Teoría de la ComunicaciónProf. Marcelo Santos - @celoo
UDDSociedad Red 2º semestre 2013
Sociedad Red
Diferencias entre MCM y RS
¿Cómo se mide éxito?
¿Cuánto $ necesito para "tener" un "medio"?
¿Cuánto tiempo para "abrir" un "medio"?
¿Cómo se gana $? ¿Cómo se sostiene?
¿Cómo se hace publicidad?
¿Cuál es el alcance del medio?
¿Cómo se construye la "opinión pública"?
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 3
Comparativo
Medios de Comunicación de Masa
?
?
?
?
?
Redes Sociales Digitales
?
?
?
?
?
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 4
Sociedad Información y Conocimiento (Manuel Castells)
- Gran cantidad de información y datos
- Distancias y fronteras cambian
- Tensión homogeneización vs heterogeneidad
- Rol central de la información en los procesos de
producción globales
- Estructura social: la Sociedad Red
- Relaciones sociales mediadas por
TICs (tecnologías)
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 7
8Prof. Marcelo Santos - @celoo
Social
Cultura Global (Castells)
• Globalización CulturalConjunto de valores y creencias compartidos en buena medida en todo el mundo
• Identificación CulturalConjuntos de valores y creencias específicos en los que grupos se reconocen de forma particular
• IndividualismoConjuntos de valores y creencias que dan prioridad a satisfacción del individuo por sobre el conjunto
• ComunalismoConjuntos de valores y creencias que sitúa el bien colectivo por encima de la satisfacción personal de los miembros de un grupo
UDD – 2º sem 2013
Cultural
9Prof. Marcelo Santos - @celoo
Modelos Culturales de la Sociedad Global (Castells)
Globalización Identificación
Individualismo Consumismo de Marca Individualismo en Red
Comunalismo Cosmopolitismo Multiculturalismo
UDD – 2º sem 2013
Internet y Revolución Digital
- Arpanet (1968)- Convergencia de formatos hacia digital- Velocidad de transmisión- Independencia de soporte (TCP/IP)
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 10
Internet y Revolución Digital (Castells)
- Producción masiva y distribución personalizada de
contenidos Espacios sociales de realidad virtual (ej:
Second Life)- Reproducen patologías y patrones del mundo real:
violencia, mercantilismo etc.
- Incapacidad de generar una utopía
- Principal característica de la comunicación inalámbrica
NO es la movilidad, sino la conectividad ("always on")
- Complementaridad entre redes horizontales y
verticales
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 11
Web 2.0 – Elementos
- Horizontalidad: colaboración no jerárquica- Autonomía:
- Producción: no hay editor- Publicación: plataformas CGU y software libre- Distribución/difusión: acceso amplio a las redes,
posibilidad de viralización
- Interactividad: participación y crítica- Ubicuidad: omnipresencia registros de
información (digital)
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 12
Principio de la ExposiciónLógica de la TVCompetenciaAcceso restringidoCopyright: Todos los derechos
¿Quién es el Dueño de MI sitio?
Princípio de la InteracciónLógica de InternetColaboraciónCompartirCopyleft: Algunos derechos
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 14
Nuevo "Ecosistema de Medios"
- Pluralidad de medios: Blogs, wikis, comunidades, redes sociales etc.
- Diversidad de medios: Afiliaciones políticas, independentes,
vinculados a medios tradicionales, comunidades etc.
- Ciudadanos son "perros guardianes":
- Denuncias y campañas vía redes sociales
- Wikileaks
- Inteligencia colectiva
- Negociación e incomunicación
(D. Wolton)
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 15
Autocomunicación de masas (Manuel Castells)
- Comunicación muchos-muchos
3ª ola: desmasificación (AlvinToffler)
- "Todos" son potencialmente medio masivo
- "Todos" tienen acceso a las tecnologías de
comunicación
- Autonomía del proceso completo:- Contenido autogenerado (CGU, Blogs, RS)
- Emisión autodirigida (no hay editor, jefe)
- Recepción autoseleccionada (poder del usuario, no hay
censura, “el mundo a un clic”)
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 16
Conflictos, Dilemas, Tensiones...
- Transparencia x Privacidad- Exceso de información x "Netsmart"- Libre difusión x Derechos de autor- "always-on" x poder de introspección
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 17
Web 3.0 – Semántica
- Metadatos (etiquetas)- Información interpretable por computadores
- Agentes autómatas: robots que entienden el contenido más allá de lo "formal" y ayudan el usuario
- Infopólen de la publicidad (Jaron Lainier)
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 19
El derecho a ser oído
En un escenario tradicional tenemos las siguientes
condiciones:
(1) Regulación: leyes que condicionan la comunicación y
controlan los monopolios de información
(2) Legitimidad: la dificultad en alcanzar una vasta
audiencia con voz de Verdad, con credibilidad
(3) Alcance: dificultad en difundir un mensage
(4) Producción: dificultad técnico-financieira en disponer de
los medios suficientes y necesarios para el oficio del
comunicador (emisor de radio, cámara de TV etc.)
UDD – 2º sem 2013 20Prof. Marcelo Santos - @celoo
Y el futuro?
Rapidez de difusión
• Elecciones en España el 2004– Ataques al tren 11-marzo– Elecciones 14/marzo (Aznar quería reelegirse)– Atribuído a al-Qaeda > usado como manobra
política(contexto: tropas españolas en Irak = impopular)
– El cuadro se revirtió y Aznar perdió las elecciones
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 22
Credibilidad - Comunicación "Oficial"
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 23
- Crisis de la Credibilidad de los medios masivos y corporaciones (gobierno, empresas)- Denuncia: el ciudadano es el perro guardián y denuncia
errores o falsos testigos. Luego la viralidad de la red esparce, la legitimación es consecuencia del consenso
- Rapidez: Dispositivos móbiles digitales integrados com la red aumentan su poder de instantaneidad
- Ubicuidad: personas comunes están por todas partes, periodistas y marketeros son limitados
- Notoriedad: la “marca” o “fama” que es el fundamento clásico de la credibilidad en los mass media, es sustituido por la cercanía (el amigo de mi amigo estaba allí!)
Mobilización de redes
• Revolución Pinguina (2006)• Paro y toma de las escuelas por 600.000
alumnos• Asambleas y colaboración = horizontalidad
e transparencia• Cómo? Con blogs, fotologs, SMS, sitios,
redes sociales...
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 24
El Poder de la Red
• Boteco São Bento– Resenha em blog con promedio 1 o 2
comentarios por artículo– Amenaza de proceso del dueño
• Dueño afirma que no fue el autor de las amenazas (será?)
– Pero las consecuencias: el PODER DE LA REDE…
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 25
Resultado: Cuanto se buscó en Google.com.br “Boteco São Bento”
100 veces más tráfico en el período del conflicto(peak de 10 días)
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 26
Caso Geisy y UNIBAN
• Videos captados por alumnos = testimonio personal
• Expulsión de la alumna por “Flagrante desrespecto a los princípios éticos, a la dignidad acadêmica y a la moralidad”
• Protesta alumnos desnudos en Brasília
• #unitaleban en twitter
• Música Axé Unitaleban
• Paródia con Hitler en Youtube
• …y desExpulsión
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 27
# Revolución
Facebook:
“Somos todos
Khaled Saeed”
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 28
Reacción de las corporaciones
- Adueñarse de las redes sociales...
- Monitorear las redes sociales...
- Infiltrarse en las redes sociales...
- Vender a través de las redes sociales...
Innovación de lucha social...
… o nueva herramienta de marketing?
+ + +
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 29
Mercantilización de medios sociales
• Métricas “buzz”: Radian6, Crimson Hexagon etc.(rumor)
• Cooptación de blogueros célebres (caso Nokia)
• Invasión de las redes sociales– Empresas en Second Life– Creación de páginas, grupos, juegos etc. en Facebook– ‘Avatares’ y promociones en Twitter
• Tom Davenport y John C. Beck: “La Economía de la Atención”
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 30
Monitoreo / Fiscalización
• Control Colaborativo del estado– Vigilancia Virtual Comunitária na frontera do Texas
com o México (www.blueservo.net)
– Operación “Soplos” (Operation Tips, 2002)• “Espías Ciudadanos”• Maestros, instaladores de teléfono, internet y TV cable,
plumeros, nanas etc.
– China: policía aprehende cámaras de turistas para identificar ‘desorderos’ en el Tíbet
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 31
Flash Mobs
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 32
- Camila Vallejo (@camila_vallejo): 406.160 seguidores
- Presidente Piñera (@sebastianpinera): 711,534 seguidores
- Gobierno de Chile (@gobiernodechile): 261,801 seguidores
6 de Marzo de 2012
UDD – 2º sem 2013 Prof. Marcelo Santos - @celoo 33
El derecho a ser oído en DIGITAL
En un escenario tradicional tenemos las siguientes
condiciones:
(1) Regulación: leyes que condicionan la comunicación y
controlan los monopolios de información
(2) Legitimidad: la dificultad en alcanzar una vasta audiencia
con voz de Verdad, con credibilidad
(3) Alcance: dificultad en difundir un mensage
(4) Produção: dificultad técnico-financieira en disponer de los
medios suficientes y necesarios para el oficio del
comunicador (emisor de radio, cámara de TV etc.)
UDD – 2º sem 2013 34Prof. Marcelo Santos - @celoo
¿Qué tienen en común los 3 ejemplos a continuación?
36Prof. Marcelo Santos - @celooUDD – 2º sem 2013
37Prof. Marcelo Santos - @celooUDD – 2º sem 2013
38Prof. Marcelo Santos - @celooUDD – 2º sem 2013
39Prof. Marcelo Santos - @celoo
Un simple mensaje.
• Represente la percepción/sentimiento general
• Sobrevive a los débiles nudos de las redes
• Se esparce rápidamente
UDD – 2º sem 2013