12Anuncios 1293 / 27 Julio al 6 de Septiembre 2009

Libros

La venganza es dulce, yademás no engorda

Gervasio PosadasEspasa, 2009

Lío en la escuela de negocios.Gervasio Posadas, publicitario delarga carrera, está labrándose unperfil literario muy convincente.Tras El secreto del gazpacho(Siruela, 2007) que,protagonizado por un creativopublicitario en apuros, consiguióun éxito instantáneo, y el deliciosoHoy caviar, mañana sardinas,escrito al alimón con su hermanaCarmen, Posadas nos proponeahora otra trama enloquecida, estavez centrada en una rutilanteescuela de negocios, y otropersonaje impagable: el fracasadoaspirante a ejecutivo que quiererehacer su vida y, camino deconseguirlo, no puede dejar depasar la oportunidad de vengarsede quien se la arruinó. Y es que elpersonaje protagonista, LeandroExpósito, es sin duda lo mejor dela obra. Un personaje muycompleto en el que se mezclancomplejo de inferioridad, deseosde éxito, incapacidad para orientarsu vida y, en honor al título, unirrefrenable deseo de venganza.

Pero los secundarios no tienentampoco desperdicio, y en ellosaprovecha el autor para no dejartítere con cabeza. La súper pijatreintañera y aburrida, elpromotor inmobiliario que buscacaché, la exitosa ejecutivasentimentalmente fracasada, elinsufrible negociante hecho a símismo, etcétera.

Por otro lado, frente a lasnovelas de desconocedores que seintroducen en el mundo de losejecutivos con alto cargamento detópicos, Posadas tiene el acierto demostrarnos cómo esta especieprofesional es tan humana comocualquier otra y en ella el glamourimpostado y pijo se mezcla con elarribismo, el sexo y, por asídecirlo, el bocadillo de calamares.

Una buen novela para pasarun rato divertido este verano.

Hablar para convencer

Javier ReyeroPearson, 2006

Aprender a convencer. Haypocos libros prácticos en estamateria y éste de Javier Reyero,periodista y presentador de todotipo de programas televisivos,profesor de la UniversidadFrancisco de Vitoria y delInstituto de Empresa, es sin dudauno de los más aconsejables. Y esque, dentro del entorno occidentaldesarrollado, nuestro sistemaeducativo es de los que peorpreparan a los alumnos en sushabilidades de expresión oral yesta lacra se padece despuéscuando llega el momento deintegrarse en el competido mundode la empresa. Aún es muyhabitual encontrarse en lasempresas excelentes profesionalescon un miedo insuperable ahablar en público. O a otros queson capaces de convertir el tema, eincluso la ponencia másinteresante, en una torturaplúmbea para el auditorio.

Para todos ellos, pero tambiénpara aquellos que estánconvencidos de que su técnicaoratoria ya no tiene mucho quemejorar, este libro resultarátremendamente útil. Abordadodesde un enfoque psicológico,toca todos los asuntos, desde lapreparación del tema a la voz,pasando por el lenguaje no verbaly consejos prácticos para salir decualquier situación. Un buen entrenamiento en laexpresión oral hace maravillas y,aunque la lectura del libro nopermite simular situaciones, esuna base para comenzar apracticar. Y siempre queda unconsuelo: es bastante más fácil queaprender inglés.

Marketing de crisis

Ariel Andrés Almada Ediciones Pirámide, 2009

En busca del pragmatismo. Laeditorial propone para esta obra,en su presentación, un valoralternativo a los presentes en lamayor parte de la abundanteliteratura que puede encontrarsesobre la crisis en las librerías: setrata de evitar, según señala elautor, el diagnóstico y laelucubración sobre la duración deesta coyuntura y apuntar alpragmatismo con soluciones yestrategias. El autor, experto enempresa y marketing yactualmente director generalejecutivo del Centro de ComercioEuropeo, propone informaciónque puede resultar útil ensituaciones como ésta, apelando aldiágnostico del pasado como unacostumbre cómoda pero pocopráctica.

La obra se estructura en tresbloques. En el primero se tratanlos mitos y verdades de la crisis yun proyecto de estrategia concretaque permita “pensar en el futurosin que nos ahogue el presente”,según reza el título de uno de loscapítulos. La segunda parte centrasu contenido en “cómo crecercuando todo parece estar ennuestra contra”, y enumera veintetendencias a destacar en estosmomentos, entre las que cabemencionarse el aumento de visitasen el punto de venta, pero conmenor gasto en cada uno de ellos;la prioridad de los productos deprimera necesidad y la mayorfuerza de los de categoríapremium; la importancia de losplazos, de las pequeñasgratificaciones, la menor fidelidadpor parte de los consumidores y laimportancia de la comunicaciónsimplificada frente a la compleja,así como la evasión como unanecesidad frente a una “realidaddesalentadora”.

El tercer apartado profundizaen la gestión y habla de lacomunicación de crisis con losmedios, empleados y con lasociedad, de la cobranza demorosos y de la búsqueda desalidas en los mercados externos.

Coolhunting. El arte yla ciencia de descifrartendencias

Víctor Gil Mártil.Empresa Activa, 2009

El CSI de las tendencias. Elcoolhunting o rastreo de tendenciascon el objetivo de conocer losgustos y demandas de losconsumidores ha pasado de estarinstalado en una idea de nebulosoesnobismo a formar parte activade la búsqueda de insightsnecesarios para el lanzamiento denuevos productos y el desarrollode las estrategias de marca. Si bienpoco estructurado desde el puntode vista profesional, el término esconocido y crecientementevalorado por una disciplina queevoluciona a marchas forzadashacia un cambio de naturaleza:ahora es el consumidor el quebusca la publicidad.

El coolhunting está a mediocamino entre la investigacióncomercial y la estrategia y, segúnmuchos observadores, estádestinado a ser un mecanismoinspirador de primer orden para elmarketing. La obra de Victor Gil,investigador, consultor y expertoen la materia, pone a disposicióndel lector las bases teóricas de laactividad del coolhunter en cuatrobloques temáticos que tratan delcoolhunting en la empresa, lastendencias como modo dedifundir la innovación en lasociedad, el método (que el autordenomina el CSI de lainvestigación de tendencias), elcoolhunting 2.0 y el coolhuntingcolaborativo.

La anticipación es unarenovada forma de investigaciónque escapa de los cánones clásicospero que ofrece todo un nuevohorizonte: el de ajustar lainnovación a las demandas de losconsumidores, afirmación que elpropio Gil matiza en laintroducción del libro precisandoque “innovar no es la mayorhazaña; lo que resulta meritorio esconseguir que los consumidoresperciban algún valor en esainnovación”. El gran reto, es,según sus palabras, “hacer llegar lainnovación a sus destinatarios enel momento oportuno: nidemasiado tarde ni demasiadotemprano”.

Cómo crear una marca.Manual de uso ygestión

Jorge David Fernández &Fernando Labarta. Almuzara, 2009.

Dos perspectivas. Fernández yLabarta, profesionales de laplanificación estratégica y de lacreatividad, respectivamente,además de docentes en el área demarketing, son los autores de loque la editorial define como “unanálisis desenfadado, fresco ydivertido del universo de lasmarcas”. Ellos mismos hablan dela obra como el resultado de “unascuantas enseñanzas fruto denuestras lecturas, con unos pocosconsejos extraídos del día a día ycon algún caso ilustrativo queresulta de interés”. Los ejemplosque se exponen, aclaran, no sonparadigmas, sino casos aisladosque llevan a conclusiones eficacespara una reflexión fructífera sobrela marca.

La propuesta del libro essencilla: en un contexto demáxima competencia empresarialen la que miles de productosluchan entre ellos concaracterísticas en muchos casos sino idénticas sí muy similares, unagestión adecuada de la marca seconvierte en un elemento esencialde la estrategia; además, se tratade un intento de examinar larealidad de las marcas al desnudo,y revisarla a la luz de dosperspectivas diferentes, las de losdos autores. La óptica deFernando Labarta, conceptual yrealista al mismo tiempo, y la deFernández, la de un planner conuna visión más estratégica y globalde la cuestión en la que entran enjuego elementos como elconsumidor, el entorno o lastécnicas de mercado.

12 NE 21/07/2009 17:48 Página 12