TRATAMIENTO DE LOS GASTOS DE PUBLICIDAD EN EL IMPUESTO A LA RENTA Por: Antonio Bueno Vsquez

Torres y Torres Lara Abogados

No existe un inciso expreso en el artculo 37 del TUO de la Ley del Impuesto a la Renta, que reconozca como deducibles los gastos de publicidad, sin embargo, debe tenerse en cuenta que debern ser necesarios para mantener o generar renta, es decir deben cumplir con el principio de causalidad. En efecto, la publicidad tiene como finalidad de informar, persuadir o recordar, etc., sobre la organizacin o sobre un producto, dirigidos a la masa de consumidores reales o potenciales1. Muestra de ello son los comerciales televisivos, que siempre estn destinados a una masa de consumidores: un sector social, sector econmico, gremios, entre otros. Tmense en cuenta uno de los elementos que distingue este gasto, es que est destinado a una masa de consumidores reales o potenciales. Esto ltimo es lo que lo diferencia de los gastos de representacin, los cuales siempre estn destinados a personas previamente identificadas: regalo al gerente general de una empresa proveedora, almuerzo ejecutivo con el contador de una empresa distribuidora, etc. En razn de esta diferencia, no resulta aplicable, a los gastos de publicidad, los lmites establecidos para el gasto de representacin, que es el 0.5% de los ingresos netos, con un lmite mximo de 40UIT. Adicionalmente, el inciso m) del artculo 21 del Reglamento del TUO de la Ley del Impuesto a la Renta, reconoce indirectamente los gastos de publicidad no estn comprendidos en el lmite del gasto de representacin: No se encuentran comprendidos en el concepto de gastos de representacin, los gastos () dirigidas a la masa de consumidores reales o potenciales, tales como gasto de propaganda. De lo descrito podemos sealar que la publicidad busca persuadir a una masa de consumidores reales o potenciales a fin de que adquieran sus productos y con ello generar mayores ventas; cumpliendo en esencia el principio de causalidad, no estando sujeto a lmites cuantitativos. Como hemos descrito, los gastos de publicidad son gastos destinados a persuadir sobre una organizacin o producto destinado a una masa de consumidores reales o potenciales. Dichos, gastos de publicidad no solo se circunscriben a los gastos televisivos o radiales, tambin comprende visitas institucionales, entre otros. Sin embargo, no solo basta que cumpla con el principio de causalidad, o mantener el comprobante de pago emitido por la prestacin de estos servicios, si no demostrar que ocurri en el tiempo. Para ello resulta conveniente demostrar que este gasto aconteci. Pues bien, el respaldo documentario estar directamente vinculado al tipo de publicidad que se elija. Con este contexto detallamos la documentacin:

Acuerdos sobre la implementacin de polticas publicitarias. Contratos de publicidad. De ser publicidad radial o televisiva, constancia que se ejecut el servicio. En el caso de visitas institucionales, la invitacin a los gremios, colectivos, etc. Videos o fotografas de la publicidad realizada.

En consecuencia, para que proceda la deduccin de los gastos de publicidad incurridos por una empresa, los mismos debern encontrarse acreditados con la documentacin sealada anteriormente, a efectos que, la Administracin Tributaria no pueda cuestionar la fehaciencia de dichos gastos.

1 KOTLER, Philiph: Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.A., cuarta edicin, Mxico, 1997, pgina 461.