¿Cómo rentabilizar el tráfico de Adwords? Optimización de campañas y Quality Score
Natalia Sampériz@nsamperiz
¿Qué vamos a ver?
1. Planteamiento Estrategia SEM
2. Influencia del Quality Score
3. Optimización en el día a día
2
Antes de empezar a hablar de SEM…
3
SEO28%
SEM
37%
• Objetivos de negocio
• ¿En qué punto estamos ahora?
• Conocimiento del negocio y sector
• ¿Cómo navega mi público objetivo?
• Interpretación de datos de tráfico
• Análisis de ventas
Estrategia SEM
¿Por dónde estoy captando el tráfico?
4
SEO28%
SEM
37% 27.75%
21.38%
50.88%
Tráfico de búsqueda
not provided
branded
unbranded
Fuentes de Tráfico
Estrategia de Keyword Marketing
Estrategia SEM
¿Pujar por tu marca?
5
Estrategia SEM
Estrategia global SEO/SEM
6
• Keywords estrella
• Keywords sólo SEO
• Keywords sólo SEM
• Keywords negativas
• (…)
Estrategia SEM
Tráfico genérico: ¿Qué quiero?
• ¿Cuánto tráfico?
• ¿Cuántas ventas?
• ¿Cuántos clientes nuevos?
…¿Cuánto estoy dispuesto a invertir?
7
Estrategia SEM
Tráfico genérico
8
Buscan mis productos o las marcas que yo vendo, pero no me conocen
Estrategia SEM
Keyword Research iterativo con conversión
9
Estrategia SEM
10
Estrategia SEM
Análisis semántico Agrupación
11
Estrategia SEM
Tráfico y Conversiones en Adwords
12
Estrategia SEM
¿Cuánto pujamos?
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• Puja
• Posición media
• Coste por clic
• CTR
Estrategia SEM
Ranking= Puja x Nivel de Calidad
14
La posición del anuncio depende del Ranking
Estrategia SEM
¿Qué es el Quality Score o Nivel de Calidad?
15
¿Qué es el Quality Score o Nivel de Calidad?
16
El nivel de calidad es una predicción de la eficacia de nuestraspalabras clave basándose en el éxito que tuvieron en el pasado.
El Nivel de Calidad
«Nota» sobre 10 para cada Keyword
17
El Nivel de Calidad
Discusión sobre versiones del QualityScore
• Nivel de calidad visible
– Nivel de calidad para ranking del anuncio
– Nivel de calidad para CPC
Ojo con el Nivel de calidad temporal…
18
El Nivel de Calidad
Factores que influyen en el QualityScore
19
Factores del Quality Score
Quality Score
CTR
Landing Page
Relevancia keywords
Relevancia anuncios
Histórico
Otros factores
Factores del Quality Score
1. CTR2. Relevancia3. Histórico de la cuenta4. Landing Pages5. Otros factores
Veamos cada uno de ellos….
1. CTR
• CTR Keyword
• CTR URL visible
• CTR grupo de anuncios
• CTR campaña
• CTR global de la cuenta
22
Factores del Quality Score
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
Clics
Impresiones
CTR
Distintos CTR para distintas posiciones
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CTR URL visible
URL visible Clics Impresiones CTR
Zapatillas.marathonia.com 43 200 21,50%
Zapatillas.marathonia.com 598 2633 22,71%
Zapatillas.marathonia.com 34 174 19,54%
Zapatillas.marathonia.com 564 2504 22,52%
24
CTR medio de la URL visible: 22,49%
Factores del Quality Score
2. Relevancia
Búsqueda – Keyword - Anuncio – Landing Page
25
Relevancia Keywords-Anuncio-Landing Page
26
Factores del Quality Score
Relevancia KW y Anuncio con Query
27
Factores del Quality Score
3.Histórico de la cuenta
28
Factores del Quality Score
4.Landing Page
• Relevancia del contenido para la KW
29
Factores del Quality Score
Landing Page
• Relevancia del contenido para la KW– Estructura de títulos H1, H2, H3…
– Optimización del texto (keywords, negritas…)
– Etiquetado de imágenes
• URL amigable
• Meta Title y Meta Description
Optimización SEO on site Bien para Quality Score
30
Factores del Quality Score
Landing Page
• Velocidad de carga
31
Factores del Quality Score
Landing Page
Transparencia y Navegación
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Factores del Quality Score
Conclusiones Landing Pages
• Contenido Relevante
• Velocidad de carga
• Rastreable e indexable
• Navegación y transparencia
¿Superior a la media? Ok, enfoca esfuerzos en conversión
34
Factores del Quality Score
Otros factores
35
1. El rendimiento geográfico: cuánto éxito ha tenido su cuenta en las regiones a las que orienta sus anuncios.
2. El rendimiento de su anuncio en un sitio: el nivel de rendimiento del anuncio en un sitio web y otros similares (Red de Display)
3. El rendimiento de los anuncios en diferentes tipos de dispositivos, como equipos de escritorio o portátiles, dispositivos móviles y tabletas.
Otros factores
Distintos dispositivos Distintos niveles de calidad
Nivel de Calidad y Concordancia de las Palabras Clave
36
37
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
Ojo con la concordancia amplia
38
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
Y con la de frase…
39
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
Palabras clave Negativas
40
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
El usuario no deja de sorprenderte…
41
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
Nivel de Calidad y Concordancia de las Palabras Clave
• ¿Qué distribución de niveles de calidad tengo en la cuenta?
• ¿Qué peso tiene cada nivel de calidad?
42
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
43
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
Caso 1: Tienda de artículos de Fórmula 1
Concordancia Amplia
Camiseta Fernando Alonso
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
amplia modificada 63
frase 11
100% concordancia amplia exacta 192
Nivel de Calidad Nº de KW % KW Total nivel Nivel de Calidad Nº KW % KW Total nivel
2 5 3,76% 10 3 4 1,50% 12
3 33 24,81% 99 4 10 3,76% 404 12 9,02% 48 5 11 4,14% 55
5 6 4,51% 30 6 45 16,92% 2706 33 24,81% 198 7 45 16,92% 3157 38 28,57% 266 8 8 3,01% 64
8 1 0,75% 8 9 8 3,01% 7210 5 3,76% 50 10 135 50,75% 1350
Total KW 133 100% 709 Total KW 266 100% 2178
Nivel de calidad global 5,33 Nivel de calidad global 8,19
Cuenta Vieja Cuenta Nueva
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
5
33
126
3338
15
0
10
20
30
40
2 3 4 5 6 7 8 10
Nº de Keywords en cada Nivel de Calidad (cuenta vieja)
4
10 11
45 45
8 8
135
0
20
40
60
80
100
120
140
160
3 4 5 6 7 8 9 10
Nº de Keywords en cada Nivel de Calidad (cuenta nueva)Caso 1: Tienda de artículos
de Fórmula 1
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
Vieja Niveles de Calidad
Concordancia 3 4 5 6 7 8 9 10 Total concordancia
Amplia 2 9 50 300 1874 6 14 362 2617
Exacta 2 8 3 1 131 1 2 27 175
Frase 2 8 3 1 130 1 3 27 175
Total nivel de calidad 6 25 56 302 2135 8 19 416 2967
Porcentaje 0,20% 0,84% 1,89% 10,18% 71,96% 0,27% 0,64% 14,02%
Ponderación 18 100 280 1812 14945 64 171 4160 7,26
Nueva Niveles de Calidad
Concordancia 3 4 5 6 7 8 9 10 Total concordancia
Amplia modificada 2 1 4 4 38 2 2 92 145
Exacta 4 12 9 35 273 14 5 531 883
Frase 5 24 27 78 881 14 25 1167 2221
Total nivel de calidad 11 37 40 117 1192 30 32 1790 3249
Porcentaje 0,34% 1,14% 1,23% 3,60% 36,69% 0,92% 0,98% 55,09%
Ponderación 33 148 200 702 8344 240 288 17900 8,57
Caso 2: Tienda de camisetas
Nivel de calidad e impresiones
47
0.34% 1.14% 1.23%3.60%
36.69%
0.92% 0.98%
55.09%
3 4 5 6 7 8 9 10
Peso de cada nivel de calidad por número de keywords
0.02% 0.39% 0.87% 0.90%
22.56%
0.18%
5.50%
69.58%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
3 4 5 6 7 8 9 10
% de Impresiones por Niveles de Calidad
Ceteris Paribus…
• Mejor nivel de calidad mejor posición del anuncio
• Mejor nivel de calidad menor % de impresiones perdidas por ranking
• Mejor nivel de calidad Menor CPC
48
Dificultades para controlar el QualityScore
49
Dificultades para controlar el Quality Score
¿Conflictos entre maximización de Quality Score y negocio?
Requerimientos de la cuenta según QS
Vs
Requerimientos de la cuenta según negocio
Dificultades para controlar el Quality Score
1. Complejidad en el seguimiento
- Descargar los datos- Procesarlos- Evaluar- Mejorar la cuenta
Dificultades para controlar el Quality Score
2. Estructura de la cuenta
- Opciones a nivel de campaña- Dispositivos- Países- Días y Horas
- Facilidad de gestión en el día a día- Informes y comparativa de datos
Dificultades para controlar el Quality Score
3. Optimización de anuncios
- Marcas registradas- Política de Keyword Marketing- Directrices de comunicación de la marca- Dominio
No podemos redactar anuncios pensando sólo en el QS, hay que pensaren la imagen de marca y en los usuarios
Dificultades para controlar el Quality Score
4. Diseño de Landing Pages
- Restricciones presupuestarias- Landing pages comunes con otras áreas: conflictos- No optimización SEO- Site grande sin landing adecuadas
Optimización día a día
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¿Por qué es importante el Quality Score?
El Nivel de calidad afecta a los siguientes elementos:
• Coste por clic (CPC) real: CPC más bajos
• Estimación de oferta de la primera página
• Estimación de oferta de la parte superior de la página de sus palabras clave
• Posición del anuncio
Optimización en el día a día
Ranking y CPC real
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Optimización en el día a día
Optimización
Altos CTR Altos niveles de calidad Bajos CPC
Mayo 2011
CPC: 0,18Clics: 755
Mayo 2012
CPC: 0,09Clics: 7081
Optimización en el día a día
CPA y Tasa de Conversión
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Optimización en el día a día
Consejos
• Buena estructura segmentada
• Sé relevante
• Negativas cruzadas
• Landing pages de calidad
• Trabaja tus CTR
• Mide y analiza los datos
• Prueba, prueba y vuelve a probar
60
Optimización en el día a día
¿Hablamos en twitter?@nsamperiz
@semmantica
61