Tabla de Contenidos

1. Introducción 3

2. Justificación 4

3. Antecedentes ZARA 5

3.1 Actividades que realiza la tienda Zara 7

3.2 Actividades de Zara en Costa Rica 7

4. Competencia 8

4.1. En España 8

4.1.1. H&M 8

4.1.2 El Corte Inglés 9

4.2 Costa Rica 10

4.2.1 MANGO 10

4.2.2 EXPRESS 12

4.2.3 Forever 21 14

5. Problema 16

6. Objetivo 16

General 16

Específicos 16

7. Alcance 16

8. Estrategia 17

9. Implementación 18

9.1 Zara Select 18

9.2 “Wish List” 20

10. Bibliografía 21

1. Introducción

A lo largo de este trabajo podremos ver por qué la tienda Zara, se ha expandido, en

distintos sectores. Ya que no sólo es famosa por tener un costo accesible en sus

artículos, sino que también es vista como una marca que utiliza cada uno de sus

conceptos, para evolucionar en función de lo que necesitan/quieren sus target. Esta

marca ha trabajado con eficacia y confianza, y se desea mostrar un poco la clave de su

éxito.

Seguidamente, se realizará una leve descripción de la competencia de ZARA en España,

país de origen de la tienda. Esto con el fin de observar el panorama en este país y poder

así determinar de mejor forma la competencia en nuestro país.

Luego, se establecerá la competencia de la tienda en específico en nuestro país, tanto la

competencia actual, como la que esta por lanzarse al mercado. Ya que se desea

establecer un plan que reaccione ante el introducción de las mismas.

Finalmente se planeará un plan de mercadeo, dirigido al target actual de la tienda. El

objetivo de este plan será diferenciar esta marca de las demás para mantener la

preferencia de los consumidores actuales, ante la llegada de nuevas opciones, haciendo

que los clientes fieles, se afiancen aún más a la marca.

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2. Justificación

Inditex es un grupo español que posee varias cadenas de comercios, tanto de

indumentaria como de artículos para el hogar. Este grupo se caracteriza por estar a la

vanguardia, escuchar a sus clientes y brindarles lo que ellos desean a un precio

asequible. Una de sus grandes y más famosas cadenas es ZARA, de la cual se

desarrollará el caso en esta investigación.

Se tomó en cuenta a ZARA por encima de las otras cadenas exitosas del grupo, ya que es

una empresa distinguida por su expansión a nivel global a través de los años. Así como

también por las utilidades que genera, y finalmente, la popularidad y fidelidad que le

han brindado los consumidores.

Por otro lado, se consideró esta cadena, ya que es la primera de las tres marcas de la

empresa en establecerse en nuestro país. En Costa Rica únicamente se puede encontrar,

Massimo Dutti, la cual es una cadena de ropa exclusiva que posee un costo mayor;

ZARA home, en la cual se puede encontrar todos los accesorios para el hogar tomando

siempre en cuenta la estética y el diseño de ZARA. Y por último ésta, la cual es

actualmente la tienda más popular en nuestro país, ya que posee un costo accesible sin

perder el estilo.

Finalmente, se escoge esta marca ya que es reconocida por aprovechar las

oportunidades que se le presentan y por estar en cambio constante, cual en este

momento es indispensable por la llegada de nueva competencia al país que brinda un

estilos similares, a precios similares o menores.

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3. Antecedentes ZARA

Zara fue fundada por Amancio Ortega Gaona, el 15 de mayo de 1975 en La Coruña,

cerca de las fábricas de Arteijo, al norte de España; Zara es una cadena de tiendas de

moda española perteneciente al grupo INDITEX que maneja además a Massimo Dutti y

Stradivarius, está representada en Europa, América, África y Asia con 1483 en las

principales ciudades del mundo, 500 de ellas en España. Durante 2007 se abrieron 560

tiendas de todo el grupo. Algunas de sus tiendas trabajan bajo las marcas Lefties y Zara

Reduced, orientadas a vender ropa muy barata y restos sobrantes de temporada.

En 1985, Zara entra en el negocio de la moda rápida. En 1988 Zara abre su primera

tienda fuera de España, en Portugal, en 1994 abre tienda en Suecia, hogar de su

competidor más cercano, H&M; en 2004, su cifra de negocio era de 3.819,6 millones de

euros y representaba el 67,8% de las ventas de INDITEX. Abre el primer almacén en

1975 situado en Arteijo, provincia de La Coruña (España), dos en Zaragoza y Madrid.

Recientemente abrió la primera tienda en China continental, en la ciudad de Shanghái.

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En 2005 Zara ofrece ropa de tendencia de calidad media a un público femenino,

adolescente, masculino e infantil. De esta misma marca deriva una línea de artículos

para el hogar (Zara Home) que empezó a venderse por internet en octubre de 2007.

“Con más de 200 diseñadores, las últimas tendencias se siguen en las tiendas, a pie de

calle y en los constantes viajes a ferias internacionales. Así, Zara diseña, produce una

colección dos veces por semana, y la distribuye a cada tienda. Sus colecciones son

pequeñas y se agotan rápidamente, creando la sensación de exclusividad. Esto evita

rebajas de precios e insta a sus clientes a visitar sus tiendas de forma periódica. La

distribución se realiza en tiendas propias, donde se cuida al máximo el escaparatismo, el

diseño interior, la música de ambiente y la atención”.

En 2010 lanza Zara.com, la tienda online de Zara, en seis países europeos, Alemania,

España, Francia, Italia, Portugal y Reino Unido que, desde el 4 de noviembre de 2010, se

ampliaron a 11 con la incorporación de Austria, Bélgica, Holanda, Irlanda y Luxemburgo.

El 10 de enero de 2011 Amancio Ortega deja la Presidencia de INDITEX en manos de

Pablo Isla, actual dueño de un 0,022 por ciento de Inditex y consejero delegado de la

firma desde junio de 2005.

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3.1 Actividades que realiza la tienda Zara

Toda su producción se recibe en los centros de logística de Zara, y es distribuido

por todas las tiendas del mundo, se distribuye dos veces a la semana, incluyendo

nuevos modelos, lo que permite renovación constante en la tienda.

Informa de las tendencias que demandan sus clientes.

Constantemente almacenan información del mercado.

Zara da prioridad a su tienda interiormente, su objetivo es crear un espacio

donde los clientes se sientan bien, pero tomando a la ropa como el protagonista,

eliminando cualquier barrera entre el cliente y la ropa.

Utiliza de manera inteligente las nuevas tecnologías en la gestión de la

información. La tienda es la que genera la información y ésta se transmite a unos

servidores. A diario saben cómo se está vendiendo la colección, gracias a los

informes que pasan las cajas de venta, pudiendo informar con ello a los

diseñadores.

Consigue crear una extranet privada con un código de acceso para los

proveedores, en la que, entre otros servicios, incluye todo el reglamento Zara,

además de normas de empaquetado y de etiquetas que los proveedores deben

emplear.

3.2 Actividades de Zara en Costa Rica

Utiliza el Facebook como herramienta para dar a conocer sus colecciones.

Contiene la página de internet Zara Costa Rica, en la cual las personas pueden

ver las colecciones.

Contiene apps para celulares, el cual les da acceso instantáneo a su contenido sin

tener que buscarlo en Internet.

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4. Competencia

4.1. En España

4.1.1. H&M

Fue fundada por Erling Persson, en 1947 abre sus puertas en Suecia la tienda HENNES

(que significa en sueco “Para ella”), especializada en comerciar ropa femenina. Con el

tiempo, HENNES se convertiría en el principio de lo que hoy es H&M. Su idea era muy

sencilla: vender ropa de mujer a la moda, tan atractiva como la de las mejores tiendas, a

precios asequibles para todos los bolsillos.

El reto consistía en mantener un volumen de ventas tan alto que se pudieran mantener

los precios bajos; se ha caracterizado porque sus tiendas de ropa, funcionan como

complementos además de sus cosméticos, se encuentran presentes en 34 países,

localizados alrededor de Europa, Norteamérica, Oriente, África y Asia. No sólo se

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encargan de vender en sus locales, pues utilizan el servicio al cliente también por

catálogo y cada vez más aumenta la venta online a través de internet.

Éxito de H&M

Persson consiguió hacerlo tan bien que tuvo más éxito de lo esperado, hasta el punto de

que pronto tuvo que poner al lado una sección masculina que llamó Mauritz Widforss.

De la fusión de los dos locales originales de Persson nace el nombre actual de la

empresa: H&M (Hennes and Mauritz).

4.1.2 El Corte Inglés

El Corte Inglés da inicio en el año 1935 en Madrid, en una pequeña tienda en la calle

Preciados, esquina Carmen y Rompelanzas dedicada a la sastrería y confección de niños

propiedad de Ramón Areces.

Comenzó con siete empleados pero pronto necesitó una ampliación. En 1952 se

trasformó en Sociedad Anónima, luego de muchas ampliaciones, se convirtió, en el

primer Centro Comercial según el concepto de tienda por Departamentos.

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Desde sus comienzos, El Corte Inglés, diseñó un estilo propio, tratando de ver y

satisfacer las necesidades del mercado.

4.2 Costa Rica

4.2.1 MANGO

Es una tienda española que nace en Barcelona en 1984, aplicando el sistema llamado

Just-In-Time, que consiste en “la producción en función de la demanda del mercado”.

Un año más tarde se comienza la nacionalización de la marca, con la primera tienda en

Valencia.

A nivel de tiendas, es una marca que cuida la distribución de cada uno de sus locales,

permite la fluencia del consumidor en la misma, así como su ambientación es poco

saturada, ordenada y elegante, lo que brinda confort y placer al comprar.

En 1992, internacionaliza la marca, llevándola a Portugal, con dos de sus tiendas. Tres

años más tarde aparece su página web, la cual a inicios del nuevo milenio se convierte

en una boutique virtual.

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Así como también en los primeros años del siglo XXI, se inagurá la primera tienda en

Costa Rica, bajo el nombre de MNG. Dónde desde entonces ha tenido un gran éxito, y

actualmente posee dos tiendas una en Multiplaza del Oeste y la segunda inaugurada en

el 2012 en el Centro Comercial Lincoln Plaza, en Moravia.

Actualmente esta tienda tiene presencia en más de 107 países y ha realizado

colaboraciones con diseñadores como Milla Jovovich, Elisabeth Hurley, Penélope y

Mónica Cruz, Adam Lippes, Sandrina Fasoli y Moises de la Renta. Así como también han

desarrollado una nueva marca llamada HE, hacia el hombre joven y MANGO TOUCH.

A nivel de promoción, esta tienda realiza grandes campañas de publicidad con modelos

como Kate Moss, Claudia Schiffer y Penélope Cruz. También realiza catálogos de las

colecciones que brindan a sus clientes y realizan promociones en punto de venta cada

cambio de temporada, esto se realiza incluso en nuestro país.

Así como posee presencia en redes sociales dónde realiza publicaciones sobre ropa,

vestuarios, entre otros. Alguna de las redes sociales que utilizan son Pinterest,

Facebook, Twitter, Youtube y Google +. Otra herramienta que utilizan son las

aplicaciones para smartphone dónde se pueden encontrar tiendas, comprar en línea y

ver catálogos y descuentos.

Y finalmente tiene la opción de comprar en línea y realizar el “wish list”, que es la liste

de deseo del cliente inscrito, la cual se despliega al entrar en la red, y posee la

posibilidad de ser advertido cuando un producto que no se encuentra en stock está

disponible.

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4.2.2 EXPRESS

Express, es una tienda estadounidense, que nació en 1980, como una empresa de ocho

tiendas llamada Limited Express, hoy en día esta se llama Limited Brands, y posee

marcas como Victoria’s Secret, Henri Bendel, Bath and Body Works, La Senza y Pink.

Sin embargo en el 2007, Limited Brands vende un porcentaje de esta marca a Golden

Gate Capital Partners, quien a su vez vende las mismas en la bolsa de valores,

actualmente esta pertenece a varios accionistas que poseen una junta directiva dónde

su CEO es Michael Weiss.

En cuanto a la tienda se refiere, se introduce como la ropa para la mujer moderna y

urbana, sin embargo desde el 2006, se viene extendiendo la marca, al comenzar con

Express Men, así como lanzando su colección de jeans y fragancias.

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Esta tienda que posee presencia en Estados Unidos, Canadá y ahora Costa Rica, utiliza

diversas formas para su mercadeo y promoción. Realiza grandes promociones,

descuentos y cupones de rebajas de montos de dinero terminado en compras de

diferentes sumas. Otra herramienta que utiliza el correo directo, para informar a sus

consumidores sobre los cupones y ofertas.

Así mismo, posee dos formas de fidelización de clientes, una es a través del sistema

“Express Next” en el cual por cada compra se brindan 10 puntos por cada dólar gastado.

Una vez alcanzados los 2500, el cliente recibe una recompensa de $10 en la tienda.

Luego una vez alcanzados los 7500 puntos se convierte en un cliente “A –list” el cual

posee recompensas de $15 y un regalo por el cumpleaños. La segunda forma de

fidelización es la tarjeta de crédito Express y Express “A-List” , que al pagar con ellas se

obtienen 15 puntos por cada dólar gastado, se obtiene una recompensa de $10 y $15

dólares respectivamente y brindan un regalo de cumpleaños básico y Premium.

Por otro lado, utiliza el sistema de “wish list” y la tienda en línea. En el “wish list” se

mantiene una base de datos con los artículos que los dueños de las cuentas desean, y

estos se despliegan a la hora de que el consumidor accede a la cuenta.

Finalmente utilizan las redes sociales, Twitter, Facebook, Youtube, para contactarse con

sus fans. Así como también utilizan una aplicación que posee una tienda virtual, vídeos,

buscador de tiendas, información de la tienda y descuentos especiales.

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4.2.3 Forever 21

Forever 21, es una tienda estadounidense que nació en Los Ángeles, el 21 de abril de

1984, bajo el nombre de Fashion 21. Debido a su éxito, el fundador, decidió que cada

seis meses abriría una nueva tienda y después de algunas inauguraciones decidió

cambiar el nombre al actual.

Cuatro años después, abren su onceava tienda, pero la primera en un centro comercial.

Esta además ampliaba su espacio del típico a 455 metros cuadrados. Desde entonces

esta tienda se ha establecido en múltiples centros comerciales en su país de origen.

Al final de la década de los noventa, esta marca ya poseía más de 40 tiendas, y de nuevo

deciden ampliar sus espacios de distribución a alrededor de 800 metros cuadrados, en

los principales centros comerciales de las ciudades urbanas. Así como también cambian

los interiores de las tiendas y su merchandising.

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Durante los primeros años del siglo, la marca abre su nueva modalidad de tiendas XXI,

las cuales poseen 2 184 metros cuadrados, que pretende ser la tienda donde se puede

comprar todo, siendo ambiente agradable y ofreciendo la última moda al mejor precio.

Así como también inauguran su primera tienda en Canadá.

En 2005, la compañía expande su mercado y crea otras marcas Love 21, 21 Mens,

Forever 21 Girls y Forever 21 + Plus Sizes. Así como un año más tarde abren su local más

grande de 3 640 metros cuadrados en California. Así como hace unos meses se

estableció que abrirían una tienda en Costa Rica, en el nuevo centro comercial Lincoln

Plaza.

En cuanto a promoción y marketing, ellos realizan ofertas durante el año en todos sus

artículos. También se encuentra presente en las redes sociales, como Facebook, Twitter,

Pinterest, Instagram, Google + y Youtube, dónde dan a conocer sus promociones,

vestuarios del día, noticias entre otros. Por otro lado utilizan una aplicación para

smartphones muy sencilla, en la cua redirige al usuario a la página web, en la cual se

pueden realizar “wish –lists” y compras de los productos.

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5. Problema

¿Cómo diferenciar a la tienda ZARA de su competencia, ante sus consumidores actuales

en Costa Rica, durante el 2013?

6. Objetivo

General

Diferenciar a la tienda ZARA de su competencia, ante sus consumidores actuales en

Costa Rica, durante el 2013.

Específicos

1. Conocer las necesidades y gustos de los usuarios de la tienda

2. Vincular a los consumidores de la tienda ZARA con las actividades de la misma.

3. Brindar una experiencia de compra a los clientes, en vez de una venta.

7. Alcance

Para esta estrategia en particular se tendrá como mercado meta los hombre y mujeres

de 21 a 30 años, que son clientes actuales y frecuentes de la tienda, poseen un poder

adquisitivo medio, les gusta la moda, y se encuentran al tanto de las nuevas tendencias.

Así como nuestro mercado de rebote serán los hombres y mujeres de 15 a 20 años, a

quienes también les gusta la moda y se encuentran al tanto de nuevas tendencias, pero

poseen menos capacidad de compra

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8. Estrategia

Nuestra estrategia se basará en dos partes, la primera con una tarjeta de cliente

exclusivo, y la segunda con una aplicación para los Smartphone; las cuales van contener

la misma cuenta.

Tarjeta Zara Select: En cada una de nuestras tiendas habrá publicidad o

comunicados sobre la nueva tarjeta Zara Select, los clientes pueden obtenerla

sin costo alguno, lo único que deben de hacer es responder un cuestionario que

contiene preguntas personales, como teléfonos, dirección, correo, entre otras;

además de preguntas sobre preferencias de consumo. Al obtener la tarjeta, por

cada compra que haga el cliente se le darán puntos los cuales se pueden canjear

por productos. Con esto queremos no solo que nuestros clientes obtengan algo

por su compra, sino que nos ayuden a conformar una base de datos, con la cual,

podemos enviarle mensajes de texto o e-mails con información de las nuevas

colecciones que ingresen a la tienda, brindarles el estado de cuantos puntos

contiene en la tarjeta cada mes; asimismo, que al brindarnos la dirección se le

puede enviar el catálogo de Zara cada mes hasta su hogar. Al tener la

información brindada por el consumidor y de sus compras, nos permite que

como tienda le podamos dar un trato íntimo y personalizado, esto ya que al

escanear la tarjeta, nuestros vendedores sabrán cuales son los gustos y

preferencias de la persona, al momento que esta ingrese a la tienda.

Wish List: este sistema, es utilizado actualmente por muchas otras tiendas de

ropa, sin embargo en este caso se utiliza en su forma original, una lista donde el

consumidor agrega las prendas que desea comprar en un futuro, especificando

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talla y estilo; pero esta tendrá diferentes variaciones. En primer lugar, se podrá

utilizar tanto en la página web de ZARA como en el punto de venta, por medio de

la aplicación del Smartphone. Se podrá elegir la opción de obtener notificaciones

según prioridad del producto seleccionado como “deseado”, estas incluirán

ofertas del producto, disponibilidad de talla y estilo en stock, como productos

similares o acordes al deseado y prendas según el cuestionario de estilo.

9. Implementación

La tarjeta será el primer contacto que se tenga con el cliente, la cual se obtendrá a partir

de tres meses, para lo cual se debe de diseñar la tarjeta, y hallar el sistema adecuado

que nos permita realizar los cuestionarios, asimismo, nos vaya formando la base de

datos. Mientras que la applications para Smartphone se realizara dentro de seis u ocho

meses, esto porque se necesita realizar una inversión más grande en costos.

9.1 Zara Select

Cuestionario

Más que un cuestionario de datos, será de estilo. Se realizarán alrededor de 20

preguntas, dónde se pondrán una pregunta y las opciones serán fotografías. Estas

preguntas serán por ejemplo:

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1. De estas estrellas, ¿cuál estilo calificaría como el mejor?

2. ¿Cuál de estos estilos de zapatos le gusta más?

3. ¿Cuál de los guardarropas de estas estrellas preferirías tener?

4. Si ganaras una compra en una tienda de diseñador ¿cuál escogerías?

5. ¿Con cuál de los siguientes diseñadores te identificás?

6. Cuando comprás una cartera ¿qué buscas en ella?

7. ¿Qué tipo de tacón te gusta en los zapatos?

8. ¿Cuál de las siguientes revistas preferirías comprar?

9. ¿Cuál de los siguientes vestuarios le interesaría a tu estilo?

10. Vas a salir con tus amigos, ¿cuál de los siguientes vestuarios te pondrías?

11. Color preferido para ropa.

12. Color favorito para accesorios.

13. Talla de ropa.

14. Talla de zapatos.

15. Nombre Completo

16. Fecha de Nacimiento

17. Teléfono

18. E-mail

19. Dirección

20. ¿Desea obtener información mensual sobre la tienda?

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9.2 “Wish List”

Para ingresar al Wish List, tanto en la web como en la aplicación, el consumidor debe

tener una tarjeta Zara Select, con esta se podrá iniciar en su cuenta. Al inicio aparecerán

todos aquellos productos de las colecciones que sean acordes al cuestionario de estilo,

compras y elementos seleccionados como “deseados”.

En la página web, se podrán seleccionar las prendas haciendo click en el link “+ wish

list”, seguidamente aparecerá una página emergente dónde se establece la prioridad,

alta, notificaciones sobre disponibilidad, promociones y nuevos estilos de la penda;

media, notificaciones sobre disponibilidad y promociones; baja, notificaciones sobre

disponibilidad, o no recibir notificaciones. En esta ventana también se incluirán ítems

para elegir talla y colores.

En la aplicación, la cual se plantea utilizar para tener acceso al “wish list” en el punto de

venta, se ingresa directamente desde el Smartphone, se escanea el código de barras del

producto, aparecen las especificaciones del producto y su foto, se eligen las

especificaciones de prioridad, talla y colores, y de igual forma se agregará a la misma.

En cuanto a las notificaciones, para todas las prioridades, se realizarán una vez por

semana los días viernes por la mañana, para recordar a las y los consumidores lo que se

encuentra disponible para el fin de semana.

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10. Bibliografía

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internacional: Mango”. Recuperado de:

http://mango.esci.es/assets/Uploads/Estudios-de-caso/Estudio-de-caso-

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Recuperado de http://www.slideboom.com/presentations/175459/zara

3. Express (2012) Express , Express, “About Us: Company FAQ’s ”. Recuperado de:

http://www.express.com/custserv/about.jsp?pageName=FAQ

4. Forever 21 (n.d.) Forever 21, “History and Facts”. Recuperado de:

http://www.forever21.com/Company/history.aspx?br=f21

5. N.d. (2011) Historias de los grandes éxitos, “Antecedentes de la tienda Zara”.

Recuperado de http://www.historiasdegrandesexitos.com/2011/02/historia-de-

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6. N.d. (2011) Marketing Corte Ingles, “Información del Corte Ingles”. Recuperado

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sello español, “Actividades Realizadas por la tienda Zara. Recuperado de

http://bauldelcastillo.blogspot.com/2012/02/un-antes-y-un-despues-xi-zara-

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posicionamiento-en-zara-volvemos-la.html

9. Sánchez, J.L. (2010) Historia de las tiendas de ropa H&M, “Historia de H&M”.

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11. http://html.rincondelvago.com/analisis-mercado-de-comida-rapida.html

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