11/8/2015 Zygmunt Bauman: la cultura en la era del consumo - 30.08.2013 - lanacion.comhttp://www.lanacion.com.ar/1615061-zygmunt-bauman-la-cultura-en-la-era-del-consumo 1/13Sobre la base de estudios realizados en Gran Bretaa, Chile,Hungra, Israel y Holanda, un equipo de trece miembrosdirigido por el respetado socilogo de Oxford John Goldthorpelleg a la conclusin de que ya no es posible diferenciar fcilmente a laelite cultural de otros niveles ms bajos en la correspondiente jerarquamediante los signos que otrora eran eficaces: la asistencia regular a lapera y a conciertos, el entusiasmo por todo lo que en algn momentose considere "arte elevado" y el hbito de contemplar con desprecio "locomn, desde las canciones pop hasta la televisin comercial". Ello noequivale a decir que ya no existan personas consideradas -en gran medida por ellas mismas- integrantes de unaelite cultural: verdaderos amantes del arte, gente que sabe mejor que sus pares no tan cultivados de qu se tratala cultura, en qu consiste y qu se juzga comme il faut o comme il ne faut pas -apropiado o inapropiado- paraun hombre o una mujer de cultura. Excepto que, a diferencia de aquellas elites culturales de la modernidad, yano son "connoisseurs" en el sentido estricto de menospreciar el gusto del hombre comn o el mal gusto de losignorantes. Por el contrario, hoy resulta ms apropiado calificarlos de "omnvoros", recurriendo al trminoacuado por Richard A. Peterson, de la Vanderbilt University: en su repertorio de consumo cultural hay espaciopara la pera y tambin para el heavy metal y el punk, para el "arte elevado" y tambin para la televisincomercial, para Samuel Beckett y tambin para Terry Pratchett. Un mordisquito de esto, un bocado de aquello,hoy una cosa, maana otra. Una mezcolanza. de acuerdo con Stephen Fry, autoridad en tendencias de la modaViernes 30 de agosto de 2013 | Publicado en edicin impresaZygmunt Bauman: la cultura en la era del consumoZygmunt Bauman analiza cmo la economa y el mercado transformaron los bienes culturales en objetos decompra y ventaPor Zygmunt Bauman| Para LA NACION11/8/2015 Zygmunt Bauman: la cultura en la era del consumo - 30.08.2013 - lanacion.comhttp://www.lanacion.com.ar/1615061-zygmunt-bauman-la-cultura-en-la-era-del-consumo 2/13y faro de la ms exclusiva sociedad londinense (as como estrella de exitosos programas televisivos). Fry admitepblicamente:Una persona puede ser fantica de lo digital y a la vez leer libros; puede ir a la pera, mirar un partido decrquet y reservar entradas para un recital de Led Zeppelin sin partirse en pedazos. Te gusta la comidatailandesa? Pero qu tiene de malo la italiana? Epa, calma. Me gustan las dos. S, se puede. Me puedegustar el rugby, el ftbol y los musicales de Stephen Sondheim. El gtico victoriano y las instalaciones deDamien Hirst. Herb Alpert & The Tijuana Brass y las obras para piano de Hindemith. Los himnos ingleses yRichard Dawkins. Las ediciones originales de Norman Douglas, y adems los iPods, el billar ingls, los dardosy el ballet.O bien, tal como lo enunci Peterson en 2005 sintetizando veinte aos de investigacin: "Observamos undeslizamiento en la poltica de los grupos de elite, desde aquella intelectualidad esnob que desdea toda lacultura baja, vulgar o popular de masas [.] hacia la intelectualidad omnvora que consume un amplio espectro deformas artsticas populares as como cultas". En otras palabras, ninguna obra de la cultura me es ajena: no meidentifico con ninguna en un ciento por ciento, de manera total y absoluta, y menos an al precio de negarmeotros placeres. En todas partes me siento como en casa, a pesar de que (o quiz porque) no hay ningn lugarque pueda considerar mi casa. No se trata tanto de la confrontacin entre un gusto (refinado) y otro (vulgar),como de lo omnvoro contra lo unvoro, la disposicin a consumirlo todo contra la selectividad melindrosa. La elitecultural est vivita y coleando: hoy est ms activa y vida que nunca. pero est tan ocupada siguiendo hits yotros eventos culturales clebres que no tiene tiempo para formular cnones de fe o convertir a otros.Aparte del principio de "no ser puntilloso, no ser quisquilloso" y "consumir ms", no tiene nada que decir a lamultitud unvora que est en la base de la jerarqua cultural.Y sin embargo, como se lee en una obra de Pierre Bourdieu de hace apenas unas dcadas, hubo un tiempo enque cada oferta artstica estaba dirigida a una clase social especfica, y slo a esa clase, en tanto que eraaceptada nicamente -o primordialmente- por esa clase. El triple efecto de aquellas ofertas artsticas -definicinde clase, segregacin de clase y manifestacin de pertenencia a una clase- era, de acuerdo con Bourdieu, su11/8/2015 Zygmunt Bauman: la cultura en la era del consumo - 30.08.2013 - lanacion.comhttp://www.lanacion.com.ar/1615061-zygmunt-bauman-la-cultura-en-la-era-del-consumo 3/13esencial razn de ser, la ms importante de sus funciones sociales, quizs incluso su objetivo oculto, si nodeclarado.Segn Bourdieu, las obras de arte destinadas al consumo esttico indicaban, sealaban y protegan lasdivisiones entre clases, demarcando y fortificando legiblemente las fronteras que separaban unas de otras. A finde trazar fronteras inequvocas y protegerlas con eficacia, todos los objets d'art, o al menos una significativamayora, deban estar destinados a conjuntos mutuamente excluyentes, cuyos contenidos no correspondamezclar ni aprobar o poseer de forma simultnea. Lo que contaba no eran tanto sus contenidos o cualidadesinnatas como sus diferencias, su intolerancia mutua y la prohibicin de conciliarlas, caractersticaserrneamente presentadas como manifestacin de su resistencia innata e inmanente a las relacionesmorganticas. Haba gustos de las elites -"alta cultura" por naturaleza-, gustos mediocres o "filisteos" tpicos de laclase media y gustos "vulgares", venerados por las clases bajas: y mezclar esos gustos era ms difcil quemezclar agua con fuego. Quiz la naturaleza abominara del vaco, pero lo indudable era que la cultura notoleraba una mlange. En La distincin, Bourdieu dijo que la cultura se manifestaba ante todo como uninstrumento til concebido a conciencia para marcar diferencias de clase y salvaguardarlas: como unatecnologa inventada para la creacin y la proteccin de divisiones de clase y jerarquas sociales.En resumen, la cultura se manifestaba tal como la haba descripto Oscar Wilde un siglo antes: "Quienesencuentran significados bellos en las cosas bellas son espritus cultivados [.]. Son los elegidos, y para ellos lascosas bellas slo significan belleza". "Los elegidos", es decir, los que cantan loas a aquellos valores que ellosmismos sostienen, al tiempo que se aseguran el triunfo en el concurso de canciones. Es inevitable queencuentren significados bellos en la belleza, ya que son ellos quienes deciden qu es la belleza; incluso antes deque comenzara la bsqueda de la belleza, quines si no los elegidos decidieron dnde buscarla (en la pera yno en el music hall o en un puesto de feria; en las galeras y no en las paredes de la ciudad o en lasreproducciones baratas que decoran las casas obreras y campesinas; en volmenes con tapas de cuero y no enla grfica del peridico o en otras publicaciones que se adquieren por centavos). Los elegidos no son elegidosen virtud de su percepcin de lo bello, sino ms bien en virtud de que la asercin "esto es bello" es vinculanteprecisamente porque la han pronunciado ellos y la han confirmado con sus acciones.11/8/2015 Zygmunt Bauman: la cultura en la era del consumo - 30.08.2013 - lanacion.comhttp://www.lanacion.com.ar/1615061-zygmunt-bauman-la-cultura-en-la-era-del-consumo 4/13Sigmund Freud crea que el saber esttico busca en vano la esencia, la naturaleza y las fuentes de la belleza,sus cualidades inmanentes, por as decir, y suele ocultar su ignorancia en un torrente de pronunciamientospomposos, presuntuosos y en ltima instancia vacos. "La belleza no tiene una utilidad evidente -decreta Freud-,ni es manifiesta su necesidad cultural, y sin embargo la cultura no podra vivir sin ella."Pero por otra parte, tal como sugiere Bourdieu, la belleza tiene sus beneficios y hay una necesidad de queexista. Aunque los beneficios no son "desinteresados", como aseveraba Kant, son beneficios de todos modos, ysi bien la necesidad no es necesariamente cultural, es social; y es muy probable que tanto los beneficios como lanecesidad de distinguir entre belleza y fealdad, o entre delicadeza y vulgaridad, perduren mientras existan lanecesidad y el deseo de distinguir la alta sociedad de la baja sociedad, as como al connoisseur de gustosrefinados de quienes tienen mal gusto, de las vulgares masas, de la plebe y de la chusma...Luego de considerar atentamente estas descripciones e interpretaciones, queda claro que la "cultura" (unconjunto de preferencias sugeridas, recomendadas e impuestas en virtud de su correccin, excelencia o belleza)era para los autores citados, en primer lugar y en definitiva, una fuerza "socialmente conservadora". A fin dedemostrar su eficacia en esta funcin, la cultura tena que poner en prctica, con igual tesn, dos actos desubterfugio aparentemente contradictorios. Tena que ser tan enftica, severa e inflexible en sus avales como ensus censuras, en otorgar como en negar entradas, en autorizar documentos de identidad como en negarderechos de ciudadana. Adems de identificar qu era deseable y recomendable por ser "como debe ser" -familiar y acogedor-, la cultura necesitaba significantes para indicar qu cosas merecan desconfianza y debanser evitadas a causa de su bajeza y su amenaza encubierta; letreros que advirtieran, como ms all de losconfines de Roma en los mapas antiguos, que hic sunt leones: aqu hay leones. La cultura deba asemejarse alnufrago de aquella parbola inglesa aparentemente irnica pero de intencin moralizante, que a fin de sentirsecomo en casa, es decir, de adquirir una identidad y defenderla con eficacia, tuvo que construir tres moradas enla isla desierta donde haba zozobrado su barco: la primera era su vivienda, la segunda era el club quefrecuentaba todos los sbados y la tercera cumpla la sola funcin de ser el lugar cuyo umbral el nufrago nodeba cruzar, y en consecuencia evit cruzar asiduamente en todos los largos aos que pas en la isla.Cuando fue publicado hace ms de treinta aos, La distincin de Bourdieu puso patas arriba el concepto original11/8/2015 Zygmunt Bauman: la cultura en la era del consumo - 30.08.2013 - lanacion.comhttp://www.lanacion.com.ar/1615061-zygmunt-bauman-la-cultura-en-la-era-del-consumo 5/13de "cultura" nacido con la Ilustracin y luego transmitido de generacin en generacin. El significado de culturaque descubra, defina y documentaba Bourdieu estaba a una distancia remota del concepto de "cultura" talcomo se lo haba moldeado e introducido en el lenguaje corriente durante el tercer cuarto del siglo XVIII, casi almismo tiempo que el concepto ingls de refinement y el alemn de Bildung.De acuerdo con su concepto original, la "cultura" no deba ser una preservacin del statu quo sino un agente decambio; ms precisamente, un instrumento de navegacin para guiar la evolucin social hacia una condicinhumana universal. El propsito original del concepto de "cultura" no era servir como un registro dedescripciones, inventarios y codificaciones de la situacin imperante, sino ms bien fijar una meta y unadireccin para las iniciativas futuras. El nombre "cultura" fue asignado a una misin proselitista que se habaplaneado y emprendido como una serie de tentativas cuyo objeto era educar a las masas y refinar suscostumbres, para mejorar as la sociedad y conducir al "pueblo" -es decir, a quienes provenan de las"profundidades de la sociedad- hacia sus ms altas cumbres. La "cultura" se asociaba a un "rayo de luz" quepasaba "bajo los aleros" para ingresar a las moradas del campo y la ciudad, llegando a los oscuros escondrijosdel prejuicio y la supersticin que, como tantos otros vampiros (se crea), no sobreviviran a la luz del da. Deacuerdo con el apasionado pronunciamiento de Matthew Arnold en su influyente libro con el sugestivo ttuloCultura y anarqua (1869), la "cultura" "procura suprimir las clases sociales, difundir en todas partes lo mejor quese haya pensado o conocido en el mundo, lograr que todos los hombres vivan en una atmsfera de belleza einteligencia"; adems, de acuerdo con otra opinin expresada por Arnold en su introduccin a Literature andDogma (1873), la cultura es la combinacin de los sueos y los deseos humanos con el esfuerzo de quienesquieren y pueden satisfacerlos: "La cultura es la pasin por la belleza y la inteligencia, y (ms an) la pasin porhacerlas prevalecer".La palabra "cultura" ingres en el vocabulario moderno como una declaracin de intenciones, como el nombrede una misin que an era preciso emprender. El concepto era tanto un eslogan como un llamado a la accin. Aligual que el concepto que proporcion la metfora para describir esta intencin (el concepto de "agricultura",que asociaba a los agricultores con los campos que cultivaban), exhortaba al labrador y al sembrador a queararan y sembraran el suelo rido para enriquecer la cosecha mediante el cultivo (incluso Cicern us estametfora al describir la educacin de los jvenes con el trmino cultura animi). El concepto supona una divisin11/8/2015 Zygmunt Bauman: la cultura en la era del consumo - 30.08.2013 - lanacion.comhttp://www.lanacion.com.ar/1615061-zygmunt-bauman-la-cultura-en-la-era-del-consumo 6/13entre los educadores llamados a cultivar las almas, relativamente escasos, y los numerosos sujetos que habande ser cultivados; los guardianes y los guardados, los supervisores y los supervisados, los educadores y loseducandos, los productores y sus productos, sujetos y objetos, as como el encuentro que deba tener lugarentre ellos.De la palabra "cultura" se infera un acuerdo planeado y esperado entre quienes posean el conocimiento (o almenos estaban seguros de poseerlo) y los incultos (llamados as por sus entusiastas aspirantes a educadores);un contrato, vale aclarar, provisto de una sola firma, endosado de forma unilateral y puesto en marcha bajo laexclusiva direccin de la flamante "clase instruida", que reivindicaba su derecho a moldear el orden "nuevo ymejor" sobre las cenizas del Ancien Rgime. La intencin expresa de esta nueva clase era la educacin, lailustracin, la elevacin y el ennoblecimiento de le peuple, de quienes recientemente haban sido investidos delrol de citoyens en los nuevos tat-nations, el apareamiento de una nacin recin formada que se elevaba a laexistencia de Estado soberano con el nuevo Estado que aspiraba a desempear el papel de fideicomisario,defensor y guardin de la nacin.El "proyecto de ilustracin" otorgaba a la cultura (entendida como actividad semejante al cultivo de la tierra) elestatus de herramienta bsica para la construccin de una nacin, un Estado y un Estado nacin, a la vez queconfiaba esa herramienta a las manos de la clase instruida. Entre ambiciones polticas y deliberacionesfilosficas, pronto cristalizaron dos metas gemelas de la empresa de ilustracin (ya se las anunciaraabiertamente o se las supusiera de forma tcita) en el doble postulado de la obediencia de los sbditos y lasolidaridad entre compatriotas.El crecimiento del "populacho" incrementaba la confianza del Estado nacin en formacin, pues se crea que elincremento en el nmero de potenciales trabajadores-soldados aumentara su poder y garantizara su seguridad.Sin embargo, puesto que el esfuerzo conjunto de la construccin nacional y el crecimiento econmico tambinresultaba en un excedente cada vez mayor de individuos (en esencia, era preciso desechar categoras enterasde poblacin para dar a luz y fortalecer el orden deseado, as como acelerar la creacin de riquezas), elflamante Estado nacin pronto enfrent la apremiante necesidad de buscar nuevos territorios allende susfronteras: territorios con capacidad para absorber el exceso de poblacin que ya no encontraba lugar entre los11/8/2015 Zygmunt Bauman: la cultura en la era del consumo - 30.08.2013 - lanacion.comhttp://www.lanacion.com.ar/1615061-zygmunt-bauman-la-cultura-en-la-era-del-consumo 7/13lmites del suyo.La perspectiva de colonizar dominios lejanos demostr ser un potente estmulo para la idea iluminista de lacultura y dot la misin proselitista de una dimensin completamente nueva que abarcaba en potencia al mundoentero. En exacto reflejo de la idea de "ilustracin del pueblo" se forj el concepto de la "misin del hombreblanco", que consista en "salvar al salvaje de su barbarie". Pronto estos conceptos seran dotados de uncomentario terico en la forma de una teora evolucionista de la cultura, que elevaba el mundo "desarrollado" alestatus de incuestionable perfeccin, que tarde o temprano habra de ser imitada o deseada por el resto delplaneta. En aras de esta meta era preciso ayudar activamente al resto del mundo, coaccionndolo en caso deque opusiera resistencia. La teora evolucionista de la cultura adjudicaba a la sociedad "desarrollada" la funcinde convertir a todos los habitantes del planeta. Todas sus futuras empresas e iniciativas se reducan al papel queestaba destinada a desempear la elite instruida de la metrpoli colonial frente a su propio "populacho"metropolitano.Bourdieu concibi su investigacin, recab los datos y los interpret en el preciso momento en que estasiniciativas comenzaban a perder su mpetu y su sentido de direccin, y en trminos generales ya estabanexnimes, al menos en las metrpolis donde se tramaban las visiones del futuro esperado y postulado, aunque notanto en las periferias del imperio, desde donde las fuerzas expedicionarias eran llamadas a volver mucho antesde que hubieran logrado elevar la vida de los nativos a los estndares adoptados en las metrpolis. En cuanto aestas ltimas, la ya bicentenaria declaracin de intenciones haba logrado establecer en ellas una amplia red deinstituciones ejecutivas, financiadas y administradas principalmente por el Estado, con suficiente vigor comopara apoyarse en su propio mpetu, su rutina arraigada y su inercia burocrtica. Ya se haba moldeado elproducto deseado (un "populacho" transformado en un cuerpo cvico) y se haba asegurado la posicin de lasclases educadoras en el nuevo orden, o al menos se haba logrado que fueran aceptadas como tales. Lejos deaquella audaz y arriesgada tentativa, cruzada o misin de antao, la cultura se asemejaba ahora a un mecanismohomeosttico: una suerte de giroscopio que protega al Estado nacin de los vientos de cambio y de lascontracorrientes, a la vez que lo ayudaba, a pesar de las tempestades y los caprichos del tiempo inestable, a"mantener el barco en su rumbo correcto" (o bien, como dira Talcott Parsons mediante su expresin porentonces en boga, permitir que el "sistema" "recobre su propio equilibrio").11/8/2015 Zygmunt Bauman: la cultura en la era del consumo - 30.08.2013 - lanacion.comhttp://www.lanacion.com.ar/1615061-zygmunt-bauman-la-cultura-en-la-era-del-consumo 8/13En resumen, la "cultura" dejaba de ser un estimulante para transformarse en tranquilizante, dejaba de ser elarsenal de una revolucin moderna para transformarse en un depsito de productos conservantes. La "cultura"pas a ser el nombre de las funciones adjudicadas a estabilizadores, homeostatos o girscopos. CuandoBourdieu la capt, inmoviliz, registr y analiz a la manera de una instantnea en La distincin, la cultura sehallaba en pleno cumplimiento de estas funciones (que pronto se revelaran como efmeras). Bourdieu no logrsustraerse al destino del proverbial bho de Minerva, esa diosa de toda sabidura: observaba un paisajeiluminado por el sol poniente, cuyos contornos haban adquirido una nitidez momentnea que pronto se fundiraen el inminente crepsculo. Lo que capt en su anlisis fue la cultura en su etapa homeosttica: la cultura alservicio del statu quo, de la reproduccin montona de la sociedad y el mantenimiento del equilibrio del sistema,justo antes de la inevitable prdida de su posicin, que se aproximaba a paso redoblado.Esa prdida de posicin fue el resultado de una serie de procesos que estaban transformando la modernidad,llevndola de su fase "slida" a su fase "lquida". Uso aqu el trmino "modernidad lquida" para la forma actualde la condicin moderna, que otros autores denominan "posmodernidad", "modernidad tarda", "segunda" o"hper" modernidad. Esta modernidad se vuelve "lquida" en el transcurso de una "modernizacin" obsesiva ycompulsiva que se propulsa e intensifica a s misma, como resultado de la cual, a la manera del lquido -de ah laeleccin del trmino-, ninguna de las etapas consecutivas de la vida social puede mantener su forma durante untiempo prolongado. La "disolucin de todo lo slido" ha sido la caracterstica innata y definitoria de la formamoderna de vida desde el comienzo, pero hoy, a diferencia de ayer, las formas disueltas no han de serremplazadas -ni son remplazadas- por otras slidas a las que se juzgue "mejoradas", en el sentido de ser msslidas y "permanentes" que las anteriores, y en consecuencia an ms resistentes a la disolucin. En lugar delas formas en proceso de disolucin, y por lo tanto no permanentes, vienen otras que no son menos -si es queno son ms- susceptibles a la disolucin y por ende igualmente desprovistas de permanencia.Al menos en esa parte del planeta donde se formulan, se difunden, se leen con fruicin y se debatenapasionadamente las apelaciones en favor de la cultura (a la que, recordemos, se haba relevado antes de su rolde asistente de las naciones, los Estados y las jerarquas sociales en proceso de autodeterminacin yautoconfirmacin), sta pierde rpidamente su funcin de sierva de una jerarqua social que se reproduce a smisma. Las tareas hasta entonces encomendadas a la cultura fueron cayendo una por una, quedaron11/8/2015 Zygmunt Bauman: la cultura en la era del consumo - 30.08.2013 - lanacion.comhttp://www.lanacion.com.ar/1615061-zygmunt-bauman-la-cultura-en-la-era-del-consumo 9/13abandonadas o pasaron a ser cumplidas por otros medios y con diferentes herramientas. Liberada de lasobligaciones que le haban impuesto sus creadores y operadores -obligaciones consecuentes con el rol primeromisional y luego homeosttico que cumpla en la sociedad-, la cultura puede ahora concentrarse en lasatisfaccin y la solucin de necesidades y problemas individuales, en pugna con los desafos y las tribulacionesde las vidas personales.Puede decirse que la cultura de la modernidad lquida (y ms en particular, aunque no de forma exclusiva, suesfera artstica) se corresponde bien con la libertad individual de eleccin, y que su funcin consiste enasegurar que la eleccin sea y contine siendo una necesidad y un deber ineludible de la vida, en tanto que laresponsabilidad por la eleccin y sus consecuencias queda donde la ha situado la condicin humana de lamodernidad lquida: sobre los hombros del individuo, ahora designado gerente general y nico ejecutor de su"poltica de vida".No hablamos aqu de un cambio de paradigma ni de su modificacin: resulta ms apropiado hablar del comienzode una era "posparadigmtica" en la historia de la cultura (y no slo de la cultura). Aunque el trmino"paradigma" an no ha desaparecido del vocabulario cotidiano, se ha sumado a la familia de las "categoraszombis" (como dira Ulrich Beck), que crece a paso acelerado: categoras que deben ser usadas sous rature [enborrador] si, en ausencia de sustitutos adecuados, todava no estamos en condiciones de renunciar a ellas(como preferira decirlo Jacques Derrida). La modernidad lquida es una arena donde se libra una constantebatalla a muerte contra todo tipo de paradigmas, y en efecto contra todos los dispositivos homeostticos quesirven a la rutina y al conformismo, es decir que imponen la monotona y mantienen la predictibilidad. Ello seaplica tanto al concepto paradigmtico heredado de cultura como a la cultura en sentido amplio (es decir, lasuma total de los productos artificiales o el "excedente de la naturaleza" hecho por el ser humano), que aquelconcepto intent captar, asimilar intelectualmente y volver inteligible.Hoy la cultura no consiste en prohibiciones sino en ofertas, no consiste en normas sino en propuestas. Tal comoseal antes Bourdieu, la cultura hoy se ocupa de ofrecer tentaciones y establecer atracciones, con seduccin yseuelos en lugar de reglamentos, con relaciones pblicas en lugar de supervisin policial: produciendo,sembrando y plantando nuevos deseos y necesidades en lugar de imponer el deber. Si hay algo en relacin con11/8/2015 Zygmunt Bauman: la cultura en la era del consumo - 30.08.2013 - lanacion.comhttp://www.lanacion.com.ar/1615061-zygmunt-bauman-la-cultura-en-la-era-del-consumo 10/13lo cual la cultura de hoy cumple la funcin de un homeostato, no es la conservacin del estado presente sino laabrumadora demanda de cambio constante (aun cuando, a diferencia de la fase iluminista, se trata de un cambiosin direccin, o bien en una direccin que no se establece de antemano). Podra decirse que sirve no tanto a lasestratificaciones y divisiones de la sociedad como al mercado de consumo orientado por la renovacin deexistencias.La nuestra es una sociedad de consumo: en ella la cultura, al igual que el resto del mundo experimentado por losconsumidores, se manifiesta como un depsito de bienes concebidos para el consumo, todos ellos encompetencia por la atencin insoportablemente fugaz y distrada de los potenciales clientes, empendose encaptar esa atencin ms all del pestaeo. Tal como sealamos al comienzo, la eliminacin de las normas rgidasy excesivamente puntillosas, la aceptacin de todos los gustos con imparcialidad y sin preferencia inequvoca, la"flexibilidad" de preferencias (el actual nombre polticamente correcto para el carcter irresoluto), as como laselecciones transitorias e inconsecuentes, constituyen la estrategia que se recomienda ahora como la mssensata y correcta. Hoy la insignia de pertenencia a una elite cultural es la mxima tolerancia y la mnimaquisquillosidad. El esnobismo cultural consiste en negar ostentosamente el esnobismo. El principio del elitismocultural es la cualidad omnvora: sentirse como en casa en todo entorno cultural, sin considerar ninguno como elpropio, y mucho menos el nico propio. Un crtico y reseador de TV de la prensa intelectual britnica elogi unprograma del Ao Nuevo 2007-2008 por su promesa de "brindar un conjunto de entretenimientos musicales parasatisfacer el apetito de todos". "Lo bueno -explic- es que su atractivo universal permite a uno entrar y salir delshow segn la preferencia." Es una cualidad digna de elogio y en s admirable de la oferta cultural en unasociedad donde las redes reemplazan a las estructuras, en tanto que un juego ininterrumpido de conexin ydesconexin de esas redes, as como la interminable secuencia de conexiones y desconexiones, reemplazan ala determinacin, la fidelidad y la pertenencia.Hay otro aspecto a destacar en las tendencias aqu descriptas: una de las consecuencias de que el arte se quitede encima la carga de cumplir una funcin de peso es tambin la distancia, a menudo irnica o cnica, queadoptan con respecto a l tanto sus creadores como sus receptores. Hoy el discurso sobre el arte rara vezadquiere el tono ceremonioso o reverencial tan comn en el pasado. Ya no se llega a las manos. No se levantanbarricadas. No hay destellos de puales. Si se dice algo en relacin con la superioridad de una forma de arte11/8/2015 Zygmunt Bauman: la cultura en la era del consumo - 30.08.2013 - lanacion.comhttp://www.lanacion.com.ar/1615061-zygmunt-bauman-la-cultura-en-la-era-del-consumo 11/13sobre otra, se lo expresa sin pasin y sin bro; por otra parte, las visiones condenatorias y la difamacin sonmenos frecuentes que nunca. Tras este estado de las cosas se esconde una sensacin de vergenza, una faltade confianza en s mismo, una suerte de desorientacin: si los artistas ya no tienen a su cargo tareas grandiosasy trascendentes, si sus creaciones no sirven a otro propsito que brindar fama y fortuna a unos pocos elegidos,adems de entretener y complacer personalmente a sus receptores, cmo han de ser juzgados si no es por elbombo publicitario que acaso reciben en un momento dado? Tal como sintetiz diestramente Marshall McLuhanesta situacin, "el arte es cualquier cosa que permita a uno salirse con la suya". O tal como Damien Hirst -actualnio mimado de las ms elegantes galeras londinenses y de quienes pueden darse el lujo de ser sus clientes-admiti cndidamente al recibir el Premio Turner, prestigioso galardn britnico de arte: "Es asombroso lomucho que se puede hacer con un promedio escolar regular en artes, una imaginacin retorcida y una sierra".Las fuerzas que impulsan la transformacin gradual del concepto de "cultura" en su encarnacin moderna lquidason las mismas que contribuyen a liberar los mercados de sus limitaciones no econmicas: principalmentesociales, polticas y tnicas. La economa de la modernidad lquida, orientada al consumo, se basa en elexcedente y el rpido envejecimiento de sus ofertas, cuyos poderes de seduccin se marchitan de formaprematura. Puesto que resulta imposible saber de antemano cules de los bienes ofrecidos lograrn tentar a losconsumidores, y as despertar su deseo, slo se puede separar la realidad de las ilusiones multiplicando losintentos y cometiendo errores costosos. El suministro perpetuo de ofertas siempre nuevas es imperativo paraincrementar la renovacin de las mercancas, acortando los intervalos entre la adquisicin y el desecho a fin dereemplazarlas por bienes "nuevos y mejores". Y tambin es imperativo para evitar que los reiterados desencantosde bienes especficos lleven a desencantar por completo esa vida pintada con los colores del frenes consumistasobre el lienzo de las redes comerciales.La cultura se asemeja hoy a una seccin ms de la gigantesca tienda de departamentos en que se hatransformado el mundo, con productos que se ofrecen a personas que han sido convertidas en clientes. Talcomo ocurre en las otras secciones de esta megatienda, los estantes rebosan de atracciones que cambian adiario, y los mostradores estn festoneados con las ltimas promociones, que se esfumarn de forma taninstantnea como las novedades envejecidas que publicitan. Los bienes exhibidos en los estantes, as como losanuncios de los mostradores, estn calculados para despertar antojos irreprimibles, aunque momentneos por11/8/2015 Zygmunt Bauman: la cultura en la era del consumo - 30.08.2013 - lanacion.comhttp://www.lanacion.com.ar/1615061-zygmunt-bauman-la-cultura-en-la-era-del-consumo 12/13DESDE LA WEBlanacion.com | ADN Culturanaturaleza (tal como lo enunci George Steiner, "hechos para el mximo impacto y la obsolescenciainstantnea"). Tanto los mercaderes de los bienes como los autores de los anuncios combinan el arte de laseduccin con el irreprimible deseo que sienten los potenciales clientes de despertar la admiracin de sus paresy disfrutar de una sensacin de superioridad.Para sintetizar, la cultura de la modernidad lquida ya no tiene un "populacho" que ilustrar y ennoblecer, sinoclientes que seducir. En contraste con la ilustracin y el ennoblecimiento, la seduccin no es una tarea nica,que se lleva a cabo de una vez y para siempre, sino una actividad que se prolonga de forma indefinida. Lafuncin de la cultura no consiste en satisfacer necesidades existentes sino en crear necesidades nuevas,mientras se mantienen aquellas que ya estn afianzadas o permanentemente insatisfechas. El objetivo principalde la cultura es evitar el sentimiento de satisfaccin en sus ex sbditos y pupilos, hoy transformados en clientes,y en particular contrarrestar su perfecta, completa y definitiva gratificacin, que no dejara espacio para nuevosantojos y necesidades que satisfacer.Traduccin: Lilia MosconiLa cultura en el mundo de la modernidad lquida Zygmunt BaumanFondo de Cultura Econmica .11/8/2015 Zygmunt Bauman: la cultura en la era del consumo - 30.08.2013 - lanacion.comhttp://www.lanacion.com.ar/1615061-zygmunt-bauman-la-cultura-en-la-era-del-consumo 13/13recomendado porMira cmo reaccionaronestos novios al ver a susnovias ser(Egolatino)Quedars impresionadoal ver de lo que es capazde hacer este nio de(WEEDIA)Bitrix24 herramientaweb para crear unaintranet personal(Release Geek)Bitrix24: un completogestor empresarialcolaborativo(Hashtag Tecnologico)