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¿Cómo consigo Ideas Creativas?

Séptimo SemestreFacultad de Publicidad

UPB

Adaptación de la presentación “Insights and Creative Ideas”usada por Havas Worldwide para capacitar a sus equipos creativos

¿Cuál es la diferencia entre esto…

Y esto?

En el corazón de todo gran trabajo hay una

gran idea creativa

UNA IDEA CREATIVA no es simplemente

un “mensaje” o un “beneficio.”

¿Qué es una idea creativa?

Sabe genial Vodka para personas creativas


A Claim A Creative Idea


Limpia la mugre La mugre es buena



Un carro seguro Un carro pensado para quienes más amas



Hecha por productos Hecha por marcas



3 cosas que una gran idea creativa hace:

Hacen que los productos sean más grandes que la suma de su información. 1

Ideas creativas

Ideas creativas

¼ de crema humectante

VS.Belleza Real

La cerveza más popular de México

VS.Una vida más interesante

Ideas creativas

Diferenciar productos similares2

Ideas creativas

Ideas creativas

¿Cuál es la diferencia entre Nike y Reebok?

Ideas creativas

Generar profundas conexiones personales

3

Ideas creativas

Ideas creativas

La IdeaCreativa

La idea que unifica la expresión pública de una

marca.


Brand¿Qué es una marca?

Un producto

Una personalidad

El nombre de una compañía

Una estrategia publicitaria

El significado adjunto al producto

“la suma intangible de los atributos de un producto”

D. Ogilvy


Es un símbolo de amor eterno

Esto no es un diamante


Es el sueño de un logro super-humano

Esto no son tenis


ES UN SIMBOLO DE MI CREATIVIDAD

Este no es un computador


Algunas veces el “significado” es simple y práctico…

Dientes más blancos

Un carro más potente

Una pila que dura más


Me siento sexy

Siento que estoy salvando el planeta

Respira confianza

A menudo, ese “significado” es un poco más filosófico…


Una marca es la suma de lo bueno, lo malo, lo feo, y lo fuera de foco. Es definida tanto por su mejor producto asi como por su peor producto. Es definida por la publicidad ganadora de premios así como por aquellos avisos espantosos que de algún modo se colaron por las grietas, fueron aprobados y para sorpresa de nadie, pasaron al olvido. Es definida por los logros de tus mejores empleados… así como por los de la peor contratación que hallas hecho. También es definida por tu recepcionista y la música que tienen que escuchar cuando los ponen en espera … las marcas son esponjas para el contenido, para imágenes, para sentimientos flotantes. Se vuelven conceptos psicológicos que residen en las mentes del público, en donde pueden quedarse para siempre. Por ende, usted no puede controlar enteramente su marca. En el mejor de los casos usted sólo la guía y la influencia.

Scott Bedbury, A New Brand World

¿Qué es una marca?

La Estrategiade Negocio

La Estrategiade la Marca

La IdeaCreativa

La IdeaEjecutada

¿Cómo es el proceso?



La IdeaCreativa

La IdeaEjecutada

¿Cómo haremosmás dinero?

Proceso de Ideas creativas

Cómo hacemos dinero ahora?

Cuáles son nuestras capacidades claves?

Cuál es nuestra participación en el mercado?

Cuál es el ambiente de la competencia? Cuál nuestra posición en esta?

Es este un mercado maduro?

Cuáles son las tendencias de la categoría?

Hay oportunidades sin explotar?



La IdeaCreativa

La IdeaEjecutada



Somos nosotros una marca?

Cuál es el rol de las marcas en la categoría?

Porque nos escoge la gente?

Porque nos rechaza?

Que piensan, sienten sobre nosotros?

Que tenemos que cambiar?



La IdeaCreativa

La IdeaEjecutada


¿Qué debe hacer la marca para cumplircon la estrategia de

negocio?




negocio?

¿Cómo conectamosa nuestros consumidores

con la estrategiade la marca?

Qué sabemos acerca de ellos?

Cómo se ven a ellos mismos?

Quienes quieren ser?

En que creen? En que quieren creer?

Que aman?

Que los enloquece?



La IdeaCreativa

La IdeaEjecutada


¿Cuál es la mejorexpresión creativa

de esta idea?



negocio?

¿Cómo conectamosa nuestros consumidores

con la estrategiade la marca?



La IdeaCreativa

La IdeaEjecutada


Robarle mercado a Coca Cola

Ser la alternativa joven y atractiva

“La elección de una nueva

generación”

“Himnos conestrellas de

POP”

Pepsi



La IdeaCreativa

La IdeaEjecutada


Clearasil



La IdeaCreativa

La IdeaEjecutada


Crecer la base de usuarios más alla de los jóvenes de

15 años

Ser “una marca para mi” – divertida,

juguetona y cool

“Clearasil puede generar

confianza”

Momentos de extrema confianza

Guinness



La IdeaCreativa

La IdeaEjecutada


Vender la marca Guinness a un

precio premium

La “Experiencia Guinness” es muy especial

“La recompensa de esperar”

Maravillas esperan



La IdeaCreativa

La IdeaEjecutada


?



La IdeaCreativa

La IdeaEjecutada


Creativos?Planner?



La IdeaCreativa

La IdeaEjecutada


(brief creativo)

Visión de Marca?

Esencia de Marca?

Piramide Marca?



La IdeaCreativa

La IdeaEjecutada


El proceso creativo es un proceso orgánico

Johnnie Walker es una bebida suave para bebedores elegantes

Johnnie Walker es una bebida para adultos

Keep Walking ¿Donde está la idea creativa?

Johnnie Walker es acerca de dar con valentía el siguiente paso

Johnnie Walker es un símbolo de progreso personal

¿De donde vienen las mejores ideas creativas?

INSIGHTS

INSIGHTS

INSIGHTS

INSIGHTS

La observación es el enemigo del insight

Las mamás necesitan un tiempo para ellas al final de un largo y duro día

La gente quiere comer más saludable, pero no quieren

sacrificar el sabor o la diversión.

Cuando mi casa está limpia, me siento segura

y mis hijos pueden ser niños

¿Cuál de estos es un insight?

Una verdad sorprendente que nos ayuda a crear una conexión más poderosa entre nuestra marca y nuestros consumidores.

¿Qué es un insight?

Los insights nos deben ayudar a crear conexiones más profundas

Me entiende

confianza amor

¿Para que sirve un insight?

Realmente me hace falta la leche cuando no la tengo a la mano.

¿Para que sirve un insight?

¿Cómo paso de la observación al insight?

Personificación

Debates

Pruebas de uso forzado odeprivación de uso

TIP

PONGA A PRUEBA A SUS CONSUMIDORES

Tip No. 1

Hábleles cómo si fuera un niño de 2 años

¿PORQUE?

Tip No. 1

Porque son divertidos

POR QUE no son como el trabajo?

Porque tengo el poder de hacer lo que quiera

POR QUE juegas a los video juegos?

POR QUE son divertidos?

Porque no son como el trabajo

Tip No. 1

TIP

OBSERVELOS. OBSERVE SU COMPORTAMIENTO.

Tip No. 2

TIP

BUSQUE LA TENSIÓN. ENCUENTRE EL CONFLICTO Y AMELO.

Tip No. 3

BUSQUE LA TENSIÓN

PERO!

Tip No. 3

BUSQUE LA TENSIÓN

PERO!

DIGO QUE CREO EN EL SEXO SEGURO, PERO NO USO CONDONES.

DIGO QUE ESTOY OCUPADO, PERO VEO 5 HORAS DE TELEVISIÓN DIARIAS

DIGO QUE CUIDO MI PESO, PERO MANTENGO DONAS EN MI ESCRITORIO

Tip No. 3

Realmente quiero dejar de fumar…

Tip No. 3

Fumadores No fumadores

Tip No. 3

Fumadores No fumadores

Tip No. 3

Realmente quiero dejar de fumar…

PERO

No quiero ser un ABURRIDO no fumador

TIP

NO SEA UN PERIODISTA. SEA UN COMEDIANTE, UN BUSCAPLEITOS. EXPRESESE DRAMATICAMENTE.

Tip No. 4

Para que un insight tenga verdadera potencia, el lenguaje en el que está redactado es tan importante como la verdad interna que cuenta.

Para que un insight tenga verdadera potencia, la exactitud literal es menos importante que su poder de provocación.

Darle una alta potencia a un insight es un acto intensamente creativo: requiere una inyección masiva de imaginación.

Jeremy Bullmore

Tip No. 4

Insight de Alta Potencia

Insight de Baja Potencia

Tip No. 4

La gente que maneja un Porsche son diferentes a mi.

Tienen otras prioridades. Son más indulgentes.



Tip No. 4

La gente que maneja un Porsche son diferentes a mi.

Tienen otras prioridades. Son más indulgentes.



Tip No. 4

La gente que maneja un Porsche son

unos hijueputas



Tip No. 4

La gente va a los cruceros para

reencender sus relaciones.



Tip No. 4

La gente va a los cruceros para

reencender sus relaciones.

La gente va a los cruceros

para tener sexo ardiente

en el mar.



Tip No. 4

Tradicionalmente, una cara bien afeitada es una cara confiable.



Tip No. 4

Tradicionalmente, una cara bien afeitada es una cara confiable.

Los hombres

peludos son miedosos.

Baja potencia Alta potencia

Nuestra responsabilidad

Tip No. 4

TIP

BUSQUE EN LA HISTORIA DE LA MARCA

Tip No. 4

¿Cómo funcionan las ideas creativas?

La idea es…

El beneficio

Las razones para creerlo

La visión tradicional

La idea es…

El beneficio

Las razones para creerloEl benefic

io d

e “alto

ord

en”


Los macarrones con queso de Kraft acercan a las familia.

Clorox dejan que tus niños sean niños.

Los Ferraris hacen que tus manos suden

La idea es…


Los macarrones con queso de Kraft acercan a las familia.

Clorox dejan que tus niños sean niños.

Los Ferraris hacen que tus manos suden

La idea es…


Genial, pero…

Pero…

Algunas de las cosas maravillosas que una idea

creativa puede hacer

Describir un beneficio(Qué hace la marca X por mi?)

Algunas delas cosas maravillosas que una idea creativa

puede hacer

Ideas creativas


puede hacer

Ideas creativas

Identificar un rol(Qué estoy haciendo cuando uso la marca X?)


puede hacer

Ideas creativas

Reforzar y alentar un comportamiento

(Qué quiere la marca X que hagas?)


puede hacer

Ideas creativas

Comprométase con una creencia

(Cuáles son los valores de la marca X?)


puede hacer

Ideas creativas

Crear un mundo(Cuál es el estilo de la marca X?)


puede hacer

Ideas creativas

Exalta un atributo(Qué hace a la marca X especial?)


puede hacer

Ideas creativas

Identifica al usuario(¿Para quién es la marca X?)


puede hacer

Identifica al usuario(¿Para quién es la marca X?)

Exalta un atributo(Qué hace a la marca X especial?)

Crear un mundo(Cuál es el estilo de la marca X?)

Comprométase con una creencia

(Cuáles son los valores de la marca X?)

Identificar un rol(Qué estoy haciendo cuando uso la marca X?)

Reforzar y alentar un comportamiento

(Qué quiere la marca X qu hagas?)

Describir un beneficio(Qué hace la marca X por mi?)

Ideas creativas

Algunas técnicas creativas


UPB

Fuente

Tomado del libro: Publicidad Creativa Mario PrickenEditorial GG

Técnica 1: Sin Palabras

Técnica 2: Mezclar y juntar

Técnica 3: Yuxtaposición comparativa

Técnica 4: Repetición y acumulación

Técnica 5: Exageración

Técnica 6: Darle la vuelta

Técnica 7: Omisión y Sugestión

Técnica 8: Paradoja

Técnica 9: Provocación

Técnica 10: Jugar con el tiempo

Técnica 11: Cambio de perspectiva

Técnica 12: Imitaciones y parodias

Técnica 13: Simbolos y signos

Técnica 14: Ven y juega

Técnica 15: Contar historias

Técnica 16: Modifique el producto

Técnica 17: Uso alternativo

Técnica 18: Doble sentido

Técnica 19: Jugar con palabras

Técnica 20: Reubicación

Técnica 21: Metáfora/Analogía

Técnica 22: Salirse del marco

Técnica 23: Medios Alternativos

Recomendación final

Gracias


UPB