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Opinión

Mi apunte de que las tendencias son unas y otras viene a colaciónde que, aunque vivimos en un evidente momento de coyunturasocioeconómica inestable derivada de una crisis aguda, y esto haprovocado un receso en los consumos y la eclosión de un individuomayormente conscious-consumer, éste coexiste con otros grupos deindividuos, herencia de los años de abundancia --y, no olvidemos,presagio de lo que viene-- que necesita seguir coleccionandoexperiencias vía los consumos. El transumer colecciona y acumulaahoras, intensos y prolongados ahoras.

Visto como herencia del pasado el consumo de ahora es fruto de lanecesidad constante de gratificación instantánea, satisfacción inmediata.Y como presagio, el ahora es lo que a los años Cincuenta fue el NewLook, la necesidad de dar rienda suelta a la imaginación y al excesodespués del sufrimiento y el racionamiento vivido en los previos,austeros y críticos años Cuarenta.

Grandes corrientesEl sociólogo Zygmunt Bauman ya apuntaba en su modernidad

líquida lo que el denomina el tiempo puntillista. La percepción actualdel tiempo que no es continua, sino que se conforma de una línea depuntos sucesivos con intensidad suficiente para tener entidad cada unoen sí mismo. Cada punto es un ahora y cada ahora una experienciaacumulada y de la colección de experiencias se deriva un sentir la vida yuna manera de entenderla, vivirla intensa y rápidamente porque, hoy, sien la vida no se hacen cosas, ya no se vive. De ello deriva el conceptodel hipertasking, la actitud de estar perpetua y sucesivamente ocupado.

Junto con el tiempo puntillista de Bauman, y facilitándolo, aparecenotros conceptos, como la cultura de lo fragmentado que tanto se hadesarrollado en los últimos años, el snackculture, escisiones de un todo

que se nos ofrece en forma depíldoras de información oconsumo ya editadas para que sumetabolización sea rápida y elproducto fácilmente digerible.Vivimos en el mundo de lamonodosis, eso sí con prolongaciónde sabor, el ahora siempre ha deestar bien definido y delimitado,

pero ha de ser intenso y a ser posible prolongado, como rezan todos losanuncios de chicles.

‘Trysumers’ y ‘transumers’Fruto de esta tendencia es la eclosión de colectivos de

individuos/consumidores que viven su vida como pasajeros en tránsito,los transumers, que junto con los trysumers son los que mejoraprovechan esta corriente por su necesidad de acumular experiencias deforma continuada.

No son individuos con carácter sedentario, más bien hacen gala deuna filosofía nómada y les incomodan los comportamientos rutinarios.En su afán de sentirse vivos emplean su tiempo en la búsqueda continuade nuevas sensaciones, nuevas experiencias, nuevos sabores, nuevoscolores, nuevos productos, nuevos consumos que les ofrezcan un ahoramás intenso, más interesante, más vivo. Un consumidor que coleccionaahoras. De ahí se deriva la suma importancia que hoy tiene el marketingexperiencial para llegar con determinados productos a este tipo deconsumidor.

¿Cómo se alimenta? Las formas en las que los transumers dan rienda suelta a sus deseos

son básicamente tres. Por un lado, todo lo vinculado a lo online. Loonline es el real time por antonomasia y el real time es el now/ahora pordefinición. Por otro, está el aspecto más personal y derivado de unamanera de ser, esa necesidad por el living live, ese carpe diem que telleva a la necesidad de acumular experiencias y vivir y sentir la vida deforma rápida e intensa. La tercera, derivada de las dos anteriores, está enpleno crecimiento y es el instant commerce: Lo que tengo al alcance demi mano lo quiero al instante y allí donde yo lo deseo.

Ejemplos

El living live está repleto de ejemplos, productos y servicios que teofrecen, experiencia tras experiencia, hacer más intensa e interesante tuvida. Se apoya en lo que se ha llamado marketing de experiencias oexperiencial y reposa en la necesidad de un consumo emocional en quese priman los valores sensoriales por encima del valor precio. Se buscausar por encima de poseer, por tanto el individuo se transforma en uncoleccionista de experiencias dejando atrás la pura colección de objetos.

Chicles con más sabor, viajes con más aventura, champúes que teproporcionan una experiencia inolvidable, restaurantes cuyaambientación supera el interés por la comida. Colorterapias,aromaterapias y saborterapias envuelven los argumentos y cubrennecesidades instantáneas, todo en packs de diseño. Por ejemplo, dentrodel sector de las bebidas, desde las aguas a los vodkas, en los últimosaños se ha creado un universo de categorías infinitas de sabores, envases,D.O, segmentos premiums…

Últimamente he encontrado, por ejemplo. un par de marcas de sodaque están creando en una nueva experiencia/categoría: las sodasrelajantes. Mary Jane´s Relaxing Soda nos explica su posicionamiento al

definirse como “una bebida conproductos naturales (extractos defijian kava y flor de la pasión) queproporciona una euforia relajada yte proporciona una sensación decalma” que te prepara para estavida llena de estrés. Compara suslos efectos del alcohol perorestándole los incovenientes. Porotro lado, Slow Cow se posicionacomo “la bebida relajante anti-energética” y prodiga losbeneficios de cada uno de susingredientes de composición comosi de un producto médico-farmacéutico se tratará perosiempre apelando a las sensacionesque vas a vivir consumiéndolo.

‘Real time’En el mundo online se puede decir que todo es ahora, la inmediatez

caracteriza al medio: abastecimiento y gratificación inmediata, elauténtico y repetido real time.

En mi búsqueda de este concepto di con lo que mejor loejemplifica, según mi modo de ver, y como consecuencia, lo que máscrece en la red para proporcionar ese ya en tiempo real: los motores debúsqueda en tiempo real (search engines in RT). Almost.at, Collecta,CrowdEye, FriendFeed, Google Wave, Happn.in, Livestream…y unsinfín de ellos que crecen a diario para abastecer a cualquiera denosotros de información 24/7 online. Los netizens o ciudadanos de la

[ Gema Requena ]

El consumidor coleccionista de ‘ahoras’

El ‘transumer’, el consumidor de ahoras está marcadopor el ritmo constante y sucesivo de consumos enfunción de la duración e intensidad de la experiencia queestamos viviendo, de ahí la necesidad de prolongarla.

JUNTO CON EL CONSUMIDOR CONSCIENTE GENERADO POR LA CRISIS, AVANZA OTRO,MARCADO POR SU DESEO DE CONSUMIR EXPERIENCIAS INMEDIATAS

No puedo empezar esteartículo sin apuntar que

las tendencias nunca sonuna u otra, ni se suceden

en el tiempoexcluyéndose entre ellas,sino que conviven unas yotras en tiempo/espacio,paralelamente y avaladaspor el grupo de consumoque las acoge. Con estaanotación, y tras haber

hablado de trysumers(consumidores con ganasde probar nuevas cosas)

y locasumers(consumidores arraigadosa sus consumos locales),aquí trataré de desgranar

que hay detrás de otratendencia de consumo

que los que mejor laacogen son los llamadostransumers, consumidoresen tránsito permanente.

Slow Cow y Mary Jane’s Relaxing Soda, dos ejemplos de las nuevas bebidasrelajantes.

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red están enganchados al up-to-date information entiempo real, publicaciones, búsquedas, noticias,comparaciones de precios, conversaciones….el real timelive les da visibilidad y de nuevo experiencias. A ésta ofertase suma ahora (en Estados Unidos) las búsquedas entiempo real en Google, que permiten conocer que se dicea cada instante en Facebook y Twitter de un determinadotema, marca o personaje.

(Podéis encontrar un listado más detallado de estosmotores en Always On in Real Time en Nethuntinghttp://nethunting.wordpress.com/2009/10/19/always-on-in-real-time/).

Y es que el siguiente paso, en algunos países másavanzado, es evidentemente la inmediatez que teproporciona la conexión online en tu móvil. Con un móvilconectado, el consumo de ahoras se hace infinito, es elverdadero 24/7 online on-the-go. Hacia ahí caminamos todosy unos llegarán a la meta antes que otros, peroevidentemente muchas de las posibilidades estratégicas otácticas en comunicación de marcas pasan por tener activoeste medio: mapping (localización de servicios, productos,ofertas, eventos, actividades…), augmented reality, como porejemplo Layar (http://layar.com/), un navegador móvil gratuito quemuestra información digital en la pantalla del móvil a partir de lo queéste capta con su cámara del mundo real.(http://nethunting.wordpress.com/2009/10/20/mas-augmented-reality/),o cuestiones obvias como poder realizar campañas a través de mediossociales como Twitter, que requiere de una inmediatez continua.

Comercio instantáneoPor último, y como fruto de las dos anteriores, tenemos la necesidad

de coleccionar experiencias y las posibilidades que el online ofrecetenemos el comercio instantáneo:tener aquello qué quieres, cuandoquieres y prácticamente dondequieres. La posibilidades delcomercio electrónico crecen cada díay por otro lado el retail físico,también en busca de está

inmediatez, está implantando nuevasformulas en pleno desarrollo.

El e-commerce ya no se queda enun mero comercio online sino quecrece en posibilidades y aplicacionesque lo enriquecen, como por ejemploColorSnap, una aplicación gratuita paraiPhone desarrollada en USA por lamarca de pinturas Sherwin-Williams ypermite comparar el color de la fototomada por tu móvil con la base de1.500 colores listados por la marca.Enviado el número de color de su paletaa tu móvil lo siguiente es un obvio “buynow”.

En lo que concierne al retailinstantáneo, propuestas con el vending olas pop-up stores están desarrollandoproyectos y propuestas muy interesantes.

El vending, como canal de distribuciónajustado a las necesidades de lostransumers, solo necesitaba, en algunos

casos, un aspecto adecuado alproducto. Éste es el caso deU*tique, el primer expendedor de

lujo con productos de perfumería ycosmética para “las pequeñas emergencias y placeres de la vida”(http://coolestby.wordpress.com/2009/10/03/vending-parfum/). Otroejemplo cercano a nosotros lo encontramos en la marca de restauraciónLo Fresco que recientemente ha desarrollado la vending machine Lof,según ellos mismos “un concepto novedoso de máquinas expendedorasdonde todos los productos que ofrecemos son saludables y fomentanuna dieta sana y equilibrada”.

Dentro de este apartado, ya para acabar, haré una pequeñareferencia a las pop-up stores que, por su naturaleza, reúnen las doscaracterísticas intrínsecas de todo lo que estamos viendo: experiencia einmediatez. Son escasas y limitadas en el tiempo y con su carácter algoexclusivo (estás o no estás), realzan esa experiencia a subrayar,excluyendo al resto.

The Icecreamist (Agents of Cool), una marca de helados del ReinoUnido posicionada como premium con un abanico de sabores un tantoparticular (aconsejo ver la web) abrió una Guerrilla Ice-creamInstaliation en los almacenes Selfridges donde se podía probar su heladoSex Pistol, cuya venta se limitaba a una unidad por persona.

Otras iniciativas de este tipo han tomado un camino ligado a lasposibilidades de inmediatez de las redes sociales y han decidido poneren práctica acciones de comunicación a través de medios como Twitter.Es el caso de Kogi Korean BBQ, cocina fusión coreana y mexicana,cuyos clientes pueden seguir los pasos y las próximas paradas de su TakeHawai móvil en la ciudad de Los Ángeles a través de sus mensajes enTwitter. La misma filosofía pop persigue BakerTweet que, mediante susmensajes vía Twitter informa a sus clientes/seguidores de qué estáncocinando. (http://nethunting.wordpress.com/2009/08/13/twitter-alertas/).

El transumer, el consumidor de ahoras está marcado por el ritmoconstante y sucesivo de consumos (de productos, contenidos, servicios,medios, destinos, ocio…) en función de la duración e intensidad de laexperiencia que estamos viviendo, de ahí la necesidad de prolongarla. Lalucha está en ser el elegido para ese ahora y conseguir que permanezcael mayor tiempo posible, sin dar el salto a otro bocado de realidad y, aser posible, repita experiencia.

Gema Requena es investigadora y consultora de tendencias

El ahora siempre ha de estar bien definido ydelimitado, pero ha de ser intenso y a ser posibleprolongado, como rezan todos los anuncios de chicles.

El móvil (sobre estas líneas) seestá convirtiendo en elinstrumento básico para satisfacerla necesidad de inmediatez.Abajo, imagen de la nueva marcade helados inglesa TheIcecreamists.

Las nuevas máquinas de ‘vending’ tratan dedar respuestas a los coleccionistas de ‘ahoras’.