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cas
MERCADO
UNIVERSIDAD DE JAÉNFacultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
Trabajo Fin de Grado
LANZAMIENTO NUEVO PRODUCTO AL
MERCADO: DESARROLLO DEL PRODUCTO
VIABLE
Alumno: Alba Amezcua Rus
Junio, 2016
AÉN Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
Trabajo Fin de Grado
ANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL
ESARROLLO RODUCTO MÍNIMO
Alba Amezcua Rus
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
1
RESUMEN
La razón de este trabajo es investigar una posible oportunidad de negocio en el sector
oleícola, desarrollando paso a paso la creación de un nuevo producto, desde el momento
de la concepción de la idea hasta el desarrollo de un prototipo. Para poder llevar a cabo
la meta establecida, se comenzó realizando una prueba de concepto, con ella se
pretendía conocer si los consumidores potenciales conocían el aceite de oliva con
esencias. También se quería saber si los consumidores lo utilizan o le gustaría utilizarlo
porque no lo encuentran en el mercado, conocer su predisposición a pagar y como les
gustaría que fuese dicho producto. Una vez obtenida esta información se procedió a
fabricar el producto mínimo viable que contaba con tres aceites de oliva con esencias
(hierbas provenzales, queso y cayena). Para validar esta propuesta de valor, se realizó
una cata de los aceites a los clientes potenciales y posteriormente, se les entrevistó. Los
resultados obtenidos de este estudio permitirán, obtener información sobre la
satisfacción y la utilidad que encuentran en el producto, y si realizarían alguna
modificación para mejorarlo.
RÉSUMÉ. Le but de ce travail est d’étudier une opportunité de business dans le secteur oléicole, en
développement pas à pas la création d’un nouveau produit, à partir de la conception de
l’idée jusqu’ au moment du développement du prototype. Pour pouvoir atteindre ces
fins, une preuve du concept a été mise au point, l’objectif étant de savoir si les
consommateurs potentiels avaient une idée du produit ou pas. Il était également
important de vérifier si les consommateurs utilisaient ce produit et la façon dont il était
utilisé ou ils aimeraient l’utiliser, connaitre le montant qu’ils seraient prêts à payer, et
leur forme favorite du produit. Une fois obtenue toute cette information, le pas suivant a
été créer le produit minimum viable qui comprenait trois types d’huiles avec des
essences (des Herbes Provençales, du Fromage et de la Cayenne) mis dans deux formats
différents. Pour valider la proposition offerte, une dégustation a été faite par les clients
potentiels et après elle, des interviews on été menées. Les résultats obtenus de cette
étude vont permettre de savoir un peu plus si ce produit saura satisfaire les
consommateurs ou pas, son utilité pour eux et s’ils le modifieraient pour qu’il puisse
mieux satisfaire a leurs besoins.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
2
TABLA DE CONTENIDOS 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 3
2. ETAPAS EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS AL MERCADO. ..................... 7
2.1. SITUACIÓN DE PARTIDA. .................................................................................... 7
2.2. DEFINICIÓN DE LAS ETAPAS DEL LANZAMIENTO. ............................................. 8
3. JUSTIFICACIÓN DE LA IMPORTANCIA DE LA PRUEBA DE CONCEPTO. ......................... 9
3.1. METODOLOGÍA. ................................................................................................ 10
3.2. ELABORACIÓN DE LA ENTREVISTA. .................................................................. 10
3.3. SELECCIÓN DE LA MUESTRA Y DESARROLLO DEL PROCESO. ........................... 11
3.4. ANÁLISIS DE LOS DATOS. .................................................................................. 11
3.4.1. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DESCRIPTIVO UNIVARIANTE. ............................ 11
4. JUSTIFICACIÓN DE LA IMPORTANCIA DE LA VALIDACIÓN DEL PRODUCTO MÍNIMO
VIABLE. ............................................................................................................................ 19
4.1. LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR. .................................................................. 20
4.2. DESARROLLO DEL P.M.V. .................................................................................. 22
ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA........................................................................ 22
ETIQUETADO. .......................................................................................................... 27
ENVASE. ................................................................................................................... 31
ELECCIÓN DE LOS 3 ACEITES. ................................................................................... 32
5. VALIDACIÓN DEL PRODUCTO MÍNIMO VIABLE. ......................................................... 34
5.1. METODOLOGÍA. ................................................................................................ 34
5.2. ELABORACIÓN DE LA ENTREVISTA. .................................................................. 34
5.3. SELECCIÓN DE LA MUESTRA Y DESARROLLO DEL PROCESO. ........................... 34
5.4. ANÁLISIS DE LOS DATOS. .................................................................................. 35
5.4.1. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DESCRIPTIVO UNIVARIANTE. ............................ 35
6. CONCLUSIONES. .......................................................................................................... 44
REFERENCIAS. ................................................................................................................. 47
ANEXOS. .......................................................................................................................... 48
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
3
ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1. Porcentaje del valor en € del consumo de aceites en España 2014 ................ 7
Gráfico 2. Aceites de oliva que utilizan los consumidores.. ........................................... 11
Gráfico 3. Porcentaje de personas que han probado algún aceite con esencias.. ........ 12
Gráfico 4. Esencias que han probado.. ........................................................................... 13
Gráfico 5. Sitio donde lo han probado.. ......................................................................... 13
Gráfico 6. Nº de personas entrevistadas que han fabricado aceite con esencias.. ....... 13
Gráfico 7. Porcentaje de personas que han visto algún aceite con esencias.. ............... 14
Gráfico 8. Preferencia de esencias.. ............................................................................... 15
Gráfico 9. Predisposición a pagar.. ................................................................................. 16
Gráfico 10. Atributos del diseño del envase................................................................... 16
Gráfico 11. Sexo de los entrevistados.. .......................................................................... 17
Gráfico 12. Edad de los entrevistados.. .......................................................................... 17
Gráfico 13. Nivel de ingresos mensuales.. ...................................................................... 18
Gráfico 14. Test Visual.. .................................................................................................. 25
Gráfico 15. Test Auditivo.. .............................................................................................. 25
Gráfico 16. Test de Preferencia.. .................................................................................... 26
Gráfico 17. Preferencias del aceite.. ............................................................................... 35
Gráfico 18. Personas que conocen alguna marca de aceite con esencias.. ................... 36
Gráfico 19. Predisposición a pagar.. ............................................................................... 39
Gráfico 20. Preferencia de formato.. .............................................................................. 41
Gráfico 21. Predisposición a pagar por el estuche.. ....................................................... 42
Gráfico 22. Sexo de los entrevistados ............................................................................ 42
Gráfico 23. Edad de los entrevistados.. .......................................................................... 43
Gráfico 24. Nivel medio de ingresos mensual……………………………………………………..........43
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
4
ÍNDICE DE IMÁGENES Imagen 1. Logo de marca ............................................................................................................ 27
Imagen 2. Etiquetado Tierras de Tavara Bio .................................................................. 28
Imagen 3. Etiquetado Aceite Ecológico.. ........................................................................ 28
Imagen 4. Etiquetado Chicote, Coosur y Capicua.. ........................................................ 28
Imagen 5. Etiquetado Maeva.. ....................................................................................... 29
Imagen 6. Etiquetado Aceite Italino con Aromas.. ........................................................ 29
Imagen 7. Etiquetado Castillo de Canena con Aromas.................................................. 29
Imagen 8. Etiquetado delantero Oleo Xauen.. .............................................................. 30
Imagen 9. Etiquetado trasero Oleo Xauen.. .................................................................. 30
Imagen 10. Envase del Producto Mínimo Viable.. ......................................................... 31
Imagen 11. Estuche Producto Mínimo Viable.. ............................................................. 32
Imagen 12. Estuche Producto Mínimo Viable.. ............................................................. 33
Imagen 13. Producto Mínimo Viable.. ........................................................................... 33
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
5
1. INTRODUCCIÓN
Hoy en día el mercado nacional del aceite de oliva es un mercado maduro que no ha
sabido especializarse en comercializar el producto a lo largo del tiempo. Son varios los
factores que han incentivado este problema, los productores se han centrado en mejorar
el producto para conseguir unas calidades óptimas, dejando de lado la comercialización,
se han olvidado o desconocen, que la satisfacción del cliente no depende solamente de
la calidad del producto, sino también, de otras variables como pueden ser los canales de
distribución empleados, ofreciendo al consumidor la cercanía del producto. Según
Levitt (1975), la miopía del marketing impide ver de manera global las necesidades de
los clientes, es decir, las empresas se centran en el producto y no pueden ver más allá,
para entender cuáles son los beneficios que provoca el producto al cliente. Otro factor
importante son las cooperativas, actualmente en la provincia de Jaén no van de la mano
ni tienen una representación real del sector, es decir, hay independencia entre ellas,
existe una falta de organización estructural dentro del sector cooperativo y ausencia de
apoyo entre empresarios del sector. Estas también se han centrado en el producto,
mejorando sus características a lo largo de los años y rechazando la comercialización
ofreciendo la excusa de que el producto se vende solo. Así que, grandes envasadoras de
Italia y Portugal compran la mayor parte de la producción, pero son estas las que fijan
unos precios muy bajos por la compra de grandes cantidades. Las cooperativas no
quieren preocuparse por la forma de venta, pudiendo obtener mayores beneficios.
Si las empresas se centraran en el cliente, podrían conocer, qué le preocupa, qué no le
gusta, qué problemas tiene, qué necesidades tiene, etc. En definitiva, conocer qué es lo
que necesita el cliente y estar en disposición de ofrecérselo de primera mano.
Una vez que conoces al cliente, se puede mejorar el producto, pero siempre
amoldándolo a él. No tiene sentido que el producto cambie sin tener en cuenta a los
potenciales clientes, ¿para qué se va a mejorar un producto si en ese momento no es
necesario, o tal vez esa no era la mejora que demandaba el cliente, y se ha malgastado
una fuerte cantidad de dinero en ofrecer algo que no va tener éxito?. Se desperdician
recursos de la empresa que se podrían haber empleado en conocer si esa mejora era
necesaria o no.
Con todo esto, teniendo en cuenta los errores que se están cometiendo. He tomado la
decisión de realizar un estudio, un test de concepto sobre el aceite de oliva virgen extra
con esencias, y saber si tendría buena acogida el lanzamiento de este nuevo producto en
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
6
el mercado. El aceite de oliva es un producto muy querido en Europa, y España está
desaprovechando la oportunidad de ofrecerlo en el mercado global.
Para poder realizar este análisis, se va a desarrollar una investigación cualitativa que
permita obtener información de primera mano sobre los clientes, mediante la realización
de una entrevista abierta a una muestra de la población. La principal técnica aplicada
para analizar los resultados obtenidos en la prueba de concepto y para la posterior
validación del producto mínimo viable va a ser, el análisis descriptivo univariante.
Los resultados obtenidos de este estudio permitirán no sólo comprobar si existen
necesidades que a los clientes les gustaría poder satisfacer, sino averiguar si es posible
satisfacerlas y obtener una visión más amplia del mercado, para poder continuar con el
producto u ofrecer una mejora, o por el contrario deshacerme de la idea. Finalizar
presentando las conclusiones y recomendaciones para la creación de un negocio basado
en la comercialización de aceite de oliva virgen con esencias.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
2. ETAPAS EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS AL
MERCADO.
2.1. SITUACIÓN DE PARTIDA.
En los últimos años se ha podido
inclinarse más por el consumo de aceites de oliva. El interés de las personas
(independientemente de su sexo, edad o condición física), por
alimentación ha ido aumentando año tras año generando en España
de mercado y muchas oportunidades de negocio.
Concretamente, el aceite de oliva virgen
mediterránea, ha sufrido una creciente demanda y consumo a nivel internacional, lo que
ha atraído la atención de nuevos operadores en el mercado
observarse el porcentaje del valor en euros del consumo de aceites en Es
Soy una joven consciente de la difícil situación que hoy vive nuestro país y, por ello,
creo que el emprendimiento es el mejor motor para acceder al mercado laboral
poniendo en práctica todo lo aprendido durante el
Estadística y Empresa de la Universidad de Jaén.
aptitudes para llevar a cabo un proyecto que
decidí englobar una pasión
existencia de unas posibles necesidades no cubiertas, así como la posibilidad de
satisfacerlas, con la creación de un nuevo producto
Gráfico1. % del valor en
Fuente. Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.
42,6%
12,8%
3,1%
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
7
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS AL
2.1. SITUACIÓN DE PARTIDA.
se ha podido apreciar una tendencia en los hogares españoles a
inclinarse más por el consumo de aceites de oliva. El interés de las personas
u sexo, edad o condición física), por mejorar su salud y
alimentación ha ido aumentando año tras año generando en España una elevada cuota
de mercado y muchas oportunidades de negocio.
Concretamente, el aceite de oliva virgen extra, como ingrediente estrel
mediterránea, ha sufrido una creciente demanda y consumo a nivel internacional, lo que
ha atraído la atención de nuevos operadores en el mercado. En el gráfico 1, puede
observarse el porcentaje del valor en euros del consumo de aceites en Es
Soy una joven consciente de la difícil situación que hoy vive nuestro país y, por ello,
creo que el emprendimiento es el mejor motor para acceder al mercado laboral
poniendo en práctica todo lo aprendido durante el período de aprendizaje en el grado
Estadística y Empresa de la Universidad de Jaén. Por tanto, uniré los
levar a cabo un proyecto que me motive para trabajar a diario. Por ello,
decidí englobar una pasión (el marketing y el aceite de oliva) y determiné
existencia de unas posibles necesidades no cubiertas, así como la posibilidad de
satisfacerlas, con la creación de un nuevo producto el "Aceite de Oliva con esencias"
1. % del valor en € del consumo de aceites en Espa
e. Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.
25,8%
14,9%
3,1% 0,5% 0,3%
A. de Oliva Virgen Extra
A. de Oliva Virgen
A. de Oliva
A. de Girasol
A. de Semila
A. de Orujo
Otros aceites
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS AL
apreciar una tendencia en los hogares españoles a
inclinarse más por el consumo de aceites de oliva. El interés de las personas
mejorar su salud y
una elevada cuota
, como ingrediente estrella de la dieta
mediterránea, ha sufrido una creciente demanda y consumo a nivel internacional, lo que
En el gráfico 1, puede
observarse el porcentaje del valor en euros del consumo de aceites en España.
Soy una joven consciente de la difícil situación que hoy vive nuestro país y, por ello,
creo que el emprendimiento es el mejor motor para acceder al mercado laboral,
odo de aprendizaje en el grado de
conocimientos y
para trabajar a diario. Por ello,
determiné estudiar la
existencia de unas posibles necesidades no cubiertas, así como la posibilidad de
"Aceite de Oliva con esencias".
€ del consumo de aceites en España, en 2014.
e. Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.
A. de Oliva Virgen Extra
A. de Oliva Virgen
A. de Oliva
A. de Girasol
A. de Semila
A. de Orujo
Otros aceites
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
8
2.2. DEFINICIÓN DE LAS ETAPAS DEL LANZAMIENTO.
1º Etapa: Concepción del nuevo producto.
La idea de lanzar al mercado un aceite de oliva con esencias surgió de ver en casa a mi
madre realizar un preparado especial de Aceite de Oliva Virgen Extra con ajo, este
aceite se utilizaba en los desayunos. Poco a poco, como nos encantaba el sabor del
aceite empezamos a experimentar mezclándolo con hierbas aromáticas, como el romero
o el tomillo. Como este producto no lo encontrábamos ya preparado en ningún
supermercado, identifiqué una oportunidad de negocio para comercializar este tipo de
aceite, porque al igual que a nosotros creemos que a más gente le puede gustar.
2º Etapa: Prueba de concepto.
Al realizar una prueba de concepto se quiere comprobar con entrevistas saliendo a la
calle, si ese perfil ideal de producto y de clientes potenciales existe en realidad.
Establecer si los consumidores entienden el concepto y si creen en las ventajas que se
afirma. Evaluar el grado de comerciabilidad de la idea de producto antes de su
desarrollo, la aceptación o rechazo por parte de los consumidores o una mejora de
adaptación a sus necesidades, comprendiendo las sugerencias que ellos harían al
producto. En definitiva, se pretende obtener información que conlleve a determinar la
orientación que se debe dar al prototipo.
3º Etapa: Construcción del Producto Mínimo Viable
La cuarta es una etapa de construcción, en base a los resultados obtenidos en la prueba
de concepto, tras mantener un contacto directo con los posibles potenciales clientes, se
procede a diseñar un lienzo de propuesta de valor que sirva de guía para el desarrollo y
elaboración de un prototipo.
4º Etapa: Validación del PMV
Para validar el P.M.V. se va a presentar el prototipo desarrollado a una muestra
representativa de consumidores, para que puedan probarlo y tocarlo. Una vez que hayan
experimentado con el producto se les va a realizar una entrevista, de esta forma se
comprueban las hipótesis en base a lo que el cliente realmente piensa y hace. El objetivo
es conocer las opiniones y actitudes de los individuos y generalizar sus conclusiones al
resto del mercado.
5º Etapa: Análisis Económico.
Consiste en realizar una evaluación económica del futuro producto. Es preciso detallar
los generadores de ingresos y márgenes, realizar una estimación de las ventas, todos los
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
9
costes variables y fijos de la evolución de la demanda en ejercicios futuros, los costes de
apertura y puesta en marcha, para calcular la rentabilidad del proyecto, tanto económica
como financiera. (Universidad de Cádiz, Emprender es innovar, cap.10, p. 11)
6º Etapa: Desarrollo de la Estrategia de Marketing.
"Consiste en definir la estrategia de marketing que seguirá la empresa, seleccionando
su mercado objetivo, decidiendo el posicionamiento del producto, tipo de promoción,
distribución y precio." (Escribano, Acaraz y Fuentes, 2006, Políticas de marketing, p.
94)
7º Etapa: Prueba de mercado.
"Antes de proceder al lanzamiento definitivo del producto en todo el mercado objetivo,
es interesante probar toda la estrategia en un zona geográfica reducida del mercado
que sea representativa del mercado final total. Esta fase permite inferir cómo se
desarrollará la estrategia en todo el mercado objetivo a través de los resultados
obtenidos de la prueba. Permite realizar ajustes comerciales y detectar errores antes de
dar el gran paso definitivo, en caso de que el resultado obtenido no fuese favorable se
procede a retirar el lanzamiento." (Escribano, Alcaraz y Fuentes, 2006)
8º Etapa: Comercialización del producto.
"Si el producto ha superado todas las etapas anteriores, se procede al lanzamiento
definitivo en todo el mercado objetivo. Es el momento de comprobar si las estimaciones
realizadas se cumplen o se han cometido errores importantes que pueden implicar la
retirada más o menos rápida del producto del mercado a pesar de los recursos totales
implicados." (Escribano, Alcaraz y Fuentes, 2006)
3. JUSTIFICACIÓN DE LA IMPORTANCIA DE LA PRUEBA DE
CONCEPTO.
Según Peter y Olson (2005), el objetivo de la prueba de concepto es valorar el concepto
de producto antes de comenzar su desarrollo a nivel técnico o físico. El concepto es la
idea de producto desarrollada en detalle. Al realizar esta prueba el objetivo que se
persigue, es recoger y analizar datos que permitan alcanzar el propósito con el que se
inició este estudio, el de diseñar y crear un aceite de oliva con esencias. Se parte de dos
premisa:
• Valorar si el producto puede ser aceptado por el mercado: Para no incurrir en
costes innecesarios durante el lanzamiento del producto al mercado, es necesario
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
10
evaluar el grado de aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de que este no
tenga suficiente demanda.
• Conocer otras características del producto que el consumidor podría apreciar: Es
muy importante conocer las sugerencias de mejora de los consumidores. Un
producto es calificado por diversos aspectos, como puede ser el olor, el sabor, el
color, la calidad o la presencia, para lograr la satisfacción de los consumidores y
propiciar un hábito de compra de un producto determinado es necesario
ofrecerles aquello que están buscando, es decir, la capacidad de que ese producto
en particular satisfaga su necesidad y cumpla con sus expectativas.
3.1. METODOLOGÍA. El fin de este estudio es conocer el comportamiento del consumidor, llegar de razones
subjetivas a razones objetivas y comprender el porqué de su elección. Por lo que el
mejor método para obtener los resultados deseados, estudiando todo el fenómeno y
profundizando en él, es realizando una investigación cualitativa, para poder observar y
escuchar a la gente a través de una entrevista individual.
(Universidad de Jaén, Área de comercialización e Investigación de mercados. Cap. 5. El
comportamiento del consumidor y de las organizaciones)
Los objetivos de la entrevista son conocer:
• Si conoce los aceites con esencias.
• Si los utiliza o le gustaría utilizarlo porque no lo encuentra en el mercado.
• Conocer si estaría dispuesto a pagar el producto y que precio pagaría.
• Si les gusta el producto, conocer sus propuestas o sugerencias.
• Conocer mejor a los clientes potenciales.
3.2.ELABORACIÓN DE LA ENTREVISTA.
El método que se ha usado para recoger los datos es una entrevista estructurada,
individualizada, saliendo a la calle y preguntando a la gente. Las preguntas eran las
mismas y estaban en el mismo orden para todos los entrevistados. (Barreda Tarrazona,
Investigación de marketing)
La entrevista que se ha diseñado consta de un total de 32 preguntas, clasificadas en tres
bloques. El primer bloque está formado por tres preguntas genéricas, que ayudan a
segmentar el grado de conocimiento de los aceites de oliva con esencias por parte de los
entrevistados. El segundo bloque se divide a su vez en dos, uno de ellos consta de
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
catorce preguntas que van destinadas a aquellos entrevistados que conocen el aceite de
oliva con esencias, y el otro bloque consta de diez preguntas que son contestadas por
aquellos que desconocen el producto. La entrev
formado por preguntas de carácter
los entrevistados.
Las preguntas se han formulado de manera sencilla, para que pudieran ser respondidas
por cualquier persona independientemente de su nivel académico.
orientadas a dar respuesta a los objetivos planteados en la prueba de concepto.
3.3. SELECCIÓN DE LA MUESTRA Y DESARROLLO DEL PROCESO.Se ha realizado un muestreo simple, e
ha realizado a alumnos y profesores de la Universidad de Jaén,
población de Baeza. En Baeza me situé en una calle comercial con ba
transeúntes, y aleatoriamente se fue seleccionando
entrevistarlos.
3.4. ANÁLISIS DE LOS DATOS.El programa que se ha utilizado para analizar los datos es Microsoft Excel.
3.4.1. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DESCRIPTIVO UNIVARIANTE.
1º Bloque de preguntas.
Cuestión 1. ¿Qué tipo de aceite de oliva utiliza en casa?
Gráfico 2. Aceites de Oliva que utilizan los consumidores.
0
5
10
15
20
25
30
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
11
catorce preguntas que van destinadas a aquellos entrevistados que conocen el aceite de
oliva con esencias, y el otro bloque consta de diez preguntas que son contestadas por
aquellos que desconocen el producto. La entrevista finaliza con el tercer y último bloque
formado por preguntas de carácter socio-demográficas, este bloque es común para todos
Las preguntas se han formulado de manera sencilla, para que pudieran ser respondidas
independientemente de su nivel académico. Las preguntas están
orientadas a dar respuesta a los objetivos planteados en la prueba de concepto.
3.3. SELECCIÓN DE LA MUESTRA Y DESARROLLO DEL PROCESO.Se ha realizado un muestreo simple, el tamaño de la muestra es de 27. La entrevista se
a alumnos y profesores de la Universidad de Jaén, y a personas de
n Baeza me situé en una calle comercial con ba
, y aleatoriamente se fue seleccionando a los clientes potenciales
3.4. ANÁLISIS DE LOS DATOS. El programa que se ha utilizado para analizar los datos es Microsoft Excel.
3.4.1. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DESCRIPTIVO UNIVARIANTE.
tipo de aceite de oliva utiliza en casa?
Aceites de Oliva que utilizan los consumidores.
catorce preguntas que van destinadas a aquellos entrevistados que conocen el aceite de
oliva con esencias, y el otro bloque consta de diez preguntas que son contestadas por
ista finaliza con el tercer y último bloque
, este bloque es común para todos
Las preguntas se han formulado de manera sencilla, para que pudieran ser respondidas
Las preguntas están
orientadas a dar respuesta a los objetivos planteados en la prueba de concepto.
3.3. SELECCIÓN DE LA MUESTRA Y DESARROLLO DEL PROCESO. . La entrevista se
y a personas de la
n Baeza me situé en una calle comercial con bastante tráfico de
los clientes potenciales para
El programa que se ha utilizado para analizar los datos es Microsoft Excel.
Aceites de Oliva que utilizan los consumidores.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
12
En el gráfico 2, se observa que el "AOVE Picual" lo utilizan en sus hogares todos los
entrevistados. Los aceites de oliva con características más especiales como son
(selección premio, cosecha temprana y ecológico), o aceites procedentes de una
variedad de aceituna diferente a Picual como son ( arbequina, manzanilla, hojiblanca o
frantoio) son menos utilizados. Han contestado que utilizan el "Aceite de oliva virgen
Picual" 18 personas y el "Aceite de Girasol" 7 personas.
Cuestión 2. ¿Para qué los utiliza?
Los usos que le dan al aceite los entrevistados son los siguientes:
AOVE Picual: para cocinar, tostadas en los desayunos, aliñar ensaladas.
Aceite de Oliva Virgen Picual: para cocinar y freir.
Aceite de Girasol: para freir.
AOVE cosecha temprana: Tostadas del desayuno, aderezar ensaladas, ensalada de
naranja.
AOVE Selección Premio: Tostadas del desayuno, aderezar ensaladas.
AOVE Ecológico: Tostadas del desayuno, aderezar ensaladas.
AOVE Arbequina: Tostadas del desayuno, aderezar ensaladas.
AOVE Manzanilla: Tostadas del desayuno, aderezar ensaladas.
AOVE Hojiblanca: Tostadas del desayuno, aderezar ensaladas.
AOVE Frantoio: Tostadas del desayuno, aderezar ensaladas.
Como se ha comentado en la pregunta anterior los aceites con características especiales
son poco utilizados, se observa que poco más de 1/3 de los entrevistados (10 de 27)
contestaron que utilizan estos aceites, además contestaron en general que el uso de estos
aceites es en crudo, se utilizan en menor medida que los otros aceites. Hay que indicar
que el precio de estos aceites es más elevado.
Cuestión 3. En alguna ocasión, ¿ha probado un aceite de oliva con esencias?
Gráfico 3. % de personas que han probado algún aceite con esencias.
Sí56%
No44%
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
El 44% de los entrevistados contestó que no había probado ningún aceite con esencias.
El 56% contestó que sí había probado algún aceite con esencias.
2º Bloque de preguntas.
Personas que contestaron que sí han probado algún aceite de oliva con esencias.
Cuestiones 4, 5 y 6. ¿Dónde lo probó?
Gráficos 4 y 5. Esencias que han probado y sitio donde lo han probado.
Una persona contestó que había probado en varias ciudades de Italia, el aceite con
esencia a ajo y a tomillo, los italianos utilizan estos aceites en su cocina.
Siete personas contestaron que habían probado el aceite
restaurantes, además este aceite era hecho por el dueño del bar.
Dos personas contestaron que habían probado el aceite con esencia a cardamomo en
ferias, recordando que la marca era
esencias a frutas, no recuerda la marca, pero
almazaras privadas.
Por último, cinco personas contestaron q
habían probado en casa porque ellas
queso en macerado y una de ellas compró el aceite de la marca Borges con esencia a
Albahaca en El Corte Inglés
Cuestiones 7, 8 y 9. ¿Ha fabricado aceite de oliva con aromas en casa en alguna
ocasión?, ¿Qué esencias fabricó?
Gráfico 6. Nº de consumidores que han fabricado aceite con esencias.
0
2
4
6
8
10
12
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
13
El 44% de los entrevistados contestó que no había probado ningún aceite con esencias.
El 56% contestó que sí había probado algún aceite con esencias.
Personas que contestaron que sí han probado algún aceite de oliva con esencias.
¿Dónde lo probó?, ¿Qué esencias ha probado? y ¿Qué marca era?
y 5. Esencias que han probado y sitio donde lo han probado.
Una persona contestó que había probado en varias ciudades de Italia, el aceite con
esencia a ajo y a tomillo, los italianos utilizan estos aceites en su cocina.
Siete personas contestaron que habían probado el aceite con esencia a ajo
restaurantes, además este aceite era hecho por el dueño del bar.
Dos personas contestaron que habían probado el aceite con esencia a cardamomo en
la marca era Catillo de Canena, y una de ellas el aceite con
esencias a frutas, no recuerda la marca, pero afirmó que el aceite era fabricado por
Por último, cinco personas contestaron que el aceite con esencias a ajo y a romero
porque ellas mismas lo hacen, dos de ellas utilizan el aceite del
y una de ellas compró el aceite de la marca Borges con esencia a
El Corte Inglés.
¿Ha fabricado aceite de oliva con aromas en casa en alguna
¿Qué esencias fabricó? y ¿Para qué los utilizó?
Nº de consumidores que han fabricado aceite con esencias.
Italia7%
Bares y restaura
Ferias13%
En casa33%
Dónde lo ha probado
El 44% de los entrevistados contestó que no había probado ningún aceite con esencias.
Personas que contestaron que sí han probado algún aceite de oliva con esencias.
y ¿Qué marca era?
y 5. Esencias que han probado y sitio donde lo han probado.
Una persona contestó que había probado en varias ciudades de Italia, el aceite con
esencia a ajo y a tomillo, los italianos utilizan estos aceites en su cocina.
con esencia a ajo en bares y
Dos personas contestaron que habían probado el aceite con esencia a cardamomo en
y una de ellas el aceite con
el aceite era fabricado por
ue el aceite con esencias a ajo y a romero lo
mismas lo hacen, dos de ellas utilizan el aceite del
y una de ellas compró el aceite de la marca Borges con esencia a
¿Ha fabricado aceite de oliva con aromas en casa en alguna
Nº de consumidores que han fabricado aceite con esencias.
Bares y restaura
ntes47%
Dónde lo ha probado
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
14
De las doce personas que sí han probado este tipo de aceite, cinco lo han fabricado en
casa.
Los aceites que han fabricado en casa y los usos que le han dado son los siguientes:
• Esencia a ajo: lo utilizaron principalmente para las tostadas.
• Esencia a romero: para aderezar ensaladas, carnes y pescados a la plancha.
• Esencia a queso: para mojar con pan.
• Esencia a lomo de orza: para mojar con pan.
Personas que contestaron que no han probado ningún aceite de oliva con esencias.
Cuestiones 10,11,12 y 13 . ¿Ha visto en alguna ocasión un aceite con esencias?, ¿Dónde
lo ha visto?, ¿Recuerda la marca? y ¿Porqué no lo ha comprado o probado?
Gráfico7. Porcentaje de personas que han visto algún aceite con esencias
pero no lo han probado.
De las doce personas que contestaron que no han probado ningún aceite de oliva con
esencias, tres contestaron que en alguna ocasión sí que lo habían visto, coincidiendo en
concreto con la marca que conocían, en este caso era Castillo de Canena. Los aceites de
esta marca los habían visto en una feria y en la página web, pero los motivos por el que
no los compraron fueron por el precio elevado 30€ y porque no les había llamado la
atención, siempre compran el aceite en la cooperativa.
5
7
SÍ
NO
NO75%
SÍ25%
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
Las nueve personas que contestaron que no habían visto ningún aceite de oliva con
esencias, confirmaron que desconocían la existencia de este producto.
Preguntas comunes para los dos segmen
Cuestiones 14 y 15. ¿Qué esencias
• Albahaca: para aliñar
pescados a la plancha a ahumados
• Orégano: aliñar ensaladas y pizzas
• Romero : aliñar ensaladas y tostadas
• Guindilla: Carnes rojas a la plancha o a la barbacoa.
• Naranja/ Limón/Kiwi: para r
• Marisco: para mojar con pan, acompañando un paté, en las guarniciones
• Laurel: para aderezar
• Queso: para pizzas, ensaladas y
• Tomillo: aliñar ensaladas y tostadas
• Ajo: tostadas, bocadillos, ensaladas, tomate rallado.
Gráfico 8
En el gráfico se observa que las esencias que han tenido una mayor repercusión han sido
"orégano, romero, tomillo, queso y guindilla"
Cuestión 16. Si existiesen estos productos en el mercado, ¿estaría dispuesto a comprarlos?
En esta pregunta los 27 entrevistadoscomprarlos.
0123456789
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
15
Las nueve personas que contestaron que no habían visto ningún aceite de oliva con
esencias, confirmaron que desconocían la existencia de este producto.
reguntas comunes para los dos segmentos de consumidores.
. ¿Qué esencias le gustaría probar? y ¿Para qué los utilizaría?
para aliñar ensaladas, pasta fresca con queso rallado, aderezar
pescados a la plancha a ahumados.
aliñar ensaladas y pizzas.
aliñar ensaladas y tostadas.
Guindilla: Carnes rojas a la plancha o a la barbacoa.
Limón/Kiwi: para repostería.
para mojar con pan, acompañando un paté, en las guarniciones
aderezar ensaladas de pasta o de arroz.
pizzas, ensaladas y tostadas.
aliñar ensaladas y tostadas.
Ajo: tostadas, bocadillos, ensaladas, tomate rallado.
Gráfico 8. Preferencia de esencias.
En el gráfico se observa que las esencias que han tenido una mayor repercusión han sido
"orégano, romero, tomillo, queso y guindilla"
Si existiesen estos productos en el mercado, ¿estaría dispuesto a
pregunta los 27 entrevistados han respondido que sí estarían dispuestos a
Las nueve personas que contestaron que no habían visto ningún aceite de oliva con
y ¿Para qué los utilizaría?.
, pasta fresca con queso rallado, aderezar
para mojar con pan, acompañando un paté, en las guarniciones.
En el gráfico se observa que las esencias que han tenido una mayor repercusión han sido
Si existiesen estos productos en el mercado, ¿estaría dispuesto a
han respondido que sí estarían dispuestos a
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
Cuestión 17. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar
Gráfico 9
En el gráfico se observa que un 22% de los entrevistados estarían dispuestos a pagar (3
26% estarían dispuestos a pagar (4
pagarían (6€), un 11% pagarían (8€), un 7% pagaría
pagarían (25€).
Las personas que estarían dispuestas a pagar por el producto (10
con un nivel de ingresos medio mensual entre [1500
Cuestión 18. ¿En qué tipo de envase le gustaría que se comercializara?
Gráfico 10
En conclusión, el diseño del envase
siguientes condiciones:
6 €4%
11%
Predisposición a pagar por 500ml
0
5
10
15
20
25
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
16
estaría dispuesto a pagar por medio litro?
Gráfico 9. Predisposición a pagar.
En el gráfico se observa que un 22% de los entrevistados estarían dispuestos a pagar (3
26% estarían dispuestos a pagar (4€), un 22% de los entrevistados pagarían (5€),
€), un 11% pagarían (8€), un 7% pagarían (10€), un 4% pagarían
Las personas que estarían dispuestas a pagar por el producto (10€, 12€ y 25€), son personas
con un nivel de ingresos medio mensual entre [1500-2500€].
¿En qué tipo de envase le gustaría que se comercializara?
Gráfico 10. Atributos del diseño del envase.
el diseño del envase propuesto por los entrevistados tiene que tener las
3 €22%
4 €26%5 €
22%
8 €11%
10 €7%
12 €4%
25 €4%
Predisposición a pagar por 500ml
En el gráfico se observa que un 22% de los entrevistados estarían dispuestos a pagar (3€), un
€), un 22% de los entrevistados pagarían (5€), un 4%
n (12€) y otro 4%
€, 12€ y 25€), son personas
tiene que tener las
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
17
• Vidrio transparente: el cristal conserva mejor las propiedades del aceite y siendo
transparente permite ver el contenido del producto.
• Capacidad de 500ml: si el envase tiene una capacidad de 500ml, el producto será
ligero y fácil de manejar.
• Dosificador antigoteo: que permita usar el producto evitando que se manche el
envase dejando un tacto pringoso y además no se desperdiciará parte del
contenido.
3º Bloque de preguntas.
Datos de carácter socio-demográfico de los entrevistados:
En la entrevista ha participado un total de 27 personas, del cual, el 59% son mujeres y el
41% son hombres. En la muestra hay 3 personas que tienen entre 17 y 26 años, otras 8
que tienen entre 27 y 36 años, 7 que tienen entre 37 y 46 años, 6 personas que tienen
entre 47 y 56 años y 3 personas que tienen entre 57 y 66 años.
Gráficos 11. Sexo de los entrevistados.
Gráfico 12. Edad de los entrevistados.
41%
59%
Sexo
Hombre Mujer
11%
22%
26%
30%
11%
Edad
[1950-1959] [1960-1969] [1970-1979]
[1980-1989] [1990-1999]
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
Gráfico 13
En el gráfico se observa que hay variedad en los ingresos promedios
reciben estos consumidores.
dependen de otras personas (
26%), otros que ganan entre (1000
2500€/mes) ( un 8%) y por último personas que ganan entre (más de 2500
Ingresos medios al mes
No tiene ingresos propios
[1000
[2000
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
18
Gráfico 13. Nivel de ingresos mensuales.
En el gráfico se observa que hay variedad en los ingresos promedios
estos consumidores. Hay personas que no tienen ingresos propios, es decir, que
dependen de otras personas (un 11%), personas que ganan entre (500-1000
26%), otros que ganan entre (1000-1500€/mes) (un 37%), gente que gana
( un 8%) y por último personas que ganan entre (más de 2500
11%
26%
37%
11%
8%7%
Ingresos medios al mes
No tiene ingresos propios [500-1000€]
[1000-1500€] [1500-2000€]
[2000-2500€] [>2500€]
En el gráfico se observa que hay variedad en los ingresos promedios mensuales que
Hay personas que no tienen ingresos propios, es decir, que
1000€/mes) ( un
€/mes) (un 37%), gente que gana entre (2000-
( un 8%) y por último personas que ganan entre (más de 2500€/mes) (7%).
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
19
4. JUSTIFICACIÓN DE LA IMPORTANCIA DE LA VALIDACIÓN DEL
PRODUCTO MÍNIMO VIABLE. Como dice Eric Ries (2012), con el Producto Mínimo Viable, se pretende dar a probar
el prototipo a los consumidores potenciales, con el objetivo de comprobar en qué
medida se ajusta el producto al concepto que originó su desarrollo y las preferencias de
los consumidores, mediante el test de concepto.
A través de dicha prueba, se quiere valorar la necesidad de realizar modificaciones
sobre las características del producto, "es la primera versión del producto final"
(Talentias, UCA)
La misión de este estudio es lanzar un nuevo producto al mercado y para ello es
imprescindible conocer la opinión de los potenciales clientes para satisfacer sus
necesidades. Las personas en general se sienten felices y contentas cuando entran a una
tienda y encuentran el producto en particular que buscaban, el que cumple con sus
expectativas.
Por lo tanto, el objetivo que se persigue con la realización de la parte empírica, es
recoger y analizar datos que permitan alcanzar el propósito con el que se inició este
estudio, con los resultados obtenidos en el test de concepto se realizó un prototipo de
producto, se seleccionaron tres tipos de aceite con esencias y se diseñó un envase y un
etiquetado. En esta nueva fase de investigación se persigue validar el producto y
estudiar si a los consumidores les gusta el producto o no. Para la obtención de estos
datos se realizó primero una cata de aceite y posteriormente se les hizo una entrevista a
los consumidores.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
4.1. LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR.Diseño "Mapa de Empatía".
SEE
• Ofertas en el supermercado.
• Diferentes marcas. • Diferentes tipos de aceite.
• Diferentes precios. • Diferentes envases. • Producto caro.
• Es mejor que cualquier otro tipo de aceite.
• Me gusta experimentar nuevos productos.
• Cuando compro elijo el aceite que está a mejor precio.• Soy fiel a una marca determinada.
• Utilizo este tipo de aceite para ensaladas y tostadas.• Es necesario en el día a día.• Elijo siempre el mismo aceite porque no encuentro variedad.
• Me gusta el aceite picual.• Me influye las experiencias anteriores en la decisión de c
• Sigo recomendaciones de amigos y familiares.
Desconfianza de las marcas.
Producto dificil de encontrar.
• Sirve para cocinar.• Seguridad con el
• Tiene efectos beneficiosos para la salud.• Facilidad para encontrar el producto y comprarlo.
• Fácil de usar • Compro el aceite que más se adecú• Si realizo platos sabrosos quedo bien con los inv
• Experimentar en la cocina creando nuevos platos o sabores.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
20
4.1. LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR. Diseño "Mapa de Empatía". (Talentias, UCA, 2015)
HEAR
• Hay que comprar.
• Es bueno para la salud.• Necesario para una dieta sana.• ¿Qué diferencias hay entre los
diferentes tipos de aceite?• Es un producto caro.• Es la esencia de la dieta mediterránea.
• Se utiliza para coci• ¿Cuál es el modo de conservación?
• El aceite engorda.• Tiene muy buen sabor.
THINK &FEEL
Me gusta experimentar nuevos productos.
Cuando compro elijo el aceite que está a mejor precio. a una marca determinada.
Utilizo este tipo de aceite para ensaladas y tostadas. Es necesario en el día a día. Elijo siempre el mismo aceite porque no encuentro variedad.
Me gusta el aceite picual. Me influye las experiencias anteriores en la decisión de compra.
Sigo recomendaciones de amigos y familiares.
PAIN
Desconfianza de las marcas.
Producto dificil de encontrar.
GAIN
Sirve para cocinar. Seguridad con el producto, etiquetado muy informativo.
Tiene efectos beneficiosos para la salud. Facilidad para encontrar el producto y comprarlo.
ompro el aceite que más se adecúa mis gustos o preferencias.Si realizo platos sabrosos quedo bien con los invitados.
Experimentar en la cocina creando nuevos platos o sabores.
HEAR
Hay que comprar.
Es bueno para la salud. Necesario para una dieta sana. ¿Qué diferencias hay entre los diferentes tipos de aceite? Es un producto caro. Es la esencia de la dieta mediterránea.
Se utiliza para cocinar. ¿Cuál es el modo de conservación?
El aceite engorda. Tiene muy buen sabor.
ompra.
a mis gustos o preferencias.
Experimentar en la cocina creando nuevos platos o sabores.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
21
En las siguientes imágenes aparece ilustrado el lienzo de propuesta de valor donde
quedan explicadas cada una de sus componentes.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
22
Para validar las hipótesis hay que dirigirse al que es considerado como mercado
objetivo.
Mercado objetivo: El público al que va dirigido el producto está integrado por las
familias. En cada casa, se procura tener una alimentación saludable, a la hora de
elaborar la comida, los padres se encargan de cuidar su salud y la de sus hijos, por eso
utilizan productos de primera calidad como es el aceite de oliva virgen extra. Se les
quiere ofrecer un producto variado de calidad.
Se parte de las siguientes hipótesis:
Hipótesis del cliente:
• Para los clientes es muy difícil encontrar aceites de oliva con esencias.
• Estos productos son caros.
• La oferta de aceites con esencias es escasa.
Hipótesis de valor:
• Acercamiento del producto a los consumidores.
• Precios competitivos.
• Variedad de formatos.
4.2. DESARROLLO DEL P.M.V.
ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
La marca es definida como "un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de éstos, cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y distinguirlos de los competidores". (Serrano y
Serrano, 2005, p. 93).
Hoy en día, las marcas se han convertido en un activo intangible de gran importancia
para las empresas y han dejado de ser un simple distintivo de productos.
Las marcas son un elemento clave para destacar en el mercado, ya que los productos se
parecen cada vez más y compiten entre ellos, por lo que hay que distanciarse y
diferenciarse del resto a través de otras cualidades. La marca es un atributo que debe ser
cuidado, y gestionado con mucho cuidado y conocimiento.
La marca es el vehículo de la competencia. Las marcas permiten que los productos se
encuentren en los lugares más diversos y compitan entre sí por su sola exposición.
Para el comprador, la marca es un sello de garantía que sirve para identificar una serie
de particularidades, calidades o servicios, que asocia al adquirir los productos de una
determinada empresa, porque espera que cumpla con las expectativas deseadas. Por lo
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
23
tanto, se trata de un elemento de relevancia estratégica ya que nos acerca al mercado y
al consumidor utilizando un símbolo, un nombre o un color.
El deseo de toda empresa es conseguir que su marca sea fuerte y de gran prestigio, para
labrar su éxito hay que llevar a cabo un trabajo continuo y estar atenta ante cualquier
cambio, porque perder la fuerza, la credibilidad y el prestigio es muy fácil.
La clave para que el mercado compre una marca específica y la reconozca en todos sus
sentidos está en considerar a la marca como a una persona, que su esencia sea la
asociación de un conjunto de valores para crear una personalidad concreta y específica.
De esta manera, los consumidores saben qué compran y a quién.
La estrategia de marca debe consistir en la creación de esa personalidad de marca y,
posteriormente, la proyección y comunicación de sus atributos.
Algunos autores como Kotler (1968), Kleppner's (1986) difieren sobre las posturas en
la elección del nombre de marca, la mayoría de los mercadólogos recomiendan que la
palabra indique algo acerca de los beneficios y características del producto, mientras
que otros, en su mayoría juristas, sugieren no transitar ese camino por las implicancias
negativas en materia registral. Esto significa que cuanto más evocativa sea la marca del
producto o servicio en cuestión, más debilidad marcaria ostentará y por lo tanto más
problemática será su defensa.
Otro atributo necesario del nombre de marca es la originalidad. La originalidad se
refiere a que el nombre elegido no sea similar al de ningún competidor. La originalidad
conviene, por un lado, para diferenciarse claramente de la competencia en la mente del
consumidor. Y por el otro para eludir una eventual acción judicial de un competidor que
considere que nuestra marca es confundible.
La brevedad, eufonía, facilidad de pronunciación, de reconocimiento y de recordación
son otras características que deberán estar presentes en el signo marcario. La
recordación de la marca tiende a aumentar cuando se respetan algunas de las siguientes
características, según Alberto Wilensky (2003):
• Brevedad: si el nombre es breve y simple facilitará la pronunciación y el
recuerdo.
• Fácil lectura y pronunciación: Ayuda la difusión del nombre de marca a través
de los propios clientes.
• Eufonía: el nombre es ante todo y en el nivel más inmediato un grafismo y
sonido, es decir, el sonido del nombre debe ser amigable al oído.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
24
• Memorización fácil: capacidad para incorporarse en la memoria del consumidor
facilitando su recuerdo.
• Originalidad: que ayude a construir una identidad distintiva respecto de la
competencia.
• Protegida por la ley
• Asociación y evocación: Es muy importante que el consumidor sea capaz de
asociar el nombre de la marca por sí mismo con atributos positivos del producto.
Además debe estar relacionada con el posicionamiento y la imagen del producto.
Ante el dilema de elegir un nombre para el Producto Mínimo Viable, he tenido en
cuenta las características anteriormente mencionadas, y he desarrollado una serie de
nombres que podrían encajar con el producto, al proponerlos he tenido en cuenta los
atributos del aceite de oliva con esencias y el segmento de clientes al que va dirigido.
Los nombres propuestos han sido los siguientes:
• Orosabor: El aceite de oliva es considerado oro líquido, este nombre evoca el
sabor del oro.
• Orolivo: El olivo es una fuente de riqueza en todos los sentidos, el aceite de
oliva ofrece unas propiedades espectaculares para la salud y gracias al trabajo y
cuidado continuo del olivo viven muchas familias. Este nombre indica árbol de
oro.
• Oliveira da Terra: Son términos en portugués, este nombre alude a olivos de la
tierra.
• Oleo Xauen: El término Xauen de origen árabe era atribuido a la ciudad de
Jaén. Este término indica aceite de Jaén.
• Sabor de Jaén: La provincia de Jaén está cultivada de olivos en torno un 90%
de su extensión, se podría decir que el aceite de oliva tiene el sabor de la
provincia de Jaén.
• Mar de olivos: La provincia de Jaén es considerada como un mar de olivos,
dicho cultivo está implantado en su máxima totalidad.
Para realizar una preselección de los nombres citados anteriormente, he procedido a
desarrollar cuatro tipos de test que son explicados a continuación:
• Test Visual: A una muestra de 6 personas le he mostrado en tres ocasiones los
nombres generados al principio, de forma sucesiva y en distinto orden durante
diez segundos. Tras visualizarlos, los resultados obtenidos han sido.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
25
Gráfico 14. Test Visual
• Test Auditivo: A una muestra de 7 personas le he leído en tres ocasiones los
nombres generados al principio, de forma sucesiva y en distinto orden. Tras
escucharlos, los resultados obtenidos han sido los siguientes.
Gráfico 15. Test auditivo.
• Test de Asociación: A una muestra de 5 personas le he enseñado los nombres
generados al principio, y se les ha pedido que relacionen cada uno con el
producto que consideran que está asociado. La conclusión es que casi todos van
asociados al aceite de oliva. Los nombres de marca que más veces han sido
asociados a dicho producto fueron: Orolivo, Oleo Xauen, Mar de Olivos,
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
26
Orosabor (aparecen ordenados en función del número de veces que se han
asociado)
• Test de Preferencia: Tras explicarle las características del producto les he
pedido a una muestra de 19 personas que señalen los dos nombres que
consideran más adecuados. En el siguiente gráfico se muestran los resultados.
Gráfico 16. Test de preferencia.
Ranking de nombres:
1. Oleo Xauen
2. Orolivo
3. Mar de Olivos
Con los resultados obtenidos en los diferentes test he concluido que el mejor nombre de
marca para el P.M.V. es Oleo Xauen, las personas encuestadas han asociado este
nombre con aceite de oliva, además con el test auditivo se ha podido afirmar que es un
nombre fácil de recordar y de pronunciar. A través de la Oficina Española de Patentes y
Marcas he comprobado que la marca Oleo Xauen no está registrada por ninguna
empresa.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
Imagen 1. Diseño logo de marca.
Para diseñar el logo se pone de manifiesto la idea de aceite de
ello he elegido un tipo de letra redonda y de color verde oliva, con esto se realza la
curva del fruto de la aceituna, con el color verde se resalta la naturaleza por excelencia,
las cualidades que representa son crecimiento,
representar la "O" con una aceituna, evoca la procedencia del producto.
ETIQUETADO.
"Las funciones que debe cumplir el etiquetado son:
• Cumplir con la normativa legal de cada zona geográfica (información de fecha
de caducidad, lotes de fabricación, nacionalidad del fabricante, componentes,
contenido en número de unidades, volumen, peso, instrucciones de uso, etc.).
• Destacar las principales ventajas del producto (promocionar el producto).
(Escribano, Alcaraz y Fuentes
Teniendo en cuenta las funciones que debe aportar el etiquetado, se ha diseñado una
etiqueta delantera, que incluye el logo y el nombre de marca y una defini
producto se trata, y una etiqueta trasera, que incluye una recomendación de los posible
usos que se le puede dar a cada tipo de aceite entre otros, una tabla nutricional, número
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
27
Imagen 1. Diseño logo de marca.
Para diseñar el logo se pone de manifiesto la idea de aceite de oliva virgen extra, para
ello he elegido un tipo de letra redonda y de color verde oliva, con esto se realza la
curva del fruto de la aceituna, con el color verde se resalta la naturaleza por excelencia,
las cualidades que representa son crecimiento, fertilidad, frescura y sanidad, y al
representar la "O" con una aceituna, evoca la procedencia del producto.
Las funciones que debe cumplir el etiquetado son:
Cumplir con la normativa legal de cada zona geográfica (información de fecha
d, lotes de fabricación, nacionalidad del fabricante, componentes,
contenido en número de unidades, volumen, peso, instrucciones de uso, etc.).
Destacar las principales ventajas del producto (promocionar el producto).
(Escribano, Alcaraz y Fuentes, 2006)
Teniendo en cuenta las funciones que debe aportar el etiquetado, se ha diseñado una
etiqueta delantera, que incluye el logo y el nombre de marca y una defini
una etiqueta trasera, que incluye una recomendación de los posible
usos que se le puede dar a cada tipo de aceite entre otros, una tabla nutricional, número
oliva virgen extra, para
ello he elegido un tipo de letra redonda y de color verde oliva, con esto se realza la
curva del fruto de la aceituna, con el color verde se resalta la naturaleza por excelencia,
ilidad, frescura y sanidad, y al
Cumplir con la normativa legal de cada zona geográfica (información de fecha
d, lotes de fabricación, nacionalidad del fabricante, componentes,
contenido en número de unidades, volumen, peso, instrucciones de uso, etc.).
Destacar las principales ventajas del producto (promocionar el producto)."
Teniendo en cuenta las funciones que debe aportar el etiquetado, se ha diseñado una
etiqueta delantera, que incluye el logo y el nombre de marca y una definición de qué
una etiqueta trasera, que incluye una recomendación de los posibles
usos que se le puede dar a cada tipo de aceite entre otros, una tabla nutricional, número
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
28
de lote, fecha de consumo preferente, modo de conservación, código de barras y un
código QR, con este código se podría acceder directamente desde el móvil a la página
web de Oleo Xauen, en esta página aparecería mucha información como recetas de
cocina para sacar el mejor partido a los platos y consejos sobre los beneficios para la
salud, la página web se crearía si se obtiene resultados favorables durante el proceso de
validación.
Para obtener más información sobre el diseño del etiquetado, se ha realizado una
pequeña investigación sobre las etiquetas delanteras y traseras de los competidores, en
los siguientes ejemplos no aparece en ninguno el código QR, por lo que sería novedoso
la incorporación del mismo.
Imagen 2. Etiquetado Tierras Imagen 3. Etiquetado aceite
de Tavara BIO. ecológico.
Imagen 4. Etiquetado Chicote, Coosur, Capicua.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
29
Imagen 5. Etiquetado Maeva. Imagen 6. Etiquetado
a Aceite Italiano con aromas.
Imagen 7. Etiquetado Castillo de Canena.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
Imagen
Imagen
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
30
Imagen 8. Etiqueta delantera Oleo Xauen.
Imagen 9. Etiqueta trasera Oleo Xauen.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
31
ENVASE.
"Las funciones que debe cumplir el envase son muy amplias:
• Facilitar el transporte y el almacenaje (de forma que se optimicen los costes de
sendas actividades), tanto del fabricante, como del distribuidor, como del
consumidor.
• Mantenimiento adecuado del producto (temperatura, humedad, protección a
golpes, etc.).
• Generador de ventas, atractivo para el público objetivo."
(Escribano, Alcaraz y Fuentes, 2006)
Según los resultados obtenidos en el test de concepto, el diseño del envase se ha basado
en las sugerencias aportadas por parte de los entrevistados. Es un envase de cristal
transparente, con una capacidad de 500ml. Otra de las sugerencias del envase era que el
dosificador no manchara la botella, ya que después de su uso suele dejar un tacto
pringoso, por lo que se ha puesto un dosificador antigoteo. Este es un envase individual,
es decir, destinado a la compra de un aceite de oliva con esencias en particular. El
envase elegido se caracteriza por ser fino y estilizado.
Imagen 10. Envase del P.M.V.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
32
Se ha diseñado otro tipo de envase, para que los consumidores puedan elegir entre uno u
otro y conocer la valoración del mismo. Se trata de un estuche que incorpora los 3 tipos
de aceite de oliva con esencias, estos envases tienen una capacidad menor son de 150
ml, en este diseño me he guiado por las características aportadas por parte de los
consumidores.
Imagen 11. Estuche P.M.V.
ELECCIÓN DE LOS 3 ACEITES.
En el test de concepto se ha obtenido unas ideas muy interesantes sobre el tipo de
aceites que le gustaría a los consumidores que existiera en el mercado. Los tres aceites
seleccionados para fabricarlos han sido; aceite con esencia queso, aceite con esencia a
cayena y por último aceite con esencia a Hierbas Provenzales. Este último aceite ha
surgido de la combinación de tres especias (tomillo, romero y orégano), estas esencias
las demandaba el consumidor de forma individual, he decidido unirlas para crear en
conjunto la esencia de Hierbas Provenzales.
El Producto Mínimo Viable final que se le muestra a los consumidores para proceder a
su validación es el siguiente.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
34
5. VALIDACIÓN DEL PRODUCTO MÍNIMO VIABLE. Para poder validar la proposición de valor se ha realizado una cata de los aceites con
esencias, en la cual los consumidores han experimentado el sabor, han tenido en sus
manos el producto y han visto el contenido del etiquetado. Posteriormente se les ha
realizado una entrevista.
5.1. METODOLOGÍA.
Se ha realizado una investigación cualitativa, para poder observar y escuchar a la gente
a través de una entrevista individual. Los objetivos de la entrevista son conocer:
• Para qué utilizaría el producto.
• Predisposición a pagar.
• Si les gusta el producto (sugerencias y mejoras)
• Si les gusta el envase (sugerencias y mejoras)
5.2.ELABORACIÓN DE LA ENTREVISTA.
El método que se ha usado para recoger los datos es una entrevista estructurada,
individualizada. La entrevista que se ha diseñado consta de un total de 12 preguntas,
clasificadas en tres bloques. El primer bloque está formado por ocho preguntas,
destinadas a validar el prototipo del envase individual. El segundo bloque consta de
cuatro preguntas, mediante las cuales se pretende validar el estuche prototipo, para que
los consumidores se hicieran una idea sobre el diseño de este estuche, se les ha
mostrado una imagen. Y el último bloque consta de 3 preguntas de carácter socio-
demográfico.
Las preguntas se han formulado de manera sencilla, para que pudieran ser respondidas
por cualquier persona independientemente de su nivel académico. Las preguntas están
orientadas a dar respuesta a los objetivos planteados en el lienzo de propuesta de valor.
5.3. SELECCIÓN DE LA MUESTRA Y DESARROLLO DEL PROCESO. Se ha realizado un muestreo simple y se ha obtenido una muestra de tamaño 32, la
entrevista se ha realizado a alumnos de la Universidad de Jaén, y a personas de Baeza.
En la universidad se han recogido los datos en la biblioteca y en el edificio A4, en
Baeza se ha quedado mediante cita previa con las personas en sus casas, para hacerles la
cata y la entrevista. Los consumidores respondían individualmente, de manera que sus
respuestas no influyeran al resto de personas.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
35
5.4. ANÁLISIS DE LOS DATOS. Para el análisis de los datos el programa utilizado es Microsoft Excel.
5.4.1. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DESCRIPTIVO UNIVARIANTE.
1º Bloque de preguntas.
Cuestión 1.Valoración general, ¿qué le parece el producto?.
Gráfico 17. Preferencias del aceite.
En este gráfico puede observarse que al 38% de los entrevistados les ha gustado los 3
aceites de oliva con esencias, al 30% les ha gustado especialmente el aceite de oliva
con Hierbas Provenzales, al 20% les ha gustado el de queso y al 12% restante les ha
gustado el de Cayena.
Tras escuchar y analizar las respuestas obtenidas, hay que indicar que las personas que
han mostrado su interés por el aceite con esencia a cayena, son verdaderos apasionados
del picante, incluso proponían que fuera un picante más intenso.
Al ver este gráfico, también se puede concluir que el 38% de los entrevistados podrían
estar interesados en comprar los 3 diferentes tipos de aceites, y que el 62% restante
estaría interesado esencialmente por alguno de los tres aceites.
Los entrevistados al ver y probar el producto han aportado algunas conclusiones acerca
de él:
• Es un producto innovador.
• Los aromas están muy conseguidos, el grado de maceración es óptimo.
38%
30%
20%
12%
Los 3 aceites
Hierbas Provenzales
Queso
Cayena
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
• Les ha gustado las diferentes tonalidades que han obtenido
el proceso de transformación.
• Es muy práctico y ahorra trabajo al
• Es muy interesante la mezcla del A
• Les parece una idea m
producto corriente en todas las cocinas.
• Los aceites son muy sabrosos
Cuestión 2. ¿Para qué los utilizaría?
En esta pregunta, los entrevistados han dado su opinión sobre los diferentes usos que les
darían a los tres tipos de aceites, muchos de ellos han coincidido en sus aportaciones y
otros han sugerido platos inter
Hierbas Provenzales: aderezar ensaladas
aderezar carnes a la plancha/ al horno/en adobo
desayuno, aderezar pescados a la plancha/ al vapor, patata cocida.
Cayena: Para hacer arroces, comida mexicana/
la plancha/ barbacoa, aliñar la
revueltos de verduras, gulas, pulpo a la gallega, revuelto de setas con jamón y huevo.
Queso: ensaladas de pasta o de lechuga
Cuestión 3. ¿Conoce alguna marca de
Gráfico 18. Personas que conocen alguna marca
En esta pregunta, 24 personas contestaron que no conocían ninguna marca de aceite de
oliva con esencias, de hecho, era la primera vez que veían este producto. Las
personas restantes contestaron que
0
10
20
30
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
36
ha gustado las diferentes tonalidades que han obtenido los aceites,
el proceso de transformación.
s muy práctico y ahorra trabajo al tener incorporados las especias.
s muy interesante la mezcla del A.O.V.E. con esencias.
parece una idea muy original e interesante. No entienden
producto corriente en todas las cocinas.
son muy sabrosos.
s utilizaría?.
En esta pregunta, los entrevistados han dado su opinión sobre los diferentes usos que les
darían a los tres tipos de aceites, muchos de ellos han coincidido en sus aportaciones y
otros han sugerido platos interesantes con los que podría quedar bien.
aderezar ensaladas (lechuga, tomate, etc.), ensaladas de pasta
aderezar carnes a la plancha/ al horno/en adobo/carnes para un guiso
, aderezar pescados a la plancha/ al vapor, patata cocida.
arroces, comida mexicana/ india/ africana, pizzas, aderezar carnes a
barbacoa, aliñar la carne picada, pastas, potajes, salmorejo/ gazpacho,
revueltos de verduras, gulas, pulpo a la gallega, revuelto de setas con jamón y huevo.
de pasta o de lechuga, tostadas, pizzas.
Conoce alguna marca de aceite de oliva con esencias?.
. Personas que conocen alguna marca de aceite con esencias.
personas contestaron que no conocían ninguna marca de aceite de
oliva con esencias, de hecho, era la primera vez que veían este producto. Las
personas restantes contestaron que sí conocían la existencia de este producto
NOSÍ
los aceites, al sufrir
tener incorporados las especias.
cómo no es un
En esta pregunta, los entrevistados han dado su opinión sobre los diferentes usos que les
darían a los tres tipos de aceites, muchos de ellos han coincidido en sus aportaciones y
ensaladas de pasta,
/carnes para un guiso, tostadas en el
india/ africana, pizzas, aderezar carnes a
, potajes, salmorejo/ gazpacho,
revueltos de verduras, gulas, pulpo a la gallega, revuelto de setas con jamón y huevo.
de aceite con esencias.
personas contestaron que no conocían ninguna marca de aceite de
oliva con esencias, de hecho, era la primera vez que veían este producto. Las 8
conocían la existencia de este producto, que lo
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
37
habían visto o lo habían probado, ofreciendo una pequeña comparación del mismo con
respecto a otras marcas. Sus opiniones eran las siguientes:
Aceite de oliva con esencia a ajo en bares o restaurantes, este aceite es elaborado por los
hosteleros, es decir, es un aceite de oliva virgen extra en cual se le ha añadido unos
dientes de ajo. Da un sabor rico en las tostadas.
La marca Maeva comercializa desde hace unos meses aceite con aromas en spray.
Según la opinión de las personas que han probado este aceite, aseguran que les ha
gustado más el sabor de los aceites Oleo Xauen, afirman que es un sabor más intenso,
además prefieren el sistema antigoteo en lugar del spray, pues con este se desperdicia
parte del contenido. Por último añadían que el diseño del envase y el material en cristal
caracteriza a este aceite por tener mejor estilo y presencia que aceites Maeva, que su
formato es en plástico.
Castillo de Canena ha lanzado al mercado unos aceites aromáticos, los entrevistados no
han probado los aceites pero dicen que tiene un bonito estuche en el que incorpora
cuatro aceites aromáticos diferentes, aunque afirman que el envase de los aceites no le
produce buena sensación ya que les recuerda a un envase de medicamentos como el
apiretal o a la mercromina.
Una entrevistada comentó que cuando visitó Italia probó en un restaurante el aceite
aromático Borges, afirmando que le gustó mucho el sabor que le aportaba a la pasta, los
italianos utilizan con mucha frecuencia este tipo de aceites para cocinar.
Otra chica había probado un aceite de la marca Carbonel en spray con albahaca,
utilizándolo en pastas y ensaladas. Coincidió con la otra persona que comentó que
prefería el sistema antigoteo antes que el de spray, porque se desperdicia el aceite.
Aunque en general les ha gustado el sabor de las dos marcas, ya que son aceites con
esencias diferentes.
Dos personas cordobesas dijeron que estos aceites les habían gustado, pero que no lo
podían comparar con los aceites aromáticos que ellos usan en sus casas, porque ellos
utilizan en crudo un aceite con aroma a setas.
Un hombre de Venezuela comentó que él había probado aceites aromáticos portugueses,
estos aceites se caracterizan por tener sabores muy fuertes aunque apreciaba que el
aceite de oliva con el que elaboraban dichos aceites portugueses era de mala calidad. En
su opinión, le ha gustado más los aceites Oleo Xauen, porque tienen un sabor muy
logrado, aunque le hubiera gustado que el aceite de cayena fuera más picante.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
38
Otras personas han visto estos aceites en "La casa del aceite", pero no los han comprado
porque aseguran que el precio de este producto es demasiado elevado.
Cuestión 4. Predisposición a comprar el producto.
En esta pregunta, sólo una persona ha respondido que no compraría este producto.
Justificando que aunque le ha gustado el sabor no le ve la utilidad, ya que prefiere
seguir comprando el aceite de oliva en la cooperativa. El perfil de esta persona se
caracteriza por ser una persona mayor de 70 años que desconfía de los nuevos
productos, afirma que quiere seguir utilizando lo que conoce de toda la vida.
Casi todas las personas han contestado que sí comprarían estos aceites, porque le
encuentra una gran utilidad, las razones que justifican su elección son las siguientes:
• Para condimentar las comidas es práctico, porque incluye las especias y es un
ahorro.
• Les gusta el sabor.
• Les encanta la idea de hacer más variado su desayuno, porque se inclinan por
realizar unos desayunos sanos con tostadas de AOVE, aunque confiesan que de
vez en cuando tienen que variar porque se cansan del sabor. Con los nuevos
aceites pueden seguir desayunando sano variando los sabores.
• Se considera que el maridaje de los aceites con los diferentes aditivos es
perfecto, para evitar condimentar las comidas con especias.
• Le encanta la cocina y le gustaría experimentar con ellos en la comida.
• Le aporta un valor añadido al A.O.V.E.
• Le gusta todos los variantes del A.O.V.E.
• Es un producto saludable.
• El aceite de hierbas provenzales le recuerda al aliño de las aceitunas, considera
que es perfecto para las ensaladas.
• El aceite de hierbas sobre todo le recuerda y le evoca al sabor de la sierra, lo
considera muy práctico para las ensaladas, porque le añade esas especias.
• Por experimentar con las comidas creando toques diferentes.
• Son novedosos.
• Valora mucho un buen aceite en su alimentación y poder disfrutar de una mayor
variedad le animaría a comprarlo para tenerlo siempre en mi despensa.
Cuestión 5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el producto?.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
Gráfico
En el gráfico aparece la predisposición a pagar por parte de los entrevistados, 6
personas pagarían 4€ por el producto, 11 estarían dispuestas a pagar 5€, otras 6 pagarían
6€, 3 personas pagarían 7€, otras 3 personas pagarían 10€, 2 pagarían 15€ y 1 persona
pagaría 25€. El precio moda
Cuestión 6. ¿Qué le parece el envase y la etiqueta?
En esta cuestión, los entrevistados han dado su opinión
sobre el diseño de la etiqueta. En general lo han caracterizado por ser;
Envase: moderno, fino, estilizado,
en vidrio da buena presencia y al ser transparente permite ver las diferentes tonalidades
que ha obtenido el aceite en el proceso de maceración, práctico para manejarlo, diseño
ergonómico, perfecto el sistema antigoteo que no ensucia el envase.
Etiqueta: diseño llamativo,
de forma visual mirando el logo
un diseño bonito, sensacional, atractivo y sencillo.
En general la gente piensa que el etiqueta
llamado mucho la atención el código QR
sugerencias de uso y recetas de cocina.
tabla nutricional, hoy en día las personas se preocupan por su salud y
0
2
4
6
8
10
12
4 € 5 €
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
39
Gráfico19. Predisposición a pagar.
aparece la predisposición a pagar por parte de los entrevistados, 6
€ por el producto, 11 estarían dispuestas a pagar 5€, otras 6 pagarían
€, 3 personas pagarían 7€, otras 3 personas pagarían 10€, 2 pagarían 15€ y 1 persona
El precio moda es el de 5€.
¿Qué le parece el envase y la etiqueta?
En esta cuestión, los entrevistados han dado su opinión sobre el diseño del envase y
sobre el diseño de la etiqueta. En general lo han caracterizado por ser;
moderno, fino, estilizado, de tamaño adecuado, original, elegante, el material
en vidrio da buena presencia y al ser transparente permite ver las diferentes tonalidades
que ha obtenido el aceite en el proceso de maceración, práctico para manejarlo, diseño
ergonómico, perfecto el sistema antigoteo que no ensucia el envase.
diseño llamativo, claro, explicativo e intuitivo, es decir, se identifica qué es
de forma visual mirando el logo, elegante, logo original, el nombre de la marca gusta, es
diseño bonito, sensacional, atractivo y sencillo.
En general la gente piensa que el etiquetado ofrece una información muy completa, ha
o mucho la atención el código QR para acceder a la página web y encontrar
cias de uso y recetas de cocina. Consideran muy importante la presencia de la
tabla nutricional, hoy en día las personas se preocupan por su salud y cuidan al detalle
6 € 7 € 10 € 15 €
Precio
aparece la predisposición a pagar por parte de los entrevistados, 6
€ por el producto, 11 estarían dispuestas a pagar 5€, otras 6 pagarían
€, 3 personas pagarían 7€, otras 3 personas pagarían 10€, 2 pagarían 15€ y 1 persona
sobre el diseño del envase y
original, elegante, el material
en vidrio da buena presencia y al ser transparente permite ver las diferentes tonalidades
que ha obtenido el aceite en el proceso de maceración, práctico para manejarlo, diseño
claro, explicativo e intuitivo, es decir, se identifica qué es
, elegante, logo original, el nombre de la marca gusta, es
ofrece una información muy completa, ha
para acceder a la página web y encontrar
muy importante la presencia de la
cuidan al detalle
25 €
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
40
su alimentación, vigilando los condimentos de los productos y las aportaciones
calóricas.
Cuestión 7. ¿Añadiría información adicional?
En esta cuestión, 22 personas de las entrevistadas consideran que el etiquetado aporta
suficiente información, además como se puede acceder a la página web a través del
código QR del producto allí pueden encontrar otro tipo de información, consideran que
quedaría un poco recargado el etiquetado si se añadiera algún dato más.
Las 10 personas restantes consideran muy importante conocer la siguiente información
cuando buscan un producto:
• Conocer la forma de cultivo, si es ecológico o no.
• Conocer la ciudad de origen de producción del aceite con esencias.
• Grado de acidez del aceite.
• Conocer si es elaborado con aceite de oliva virgen extra.
• Alérgenos e intolerancias alimentarias (lactosa del queso)
• Conocer el tipo de queso.
Cuestión 8. ¿Haría alguna modificación del envase?.
En esta pregunta 15 personas han aportado una serie de modificaciones, el resto de los
entrevistados consideran que no es necesario cambiar nada del envase.
Las modificaciones que realizarían son las siguientes:
• Cambiar el diseño por uno más exclusivo para enfocarlo a un producto gourmet.
• Cambiar el diseño de la etiqueta, con forma transparente y con letras negras en
relieve.
• Envase redondo para adaptarse mejor a la mano.
• Envase opaco o translúcido en verde oscuro, para preservar mejor el aceite de la
luz.
• Precinto de seguridad y dosificador irrellenable.
• Sistema antigoteo en forma de punta.
• Envase más pequeño.
2º Bloque de preguntas.
Cuestión 9. ¿ Le gusta el estuche?
A todos los entrevistados les gusta el estuche de madera con los tres aceites con
esencias en formato de 150 ml.
Cuestión 10. ¿Cuál de los dos formatos de envases gusta más?
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
En general, los dos formatos están gustando por igual. Las personas entrevistadas
aportado información sobre los posibles usos que le daría a los
porqué de su elección.
Individual:
• Más práctico
• Mejor para uso diario por
• Diseño innovador.
• Compraría sólo alguno de los tres
• Por el sistema antigoteo
• Es más fácil de usar
Estuche:
• Destinado para regalo.
• Presentación y envase más estético.
• Envase más pequeño, son aceites para usar en determinados momentos.
• Incluye los tres aceites.
• Ocupan poco espacio para tenerlos en la encimera de la cocina y son
decorativos.
Gráfico
Cuestión 11. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar?
Los dos formatos
Preferencia de formato.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
41
En general, los dos formatos están gustando por igual. Las personas entrevistadas
re los posibles usos que le daría a los diferentes
o diario porque es más grande.
Compraría sólo alguno de los tres.
antigoteo.
ás fácil de usar de forma continua.
Destinado para regalo.
Presentación y envase más estético.
Envase más pequeño, son aceites para usar en determinados momentos.
Incluye los tres aceites.
Ocupan poco espacio para tenerlos en la encimera de la cocina y son
Gráfico 20. Preferencia de formato.
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar?.
Estuche34%
Envase individual38%
Los dos formatos28%
Preferencia de formato.
En general, los dos formatos están gustando por igual. Las personas entrevistadas han
diferentes formatos y el
Envase más pequeño, son aceites para usar en determinados momentos.
Ocupan poco espacio para tenerlos en la encimera de la cocina y son
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
42
Gráfico21. Predisposición a pagar
En el gráfico se observa que (un 12%) de los entrevistados estarían dispuesto a pagar
entre 8 y 10€, (un 19%) pagaría entre 10 y 12€ por el producto, (un 22%) pagarían entre
12 y 15€, (un 19%) pagaría entre 15 y 18€, (un 12%) pagaría entre 20 y 25€, (un 13%)
pagaría entre 25 y 30€ y (un 3%) pagaría 45€.
El precio moda es entre 12€ y 15€.
3º Bloque de preguntas.
Datos de carácter socio-demográfico de los entrevistados:
En la entrevista ha participado un total de 32 personas, del cual, el 69% son mujeres y el
31% son hombres. El lugar de residencia de las personas era, 2 personas venezolanas
que viven ahora en Jaén, 1 mujer de Cádiz, 2 personas de Almería, 2 de córdoba, 4 de
Ciudad Real, 2 de Madrid, 1 de Sevilla, 8 de Jaén y 10 de Baeza.
Gráfico 22. Sexo de los entrevistados.
[8-10€]12%
[10-12€]19%
[12-15€]22%
[15-18€]19%
[20-25€]12%
[25-30€]13%
45 €3%
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
Gráfico 23. Década de nacimiento de los entrevistados.
En la muestra hay 10 personas que tienen entre 17 y 26 años, otras 10 que tienen entre
27 y 36 años, 4 que tienen entre
3 personas que tienen entre 57 y 66 años y otras 3 personas que
años.
Gráfico 24
Hay dispersión de los ingreso
Gente que no tiene ingresos propios,
gente que obtiene entre (500
1500€/mes) (un 38%) y por último personas que ganan entre (1500
34%).
Década de nacimiento.
Nivel medio de ingresos al mes
No tiene ingresos propios
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
43
. Década de nacimiento de los entrevistados.
10 personas que tienen entre 17 y 26 años, otras 10 que tienen entre
entre 37 y 46 años, 2 personas que tienen entre
3 personas que tienen entre 57 y 66 años y otras 3 personas que tiene
24. Nivel medio de ingresos mensual.
Hay dispersión de los ingresos promedios mensuales que reciben estos consumidores.
Gente que no tiene ingresos propios, es decir, que dependen de otras personas (12%),
gente que obtiene entre (500-1000€/mes) (un 16%), otros que ganan entre (1000
€/mes) (un 38%) y por último personas que ganan entre (1500-
[1940-1949]10%
[1950-1959]9%
[1960-1969]6%
[1970-1979]13%
[1980-1989]31%
[1990-1999]31%
Década de nacimiento.
12%0%
16%
38%
34%
0%
Nivel medio de ingresos al mes
No tiene ingresos propios [0-500€] [500-1000€] [1000-1500€] [1500
. Década de nacimiento de los entrevistados.
10 personas que tienen entre 17 y 26 años, otras 10 que tienen entre
entre 47 y 56 años,
tienen entre 67 y 76
promedios mensuales que reciben estos consumidores.
dependen de otras personas (12%),
16%), otros que ganan entre (1000-
-2000€/mes) (un
[1500-2000] [>2000€]
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
44
6. CONCLUSIONES. Al realizar este trabajo se pretendía desarrollar paso a paso la creación de un nuevo
producto, desde el momento de la concepción de la idea hasta el desarrollo de un
prototipo. Para poder llevar a cabo la meta establecida, se comenzó realizando una
prueba de concepto, con ella se pretendía conocer si los consumidores potenciales
conocían el aceite de oliva con esencias, estos aceites existen desde hace mucho tiempo,
antiguamente muchas abuelas lo hacían en sus casas, también se quería saber si los
consumidores lo utilizan o le gustaría utilizarlo porque no lo encuentran en el mercado,
conocer su predisposición a pagar y como les gustaría que fuese dicho producto. Una
vez obtenida esta información se procedió a fabricar el producto mínimo viable que
contaba con tres aceites de oliva con esencias (hierbas provenzales, queso y cayena).
Para validar esta propuesta de valor, se realizó una cata de los aceites a los clientes
potenciales, posteriormente se les entrevistó, el objetivo era obtener información sobre
la satisfacción y la utilidad que encuentran en el producto, y si realizarían alguna
modificación del mismo para mejorarlo.
Una vez presentado los resultados obtenidos en el análisis, las conclusiones a las que se
llegó son las siguientes:
Prueba de concepto
• El 44% de los entrevistados no habían probado ningún aceite de oliva con
esencias. La mayoría de ese 44% desconocían la existencia de este aceite, tan
solo unos pocos conocían el aceite con esencias de la marca Castillo de Canena,
pero no lo habían comprado por elevado precio.
• El 56% restante si lo habían probado en bares, restaurantes con esencia a ajo y
algunos de ellos lo habían fabricado en su casa con esencia a ajo y a tomillo,
estos aceites los usaban en las tostadas del desayuno y para aderezar todo tipo de
ensaladas.
• Las esencias que les gustaría que se comercializaran son (orégano, cayena,
queso, tomillo y romero).
• Les gustaría que el producto se vendiese en envase transparente, para poder ver
el contenido el aceite y las esencias, que fuese en cristal, porque este material
conserva muy bien las propiedades del aceite de oliva, de capacidad de 500ml,
para que el producto sea ligero y fácil de manejar, además consideran que es un
producto que no se utiliza para cocinar con tanta frecuencia como el A.O.V.E. ,
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
45
y por último, que tuviese un dosificador antigoteo, porque no se encuentran
satisfechos con los dosificadores que tienen otros aceites de oliva, ya que
manchan el envase dejando un tacto pringoso.
• En general, hay una demanda de este producto pero la oferta existente no es la
adecuada, se trata de un producto caro y considerado difícil de encontrar en el
mercado.
Validación del Producto Mínimo Viable
• En general ha gustado mucho el producto, a un 38% les ha gustado los tres tipos
de aceites con esencias, a un 12% les ha gustado especialmente el aceite con
esencia a cayena, a un 20% el aceite con esencia a queso y a un 30% el aceite
con esencias a hierbas provenzales.
• Los consumidores encuentran bastante utilidad al producto, algunos de los
muchos usos que le darían al aceite son:
• Hierbas Provenzales: aderezar ensaladas, pastas, carnes y pescados a la
plancha.
• Cayena: Para hacer arroces, comida mexicana/ india/ africana, salmorejo, gulas,
pulpo a la gallega.
• Queso: ensaladas de pasta o de lechuga, tostadas, pizzas.
• Los dos formatos propuestos han gustado mucho, aunque los consumidores se
decantan por un envase u otro dependiendo del uso que le darían. El envase
individual, iría destinado para aquellas personas que tuvieran preferencia por
algún aceite en particular, es más indicado para uso diario posee una capacidad
mayor. Los consumidores consideran que el estuche sería ideal para regalo, tiene
una presentación elegante y sofisticada, además al incluir los tres aceites permite
la degustación de todos, y para uso diario de aquellas personas que deseen tener
los tres aceites en su casa pero no quieren que ocupe mucho espacio en la
cocina, además sirve como objeto decorativo.
• El precio moda que estarían dispuestos a pagar los consumidores por el formato
individual sería de 5€.
• El precio moda que estarían dispuestos a pagar los consumidores por el estuche
de aceites con esencias sería entre 12€ y 15€.
La información adicional propuesta es:
• Conocer el método de cultivo y de fabricación del aceite.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
46
• Conocer la ciudad de origen de producción del aceite con esencias.
• Grado de acidez del aceite.
• Conocer si es elaborado con aceite de oliva virgen extra.
• Alérgenos e intolerancias alimentarias (lactosa del queso).
• Conocer el tipo de queso.
Las propuestas de mejora del producto son las siguientes:
• Cambiar el diseño por uno más exclusivo para enfocarlo a un producto gourmet.
• Precinto de seguridad y dosificador irrellenable.
• Sistema antigoteo en forma de punta.
En definitiva, se puede decir que el producto se valida, queda demostrado que ha tenido
un alto grado de aceptación por parte de los consumidores. En general ha gustado
mucho el sabor y creen que es un producto innovador y de gran utilidad para usarlo en
el día a día. Se debe continuar con el producto realizando las mejoras sugeridas para
lanzarlo al mercado y creando la página web de Oleo Xauen, en la que aparecería
información adicional sugerida por los consumidores, recetas de cocina, consejos sobre
los múltiples beneficios del aceite de oliva y recomendaciones para usar los aceites, para
conseguir potenciar el sabor de la comida. Una forma de introducir el aceite de oliva
virgen extra en otros mercados, como en el oriental, sería adaptando el producto a sus
costumbres gastronómicas, por ejemplo creando aceites de esencias con especias de
esos países.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
47
REFERENCIAS.
• Barreda Tarrazona Raquel. Investigación de Marketing. Apuntes de la profesora
del área de comercialización e investigación de mercados.
• Escribano Ruiz Gabriel, Fuentes Merino Milagros, Alcaraz Criado Javier
Ignacio (2014). Políticas de marketing. pp 69-94.
• Luengo Mesa, Alfredo (20). Una síntesis de política de producto. Cap. 6.
Creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
• Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Gobierno de
España (2014). Informe del consumo de alimentación en España.
• Kleppner's, O (1986). Publicidad D.F. México. Duodécima edición. p. 85.
• Kotler Philip (1968). Dirección de Mercadotecnia. Cap. 17, (Estrategia de
marca)
• Peter, P y Olson, J. (2005). Comportamiento del consumidor y estrategia de
marketing.
• Ries, Eric (2012). El método Lean StartUp. p. 174
• Serrano Gómez Francisco, Serrano Dominguez Cesar (2005). Gestión Dirección
y Estrategia de Producto. ESIC. Madrid. pp 93-95, 105.
• Universidad de Cádiz (2015). Talentias: Mujeres y Emprendimiento. Cap. 8,
(Encaje Producto- Mercado), Cap. 9 (El CANVAS. Generador del modelo de
negocio)
• Universidad de Jaén, Área de comercialización e Investigación de mercados.
Cap. 5 (El comportamiento del consumidor y de las organizaciones)
• Wilensky Alberto (2003). La promesa de la marca. p. 17. Cuarta edición.
Buenos Aires.
Páginas webs y Blogs que he utilizado para documentarme:
http://www.sabormediterraneo.com/aceites/aromaticos.htm
http://www.puromarketing.com/13/19295/producto-minimo-viable-como-puedes-
desarrollar.html
http://actualidadymkt.blogspot.com.es/
http://www.gallup.com.do/index.php/estudios-de-producto-2/test-de-concepto
http://marketisimo.blogspot.com.es/2008/05/cmo-seleccionar-un-nuevo-producto-
o.html
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
48
ANEXOS. Preguntas para la entrevista de la prueba de concepto.
1º ¿Qué tipos de aceites de oliva utiliza en casa?
2º ¿Para qué los utiliza? (Especificando los usos según las cualidades)
3º En alguna ocasión, ¿ha probado un aceite de oliva con esencias?
SÍ LO HA PROBADO
1º ¿Dónde lo probó?
2º ¿Recuerda la marca? ¿?Qué marca?
3º ¿Lo compró usted?
4º ¿Dónde lo compró?
5º ¿Recuerda cuánto le costó? (Especificando el precio y la cantidad)
6º ¿Recuerda si había más marcas de aceites con aromas? ¿Por qué eligió esa marca en
concreto?
7º ¿Ha fabricado aceite de oliva con esencias en casa en alguna ocasión?
8º ¿Qué esencias?
9º ¿Para qué lo utilizó? (Especificando los usos según las esencias)
10º ¿Qué otras esencias le gustaría probar?
11º ¿Para qué los utilizaría?
12º Si existieran estos productos en el mercado, ¿estaría dispuesto a comprarlos?
13º ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar? (Especificando el precio y la cantidad)
14º ¿En qué tipo de envase le gustaría que se comercializara?
NO LO HA PROBADO
1º ¿Ha visto, en alguna ocasión, algún aceite de oliva con esencias ?
2º ¿Dónde lo ha visto?
3º ¿Recuerda la marca/ las marcas?
4º ¿Por qué no lo ha comprado/ probado?
5º ¿Le gustaría probarlo?
6º ¿Qué esencias le gustaría probar?
7º ¿Para qué los utilizaría en su cocina?
8º Si existieran estos productos en el mercado, ¿estaría dispuesto a comprarlos?
9º ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar? (Especificando el precio y la cantidad)
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
49
10º ¿En qué tipo de envase le gustaría que se comercializara?
PARA FINALIZAR, VARIABLES SOCIO DEMOGRÁFICAS
Género
Edad (Año de nacimiento)
Ingresos (por intervalos): [0-500], [500-1000], [1000-1500], [1500-2000], [>2000]
Personas con las que convive
Si esa persona realiza la compra en casa o no.
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO AL MERCADO
50
Entrevista para validar el Producto Mínimo Viable.
En esta etapa de la entrevista se muestran los aceites de oliva con esencias y se les
realiza una degustación de los mismos. Posteriormente se procede a realizar las
preguntas:
1º ¿Qué le parece el producto? ¿Le gusta?
2º ¿Para qué lo utilizaría?
3º ¿Conoce alguna marca de aceites con aromas? (Comparación con esa marca).
4º ¿Estaría dispuesto a comprarlo? ¿Por qué?
5º ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar?
6º ¿Qué le parece el envase y la etiqueta? ¿Cree que muestra suficiente información?
7º ¿Qué otro tipo de información le gustaría que apareciera?
8º ¿Qué otras modificaciones del envase haría usted?
En la siguiente etapa de la entrevista se muestra una imagen con el otro formato de los
aceites con esencias.
1º ¿Le gusta este envase?
2º En comparación con el otro envase, ¿cuál le gusta más?
3º ¿Estaría dispuesto a comprarlo?
4º ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar?
Para finalizar, variables socio demográficas
Género:
Edad (Año de nacimiento):
Nivel de ingresos:
[0-500], [500-1000], [1000-1500], [1500-2000], [>2000]
Familia (Personas con las que convive):
Si esa persona realiza la compra en casa o no:
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