Jornada de Innovación en Alimentación y Salud

ESADECREAPOLIS 24 de noviembre 2011

Alimentación, salud y comunicación:

mezcle los tres ingredientes en la proporción justa y siga las instrucciones de su consumidor

Xavier Lorenz

innuo

¿DIFERENCIACION

BASADA EN LA

SALUD?

Nina Matthews CCBY2.0

Barreras coyunturales

1. Demonización de los alimentos

2. Restricciones publicitarias

“El panorama sobre los hábitos alimentarios de la población española no es malo; nos aproximamos a las recomendaciones dietéticas saludables, sin detectar cambios que puedan ser motivo de alarma”

Prof. J.A. Gutiérrez Fuentes

ESTUDIO DRECE

5.000 sujetos estudiados 20 años de seguimiento

100 investigadores

DRECE 1990- 2010 Med Clin Monogr (Barc); 2011:12:1-39.

La doble paradoja española

Se han incrementado las tasas de obesidad a pesar del descenso en la ingesta

total de calorías

Tenemos el mismo porcentaje de población con obesidad, con

colesterol elevado o con hipertensión que otros países del entorno, pero

tenemos unas de las cifras de mortalidad cardiovascular más bajas

del mundo

sedentarismo

genética favorable

DRECE 1990- 2010 Med Clin Monogr (Barc); 2011:12:1-39.

clave 1

transformar la actitud defensiva actual del sector por una nueva actitud proactiva: la salud no es el enemigo, es la oportunidad

Barreras del consumidor

1. «Lo saludable sabe peor» 2. «Lo saludable es más caro»

Más de la mitad de los consumidores de nuestro país adquiere de manera habitual algunos productos funcionales y podrían suponer algo menos de una tercera parte del

valor global del mercado alimentario español.

Informe Alimentación en España 2011. Mercasa

15.000 millones de euros

crecimientos: entre 13% y 30 %

alimentos funcionales y

dietéticos 67%

suplementos alimenticios

23%

cosmecéuticos 10%

Informe Alimentación en España 2011, Mercasa

UE: mercado nutrición y prevención de la salud

Helping Shoppers Overcome the Barriers to Choosing Healthful Foods. Catalina Marketing Institute 2010

clave 2

escuchar permanente al consumidor y profundizar en las

razones de sus insights: proyectar prejuicios y

creencias sobre el eje salud frena numerosas

iniciativas de alto potencial.

Barreras internas, de las compañías

1. «Poner en el mercado productos saludables es

complicado y costoso»

2. «Nuestro territorio es el placer, no la salud»

origen evidencia

posicionamiento

formulación

misión

Múltiples alternativas estratégicas

clave 3

Integrar el valor salud en una marca de alimentación es casi siempre posible: sólo es necesaria la voluntad para hacerlo

¿ placer o salud ?

El placer es saludable, la salud es placentera

clave 4

romper el mito de la incompatibilidad placer/salud es un must en el sector de la alimentación: I+D+i, marketing y comunicación deben unirse y focalizarse en este objetivo común, con soluciones imaginativas y consistentes

Barreras de comunicación en salud

1. «No sabemos cómo y cuándo podemos utilizar

mensajes de salud»

2. «El consumidor no está preparado y nosotros tampoco»

Healthclaims: Misión posible

¿Estamos comunicando las declaraciones nutricionales

que nos permite el reglamento?

¿Se puede beneficiar nuestra marca de la lista de opiniones

positivas de la EFSA sobre alegaciones de salud generales? (art. 13)

¿Tenemos o podemos desarrollar algún producto para solicitar un

claim de salud «genuino»? (art. 14)

clave 5

el claim de salud no sustituye al mensaje publicitario, sino que complementa el engagement emocional con un base racional comprensible por el consumidor: una estrategia de healthclaims se hace imprescindible

El nuevo consumidor

+ Informado + Tecnológico + Responsable + Influyente

http://www.youtube.com/watch?v=p_A7DxoTYW0

La era «CO» COmunicación directa y transparente COcreación de productos COmpartir servicios y proyectos COntenidos de valor COmpra multicanal

Multi-partnership estratégico

DISTRIBUCIÓN

AGENCIAS y CONSULTORÍAS ESPECIALIZADAS

COMPAÑÍAS ALIMENTACIÓN

ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES

INSTITUCIONES

INFLUENCIADORES - RECOMENDADORES

COMPAÑÍAS FARMACÉUTICAS

Nuevas misiones para compañías y las marcas

Lucha contra el sedentarismo

Educación gastronómico-nutricional

Consumo responsable de los alimentos

...

clave 6

las marcas de alimentación necesitan perder el miedo a la salud para poder diferenciarse con éxito: trascender al producto con servicios y colaboraciones que proporcionen valor añadido y una relación más sólida de la marca con sus consumidores y sus partners

Salud: Una oportunidad única de diferenciación y crecimiento para el sector de la alimentación CLAVES DE ÉXITO

visión estratégica y voluntad de cambio hacia la salud

reinventar equipos y procesos dentro de la compañía

romper el mito de la incompatibilidad placer/salud

nueva actitud de escucha y diálogo permanente con el consumidor

revisar la misión de la marca y ofrecer servicios de valor añadido

asesoramiento experto y especializado

gracias.

CC BY-NC-ND 3.0 @innuo