Zimmermann Sobre el diseño.doc
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El 'boom' del diseñoYVES ZIMMERMANN 2 ENE 1988, Diario El País
De un tiempo a esta parte se oye por doquier el ruido vociferante creado en torno al tema de moda: el diseño. Nunca antes se
había hablado tanto del diseño hasta que los mass-media se apropiaron de él corno si de un producto vendible en páginas y
pantallas se tratara. Los periodistas, los políticos, los críticos de arte, los modistos, todos usan esta palabra para designar
ámbitos, actitudes y actividades completamente dispares. Estrellas de cine, directoras de revistas, intelectuales á la
mode, están en los jurados de concursos de diseño y otorgan premios. Todos entienden por lo visto de diseño. Incluso el
Gobierno de la nación ha invertido unos cientos de millones en un centro de moda y diseño. Indudablemente, el diseño está de
moda.
Escriben y opinan hoy públicamente sobre diseño personas que hasta ayer no habían oído hablar de él. Pero no solamente se
escribe y se hace ruido, también se enseña diseño. En la facultad de Bellas Artes se imparte desde hace unos años la
disciplina de diseño, y se da la circunstancia de que en esta institución los enseñantes de diseño deben poseer título
universitario. Este requerimiento significa que, careciendo los diseñadores de tal título, no pueden enseñar, mientras que los
que no son diseñadores sí pueden hacerlo.
Todo este boom tiene lugar en un país que ha iniciado la experiencia histórica del diseño tan sólo desde hace 25 años; en un
país en el que ni siquiera los propios profesionales del diseño logran ponerse de acuerdo sobre el alcance y la naturaleza de su
trabajo; en un país en el que todavía falta una escuela de diseño decentemente dotada de recursos económicos y técnicos por
los poderes públicos, autonómicos o centrales. Si ante esta confusión uno recurre a la bibliografia profesional se encuentra
ante un panorama no menos desolador. El diseño es una profesión que padece de ausencia de reflexión sobre sí misma.
Constituye un hacer carente de teoría, una praxis sin conocimiento: se hace, pero no se sabe lo que se hace.
Pero ¿y el diseño mismo? ¿Qué hay de él? Si se prescinde del bla-bla-bla y se procura meditar esta sencilla pregunta se
advertirá que, en un sentido estricto, el diseño, como ejercicio profesional, no ha cambiado en nada desde los días de la
Bauhaus hasta nuestro presente. Entonces y hoy se considera el diseño como una actividad ejercida por el hombre para
configurar los objetos producidos industrialmente.
El diseñador dota de figura a los objetos volumétricos y de significado a los objetos sígnicos para su útil interrelación con el ser
humano. La acción de diseñar configura así la relación y la dialécica entre ser y objeto y, por consiguiente, la calidad de esta
relación. Y el concepto fundamental de la representación de lo real o imaginario es aun el paradigma rector en el diseño de un
objeto sígnico. El signo como símbolo es representación tanto en el sentido de la producción de su presencia visual como su
valor de sustitutivo. Sustituye al emisor, actúa como re-presencia de algo que no puede estar propiamente en presencia para
producir el efecto deseado.
Ingenio
De la diversidad de tareas que se encomiendan al diseñador, pocas presentan a su capacidad e ingenio profesional un reto
parecido como la de diseñar la imagen corporativa de una empresa. Cuando grandes o medianas compañías adquieren una
nueva imagen corporativa desean con esta operación producir un efecto determinado en su auditorio. Aparte de ser
universalmente aplicable, diseñar semejante aparato técnico- semántico-visual significa elaborar, manipular y combinar signos
diversos para producir, por la re-presentación, lo más precisamente posible este efecto de good will hacia el emisor de la
imagen corporativa. En los últimos años, numerosas compañías de este país han cambiado su imagen corporativa. Tampoco
en este aspecto del diseño nada ha cambiado. Se sigue asumiendo tácitamente, por una y otra parte, que el cambio a una
nueva imagen corporativa no tiene que corresponder necesariamente a un cambio real, a un cambio de la Weltanschauung del
emisor, a su modo de ser y de estar en el mundo en tanto que compañía. El cambio a una nueva imagen corporativa se
entiende como operación cosmética: la empresa se hace un face lifting. Operación, por tanto, que aparenta un cambio, pero sin
que, a efectos del público, este cambio real tenga lugar. La imagen corporativa, por medio de su aparato sígnico, enuncia /
sugiere promesas, pero sin que la empresa se sienta vinculada a ellas. Aquí es cuando se produce la flagrante disociación
entre apariencia visual y esencia, entre modo de ser y modo de estar. E1 conocido modo de ser y de estar de nuestra
compañía de aviación nacional, por ejemplo, es la ilustración más elocuente de lo que aquí se afirma. Por buenas o adecuadas
que se consideren las imágenes corporativas de las compañías, estatales y privadas, que se han comprado un new look en la
bahía de San Francisco o en un gabinete de diseño del país, la realidad estructural misma y la totalidad de las actuaciones de
estas compañías vienen a desmentir constantemente lo que sus nuevas imágenes corporativas sugieren / prometen a los
cuatro vientos. Mientras esta realidad siga siendo la misma, pero tapada con nueva imagen, estas empresas perderán el tren a
Europa y el crédito moral ante sus clientes.
Pensar el diseño
Ante esto, el diseñador puede adoptar una de dos actitudes: seguir diseñando como si el problema no le concerniese o
detenerse a pensar. ¿Pensar qué? El diseño. Preguntarse, por ejemplo: ¿se puede entender el diseño como algo más que una
disciplina dedicada meramente a configurar las formas de los objetos seriados? Preguntarse: ¿es posible diseñar actitudes,
comportamientos? ¿Se puede diseñar el lenguaje público de una empresa pública? ¿Es posible en este país diseñar una
imagen corporativa que abarque desde el diseño de la filosoria empresarial (ser y estar) a la forma de hablar y de comportarse
las personas, desde el diseño de la imagen gráfica a los edificios y desde los productos o servicios de la empresa a la forma de
vestir de los empleados? ¿No podría esto contribuir a mejorar la relación, por ejemplo, entre Administración y ciudadano, entre
empresas de servicios y público? Estas preguntas desbordan los límites de las definiciones del diseño. El que se las quiera
plantear deberá re-pensar el diseño, reflexionar sobre su esencia. Reflexionar es un trabajo denso, duro y sin lucimiento. Algo
que no interesa a los promotores del boom del diseño.