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COMPETITIVIDAD ESTRATÉGICA
La clavepara construir el futuro
Ing. Carlos A.ContiOct. 2003
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¿ ..Qué es competitividad ..?
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La competitividad de una empresa es todo aquello
que realiza en su conjunto de actividades para brindar productos y/o servicios
al consumidor, que se traduce en una imagen de “valor”
asociada a un producto, servicio u organización, que dicho consumidor forma en su mente;
y que hace que prefiera sus productos y/o servicios
por sobre los de la competencia, y que los compre,
convirtiéndose o manteniéndose en/como Cliente
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Los pasos vitales para competir en el futuro
El primer paso depende del “conocimiento, creatividad, responsabilidad y expertise” de los RR.HH. Es vital la atención prestada por las empresas al desarrollo de los RR.HH.: base de la creación de Valor y del Capital Intelectual .
Creatividad permitida y empowerment a las personas
Las empresas deben entender que pueden desaparecer
no sólo por lo que hacen, sino también
por lo que no hacen.
No le tema a la competencia... Témale a la incompetencia.
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Los pasos vitales para competir en el futuro
El segundo paso es la búsqueda continua de la “previsión” de la industria...
imaginando y planificando nuevos escenarios
intentando crear el propio futuro buscando nuevos nichos donde la empresa pueda lograr ventajas competitivas sustentables.
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La Competitividad actual y del Futuro de las Empresas
Pero si no es el futuro… ¿Qué ocupa hoy en día prioritariamente la atención de la Alta Gerencia en las empresas?.
la reestructuración y la reingenieríaSi una empresa no resulta eficiente en lo operativo,es
casi seguro que no pueda hacer frente a su estrategia.
Pero:
La defensa del liderazgo de hoy, aunque necesaria,
no sustituye la creación del liderazgo de mañana,
puesto que el liderazgo en el mercado de hoy
no se equipara al liderazgo en el mercado de mañana.
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•La Ventaja Competitiva sustentable no la define el Vendedor y/o Proveedor, sino el Cliente.
•La esencia de la competitividad es
la “creación de valor” para el Cliente.
•El Cliente compra por la necesidad
y paga por la diferencia.
•La competitividad es siempre un valor relativo•La competitividad no es una meta,
es un camino que no tiene fin.
Las Ventajas Competitivas Sustentables
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Las únicas ventajas competitivas sustentables,
y que pueden asegurar la supervivencia en el futuro
a las empresas, son las siguientes:
1) Calidad de Procesos & Productos & Servicios
2) Velocidad de respuesta y/ó Ciclos cortos de Tiempo
3) Innovación Continua
4) Costos óptimos y/ó competitivos
y Precios bien atractivos y/ó competitivos.
Las Ventajas Competitivas Sustentables
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a) Calidad de Procesos & Productos & Servicios
El éxito competitivo es función
de la excelencia organizacional de la Cía,
que le permite lograr una excelente relación:
calidad - productividad - competitividad.
Las Ventajas Competitivas Sustentables
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Las Ventajas Competitivas Sustentables
Mejora la Calidad de los Procesos
y en consecuencia la Calidad de los Productos & Servicios,
se acortan los tiempos de entrega
a) Calidad de Procesos & Productos & Servicios
Decrecen los tiempos muertos
al haber menos: reprocesos, errores y retrasos
se utiliza mejor el tiempo máquina y los materiales,
menos Hs Hombre utilizadas en la organización.
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Las Ventajas Competitivas SustentablesCalidad de Procesos&Productos&Servicios (cont.)
Mejora la Productividad
Bajan los Costos
Se reducen los Precios
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Las Ventajas Competitivas Sustentables a) Calidad de Procesos & Productos & Servicios (Cont.)
Aumenta la participaciòn en el mercado
Se crean más y más fuentes de trabajo
Se crea una rentabilidad consistente
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Las Ventajas Competitivas Sustentables
a) Calidad de Procesos & Productos & Servicios (Cont.)
Se invierten recursos en
Innovación, Tecnología de Información, Tecnología y en Desarrollo de los RR.HH.
El Negocio cobra permanencia
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Las Ventajas Competitivas Sustentables • Ejemplo de publicidad del jabón SKIP
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Las Ventajas Competitivas Sustentables b) Velocidad de respuesta y/ó Ciclos cortos
de TiempoSignifica responder veloz y satisfactoriamente a sus Clientes externos e internos
( Time to Market y/o Lead Time)
Cuando una compañía mejora su Calidad y Tiempo de respuesta:
elimina la necesidad de fabricar, inspeccionar y retrabajar productos fuera de especificación.
elimina la necesidad de reprogramar y acelerar el envío de órdenes de compra atrasadas.
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Las Ventajas Competitivas Sustentables c) Innovación Continua
Es la capacidad de anticipación a los cambios no convencionales, usando la habilidad para identificar, intermediar y resolver problemas, o bien satisfacer necesidades (a veces no expresadas) de los consumidores; antes que la competencia lo haga.
Peter Senge define como “aprendizaje organizacional generativo”, a la capacidad de aprender y anticipar más rápido que los competidores.
( otros autores lo llaman: Innovación continua).
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d) Costos óptimos y Precios bien competitivos.
Costos óptimos, basados en las actividades propias de cada producto o servicio, son reflejo de
una excelencia organizacional procesos sin desperdicios acordes al1° nivel ó Clase Mundial.
Los precios deben ser competitivos: los que a nivel global están definidos por las empresas de 1° nivel ó de Clase Mundial, quienes ofertan precios cada vez más competitivos a los Clientes Globales.
Las Ventajas Competitivas Sustentables
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VALOR en Términos de Competitividadde las ventajas competitivas sustentables
CALIDAD TOTAL en PROCESOS & PRODUCTOS“...Calidad es lo que el Cliente dice que es...”…. El Cliente es el Juez.
CALIDAD TOTAL en PROCESOS.
REINGENIERÍA DE PROCESOS o R.P.E.
CALIDAD TOTAL en PRODUCTOS.
CALIDAD en PROCESOS&PRODUCTO&SERVICIOS X INNOVACIÓNVALOR =
COSTOS X CICLO de TIEMPO X PRECIOS
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CALIDAD TOTAL en PROCESOS“un proceso es un conjunto de actividades que en su total producen
resultados de valor agregado para el Cliente”.
• Unidad: Un Proceso = Un Responsable + Un Procedimiento
• Integridad.
• Filosofía de Mejora Continua (KAIZEN) en Procesos.
• Eliminación de desperdicios.
VALOR de una Empresa medido en Términos de Competitividad
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REINGENIERÍA DE PROCESOS o R.P.E.Un proceso es un conjunto de actividades que en su total producen
un resultado de valor para el Cliente
La reingeniería de procesos ( R.P.E.) es re-pensar los procesos de la Cía bajo una visión transversal del Negocio y el re-diseño radical de los mismos; con el objetivo de lograr mejoras importantes y/o significativas en los indicadores críticos de desempeño, desde el punto de vista del Cliente.
Reingeniería de procesos ( R.P.E.) analiza un proceso transversalmente y hace preguntas como por ej.:
¿ Por qué hacemos esto ?... ¿De qué manera sirve esta tarea o actividad para satisfacer las necesidades
del Cliente?…Genera un entorno amigable para el Cliente. ¿Podríamos eliminar esta tarea ó este subproceso si cambiásemos alguna
otra cosa?...¿Cómo podemos alejarnos de la especialización, de manera tal de poder combinar varios trabajos en uno solo ?... etc.
VALOR de una Empresa medido en Términos de Competitividad
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REINGENIERÍA DE PROCESOS o R.P.E. (Cont.)
Actividadde un proceso
SI Necesaria para NO generar el out-put al Cliente?
Contribuye a NO los requerimientos Contribuye a las del Cliente? funciones de la Empresa?
SI SI NO
VALOR Agregado Valor Agregado Real para el Cliente para la empresa
Sin Valor Agregado
Desperdicios
VALOR de una Empresa medido en Términos de Competitividad
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REINGENIERÍA DE PROCESOS o R.P.E. (Cont.)
De acuerdo al gráfico, las actividades pueden ser de tres tipos:
1) Actividades que se deben realizar para lograr satisfacer los requerimientos del Cliente. Son las que dan un valor agregado concreto al proceso, generando Valor para el Cliente.
2) Actividades que no contribuyen a satisfacer los requerimientos del Cliente pero si hacen a la operatoria misma de la empresa.
Estas actividades no pueden eliminarse sin afectar la funcionalidad de la empresa, pero debe realizarse sobre ellas una profunda reingeniería de procesos para optimizarlas.
3) Actividades que son sin valor agregado; deben ser identificadas y eliminadas lo antes posible.
VALOR de una Empresa medido en Términos de Competitividad
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VALOR de una Empresa medido en Términos de Competitividad
REINGENIERÍA DE PROCESOS o R.P.E. (Cont.)
La R.P.E. adopta una perspectiva de procesos y de capacidades
•La perspectiva de procesos es la forma estructural en que el personal de la empresa se relaciona entre sí para producir lo que desean los Clientes, ó como se van a servir los pedidos de los Clientes, ó como se produce un producto en la fábrica mediante una sucesión de etapas.
•La perspectiva de capacidades se fija en la eficacia del personal a la hora de hacer ( momentos de verdad) lo que realmente necesitan los Clientes, ó bien a la hora de encontrar Clientes nuevos. Hasta qué punto los Clientes están satisfechos con la forma en que se los trata, ó con los productos y/ó servicios que reciben, con que rapidez y eficiencia se hacen y entregan los productos, que calidad consigue la empresa cuando desarrolla un producto nuevo, etc..
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VALOR de una Empresa medido en Términos de Competitividad
REINGENIERÍA DE PROCESOS o R.P.E. (Cont.)
Existen dos objetivos básicos para la R.P.E.:
1) Optimización de los Costos en puntos clave como:1.a) Diseño e Ingeniería.
1.b) Administración.
1.c) Insumos.
1.d) Distribución y logística. Abastecimientos: Una fortaleza
1.e) Inventarios. Estratégica
“… Para vender bien… es imprescindible comprar bien…”
2) Aseguramiento de la Calidad de “los procesos”
“... Pocas veces bajando los costos se mejora la Calidad,pero sí todas las veces… mejorando la Calidad se bajan los costos...”
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¿ Qué podemos hacer con la mayor productividad,
si la logramos ?
Para capitalizar esta nueva capacidad las empresas deben:
forzarse a mejorar y aumentar sus ventas a los Clientes
existentes,
comercializar los productos existentes a Clientes nuevos
aumentar el flujo de nuevos productos al mercado.
VALOR de una Empresa medido en Términos de Competitividad
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VALOR de una Empresa medido en Términos de Competitividad
CALIDAD TOTAL en SERVICIOSCALIDAD TOTAL en SERVICIOS
Los procesos de Servicios de las empresas comprenden lo siguiente:
a) Estructura de soporte adecuada.
b) Soporte al Cliente externo y al Interno.
c) Atención y dedicación a las quejas del Cliente.
d) Flexibilidad para cumplir demandas del Cliente.
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VALOR de una Empresa medido en Términos de Competitividad
CALIDAD TOTAL en SERVICIOS (Cont.)
DISEÑO de la ESTRUCTURA de “SERVICIO al CLIENTE”
a) El diseño del servicio se refiere a los elementos que se planifican para el servicio.
b) La distribución del servicio es la manera en que el servicio es ofrecido al Cliente.
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VALOR de una Empresa medido en Términos de Competitividad
CALIDAD TOTAL en SERVICIOS y PRODUCTOS(Cont.)
El FACTOR HUMANO de la Calidad
“... Ponga a sus empleados en primer lugar,y ellos harán lo mismo con sus Clientes...”.
“... Más importante que la calidad de las cosas que hace la gente,es la calidad de la gente que hace las cosas..”
Ejemplo:Matsushita: “.. Primero hacemos gente… y además…hacemos productos eléctricos...
Determinar y Comunicar las Pautas de Calidad
Certificación ISO 9000 y 14000
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INNOVACION CONTINUA
Me maravillan las empresas que han aprendido a hacer de la innovación una “rutina”, ... están construyendo el futuro.
Phillip Kotler
El origen de la innovación está siempre en el cambio;
y en el cambio que hoy existe,
ya está sembrada la semilla del futuro.
La ventaja competitiva depende de la capacidad para mejorar e innovar, y no de supuestas ventajas estáticas. Michael Porter
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INNOVACION CONTINUAEl método más eficaz para derrotar a la competencia es lograr que
se vuelva anticuada, satisfaciendo a los Clientes de nuevas maneras.
Las empresas deben buscar la excelencia en lo que hacen en el presente, los servicios ó productos elaborados hoy; y a la vez buscar la destrucción de los mismos por una causa: el Cliente del futuro.
La filosofía de “hecho para durar” significa hecho para autodestruirse
y reinventarse eternamente.
La preocupación permanente de cualquier ejecutivo debería centrarse
en empezar a cambiar antes que la crisis se produzca.
Las empresas deben prepararse para su propia obsolescencia, antes
que la competencia lo haga.Conservar lo antiguo, conservar lo de hoy,
es simplemente crear hambre para mañana.
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A.B.C.(activity based costing) ó Costeo basado en Actividades, que se basa en el concepto de conocer
“ el conjunto de tareas ó actividades que tiene por objeto la aplicación, al menos en el corto plazo, de un valor agregado a un producto/servicio, generado para satisfacción del Cliente”.
Las características propias de una actividad son las siguientes:
a) tener una finalidad, o sea una producción.
b) Consumir factores productivos.
c) Tener un sistema de conducción que las vincule.
Costos
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Se deben reorganizar los procesos de la Cía para lograr una real disminución de tiempo en los siguientes subprocesos:
a) Respuesta a Clientes internos y externos.
b) Respuesta a las fuerzas del mercado y adaptación a nuevos
requerimientos del mismo.
c) Administración de insumos e inventarios.
d) Diseño, Ingeniería y entrega de proyectos. Es el tiempo necesario para que un nuevo producto llegue al mercado, ó para mejorar uno existente ( Time to Market)
Tiempos de Entrega
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El Valor para el Cliente es la suma de beneficios recibidos menos el costo incurrido al adquirir un producto ó servicio.
El costo incluye el dinero gastado en la compra, ó sea el precio, así como el mantenimiento y el tiempo gastado en demoras, errores y fallas.
El “valor” que un Cliente percibe ante un producto y/ó servicio recibido, de acuerdo a su punto de vista es :
“ Valor ” = Satisfacción - Costo incurrido
Y a la satisfacción del Cliente, la podemos definir como:
Satisfacción = Percepción de la realidad - Expectativas
Precios Competitivos
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Valor de los Productos
Valor de los
Servicios Valor total para el
Cliente Valor del
Personal
Valor de la Imagen
entrega al Consumidor
Precio Monetario
Costo del Tiempo Costo total
para el consumidor Costo de la Energía
Costo psicológico
Precios Competitivos
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Precios Competitivos
Precio Bajo Costos Precio Evaluación Precio Alto
No hay
beneficio posible
con este
precio
de los
Competidores
y precio
de los
sustitutos
de las
características
únicas del
Producto por
parte del
Consumidor.
No hay
demanda
posible
con este
Precio.
Propios
calculados
en base a las actividades.
A.B.C.
costing
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• Cuatro reglas básicas sobre fijación de precios
1) Conocer los costos: Lo que nunca debe hacer una empresa es establecer sus precios de venta basándose solamente en los costos.
2) Conocer la demanda
3) Conocer la competencia y el mercado
4) Conocer los objetivos
Precios Competitivos
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Cómo se definen los precios ?
Precios Competitivos
Empresas de 1 Clase
o Clase mundial
Clientes
Globales
Resto
Zona de Definición
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Recursos Humanos
Como parte de la transformación la empresa deberá cultivar elementos de motivación y crecimiento para su gente.
Clientes
Los Clientes deben ser tratados como lo más importante,
y deben sentirse así tratados.
Marketing
Será necesario definir una estrategia global de marketing.
Focalización
El tiempo presente requiere asumir la actitud de valorar lo pequeño (nichos: “small is beautiful”).
El Decálogo de la Competitividad
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El Decálogo de la Competitividad ( cont.)
Gestión
Es importante tener un sistema de información gerencial que ofrezca respuestas rápidas y eficientes sobre los elementos claves de la estrategia de una empresa. El Balanced Scorecard de Kaplan & Norton permite tal seguimiento estratégico y se focaliza sobre cuatro perspectivas:
Perspectiva del Cliente:
¿ Cómo nos ven nuestros Clientes? Perspectiva comercial interna:
¿ En qué debemos ser los mejores? Perspectiva de innovación y aprendizaje:
¿ Podemos continuar mejorando y creando valor? Perspectiva financiera:
¿ Cómo nos ven nuestros accionistas?
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Ajuste
El tamaño de la empresa debe ajustarse a la realidad de mercado.
Calidad Total
“... La Calidad es un sistema de management, ó no existe...”
Calidad Total es la estrategia de eliminación sistemática del derroche para un uso cada vez más efectivo (eficaz y
eficiente) de todos los recursos de la empresa, puestos en función de satisfacer las necesidades del Cliente, y con el fin de
garantizar su competitividad.
Productividad
Los directivos deben poner mucha atención en lograr la máxima productividad.
El Decálogo de la Competitividad ( cont.)
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Tecnología Informática
En la nueva economía triunfarán las empresas que utilicen la tecnología informática para mejorar las relaciones con sus Clientes, empleados, y accionistas; para satisfacer mejor sus necesidades, comunicarse y aprender junto a ellos
Visión de futuro
La alta gerencia, debe atender el día a día de los negocios y el mercado (materias primas, hábitos de consumo, nuevas tecnologías); pero su mayor atención deberá enfocarse hacia el mediano y largo plazo.
El Decálogo de la Competitividad ( cont.)
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Agilidad estratégica
Es la capacidad de producir y/ò brindar al Cliente lo correcto,
en el lugar apropiado, el momento justo y al precio adecuado.
“ Adaptarse continuamente al cambio, exige pensar de una manera diferente ”.
Hay que “desaprender” lo aprendido (desaprendizaje integral).
En este mundo del conocimiento, la moneda de cambio es el aprendizaje.
La mayor ventaja comparativa de las empresas en el futuro,será la velocidad de aprendizaje.
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Tecnologías de Gestión y de Procesos... No es una cuestión de... operaciones Vs estrategia ,
sino de... “eficiencia operativa Y estrategia”..., ó sea ambas.
Las empresas deben comprender que,
si tienen un sistema ineficiente y lo informatizan,
el mismo seguirá siendo ineficiente.
No se debe automatizar lo existente, sino que la tecnología debe ser incorporada como soporte a los procesos,
una vez que éstos hayan sido pensados y rediseñados
en función de un mejor servicio al Cliente.
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Agilidad estratégica y Lealtad del Cliente
El Paquete de VALOR y la Lealtad del Cliente
PRECIO CALIDAD CALIDAD INNOVACION IMAGEN de Producto de Servicio de la Cía
VALOR percibido por el Cliente
Características Ambiente del Cliente empresarial
LEALTAD
Participación en el mercado y rentabilidad
Valor para el Accionista
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La IMAGEN de la empresa en la mente del Cliente
Identidad de la Cía + Trabajo corporativo de la Cía Imagen de la Cía
Identidad de la Cía es el conjunto de rasgos ó atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no.
El trabajo corporativo persigue la creación de una Imagen intencional que induzca una posible Imagen pública de la empresa.
La imagen de la Cía ó imagen corporativa es el concepto que el público se forma en su mente sobre dicha empresa, es la representación isomórfica de la identidad de la empresa.
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La IMAGEN de la empresa en la mente del Cliente (Cont.)
La Imagen corporativa,es la síntesis gestáltica de tres imágenes:
Sistema Hard
Políticas Funcionales Comportamiento corporativo IMAGEN FUNCIONAL IMAGEN
CORPORATIVA.
Cultura Corporativa IMAGEN de la Organización Personalidad IMAGEN INTENCIONAL Corporativa
Políticas Formales Sistema Soft Cliente
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Lealtad del Cliente
Personalizando la Lealtad del Cliente
Principio 1- “ Enfocarse en tipos específicos de Clientes”.Más rentables a largo plazoEvitar los no leales
Principio 2 - “ Enfocarse en crear Valor...
no en reducir los precios”.Crear marcas de valor en la mente del ClienteInnovación continua en servicios y productosUniones creativas, e incluso fusiones (Coopetición)
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Lealtad del Cliente
Principio 4 - “ Evaluar sistemáticamente los esfuerzos”
con indicadores como el R.O.I. u otros criterios como:Innovación continua en servicios y productosUniones creativas, e incluso fusiones(Coopetición)
Personalizando la Lealtad del Cliente (Cont.)
Principio 3 - “ Enfocarse en crear y construir Lealtad – -- no sólo en reducir gastos ”.
Relaciones con Clientes ( conexión emocional ).RecompensasMomentos de intervención e incentivosComunicación coordinada e integrada.
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Lealtad del Cliente El Poder de la Lealtad
Las mediciones de satisfacción de Clientes ayudan y
representan un estado mental positivo o negativo del Cliente,
pero no aseguran lealtad al momento de su próxima compra.
Las mediciones de retención como ser: el índice anual de retenciónel monto promedio y frecuencia de comprasla participación en el monto de compras del Cliente
sí apuntan al verdadero objetivo y miden la conducta del Cliente..
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Lealtad del Cliente
¿Compra realmente la propuesta de valor de la empresa?
… vuelve y sigue comprando ?
La empresa debe analizar el comportamiento previo de los Clientes que se alejaron identificar los patrones de deserción de los mismos y así evitar que se repitan en otros compradores y/o retener a quienes están a punto de alejarse
Si la empresa no presta atención a las deserciones, lo más probable es que se enfrente a un futuro incierto
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Lealtad del Cliente El Poder de la Lealtad y su efecto en las ganancias
Aumentan los ingresos y la participación de mercado a medida que los mejores Clientes pasan a ser parte de la actividad comercial de la empresa.
Los costos se reducen a medida que bajan los costos de adquisición y retención de nuevos Clientes.
Aumenta el índice de retención de empleados al mejorar su autoestima y la satisfacción por la tarea que cumplen.
A medida que bajan los costos y aumentan los ingresos, se produce un aumento de ganancias.
Empresas con Clientes leales = Empresas con Empleados leales
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Lealtad del Cliente 10 recursos para generar Feedback de los Clientes
1 Personal de contacto ( front-line)captar sugerencias y opiniones de los Clientes que sirvan
para mejorar los productos y/o servicios.
2 Encuestas a los empleadosreuniones periódicas con los empleados que están en contacto
con los Clientes.
3 Líneas telefónicas de atención al Cliente (inbound)
las quejas son un importante capital, porque es 5 veces mas barato resolver el problema de un Cliente que conseguir uno nuevo.
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Lealtad del Cliente
10 recursos para generar Feedback de los Clientes (Cont.)
4 Tarjetas postales pagasforma económica y amplia de obtener información
de todo tipo de públicos.
5 Focus groupsreunir distintos tipos de Clientes cada 90 días para que opinen
sobre los productos actuales y futuros.
6 Encuestas por teléfonocorta y bien diseñada permite no solo obtener buena información sino
también generar imagen positiva en el Cliente entrevistado.
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Lealtad del Cliente ( cont.)
7 Encuestas por correoun cuestionario bien diseñado permite obtener información
de los clientes que no darían personalmente.
8 Internet ( web enabled)un sitio web es una vía económica de contacto con los Clientes
9 Buzón de sugerenciasaun es útil y fácil de administrar pero debe ser revisado y tener
siempre los formularios necesarios.
10 Cartas de reconocimiento
la correspondencia agradeciendo una compra o años de fidelidad son un medio efectivo para recabar opiniones y sugerencias.
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Nuevos paradigmas La mejor estrategia consiste en:
desarrollar nuevos negocios.
crear nuevos negocios o empresas.
explotar los existentes de manera global.
establecer, adaptar y aprovechar las nuevas tecnologías.
desafiar las reglas de competir existentes
El cambio es entonces el nuevo paradigma
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Nuevos paradigmas
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