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IV

Tipos de sesiones de grupo

La investigacin aplicada en las ltimas tres dcadas ha creado varios tipos de sesiones de grupo, que se ajustan a diversas nalidades de la investigacin. Los tipos ms comunes son:

Focus group o el grupo focal Open group o el grupo de discusin IV Brainstorming o la lluvia de ideas Sesiones proyectivas Psicodrama Talleres creativos Talleres cualitativos Laboratorios creativos

Adems de los tipos mencionados podramos hablar de la existencia de diversas escuelas de estudios cualitativos cuya formacin epistemolgica inuye en la manera de moderar una sesin de grupo. Los investigadores ms psicologistas tienden a dar mayor peso a los ejercicios proyectivos y ponen mayor atencin en buscar, en el anlisis, factores adyacentes que puedan ofrecer explicaciones sobre el objeto del estudio. Por su parte, los que siguen las teoras de Ibaez promueven ms interaccin en el grupo y mayor expresividad, con una menor intervencin del moderador. Finalmente, hay investigadores ms apegados a la investigacin-accin y toman a la investigacin como un medio de intervencin sociocultural e implican directamente a los grupos en los anlisis de los discursos.

IV.1 Focus group o grupo focal

a. Orgenes. Los orgenes del grupo focal estn en el trabajo clsico de Robert K. Merton, Marjorie Fiske y Patricia L. Kendall, The focused inter- view (1956) que establece la entrevista grupal no direccional como una tcnica de investigacin sociolgica que permite un papel menos directivo y dominante del investigador. Aunque se produjeron algunos estudios sobre motivaciones de los empleados (Roethlisberger y Dickson, 1938) o

psicoterapia (Rogers, 1942), la tcnica de la entrevista grupal de enfoque no ha sido popular en la investigacin sociolgica norteamericana debi- do al predominante inters para el enfoque cuantitativo.

Sin embargo, la tcnica del grupo focal s ha tenido xito en la investigacin de mercado norteamericana, empezando con los aos 50, con la - nalidad de saber cmo hacer los productos ms atractivos para los potenciales compradores. As, el mtodo sociolgico de Merton se transform en un mtodo diseado para servir bien a los intereses de la competencia en el mercado (Krueger, 2000: 7).

Desde la dcada de los 80 se ha extendido su aplicacin para otros tipos de investigaciones, como la comunicacin poltica. Sin embargo, su tra- yecto en investigacin de mercado ha marcado algunas caractersticas de esta tcnica, como por ejemplo la moderacin directiva, la orientacin hacia el test de producto o concepto, la nalidad de control y la discusin enfocada a un tema preciso.

b. Objetivos del estudio con focus group. Los focus group son destina- dos principalmente para discusiones enfocadas a un tema, por lo tanto corresponden bien a estudios con temas muy acotados, que requieren una moderacin directiva y respuestas precisas. Sirven para probar o tes- tear diversos conceptos y piezas de comunicacin. Trabajan desde una perspectiva tctica ya que su dinmica inicia en un nivel particular y se focaliza en los detalles. Son sesiones de grupo, con moderacin directiva, que brindan valiosas respuestas cualitativas a preguntas especcas.

c. Dispositivos de produccin del discurso. Los grupos focales se condu- cen con un guin de preguntas precisas, semicerradas, enfocadas al tema a investigar. Segn Krueger y Casey (2000), la estructura de una gua de tpicos para el grupo focal tiene que obedecer a tres reglas: un principio conversacional; preguntas ordenadas por secuencias (porque, en las palabras de los autores se le llama focus group porque tiene un enfoque), y preguntas que van de lo general a lo especco.

La estructura de una gua de preguntas para un grupo de enfoque, segn los mismos autores es:

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34 Las Sesiones de Grupo

Preguntas de apertura, cuyo propsito no es recabar informacin, sino hacer que los participantes se sientan confortables y que empie-

cen a hablar. Son preguntas fciles de contestar y que no involucran ningn tema potencialmente conictivo. Se recomienda hacer preguntas sobre hechos y no sobre actitudes u opiniones. Un ejemplo clsico de introduccin es Los invito a que se presenten, y que digan qu les gusta hacer en su tiempo libre. Se recomienda en esta etapa evitar cualquier pregunta que pueda involucrar imgenes de poder y estatus entre los participantes. La regla general indica evitar preguntas que potencien diferencias y mejor hacer preguntas que alienten las cosas que el grupo tiene en comn. Por ejemplo, si todos los participantes en un grupo son dentistas, una pregunta de introduccin puede ser Dganos quines son, qu les gusta de su profesin y qu les gusta hacer cuando no estn trabajando (Krueger y Casey, 2000: 44).IV

Preguntas de introduccin, que introducen el tema de la discusin y que normalmente son preguntas abiertas que invitan a hablar sobre lo que los participantes opinan sobre el tema de investigacin (el producto o el servicio que se investiga). Algunos ejemplos de preguntas introductorias solicitan a los participantes recordarse cundo fue la primera vez que utilizaron el producto o el servicio y que des- criban la experiencia; o bien, describir cmo utilizan el producto o el servicio que es el tema de la investigacin.

Preguntas de transicin. Las preguntas de transicin son las que hacen el vnculo entre la introduccin del tema y las preguntas clave. Se les solicita a los participantes profundizar sobre su experiencia en el uso de un producto o un servicio y empezar a contar sobre estas experiencias.


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Las preguntas clave. Normalmente son de dos a cinco preguntas que son el foco del estudio. Las respuestas a estas preguntas son las que solicitan el papel activo del moderador, a travs del prompting y probing. Son las preguntas que van a captar la informacin ms importante sobre el tema y que necesitan de diez a veinte minutos de atencin. Se hacen de manera enfocada o cerrada y, a diferencia de una encuesta, se les solicita a los participantes explicar el porqu de sus opiniones. Es en este punto donde el moderador tiene que intervenir de manera activa para solicitar un intercambio de opiniones entre los participantes, as como profundizar en sus opiniones.

Las preguntas de cierre. Son las preguntas que anuncian el nal de la sesin y ofrecen a los participantes la posibilidad de reexionar sobre sus opiniones y de agregar cualquier otro punto de vista que no haya sido expresado. Segn los mismos autores, hay tres tipos de preguntas de cierre: tomando en cuenta todo lo que han dicho, la pregunta-resumen y la pregunta nal.

La primera se utiliza para obtener el punto de vista de los participantes sobre el tema central de la discusin. Un ejemplo puede ser, Tomando en cuenta las opiniones expresadas en este grupo, si ustedes tuvieran la oportunidad de aconsejar a los directivos de la empresa, qu les diran o bien, Tomando en cuenta todas las necesidades expresadas en el grupo, cules creen que son las ms importantes. Esta pregunta ofrece al analista la posibilidad de identicar rpidamente el punto de convergencia de los participantes.

La pregunta-resumen se realiza despus de que el moderador hace un corto resumen de los puntos principales de la discusin, y suele ser Se- gn lo que ustedes han dicho en esta sesin... (se mencionan los puntos principales), Es correcto lo que he entendido ...

La pregunta nal es una revisin del tema de la discusin y de los objetivos del estudio que puede ser ms extensa que la presentacin que se les hizo a los participantes al inicio de la sesin. Despus de este resumen, el moderador tiene que asegurarse que no se ha dejado fuera de la discusin ningn aspecto importante vinculado con el tema, preguntando algo como Hay algn otro tema que se tena que mencionar? o Alguien tiene algo ms que agregar a esta discusin? Esta pregunta se tiene que hacer unos diez minutos antes de la hora anunciada para el nal de la sesin. En algunos grupos, se hace tambin una pregunta de retroalimentacin sobre cmo se han sentido durante la sesin, si tienen sugerencias sobre la misma o sobre la moderacin y las preguntas, etctera.

Las caractersticas de las preguntas ayudan a desarrollar una discusin enfocada al tema de investigacin. Algunas reglas generales para la for- mulacin de preguntas son las siguientes.

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Las preguntas tienen que ser conversacionales (porque el focus group no es una encuesta).

Las preguntas se tienen que formular utilizando el mismo lenguaje de los participantes (el nombre de las cosas es el utilizado por los participantes, y no el concepto terico del moderador).

Las preguntas son claras, cortas, abiertas y cada pregunta toca un slo aspecto del tema.

Las preguntas tiene que contener indicaciones claras, que dirigen hacia el tipo de respuesta o el tipo de actividad que se les requiere a los participantes (por ejemplo, apuntar en una hoja).

Las preguntas tienen que ser tiles para el tema de investigacin yenfocadas al mismo. IV

Las preguntas tienen un orden secuencial (de lo general a lo especco, porque un grupo focal tiene un enfoque especco).

d. El papel del moderador. En general para el grupo focal, tomando en cuenta que es una tcnica que se encuentra a la mitad del camino entre la entrevista con cuestionario y el grupo de discusin, el conductor de la sesin interviene activamente haciendo preguntas y dando la palabra a los participantes. El moderador dirige y controla la discusin de forma activa.

Para desempear su papel activo, el moderador tiene el apoyo de la gua de preguntas (su estructura y el tipo de preguntas facilitan la intervencin activa del moderador) y tambin de tcnicas especcas para moderar el grupo.

Las tcnicas para moderar el grupo incluyen:

Dar la palabra a los participantes (se solicita de manera directa la opinion de uno u otro participante).

La pausa corta despus de la intervencin de un participante.

Solicitar informacin adicional sobre un comentario general (Pue- des explicar ms, Me puedes dar un ejemplo, Algo ms, etc.).


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Para poder desempear su papel un moderador necesita tener dos cua- lidades:

Experiencia (capacitacin) en el trabajo de moderador.

Conocimiento detallado del tema y de los objetivos de la investigacin (qu informacin se busca encontrar a travs de las sesiones de grupo).

e. Tipo de informacin que se obtiene. La informacin que se obtiene a travs de los grupos de enfoque permite: detectar oportunidades y riesgos de imagen pblica, disear mensajes efectivos, crear conceptos rectores, generar recomendaciones de comunicacin, identicar y comprender fortalezas y debilidades de productos e identicar y comprender fortalezas y debilidades de piezas de comunicacin.

Morgan comprende bien la esencia y la particularidad de la tcnica del grupo focal, en comparacin con otras sesiones de grupo: La entrevista es conducida por un moderador que mantiene a los participantes enfo- cados sobre un tema particular. El grupo focal se aplica generalmente para objetivos prcticos, aplicados, y por lo tanto se puede denir como un mtodo de pretest (...) La moderacin es directiva y las preguntas son dirigidas y normalmente estructuradas de una manera u otra. (Morgan,1993: 30).

IV.2 Open group o grupo de discusin

a. Orgenes. La fundamentacin epistemolgica del grupo de discusin se debe a Jess Ibez y recupera el papel del sujeto en la investigacin de la realidad social, en un ambiente dominado por la investigacin cuantitativa.

La tcnica del grupo de discusin goza de un extenso y slido fundamen- to terico y metodolgico, que se encuentra sustentado sobretodo en el hoy famoso Ms all de la sociologa. El grupo de discusin. Tcnica y crtica (1992), desde el campo de la sociologa, pero tambin recupera experiencias desde el psicoanlisis con Kissen (1992), Kaes (1995) y otros.

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El open group o grupo de discusin se caracteriza por tener un enfoque no directivo, lo que libera el uso de la palabra. Los participantes encuen- tran en la sesin un espacio abierto para la conversacin, en el que se expresa ms el habla colectiva que la voz individual. Favorecer la grupa- lidad y la conversacin relaja las defensas racionales y se da paso a una expresin ms libre y espontnea.

En el contexto de la investigacin cualitativa que estudia el lenguaje y el habla de los participantes, estas sesiones grupales ofrecen as una oportunidad de obtener datos no ltrados por la razn y, por ende, una aproxi- macin ms genuina a las negociaciones de signicados al interior de los grupos sociales.

b. Objetivo del estudio con grupo de discusin. A diferencia del grupo focal cuyo objetivo es de test de productos de mercado o comunicativos, el grupo de discusin se propone lograr la comprensin de los asuntos sociales a travs del lenguaje. Entre los objetivos de los estudios con grupos de discusin se inscriben: identicar necesidades, motivaciones pro- fundas, posiciones de discurso y oportunidades estratgicas. Se trata de sesiones donde los participantes expresan sus opiniones durante conver- saciones abiertas y espontneas bajo una moderacin no directiva. Las verbalizaciones que se producen favorecen un nivel superior de anlisis porque permiten la comprensin del contexto en el que estn insertadas las opiniones.IV

Trabajar con open groups permite identicar espontneamente los temas que interesan a las audiencias, ciudadanos o consumidores, la perspectiva que cada grupo social tiene y el sentido de sus opiniones y deseos.

c. Dispositivo de produccin de informacin. Tomando en cuenta que los objetivos del estudio con grupos de discusin son favorecer la gru- palidad y el discurso colectivo, as como la interaccin verbal entre los participantes (la conversacin), se utiliza una gua de tpicos menos estructurada y ms abierta, no directiva, que detona esta interaccin.

A diferencia de los grupos focales donde la discusin es enfocada a travs de una gua estructurada de tpicos, en los open groups el objetivo es tener una discusin libre y abierta sobre un tema, facilitando la produccin de los discursos. Para esto, es esencial elaborar una gua de tpicos o temas como propuestas o detonadores de la discusin, y no una gua de preguntas.


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La tcnica del grupo de discusin combate el predominio de las guas de tpicos extensos y detallados que interrumpen la discusin, inhiben la conversacin y favorecen la forma estmulo-respuesta y as llegan, inclu- sive, a una focalizacin excesiva que deriva en induccin.

La propuesta del tema implica la colocacin del grupo en determinado campo del discurso, esto puede hacerse a un nivel lgico (colocar al grupo directamente en el campo deseado), o a un nivel semntico (colocar al grupo indirectamente con el campo deseado).

Desde el nivel lgico lo que se hace es un planteamiento patente del tema y por lo tanto se obtiene una respuesta consciente. Mientras que desde el nivel semntico se plantea un tpico que lleva al tema sin conte- nerlo y por lo tanto se obtiene una respuesta inconsciente, ya sea a travs del desplazamiento metonmico o la condensacin metafrica.

Los temas propuestos para discusin tienen que tener una estructura de enunciados abiertos que establecen dilogo en el grupo, del tipo Va- mos a hablar de... sin inducir un tema a detalle o dirigir haca un tema demasiado especco. El orden de los tpicos es de pirmide invertida, desde el tpico principal (con el que a veces funciona toda la sesin) a los detonadores o tpicos alternativos que sirven para enmarcar la discusin en el tema contemplado (Chvez, 2004: 116).

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d. Tipo de informacin que se obtiene con los grupos de discusin. Cen- tral para las sesiones de grupo es la interaccin discursiva y la produccin de sentido y signicados durante la dinmica de la conversacin, en torno a sistemas de valores, normas, cdigos de conducta, gustos, costumbres, normas de consumo, atributos de marca, comportamientos polticos y sociales, y la negociacin hacia consenso o conformidad, que tiende a ser un espejo de la negociacin del consenso que se da en el macrogrupo social o cultural. Es en este proceso de negociacin que se produce el anlisis e interpretacin de los sistemas y las estructuras que estn a discusin (a veces a travs de su deconstruccin en elementos componentes, no siempre visibles para el investigador o el cliente), lo que permite en el proceso de anlisis de la informacin recuperar una visin de abajo hacia arriba, desde los componentes hacia el todo, adems de la posibilidad de recuperar los puntos de inexin y de desacuerdo sobre el tema, o bien, las posiciones encontradas, ambiguas, conictivas sobre un mismo tema. En la conversacin y la negociacin del consenso los miembros del grupo exhiben estructuras argumentativas cuyas fortalezas o debilidades estn comprobadas en el proceso de construccin del acuerdo grupal o consenso. Esto permite llegar a una profundidad y complejidad de interpreta- ciones que no son accesibles ni con las tcnicas cualitativas individuales, ni mucho menos con las tcnicas cuantitativas.

e. El papel del moderador. Su tarea es que emerja el discurso (grupo de trabajo) pero catalizando las pulsiones de los miembros hacia la situacin confortable de sentirse y vivirse como unidad grupal en armona (grupo bsico) para que desde all se construya el discurso grupal vulnerando los mecanismos de defensa de participaciones racionalizadas.

A diferencia del grupo focal, donde el moderador tiene un rol activo y una relacin simtrica con los participantes, en el grupo de discusin el moderador (preceptor lo llama Ibez) tiene un papel de pantalla, pasivo. El moderador slo propone los temas de discusin sin intervenir activamente en la discusin y sin integrarse en la dinmica interactiva de losparticipantes IV

El papel del moderador es uno de los factores que distinguen de manera denitiva a los grupos de discusin de los grupos focales. El moderador en un grupo de discusin tiene un papel no directivo, menos controlador que el de un grupo focal y por lo general interviene y habla lo mnimo posible durante la sesin de grupo (reglas que hace conocer a los participantes al iniciar la sesin).

Entre menos intervenga el moderador ser mejor para la constitucin del grupo bsico, aunque s deber hacerlo en los momentos en que la discusin se atore en algn punto y se desve del tema y no regrese pronto al campo del discurso que interesa a los objetivos marcados por el cliente.

La actuacin del moderador tiene varios momentos: provoca el discurso del grupo, lo cataliza sin participar en l y, posteriormente, lo analiza e interpreta. Su tarea durante el tiempo en que el grupo tiene vigencia es provocar la discusin tanto en su intervencin inicial como en los dems instantes de funcionamiento del grupo. Su papel correcto es el de pantalla: no juzga lo que dicen los participantes, pero s est a la escucha y lo ve todo. Se tiene que evitar la posicin represiva, en la cual el moderador valora de manera negativa, corrige errores, desaprueba o llega a confrontaciones verbales; y tambin la posicin de cmplice, en donde sonre, aprueba con gestos o verbalmente (claro!) (Ibez, 1988: 495).


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La regla general que limita el papel del moderador al de una pantalla tiene dos excepciones:

a. El silencio del grupo o una situacin de crispacin. El moderador se limitar a relanzar opiniones ya expresadas en el grupo (en ningn caso la suya, l no es participante en el grupo, no tiene una relacin simtrica con ste). (Seoane, Pereda y Prada citados en Ort: 1986: 201). No hay reglas precisas sobre cmo reformular o interpretar las opiniones ya lanza- das, slo la prohibicin de introducir su propia opinin o de ser partisano del punto de vista de algn participante.

b. Cuando el grupo deriva hacia otro tema. El principio ideal es dejar que el grupo se desve, hasta que solo regrese al tema de la discusin. El principio de la productividad prctica obliga a que esta permisividad sea ms estrecha. (Seoane, Pereda y Prada citados en Ort: 198: 201). El moderador interrumpe la discusin de manera suave y delicada, sin mostrar desaprobacin hacia el nuevo tema tratado (sino que puede hasta postergar la discusin del tema para despus), y retoma el tema de la discusin desde el punto en donde se ha dejado (la ltima opinin expre- sada, y no desde el principio del tema, esto es, no se recuerda de manera autoritaria que el tema de discusin es tal).

La actuacin del moderador tiene varios momentos: provoca el discurso del grupo, lo cataliza y, posteriormente, lo analiza e interpreta.

La tarea del moderador es que emerja el discurso (grupo de trabajo) pero catalizando las pulsiones de los miembros hacia la situacin confortable de sentirse y vivirse como unidad grupal en armona (grupo bsico) para que desde all se construya el discurso grupal vulnerando los mecanismos de defensa de participaciones racionalizadas.

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Entre menos intervenga ser mejor para la constitucin del grupo bsico, aunque s deber hacerlo en los momentos en que la discusin se atore en algn punto y se desve del tema y no regrese pronto al campo del discurso que interesa al investigador.

Es importante resaltar de manera sinttica las diferencias entre el grupo focal (focus group) y el grupo de discusin (open group).

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IV.3 Brainstorming o lluvia de ideas

a. Orgenes. La paternidad de la tcnica pertenece a Alex Osborn, un ejecutivo de publicidad (fundador de BBDO) quien se da cuenta que las reuniones convencionales entre los publicistas no producan nuevas ideas. En 1938 decide emplear una nueva forma de conferencia entre los empleados del BBDO, basada en una forma de intercambio organizado de ideas, con cuatro reglas bsicas, que potenciaba la libre expresin. Segn Osborn, este tipo de procedimiento era aplicado desde hace 400 aos por los profesores de religin hind en su trabajo con grupos religiosos, bajo el nombre Prai Bashana (Prai, fuera de uno mismo y Bashana, pregunta (Osborn, 1953, citado en http://www.ciadvertising.org/stu- dent_account/spring_02/adv382j/jagurule/Osborn/osborn_brain2.html).


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b. Objetivos del estudio. El objetivo general es generar nuevas ideas sobre un tema, en donde el entrevistador simplemente propone un tema o

problema a solucionar y los participantes discuten sobre posibles soluciones de manera colectiva, evaluando la idea propuesta. Las respuestas son ms superciales que en un grupo de discusin, pero el nfasis es sobre el insight que se necesita para la solucin del problema. Los participantes necesitan conocer bien el tema a tratar y se les concibe como generadores de ideas, ms que productores de discursos.

c. Dispositivos de produccin de informacin. Se trata de proponer a los participantes el tema o el problema para el cual se buscan nuevas ideas o soluciones. No existen preguntas sino una bsqueda colectiva de soluciones y comentarios sobre las opiniones de los dems. Este grupo es de manera dominante un grupo de trabajo, ya que las respuestas ofrecidas tienen que ser racionales y los participantes tienen que llegar a un consenso sobre las soluciones propuestas. Se basa en el pensamiento creativo y el intercambio no crtico de ideas y soluciones. Tiene dos momentos: el primero expansivo, durante el cual todo se vale y hay que liberarse de prejuicios y actitudes estereotipadas; el segundo restrictivo, durante el cual se seleccionan con una mirada crtica las mejores ideas generadas. De manera opcional, se utilizan dispositivos como pizarrones, rotafolios, proyectores, etctera.

d. Tipo de informacin que se obtiene. No se obtiene un discurso sino un listado de ideas nuevas o posibles soluciones a un problema, si se busca de manera continua obtener insights. Por esto se considera que el alcance de la tcnica es exploratoria.

e. Rol del moderador. El moderador tiene un papel activo como participante en la discusin-bsqueda de soluciones o nuevas ideas. Es l quien propone el tema, recoge las opiniones y busca llevar al grupo hacia un posible consenso (aunque parcial). El moderador o facilitador tiene que observar cuatro reglas bsicas, as como las formul Osborn:

- No criticar las ideas propuestas.- Propiciar ideas despiadadas, sui generis, no convencionales.- Obtener el nmero ms grande de ideas posibles; en primera instan- cia, lo que cuenta es la cantidad de ideas, no su cualidad. Despus de obtener la cantidad, se puede discutir en detalle cada idea.Guas AMAI 44


- Dilogo entre los participantes, que tienen que comentar, mejorar, combinar las ideas que otros proponen en la sesin.

- Cada participante y cada idea tiene el mismo peso. Por esto, el facilitador necesita obtener la cooperacin de todos los invitados.

El facilitador o moderador no tiene que tener una posicin de jerarqua comparado con los participantes y necesita apegarse a las cinco reglas mencionadas para obtener un autntico intercambio de ideas.

IV.4 Sesiones proyectivas

a. Orgenes. En psicologa un test proyectivo es una prueba de personalidad diseada para que los individuos respondan a estmulos ambiguos apartir de lo cual revelarn emociones, pensamientos y conictos internos IVescondidos en el inconsciente. Tienen una funcin diagnstica para ini-ciar un camino teraputico. Las sesiones proyectivas derivan de los tests utilizados en la psicologa clnica como el TAT (Thematic Apperception Test) o el Rorschach inkblot test. El TAT utiliza una serie estandarizada de30 dibujos ambiguos y provocativos a partir de los cuales el sujeto debe contar una historia (cmo se lleg a esa imagen, qu est sucediendo en ese momento, qu sienten y piensan los personajes y en qu acabar la historia). Cada historia creada por el sujeto es analizada detallada- mente para descubrir necesidades y actitudes subyacentes sacadas a la supercie por el mecanismo proyectivo detonado por imgenes ambiguas. A partir de este diagnstico se buscar una cura psicoanaltica. En el Rorschach test a un sujeto se le muestra una serie de irregulares pero simtricas manchas de tinta y se le pide que exprese qu es lo que ve. Las respuestas son analizadas de diversas maneras, no slo con base en lo que el paciente dijo, sino el tiempo que tarda en responder, los aspectos especcos del dibujo donde enfoc su atencin y un anlisis comparativo con otras respuestas sobre el mismo dibujo. Por ejemplo, si el paciente percibe las imgenes consistentemente como amenazadoras y atemorizantes, el analista podr inferir que puede sufrir de paranoia.

De la psicologa clnica se desarrollan estas tcnicas cualitativas indirectas que motivan al entrevistado para que proyecte sus motivaciones, creen- cias, actitudes o sentimientos ocultos respecto a los temas de inters.


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b. Objetivo del estudio con tcnicas proyectivas. Su objetivo principal es descubrir las motivaciones autnticas, tambin llamadas las razones ocultas, de los individuos presentndoles una serie de estmulos ambiguos que provoquen en ellos una respuesta espontnea.

c. Dispositivo de produccin de informacin. Se ofrecen estmulos ambiguos (tareas, estmulos visuales), que los entrevistados tienen que interpretar. A travs de esta interpretacin, los participantes revelan algo sobre su mundo perceptivo, sobre sus fantasas, deseos, marcos de referencia. En la investigacin social se preere el uso de estmulos con un grado ms reducido de ambigedad dado que su nalidad no es explorar ni- veles profundos de la personalidad y del subconsciente. (Oppenheim,2001: 214).

Los participantes proyectan su propia opinin en algo distinto: una tarea, una tercera persona, una imagen o un objeto.

Existen varias tcnicas proyectivas, que se pueden utilizar solas, dentro de una sesin de grupo o en combinacin una con otra. Los dispositivos de produccin de informacin varan de una tcnica a otra.

Las ms conocidas y utilizadas en la investigacin aplicada son:

Asociacin de palabras. Esta tcnica proyectiva es especialmente til para obtener informacin sobre la imagen provocada por nombres potenciales de marcas, o por determinadas palabras o trminos a incluir en mensajes de comunicacin. Debe incluir trminos neu- trales para ocultar el objeto de estudio palabra (slo algunas de las palabras en la lista son las que el investigador desea evaluar, el resto son relleno). Algunas variaciones incluyen cadenas de asociacin de palabras y asociaciones controladas de palabras.

Collage. Consiste en ofrecer a los participantes material visual (re- vistas, material publicitario) vinculado con el tema de investigacin. Las imgenes seleccionadas, la forma en que las conguran y la ex- plicacin posterior son un material rico para el anlisis y la interpretacin.

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Completar frases o historias. Consiste en presentar al entrevistado una serie de frases sin acabar, o en las que faltan algunas palabras intermedias, y se pide a los participantes que las completen de la manera ms espontnea posible. Algunas variantes es pedir que los participantes escriban frases acerca del producto o tema investigado o bien completar una historia sobre el tema dado.

Interpretacin de dibujos/imgenes. Esta tcnica consiste en presentar a los participantes fotografas, dibujos, videos, diapositivas, transparencias y dejar que stos expresen lo que les sugieren esas imgenes. Una variante es la prueba de caricaturas, en la cual a los entrevistados se les presentan caricaturas de personajes en una situacin determinada con globos de dilogo, algunos vacos y se pide que los rellenen.

Test temtico de percepcin. Se muestra una imagen o una serie de imgenes a los informantes y se les pide hacer una historia respecto a esa imagen o imgenes. Tcnica de la tercera persona. Se presenta al informante una repre- IVsentacin verbal o visual de un individuo en determinada situacin. Se pide al informante relatar las actitudes o sentimientos de esa persona los investigadores asumen que hablar en tercera persona dis- minuir la presin social de dar respuestas estndar o polticamente correctas.

Ejercicio de personicacin o juego de roles. Esta tcnica consiste en que el participante adopte el rol de otra persona y que lo juegue de tal manera que se revelan sentimientos y percepciones propias que no se expresaran de otra manera. Es una tcnica que se adopta sobretodo en la investigacin que implica la participacin de nios. En otra forma, ms sencilla, se pregunta a los participantes cul es la opinin de otros sobre el tema de investigacin (nunca las suya propias) o por qu creen que otras personas desarrollan un determinado comportamiento.

Dramatizaciones: simulacin de compra o de uso de un producto o servicio.

Las sesiones proyectivas se han desarrollado como un instrumento indis- pensable cuando los participantes son nios (de 4 a 15 aos de edad).


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d. Tipo de informacin que se obtiene. Con las sesiones proyectivas se produce tambin lenguaje, pero en forma de metforas (hablar sobre una cosa en trminos de otra). Las metforas son vehculos para transportar emociones o pensamientos inconscientes y as expresarlos. Los consumidores utilizan sus propias metforas para manifestar sus ideas y senti-

mientos sobre una experiencia. Las metforas son de uso cotidiano y expresan la concepcin inconsciente que los participantes tienen sobre una cierta cosa, tema, etc. Las cosas abstractas (emociones, poltica, moral, valores) o campos target se expresan a travs de cosas no abstractas, ms concretas y fsicas (animales, juegos o deportes, el cuerpo humano, luz vs oscuridad, etc,) o campos fuente. La eleccin del campo fuente denota la concepcin inconsciente del participante sobre el campo target. Por ejemplo, con expresiones como Tu argumento es indefendible se puede interpretar que el debate es una guerra. Igualmente, al decir que Esta relacin no va a ningn lado, la interpretacin es que para el participante el amor es un viaje. (Kovecses, 2002). A travs de la interpretacin de las metforas y del tipo de relaciones entre el campo target y el campo fuente, el anlisis puede producir insights muy tiles para el cliente.

e. El papel del moderador. El moderador tiene un papel semi directivo. Es la persona que hace claras las reglas de la tcnica aplicada, distribuye los materiales y se asegura que los participantes siguen las instrucciones (mirar las imgenes, apuntar de manera individual sus respuestas a los estmulos, etc.). Si la tcnica es seguida por un debate colectivo sobre los resultados, entonces el moderador asumir el mismo rol o papel del moderador de una sesin grupal.

IV.5 Psicodrama

a. Orgenes. El psicodrama fue creado por Jacob Levi Moreno como una modalidad educativa para encauzar y desarrollar el crecimiento personal de los nios y lo aplic tambin como un mtodo teraputico para nios, jvenes y adultos. Moreno observ que los nios, en sus juegos infantiles, ensayaban roles familiares y sociales. Retom esta tcnica para crear la tcnica de juego de roles con la nalidad de ampliar o corregir su percepcin personal, logrando que los nios jugaran el papel de sus padres o maestros y as vieran las cosas desde otro punto de vista (Cornejo, 1994:Guas AMAI 48


95). El psicodrama es un mtodo para coordinar grupos a travs de la accin, es un camino para indagar nuestros objetivos, a travs del como si. Completa el intercambio verbal (que se da en psicoanlisis y en las sesiones de grupo) con mtodos de acciones y autoexpresin humana. En las palabras de su creador, Histricamente el psicodrama representa el punto decisivo en el apartamiento del tratamiento del individuo aislado hacia el tratamiento del individuo en grupos, del tratamiento del indivi-

duo con mtodos verbales hacia el tratamiento con mtodos de accin. (Moreno, 1959).

b. Objetivos del estudio. El psicodrama sirve para explorar la reaccin emocional espontnea del grupo ante un tema o evento concreto (productos, servicios, marcas, etc.), a partir de diversas dinmicas de juego y actuacin, que sirven como detonantes. Con esta tcnica se pueden explorar las relaciones emocionales con productos, piezas de comunicacin, guras pblicas, promociones, marcas, contenidos audiovisuales, etctera.

c. Dispositivo de produccin de informacin. La tcnica se inspira en el teatro de improvisacin. Se realiza en escenarios con objetos que apoyan la dramatizacin. No se limita a los mtodos verbales (lenguaje, conversacin). Desarrollan mtodos de accin, en las palabras de Moreno, esto es, el mtodo incluye actuar, jugar, desplazarse, imaginar, adems de la expresin oral. Los dispositivos centrales de produccin de informacin son el teatro (la dramatizacin o interpretacin de roles). Es un conjunto de procedimientos que pueden sistematizarse en pasos, tcnicas y recursos dramticos. Ofrece una trama bsica secuenciada (warm up, dramatizacin, sharing y cierre) que le da consistencia a la tcnica. El psicodrama como tcnica constituye un espacio ldico que a travs de la dramatizacin permite a los sujetos compartir sus emociones y percepciones respecto de un objeto.IV

d. Tipo de informacin que se obtiene. Adems de informacin verbal (lo que los participantes dicen cuando interpretan un rol), se obtiene informacin profunda sobre la autoexpresin humana. Se ofrece una escena (la dramatizacin) y no slo el recuento de los participantes sobre esta escena. Se da acceso al mundo interno de los participantes, a lo que hay atrs de los acuerdos verbales, a las emociones que subyacen a las acciones. El registro en video es muy importante para poder interpretar el juego de roles de los participantes y poder grabar el lenguaje dramtico adems del lenguaje verbal.


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e. El papel del moderador. Se desarrolla con un grupo de personas simi- lares entre s (hasta 12 personas es el nmero adecuado pues se pueden conformar dos o ms equipos). Se lleva a cabo en un espacio amplio y cmodo en el que se monta un escenario imaginario. El moderador o facilitador es el que da las indicaciones, las reglas de la dramatizacin, sin tener una incidencia directa en la dinmica.

IV.5.1 Una nota sobre la investigacin con nios

a. Orgenes. Hace 100 aos, en la Universidad de Yale, Arnold Gessel empez a investigar a los nios desde la psicologa para establecer normas que midieran el crecimiento mental, motor, lingstico y social de los nios. Para observar el comportamiento de los nios sin ser visto inventa la cmara Gessel. Moreno inventa el psicodrama, principalmente para investigar tambin a los nios no slo a travs del lenguaje, sino de la accin (juego, representacin).

Por aos se ha intentado adoptar la tcnica de focus group a los nios, con varios trucos: regalos muy atractivos, tiempo reducido de sesin (no ms de 15 minutos), incluir a las mams, moderacin divertida (globo- exia, narices de payaso, sesiones tipo clase tradicional). Pero intentar hacer hablar a los nios no siempre es fcil, porque los focus group tienen la lgica del mundo adulto (conversacin) y no del mundo infantil (juego y despus conversacin). Los adultos no comparten el mismo mundo de los nios, sus espacios, sus referentes, sus cdigos: no se comparte el mismo lenguaje.

Por lo tanto, se necesitan alternativas metodolgicas para producir informacin rica, profunda y accionable sobre los nios. Una alternativa es combinar el psicodrama clsico con dinmicas de juego cortas y especcas, en equipos.

b. Objetivos del estudio. A travs del juego en equipos se desea obtener insights para el desarrollo de marcas, mensajes, actividades y cmo establecer relaciones emocionales positivas con los nios. Las elecciones de los nios reejan lo que desean, lo que les gusta, con qu se identican y qu rechazan, quines son los hroes, los villanos, qu les da conanza y qu no.

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c. Dispositivos de produccin de informacin. Una posibilidad es combinar el psicodrama con las tcnicas proyectivas, y orientar la tcnica hacia la produccin de informacin de mercado u opinin, a travs de dinmicas de juego y representacin (no tiene nes teraputicos). As, se permite que los nios reconcilien la realidad y la fantasa recuperando la espontaneidad y las experiencias bsicas.

El juego es un instrumento de empoderamiento para los nios, amplan su esfera de accin y su libertad para tomar decisiones porque el juego es su espacio, en l pueden expresarse con libertad, a diferencia del mundo adulto.

Las dinmicas de juego son breves y especcas para que los nios no pierdan el inters. Es importante que los nios se organicen por equipos para sentirse ms seguros y para llegar a la negociacin durante el juego (interaccin verbal).

d. Tipo de informacin que se obtiene. Dependiendo del tipo de dinmica de juego que se aplica (ms de una dinmica por sesin), se puede obtener informacin especca sobre necesidades y deseos, opiniones espontneas, vinculacin emocional, situaciones de uso de productos, valoracin de personajes, expectativas y temores.IV

IV.6 Talleres creativos

a. Orgenes. Los talleres creativos se desarrollan como una estrategia di- dctica en las ciencias de la educacin para potenciar la creatividad y la expresin de los estudiantes reunidos en grupos. Junto con el brainstorming, es un mtodo grupal que apuesta sobre la creatividad de los participantes y el intercambio de ideas entre ellos, as como a la construccin de una solucin o nueva idea de manera colectiva.

b. Objetivos del estudio. Es una tcnica complementaria a otras sesiones de grupo y el objetivo primordial es obtener un producto creativo rea- lizado por los participantes en el taller (que se organizan en equipos). Se les da una tarea (por ejemplo, imaginar y elaborar el empaque de un producto) y se les proporciona los materiales para hacerlo.

c. Dispositivos de produccin de informacin. El principal dispositivo es estimular la creatividad de los equipos integrantes. Se les propone una tarea especca, junto con los materiales necesarios. Al nal, los equipos pueden entrar en una dinmica de conversacin, comentando sobre los productos nales de los otros equipos.


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d. Tipo de informacin que se obtiene. A travs de los productos realiza- dos en el trabajo de equipo, se puede inferir cul imagen es ms deseable

para un producto y cul no. Se obtiene tambin informacin verbal, a travs de las negociaciones que tienen lugar al interior del los equipos y ulterior, entre los equipos.

e. El papel del moderador. Como en las otras tcnicas que apuestan sobre la creatividad de los participantes, el moderador o facilitador tiene un papel no directivo. Se encarga de explicar bien las instrucciones de la tarea asignada y de fomentar el trabajo en equipos, as como el dilogo entre equipos al nalizar la tarea.

En las agencias de investigacin y en funcin de los objetivos de investigacin del cliente se utilizan varios tipos de talleres y dinmicas grupales. As, se pueden mencionar los talleres cualitativos en los cuales se elabo- ran mapas mentales tipolgicos de marcas, talleres lexicogrcos, talleres de usabilidad. Se utilizan tambin los laboratorios cualitativos que son dinmicas para explorar, manipular, experimentar con varias variables y que, a diferencia de otras sesiones de grupo, son de larga duracin.