Download - Capitulo1 cristopher

Logistica, Cadena de

Suministro y la Estrategia Competitiva

Ing. Jorge Santos Varguez MC.

2

IntroducciónOMientras que los generales y

mariscales de campo de los primeros tiempos han entendido el papel critico de la logistica, es hasta hace poco, que las empresas han llegado a reconocer el impacto vital que la gestión logistica puede tener en el logro de la ventaja competitiva.


3

Definición (Cristopher, 2011)

OLa logistica es el, proceso de administrar estratégicamente la adquisición, movimiento y almacenamiento de materiales, partes e inventarios terminados (y el flujo de información relacionado) por medio de la organización y sus canales de mercadotecnia de tal manera que la rentabilidad actual y futura sea maximizada a través de la satisfacción costo-efectividad de las ordenes.


4

Definición (Council of Logistics Management,

2008)O“La Logistica es la, parte del proceso

de la cadena de suministro que planifica, implementa y controla la gestión eficiente y efectiva del flujo directo e inverso y el almacenamiento de bienes, servicios e información relacionada, entre el punto de origen y el de consumo, en función de los requisitos del cliente”


5

Definición (J. Aiteken,1998)

OLa cadena de suministro, es una red de organizaciones conectadas e interdependientes mutua y cooperativamente trabajando juntas para controlar, gestionar y mejorar el flujo de materiales e información de los proveedores a los usuarios finales.


6

Definición (Simichi, et al, 2000)

O“La cadena de suministro es el conjunto de empresas eficientemente integradas por los proveedores, los fabricantes, distribuidores y vendedores (mayoristas o detallistas) coordinados que buscan ubicar uno o más productos en las cantidades correctas, en los lugares correctos y en el tiempo preciso, buscando el menor costo de las actividades de valor de los integrantes de la cadena y satisfacer los requerimientos de los consumidores”.


Ing. Jorge Santos Varguez MC. 7

CONFIGURACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO

(“SUPPLY CHAIN”)PROVEEDORES

FABRICANTES DISTRIBUIDORES VENDEDORES

Flujo de Productos/Servicios

Flujo de Información

Flujo de Efectivo

Flujo de Demanda

11

Definición (Pires y Carretero , 2007)

O“La Gestión de la Cadena de Suministro es un modelo de gestión que persigue la obtención de sinergias a través de la integración de los procesos de negocio clave a lo largo de la cadena de suministro”.


12

Definición (Cristopher , 2011)

O“Gestión de la Cadena de Suministros, es la gestión de las relaciones hacia arriba y hacia abajo con los proveedores y los clientes y tiene como objetivo proporcionar un valor superior al cliente al costo mínimo de la cadena de suministro en su conjunto.”.


13

Ventaja Competitiva

OUna hipótesis fundamental de este curso, es que, “la gestión efectiva de la logistica y de la cadena de suministro pueden proporcionar una mayor fuente de ventaja competitiva”.Ing. Jorge Santos Varguez MC.

14

Ventaja CompetitivaOLa fuente de la ventaja

competitiva se encuentra en: La habilidad de la empresa

para diferenciarse de la competencia, ante la vista de los clientes.

Operar a un costo menor y, por tanto con un mayor beneficio


15

Ventaja Competitiva y las tres C’s


16

Ventaja Competitiva

Ya no es aceptable suponer que los buenos productos se vendrán por si mismos.

Tampoco es recomendable creer que el éxito de hoy asegura el de mañana.


17

Ventaja Competitiva

La ventaja competitiva se deriva de:o Una ventaja de costoso Una ventaja de valoro De ambos


18

Ventaja Competitiva

El competidor mas lucrativo en un mercado tiende a ser el productor de menor costo o el proveedor de un producto con la percepción de los mayores valores diferenciados.


19

Ventaja Competitiva

La ventaja de costos da un perfil de menores costos.

La ventaja de valor da al producto u ofrece un “plus” diferencial sobre las ofertas competitivas.


20

Ventaja Competitiva

Ventaja de Costos. Economías de Escala:

Permiten que los costos fijos se distribuyan entre un mayor volumen.

Curva de Experiencia: Todos los costos, no solo los de producción, se reducirán a una tasa dada conforme se aumenta el volumen.


21Ing. Jorge Santos Varguez MC.

22

Ventaja Competitiva

La Logistica y la Gestión de la Cadena de Suministro pueden proporcionar una infinidad de maneras de incrementar la eficiencia y la productividad y, por tanto, contribuir significativamente para reducir los costos unitarios.


23

Ventaja Competitiva

Ventaja de Valor. Los clientes no compran

productos sino beneficios. El producto es comprado no por

si mismo sino por la promesa de lo que va a “entregar”

Estos beneficios pueden ser intangibles, cuando no se relacionan con las características especificas del producto sino mas bien con la imagen y el servicios


24

Ventaja Competitiva

Ventaja de Valor. Estos beneficios pueden ser

intangibles, cuando no se relacionan con las características especificas del producto sino mas bien con la imagen y el servicios.

Además el suministro ofrecido debe ser visto como superior al de sus rivales en algún aspecto funcional


26

Ventaja Competitiva

Ventaja de Valor. A menos que el producto o

servicio que ofrezcamos pueda distinguirse de alguna manera sobre sus competidores existe alta probabilidad de que el mercado lo vea como un “commodity” y la venta tenderá a irse por el proveedor mas barato.


27

Ventaja Competitiva

Ventaja de Valor. ¿Cuáles son las formas

mediantes las que se puede obtener dicha diferenciación de valor?.


28

Ventaja Competitiva

Ventaja de Valor. El desarrollo de una estrategia

basada en el valor agregado requiere normalmente de segmentación del mercado.

Diferentes grupos de clientes dentro del mercado, le dan diferente importancia a diferentes beneficios.Ing. Jorge Santos Varguez MC.

29

Ventaja Competitiva

Ventaja de Valor. La DIFERENCIACIÓN es una

poderosa manera de lograr una ventaja defendible en el mercado.

Igualmente, el SERVICIO es una poderosa manera de agregar valor.


30

Ventaja CompetitivaVentaja de Valor. Cada día en mas difícil competir

nada mas con base en la marca o con la imagen corporativa.

Existe una creciente convergencia de la tecnología dentro de las categorías de los productos, lo que significa que a menudo ya no es posible competir efectivamente con base en la diferenciación de productos.


31

Ventaja CompetitivaVentaja de Valor. Muchas empresas han

respondido a esto enfocándose en el servicio como manera de ganar una ventaja competitivo.

En este contexto, el servicio implica el proceso de desarrollar relaciones con los clientes por medio de la provisión de una oferta aumentada (servicio de entrega, servicio posventa, apoyo técnico etc.)


32

Ventaja Competitiva Las empresas exitosas buscan

por lo general obtener una posición basada en ventajas de costos y de valor.

Un manera útil de examinar las opciones disponibles es a través de la matriz de Logistica y Ventaja Competitiva.



Líder de Servicio

Líder de Costo y Servicio

Mercado

de Commodities

Líder de CostoV

en

taja

de V

alo

r

Baj

oA

lt o

Ventaja de Costo

Alto

Bajo

34

Ventaja CompetitivaMercado de Commodities Sus productos son

indiferenciables de las ofertas de sus competidores y no tienen ventaja de costo.

La única estrategia es moverse a la derecha, es decir, al Liderazgo de Costo, o hacia arriba al Liderazgo de Servicios.


35

Ventaja CompetitivaLíder de Costos La estrategia de costos se ha

basado tradicionalmente en las economías de escala obtenidas a través del volumen de ventas.

Sin embargo, una ruta creciente y poderosa ya no proviene necesariamente del volumen de ventas y de las economías de escala, sino de la logistica y de la gestión de la cadena de suministro.


36

Ventaja CompetitivaLíder de Costos En muchas empresas, los

costos de la logistica representan una proporción tan significativa de los costos totales que si es posible hacer mayores reducciones de costos fundamentalmente por medio de la reingeniería de los procesos logísticos.Ing. Jorge Santos Varguez MC.

37

Ventaja Competitiva

Líder de CostosO Según el Fondo Monetario

Internacional (FMI), el promedio de los costos logísticos es alrededor del 12% del producto nacional bruto del mundo. Según el Financiero del lunes 3 de octubre de 2011 en México el costo de la logística representa para las empresas el 30% de sus costos de operación, porcentaje superior a los de America latina de entre 17%-19% y para el país representa el 15.3% del PIB según fuente IMCO 2006


38

Ventaja CompetitivaLíder de Servicio Cada día los mercados se

vuelven mas sensibles al servicio.

Los clientes buscan en todas la industrias mayor capacidad de respuesta y formalidad de los oferentes, tiempos de entrega reducidos, entregas a tiempo y servicios con valor agregado que le permita efectuar mejor su trabajo para atender a sus clientes.


39

Ventaja CompetitivaLíder de Costo y Servicio El desafío de la gerencia es

identificar las estrategias apropiadas de logistica y gestión de la cadena de suministro para llevar a la organización a la esquina superior derecha de la matriz.

Las empresas que ocupan esta posición tienen ofertas que se distinguen por el valor que proporcionan y son competitivas en costos también.


40

Ventaja Competitiva El desafío de la gerencia es

identificar las estrategias apropiadas de logistica y gestión de la cadena de suministro para llevar a la organización a la esquina superior derecha de la matriz.

Las empresas que ocupan esta posición tienen ofertas que se distinguen por el valor que proporcionan y son competitivas en costos también.


41

Ventaja Competitiva La gestión logistica tiene el

potencial para ayudar a una empresa a ocupar el piso superior, es decir, ambas ventajas: de costo y de valor.

Como veremos en la siguiente figura, existe un numero importante de maneras con que puede mejorarse la productividad a través de la logistica y de la gestión de la cadena de suministro.



Objetivo:Valor

superior al cliente a menor

costo

Ventaja de Valor

Ventaja de CostoOportunidades de apalancamiento logístico: • Utilización de

capacidad, • Rotación de activos, • Oferta sincronizada

Oportunidades de apalancamiento logístico: • Servicio a la

medida, • Confiabilidad y • Responsabilidad

43

Ventaja Competitiva La filosofía detrás del concepto

de logistica y cadena de suministro es la de la planeación y coordinación del flujo de materiales, desde la fuete hasta el usuario, como un sistema integrado mas que, como era el caso común en el pasado de administrar el flujo de los bienes como una serie de actividades independientes.


44

Ventaja Competitiva Con este enfoque, La meta es

vincular el mercado, la red de distribución, el proceso de fabricacion y las actividades de adquisición de tal manera que los clientes sean atendidos a nivel mas alto y a un costo mucho menor.

En otras palabras obtener ventaja competitiva mediante la reducción de costo y mejora del servicio.


45

La Cadena de Suministro se convierte en la Cadena de

Valor La ventaja competitiva no se

puede entender mirando a la empresa en su conjunto, esta nace a partir de las muchas discretas que desempeña en el diseño, producción, mercadotecnia, distribución y soporte para su producto. Cada una de estas actividades puede contribuir a una posición de costos relativa y crear una base de diferenciación…… (Porter, 1985)


46


Valor …..La cadena de valor

desagrega a una empresa en sus actividades de valor relevantes con objeto de entender el comportamiento de los costos y de las fuentes actuales y potenciales de diferenciación. Una empresa gana ventaja competitiva por desempeñar estas actividades estratégicamente a menor costo o mejor que sus competidores (Porter, 1985).


48


Valor La ventaja competitiva se deriva

de la manera en que las empresas se organizan y desempeñan estas actividades dentro de su cadena de valor.

Para logra la ventaja sobre su rivales, la empresa tiene que dar valor a sus clientes mediante el desempeño de estas actividades mas eficientemente que su competidores o mediante el desempeño de estas de manera única que creen una mayor diferenciación.


49


Valor La implicación de la tesis del

profesor Porter es que las empresas deben de evaluar cada actividad dentro de su cadena de valor para percatarse si tiene una ventaja competitiva real en dicha actividad.

Si carece de esta, entonces, quizá se deberá considerar el outsourcing.


50


Valor El efecto del outsourcing es extender

el valor de la cadena mas allá de las fronteras de la empresa. En otras palabras la cadena de suministro se vuelve la cadena de valor.

El valor (y el costo) no se crean nada mas en la empresas local dentro de una red, sino en todas las entidades vinculadas. Esta empresa “extendida,” como se le denomina, se vuelve el vinculo mediante el que se gana o se pierde la ventaja competitiva


51

La Misión de la Gestión Logistica

La misión de la gestión logistica es planear y coordinar todas las actividades necesarias para lograr los niveles deseados en la entrega del servicio y la calidad al menor costo posible. La logistica debe verse como un vinculo entre el mercado y la base de suministros.


52

La Misión de la Gestión Logistica

La logistica es el medio por el cual las necesidades de los clientes son satisfechas a través de la coordinación de los flujos de materiales y de información, que se extienden desde el mercado, a través de la empresa y de sus operaciones y mas allá, hasta sus proveedores.


53

El Proceso de Gestión logistica


Proveedores

Procuración

ClientesOperaciones

Distribución

Flujo de Materiales

Flujo de Información

54

Cadena de Suministro y Desempeño Competitivo

Tradicionalmente la mayoría de las empras se han visto así mismas como unidades que son independientes de otras y que además necesitan competir entre ellas para sobrevivir. Esto se contrapone con la integración de la cadena de suministro.

No se han percatado de que la competencia real no es de empresa a empresa sino mas bien de cadena de suministro contra cadena de suministro.



Evolución de la Integración de una Cadena de Suministro

Etapa 1: Cada función de la empresa, hace lo propio en completo aislamiento de las de mas funciones



Etapa 2:O La empresa ha reconocido la necesidad de cierto

grado de integración entre las funciones adyacentes.



Etapa 3:O La empresa requiere del establecimiento e

implementación de una marco de planeación de punta a punta..



Etapa 4:O De da la verdadera integración de la gestión de la

cadena de suministro. Se extiende ahora hacia arriba, hasta los proveedores y hacia abajo, hasta los clientes

59

El cambiante Entorno Competitivo

El cambio del contexto competitivo, trae nuevas complejidades y complicaciones y se debe reconocer que quizá los muchos problemas estratégicos que encaran las empresas de hoy, los mas desafiantes, se ubiquen en el área de la logistica y de la gestión de la cadena de suministro.


60


Gran parte de esta unidad esta dedicada a abordar con detalle estos desafíos, pero ahora basta destacar los que quizá ejercen mayor presión. Nuevas reglas de la

competencias La globalización de la industria La precios de los precios a la

baja Toma de control por los clientes


61


1. Las nuevas Reglas de la Competencia Estamos entrando en la era de la

“competencia de la cadena de suministro”, la diferencia funcional respecto al modelo anterior de competencia es que una organización ya no puede actuar como una unidad aislada e independiente en competencia con otras empresas “autónomas” similares..


62


Ahora, es necesario crear valor en los sistemas de entrega, que respondan mas rápidamente ante los cambiantes mercados, y que sean mucho mas consistentes y confiables en el valor que requiere la cadena de suministro en su conjunto para satisfacer al mercado.


63


Las reglas básicas del éxito de la mercadotecnia del pasado, parecen haber perdido su poder.

Ahora las empresas crean valor superior para sus clientes y consumidores mediante la gestión de sus procesos básicos mejor que como lo hacen sus competidores.Ing. Jorge Santos Varguez MC.

65


Nuestra experimentada y singular manera de operar nos coloca cada vez mas delante de la competencia. A medida que avanzamos en esta compleja industria, ganar estará cada vez menos relacionado con lo que hacemos y mas de cerca con la manera en que lo hacemos. (Jorma Ollila, CEO de Nokia).


66


Un factor principal que influye en el cambiante entorno competitivo es la tendencia de los mercados a la “comoditización” y como consecuencia los clientes son cada vez menos leales a la marca.

En situaciones como la actual, la disponibilidad de productos se vuelve un factor determinante de la demanda.


67


Existe evidencia de que más y más decisiones están siendo tomadas en el punto de venta. Y que si hay un vacío en el anaquel donde debería estar la marca X, pero en su lugar se encuentra la marca Y, existe la probabilidad de que la marca Y gane la venta.


68


La importancia de la excelencia del proceso logístico no solo se manifiesta en los mercados de consumidores.

En los negocios B2B y en los mercados industriales parece que el producto o las características técnicas tienen menos importancia para ganar ordenes que las cuestiones como plazos de entrega y flexibilidad.


69


Esto no quiere decir, que el producto o las características no sean importantes, mas bien se dan por “sentadas” por el cliente.


70


En el mercado actual el criterio para ganar las ordenes es mas probable que sea con base en la orientación al servicio más que en la orientación la producto.


71


Un desarrollo paralelo en muchos mercados es la tendencia hacia una concentración de la demanda.

El impacto de estas tendencias es que cada vez clientes mas poderosos se están volviendo mas exigentes en términos de sus requerimientos de servicio de los proveedores.


72


Al mismo tiempo, conforme el poder del canal de distribución continua cambiando del proveedor al comprador, existe también la tendencia de los clientes a reducir su base de proveedores.

Los compradores quieren hacer negocio cada vez con menos proveedores y por lo general en base de largo plazo.


74


Cimentar una plataforma competitiva basada en el valor, requiere de una mayor enfoque sobre la gestión de los procesos básicos.

Mientras que el modelo competitivo anterior se sustentaba fuertemente en la innovación del producto, esto tendrá que ser sustituido cada vez más por la innovación del proceso.


75

Nueva Forma de Competir

Ventaja

Competitiva

=

Excelencia del

Producto

X

Excelencia del

Proceso


76

Invertir en la excelencia del proceso rinde mayores beneficios


77


El ciclo de vida de los productos es cada vez mas corto.

En muchos mercados el efecto de los cambios tecnológicos y en la demanda de los consumidores se combinan para generar mercados mas volátiles donde un producto puede ser obsoleto casi tan pronto como llega al mercado


78


La reducción del ciclo de vida de los productos crea problemas sustanciales en la logistica y en la gestión de la cadena de suministro.

Los ciclos e vida mas cortos demandan menores plazos de entrega, por tal motivo, la definición del plazo de entrega bien podría requerir de un cambio.


79


Los tiempos de entrega, se definen normalmente como “el tiempo transcurrido desde la recepción de la orden del cliente hasta la entrega”.

Sin embargo en el entorno actual se necesita tomar una perspectiva mas amplia.


80


El plazo de entrega real, es el tiempo que transcurre dese el diseño, manufactura y distribución al mercado final.

Este es el concepto de plazo estratégico y la administración de este periodo es clave para el éxito en la gestión de las operaciones logísticas.Ing. Jorge Santos Varguez MC.

81


En el mercados volátiles como los actuales, el éxito consiste en acelerar el flujo a través de la cadena de suministro y hacer al sistema logístico mas flexible, para ser capaces de responder a los cambios rápidos del mercado
