Estudio sobre las relaciones entre
fabricantes y distribuidores en el sector alimentario
Antonio Maudes GutiérrezDirector de Promoción de la Competencia
8 de marzo de 2012 – SEMINARIO FIAB-CAJAMAR
Interés del estudio y metodología
3
Tendencia hacia el formato de gran supermercado
La distribución comercial española ha experimentado un cambio estructural, destacando el intenso crecimiento relativo del formato gran supermercado.
Reparto de las ventas de alimentación envasada por formatos comerciales (1994-2010)
Fuente: elaboración propia a partir de datos de MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011.
0,0%
5,0%
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2010
Supermercado grande
Hipermercado
Tradicional
Aprobación de la Ley del Comercio Minorista
4
Interés en el estudio
Interés general por el poder de negociación en los sucesivos eslabones de la cadena alimentaria
Comisión Europea:
Grupo de Alto Nivel sobre Competitividad de la Industria Alimentaria (2008-10) Comunicación Competition in the Food Supply Chain (2009) Foro de Alto Nivel para un Mejor Funcionamiento de la Cadena Alimentaria (2010) REC verticales (2010): pagos de acceso, gestión de categoría REC horizontales (2010): acuerdos de compra y de comercialización conjuntas Estudio de LEI sobre efectos de marca distribuidor sobre la innovación (2011)
Parlamento Europeo:
Informe Bové (2010) Informe sobre un mercado minorista más eficaz y más justo (2011)
Estudios sectoriales de países UE:
UK (2008), Australia (2008), Rumanía (2009), Portugal (2010), Francia (2011), Suecia (2011)
Actual (15 EEMM): Alemania, Bélgica, Bulgaria, Dinamarca, España, Estonia, Finlandia, Grecia, Holanda, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Rep. Checa
5
Interés en el estudio
Temas de interés:
Incremento de la concentración de la distribución comercial alimentaria
Penetración marca de distribuidor
Determinadas prácticas comerciales “desproporcionadas”
Tres cuestiones específicas:
¿El grado de competencia entre distribuidores es suficiente?
Ha habido estrategias de expansión muy exitosas en los últimos años Pero determinados formatos / ámbitos geográficos lo tienen más difícil
¿Existe dependencia económica de los proveedores respecto de los distribuidores?
Y si es así, ¿qué consecuencias puede tener a efectos de competencia? ¿Cuándo y cómo distinguir si las prácticas comerciales “desproporcionadas” son
“desleales” o “injustas” nocivas para la competencia o la competitividad?
6
Interés en el estudio
Todos los estudios tratan de valorar los efectos del creciente poder de compra de los distribuidores
A corto plazo o ESTÁTICOS (+)(+) Reducción de costes abastecimiento distribuidores No siempre implica transmisión al consumidor
A medio/largo plazo o DINÁMICOS (+/=/-)(+) Costes abastecimiento (¿transmisión al consumidor?)(+) Dinamización mercados aprovisionamiento(-/+) ¿Ralentización innovación?
- Transferencia riesgo al productor, reducción del margen de los proveedores- Pero MDD “espolea” innovación
(-) Reducción competencia intermarca- Expulsión marcas de fabricante de 2º y 3er orden (control de los lineales)
(-) Reducción competencia intramarca- “Waterbed effects”- MDD como barrera de entrada
7
Interés en el estudio: Comparativa estudios
Sector Conclusión general Recomendaciones
UK (2008) Alimentación
Concentración distribución en mercados locales: barreras.Prácticas comerciales: transferencia excesiva de riesgo y costes inesperados a los proveedores.
- Competition test para la apertura de nuevos establecimientos
- Obligar a distribuidores a liberar terreno
- Código de conducta obligatorio para >1 M £ (GSCOP)
Australia (2008) Alimentación No hay problemas -
Rumanía (2009) Alimentación No hay problemas -
Portugal (2010) AlimentaciónPrácticas comerciales no cubiertas por LDC / LCD que pueden reducir la competencia
- Códigos de conducta voluntarios- Mejora de la regulación- Mejora de las estadísticas- Incrementar vigilancia
LEI para DG ENTR (2011) Alimentación No hay efecto negativo sobre
innovación salvo en España
- Concentración, la especialización y transferencia de conocimientos en la industria fabricante
Suecia (2011) AlimentaciónNo hay problemas significativos, pero se puede mejorar la regulación en determinadas áreas
- Reducir barreras a la importación- Limitar asociacionismo entre productores
- Facilitar concesión de licencias municipales de actividad
8
Metodología
Inicio del estudio:
Julio 2010, Expediente S/0165/10 Gran Distribución Galicia
Alto grado concentración distribución Rápido desarrollo y elevada penetración marca de distribuidor
Desarrollo:
Jul.10 Ago.10 Sep.10 Oct.10 Nov.10 Dic.10 Ene.11 Feb.11 Mar.11 Abr.11 May.11 Jun.11
Investigación previa (casos competencia, papers, otros estudios)
Entrevistas agentes del sector- 27 entrevistas
Primeras conclusionesPreparación cuestionarios
Cuestionarios (58 destinatarios)Redacción informe
9
Productores agrarios; 5
Fabricantes / proveedores; 8
Distribuidores; 9
Asociaciones de consumidores; 1
Organismos; 3 Expertos; 1
Metodología: Entrevistas
27 entrevistas con agentes económicos y expertos del sector
10
Metodología: Cuestionarios
Objetivos cuestionario:
Documentar por escrito las indicaciones de los agentes en el proceso de entrevistas
Estructurar la información necesaria para el análisis
Obtener datos cualitativos y cuantitativos
Selección de la muestra:
Proveedores: 8 sectores, 7-8 principales operadores de cada sector (MF y MDD)
Distribuidores: 10 principales
6 con implantación nacional: Alcampo, Carrefour, ECI, Eroski, Mercadona, Lidl 4 implantación regional: El Árbol, Gadisa, Dinosol, Alimerka La muestra recoge variedad de formatos (hard discount, diferente predominancia
de supermercados e hipermercados, etc.) Asociaciones sectoriales: Asedas, FIAB.
11
Categoría de producto Cuota MDD Grado
InnovaciónGigantes ocultos
(MDD)Grandes productores
nacionalesCarácter regional del
producto
Cereales desayuno Media Alto No No No
Conservas pescado Alta Medio (en
envasado) Sí Sí Sí
Yogures Media Alto Sí No No
Leche Media Alto No Sí Sí
Aceites Alta Bajo Sí Sí Sí
Arroz Alta Bajo No Sí No
Panadería Media Medio Sí Sí No
Aguas Baja Medio Sí Sí No
Metodología: CuestionariosSelección de sectores
Poder de negociación y conclusiones del estudio
Joaquín López VallésSubdirector de Estudios
13
Índice
Guión de la presentación
1. Equilibrio del poder de negociación entre distribuidores y fabricantes
2. Barreras regulatorias a la entrada
3. Prácticas comerciales
4. Recomendaciones
14
1. Poder de negociaciónTendencias del mercado
3 tendencias del mercado:
Concentración de la distribución
Predominio del gran supermercado
Crecimiento de la marca de distribuidor
Consecuencia: mayor poder de negociación de grandes distribuidores frente a fabricantes
15
1. Poder de negociaciónConcentración de la distribución
El mercado mayorista de aprovisionamiento es nacional: es un mercado concentrado…
Cuotas de mercado por ventas en España (2010)
Mercadona; 24,2%
Carrefour; 21,8%
Eroski ; 11,3%Auchan; 7,9%
El Corte Inglés; 7,1%
Lidl; 4,0%
Consum; 2,7%
Dinosol; 2,5%
Makro; 2,2%
Ahorramás; 2,1%
Resto; 14,3%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011.
INDICE Herfindahl–Hirschman(2010):
1.360
16
1. Poder de negociaciónConcentración de la distribución
…Y la concentración ha crecido: en los últimos 7 años, la cuota de las 4 primeras empresas ha crecido en casi 10 puntos porcentuales
Cuotas de mercado por ventas en España
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Grupo Carrefour a) 22,0% 22,1% 22,4% 21,7% 22,4% 23,2% 22,4% 21,7%Mercadona, S. A. 12,8% 14,6% 16,3% 17,8% 18,7% 19,6% 20,6% 21,0%Grupo Eroski b) 8,2% 8,3% 7,4% 7,3% 7,5% 10,1% 9,9% 9,7%Grupo Auchan c) 5,7% 6,0% 6,1% 5,8% 5,8% 5,8% 5,6% 5,6%Cuota conjunta de los cuatro grupos 48,7% 51,0% 52,2% 52,6% 54,4% 58,7% 58,5% 58,0%
Notas:a) Grupo Carrefour: Centros Comerciales Carrefour, SA + Día, SA (incluye Plus Supermercados a partir de 2007).b) Grupo Eroski: Eroski (súper) + Eroski (híper) + Caprabo, SA (a partir de 2007).c) Grupo Auchan: Alcampo, SA + Supermercados Sabeco, SA.Nota: cuotas calculadas teniendo en cuenta el total del mercado de alimentación sin droguería y perfumería familiar.Fuente: MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011
IHH<1,000
17
Por el lado de las ventas, los mercados son locales, la concentración es mayor que a nivel nacional y también ha crecido en los últimos años…
CR3 nacional y por CC.AA., por superficie (2005-2010)
1. Poder de negociaciónConcentración de la distribución
Fuente: MITYC. Boletín de Información Comercial Española, mayo de 2006 y agosto de 2011.
18
…Y existe una cierta especialización regional
Principal operador de cada CC.AA., por superficie (2010)
1. Poder de negociaciónConcentración de la distribución
Fuente: elaboración propia a partir de MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011.
19
1. Poder de negociaciónTendencia hacia el formato de gran supermercado
El mercado español ha experimentado un intenso crecimiento del formato gran supermercado…
Reparto de las ventas de alimentación envasada por formatos comerciales (1994-2010)
Fuente: elaboración propia a partir de datos de MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011.
0,0%
5,0%
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25,0%
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2002
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2008
2010
Supermercado grande
Hipermercado
Tradicional
Aprobación de la Ley del Comercio Minorista
20
1. Poder de negociaciónTendencia hacia el formato de gran supermercado
…Lo que tiene implicaciones en el crecimiento de la MDD
Participación en valor de la MDD en la cesta de la compra por formatos (2007-2009)
24,1%
29,7%
62,5%
29,9%26,8%
33,1%
61,9%
32,6%26,9%
35,8%
59,6%
33,5%
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10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
Hipermercados Supermercados Descuento Total
2007 2008 2009
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011.
21
1. Poder de negociación Marca del distribuidor
La MDD ha crecido rápidamente en España y tiene una alta tasa de penetración…
Cuota de la MDD en alimentación en España (% sobre las ventas totales, 1990-2009)
33,7%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%19
90
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2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Fuente: Anuarios AC Nielsen (años: 1992-2010).
22
1. Poder de negociaciónMarca del distribuidor
…Y España es uno de los países de la UE con mayor penetración de la MDD…
Cuotas de mercado de la MDD en productos de gran consumo en Europa (% sobre el volumen, 2010)53
,0%
47,0%
44,0%
42,0%
41,0%
38,0%
38,0%
35,0%
35,0%
34,0%
29,0%
28,0%
28,0%
27,0%
26,0%
26,0%
21,0%
20,0%
17,0%
17,0%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Suiza
Reino
Unid
o
Eslov
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Bélgi
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Paíse
s Bajo
s
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Polon
ia
Grec
ia
Italia
Turq
uía
Nota: los productos de gran consumo incluyen alimentación, droguería, y perfumería. Fuente: MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011.
23
1. Poder de negociaciónMarca del distribuidor
…Aunque depende del producto/sector
Participación de la MDD sobre las ventas totales en alimentación, principales secciones (2009)
17,4%
32,7%
36,7%
38,7%
42,5%
46,6%
52,6%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Anuario AC Nielsen 2010.
24
1. Poder de negociaciónEfectos sobre el poder de negociación
Posibles efectos del incremento en el poder de negociación de los distribuidores:
Mejora de los términos de intercambio para distribuidores
Abaratamiento de los costes de producción
Reducción de la competencia intermarca por la expulsión de las MF débiles a medio plazo
Menor competencia intramarca a largo plazo
Barreras de entrada a nuevos operadores
Expulsión del mercado de distribuidores más débiles
Reducción en los incentivos y en la capacidad de invertir e innovar de los fabricantes en el largo plazo
25
1. Poder de negociaciónTraslación a precios finales
Parte de las mejoras obtenidas por los distribuidores se traslada a los consumidores finales, aunque el traslado se ha ido ralentizando en los últimos años…
Margen neto beneficios en distribución alimentaria vs. total minorista (2000-2009)
1,93%1,87%
1,74% 1,70%1,57%
1,51% 1,51% 1,63%
1,11%
0,70%
1,24%1,26%
1,40%
1,25%1,19% 1,08% 1,06% 1,18%
0,90%
0,61%
0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Comercio al por menor, excepto vehículos de motor y motocicletas
Comercio al por menor de productos alimenticios, bebidas y tabaco en establecimientos especializados
Fuente: Banco de España. Central de Balances. Ratios sectoriales de las sociedades no financieras.
26
1. Poder de negociaciónTraslación a precios finales
…Y la MDD podría estar contribuyendo a reducir los precios
Crecimiento precios y penetración MDD en 18 categorías de productos seleccionadas (2000-2009)
Fuente: elaboración propia a partir de datos de AC Nielsen.
‐1,0
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0
Crecim
iento med
io de precios
(2000‐2009)
Cuota media MDD (2000 ‐ 2009)
27
1. Poder de negociaciónSustitución de MF de 2º orden por MDD
En los últimos años, se evidencia una sustitución de las marcas de 2º orden por MDD
Cuotas de mercado por facturación, según marcas (2006-2010)
Fuente: elaboración propia a partir de datos recabados a los distribuidores.
28
1. Poder de negociaciónEfectos sobre la innovación
La introducción de nuevos productos se ha ralentizado entre 2006 y 2010…
Tasa introducción nuevas referencias, todas marcas (2003-2010)
Fuente: elaboración propia a partir de datos recabados a los distribuidores.
29
1. Poder de negociaciónEfectos sobre la innovación
…Y la ralentización ha sido mayor en la MF…
Tasa introducción nuevas referencias de MF (2003-2010)
Fuente: elaboración propia a partir de datos recabados a los distribuidores.
30
1. Poder de negociaciónEfectos sobre la innovación
…Que en la MDD
Tasa introducción nuevas referencias de MDD (2003-2010)
Fuente: elaboración propia a partir de datos recabados a los distribuidores.
31
Índice
Guión de la presentación
1. Equilibrio del poder de negociación entre distribuidores y fabricantes
2. Barreras regulatorias a la entrada
3. Prácticas comerciales
4. Conclusiones y recomendaciones
32
2. Barreras regulatorias a la entradaPrincipales barreras
Barreras regulatorias de entrada
Doble licencia de instalación (autonómica y municipal)
Planificación sectorial comercial y reservas de suelo en el planeamiento urbanístico
Regulación de horarios comerciales y días de apertura
Restricciones a las rebajas
Prohibición de la venta a pérdida
33
2. Barreras regulatorias a la entradaEfectos
Efectos de las barreras de entrada:
Menor competencia en la distribución
Estas barreras lastran el crecimiento de las Grandes Superficies en beneficio de otros formatos (supermercado), lo que puede tener 2 efectos directos
Reducción de la variedad y freno a la innovación
Al reducirse el tamaño medio de los establecimientos, se reducen los lineales disponibles => hay menos variedad de productos y se encarece el espacio
Efecto expulsión sobre el comercio tradicional
El supermercado es un competidor más cercano a los pequeños establecimientos y a los establecimientos especializados que el hipermercado
34
Índice
Guión de la presentación
1. Equilibrio del poder de negociación entre distribuidores y fabricantes
2. Barreras regulatorias a la entrada
3. Prácticas comerciales
4. Conclusiones y recomendaciones
35
3. Prácticas comercialesIncidencia* según el cuestionario a distribuidores y proveedores
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
A.1 A.2 A.3 A.4 A.5 B.1 B.2 B.3 C.1 C.2 C.3 C.4 D.1 D.2 D.3 D.4 D.5
Proveedores‐Productos no frescos Distribuidores‐Productos no frescos
No condiciones por escrito, modificaciones retroactivas,
Pagos comerciales
Subastas ciegas
Cláusulas de cliente más favorecido, exclusividad, contratar con terceros determinados, exigencia de información sobre tratos con terceros
Imitación (copycat), exigencia información lanzamientos, vinculación MF‐MDD
Ventas a pérdida
Gestión discriminatoria de la categoría
Código de identificación de práctica
* Índice basado en el porcentaje de respuestas de cada práctica
36
3. Prácticas comercialesPrácticas más problemáticas
Prácticas comerciales más problemáticas:
No fijación por escrito de las condiciones contractuales
Modificaciones retroactivas y cambios no pactados de las condiciones comerciales
Pagos comerciales inversos (distribuidor-fabricante)
Uso de información y de imagen en beneficio de la MDD
Intercambios de información sobre terceros
Cláusulas de cliente más favorecido
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Índice
Guión de la presentación
1. Equilibrio del poder de negociación entre distribuidores y fabricantes
2. Barreras regulatorias a la entrada
3. Prácticas comerciales
4. Recomendaciones
38
4. Recomendaciones
Se ha constatado un aumento notable del poder de negociación de los distribuidores frente a sus proveedores en España
Aumento de la concentración en la distribución
Pérdida de peso relativo de los hipermercados a favor de supermercados
Crecimiento de la MDD
Desde un punto de vista teórico, el efecto del mayor poder de negociación es incierto:
A corto plazo, los efectos son positivos si el grado de competencia es suficiente
A largo plazo, el efecto positivo puede verse superado por los riesgos de
reducción de la competencia intramarca, reducción de la competencia intermarca ralentización de la innovación
En España, dos factores hacen que exista un riesgo de predominio de los efectos potencialmente negativos a largo plazo:
Prácticas comerciales generalizadas en las relaciones proveedores-distribuidores
Barreras regulatorias a la entrada
39
4. Recomendaciones
Primera: Eliminar barreras regulatorias a la gran distribución minorista
Licencias de apertura, horarios, festivos, urbanismo, rebajas, venta a pérdida
AAPP deben guiarse por los principios de necesidad, proporcionalidad y mínima distorsión
Segunda: Facilitar detección prácticas comerciales
Facilitar posibilidades de denuncia y vigilancia de oficio
Tercera: Formalización por escrito de las condiciones contractuales
Prevenir situaciones de abuso que son difícilmente atajables de otro modo
40
4. Recomendaciones
Cuarta: Minimizar impacto negativo de prácticas problemáticas entre fabricantes y distribuidores
Pagos comerciales previsibles, contraprestaciones precisas
Cambios, revisiones y modificación retroactiva de las condiciones contractuales deben ser previsibles
Proporcionalidad de la antelación y contenido de la información requerida por el distribuidor al proveedor
Advertencia expresa sobre cláusulas de CMF y exigencias de información sobre terceros
Quinta: Evitar dispersión regulatoria en el territorio nacional. Unidad de mercado
Diferentes regímenes regulatorios, códigos de conducta
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