertura en Colombia
9pciones de segmentacin por regin.
/magen y movimiento real, estimula m%s sentidos.
Es costoDefectivo para alcances masivos, ba$o C&M
9ptimizacin de :egociaciones
Construccin r%pida de alcance
Medicin Confiable
Seal abierta gratuita
*ormatos interactivos
En televisin /nternacional alta capacidad de
segmentar a ba$o costo
#ltos costos de produccin
Saturacin en fran$as estelares ue afecta larecordacin.
#udiencia dispersa por multitud de opciones,Oapping
1estricciones de la Comisin :al. Ie BH
&oca oferta comercial a nivel nacional
MJltiples opciones
7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Documento Confidencial
La televisin :acional se compra porLa televisin :acional se compra por C&1C&1
7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Documento Confidencial
La televisin por cable se compra porLa televisin por cable se compra por:o. de comerciales:o. de comerciales por fran$as o rotativo #ll daypor fran$as o rotativo #ll day
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Documento Confidencial
RadioRadio
La radio nos aporta cubrimientoLa radio nos aporta cubrimiento
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Documento Confidencial
La radio nos aporta cubrimientoLa radio nos aporta cubrimientoacompaamientoacompaamiento e inmediatez ye inmediatez y
es un medio personales un medio personal
*!C*>CE ?ECUE>C@*
)ara lo&rar un alcance
si&nificativo es necesario el
uso de m7ltiples ve(9culos
Una pauta en las cadenas !sicas de"#$ % #aracol apenas alcanza al &3'
de los colomianos.
Es la forma m,s econ'mica de
lo&rar frecuencia en corto
tiempo. !a fidelidad a#uda.
(as personas en general, no est!ncamiando el dial constantemente, en un
rato prolongado se puede hacer m!s de una
frecuencia
1EC9:9C/M/E:B91EC9:9C/M/E:B9
IE M#1C#IE M#1C#
>o es adecuado por la carencia del componente visual
1EC91I#C/?:1EC91I#C/?:
IE #B1/>
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Documento Confidencial
zonas rurales.
&roduccin r%pida y de ba$o costo.
"enera credibilidad, lideres de 9pinin
&ermite segmentar
/nteractividad con los consumidores
Cobertura adicional por /nternet
*idelidad
Se consume mientras se traba$a o se moviliza
E0cesivo nJmero de emisoras.
Saturacin de cuas en emisoras l!deres
#ltamente costos cuando se reuiere
cobertura nacional.
Estudios de sinton!a poco confiables.
.
GHE:B#N#S
DIESHE:B#N#S
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Documento Confidencial
La radio se compra de diversas formasLa radio se compra de diversas formas
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Documento Confidencial
PrensaPrensa
7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Documento Confidencial
la prensa aportala prensa aporta credibilidadcredibilidade imagene imagen
*!C*>CE ?ECUE>C@*
6i se "uiere desarrollar una
comunicaci'n nacional se
re"uieren varios ve(9culos
Si pautara un aviso en todos losperidicos del pa)s no alcanzar)a m!s del
*+' de los colomianos.
En suscriptores # lectores
fieles es posi$le lo&rar
frecuencias diarias
Se puede lograr frecuencia de dos vecesen un mismo d)a pero slo en el grupo de
uienes leen m!s de un peridico
1EC9:9C/M/E:B91EC9:9C/M/E:B9
IE M#1C#IE M#1C# *decuado por la posi$ilidad visual color
1EC91I#C/?:1EC91I#C/?:
IE #B1/>
7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Documento Confidencial
Corta vida del mensa$e.
#ltamente costoso en relacin con el alcance.
>a$a calidad de reproduccin
:o se certifica la circulacin
:o ay control de contenidos en relacin con la&auta,
Selectividad del target PmedioDseccionesQ
#rgumentacin y aspecto noticioso
Segmentacin 1egional*acilidad de Ceuear la &auta
#utoridad
*acilidad de 9ptimizar y :egociar
#lto impacto por formatos
/nsertos
GHE:B#N#S
DIESHE:B#N#S
La prensa se compra por cent!metros porLa prensa se compra por cent!metros por
7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Documento Confidencial
La prensa se compra por cent!metros porLa prensa se compra por cent!metros porcolumnacolumna
5
cms ) Columnas
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Documento Confidencial
RevistasRevistas
L i t lL i t l t tt t
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Documento Confidencial
Las revistas alcanzanLas revistas alcanzan targetstargetsespecializadosespecializados
*!C*>CE ?ECUE>C@*
>o lo&ran alcances masivos
pero s9 importantes en tar&ets
mu# selectos.
-n en targets de alto consumo derevista, se reuieren varios veh)culos
para lograr un alcance significativo
Es de construcci'n lenta pues
m9nimo re"uiere de una
semana de espera.
/acer frecuencia con varias revistas escomple0o, e1cepto en targets ue
consumen varias, an as) tarda d)as.
1EC9:9C/M/E:B91EC9:9C/M/E:B9
IE M#1C#IE M#1C# EFcelente por las opciones de color # de impacto.
1EC91I#C/?:1EC91I#C/?:
IE #B1/>
7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Documento Confidencial
Calidad de impresin ue favorece elimpacto
&ermanencia f!sica del mensa$e
#rgumentacin y apariencia de novedad
&osibilidad de segmentacin por temas
Saturacin de mensa$es en revistas dealta circulacin
#ltamente costoso en relacin con elalcance.
:o ay certificacin de la circulacin.
GHE:B#N#S
DIESHE:B#N#S
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Documento Confidencial
Las revistas se compran porLas revistas se compran por ubicacinubicacin
7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Documento Confidencial
PublicidadPublicidad
ExteriorExterior
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Documento Confidencial
Hemos vallas todos los d!as pero ayHemos vallas todos los d!as pero ay saturacinsaturacin
*!C*>CE ?ECUE>C@*
!o&ra alcances si&nificativos
en la zona &eo&r,fica donde
est, u$icada
Si se garantiza una correcta uicacin, selogran alcances de m!s del 2+' de los
transentes de la zona definida.
Es alta por la eFistencia de
rutas predeterminadas
repetitivas en la &ente
Si se uican dos de ida % regreso.
1EC9:9C/M/E:B91EC9:9C/M/E:B9
IE M#1C#IE M#1C# *decuado por su posi$ilidad visual # su impacto
1EC91I#C/?:1EC91I#C/?:
IE #B1/>
7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Documento Confidencial
#lto impacto para la marca por el formato
&osibilidades de desarrollo creativo uema0imice el impacto
9pcin de segmentacin geogr%fica y enlugares cercanos a la compra, incentivan el
consumo.
#mpliacin de formatos dentro del medio.
#usencia de estudios
Saturacin en sitios de alto tr%fico
Iificultad de mantenimiento en zonasapartadas.
1ecepcin parcial de mensa$es si sonlargos
Si est%n muco tiempo se puedenvolver paisa$e.
GHE:B#N#S
DIESHE:B#N#S
La &ublicidad e0terior se compra segJn elLa &ublicidad e0terior se compra segJn el tipo detipo de
7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE
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Caja Lux - HALL PRINCIPAL ENTRE MODULOS 1 Y 2
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Ti#,!:
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InternetInternet
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/nternet es un medio en/nternet es un medio en pleno crecimientopleno crecimiento
*!C*>CE ?ECUE>C@*
Cada vez eFisten m,s
usuarios de @nternet8 su
penetraci'n va en aumento8
(os uscadores como oogle se hanconvertido en los ma%ores contenedores
de audiencias de 4ste medio.
6on posi$les altos niveles de
frecuencia en cortos per9odos
de tiempo en la misma sesi'n
(os soft5ares de pauta permiten el controldel nmero de frecuencias ue se han
reciido.
1EC9:9C/M/E:B91EC9:9C/M/E:B9
IE M#1C#IE M#1C# G,lido por las posi$ilidades de color. e interactividad .
1EC91I#C/?:1EC91I#C/?:
IE #B1/>
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#cceso a toda la informacin sobre el producto.
/nfinidad de opciones de segmentacin del mensa$e
P9ne to oneQ
Control sobre alcances y frecuencias.
Es el medio m%s interactivo ue e0iste.
#umenta la penetracin del medio el correoelectrnico.
Es el Jnico medio de venta directa ue e0iste
Si no ace clicR, se pierde gran parte del esfuerzo
El target es muy e0perimentado y recaza
formatos intrusivos.
Limitacin tecnolgica para formatos.
GHE:B#N#S
DIESHE:B#N#S
/ t t ti dif t d l d/ t t ti dif t d l d
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/nternet tiene diferentes modelos de compra/nternet tiene diferentes modelos de compra
E0isten principalmente dos modelos de compra5
Sin embargo tambin podemos aduirir pauta a travs de otros modelos m%scomple$os5
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