Toma de Decisiones del Consumidor
Elizabeth Jiménez M.
Describe la forma en que los consumidores toman sus decisiones de compra y utilizan y se deshacen de los bienes o servicios adquiridos
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Factores culturales, sociales,
individuales y
psicológicos que afecta
todos los pasos
Reconocimiento de la necesidad
Busqueda de información
Evaluación de alternativas
Compra
Comportamiento posterior a la compra
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Se da cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre su estado real y el deseado
Se precipita cuando el consumidor está expuesto a un estímulo (interno o externo)
Reconocimiento de la necesidad
Busqueda interna: Proceso de recuperar información almacenada en la memoria (ejm:hotel ya visitado)
Búsqueda externa: ◦ Fuente de información no controlada: Incluyen experiencia personal, fuentes
personales y fuentes públicas◦ Fuente de información controlada:Comprende publicidad en medios masivos,
promoción de ventas,vendedores,etiquetas y empaques de productos e Internet.
El grado hasta el cual un individuo realiza una busqueda depende de su percepción al riesgo, los conocimientos, la expriencia previa y el nivel de interés en el bien o servicio
La busqueda concluye con la selección de un grupo de marcas, llamado conjunto evocado o en consideración
Busqueda de información
El consumidor está listo para tomar una desición…utilizará la información almacenada en su memoria y las fuentes externas para establecer una serie de criterios para evaluar y comparar alternativas
Una forma de reducir las alternativas en el conjunto evocado consiste en seleccionar un atributo del producto, otra forma es recurrir a límites (niveles maximos o minimos de un atributo)
Evaluación de alternativas
La meta es determinar cuáles son los atributos de mayor importancia
Un elemento importante de cualquier evaluación poscompra consiste en la reducción de cualquier duda …cuando las personas reconocen una inconsistencia entre sus valores u opiniones y su comportamiento, tiene a sentir una tensión interna llamada: disonancia cognoscitiva
Comportamiento posterior a la compra
Los consumidores insatisfechos se apoyan de la publicidad de boca en boca
Los analistas de mercadeo deben dismunir la disonancia, por ejemplo, enviando una carta de felicitación por la compra
Participación: Tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en los procesos de búsqueda, evaluación y decisión del comportamiento del consumidor
Comportamiento de respuesta rutinaria: Bienes y servicio de bajo costo y de compra frecuente. Tambien se llaman de baja participación. Aqui los consumidores compran primero y evaluan después
Toma de decisiones limitada: Ocurre cuando un consumidor tiene experiencia con el producto pero no está familiarizado con las marcas actules disponibles. Se asocia tambien con baja participación
Toma de decisiones extensa: Cuando compran un producto desconocido y costoso o un artículo que se adquiere con poca frecuencia. Se asocia con una alta participación
Definiciones….
RANGO DE DECISIONES DE COMPRA
Rutina Limitada Extensa
Participación Baja Baja a moderada
Alta
Tiempo Poco Poco a moderado
Mucho
Costo Bajo Bajo a moderado
Elevado
Búsqueda de Información
Sólo interna Interna en su mayor parte
Interna y externa
Número de alternativas
Una Pocas muchas
Experiencia Previa
Interés
Percepción del riesgo de consecuencias negativas (financiero, social y psicológico)
Situación
Visibilidad Social
FACTORES QUE DETERMINAN EL NIVEL DE PARTICIPACIÓN
La cultura es el carácter esencial de una sociedad que la distingue de otros grupos culturales
Los elementos fundamentales de toda cultura son los valores, idioma, mitos, costumbres, rituales y leyes
La cultura es dominante, funcional, se aprende, es dinámica
INFLUENCIAS CULTURALES EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Una de cada dos mujeres casadas negras es la principal tomadora de decisiones en la compra de una csa, frente a ua en cuatro mujeres casadas blancas
El elemento definitivo de una cultura lo constituye sus valores, las creencias perdurables compartias por una sociedad
Por ejemplo:◦ La clave para entender a las personas maduras o a cualquiera que
haya naciedo antes de 1945 está en reconocer el impacto de la Gran Depresion y de la Segunda Guerra Mundial. Esto formó a una generación caracterizada por la disciplina y la abnegación
◦ Los baby boomers, criados en un periodo de abundancia de la posguerra (entre 1945 y 1964) crren tener derecho a la riqueza y oportunidad que parecían ilimitadas en la juventud
◦ Los de la Generación X (nacido entres 1965 y 1978) están dispuestos a aceptar la diversidad y la indiidualidad, los impulsa muho el espiritu de empresa
◦ Los de la Generación Y (nacidos entre 1979 y 1994) son mas serios y socialmente que los de la Generación X. Crecieron con la televisión por cable, computadoras, tarjetas débito y teléfonos celulares
INFLUENCIAS CULTURALES EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
La mayoría de los norteamericanos están más preocupados por su salud que por su peso, pero para muchas mujeres brasilenas estar delgadas es más importante que su salud, en contraste la mayoría de las mujeres chinas no colocan un alto valor a la esbeltez y muestran poca preocupación por tener exceso de peso
COMPRENSIÓN DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES
Si no entiende una cultura, una empresa tiene poca oportunidad de vender productos en ella
La importancia del idioma:◦ General Motor descubrió demasiado tarde que Nova (el
nombre de un auto económico) suene igual a “no va”, que para nosotros significa “no funciona”
◦ La cerveza Coors animaba a sus clientes con “Turn it loose” que significa “Soltarse”, pero en espanol tiene la connotación de sufrir un ataque de diarrea
COMPRENSIÓN DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES
En china el blanco es el color del duelo y el rojo el de las novias, en occidente el negro es el del duelo y el blanco el de las novias
Una subcultura es un grupo homogeneo de personas que comparten elementos de la cultura total, así como elementos únicos de su propio gruppo
Dentro de las subculturas las actitudes, valores y decisiones de compra de la gente son todavía más semejantes que dentro de la cultura más amplia
SUBCULTURA Y CLASE SOCIAL Una clase social es un
grupo de personas de una sociedad a las que se consideran casi iguales en estatus o estima de la comunidad
Clase Alta
Clase Media
Clase Baja
ValoresCultura
ValoresSubcultura
Subcultura
La mayoría de los consumidores tiende a solicitar las opiniones de los otros para reducir el esfuerzo de la búsqueda y evaluación o incertidumbre
FACTORES SOCIALES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA
Obtener información del producto y aprobación de
la decisíón
Miembros de la flia
Líderes de
opinión
Grupos de
ReferenciaLos
consumidores interactúan socialmente con:
Grupo de la sociedad que influye en el compartamiento de compra de un individuo
Grupos de Referencia
DIRECTOSRelaciones
frente a frente
INDIRECTOSSin necesidad
de afiliarse
PRIMARIOGrupo
pequeno e informal
SECUNDARIO
Grupo grande y formal
DESEADOGrupo del
que se desea ser miembro
NO DESEADO Grupo con el
que no se desea la
identificación
Son los primeros en probrar los nuevos productos y servicios sólo por curiosidad pura
Líderes de
opinión
Individuo que influye en la opinión de otro
Suelen ser autocomplacientes, lo que incrementa la probabilidad d que exploren productos y servicios desconocidos pero atractivos
El liderazgo de opinión es un fenómeno informal, frente a frente, y suele ser muy poco visible, por lo que representa un desafío localizar a los líderes de opinión
Los ninos aprenden observando los patrones de consumo de sus padres, por lo que tenderán a compartir un patrón similar de compras
Miembros de la flia
Institución social más importante, e influye en los valores, las actitudes, el autoconcepto y el comportamiento de compra
Iniciadores: son lo que sugieren, dan la pauta o siembran la semilla del proceso de compra
Influenciadores: son los miembros de la familia cuyas opiniones se valoran
Quién toma la decisión: El miembro que en realidad tiene la última palabra
El comprador: El único que intercambiaría dinero
Consumidor: usuario real
GENERO: Marketing de género (ver artículo)
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR: La edad indica los productos que se desean comprar (“solteros jovenes”, “casados jovenes con hijos” y “casados de media edad sin hijos”)
PERSONALIDAD, AUTOCONCEPTO Y ESTILO DE VIDA
FACTORES INDIVIDUALES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA
PERCEPCIÓN: Proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos de un todo significativo y coherente◦ Exposición selectiva: Proceso por el cual un
consumidor nota ciertos estímulos y pasa por alto otros (Un consumidor está expuesto a 2500 anuncios al día pero observa sólo entre11 y 20)
FACTORES PSICOLÓGICOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA
Rojo: Acto de comer en abundancia y por tiempo prolongado
Verde: Se asocia con la bondad ambiental y los alimenntos sanos y con poca grasa
Negro o Dorado: Proyectar uso de ingredientes de clase superior
◦ Distorción Selectiva: Ocurre cuando los consumidores cambian o distoricionan información que entra en conflicto con sus sentimientos o creencias
◦ Retención Selectiva: Consiste en recordar sólo información que apoya los sentimientos o creencias personales
FACTORES PSICOLÓGICOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA