COLORES PRIMARIOS1

APROXIMACIN A LOS MODOS DEL DECIR EN LA COMUNICACIN VISUAL

por G. Zepol

35. El hombre y el stiro (Hsr. 35, Ch. 60) Cuentan que una vez un hombre hizo un pacto de amistad con un stiro. Mas cuando lleg el invierno y con l el fro el hombre, llevndose las manos a la boca, se las soplaba. Al preguntarle el stiro por qu haca eso, dijo que se

calentaba las manos por el fro. Despus, cuando les sirvieron la mesa, como la comida estaba muy caliente, el hombre cogiendo trocitos pequeos se los

llevaba a la boca y soplaba. Preguntle de nuevo el stiro por qu lo haca, y dijo que as enfriaba la comida porque estaba demasiado caliente. Y el

stiro le contest: Pues me retiro de tu amistad, porque con la misma boca combates el calor y el fro.2

Existe una creencia arraigada en tradiciones populares de diversas latitudes, que para hacer dormir a un beb hay que colocar dentro de la cuna una prenda de la madre y un reloj. Esta forma de pensar, que involucra la actividad retrica, se basa en dos figuras; la metfora y la metonimia. La prenda es contigidad de la madre, ha estado en contacto existencial con ella, su piel toco la tela y el nio (o el adulto que se arroga el pensamiento del nio) rescata esta caracterstica a travs de un ndice como el olor. El reloj es fcilmente asociado al corazn por evidentes elementos en comn; su tic tac recuerda a los latidos y su marcha al trabajo constante del corazn. El anterior es un ejemplo sencillo pero muestra lo comn que son estas operaciones en la forma de pensar del ser humano. Este fenmeno, social y creativo, en ocasiones se esclerosa o lexicaliza, perdiendo as la nocin de que estamos realizando algn tipo de variacin en la coherencia lgica del discurso3

Las figuras existieron antes de que el hombre se diera cuenta de su existencia, desde que el hombre necesit comprender el mundo y comenz a construir la realidad. Para lograr esta compresin de un mundo inefable an utilizo el pensamiento mgico que puede dividirse en dos actitudes primero que lo semejante produce lo semejante, o que los efectos semejan a sus causas y segundo que las cosas que alguna vez estuvieron en contacto se actan recprocamente a distancia, an despus de haber cortado todo contacto fsico.

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1 Advertencia; este texto es un borrador que oportunamente ser reemplazado por un borrador posterior. (05/mayo/2014)

2 ESOPO, (1993) Fbulas. (p.40) Impreso en Espaa. Ed. Gredos Planeta DeAgostini 3 Como por Ej.: la falda de una montaa, el ojo de la cerradura, la cola del banco, el brazo del silln, los rituales de la misa catlica, etc..

El primer principio puede llamarse ley de semejanzas y el segundo ley de contacto o contagio4

Estas formas de pensamiento, por contigidad o por asociacin son las mismas a las R Jakobson, en su libro sobre la afasia, desarrolla como los dos mecanismos que permiten organizar el lenguaje en una de dos direcciones y en torno a uno de dos polos. Las relaciones de contigidad desarrollan el discurso metonmico; las de similitud, el metafrico. Son por lo tanto instrumentos cognoscitivos nacidos de la necesidad y de la capacidad humana de raciocinio, que parece ser el modo fundamental de correlacionar nuestra experiencia y nuestro saber.

El hombre construye la realidad y la humaniza mediante la actividad creadora5

Quizs, ntimamente sospechemos que es ms sencillo y directo decir cuervo que gaviota del odio o halcn de la muerte, pero ya sabemos que la sencillez no est vinculada con la precisin y eficacia no es sinnimo de linealidad. Nuestra mente es un teatro y la idea que generan estos estmulos-actores pone en escena resultados tan dismiles que no solo lograran captar nuestra atencin sino que tambin nos permitirn ver la realidad, no ya en el espejo de nuestro conocimiento, sino como Alicia, a travs de l. Se genera as una nueva forma de ver las cosas, una nueva realidad que resulta enriquecida y redescubierta gracias a las relaciones ocultas del lenguaje y de los objetos.

; esta bsqueda del conocimiento y de la creatividad resuelve la aparente paradoja de creer que la funcin del lenguaje es llamara a las cosas por su nombre ya que no hay otra forma de suplir la originaria carencia de los lenguajes si no es con la utilizacin de figuras que, como dice DuMarsais, no son formas de hablar alejadas de las naturales y ordinarias sino por el contrario son las formas comunes y corrientes del lenguaje de los hombres. Las figuras permiten dar nombre a realidades que muchas veces no lo tienen, permiten reflexionar desde un nuevo punto de vista y mostrar como las realidades ms lejanas puede ser una, al menos sobre una hoja de papel.

A diferencia de los lenguajes formales, como las matemticas, cuyo ideal es la monosemia (es decir, donde cada signo representa nicamente un sentido), los lenguajes verbales y grficos, se caracterizan por ser polismicos: cualquier frase o imagen puede vehicular mltiples sentidos, e incluso, decir lo que no dice.

4Frazer, J. (11 edicin, 1992) La rama dorada. (p 34) Mxico: Fondo de cultura econmica. En esta categora se encuentran los

rituales bud que consisten en buscar un elemento metafrico (similar) a la persona que se quiere destruir y al cual a veces se le

agregan pelos o uas de la vctima de una forma metonmica, es decir, de contigidad para as reforzar su efecto 5 Magarios de Morentin, J. (1983). Del caos al lenguaje.(p 98) Buenos Aires: Tres tiempos.

Posiblemente, como bien seala Vico, el primer lenguaje era metafrico, un esfuerzo de nuestros ancestros primates de buscar nombres-partes de una realidad, hasta ese momento, inefable.

Hasta no hace mucho decir que alguien era retrico era poco menos que un insulto, incluso hoy, cuando alguien quiere poner nfasis en la claridad del mensaje se dice que va a hablar falto de toda retrica. Quizs sea por su origen, ciencia de abogados y juristas, aves negras griegas que peleaban por derechos propios y ajenos en Siracusa, Sicilia cerca del siglo v AC.

ALGUNAS DEFINICIONES

A lo largo de los siglos, la retrica, como toda ciencia ha tenido sus altos y bajos y aquel arte de la persuasin (tal como fue definida por los griegos), bsica en la educacin poltica, tuvo un aparente estertor de muerte a principios del siglo xx. Pero este no era ms que apariencia ya que la retrica aparece hoy no slo como la ciencia de porvenir, sino tambin como una ciencia a la moda, en los confines del estructuralismo, de la nueva crtica y de la semiologa.6

Para el desarrollo del presente trabajo y por ser los autores que ms se ha abocado a las problemticas particulares de la retrica con respecto a los visibles, se ha intentado seguir, en sus aspectos ms generales, las lneas tericas del Grupo

En buena medida este renacimiento se debe al redescubrimiento de esta que hace la lingstica estructural y a las observaciones que realizaron por los estudios de diversos tericos del siglo pasado especialmente R Jakobson, junto con los aportes de R Barthes, G. Genette, T. Todorov, entre otros.

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sobre todo para los conceptos de norma y desvi.

Desde que se empezaron a establecer las bases de una retrica formal, las figuras se definen por relacin con algo distinto de ellas, es decir, por relacin de otra expresin, (la correcta?) Que hubiera podido estar en lugar en lugar de sta. Se basa en la idea de sustituir, a partir de una cierta equivalencia entre los signos, un elemento por otro. El elemento original ser inmediatamente asimilado a la norma. La norma o grado cero es entonces un discurso comn, univoco, que solamente denota y carece de connotacin y por lgico correlato, de retrica.

6Grupo . (1987). Retrica general. (p 40) Barcelona: Paidos Comunicacin 7 Los componentes de este grupo de profesores universitarios de Lieja son J. Dubois, f. Edeline, Jean-Marie Klinkenbrg, P.

Minguet, F Pire y H Trinn.

Ms o menos corregida, estirada hacia aqu o empujada hacia all, es sta definicin la que se acepta. La figura es una desviacin a la norma, es decir, est utilizada en sustitucin de un uso ms habitual. En principio esto parece sencillo, solamente tenemos que observar las desviaciones de una supuesta lnea recta o estructura correcta que est claramente descripta para las distintas lengua pero que es inexistente en los estudios visuales. 8Decir entonces que las figuras son desviaciones no es mentir, pero creer que esa idea soluciona el problema es una reduccin demasiado simplista incluso para el lenguaje oral9. No obstante podemos utilizar la parte de verdad que esta definicin a medias tiene, para ello tenemos que considerar que la norma no existe en la lengua sino en los distintos tipos de discurso10 que no son otra cosa que la lengua puesta en accin. Del mismo modo, el Diseo de Comunicacin Visual, es la accin de distintos tipos de lenguaje y como cualquier otro discurso posee su propia organizacin y no parece lgico imponerle a uno las desviaciones del otro Afirmar lo contrario sera considerar a las sillas como mesas desviadas11

No comprender esta cuestin o ms comnmente malinterpretarla, llev a que durante mucho tiempo se tratara de tras-polar las figuras de la lengua escrita al diseo y la imagen con las complicaciones que esto produca. Los discursos grficos no son desviaciones del lenguaje oral, ni una ilustracin de este, estos enunciados construyen una realidad distinta. Sus variados dispositivos tienen sus propias reglas que no han sido an enumeradas y clasificadas con claridad ya que al da de hoy no se ha establecido un acuerdo (excepto sobre

8 Mieczysaw Growski (Feb.5, 1941 near Nowy Scz - Aug.31, 2011 in Cracow) was a Polish graphic artist 9 Como ejemplo podemos poner a la repeticin que no necesariamente constituye una ruptura del lenguaje o los neologismos que

son tecnicismos y que no buscan per se un efecto retrico ni potico. 10 AA VV y Todorov, Tzvetan. (1970). Sincdoques. En Investigaciones Retricas 2. (p 46) Barcelona: Buenos Aires SA 11 Sincdoques. En Investigaciones Retricas 2 op cit

generalidades) sobre la gramtica de los lenguajes12 del diseo en general y de la grfica en particular ya que la semiologa visual est an en el limbo13

No obstante complejidad no es sinnimo de imposibilidad, el diseo de comunicacin visual, el grfico, la publicidad y otros gneros post industriales

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Somos participes de un mundo del cual conocemos la estructura de los objetos que lo componen, tomemos por ejemplo del cuerpo humano; de l sabemos que la cabeza y el cuerpo son partes que se integran en un signo de rango superior, reemplazar la primera por otro elemento o quitarla generaran una situacin no esperable que el receptor deber reevaluar. En el sistema lingstico se podr producir una figura como la siguiente; solo estar en paz cuando logre hacerle

pertenecen a una semitica fuertemente codificada y estabilizadas institucionalmente que permite establecer una estructura de funcionamiento.

beber la vergenza, en el que una situacin vergonzante debe ser asimilada de tal forma que debe implicar una distribucin lxica en la que el significado del trmino objeto contenga el sema liquidez o en el dominio icnico se puede producir un enunciado como el poster de M Goroswsi de 1984 en donde las caras de un ser humano son vistas de frente y de perfiles al mismo tiempo, logrando un enfrentamiento del yo.15

El poster de Goroswsi nos muestra de forma clara, aunque an no sepamos aun cul es la norma que rige a los lenguajes visuales sabemos que ocurre algo que no es usual, pero para poder hacer consciente los mecanismos de produccin debemos contar con herramientas que nos permitan detectar estas reglas, que son conocidas, pero no por ello estn descriptas. Una aproximacin a una posible explicacin de una gramtica visual la realiza el grupo . (1995) en su Tratado del signo visual, cabe aclarar que sus trabajos no han tenido mayor desarrollo en los ltimos aos pero una sntesis de los mismos puede guiarnos en el reconocimiento y en la explicacin de las figuras.

Comencemos con algo evidente; Las siguientes son representaciones de caras.

12 Necesariamente ambos trminos son utilizados en una forma metafrica, con todo lo que esto implica. Esta es una

malformacin de origen que hemos heredado del totalitarismo lingstico que ocup el poder vacante al comienzo de los anlisis

del hecho visual. Esta accin impidi buscar ayuda en otras ramas de la ciencia ms afines, como la ptica o la sicologa que

podran haber aportado parte de su especificidad al hecho visual. Esta no es exactamente la situacin actual, como puede

observarse en La mirada opulenta. De R Gubern 13Grupo . (1995). Tratado del signo visual. (p 10) Barcelona: Ctedra 14 Para un desarrollo del tema y en particular sobre la influencia en los cdigos actuales de la Bauhaus y la escuela de Ulm. ver

en: Ledesma, M. Diseo grfico Un orden necesario en Diseo y Comunicacin. Teoras y enfoque crticos (P 15-40). Argentina:

Paidos estudios de comunicacin 15 Esta, por otra parte, es una de las diferencias bsicas del signo icnico y el verbal, a la imagen de un hombre se le puede quitar

la cabeza y tenemos as la imagen de un hombre decapitado pero no se puede hacer lo mismo con la palabra hombre.

Independientemente del mayor o menor grado de iconicidad16 todos en nuestro contexto cultural las reconocemos. No intentaremos desarrollar en el presente trabajo, por no ser objeto del mismo, las forma en que operan los iconos y que nos permiten ver a travs lneas rostros humanos17. El objetivo ser el de describir, a grandes rasgos, cuales son los elementos 18

El tipo es aquellas unidades significantes susceptibles de ser divididas en unidades inferiores. Estas unidades inferiores, o subtipos, a su vez poseen dos categoras, la primera de estas que es cuando son ellas mismas el interpretante de un signo icnico, o subtipo 1 (S1), como resultaban en la cabeza ser los ojos, la nariz, la boca, etc. Las segundas son simples caractersticas formales, las mismas nos permiten reconocer el tipo, en esta categora entran por ejemplo, el crculo que delimita la cabeza o las sombras que la forman o le dan volumen, a estas marcas formales las denominaremos subtipo 2 (S2.).

caractersticos que permiten la articulacin de este signo icnico para que sea reconocible como la base sobre la cual se producirn variaciones, para ello el grupo los divide dos partes que entienden son constitutivas de los

mismos los tipos y su organizacin

16 Una aproximacin muy labil al tema fue desarrollada por Moles, A. grados de Iconicidad en Enciclopedia del diseo grfico 17 Para un mayor desarrollo del tema ver: Vilches, L. (1986). La lectura de la imagen. Barcelona: Paidos Comunicacin

18 Mieczysaw Growski (Feb.5, 1941 near Nowy Scz - Aug.31, 2011 in Cracow) was a Polish graphic artist

Est claro que el primer sub-tipos puede nuevamente dividirse en subtipos que le son propios. El tipo ojo puede dividirse en pupila, prpado, ceja, etctera y as hasta que dejen de ser unidades significantes, para esto tendr un valor fundamental el contexto de anlisis. En este proceso, se debe tener en cuenta, que no reconoce lmites cercanos cuando est in crescendo. As el tipo cabeza ser a su vez un subtipo del cuerpo y este puede llegar a ser en s mismo un subtipo de una construccin mayor o supratipo, como puede ser una reunin de directorio (en donde hombres, alrededor y mesa son los subtipos).19 En ltima instancia aquello que lo defina ser el recorte contextual y el nivel de anlisis a lo que debemos agregar nuestra competencia cultural para reconocer situaciones muy particulares o muy generales20

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Lo descripto anteriormente describe (de una manera lbil y general) las partes del signo icnico (el paradigma) pero nos resta todava saber cmo se organizan (Sintagma). Veamos cmo funciona en el ejemplo anterior del tipo cabeza, su identificacin est asegurada en cuanto se integran los subtipos correspondientes, para ello debemos tener en cuenta que estas enumeraciones de subtipos no son un conjunto cerrado y definido en la totalidad de sus componentes, pues la lista de los subtipos de un tipo constituye un conjunto vago, y lo mismo ocurre con la lista de las formas que pueden corresponder a un referente dado21

Esta enumeracin vara, como todo signo, segn el contexto y el tiempo de nuestro recorte y por supuesto segn factores que son propios del individuo pero que no son objeto de estudio de la semitica. De todas formas hay una cantidad de invariables que pueden reconocerse como fijos, al menos para occidente, y que constituyen la base sobre la cual se producirn variaciones.

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As el Tipo cabeza = SI.a ojos S1.b orejas

19 Como bien se observa en El tratado del signo visual cada enunciado icnico, o en cada tipo de enunciado icnico, los

estmulos reciben a menudo un estatuto idntico por parte de los que los utilizan. Existe, pues, un consenso cultural, que establece

un modelo de jerarquizacin de las entidades, supraentidades y subentidades con vistas a que el margen de indecisin sea

relativamente reducido. As, la representacin de un caballero podra ser percibida ya como constituida por una sola entidad (el

grupo ecuestre), ya como constituida por dos (caballo- y -caballero.), y raramente -al menos de manera inmediata como

constituida por tres o cuatro entidades caballero, caballo y silla o, incluso, caballero y silla 20 Evidentemente dentro del tipo retina un oftalmlogo puede ver muchos subtipos ya que su profesin lo preparo para ello del

mismo modo aquellos que analizan las fotografas de satlites. 21 Tratado del signo visual. (p 136) Op. Cit.

S1.c nariz S1.c boca (b) /cabeza/ = S2.a superatividad; posicin en relacin con una entidad integrada a una supraentidad conforme al tipo cuerpo humano. S2.b curvatura o de forma ms precisa, lnea curva que tiende a cerrarse. S2.c circularidad; de forma ms precisa, contorno indescriptible en un crculo o en un elipsoide. Los tests empricos demuestran que la identificacin tiene lugar de forma constante, cuando se nos confronta con ciertos emparejamientos de los subtipos 1 y 2, y que en otros casos es imposible As, ocurre en (S1.a + S1.b + S2.2) pero no ocurre sustituyndolo por S2.b o S2.c. Todo esto hace aparecer la existencia de una jerarqua entre determinantes, que corresponde a una jerarqua de subtipos. Algunos son muy pregnantes, autorizan una fcil identificacin del tipo y sealan fuertemente el grado de redundancia del mensaje Las estrategias para elegir entre rasgos pregnantes y rasgos poco pregnantes estn pues, a la disposicin del emisor de mensajes icnicos para permitirle alcanzar o sobrepasar el umbral de identificacin.22

Por ltimo, pero tan importante como la identificacin de tipos y subtipos, debemos hacer notar que la ubicacin espacial de los mismos constituye un elemento fundamental en el reconocimiento de la representacin del objeto ya que existe una sintaxis de los objetos que es conocida por los receptores. As una lnea pasar a ser identificada como subtipo ojo, nariz o boca segn que ubicacin espacial tenga con l circulo que las contienes ya que, sobretodo

22 Tratado del signo visual. (p 136) Op. Cit.

en la cara menos icnica, las lneas que forman los ojos separadas del conjunto no sern ya entendidas como el elementos significante ojos sino simplemente como lneas. En cuanto a la forma de representacin cada cultura establece un aparato simblico que la caracteriza, construido a partir de signos lingsticos y no lingsticos. Esta mquina simblica nos proporciona los objetos-productos culturales necesarios para alimentarnos, digerirla y retro-alimentarla23. Perpetuando y transformando as nuestra construccin de la realidad. De esta forma establecemos las lgicas particulares de cada gnero formados por unidades pertinentes de anlisis y leyes constitutivas del orden de esas unidades, que dan por resultado la coherencia de un enunciado, (o isotopa) probablemente sea la definicin de Greimas la ms completa y pertinente para nuestro objetivo Conjunto redundante24

23 Sin ser por ello coprfagos, al menos no todo el tiempo.

de categoras semnticas o lnea temtica que hace posible la lectura uniforme del relato, tal como ella resulta de las lecturas parciales (es decir, de sus subconjuntos) de los enunciados, despus de la resolucin de las ambigedades, siendo orientada tal resolucin por la bsqueda de una lectura nica dicho en otras palabras en la bsqueda de la coherencia se deben considerar el tiempo y espacio, el que dicta la lgica o no lgica de un discurso, es decir, que las alotopas de hoy pueden ser las isotopas de maana y lo que es coherente en Buenos Aires puede no serlo en Tokio o incluso en Montevideo. Aplicado este concepto a nuestra temtica podemos afirmar que el objeto de diseo grfico debe tener una coherencia lgica en el todo y en cada una de las partes.

24 La redundancia es una de las condiciones de la isotopa, pues basa la coherencia semntica del mensaje en la redundancia de las

categoras morfolgicas. La misma por otra parte funciona combatiendo el ruido, que es un fenmeno que afecta al canal (ver

R. Jakobson). Por ejemplo cuando decimos las pequeas gatas blancas captamos cuatro veces idea del gnero femenino y

cuatro veces la marca de nmero plural. Beristain, H. (1992) Diccionario de Retrica y potica . Mxico: Porrua.

El desvo propiamente dicho se produce a nivel del grado cero local, es decir, al nivel de la coherencia de los enunciados, siendo el cdigo un elemento necesario pero no suficiente para producir retrica. En el ejemplo verbal antes citado el hecho de que yo identifique beber como unidad retrica y le presuponga un grado concebido se debe a que el enunciado /beber la vergenza/ aparece en un contexto de isotopa moral pero si se me cuenta la vida disoluta del hijo de una familia noble que muri ahogado en una baera llena de champaa existe un fundamento para que yo identifique vergenza y no beber como unidad retrica. Resumiendo el grado cero local es, pues, el elemento esperado en tal sitio de un enunciado.25

El reconocimiento de los modos de representacin es particularmente importante y de por s mereceran un capitulo aparte para su mejor tratamiento, baste como ejemplo observar que no todo cercenamiento constituye un desvo; la fotografa del torso de un hombre en una publicacin grfica cualquiera no constituye un desvo, ya que si bien sabemos que el objeto representado esta seccionado es esperable, dentro de los cdigos de representacin occidental, el recorte que produce el campo y l fuera de campo, del rectngulo de la fotografa,

Del mismo modo en la pieza grfica que yo interprete que hay un desvo se debe a que conozco al objeto cabeza humana y se como funcionan los modos de representacin del mismo en nuestra sociedad. Ya que la representacin isotpica normalpara el contexto de anlisis sera un retrato de frente o de perfil existiendo una exclusin lgica de estas posiciones dismiles para un determinado momento y espacio nico

26

Lo que no es usual es aparecer en un mismo tiempo y espacio de forma simultanea de frente y de perfil ligado como siameses o a un hombre y una mujer compartiendo una sola frente en este tipo de representacin, mas acadmica, o en la fotografa sin trucaje explicito.

y los distintos planos (medio, americano, retrato, etc.) En la escultura se da una situacin similar, el busto que es una forma de representacin clsica tiene suprimidos los brazos y el cuerpo pero esta situacin se entiende dentro de su propio gnero.

Hasta aqu hemos definido la estructura y como reconocemos las variaciones de dicha estructura. Es decir, reconocemos dos partes; lo que no ha sido modificado o base invariante y la variacin propiamente dicha o desvo. El interprete entiende que encontrar algo inesperado donde esperaba la calma de la certidumbre es una intencionalidad por captar su atencin, sabe que all no

25 Tratado del signo visual . op cit Distinto es el caso del arte, donde los grados cero tienden a fluir y generalmente lo ms

identificable es el grado cero particular comnmente llamado estilo 26 Gauthier, G. (1992). Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido. Espaa: Ctedra Signo e Imagen.

hay error sino un procedimiento de diseo. Este acuerdo se manifiesta mediante ciertas marcas. Las mismas son indicios que pueden estar o no dentro de la pieza, que nos dicen que a aquello que yo percibo (el desvo) debo agregarle mi entendimiento, aquello que concibo. En buena medida esto se logra gracias a la redundancia de los mensajes que nos permite diagnosticar la distorsin y reevaluarla. En los enunciados icnicos la base sobre la que se est operando se encuentra en nuestro repertorio de tipos siendo estos polivalentes y no necesariamente produciendo ruptura, seguimos reconociendo cabeza ms all de cmo esta representada o de su color ya que estas son variables admitidas al tipo. Por otra parte la simultaneidad y multiplicidad de cdigos empleados en el diseo grfico permiten generar una base ms amplia de redundancias y al mismo tiempo multiplicar, por este motivo, las estrategias retricas. La pregunta que surge usualmente es Por qu clasificar las figuras? A los antiguos retricos se les critico la mera clasificacin que no revelaba nada esencial sobre las propiedades de las figuras. Los estudios formales de las mismas buscan las categoras que ponen en juego y las reglas combinatorias que construyen las figuras, en este sentido Clasificar es clarificar y explicitar los procedimientos arriba descriptos. Para la oposicin bsica nos mantendremos coherentes con lo dicho anteriormente sobre la posicin de R Jakobson, es decir, la base es paradigma (eleccin) y sintagma (combinacin) Se les da el nombre indistinto de tropos o figuras27

Este postulado es decisivo porque parece que hasta hoy mismo determina todas las tentativas de revigorizacin de la retrica: recuperar la retrica es fatalmente creer en la existencia de una distancia entre dos estados del lenguaje; a la inversa, condenar la retrica se hace siempre en nombre de un rechazo de la jerarqua de los lenguajes, entre los que no se admite ms que una "jerarqua fluctuante" y no fija, fundada en la naturaleza; 2) la capa segunda (retrica) tiene una funcin de animacin: el estado "puro" de la lengua es inerte, el estado segundo es "vivo": colores, luces, flores (colores, lumina, flores); los

a una serie de operaciones que eran conocidas en la antigedad como adornos o colores Estas dos palabras muestran con claridad, por su connotacin misma, cmo conceban los antiguos al lenguaje: 1) hay una base desnuda, un nivel puro, un estado normal de la comunicacin, a partir del cual se puede elaborar una expresin ms complicada, adornada, denotada de una distancia mayor o menor respecto del suelo original.

27 esta es una actitud quizs, ms moderna puesto que tropos y figuras designan distintas cosas.

adornos estn del lado de la pasin, del cuerpo, tornan deseable a la palabra: hay una venustas del lenguaje (Cicern); 3) los colores se ponen a veces para evitar al pudor el embarazo de una exposicin demasiado desnuda" (Quintilliano) dicho de otro modo, como eufemismo posible, el "color" marca un tab, el de la desnudez del lenguaje: como el rubor que empurpura un rostro, el color expone el deseo al tiempo que oculta su objeto: la dialctica misma del vestido (esquema quiere decir vestido; figura, apariencia)28

, muchas temticas tienen un grado de no decibles y de no visibles que debe ser respetados, si deseamos ser eficaces en el mensaje.

Ahora bien aquello entonces que hoy se conoce con el nombre genrico de figuras de la retrica pero que en rigor debera llamarse colores o adornos ha sido desde siempre objeto de clasificacin y reclasificacin en una suerte de embriaguez de actividad del lenguaje sobre el lenguaje29

Si bien adherimos al grupo de Lieja en las formas de reconocimiento de las figuras no vamos a seguir textualmente su clasificacin ya que consideramos, junto con ellos, que es penoso recurrir a circunloquios como: figuras no jerarquizadas reversibles o permutacin de subordinacin, por otro lado, este tipo figuras, generan ms una regla nemotcnica que una verdadera operacin de pensamiento sobre como y por que se construyo la figura.

para ser sinceros por qu muchas veces al cambiar de un idioma a otro las figuras deban cambiar (lo irnico es que no lo hallan hecho al cambiar de los lenguajes verbales a los grficos) y por otra parte porque, como dice Barthes, no hay persona que al tratar este tema no sienta la tentacin de clasificar a su modo las figuras. Nosotros no somos quienes para ser la excepcin.

Mas all de que tratemos de pensar las figuras a partir de las cuatro operaciones alotpicas bsicas a saber, adjuncin, supresin, sustitucin (es decir, supresin-adjuncin) y permutacin, creemos que es menos peligroso y ms operativo hablar metfora, metonimia, sincdoque y solo algunas mas que son recurrentes en el DCV. Mantener estos nombres en las operaciones retricas connota cierto tufo del imperio de las letras sobre la imagen pero ya se han hecho (brevemente) las salvedades pertinentes sobre la idea de traspolar las figuras. Cuando el caso as lo requiera nombraremos otras figuras en forma independiente que extendern el presente trabajo.

28 Barthes, R. Investigaciones retricas 1. (p. 72-73) Espaa: Buenos Aires. Serie Comunicacin. 29 Investigaciones retricas 1. op. cit

1

La metfora

Del griego meta (fuera o ms all) y pherein (trasladar) es sin lugar a dudas la

ms popular de todas las figuras de las que por mucho tiempo fue la reina

indiscutida. Su majestad: la metfora es el nombre general de distintas

operaciones como; la comparacin, traslatio, la prosopopeya o personificacin, la

alegora, la metfora mitolgica, el epteto metafrico, etc.

en lneas generales se parte de una comparacin (que es una figura que no

siempre se clasifica entre los tropos) y consiste en realzar una figura, objeto o

fenmeno manifestando, mediante un trmino comparativo, una relacin de

homologa.

Cuando Homero dice:

Aquiles salto contra sus enemigos como un len

Nos encontramos frente a una,

comparacin; a veces llamada

metfora impura o "en presencia". En

la misma aparecen explcitos el objeto

y su sustituto, el objeto primario

(Aquiles) y las virtudes del secundario

(el Len) se manifiestan abiertamente

sin mediar relacin alguna en el teatro

de nuestra mente.

Del mismo modo en el afiche de

promocin de la tipografa Futura Light

GT 1 coexisten las letras y su

representacin a travs del lenguaje de

sordomudos cargando as sobre los

nuevos caractres la posibilidad de

comunicacin.

2

3

1 Hand letterin Diseador Paul Cade. Estudio Goodtypes Inc. Cliente K. Cheeseman (en grafisposter 87 p)

2 Jean Carl. Cliente Office for emergency management 1941 (en Modern Poster 1988 p182)

3 Jean Carl. Cliente Office for emergency management 1941 (en Modern Poster 1988 p182)

2

Algo similar sucede con el afiche Giveem both barrels ingles de 1940 y EEUU

de 1941 (que quiere decir algo as como "Denles con ambas armas") llamando al

combate a los hombres. Percibimos dos hombres que utilizan instrumentos

formalmente similares y as concebimos la necesidad de usar la remachadora y las

armas como una situacin equivalente. La comparacin se hace explicita no solo

por la imagen sino que, adems, apelando al carcter multicodigo del diseo

grfico se pone en juego un lenguaje simblico a travs de la palabra both

(ambas) reforzando as la idea de que para vencer al enemigo de debemos usar y

convertir ambas armas ya que una accin es tan importante como la otra. La

comparacin evidentemente es posible gracias a las caractersticas comunes de la

ametralladora/remachadora neumtica, su aspecto cilndrico y su caracterstico

sonido de repeticin, poniendo en juego nuestras experiencias sobre el ruido

producido por un martillo neumtico. Otras similitudes como la gorra/casco y la

posicin de trabajo/disparo completan el cuadro.

Como podemos ver los elementos coexisten en un mismo mundo a pesar de no

guardar relacin existencial unos con otros, Aquiles y el len solo se relacionan en

la mente del poeta. la metfora hace posibles las aproximaciones ms inslitas,

aquellas en donde el diseador de genio pone en juego y encuentra lo similar en

lo desemejante.

3

Ahora bien si parafraseamos a

Homero y decimos:

Salt, len, contra sus

enemigos

nos encontramos en presencia de

una metfora "en ausencia" que

segn la tradicin, constituye la

"verdadera metfora": En sta,

como en las siguientes,

Ella es (tan bonita como) una

rosa. --> Ella es una rosa.

Mi marido es (como / tan fuerte

como) un toro. --> Mi marido es

un toro.

Podemos observar dos planos o

trminos: el real (mi marido) y el

evocado o imaginario (toro). Hay,

pues, una relacin de similitud

entre los trminos (en estos casos

dos pero no necesariamente solamente dos) que permiten realizar estas

asociaciones

La metfora (como el smbolo) se ha visto fundada en una relacin de

parecidos o similitudes entre los contenidos de las palabras que en ella

participan, mas all que estos objetos guarden o no relacin alguna entre s en el

mundo, es decir, que asocia trminos que se refieren a aspectos de la realidad

que habitualmente no se vinculan.

Esto se debe a que la metfora lingsticas vinculamos semas, que son las

unidades mnimas de significacin, que tienen las palabras en el plano

conceptual o semntico y en el caso de las metforas no lingsticas existe una

coposesin de partes, dada en el plano material o referencial, (Grupo "") Es

justamente la habilidad para poner en relacin aspectos de los objetos antes no

vistos donde se juega la carta de la creatividad en donde el diseador logra que su

objeto de diseo grfico rena los valores propios de su hacer.

Veamos el siguiente ejemplo tomado del libro de H. Beristin sobre el fragmento

de poema de Pablo Neruda en donde podremos observar como se manifiesta la

identidad parcial de dos significados, paralelamente a la no identidad de los

dos significantes correspondientes.

4

en la cadera clara de la costa

Al asociarse por contigidad significantes cuyos significados guardan entre

s una relacin paradigmtica de semejanza parcial, se produce una

interaccin de los semas comunes. De ello resulta un tercer significado que

posee mayor relieve y que procede de las relaciones entre los trminos

implicados:

Semas no comunes permiten reducir la metfora al lenguaje corriente y,

adems, determinan la originalidad de la figura (Grupo ""): Humano se agrega

al significado de costa, de donde resulta esta metfora de un tipo especial,

denominada "metfora sensibilizadora", prosopopeya o personificacin, en

virtud de que lo no humano se humaniza, lo

inanimado se anima (como ocurre siempre

con la metfora mitolgica. Costa, en

cambio (clara porque esta demarcada

por la arena y por la espuma de las

olas en este caso, y en el otro por la

piel) aporta otro sema: dimensin

planetaria, enormidad geogrfica; de

donde la metfora (visual) ofrece la

imagen de una geografa entraable, de

carne, de humanidad, de fertilidad o

capacidad gentica: la costa tiene cadera,

tiene la capacidad humana de generar vida,

aumentada a dimensiones continentales,

terrqueas. Descrita desde esta

perspectiva, en la metfora no se

advierte una sustitucin, de sentido, sino

una modificacin del contenido semntico

de los trminos asociados.

A CADERA

CLARA

Coposesin de semas o partes

Lnea clara del litoral de la tierra

Lnea clara de la piel humana

B DE LA

COSTA

C

5

En la publicidad de Venus, un canal

de televisin por cable dedicado al

erotismo, el plano percibido nos

muestra una vainilla introducindose

en un vaso de leche. Sin embargo, el

contexto pragmtico-cultural nos

permite concebir otra idea, que es la

de una penetracin. El nombre, Venus

la diosa romana del amor, elegido en

lugar del de Afrodita nos sita en un

contexto de orgas y bacanales

propios de la romanidad de su

origen. Este simple gesto nos permite

tener la referencia necesaria para

entender esta publicidad de un canal

ertico de la televisin por cable. Por

otra parte la coposesin de partes,

dadas en el plano material es

evidente. La asociacin del falo con la

vainilla es posible por compartir estos

las caractersticas espaciales de ser cilindros de seccin oval con predominancia

de una direccin sobre las otras, y la caracterstica fsicas de la dureza4. Comparte

el vaso con la vagina igualmente una cualidad espacial su cualidad de receptculo

cilndrico y la humedad5 propia de la leche que comparte, por otro lado, con el

esperma la caractersca del color. La disposicin espacial, la interseccin del

elemento alargado con el cilndrico, completa la idea de penetracion. Cabe

destacar aqu que es la posibilidad de producir un desvo lo que permiti que una

publicidad de este tipo aparezca en un canal de difusin masivo, ya que el grado

cero de dicha actividad resulta natuarlmente ob-sceno en cierto gneros. El

diseador frecuentemente se encuentra con la necesidad de producir mensajes

que pueden si no son bien dichos generar rechazos.

La siguiente pieza de diseo grfico. Los pictogramas orientales o kanji Tienen un

origen icnico, se observaba la naturaleza y se trataba de imitarla mediante signos

que en la terminologa de Ch. Peirce son conos imagen. Con el tiempo se fueron

estilizando y simbolizando. Esta caracterstica de imitacin primaria fue la que le

permiti al autor de este afiche realizar un bosque de palabras, sustituyendo los

rboles por los pictogramas. Las partes rescatadas por el Kanji Del rbol son la

lnea vertical que recuerda al tronco y las de direccin varia que recuerdan las

ramas. Sin embargo, la operacin de diseo ms interesante esta dada por la

disposicin de los signos sobre el plano y la variacin de tamao de los mismos. Al

igual que en una cara donde una lnea puede ser boca u ojo segn la disposicin

4 esta asociacin de forma es la misma que en la poca victoriana llevaba a disimular con fundas de telas las

patas de las mesas o de las sillas por encontrarlas inmorales Fisas Carlos, Erotismo en la historia. Plaza y 5 Esto le permiti a P. Neruda Hablar de Esa Rosa de Fuego, Ese Volcn hmedo.

6

aqu entendemos la profundidad y la grandeza del bosque transmitidos por el

movimiento conservacionista gracias a la sintaxis de objeto de diseo grfico.

6

En objeto de diseo de diseo de Christoff M Hofstetter, Deutschland 1930-1939

el procedimiento utilizado consiste en sustituir a las personas por sus imgenes.

Primero se nos sita en un contexto que claramente se identifica con la pared de

una casa, as las lneas verticales se interpretan como papel tapiz, que de algn

modo nos ubica temporalmente y las manchas ms claras con los cuadros que

fueron quitados. El mensaje en el afiche termina de aclarar todo Alemania 1930-

1939 Desaparicin, asimilacin, exilio el elemento en comn es claro, la

ausencia de familiares y amigos (los desaparecidos o exiliados) que al igual que

los cuadros en la pared dejan en nuestro recuerdo manchas de fantasmas. De esta

forma las placas que identifican los cuadros se transforman en lpidas (por

disposicin y por forma) y el dolor connotado por la mirada de las mujeres y el nio

6 Christoff M Hofstetter, Deutschland 1930-1939,

7

(los dbiles asimilados) tienen su explicacin, junto con el cuadro partido metfora

esta de la familia dividida.

Las metforas del lenguaje cotidiano, a veces no detectadas por haberse hecho

invisibles, son llamadas catacresis o metforas muertas, las mismas estn

fosilizas en nuestra mente, muchas veces por efectos de la repeticin, as aquello

que produjo asombro en algn momento hoy nos parece normal, como por ejemplo

la pata de la silla o la flor de la juventud. Lo mismo ocurre en los lenguajes

visuales, en el medioevo pudo resultar novedoso representar a la sabidura

mediante una lechuza o a la muerte como un esqueleto con un reloj de arena, pero

hoy esta imagen como la frase que generan (le llego la hora) conforman lugares

comunes de la grfica y del lenguaje.

Sin embargo, nos ofrecen un punto de apoyo importante para la reflexin sobre

todo aquellas denominadas metfora sinestsicas que transfieren cualidades de

una experiencia sensorial as hablamos de una voz aterciopelada, un sonido bajo

oscuro, un color chilln etc., en el centro de nuestras mentes se renen las

cualidades de lo oscuro y de un sonido grave. De modo anlogo, hablamos de un

color chilln porque vinculamos una cualidad de los sonidos (el sonido agudo y

molesto) con una impresin visual, el color nos choca de ese modo. Los valores

biolgicos, dice Gombrigh, se ofrecen constantemente como metforas

dispuestas para otros valores. El calor, la dulzura y la luz nos proporcionan una

temprana e intensa experiencia de gratificacin, y por eso hablamos de una clida

amistad, de un nio dulce, de una accin brillante. Pero tambin entran en juego

otras experiencias. El valor econmico proporciona la metfora del valor en

general. Por eso quiz empezamos una carta diciendo Estimado seor. Los

valores sociales del pasado han quedado borrosamente en metforas que nos

hacen hablar de un noble gesto. Hay valores inculcados por la educacin inicial

que se transfieren y se aplican a figuras de lenguaje, tales como una pelea lmpia,

y as sucesivamente

Tenemos que recordar que la bsqueda de la metfora, al igual que la de las

dems figuras, es el de desviar el contenido lgico del discurso, con el propsito

de evitar el aburrimiento al provocar el "shock" psquico que la presencia de

lo inesperado produce, este concepto antiguamente se llamaba alineacin y en

este siglo ha sido llamado extraamiento o desautomatiacin. El mismo es

fundamental para el diseo grfico ya que opera en un contexto polisaturado en

donde los mensajes muchas veces pasan inadvertidos y el tedio se produce por la

multiplicidad de voces (sobre todo en el diseo grfico urbano) que gritan para

captar nuestra atencin. Es por eso que quien nos susurra una metfora en el odo

muchas veces logra persuadirnos.

Esta bsqueda de relaciones nuevas muchas veces produce metforas oscuras y

difciles de comprender sin el marco de referencia contextual adecuado, Cuando la

distancia entre los trminos correlacionados es muy grande, la tradicin

considera la figura como una audacia, esto es, cuando el contexto. .. no es

habitual en consecuencia del nivel social o del genero utilizado. Esta aparente

8

desventaja (casi siempre patrimonio de la poesa) puede invertir el signo y permitir

al diseador grfico acotar el amplio espectro de los receptores y dirigir el mensaje

de modo tal que solo los receptores iniciados en determinada jerga o

identificados con una determinada tribu social sean los que interpreten el mensaje.

Este recorte permitir solo a aquellas personas amantes de la historia de Buenos

Aires reconocer en la frase mariposa negra de los callejones a los payadores que

con moo negro daban serenatas a principios del siglo pasado.

De no ser la bsqueda de un recorte particular de los receptores la intencin de las

metforas audaces, estas deben ser presentadas mediante formulas preventivas, o

deben ser acompaadas por atenuantes, en otras palabras, deben ir acompaadas

de un contexto que produzca una elevada tasa de redundancia en los grupos

receptores, para permitir la reduccin de la figura.

1

La metonimia

La metonimia, se presenta como el otro yo de la metfora, proponindose como el

complemento necesario de la misma, ya que esta trabaja generando relaciones

paradigmticas y la metonmia las realiza en forma sintagmtica. Fontanier la define

como la designacin de un objeto con el nombre de otro objeto que forma con el un todo

absolutamente aparte, pero a quien es tributario o de quien es tributario en mayor o

menor medida bien por su existencia o bien por su manera de ser rpidamente

observamos una ventaja para la tarea de aquellos que utilizamos elemento del mundo en

lugar de palabras las metonimias operan con objetos. Dicho de otra manera la metonimia

se basa en una relacin existencial o indicial, opera por contigidad real, es decir, de

una manera contagiosa. Por otra parte debemos hacer hincapi en que los objetos que se

hacen referencia entre s son incompletos en si mismos y subsisten independientemente

uno del otro, el sustituyente esta en relacin con el sustituido como un resultado lgico.

En el proceso metonmico, tal como apunta el grupo , entre el trmino de partida, es

decir, aquel que da origen a la metonimia y el trmino de llegada, es decir, la figura, debe

existir un englobamiento en el plano conceptual o referencial y un termino de intermedio o

de transferencia que podra definirse como una elipsis, figura que no casualmente opera

sobre el plano sintagmtico. Este hecho, adems, permite entender la gnesis de muchas

metonimias y son algunas insuficiencias del vocabulario, si un objeto no tiene nombre lo

mas practico es designarlo por otro objeto que guarde relacin evidente con este.1

.

En una metonimia causal, se puede comprender en la elipsis de la causa por el

efecto.

Tiemblo de pensarlo(TL)

(En lugar de; tengo miedo y por esa causa (o por efecto de) (TT) tiemblo) (TP)

1 Crevier adverta: Se hacen metonimias y sincdoques sin quererlo ni saberlo en La metfora y la metonimia

2

Otro ejemplo, si un vendedor de reproducciones propone Compre su Dal a un

potencial cliente el termino de transferencia ser la relacin de causal del autor por la

obra del Cataln y la coinclusividad ser material, es decir, pertenecer al plano

referencial. Es decir, nombrar de esta forma el objeto cuadro de S. Dal co-incluye al

mismo autor, sus obras, ideas, la suma de su tiempo espacio.

Bsicamente la retrica clsica define tres tipos principales:

La relacin Causal,

se puede subdividir si razonamos a que tipo de causa hace referencia

De la causa por el efecto

Causa fsica: los 'soles' de este desierto. .. " por el calor del desierto

Causa abstracta por la concreta: "las 'locuras' de don quijote. . . " por

sus acciones alocadas. es la avaricia en persona

Autor por su obra: "tomen su 'Virgilio " su libro de Virgilio

Causa divina: "tocado por Baco" (por el vino)

Del efecto por la causa:

Efecto o reaccin por el fenmeno que lo produce: "tiemblo de

pensarlo" (tengo miedo de pensarlo y por ello tiemblo

TRMINO DE

PARTIDA

TRMINO DE

LLEGADA

TRMINO INTERMEDIO O DE TRANSFERENCIA

COINCLUSIN DE UN CONJUNTO DE SEMAS O COPERTENENCIA A UNA TOTALIDAD MATERIAL

3

Del instrumento por quien lo activa: "es un buen operador de alguien que

maneja bien su ordenador

La relacin espacial que puede dividirse en

Del continente por el contenido:

Del continente por el contenido fsico: "haba una rica mesa (los alimentos);

"se conmocion todo el mundo" (todos los habitantes); "fu un da triste (la

tristeza se present dentro de los lmites del da).

Del patrn u organismo por el lugar donde ejerce su funcin: "fui al Tribunal.

Del lugar por la cosa que del procede, es decir, el nombre del lugar por la cosa

que hace referencia: un Champagne es un producto fabricado en esa regin.

Del antecedente por el consecuente: acert un tajo produjo con un cuchillo un

corte Quizs la recordada sea el nombre de la computadora, con pasiones

humanas, de la pelcula de S. Kubrich, 2001 odisea del espacio. El mismo de

nombre HAL9000 fue rpidamente ledo por su consecuente lgico en el

abecedario HI/AB/LM y entendido como un guio del director.

La relacin espacio-temporal:

Basada en una convencin cultural, como por ejemplo del smbolo por la cosa

simbolizada: defendi la cruz (al cristianismo); "comparti la corona (el

poder). As la bandera puede ser utilizada como metonimia de la patria porque es

el equivalente de esta realidad y de su totalidad histrica.

La metonmia se trata de una figura importantsima en el hacer del diseo grfico porque

en seleccin de los elementos del conjunto de semas o de esa totalidad material a la cual

el diseador hace referencia se conduce al receptor a interpretaciones muy orientadas,

dejndole menor campo libre a la asociacin y dirigindolo, creativamente, hacia un

especifico sector de su potencial creativo2

La publicidad desde siempre tuvo presente el potencial de esta figura y supo explotar los

valores connotativos que de ella surgen que se han hecho rpidamente convencionales y

2 El mensaje publicitario (p 269) Op. Cit

4

han llevado a la produccin de series de metonimias ms o menos Generalizadas como,

por ejemplo la serie de los signos el hbito, la corona, el cetro, la espada, la toga, el

velo3... Es quizs esta propensin al clich lo que ven de valiosos en ella los publicistas.

Un elemento (palabra o imagen) que rpidamente queda grabado4 en la memoria

colectiva de un grupo social o sector de consumo.

El nico problema es llegar al punto en que el desvo est tan generalizado que ya no es

desvo

No obstante he aqu metonimias puras tomadas del lenguaje deportivo:

Los Ford abandonaron la lucha.

(Resea de las 24 horas de Le Mans)

Los Ford:( instrumento-agente). Abandonar la lucha:-( causa-efecto).

As como la metfora puede tender en ltimo caso hacia una interseccin nula, las

metonimias pueden recurrir a un conjunto englobante infinito, unindose as ambas

figuras sin justificacin intrnseca ni extrnseca.

Esta posibilidad es explotada abundante por la publicidad que crea mediante el slogan el

conjunto englobante que necesita, en un proceso que est emparentado con la peticin

de principio. Tomemos un anuncio que represente metonmicamente al hombre de accin

por un potente coche deportivo, con Estas palabras:

SPRINT, el cigarrillo de los hombres de accin.

Si la relacin SPRINT (.Esfuerzo momentneo que hace un deportista, generalmente al

final de una carrera, para conseguir la mxima velocidad posible e intentar ganar) coche

rpido - hombre de accin parece en algn aspecto natural siendo este un deportista. Es

3 Retrica General (p 194) Op. Cit) 4 Quizs por comodidad de expresin, por parte de los receptores, que es el modo como creen, muchos de los estudiosos de la retrica, que se generan las metonimias

5

absolutamente arbitraria entre SPRINT y cigarrillo. lejos de utilizar una relacin existente,

la frmula publicitaria inventa completamente dicho vnculo5

A esta posibilidad de la metonimia con funciones de identificacin, que crece como un

hongo sobre el producto publicitario, U. Eco la define como metonimia doble: el

acercamiento de una lata de carne con el animal vivo, nombrando al animal por medio de

la lata y la lata por medio del animal (el doble movimiento metonmico) establece una

identidad indiscutible entre ambas cosas (la carne de la lata es AUTENTICA carne de

vaca) o una relacin de implicacin. No es necesario acercar una vaca al producto para

lograr este efecto positivo como lo demuestran las siguientes producciones publicitarias

en donde el hombre-modelo-de-accin es puesto en relacin de contigidad con el

cigarrillo y este a su vez con un determinado contexto. Como arriba se dice el slogan

construye el mundo necesario para l vnculo. As, mediante un pase de magia

metonmico, creemos ver un vnculo entre la aventura, el sabor y esa ruda fragilidad de

los hombres que intervienen.

Pasemos ahora a un ejemplo bsico de utilizacin de la metonmia tradicional, en el

afiche de J Molzahn de 1929 se observan los instrumentos del diseo (maqueta, regla de

calculo, lpiz) por los diseadores y de la construccin (cuchara, estructura, manos

trabajando) por el edificio que se realiza.

Un caso ms reciente de esta operacin lo podemos observar en la tapa del libro de A.

Ramoneda. Evidentemente el escritor est aqu sustituido por su espada es decir; la 5Retrica General (p 194) Op Cit

6

pluma. Tenemos as al escritor por su instrumento

manual caracterstico pero, adems, se produce una

gradacin de la escritura a travs de la evolucin del

elemento pluma y tintero > pluma fuente > bolgrafo

entendemos, connotativamente, la evolucin del

cuento espaol, no indicando una mejor escritura

sino una ms moderna y gil escritura. Por otra

parte, la distancia temporal de los elementos insina

que estos han sido operados por distintas manos,

rescatando el espritu de la antologa.

La utilizacin del instrumento, (por ejemplo el lpiz)

por quien lo opera (el Diseador) es un lugar

comn en las piezas de diseo grfico, a tal punto que si no se produce sobre ellas una

nueva vuelta de tuerca, como es el caso del cuadro de Escher, (en el cual, adems de la

metonimia citada, se produce una de tipo circular creador-obra-creador) se congelan y

pasan desapercibidas para el receptor.

Simple, pero de mayor

potencial emotivo es la

obra de B Dennard para

la Shoshin Society

conmemorando los

cuarenta aos de la

bomba de Hiroshima. El

texto, extrado del

Gnesis 4:10 reza: Y l

le dijo: Qu has hecho?

La voz de la sangre de tu

hermano clama m

desde la tierra. En el centro del rectngulo blanco, sustituyendo al sol naciente y

morfolgicamente similar a este aparece una mancha roja de bordes irregulares que

asociamos con la sangre de los japoneses muertos por la bomba de 1945, la

7

consecuencia de la accin, por la

accin. El acto que ofendi a Dios

se ve reducido a una mancha,

pero tiene la fuerza del animal

que se encoge para pegar el salto

de significacin.

Teniendo en claro los contextos y

entendiendo las relaciones, las

metonimias, dada su

caracterstica de indicialidad, no

presentan mayores dificultades para el anlisis. Sucede frecuentemente que no se

presentan aisladas o solitarias sino que establecen una cadena de relaciones.

Este es el caso del afiche para la promocin de una exhibicin, sobre el trabajo de

ilustradores originarios del sur de los Estados Unidos (academia de arte de Menfis), la

similitud con la obra de Rene Magritte es evidente, ya que este forma parte del mundo del

arte (produciendo as una sincdoque) y esta es una exposicin de artistas, que se ven

desde la

8

promocin, jerarquizados en una especie de contagio metonmico entre ellos y el genial

surrealista. Pero, en realidad, no es el icono analgico del cuadro el que est ah sino

una relacin sintagmtica, su icono diagramtico. Este reconocimiento de su estructura

subyacente es el que nos recuerda a alguno de los cuadros de R. Magritte (por Ej. La

grande Guerre, de 1964) dicho de otro

modo tenemos el sintagma por el texto

completo. Por otra parte se sustituye a

las flores (rosas o violetas) por las

crayola, el instrumento de los artistas y

para ello debemos tener en cuenta que

las tizas son los instrumentos de los

ilustradores por excelencia. Finalmente

tenemos nocin del lugar geogrfico por

la ropa tradicional del sur de los Estados

Unidos de Norteamrica, en una suerte

de continente y contenido que nos indica

que quien la usa es originario y orgulloso

de esa regin. Como vemos es una

cadena metonmica la que le da sentido

y lgica interna a la obra.

Por ltimo tenemos que recordar que la

forma de la construccin de la cadena de

pensamiento y del anlisis de la figura es tan importante como la figura en s misma.

Para analizar el pster Jan Lenica sobre surrealismo polaco debemos, como en cualquier

caso, tener en cuenta el contexto de este texto u objeto de diseo. El surrealismo se

nutri de las bsquedas de la psicologa moderna sobre el origen y las variaciones de las

imgenes subconscientes. Por eso adquiri en l una particular importancia la

investigacin de S. Freud sobre los sueos6, su libro abre una nueva etapa al considerar

6 Freud, S. (1900) La interpretacin de los sueos. En el mismo se comienza a estudiar el fenmeno de los sueos dentro del psicoanlisis. Freud pone en relieve el carcter simblico de los sueos, expresin de motivos o deseos profundos del sujeto. En todo sueo habra un contenido latente, el proceso de elaboracin onrica consistira en disfrazar o enmascarar el contenido con imgenes de la vida diurna. Ntese que es la misma funcin descripta en el lenguaje cuando hablamos de colores u adornos destinados a vestir el lenguaje y quitarle su desnudes. Del mismo modo

9

a estas representaciones onricas el camino real para llegar al inconsciente. En este

contexto se inserta esta obra. Los sueos son de una materia difcil de ser contenida,

pero si en un lugar suceden es en la pantalla de nuestro cerebro, as que tenemos una

metonmia de continente por contenido, ya que es imposible representar todos los sueos

de una generacin de surrealista representamos a la masa que los contiene. Pero la

misma no se encuentra en el lugar que habitualmente quisiramos encontrarla (el deseo

de hallarla es tan solo una esperanza) la cabeza sino en un elemento del mundo que

guarda una contigidad existencia con ella; el sombrero (en una sociedad de acfalos los

sombreros pierden su gracia) se puede decir en este caso que el sombrero contiene a al

cabeza. Pero (un nuevo pero) no es un sombrero cualquiera es un bombin, como el que

podemos ver en incontables cuadros de Ren Magritte (Le therapeute, La clef des

songes (1930), A recontre du plasair

(1950), la boite a pandore (1951),

Journal intime, (1964), etc.) y, como

ya hemos dicho, Magritte fue, sino el

ms popular, uno de los mejores

surrealistas europeos. Por

consiguiente, esta parte de su obra,

pasa a nombrar a todo el surrealista

polaco, este movimiento es lo que

muchos han considerado como una

particularidad de la metonmia pero,

que a nuestro entender, merece un

tratamiento propio, esta figura es la

totalizadora sincdoque.

operamos con imgenes que pueden parecernos, por limitaciones sociales o individuales, no aptas para ser visibles en la escena del diseo grfico (ob-scenas)

Sincdoque

Una voz y un nombre llamaron a la puerta

J. L. Borges

La trascendencia ha estallado en mil fragmentos que son las esquirlas de un espejo

donde todava vemos reflejarse furtivamente nuestra imagen...Como fragmentos de un

holograma, cada esquirla contiene el universo entero.1 Nuestro tiempo, As descripto, no

es ms que una gigantesca sincdoque. Quizs por ello Z. Todorov la considere la nica

figura genuina y necesaria.

La sincdoque consiste en emplear la palabra en un sentido que es una parte de otro

sentido de la misma palabra, segn uno u otro tipo de descomposicin, una u otra

direccin. La famosa vela empleada en un sentido prximo al de barco es una

sincdoque material particularizadora; hombre en un sentido prximo al de mano,

generalizadora.

Las primeras van de la parte al todo, de menos a ms, de la especie al gnero. Fontanier

la describe como la "designacin de un objeto por el nombre de otro objeto con

el cual forma un conjunto, un todo fsico o metafsico, hallndose la existencia o la

idea del uno comprendida en la existencia o la idea del otro".

Hay que ser muy cuidadoso en la clasificacin ya los trminos implicados no son de un

carcter riguroso estos y no coinciden forzosamente con un reconocimiento cientfico del

universo. Una taxonoma salvaje puede valer tambin. Es lo que autoriza a tratar a la

antonomasia como una simple variedad de la sincdoque. De manera que Cicern sea

tomado en relacin con el conjunto de oradores como una especie con relacin al gnero

(Cicern en tanto individuo no es una especie) 2

1 VV. AA. Baudrillard, J.(1990). Videosfera y sujeto fractal (p 27-36) en Videoculturas de fin de siglo Madrid: Ctedra

(signo e imagen).

2 Retrica general (p. 171) Op. Cit.

De todas formas debe existe una lgica en el proceso, puesto que puede haber locura

pero debe haber lgica en la locura. Para definirla debemos tener presente que tipos de

conjuntos construimos. Puede ser sincdoque de un rbol su hoja, en tanto que este se

compone de: hojas, ramas, tronco, raz pero tambin un ceibo puede ser sincdoque de

un bosque.

Es en la definicin del conjunto y sus subconjuntos, en donde se producirn expansiones

y selecciones, donde se produce el movimiento sinecdtico ya que ello deber permitir la

reabsorcin sin equvocos. El sustituyente debe conservar la especificidad del

sustituido. Veamos el siguiente ejemplo clsico:

En las velas se acercan al puerto

Se debi tener presente el siguiente proceso:

Donde la especificidad del tipo de vehculo deba ser pertinente al medio y la seleccin de

la parte del mismo caracterstica de ste. Indicar que el motor se acerca al puerto no

define con suficiente precisin el sentido esencial del discurso que es la idea de

aproximarse navegando un determinado tipo de embarcacin y de un determinad modo.

Si se tiene esto presente entendemos como se puede decir una flota de cien velas pero

no la vela (por el barco) se ha ido a pique, la nauticidad del barco subsiste en la vela

(pero no en la cabina) o dicho de otro modo no se puede (o debe) decir fueron al ataque

trescientos escudos, parece que va contra la lgica natural del elemento. No se ataca

con escudos, que es un elemento defensivo. Suena ms natural decir fueron al ataque

trescientas espadas al ser un arma ofensiva parece ser ms adecuado a la sincdoque.

Vehculo barco chinchorro

auto bote

avin yate velas

crucero timn

cabos

casco madera ETC.

motor tornillos

pintura

El correcto manejo de la sincdoque es fundamental para el diseo de comunicacin

visual por esa particular propensin al detalle que tienen los seres humanos esta

promiscuidad del detalle el aumento del zoom toman un valor sexual. La exorbitancia de

cada detalle o aun la ramificacin, la multiplicacin serial del mismo detalle nos atraen3 el

riesgo es que al igual que la pornografa que descompone el cuerpo en mnimos detalles

se pierda de vista el mensaje y nos quedemos solo con una imagen anecdtica.

A la sincdoque que designa mediante un nombre propio un conjunto de elementos se la

conoce tambin con el nombre de antonomasia; muchas veces esta operacin se

populariza tanto que borra de la memoria el nombre genrico del producto. El signo as se

hace invisible, impone un nombre propio por uno comn, de esta forma cualquier entidad

singular que aparece... representa genuinamente el propio gnero o la propia especie.

Una chica que bebe algo se propone como todas las chicas. Puede decirse que el caso

singular adquiere el valor de ejemplo, de argumento de autoridad4, ejemplos de este tipo

sobran curitas por apsitos protectores Gillette por hojas de afeitar, etc.

Muchas veces este nombre subsiste ms all del producto que le dio origen. (ENTEL por

empresa de comunicaciones), de ms esta decir que todas las publicidades son en s

mismas una antonomasia.

El otro tipo de sincdoque, la generalizante, opera de manera inversa a la anterior,

tomando lo ms por lo menos, l gnero por la especie, lo amplio por lo reducido en

sntesis el todo por su parte. Segn el Grupo tienen la particularidad de ser figuras

poco sentidas: en la frase:

el hombre tom un cigarro y lo encendi

Parece sutil entender hombre como sincdoque generalizante de mano. Lo importante en

todo caso es notar que el procedimiento para su elaboracin es igual al de la sincdoque

particularizante y por supuesto inverso:

En la frase Sac el acero (por la espada)

3 Videosfera y sujeto fractal (p. 29) Op. Cit.

4 La estructura ausente. (P 300)

El uso de la sincdoque est presente en esta publicidad del

champagne Henri Piper. En el conjunto botella de

champagne casi todos los elementos pueden

prestarse para realizar una sincdoque, la botella

tiene una forma reconocible y tradicional al igual que

el corcho e incluso el alambre, elemento necesario

para sostenerlo. Desde ya tambin las burbujas

elemento inseparable de este tipo de vinos, pero

todos ellos no remiten al champagne como totalidad.

El objetivo del publicista en este caso no es promover

el consumo de cualquier Champagne sino de uno

particular y es por eso que solo nos muestra la

etiqueta, la cual se halla en sustitucin del elemento

que lgicamente debera estar llenando la copa. El

nombre de la bebida recibe, gracias a esta disposicin

sintctica, una carga de valores propios de la copa.

La portada del folleto para la prevencin del dengue

propone un buen uso de esta figura. Esta enfermedad, es muy bien sabido, que es

transmitida por el mosquito y en parte este es el problema de comunicacin que enfrenta

Conjunto de armas posibles

Conjunto de materiales

Acero Nitratos Madera

Espadas Cuchillos

Hachas Puales

dagas

Gas

Veneno

Garrote

Conjunto de armas donde el material acero tiene la especificidad necesaria para ser el sustituyente.

el diseador como lograr que un grupo de

poblacin amplio y no experto identifique al

mosquito comn, perteneciente a

los culcidos (Culicidae), del vector de la misma es

el aedes aegypti, de la misma familia pero con

caractersticas formales diferenciadas. El mismo

es ms pequeo y tiene la particularidad de tener

en sus patas marcados anillos de color blanco y

negro. En este caso el uso de la sincdoque

presente produce dos efectos primero identificar al

portador por su parte caracterstica y segundo al

realizar este aprendizaje no generar pnico hacia

cualquier otro tipo de mosquito que, por ser

pariente, comparte muchas partes similares con el

transmisor del dengue. Este es un buen ejemplo

en donde es mejor dar una parte de la

informacin; la necesaria y suficiente como para

producir el aprendizaje. Por eso del conjunto

mosquito se seleccion el sustituyente especfico

o sentido esencial del aedes aegypti.

Finalmente podemos observar en la publicidad de Coca Cola como una sincdoque opera

como una antonomasia.

Coca Cola es hoy quizs la ms popular famosa de las bebidas colas; sus primeros

envases tenan caractersticas similares a cualquier botella comn pero el xito que

alcanzo rpidamente esta bebida obligo a la empresa, harta ya de imitadores, a modificar

el envase para diferenciarse de una vez por todas de los competidores. En 1914 se pone

en contacto con varias vidrieras para crear los primeros diseos del nuevo envase. Pero

ninguno proporcionaba ninguna de las condiciones impuestas por la compaa; que pidi

se cumpla una sola premisa de diseo: que fuera reconocida inmediatamente en

cualquier condicin seamos ciegos, estemos a oscuras o aunque lo viramos vaco y /o

roto. Posteriormente muchas botellas intentaron lo mismo (Fanta, Sprite, Pronto, Cerveza

modelo, etc.) pero lo cierto es que en Junio de 1915 la vidriera Root-Glass a travs del

artesano Earl Dean disearon una forma que es referencia obligada en el mundo del

diseo y figura en Museo de Arte Moderno de Nueva York.

A la botella se le conoce popularmente en Atlanta como " Le Grand Damme " y quizs

por eso se la asocio tambin a una actriz de la poca, de generosas caderas y busto;

Mae West.

Todo este saber social permite construir este ejemplo solo les necesitaron poner, partida

por su eje de simetra y enfrentadas dos gaseosas una de ellas que rescata el perfil

voluptuoso de la gaseosa por antonomasia, la otra que solo nos muestra una de tantas

gaseosas.

DILOGIA

(O ANTANACLASIS,POLISEMIA O SILEPSIS)

Tropo de diccion que consiste en repetir una palabra o imagen disemica (que

posee dos significados dos semas) dndole en cada una de las dos posiciones

o en una misma, un significado distinto:

sali (mi padre) de la crcel con tanta honra, que le acompaaron

Doscientos cardenales, sino que a ninguno (a ningn cardenal)

Llamaban seora.

Quevedo

Cardenales significa simultneamente "dignidad eclesistica" y "manchas

provocadas en la piel por los golpes", La diloga se relaciona con el juego de

palabras , y se funda en la homonimia y la polisemia de estas, es decir en que

la unicidad de su forma se acompaa con la pluralidad de su significado.

Se produce por supresin/adicin (o sustitucin ) completa de uno de los

significados de la voz disemica por otro, a partir de lecturas apoyadas en

diferentes contextos. Proviene de la "distinctio" latina, fenmeno de repeticin

con relajacin de la igualdad de las palabras, que introduce una diferencia

semntica encarecedora, entre la significacin de la palabra en una y en otra

posiciones.

La diloga es una figura que se emplea abundantemente en el habla coloquial y

en la literatura. en la primera, debido a que es un recurso para elaborar

chistes, en la segunda, rompe el equilibrio existente entre el significado y el

significante del signo lingstico, por lo que, adems de hacer denso y

conceptuoso el estilo le procura ambigedad que es una marca que revela la

potica de la lengua.

He reido a un hostelero.

-Por qu? dnde? cundo? cmo?.

-Porque donde cuando como sirven mal, me desespero.

(Iriarte)

en esta diloga grafica vemos como dos cuellos de botella son al mismo tiempo

piernas.

QUIASMO

Generalmen te considerada "de diccion por repeticion ", pero que en

realidad afecta a la sintaxis y al significado . Consiste en repetir expresiones

iguales, semejantes o antitticas, redistribuyendo las palabras, las funciones

gramaticales y lo los significados en forma cruzada y simtrica, de manera

que, aunque se reconozcan los sonidos como semejantes, o las posiciones

sintcticas como equivalencias contrapuestas, ofrezcan una disparidad de

significados que resulte antitica, pues el cambio del orden de las palabras

influye en el sentido. Se trata de una anttesis cuyos elementos se cruzan:

Ni son todos los que estan, ni estan todos los que son.

He perdido mucho tiempo, ahora el tiempo me pierde a mi

W. shakespeare

Cuando nacistes todos reian, solo tu llorabas. Vive de modo que cuando mueras

todos lloren y tu solamente rias.

Prov. chino

La inversin del orden corresponde a la inversin de la idea, pero esta

ultima suele depender de un cambio de significado de la palabra:

queremos ver, y para siempre, la cara de la dicha,

por cara que nos cueste dicha cara. Roa Bastos

colores primarios2014Ucolores primarios0FUAproximacin a los modos del decir en la comunicacin visualUAlgunas definicionesComencemos con algo evidente; Las siguientes son representaciones de caras.Est claro que el primer sub-tipos puede nuevamente dividirse en subtipos que le son propios. El tipo ojo puede dividirse en pupila, prpado, ceja, etctera y as hasta que dejen de ser unidades significantes, para esto tendr un valor fundamental el ...En este proceso, se debe tener en cuenta, que no reconoce lmites cercanos cuando est in crescendo. As el tipo cabeza ser a su vez un subtipo del cuerpo y este puede llegar a ser en s mismo un subtipo de una construccin mayor o supratipo, como ...Por ltimo, pero tan importante como la identificacin de tipos y subtipos, debemos hacer notar que la ubicacin espacial de los mismos constituye un elemento fundamental en el reconocimiento de la representacin del objeto ya que existe una sintaxis ...

METAFORA2014METONIMIA2014SINECDOQUE2014Dilogia