Www.deepcom.eu Programa de Educación Permanente. Este documento no pretende fungir como una guía...

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Programa de Educación Permanente

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Este documento no pretende fungir como una guía completa y exhaustiva de marketing, sino más bien como una introducción práctica y sencilla a las estrategias y

procedimientos de marketing. Para profundizar más en el estudio del marketing, se recomiendan algunas publicaciones fundamentales en la sección de fuentes de este

documento. Siguiendo la lógica de los pasos básicos para la elaboración de una estrategia de marketing y un plan práctico, se brinda información más detallada cuando

es apropiado a las necesidades de marketing de los proyectos europeos.

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Objetivo de esta sesión de aprendizaje en líneaObjetivo de esta sesión de aprendizaje en línea

Respecto a las limitaciones de tiempo a las que están sujetos los gestores Respecto a las limitaciones de tiempo a las que están sujetos los gestores de proyecto, DEEP.Com ha desarrollado para su grupo meta un juego de de proyecto, DEEP.Com ha desarrollado para su grupo meta un juego de herramientas sucinto pero significativo que contiene todos los aspectos herramientas sucinto pero significativo que contiene todos los aspectos esenciales para el aprovechamiento exitoso de los resultados, tales como esenciales para el aprovechamiento exitoso de los resultados, tales como una estrategia de marketing, una mezcla de mercadotecnia adecuada y una estrategia de marketing, una mezcla de mercadotecnia adecuada y herramientas de ayuda para la implementación de un plan de acción de herramientas de ayuda para la implementación de un plan de acción de marketing completo.marketing completo.

Este documento abarca principalmente una introducción actual a los Este documento abarca principalmente una introducción actual a los fundamentos del marketing y las estrategias de difusión, además de fundamentos del marketing y las estrategias de difusión, además de contener una visión de conjunto integral e incluir algunos aspectos contener una visión de conjunto integral e incluir algunos aspectos específicos del marketing y la difusión de proyectos europeos, así como específicos del marketing y la difusión de proyectos europeos, así como algunas herramientas útiles, plantillas y ejemplos de su empleo.algunas herramientas útiles, plantillas y ejemplos de su empleo.

Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización

Bienvenido a la sesión de aprendizaje en línea de Bienvenido a la sesión de aprendizaje en línea de DEEP.Com. DEEP.Com.

¡Comencemos!¡Comencemos!

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¡Aprenda y disfrute!¡Aprenda y disfrute!

El equipo DEEP.ComEl equipo DEEP.Com


MENÚMENÚ

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1.1.1.1.Marco de marketing, difusión y aprovechamiento

1.2.1.2. Políticas de marketing y difusión


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1.1. Marco de marketing, difusión y aprovechamiento1.1. Marco de marketing, difusión y aprovechamiento

DEEP.Com propone un enfoque integral a los proyectos de marketing y los DEEP.Com propone un enfoque integral a los proyectos de marketing y los

resultados de proyecto, donde la estrategia hacia el resultados de proyecto, donde la estrategia hacia el aprovechamiento de aprovechamiento de

resultados resultados es el objetivo más amplio, y el marketing mismo forma parte de esta es el objetivo más amplio, y el marketing mismo forma parte de esta

estrategia global, que entonces puede ser llamada estrategia global, que entonces puede ser llamada estrategia de estrategia de

marketing/difusiónmarketing/difusión..

La experiencia y la bibliografía demuestran la necesidad de un marco La experiencia y la bibliografía demuestran la necesidad de un marco

conceptual para los procesos de difusión y aprovechamiento. Existen varios conceptual para los procesos de difusión y aprovechamiento. Existen varios

elementos que se deben aplicar para el aprovechamiento de los resultados; las elementos que se deben aplicar para el aprovechamiento de los resultados; las

estrategias y acciones de marketing y difusión deben estar estrechamente estrategias y acciones de marketing y difusión deben estar estrechamente

vinculadas y apoyarse mutuamente.vinculadas y apoyarse mutuamente.


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En referencia al conocimiento ya existente en este contexto (p. ej., véase: En referencia al conocimiento ya existente en este contexto (p. ej., véase:

http://www.researchutilisation.org/), le sugerimos una especie de útil resumen:), le sugerimos una especie de útil resumen:

• Antes que nada, se sugiere que para entender el marketing y la difusión como Antes que nada, se sugiere que para entender el marketing y la difusión como

un proceso se requiere de una combinación equilibrada entre:un proceso se requiere de una combinación equilibrada entre:

a)a) la creación de productos o conocimientos y el contexto de esa creación,la creación de productos o conocimientos y el contexto de esa creación,

b)b) los grupos meta y los grupos meta y

c)c) el contenido (los formatos y el lenguaje utilizado para hacer llegar los el contenido (los formatos y el lenguaje utilizado para hacer llegar los

resultados a las manos [y mentes] de esos grupos meta).resultados a las manos [y mentes] de esos grupos meta).


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• El objetivo de todas las actividades de marketing y difusión debe ser el El objetivo de todas las actividades de marketing y difusión debe ser el

aprovechamiento de los resultados. Esto puede significar diferentes cosas para aprovechamiento de los resultados. Esto puede significar diferentes cosas para

distintos miembros de un grupo meta. Es evidente que para el distintos miembros de un grupo meta. Es evidente que para el

aprovechamiento exitoso de los resultados de investigación, estos tienen que aprovechamiento exitoso de los resultados de investigación, estos tienen que

ser asimilados crítica y concienzudamente con el fin de ser coherentes con la ser asimilados crítica y concienzudamente con el fin de ser coherentes con la

experiencia y conocimientos previos del consumidor potencialexperiencia y conocimientos previos del consumidor potencial..

• Una manera efectiva para incrementar el aprovechamiento es involucrar a los Una manera efectiva para incrementar el aprovechamiento es involucrar a los

interesados pertinentes como consumidores potenciales en la planeación e interesados pertinentes como consumidores potenciales en la planeación e

implementación del proyecto mismoimplementación del proyecto mismo. .

• El marketing efectivo, la difusión y el aprovechamiento requieren de un El marketing efectivo, la difusión y el aprovechamiento requieren de un

entendimiento del proceso de cambio.entendimiento del proceso de cambio.


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Los expertos en marketing y difusión incorporan las ideas de comunicación como Los expertos en marketing y difusión incorporan las ideas de comunicación como

un un proceso bidireccional proceso bidireccional y, en consecuencia, se amplía el trabajo de difusión y, en consecuencia, se amplía el trabajo de difusión

hasta proporcionar necesariamente apoyo para un verdadero entendimiento de los hasta proporcionar necesariamente apoyo para un verdadero entendimiento de los

conceptos y una posible implementación de cambios como un resultado conceptos y una posible implementación de cambios como un resultado

pretendido de las actividades de difusión.pretendido de las actividades de difusión.


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1.2. Políticas de marketing y difusión1.2. Políticas de marketing y difusión

Una declaración de políticas es una forma de expresar al público cómo lograr los

objetivos y los valores de la organización. Las políticas sirven como fundamento Las políticas sirven como fundamento

para la implementación de procedimientos, y con frecuencia se dirigen a áreas para la implementación de procedimientos, y con frecuencia se dirigen a áreas

que están reguladas por requerimientos legales. En este caso, una política de que están reguladas por requerimientos legales. En este caso, una política de

marketing y difusión: marketing y difusión:

• Ayuda a esclarecer los objetivos y valores puestos en el marketing y la Ayuda a esclarecer los objetivos y valores puestos en el marketing y la

difusión.difusión.

• Describe qué pasos lo llevarán a asegurarse de que el público en general Describe qué pasos lo llevarán a asegurarse de que el público en general

se entere de la disponibilidad de sus resultados.se entere de la disponibilidad de sus resultados.

• Brinda la oportunidad de considerar el impacto del marketing y la Brinda la oportunidad de considerar el impacto del marketing y la

difusión, así como de las decisiones tomadas sobre ello.difusión, así como de las decisiones tomadas sobre ello.

• Facilita el interés de los grupos de consumidores deseados en la Facilita el interés de los grupos de consumidores deseados en la

información/conocimiento o producto desarrollado por usted.información/conocimiento o producto desarrollado por usted.


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• Brinda la oportunidad de esclarecer cómo su marketing y difusión facilitan el Brinda la oportunidad de esclarecer cómo su marketing y difusión facilitan el

logro de los objetivos de la organización o del proyecto.logro de los objetivos de la organización o del proyecto.

• Aclara hasta qué punto comunicará usted al público su política de difusión, Aclara hasta qué punto comunicará usted al público su política de difusión,

reforzando la conciencia de la disponibilidad de la información accesible y reforzando la conciencia de la disponibilidad de la información accesible y

oportuna, así como de la asistencia técnica para apoyar su utilización.oportuna, así como de la asistencia técnica para apoyar su utilización.

• Brinda la oportunidad de describir cómo serán evaluadas sus acciones de Brinda la oportunidad de describir cómo serán evaluadas sus acciones de

marketing y difusión.marketing y difusión.

Una política de difusión puede ser un método muy efectivo y económico para Una política de difusión puede ser un método muy efectivo y económico para

abordar cuestiones de difusión y utilización.abordar cuestiones de difusión y utilización.


2. 2. ¿Qué es “marketing”?2.12.1 Diez elementos para un marketing y difusión efectivos2.2.2.2. Contexto, metas y objetivos2.2.1. 2.2.1. Contexto2.2.2.2.2.2. Haga un estudio de mercado2.2.3.2.2.3. Establezca sus metas2.3.2.3. Estrategias2.4.2.4. Grupo(s) de consumidores meta2.4.1.2.4.1. Pasos o líneas de acción para una participación eficazde los interesados2.5.2.5. Contenido2.6.2.6. Acciones y herramientas2.7. 2.7. Canales y medios2.82.8 Acceso y distribución2.9.2.9. Obstáculos2.10.2.10. Impacto

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2. ¿QUÉ ES “MARKETING”?

La definición de “marketing” es simple, y se basa en La definición de “marketing” es simple, y se basa en PONER EL PRODUCTO PONER EL PRODUCTO

CORRECTO EN EL LUGAR CORRECTO, CON EL PRECIO CORRECTO, EN EL CORRECTO EN EL LUGAR CORRECTO, CON EL PRECIO CORRECTO, EN EL

MOMENTO CORRECTOMOMENTO CORRECTO..

Usted solamente necesita crear un producto que un grupo particular de Usted solamente necesita crear un producto que un grupo particular de

personas pueda desear, ponerlo en venta en un lugar que esas personas visitan personas pueda desear, ponerlo en venta en un lugar que esas personas visitan

regularmente, darle un precio que se corresponda con el valor que le otorgan los regularmente, darle un precio que se corresponda con el valor que le otorgan los

clientes, y hacer todo eso en el momento en que lo quieran comprar.clientes, y hacer todo eso en el momento en que lo quieran comprar.

Con el fin de tener éxito con su proyecto, le sugerimos considerar varios pasos Con el fin de tener éxito con su proyecto, le sugerimos considerar varios pasos

antes de que empiece a ofrecer sus productos.antes de que empiece a ofrecer sus productos.


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Context & Goals


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2.1 Diez elementos para un marketing y difusión efectivosDiez elementos para un marketing y difusión efectivos

Después de que haya desarrollado su declaración de políticas de marketing y Después de que haya desarrollado su declaración de políticas de marketing y

difusión, está listo para dirigir su atención a una planeación más específica del difusión, está listo para dirigir su atención a una planeación más específica del

marketing y la difusión.marketing y la difusión.

Recuerde que su planeación debe iniciar al comienzo de sus actividades de Recuerde que su planeación debe iniciar al comienzo de sus actividades de

investigación, no al final. En el caso de los proyectos de la UE, aunque algunos investigación, no al final. En el caso de los proyectos de la UE, aunque algunos

detalles del trabajo de difusión serán sugeridos en su propuesta original y detalles del trabajo de difusión serán sugeridos en su propuesta original y

perfeccionados a medida que progresa en su investigación, sus metas y objetivos perfeccionados a medida que progresa en su investigación, sus metas y objetivos

planeados de difusión deben esclarecerse al inicio de su proyecto.planeados de difusión deben esclarecerse al inicio de su proyecto.

Este enfoque le permitirá enfrentarse a sus retos de difusión en el momento Este enfoque le permitirá enfrentarse a sus retos de difusión en el momento

oportuno.oportuno.


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1. Contexto y metas1. Contexto y metas: Establezca y documente las metas de sus esfuerzos de : Establezca y documente las metas de sus esfuerzos de

marketing y difusión para su proyecto/producto propuesto. Debe conocer el contexto marketing y difusión para su proyecto/producto propuesto. Debe conocer el contexto

de su trabajo y entender su “mercado”.de su trabajo y entender su “mercado”.

2. Objetivos2. Objetivos: Relacione cada meta con uno o más objetivos que aclaren qué está : Relacione cada meta con uno o más objetivos que aclaren qué está

tratando de lograr con sus actividades de difusión.tratando de lograr con sus actividades de difusión.

3. Estrategias3. Estrategias: Cuando sepa sus metas y haya formulado sus objetivos, es tiempo : Cuando sepa sus metas y haya formulado sus objetivos, es tiempo

de identificar las estrategias de marketing y difusión específicas a su de identificar las estrategias de marketing y difusión específicas a su

proyecto/producto. Para esto tiene que definir a sus consumidores. proyecto/producto. Para esto tiene que definir a sus consumidores.

4. Grupos meta / consumidores4. Grupos meta / consumidores: Para cada uno de sus objetivos, describa el : Para cada uno de sus objetivos, describa el

rango y las características de los consumidores potenciales a los que se dirigen sus rango y las características de los consumidores potenciales a los que se dirigen sus

actividades de difusión. No se olvide tampoco de los interesados, si es relevante actividades de difusión. No se olvide tampoco de los interesados, si es relevante

para su proyecto.para su proyecto.

5. Contenido5. Contenido: Identifique al menos los elementos básicos del contenido principal : Identifique al menos los elementos básicos del contenido principal

que tiene que sugerir a cada uno de los grupos de consumidores potenciales que tiene que sugerir a cada uno de los grupos de consumidores potenciales

identificados.identificados.

6. Acciones y herramientas6. Acciones y herramientas: Identifique acciones y herramientas para hacer que : Identifique acciones y herramientas para hacer que

el público se entere de la disponibilidad de sus resultados. Cree su identidad y el público se entere de la disponibilidad de sus resultados. Cree su identidad y

presentaciones visuales. Haga un plan de comunicación, incluyendo una lista de presentaciones visuales. Haga un plan de comunicación, incluyendo una lista de

herramientas y acciones de comunicación. herramientas y acciones de comunicación.


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7. Canales y medios:7. Canales y medios: Identifique los canales y recursos principales a los que Identifique los canales y recursos principales a los que

cada grupo de consumidores potenciales ya está ligado o que más valora como cada grupo de consumidores potenciales ya está ligado o que más valora como

fuente de información. Considere algunas formas de trabajar con estos recursos fuente de información. Considere algunas formas de trabajar con estos recursos

en sus esfuerzos de marketing y difusión. Describa el medio o medios a través en sus esfuerzos de marketing y difusión. Describa el medio o medios a través

de los cuales pueda ser transmitido más efectivamente su mensaje a los de los cuales pueda ser transmitido más efectivamente su mensaje a los

consumidores potenciales, y describa, para cada medio que será utilizado, las consumidores potenciales, y describa, para cada medio que será utilizado, las

habilidades y recursos que necesitarán los consumidores potenciales para habilidades y recursos que necesitarán los consumidores potenciales para

acceder al contenido.acceder al contenido.

8. Acceso y distribución: 8. Acceso y distribución: Describa cómo garantizará el acceso a los resultados Describa cómo garantizará el acceso a los resultados

planeados, bajo qué condiciones y costes serán accesibles, y cómo archivará la planeados, bajo qué condiciones y costes serán accesibles, y cómo archivará la

información que pueda ser solicitada en una fecha posterior.información que pueda ser solicitada en una fecha posterior.

9. Obstáculos:9. Obstáculos: Identifique los obstáculos potenciales que podrían interferir en el Identifique los obstáculos potenciales que podrían interferir en el

acceso o uso de su información por parte de los consumidores meta, y desarrolle acceso o uso de su información por parte de los consumidores meta, y desarrolle

acciones para reducir esos obstáculos, por ejemplo, el clásico análisis DAFO es acciones para reducir esos obstáculos, por ejemplo, el clásico análisis DAFO es

una herramienta muy útil en este proceso. una herramienta muy útil en este proceso.

10. Impacto:10. Impacto: Describa cómo sabrá si sus actividades de marketing y difusión Describa cómo sabrá si sus actividades de marketing y difusión

han sido exitosas. Si se recopilarán pruebas (datos) de sus actividades de han sido exitosas. Si se recopilarán pruebas (datos) de sus actividades de

marketing/difusión, describa cómo, cuándo y quién lo hará. marketing/difusión, describa cómo, cuándo y quién lo hará.


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2.2. CONTEXTO, METAS Y OBJETIVOS2.2. CONTEXTO, METAS Y OBJETIVOS

2.2.1. Contexto2.2.1. Contexto

Antes de que empiece a definir sus metas, quizás necesite pensar en el contexto

global de su negocio o proyecto. ¿Es local, nacional o paneuropeo? ¿Necesita

considerar algunos factores demográficos o geográficos específicos para la

realización de sus actividades? Tal vez su idea, así como su producto final,

necesiten ser probados en diferentes contextos culturales. Usted debe

conocer su mercado y valorar su lugar y papel en él. Si necesita conocerlo

mejor, haga un estudio de mercado.


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2.2.2. Haga un estudio de mercado2.2.2. Haga un estudio de mercado

Un negocio que entiende a sus clientes y sus hábitos de compra puede vender de

manera más efectiva, competir con otros proveedores, dirigirse a nuevos

clientes e identificar nuevas oportunidades. Una manera de lograr esto es a

través del estudio de mercado, que ayuda a descubrir qué desea, necesita o

cree la gente. También puede ayudar a descubrir cómo actúan. Una vez que

haya completado el estudio, puede emplearlo para determinar cómo

comercializar específicamente su producto. El estudio de mercado es un factor

clave para obtener ventaja sobre los competidores. También proporciona

información importante para identificar y analizar a los competidores, las

necesidades y tamaño del mercado.

El estudio de mercado incluye investigación social y sondeo de opinión; es la

recopilación e interpretación sistemática de información sobre individuos y

organizaciones mediante el uso de métodos estadísticos y analíticos y de

técnicas de las ciencias sociales aplicadas para comprender mejor o apoyar en

la toma de decisiones.

Tenga cuidado de no confundir “estudio de mercado” y “estudio de marketing”,

son dos conceptos distintos.


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Como se subrayó anteriormente, es útil tomar en cuenta la importancia de las Como se subrayó anteriormente, es útil tomar en cuenta la importancia de las

cuestiones culturales cuando se entra en un mercado extranjero. Incluso un cuestiones culturales cuando se entra en un mercado extranjero. Incluso un

mercado familiar como el de los países europeos puede ser sorprendentemente mercado familiar como el de los países europeos puede ser sorprendentemente

distinto al mercado de su propio país.distinto al mercado de su propio país.

¿Conoce las características empresariales y socioculturales de sus mercados ¿Conoce las características empresariales y socioculturales de sus mercados

meta?meta?

Más adelante, en el capítulo 3.1.2.1. “Concesión de licencias y franquicias”, Más adelante, en el capítulo 3.1.2.1. “Concesión de licencias y franquicias”,

puede encontrar información útil sobre las políticas y estrategias de concesión de puede encontrar información útil sobre las políticas y estrategias de concesión de

licencias de los países socios de DEEP.Com.licencias de los países socios de DEEP.Com.

El estudio también debe permitirle rechazar mercados que son demasiados El estudio también debe permitirle rechazar mercados que son demasiados

complejos o difíciles, o que conllevan demasiados riegos para su negocio.complejos o difíciles, o que conllevan demasiados riegos para su negocio.


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Cómo hacer un estudio de mercadoCómo hacer un estudio de mercado

Reúna información con uno o más de los siguientes métodos de investigación:Reúna información con uno o más de los siguientes métodos de investigación:

Búsqueda de bibliografía: Revise todo el material de lectura pertinente y accesible.Búsqueda de bibliografía: Revise todo el material de lectura pertinente y accesible.

a.a. Utilice motores de búsqueda para encontrar libros electrónicos y Utilice motores de búsqueda para encontrar libros electrónicos y

artículos relacionados con su sector y producto. artículos relacionados con su sector y producto.

b.b. Visite las páginas web de sus competidores para ver cómo están Visite las páginas web de sus competidores para ver cómo están

comercializando sus productos. comercializando sus productos.

c.c. Participe en foros de discusión y chats en línea que se enfoquen en su Participe en foros de discusión y chats en línea que se enfoquen en su

sector y/o en su producto.sector y/o en su producto.

d.d. Subscríbase a boletines donde se discuta sobre su sector.Subscríbase a boletines donde se discuta sobre su sector.

e.e. Lea periódicos para obtener información actual.Lea periódicos para obtener información actual.

f.f. Lea libros para obtener información del pasado y familiarizarse con las Lea libros para obtener información del pasado y familiarizarse con las

tendencias.tendencias.

g.g. Ingrese a comunidades virtuales y grupos enfocados en su sector.Ingrese a comunidades virtuales y grupos enfocados en su sector.


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• Encuesta/entrevista: La encuesta es probablemente el método de Encuesta/entrevista: La encuesta es probablemente el método de

investigación más rápido y económico. Es ideal para los pequeños negocios. investigación más rápido y económico. Es ideal para los pequeños negocios.

Existen muchas maneras de realizar una encuesta; en el siguiente artículo se Existen muchas maneras de realizar una encuesta; en el siguiente artículo se

abordará el diseño de encuestas y las técnicas de recopilación.abordará el diseño de encuestas y las técnicas de recopilación.

• Experimento: Lleve a cabo “experimentos de marketing“. Pruebe con un Experimento: Lleve a cabo “experimentos de marketing“. Pruebe con un

método y cambie cada vez una variable para ver si mejoran sus ventas. método y cambie cada vez una variable para ver si mejoran sus ventas.

Obtendrá más información sobre esto a medida que pruebe con más Obtendrá más información sobre esto a medida que pruebe con más

estrategias de marketing.estrategias de marketing.


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Organice y analice su informaciónOrganice y analice su información

En cualquier tipo de situación de investigación usted deberá tener un proceso En cualquier tipo de situación de investigación usted deberá tener un proceso

metódico para recolectar y almacenar la información. Cuando haya elegido su metódico para recolectar y almacenar la información. Cuando haya elegido su

método de investigación, llevado a cabo su investigación y almacenado la método de investigación, llevado a cabo su investigación y almacenado la

información de una manera organizada, verá cómo podrá utilizar esa información.información de una manera organizada, verá cómo podrá utilizar esa información.

Si no sabe nada de estadística y no tiene el tiempo o el dinero para pagar a Si no sabe nada de estadística y no tiene el tiempo o el dinero para pagar a

alguien que haga sus análisis estadísticos, le recomendamos utilizar una alguien que haga sus análisis estadísticos, le recomendamos utilizar una

metodología de investigación cualitativa. De todas formas es posible hacer un metodología de investigación cualitativa. De todas formas es posible hacer un

estudio de mercado y aprender información importante sobre su mercado meta sin estudio de mercado y aprender información importante sobre su mercado meta sin

realizar un análisis estadístico. Para pequeños empresarios con recursos más realizar un análisis estadístico. Para pequeños empresarios con recursos más

limitados, el empleo de una encuesta cualitativa es la herramienta más eficiente limitados, el empleo de una encuesta cualitativa es la herramienta más eficiente

para aprender acerca de los mercados meta.para aprender acerca de los mercados meta.


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2.2.3. Establezca sus metas 2.2.3. Establezca sus metas

¿Que desea lograr? Sus metas de marketing pueden estar relacionadas con ¿Que desea lograr? Sus metas de marketing pueden estar relacionadas con

muchos elementos diferentes de su negocio. Quizás desee incrementar sus ventas, muchos elementos diferentes de su negocio. Quizás desee incrementar sus ventas,

incrementar la atención hacia su producto, incrementar los visitantes a su sitio web incrementar la atención hacia su producto, incrementar los visitantes a su sitio web

u obtener más clientes. Quizás tenga varias metas o empiece lentamente con una u obtener más clientes. Quizás tenga varias metas o empiece lentamente con una

meta global.meta global.

Haga una lluvia de ideas de lo que desea obtener de su negocio durante los Haga una lluvia de ideas de lo que desea obtener de su negocio durante los

próximos meses. Es muy útil ser capaz de escribir estas tres cosas:próximos meses. Es muy útil ser capaz de escribir estas tres cosas:

1. Su meta y objetivos de marketing.1. Su meta y objetivos de marketing.

2. La estrategia para lograr la meta. 2. La estrategia para lograr la meta.

3. Cómo medirá el éxito. 3. Cómo medirá el éxito.


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Sus objetivos de marketing deben basarse en el entendimiento de sus Sus objetivos de marketing deben basarse en el entendimiento de sus

fortalezas y debilidades, así como en el ambiente empresarial donde usted actúa. fortalezas y debilidades, así como en el ambiente empresarial donde usted actúa.

También deben estar vinculados a su estrategia empresarial global. También deben estar vinculados a su estrategia empresarial global.

El análisis DAFO podría ser una herramienta muy útil en este caso. Puede El análisis DAFO podría ser una herramienta muy útil en este caso. Puede

encontrar más información en el capítulo 3.2. “El análisis DAFO”. Por ejemplo, encontrar más información en el capítulo 3.2. “El análisis DAFO”. Por ejemplo,

suponga que sus objetivos empresariales incluyen incrementar las ventas un 10% suponga que sus objetivos empresariales incluyen incrementar las ventas un 10%

durante el próximo año.durante el próximo año.

Sus objetivos de marketing podrían incluir fijarse como meta un nuevo y Sus objetivos de marketing podrían incluir fijarse como meta un nuevo y

prometedor segmento de mercado que lo ayude a lograr este crecimiento. Los prometedor segmento de mercado que lo ayude a lograr este crecimiento. Los

objetivos siempre deben ser SMART.objetivos siempre deben ser SMART.


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Objetivos SMART:

• Específicos: Por ejemplo, podría ponerse como objetivo obtener 10 nuevos

clientes.

• Medibles: Cualquiera que sea su objetivo, necesita poder ver si lo logró cuando

revise su plan.

• Alcanzables: Debe tener los recursos necesarios para alcanzar el objetivo. Los

recursos clave normalmente son la gente y el dinero.

• Realistas: Los objetivos deben impulsarte, no desmotivarte porque son poco

razonables o parecen estar fuera del alcance.

• Limitados en el titiempo: Debe fijar una fecha límite para lograr el objetivo. Por

ejemplo, puede aspirar a obtener 10 nuevos clientes dentro de los siguientes 12

meses.


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Haga conclusiones y escríbalas:Haga conclusiones y escríbalas:

• Sus metas: Qué quería saber de su mercado.Sus metas: Qué quería saber de su mercado.

• El método que utilizó para encontrar respuestas a sus preguntas, y por El método que utilizó para encontrar respuestas a sus preguntas, y por

qué eligió ese método.qué eligió ese método.

• Las conclusiones a las que llegó después de hacer su estudio de mercado.Las conclusiones a las que llegó después de hacer su estudio de mercado.

• Cómo estas conclusiones influenciarán la manera en que promocionará su Cómo estas conclusiones influenciarán la manera en que promocionará su

producto.producto.

Consejo:Consejo: Si tiene suficientes recursos, debe considerar recurrir a servicios u Si tiene suficientes recursos, debe considerar recurrir a servicios u

organizaciones profesionales. Puede consultar un directorio de proveedores de organizaciones profesionales. Puede consultar un directorio de proveedores de

servicios de investigación en: servicios de investigación en: http://www.theresearchbuyersguide.com/..

Posibles amenazas que deben ser consideradas:Posibles amenazas que deben ser consideradas:

Asuntos Posibles amenazas

Contexto, metas y objetivos • Aplicabilidad limitada a asuntos actuales en un campo.• Conocimiento o productos de la competencia.• Situación y circunstancias económicas generales.• Falta de relación entre los resultados y el conocimiento personal o productos existentes.• Necesidad de múltiples niveles de información contextual.


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2.3. E2.3. ESTRATEGIASSTRATEGIAS

Cuando sepa sus metas y haya formulado sus objetivos, es tiempo de identificar Cuando sepa sus metas y haya formulado sus objetivos, es tiempo de identificar

las estrategias de marketing y difusión específicas para su proyecto/producto. las estrategias de marketing y difusión específicas para su proyecto/producto.

Su plan de marketing y difusión describe puntos básicos.Su plan de marketing y difusión describe puntos básicos.

También necesita una estrategia para implementar los puntos básicos de su También necesita una estrategia para implementar los puntos básicos de su

plan. La estrategia debe conceptualizarse en términos de cómo abordará asuntos plan. La estrategia debe conceptualizarse en términos de cómo abordará asuntos

específicos relacionados con asegurar que sus esfuerzos de difusión respalden el específicos relacionados con asegurar que sus esfuerzos de difusión respalden el

aprovechamiento.aprovechamiento.


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Su estrategia debe estar suficientemente completa, de modo que incluya Su estrategia debe estar suficientemente completa, de modo que incluya

ciertos requisitos para la implementación de su plan que normalmente implican ciertos requisitos para la implementación de su plan que normalmente implican

tiempo del personal y recursos presupuestarios. En algunos casos, su estrategia tiempo del personal y recursos presupuestarios. En algunos casos, su estrategia

también puede involucrar asistencia de terceros: diseñadores gráficos o de páginas también puede involucrar asistencia de terceros: diseñadores gráficos o de páginas

web, impresores u otras personas con conocimientos especializados.web, impresores u otras personas con conocimientos especializados.

Por este motivo, su plan debe incluir una descripción de su estrategia para la Por este motivo, su plan debe incluir una descripción de su estrategia para la

implementación de este y de los recursos previstos como necesarios para tener implementación de este y de los recursos previstos como necesarios para tener

éxito.éxito.

Las estrategias más exitosas para la implementación de su plan de difusión y Las estrategias más exitosas para la implementación de su plan de difusión y

marketing serán las de amplio alcance y las desarrolladas de una manera que las marketing serán las de amplio alcance y las desarrolladas de una manera que las

“sorpresas” no las hagan fracasar.“sorpresas” no las hagan fracasar.


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El punto central de su estrategia debe ser comunicar los beneficios de sus El punto central de su estrategia debe ser comunicar los beneficios de sus

productos y servicios, y cómo estos pueden satisfacer las necesidades de sus productos y servicios, y cómo estos pueden satisfacer las necesidades de sus

clientes. Esto puede ayudarlo a desarrollar una relación con ellos provechosa y a clientes. Esto puede ayudarlo a desarrollar una relación con ellos provechosa y a

largo plazo.largo plazo.

Su estrategia debe ser suficientemente flexible para responder a todos los Su estrategia debe ser suficientemente flexible para responder a todos los

cambios significativos en la percepción y las demandas de los clientes.cambios significativos en la percepción y las demandas de los clientes.

Esta también puede ayudarlo a identificar nuevos mercados potenciales a los Esta también puede ayudarlo a identificar nuevos mercados potenciales a los

que puede dirigirse con éxito.que puede dirigirse con éxito.


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Las estrategias de marketing sirven como base de los planes específicos de Las estrategias de marketing sirven como base de los planes específicos de

marketing diseñados para satisfacer las necesidades del mercado y lograr los marketing diseñados para satisfacer las necesidades del mercado y lograr los

objetivos de marketing.objetivos de marketing.

Los planes y objetivos generalmente son sometidos a prueba para obtener Los planes y objetivos generalmente son sometidos a prueba para obtener

resultados mensurables. Normalmente las estrategias de marketing se desarrollan resultados mensurables. Normalmente las estrategias de marketing se desarrollan

como planes a varios años con un plan de acción que detalla las acciones como planes a varios años con un plan de acción que detalla las acciones

específicas del año actual.específicas del año actual.

Los períodos de tiempo que abarca el plan de marketing varían por sector, país, Los períodos de tiempo que abarca el plan de marketing varían por sector, país,

etc. En todo caso, los períodos de tiempo se vuelven más breves a medida que etc. En todo caso, los períodos de tiempo se vuelven más breves a medida que

aumenta la velocidad de los cambios.aumenta la velocidad de los cambios.


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Elementos clave de una estrategia de marketing exitosaElementos clave de una estrategia de marketing exitosa

Una vista general de la bibliografía concerniente a las estrategias de marketing y Una vista general de la bibliografía concerniente a las estrategias de marketing y

difusión conduce a la percepción de que, para ser efectivos, tales sistemas difusión conduce a la percepción de que, para ser efectivos, tales sistemas

necesitan poseer las siguientes características:necesitan poseer las siguientes características:

• Están orientados hacia las Están orientados hacia las necesidades del consumidornecesidades del consumidor, incorporando los , incorporando los

tipos y niveles de información requeridos, así como los estilos e idioma preferidos tipos y niveles de información requeridos, así como los estilos e idioma preferidos

por el consumidor. por el consumidor.

• Emplean varios Emplean varios métodosmétodos de marketing y difusión, incluyendo información de marketing y difusión, incluyendo información

escrita, medios electrónicos y contacto directo personal.escrita, medios electrónicos y contacto directo personal.

• Incluyen Incluyen canalescanales de marketing y difusión tanto proactivos como reactivos; de marketing y difusión tanto proactivos como reactivos;

incluyen información que los incluyen información que los consumidores consumidores han identificado como importante, así han identificado como importante, así

como información que los como información que los consumidoresconsumidores tal vez no sepan cómo solicitar, pero que tal vez no sepan cómo solicitar, pero que

probablemente necesiten. Se establecen canales claros para los probablemente necesiten. Se establecen canales claros para los consumidores consumidores con con

el fin de dar a conocer sus necesidades y prioridades.el fin de dar a conocer sus necesidades y prioridades.


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• Reconocen y proporcionan el “flujo natural” de los Reconocen y proporcionan el “flujo natural” de los cuatro niveles cuatro niveles de difusión de difusión

que han sido identificados como importantes para el aprovechamiento: que han sido identificados como importantes para el aprovechamiento:

propagaciónpropagación,, intercambio intercambio,, variedad e implementación variedad e implementación..

• Mientras crean nuevos recursos recurren tanto como sea posible a Mientras crean nuevos recursos recurren tanto como sea posible a recursosrecursos, ,

relaciones y redes de contactos existentes en la medida en que sean requeridos relaciones y redes de contactos existentes en la medida en que sean requeridos

por los consumidores. por los consumidores.

• Incluyen mecanismos efectivos de Incluyen mecanismos efectivos de control de calidad control de calidad para asegurar que la para asegurar que la

información a ser incluida en el sistema sea exacta, relevante y representativa. información a ser incluida en el sistema sea exacta, relevante y representativa.

Incluyen suficiente información para que el consumidor pueda determinar los Incluyen suficiente información para que el consumidor pueda determinar los

principios básicos que subyacen a las prácticas específicas y los entornos en que principios básicos que subyacen a las prácticas específicas y los entornos en que

estas prácticas pueden realizarse de manera más productiva.estas prácticas pueden realizarse de manera más productiva.

Para obtener información más detallada puede consultar las siguientes Para obtener información más detallada puede consultar las siguientes

publicaciones:publicaciones:

Mace-Matluck, 1986; Pollard, 1989; Pollard y Rood, 989; Westbrook y Lumbley, 1990.Mace-Matluck, 1986; Pollard, 1989; Pollard y Rood, 989; Westbrook y Lumbley, 1990.


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Sus clientes existentes y potenciales caen dentro de grupos o segmentos Sus clientes existentes y potenciales caen dentro de grupos o segmentos

particulares, caracterizados por sus “necesidades”. Luego puede crear una particulares, caracterizados por sus “necesidades”. Luego puede crear una

estrategia de marketing que saque el máximo provecho de sus fortalezas y estrategia de marketing que saque el máximo provecho de sus fortalezas y

corresponderlas con las necesidades de los clientes a los que desea dirigirse. Por corresponderlas con las necesidades de los clientes a los que desea dirigirse. Por

ejemplo, si un grupo particular de clientes está buscando calidad antes que nada, ejemplo, si un grupo particular de clientes está buscando calidad antes que nada,

entonces cualquier actividad de marketing dirigida a ellos debe atraer la atención entonces cualquier actividad de marketing dirigida a ellos debe atraer la atención

hacia la elevada calidad de sus productos o servicios.hacia la elevada calidad de sus productos o servicios.

La selección y segmentación del público meta se describe en los capítulos La selección y segmentación del público meta se describe en los capítulos

anteriores. anteriores.


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Una vez que haya creado su estrategia de marketing, tiene que decidir qué Una vez que haya creado su estrategia de marketing, tiene que decidir qué

actividad o actividades de marketing garantizarán que su mercado meta se entere actividad o actividades de marketing garantizarán que su mercado meta se entere

de los productos o servicios que ofrece. de los productos o servicios que ofrece.

Hay muchas maneras de lograrlo, tal como con varias formas de publicidad, Hay muchas maneras de lograrlo, tal como con varias formas de publicidad,

exposiciones, iniciativas de relaciones públicas, actividad en Internet y una exposiciones, iniciativas de relaciones públicas, actividad en Internet y una

estrategia de “punto de venta” efectiva, si realmente depende de otros para estrategia de “punto de venta” efectiva, si realmente depende de otros para

vender sus productos.vender sus productos.

Pero intente limitar sus actividades a aquellos métodos que crea que Pero intente limitar sus actividades a aquellos métodos que crea que

funcionarán mejor, para así evitar que se disperse su presupuesto.funcionarán mejor, para así evitar que se disperse su presupuesto.


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Supervisar y evaluar qué tan efectiva ha sido su estrategia es un elemento Supervisar y evaluar qué tan efectiva ha sido su estrategia es un elemento

clave, aunque con frecuencia es pasado por alto. Este elemento de control no solo clave, aunque con frecuencia es pasado por alto. Este elemento de control no solo

lo ayuda a ver cómo su estrategia se está llevando a cabo en la práctica, sino que lo ayuda a ver cómo su estrategia se está llevando a cabo en la práctica, sino que

también lo puede ayudar a entender cómo se desarrollará su estrategia de también lo puede ayudar a entender cómo se desarrollará su estrategia de

marketing en el futuro.marketing en el futuro.

Una estrategia simple es preguntar a cada nuevo cliente cómo se enteraron de Una estrategia simple es preguntar a cada nuevo cliente cómo se enteraron de

su negocio. Se recomienda usar evaluaciones internas (dentro de su equipo) y su negocio. Se recomienda usar evaluaciones internas (dentro de su equipo) y

externas (p. ej., un comité consultivo de expertos externos).externas (p. ej., un comité consultivo de expertos externos).

Si está preparando un proyecto, incluya la evaluación de la estrategia de Si está preparando un proyecto, incluya la evaluación de la estrategia de

difusión general en el trabajo con los interesados principales de la fase temprana difusión general en el trabajo con los interesados principales de la fase temprana

del proyecto.del proyecto.


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2.4. Grupo(s) de consumidores meta

Para tener éxito en el aprovechamiento de resultados de cualquier proceso Para tener éxito en el aprovechamiento de resultados de cualquier proceso

empresarial o de investigación, incluyendo los resultados de los proyectos de la UE, empresarial o de investigación, incluyendo los resultados de los proyectos de la UE,

es imprescindible definir a sus consumidores o clientes potenciales.es imprescindible definir a sus consumidores o clientes potenciales.

Para los proyectos de la UE es necesario definir e involucrar a todos los Para los proyectos de la UE es necesario definir e involucrar a todos los

interesados pertinentes de la etapa temprana de la planeación e implementación interesados pertinentes de la etapa temprana de la planeación e implementación

del proyecto.del proyecto.

Los pasos para la participación de los interesados y el ejemplo práctico del Los pasos para la participación de los interesados y el ejemplo práctico del

esquema del éxito de los interesados se explican detalladamente en el capítulo esquema del éxito de los interesados se explican detalladamente en el capítulo

2.4.1. “Pasos o líneas de acción para una participación eficaz de los interesados”.2.4.1. “Pasos o líneas de acción para una participación eficaz de los interesados”.


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De modo que, a grandes rasgos, sus tareas son:De modo que, a grandes rasgos, sus tareas son:

1.1. Identificar el conjunto de personas al que desea dirigirse como clientes o Identificar el conjunto de personas al que desea dirigirse como clientes o

consumidores potenciales, ya sean individuos o grupos.consumidores potenciales, ya sean individuos o grupos.

2. Entender las necesidades y expectativas de los consumidores potenciales o 2. Entender las necesidades y expectativas de los consumidores potenciales o

individuos respecto al mercado meta (véase individuos respecto al mercado meta (véase estudio de mercadoestudio de mercado).).

El público meta debe tener necesidades, intereses y expectativas similares. Los El público meta debe tener necesidades, intereses y expectativas similares. Los

productos y marcas similares deben atraer a los individuos que constituyen el productos y marcas similares deben atraer a los individuos que constituyen el

mercado meta. Con un público meta claramente definido es mucho más fácil mercado meta. Con un público meta claramente definido es mucho más fácil

determinar dónde y cómo publicitar su compañía. Muchas empresas dicen que se determinar dónde y cómo publicitar su compañía. Muchas empresas dicen que se

dirigen a cualquiera que esté interesado en sus servicios. Algunos podrán decir dirigen a cualquiera que esté interesado en sus servicios. Algunos podrán decir

que se dirigen a los propietarios de pequeños negocios, a propietarios de una casa que se dirigen a los propietarios de pequeños negocios, a propietarios de una casa

o amas de casa. Todos estos grupos meta son demasiado generales.o amas de casa. Todos estos grupos meta son demasiado generales.


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3. Analice su producto o servicio3. Analice su producto o servicio

Escriba una lista de cada característica de su producto o servicio. Junto a cada Escriba una lista de cada característica de su producto o servicio. Junto a cada

característica, haga una lista de los beneficios que proporcionan (y de los característica, haga una lista de los beneficios que proporcionan (y de los

beneficios de esos beneficios). Por ejemplo, un diseñador gráfico ofrece servicios beneficios de esos beneficios). Por ejemplo, un diseñador gráfico ofrece servicios

de diseño de alta calidad. El beneficio resultante es una imagen profesional de la de diseño de alta calidad. El beneficio resultante es una imagen profesional de la

compañía. Una imagen profesional atraerá más clientes porque ellos ven a la compañía. Una imagen profesional atraerá más clientes porque ellos ven a la

compañía como profesional y confiable.compañía como profesional y confiable.

Así que finalmente el beneficio del diseño de alta calidad es la obtención de Así que finalmente el beneficio del diseño de alta calidad es la obtención de

más clientes y de mayores ganancias.más clientes y de mayores ganancias.

Una vez que haya alistado sus beneficios, haga una lista de las personas que Una vez que haya alistado sus beneficios, haga una lista de las personas que

tienen una necesidad que su beneficio satisfaga. Por ejemplo, un diseñador gráfico tienen una necesidad que su beneficio satisfaga. Por ejemplo, un diseñador gráfico

puede elegir dirigirse a negocios interesados en incrementar su clientela. Aunque puede elegir dirigirse a negocios interesados en incrementar su clientela. Aunque

esto sea demasiado general, ya tiene una base desde la cual empezar.esto sea demasiado general, ya tiene una base desde la cual empezar.


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4. Elija un grupo demográfico específico como meta 4. Elija un grupo demográfico específico como meta

Descubra no solo quién tiene necesidad de su producto o servicio, sino también Descubra no solo quién tiene necesidad de su producto o servicio, sino también

quién es más probable que lo compre. Piense en los siguientes factores:quién es más probable que lo compre. Piense en los siguientes factores:

• EdadEdad

• LugarLugar

• GéneroGénero

• Nivel de ingresosNivel de ingresos

• Nivel educativoNivel educativo

• Estado civil o familiarEstado civil o familiar

• OcupaciónOcupación

• Origen étnicoOrigen étnico


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5. Considere el perfil psicográfico de su grupo meta5. Considere el perfil psicográfico de su grupo meta

El perfil psicográfico incluye características más personales del individuo, tales El perfil psicográfico incluye características más personales del individuo, tales

como:como:

• PersonalidadPersonalidad

• ActitudesActitudes

• ValoresValores

• Intereses/pasatiemposIntereses/pasatiempos

• Estilos de vidaEstilos de vida

• ComportamientoComportamiento

Determine cómo su producto o servicio se corresponde con el estilo de vida de Determine cómo su producto o servicio se corresponde con el estilo de vida de

su grupo meta. ¿Cómo y cuándo usarán el producto? ¿Qué características son más su grupo meta. ¿Cómo y cuándo usarán el producto? ¿Qué características son más

atractivas para ellos? ¿Qué medio utilizan para recibir información? ¿Leen el atractivas para ellos? ¿Qué medio utilizan para recibir información? ¿Leen el

periódico, investigan en Internet o asisten a eventos particulares?periódico, investigan en Internet o asisten a eventos particulares?


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6. Examine su decisión6. Examine su decisión

Una vez elegido un mercado meta, asegúrese de tomar en cuenta las siguientes Una vez elegido un mercado meta, asegúrese de tomar en cuenta las siguientes

preguntas:preguntas:

• ¿Hay suficiente gente que se corresponde con mis criterios?¿Hay suficiente gente que se corresponde con mis criterios?

• ¿Mi público meta se beneficiará realmente de mi producto/servicio?¿Mi público meta se beneficiará realmente de mi producto/servicio?

• ¿Verán la necesidad de este?¿Verán la necesidad de este?

• ¿Entiendo qué lleva a mi público meta a tomar decisiones?¿Entiendo qué lleva a mi público meta a tomar decisiones?

• ¿Pueden pagar mi producto/servicio?¿Pueden pagar mi producto/servicio?

• ¿Puedo llegar a ellos con mi mensaje?¿Puedo llegar a ellos con mi mensaje?

• ¿Son fácilmente accesibles?¿Son fácilmente accesibles?


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¡No categorice demasiado su público meta! ¡No categorice demasiado su público meta!

Considere si su mensaje de marketing debe ser diferente para cada categoría Considere si su mensaje de marketing debe ser diferente para cada categoría

meta. Si efectivamente puede llegar a dos categorías con el mismo mensaje, meta. Si efectivamente puede llegar a dos categorías con el mismo mensaje,

entonces tal vez haya categorizado demasiado su mercado.entonces tal vez haya categorizado demasiado su mercado.

Asimismo, si ha descubierto que solo 50 personas se corresponden con todos Asimismo, si ha descubierto que solo 50 personas se corresponden con todos

sus criterios, entonces tal vez deba reconsiderar su/s grupo/s meta.sus criterios, entonces tal vez deba reconsiderar su/s grupo/s meta.

El truco es encontrar el equilibrio perfecto. El truco es encontrar el equilibrio perfecto.


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Quizás usted se preguntará: “¿Cómo puedo encontrar toda esta información?”.Quizás usted se preguntará: “¿Cómo puedo encontrar toda esta información?”.

Intente buscar en Internet investigaciones que otras personas han hecho de su Intente buscar en Internet investigaciones que otras personas han hecho de su

público meta. Busque artículos de revista y blogs que hablen acerca de su mercado público meta. Busque artículos de revista y blogs que hablen acerca de su mercado

meta o se comuniquen con su mercado meta. Busque blogs y foros donde las meta o se comuniquen con su mercado meta. Busque blogs y foros donde las

personas de su mercado meta expresen sus opiniones. Busque resultados de personas de su mercado meta expresen sus opiniones. Busque resultados de

encuestas o considere realizar una encuesta usted mismo. Pida retroalimentación encuestas o considere realizar una encuesta usted mismo. Pida retroalimentación

a sus clientes actuales. a sus clientes actuales.

Definir el mercado meta es la parte difícil. Definir el mercado meta es la parte difícil. Una vez que sepa a cuál grupo va a Una vez que sepa a cuál grupo va a

dirigirse, es más fácil saber qué medios puede utilizar para llegar a ellos y cuáles dirigirse, es más fácil saber qué medios puede utilizar para llegar a ellos y cuáles

mensajes de marketing tendrán resonancia en ellos.mensajes de marketing tendrán resonancia en ellos.


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Para diferentes tipos de proyectos de la UE es necesario definir e Para diferentes tipos de proyectos de la UE es necesario definir e involucrar a involucrar a

todos los INTERESADOS pertinentes de la etapa temprana de la planeación e todos los INTERESADOS pertinentes de la etapa temprana de la planeación e

implementación del proyecto.implementación del proyecto.

Los pasos o líneas de acción específicos para la participación de los interesados Los pasos o líneas de acción específicos para la participación de los interesados

y el ejemplo práctico del esquema del éxito de los interesados se proporcionan y el ejemplo práctico del esquema del éxito de los interesados se proporcionan

más adelante.más adelante.

En el trabajo con los interesados es imprescindible aplicar la combinación En el trabajo con los interesados es imprescindible aplicar la combinación

adecuada de mecanismos de comunicación, por ejemplo, la aplicación de técnicas adecuada de mecanismos de comunicación, por ejemplo, la aplicación de técnicas

de consulta y deliberación se pueden usar para destacar la visibilidad del proyecto de consulta y deliberación se pueden usar para destacar la visibilidad del proyecto

y para fines de consulta con base en:y para fines de consulta con base en:

• los interesados específicos involucrados, los interesados específicos involucrados,

• la urgencia de la respuesta,la urgencia de la respuesta,

• la delicadeza del contenido,la delicadeza del contenido,

• el impacto y el flujo de la información.el impacto y el flujo de la información.


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2.4.1. Pasos o líneas de acción para una participación eficaz de los interesados2.4.1. Pasos o líneas de acción para una participación eficaz de los interesados

Para la mayoría de los proyectos de la UE es imprescindible involucrar a los Para la mayoría de los proyectos de la UE es imprescindible involucrar a los

interesados potenciales en la etapa temprana de la realización del proyecto.interesados potenciales en la etapa temprana de la realización del proyecto.

a.a. Para identificar consumidores y especificar redes de Para identificar consumidores y especificar redes de

interesados. interesados. Los grupos de consumidores más importantes (para el

tema del proyecto) se clasifican en las redes de interesados de acuerdo

a los campos de sus actividades y responsabilidades. Todo ellos serán

informados acerca del desarrollo del proyecto y compartirán sus

conocimientos y su visión del futuro.


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d. d. Para documentar apropiadamentePara documentar apropiadamente las expectativas, necesidades,

responsabili-dades y respuestas planeadas. Emplee los medios disponibles

más avanzados para grabar, analizar y utilizar las respuestas de los

diferentes grupos de interesados. Puede usar encuestas, cuestionarios y

herramientas en línea. Las expectativas y necesidades de los interesados

deben reconocerse a tiempo durante el inicio del proyecto. La comunicación

y el intercambio de opiniones, intereses y expectativas son de suma

importancia. En la práctica, algunos asuntos surgen cuando se trata de

facilitar este proceso; qué interesados necesitan también ser contactados y

qué nivel de participación es deseable.

e. Para elegir las técnicas apropiadas e. Para elegir las técnicas apropiadas con el fin de que participen los

interesados. Las técnicas de participación de los interesados suelen poderse

aplicar a una amplia gama de asuntos, pero no se puede ofrecer una lista de

criterios que sirvan para todo. Por estas razones no existe por lo tanto una

matriz definitiva que combine técnicas con criterios, aunque existen

instructivos y manuales que describen diferentes técnicas en términos de

criterios generales (tales como el nivel de participación, alcance de la

consulta –intenso vs. extenso–, carácter representativo, carácter inclusivo,

cualidades deliberativas…).


f. f. Para aplicar la combinación apropiada de mecanismos de Para aplicar la combinación apropiada de mecanismos de

comunicacióncomunicación. Se recomienda aplicar técnicas de consulta y deliberación . Se recomienda aplicar técnicas de consulta y deliberación para para

destacar la visibilidad del proyecto y para fines de consulta con base en:destacar la visibilidad del proyecto y para fines de consulta con base en:

los interesados específicos involucrados,los interesados específicos involucrados,

la urgencia de la respuesta, la urgencia de la respuesta,

la susceptibilidad del contenido, la susceptibilidad del contenido,

el impacto y el flujo de la información. el impacto y el flujo de la información.

Ejemplo: la participación de los interesados en el proyecto CROSSROAD (Ejemplo: la participación de los interesados en el proyecto CROSSROAD (FP7-ICT-FP7-ICT-

248484, 248484, www.crossroad-eu.net).).

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Diagrama general de consumidores e interesadosDiagrama general de consumidores e interesados

El siguiente diagrama presenta una visión de conjunto de todos los posibles El siguiente diagrama presenta una visión de conjunto de todos los posibles

consumidores e interesados que pueden involucrarse en la cooperación y consumidores e interesados que pueden involucrarse en la cooperación y

comunicación, lo cuales serían el público meta de su marketing.comunicación, lo cuales serían el público meta de su marketing.

Si se quiere entrar a detalle en los diferentes niveles de compromiso de los Si se quiere entrar a detalle en los diferentes niveles de compromiso de los

distintos tipos de interesados, se tiene que elaborar más a fondo la estructura de distintos tipos de interesados, se tiene que elaborar más a fondo la estructura de

los diversos perfiles; esta se describe más abajo.los diversos perfiles; esta se describe más abajo.

Administraciones públicas Centros de Administraciones públicas Centros de investigacióninvestigación

Industria Iniciativas de la CEIndustria Iniciativas de la CE Red TIC 7.3Red TIC 7.3


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Socios de proyectoSocios de proyecto

Los socios de proyecto asegurarán que el grupo nuclear de consumidores e Los socios de proyecto asegurarán que el grupo nuclear de consumidores e

interesados esté involucrado en el flujo de comunicación interna. El proyecto web interesados esté involucrado en el flujo de comunicación interna. El proyecto web

apoya el intercambio de información entre socios.apoya el intercambio de información entre socios.

Comité científico de expertosComité científico de expertos

Un comité científico de expertos se usa generalmente para asegurar la Un comité científico de expertos se usa generalmente para asegurar la

independencia de las colaboraciones y de la evaluación de sus resultados. Puede independencia de las colaboraciones y de la evaluación de sus resultados. Puede

estar compuesta por expertos en un campo o expertos multidisciplinarios. Quizás ya estar compuesta por expertos en un campo o expertos multidisciplinarios. Quizás ya

se haya puesto en contacto con tales expertos o necesite buscar apoyo adicional se haya puesto en contacto con tales expertos o necesite buscar apoyo adicional

mediante contactos existentes importantes o a través de otros canales, incluyendo mediante contactos existentes importantes o a través de otros canales, incluyendo

redes sociales como redes sociales como FacebookFacebook, , TwitterTwitter, , LinkedInLinkedIn..


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Comunidad de validaciónComunidad de validación

La comunidad de validación puede requerirse para ciertos tipos de proyectos. Estos La comunidad de validación puede requerirse para ciertos tipos de proyectos. Estos

se componen de diferentes interesados, cuya retroalimentación sobre los productos se componen de diferentes interesados, cuya retroalimentación sobre los productos

preliminares a través de la interacción en línea se buscará de manera activa. preliminares a través de la interacción en línea se buscará de manera activa.

Establezca la plataforma, herramientas y canales principales para la comunicación Establezca la plataforma, herramientas y canales principales para la comunicación

con esta comunidad y para asegurar que se maneje cuidadosamente con el fin de con esta comunidad y para asegurar que se maneje cuidadosamente con el fin de

ofrecer un beneficio real.ofrecer un beneficio real.

Tan pronto como se establezca la lista de miembros de la comunidad de Tan pronto como se establezca la lista de miembros de la comunidad de

validación, el flujo de la comunicación se organizará de una manera más enfocada validación, el flujo de la comunicación se organizará de una manera más enfocada

a través de la lista de correo.a través de la lista de correo.

Público en generalPúblico en general

Las herramientas y canales para llegar al público en general incluyen aquellos Las herramientas y canales para llegar al público en general incluyen aquellos

mencionados más arriba. Debe crear detenidamente sus mensajes para este grupo mencionados más arriba. Debe crear detenidamente sus mensajes para este grupo

mixto.mixto.


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Posibles amenazas de las que hay que ser conscientes al establecer los Posibles amenazas de las que hay que ser conscientes al establecer los grupos meta:grupos meta:


Grupos de consumidores

meta, interesados (a quiénes

se hará participar).

• Disposición limitada del consumidor para cambiar.

• Formato y nivel de información necesitada para cada grupo

meta ampliamente divergentes.

• Falta de relevancia evidente para las propias necesidades.

• Sus grupos meta principales solo confían en un número

limitado

de fuentes de información.


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2.5. 2.5. CONTENIDOCONTENIDO

Identifique por lo menos elementos básicos del contenido planeado que debe crear Identifique por lo menos elementos básicos del contenido planeado que debe crear

con el fin de difundirlo a cada grupo potencial de consumidores identificado. La con el fin de difundirlo a cada grupo potencial de consumidores identificado. La

gestión de contenido es una parte del trabajo de marketing y difusión gestión de contenido es una parte del trabajo de marketing y difusión

subestimada con frecuencia, particularmente en los proyectos de la UE. Con subestimada con frecuencia, particularmente en los proyectos de la UE. Con

mucha frecuencia, para los proyectos de la UE no se designa una partida mucha frecuencia, para los proyectos de la UE no se designa una partida

especial presupuestaria para la creación y gestión de contenido, y especial presupuestaria para la creación y gestión de contenido, y

posteriormente la implementación del proyecto puede verse afectada al no posteriormente la implementación del proyecto puede verse afectada al no

obtener atención la necesaria. De proyectos como este, solo un reducido obtener atención la necesaria. De proyectos como este, solo un reducido

número de consumidores se entera de los resultados disponibles.número de consumidores se entera de los resultados disponibles.

Debe pensar en su público meta mientras trabaje con sus textos, mensajes y Debe pensar en su público meta mientras trabaje con sus textos, mensajes y

llamados al crear sus folletos de marketing y promoción.llamados al crear sus folletos de marketing y promoción.

El contenido de sus materiales de marketing y difusión debe adaptarse a El contenido de sus materiales de marketing y difusión debe adaptarse a

diferentes grupos meta y debe “hablar el lenguaje de ellos”, que es distinto al diferentes grupos meta y debe “hablar el lenguaje de ellos”, que es distinto al

de la gente de negocios, políticos o científicos. Satisfacer la meta de difusión de la gente de negocios, políticos o científicos. Satisfacer la meta de difusión

del conocimiento implica desarrollar materiales adecuados de información del conocimiento implica desarrollar materiales adecuados de información

pública, los cuales serán útiles solamente si pueden ser entendidos e pública, los cuales serán útiles solamente si pueden ser entendidos e

interpretados por el público meta.interpretados por el público meta.


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¿Qué significa ¿Qué significa traducción del conocimientotraducción del conocimiento??

Un entendimiento más vasto de la difusión y aprovechamiento se expresa en el Un entendimiento más vasto de la difusión y aprovechamiento se expresa en el

concepto de concepto de traducción del conocimiento traducción del conocimiento o TC. El término TC incluye tanto la o TC. El término TC incluye tanto la

difusión como el aprovechamiento de los resultados de investigación; difusión como el aprovechamiento de los resultados de investigación; la TC se

diferencia al menos en dos campos: :

• La TC enfatiza la importancia en la calidad de la investigación que será La TC enfatiza la importancia en la calidad de la investigación que será

difundida y aplicada. difundida y aplicada.

• La TC implica adaptar la investigación de manera que La TC implica adaptar la investigación de manera que para los para los

profesionales y consumidores se vuelva relevante en su contextoprofesionales y consumidores se vuelva relevante en su contexto. .


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El último punto merece especial atención en la labor de marketing y difusión, ya El último punto merece especial atención en la labor de marketing y difusión, ya

que el uso de un lenguaje y términos demasiados especializados para dirigirse a que el uso de un lenguaje y términos demasiados especializados para dirigirse a

todo tipo de consumidores es muy dañino e improductivo. El contenido de sus todo tipo de consumidores es muy dañino e improductivo. El contenido de sus

materiales de marketing y difusión, como se dijo más arriba, tiene que adaptarse materiales de marketing y difusión, como se dijo más arriba, tiene que adaptarse

para satisfacer las necesidades de sus diferentes grupos meta. Recuerde que debe para satisfacer las necesidades de sus diferentes grupos meta. Recuerde que debe

procurar “hablar el lenguaje de ellos”.procurar “hablar el lenguaje de ellos”.

Para aprender más acerca del concepto de Para aprender más acerca del concepto de traducción del conocimientotraducción del conocimiento, ,

consulte el informe técnico núm. 5 de consulte el informe técnico núm. 5 de FocusFocus, disponible en:, disponible en:

http://www.ncddr.org/kt/products/focus/focus10/..

Posibles amenazas que deben tenerse en cuenta cuando se trabaja con el Posibles amenazas que deben tenerse en cuenta cuando se trabaja con el

contenidocontenidoAsuntos Posibles amenazas

Contenido de sus materiales (qué producir):• Textos (también en Internet), artículos• Mensajes• Llamados• Material visual, logotipos • Imágenes y diagramas• Gestión de contenido

• Poca confianza en la calidad de la investigación y en la metodología de desarrollo.• Baja credibilidad de los resultados. • Utilidad y relevancia poco clara para los consumidores.• Formato no fácil de usar.• Costes o equipo requerido para acceder.• Falta de potencia estadística en el diseño de investigación, procedimientos y análisis de datos.


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2.6. 2.6. ACCIONES Y HERRAMIENTASACCIONES Y HERRAMIENTAS

Identifique acciones y herramientas para hacer que el Identifique acciones y herramientas para hacer que el público se entere de la público se entere de la

disponibilidad de sus resultados. La planificación de acciones ofrece la posibilidad de disponibilidad de sus resultados. La planificación de acciones ofrece la posibilidad de

conceptualizar y considerar detenidamente las metas de marketing y difusión, las conceptualizar y considerar detenidamente las metas de marketing y difusión, las

estrategias y actividades.estrategias y actividades.

En su proceso de planificación, es importante recordar que las actividades de En su proceso de planificación, es importante recordar que las actividades de

formación, tales como las conferencias, talleres y cursos de capacitación son formación, tales como las conferencias, talleres y cursos de capacitación son

herramientas primordiales que pueden o no ayudarle a alcanzar sus metas con herramientas primordiales que pueden o no ayudarle a alcanzar sus metas con

ciertos grupos meta.ciertos grupos meta.


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Se agrega la plantilla de ejemplo para organizar este tipo de información.Se agrega la plantilla de ejemplo para organizar este tipo de información.

Fechas y lugar Evento Público meta Organizado por

21 de abril de 2012, Praga (CZ)

Taller de proyectos (creación de la comunidad de validación, difusión y compromiso)

Ejecutivos del gobierno, investigadores académicos, expertos en negocios de TI

EPMA/todos

Septiembre de 2012,Bruselas e Internet

Taller de análisis de diferencias en Internet

Expertos en temas específicos

EPMA

Etc.


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Un plan de marketing y difusión razonado le permite ir más allá de un simple Un plan de marketing y difusión razonado le permite ir más allá de un simple

listado de eventos y productos como estrategia de difusión.listado de eventos y productos como estrategia de difusión.

Los esfuerzos de difusión más eficaces no están diseñados de una manera Los esfuerzos de difusión más eficaces no están diseñados de una manera

general para llegar igualmente a cualquiera o a todos sus públicos meta general para llegar igualmente a cualquiera o a todos sus públicos meta

determinados a través de un solo producto o evento de capacitación. determinados a través de un solo producto o evento de capacitación.

Un proceso de planificación de difusión eficaz seleccionará, de la amplia gama Un proceso de planificación de difusión eficaz seleccionará, de la amplia gama

de herramientas disponibles, una o más de herramientas disponibles, una o más que estén “hechas a la medida” para

promover el logro de sus metas de difusión con cada grupo específico dentro de su

público meta.


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Cree su identidad visual corporativa y presentaciones como medio de apoyo a Cree su identidad visual corporativa y presentaciones como medio de apoyo a

las metas y objetivos principales. No olvide incluir una lista de las acciones y las metas y objetivos principales. No olvide incluir una lista de las acciones y

herramientas de comunicación en su plan de comunicación.herramientas de comunicación en su plan de comunicación.

Lista de los materiales de comunicación y acciones más comunes:Lista de los materiales de comunicación y acciones más comunes:

Materiales de comunicación Materiales de comunicación (para distribuir el contenido)(para distribuir el contenido)

• Materiales visuales principales, incluyendo el logotipo y diseño de los Materiales visuales principales, incluyendo el logotipo y diseño de los

documentos principales, p. ej., informes de proyecto y presentaciones en documentos principales, p. ej., informes de proyecto y presentaciones en

PowerPointPowerPoint

• Sitio webSitio web

• FolletosFolletos

• BoletinesBoletines

• Comunicados de prensaComunicados de prensa

• Informes públicosInformes públicos

• Artículos de periódicos y revistas,Artículos de periódicos y revistas,

• Documentación en fotografía y vídeoDocumentación en fotografía y vídeo

AccionesAcciones (para (para encontrarse con los los

consumidores)consumidores)

• ConferenciasConferencias

• TalleresTalleres

• Cursos de capacitación y demostracionesCursos de capacitación y demostraciones

• ReunionesReuniones

• Debates en líneaDebates en línea


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Posibles amenazas a tener en cuentaPosibles amenazas a tener en cuenta


Materiales de comunicación (para distribuir el contenido) (véase la lista de arriba)

• Capacidad física limitada para llegar a los consumidores meta.• Se requieren largos períodos de tiempo para acceder.• Uso y accesibilidad poco clara.• Falta de flexibilidad.• Confiabilidad limitada.• Rentabilidad.• Poca claridad y atractivo de los materiales de información.

Acciones (para encontrarse con los consumidores) (véase la lista de arriba)

• Capacidad física limitada para llegar a los consumidores meta.• Presupuesto limitado.• Falta de habilidades específicas.


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2.7. CANALES Y MEDIOS2.7. CANALES Y MEDIOS

Identifique los canales y recursos principales a los que cada grupo de Identifique los canales y recursos principales a los que cada grupo de

consumidores potenciales ya está ligado o que más valora como fuente de consumidores potenciales ya está ligado o que más valora como fuente de

información. Considere algunas formas de trabajar con estos recursos en sus información. Considere algunas formas de trabajar con estos recursos en sus

esfuerzos de marketing y difusión. Describa el medio o medios a través de los esfuerzos de marketing y difusión. Describa el medio o medios a través de los

cuales pueda ser transmitido más efectivamente su mensaje a los consumidores cuales pueda ser transmitido más efectivamente su mensaje a los consumidores

potenciales, y describa, para cada medio que será utilizado, las habilidades y potenciales, y describa, para cada medio que será utilizado, las habilidades y

recursos que necesitarán los consumidores potenciales para acceder al contenido recursos que necesitarán los consumidores potenciales para acceder al contenido

de cada medio que será utilizado.de cada medio que será utilizado.

Calcule el público (cuánto, quiénes) para cada medio y compárelo con sus Calcule el público (cuánto, quiénes) para cada medio y compárelo con sus

grupos meta.grupos meta.


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Se recomienda el uso de la Web 2.0 como estrategia para la participación (comunicación bidireccional, en lugar de "promover“ solo la difusión) de los interesados. Para asegurar una comunicación continua con los interesados clave, el proyecto puede considerar establecer varios canales importantes:

• Sitio web del proyecto para una colaboración estructurada basada en la Sitio web del proyecto para una colaboración estructurada basada en la web.web.

• Blog del proyecto para una comunicación constante.Blog del proyecto para una comunicación constante.

• Página de Facebook divertida para apoyar la promoción de actividades y Página de Facebook divertida para apoyar la promoción de actividades y marketing en general (véase información más detallada de esto más marketing en general (véase información más detallada de esto más adelante). adelante).

• Grupo en Linkedln para las discusiones de expertos e intercambio de Grupo en Linkedln para las discusiones de expertos e intercambio de ideas.ideas.

• Cuenta de Twitter, importante para las estrategias del proyecto.Cuenta de Twitter, importante para las estrategias del proyecto.

• Grupo comunitario en eupractice.de (portal europeo que apoya el Grupo comunitario en eupractice.de (portal europeo que apoya el intercambio temático de información). intercambio temático de información).

• Listas de contactos, elaboradas a partir de las bases de datos de los socios Listas de contactos, elaboradas a partir de las bases de datos de los socios del proyecto. del proyecto.

• Soluciones basadas en la web para el envío de boletines y folletos.Soluciones basadas en la web para el envío de boletines y folletos.

El uso de diferentes herramientas y canales para las necesidades de El uso de diferentes herramientas y canales para las necesidades de difusión y la participación de los interesados puede diferir según las difusión y la participación de los interesados puede diferir según las características del material de difusión y de los objetivos. características del material de difusión y de los objetivos. Puede empezar, Puede empezar, por ejemplo, en por ejemplo, en www.mailchimp.com..


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Flujo de comunicaciónFlujo de comunicación

La comunicación interna también forma parte del proceso de comunicación, y se

pueden seleccionar las herramientas específicas para ello. En general, el flujo de

información dentro del proyecto se puede asegurar a través de:

El intercambio de documentos internos técnicos y empresariales.

La notificación sobre nuevas publicaciones relevantes del tema, o a través

de las organizaciones para la estandarización.

Los informes de las reuniones externas.


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Al utilizar el mismo enfoque para la comunicación externa se deberían revisar

y tomar en cuenta los diferentes grupos meta. Es útil establecer una plataforma

clave (herramientas y canales para la comunicación externa y el marketing), por

ejemplo, pueden ser las herramientas y aplicaciones del sitio web, correo

electrónico y redes sociales.

La combinación adecuada de los mecanismos de comunicación se utiliza para

aumentar la visibilidad del proyecto o producto, así como con fines de consulta y

validación, con base en la participación de los interesados, la urgencia de la

respuesta, la delicadeza de los contenidos, el impacto y la permanencia de la

información. Más adelante se proporcionará información de Internet como canal y

medio social.


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Posibles amenazas a tener en cuentaPosibles amenazas a tener en cuenta


Canales (a través de los cuales distribuir): • Medios clásicos• Medios en línea• Redes sociales (Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.)• Blogs• Web 2.0

• Capacidad física limitada para llegar a los consumidores meta.• Presupuesto limitado.• Falta de habilidades específicas.• Preferencia por una gran variedad de medios de difusión.


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2.8 ACCESO Y DISTRIBUCIÓN2.8 ACCESO Y DISTRIBUCIÓN

Ahora describa cómo garantizará el acceso a sus resultados planeados, bajo qué

condiciones y costes serán accesibles, y cómo archivará la información que pueda

ser solicitada en una fecha posterior.

Véase más información de este punto en el capítulo 3.1.4. “Plaza y

conveniencia”.

Para una difusión eficiente, el proyecto debe establecer las formas de

accesibilidad a los resultados y especificar la asistencia técnica para apoyar su

aprovechamiento, por ejemplo, a través del sitio web del proyecto.


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Es muy útil considerarlo si usted comparte y permite solicitudes de información Es muy útil considerarlo si usted comparte y permite solicitudes de información

a través de múltiples medios, por ejemplo, teléfono, fax, correo, correo electrónico a través de múltiples medios, por ejemplo, teléfono, fax, correo, correo electrónico

y otros medios. y otros medios.

De acuerdo con sus estrategias, puede planear si su información del proyecto De acuerdo con sus estrategias, puede planear si su información del proyecto

estará o no disponible en formato de texto completo a través de Internet. Debe estará o no disponible en formato de texto completo a través de Internet. Debe

pensar en los términos generales de accesibilidad (recomendaciones de la WAI) si pensar en los términos generales de accesibilidad (recomendaciones de la WAI) si

apoya políticas incluyentes y proporciona resultados disponibles “para todos”.apoya políticas incluyentes y proporciona resultados disponibles “para todos”.

También podría considerar las políticas de concesión de licencias de diversos También podría considerar las políticas de concesión de licencias de diversos

países, los cuales se mencionan en el capítulo 3.1.2.1. “Concesión de licencias y países, los cuales se mencionan en el capítulo 3.1.2.1. “Concesión de licencias y

franquicias”.franquicias”.


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2.9. OBSTÁCULOS2.9. OBSTÁCULOS

Para cada punto de su plan de marketing y difusión se recomienda identificar los Para cada punto de su plan de marketing y difusión se recomienda identificar los

obstáculos potenciales que podrían interferir en el acceso o obstáculos potenciales que podrían interferir en el acceso o usouso de su información de su información

por parte de los consumidores meta, desarrollar acciones para reducir esos por parte de los consumidores meta, desarrollar acciones para reducir esos

obstáculos, y revisar sus resultados respondiendo las preguntas sugeridas que se obstáculos, y revisar sus resultados respondiendo las preguntas sugeridas que se

mencionaron en el capítulo 4. “Redacte su plan de marketing”. mencionaron en el capítulo 4. “Redacte su plan de marketing”.

Por ejemplo, el clásico análisis DAFO es una herramienta muy útil en este Por ejemplo, el clásico análisis DAFO es una herramienta muy útil en este

proceso. Véase capítulo 3.2. “El análisis DAFO”.proceso. Véase capítulo 3.2. “El análisis DAFO”.

Otra herramienta de marketing muy popular es el método de análisis de Otra herramienta de marketing muy popular es el método de análisis de

diferencias, pero este está más relacionado con los negocios que con la diferencias, pero este está más relacionado con los negocios que con la

cooperación en los proyectos de la UE.cooperación en los proyectos de la UE.


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2.10. IMPACTO2.10. IMPACTO

Describa cómo sabrá si sus actividades de marketing y difusión han sido exitosas. Describa cómo sabrá si sus actividades de marketing y difusión han sido exitosas.

Si se recopilarán pruebas (datos) de sus actividades de marketing/difusión, Si se recopilarán pruebas (datos) de sus actividades de marketing/difusión,

describa cómo, cuándo y quién lo hará.describa cómo, cuándo y quién lo hará.

Para estimar el impacto de sus actividades del proyecto y de la difusión, se Para estimar el impacto de sus actividades del proyecto y de la difusión, se

tienen que evaluar diversos aspectos cualitativos y cuantitativos.tienen que evaluar diversos aspectos cualitativos y cuantitativos.


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Aspectos cualitativosAspectos cualitativos

Al hablar acerca de los aspectos cualitativos de la difusión, tenemos que hacer Al hablar acerca de los aspectos cualitativos de la difusión, tenemos que hacer

referencia a las metas y objetivos principales que debieron cumplirse, así como a referencia a las metas y objetivos principales que debieron cumplirse, así como a

la manera en que estas actividades de difusión tuvieron éxito en el apoyo a los la manera en que estas actividades de difusión tuvieron éxito en el apoyo a los

objetivos. Debe ser capaz de explicar:objetivos. Debe ser capaz de explicar:

• Qué se produjo y presentó desde el objetivo la difusión; Qué se produjo y presentó desde el objetivo la difusión;

• Cómo, cuándo y dónde se presentó y distribuyó; Cómo, cuándo y dónde se presentó y distribuyó;

• A quiénes se difundieron los resultados (consumidores); A quiénes se difundieron los resultados (consumidores);

• Quién estuvo participando en el trabajo en conjunto (interesados). Quién estuvo participando en el trabajo en conjunto (interesados).


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Respecto al impacto de la difusión, se tienen que tomar en cuenta diversos Respecto al impacto de la difusión, se tienen que tomar en cuenta diversos componentes: componentes:

Desde este punto de vista, usted debe proporcionar pruebas detalladas de las Desde este punto de vista, usted debe proporcionar pruebas detalladas de las actividadesactividades realizadas, los realizadas, los productosproductos logrados e incluso de algunos logrados e incluso de algunos resultadosresultados inmediatos, aunque es evidente que una evaluación profunda y global del inmediatos, aunque es evidente que una evaluación profunda y global del impactoimpacto a largo plazo de cualquier proyecto puede realizarse seriamente solo en un período a largo plazo de cualquier proyecto puede realizarse seriamente solo en un período de tiempo más largo después de finalizar el proyecto.de tiempo más largo después de finalizar el proyecto. Además, para crear un Además, para crear un “diagrama de impacto”“diagrama de impacto” se necesitan algunas se necesitan algunas herramientas específicas para medir y evaluar.herramientas específicas para medir y evaluar.

Insumos↓

Los recursos empleados para lograr los objetivos.

Actividades↓

Actividades de difusión realizadas y relatadas en detalle.

Productos↓

Presentación de los resultados directos de las actividades: un conjunto de indicadores cuantitativos y cualitativos para medir los productos presentes.

Resultados↓

Cambios a largo plazo en la gente, comunidades o áreas influidas (difícil de estimar inmediatamente después de finalizar un proyecto corto).

Impacto↓

Puede ser estimado después de una investigación más profunda y una evaluación a largo plazo, y debe basarse en la evaluación de todos los componentes previos.


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Aspectos cuantitativosAspectos cuantitativos

Indicador Número

1. Número de acciones (talleres, eventos específicos), organizados directamente por el proyecto.

XY

2. Número de eventos de terceros, utilizados para una promoción general del producto/proyecto.

XY

3. Número total de participantes de estos eventos.

XXY

4. Número de materiales de marketing y difusión creados y distribuidos (artículos, folletos, posters, etc.).


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Con el fin de captar la eficacia de la comunicación, puede utilizarse una Con el fin de captar la eficacia de la comunicación, puede utilizarse una

combinación de criterios o mecanismos de retroalimentación para medir la eficacia de combinación de criterios o mecanismos de retroalimentación para medir la eficacia de

cada actividad de difusión. A continuación se mencionan algunos ejemplos de cada actividad de difusión. A continuación se mencionan algunos ejemplos de

combinación de criterios que pueden utilizarse para la descripción de los resultados de combinación de criterios que pueden utilizarse para la descripción de los resultados de

la difusión:la difusión: Sitio web: Sitio web: Instalación de Google Analytics y medición del número de visitantes Instalación de Google Analytics y medición del número de visitantes (únicos) por día, tráfico del sitio web, origen del tráfico y cantidad de tiempo que (únicos) por día, tráfico del sitio web, origen del tráfico y cantidad de tiempo que pasan en el sitio.pasan en el sitio. SEO:SEO: Posicionamiento en diversos buscadores de su producto y otras palabras Posicionamiento en diversos buscadores de su producto y otras palabras clave seleccionadas.clave seleccionadas. Enlaces: Enlaces: Número de páginas enlazados a su sitio web, el número de intercambios Número de páginas enlazados a su sitio web, el número de intercambios de enlaces; vínculo a objetivos de proyecto o productos similares.de enlaces; vínculo a objetivos de proyecto o productos similares. Boletines: Boletines: Número de boletines publicados y cobertura de las listas de correo.Número de boletines publicados y cobertura de las listas de correo. Comunicados de prensa: Comunicados de prensa: Número de comunicados, elección del momento y Número de comunicados, elección del momento y cobertura del público potencial; lista de medios y plataformas en línea para la cobertura del público potencial; lista de medios y plataformas en línea para la difusión.difusión. Folleto del proyecto: Folleto del proyecto: Cobertura y público, descargas y eventos con distribución.Cobertura y público, descargas y eventos con distribución. LinkedIn: LinkedIn: Crecimiento de la comunidad de validación.Crecimiento de la comunidad de validación. Twitter: Twitter: Número de comentarios/seguidores (participantes).Número de comentarios/seguidores (participantes). Facebook: Facebook: Pertenencia a grupos y número de publicaciones en el muro.Pertenencia a grupos y número de publicaciones en el muro. Publicaciones: Publicaciones: Número de publicaciones y presentaciones y tipo de público Número de publicaciones y presentaciones y tipo de público cubierto.cubierto. Eventos y conferencias: Eventos y conferencias: Número de eventos cubiertos y tipos de públicos Número de eventos cubiertos y tipos de públicos involucrados.involucrados. Vínculos con otros proyectos: Vínculos con otros proyectos: Nivel de colaboración con otros proyectos, Nivel de colaboración con otros proyectos, número de eventos conjuntos.número de eventos conjuntos.


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3. 3. TÉRMINOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING3.1.3.1. LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA3.1.13.1.1.. El producto y el consumidor3.1.1.13.1.1.1.. Desarrollo de marca3.1.23.1.2.. Precio y coste3.1.2.13.1.2.1.. Concesión de licencias y franquicias3.1.33.1.3.. Promoción y comunicación3.1.3.13.1.3.1.. Desarrollo de su estrategia de promoción3.1.3.23.1.3.2..Elección del momento y evaluación de sus campañas publicitarias 3.1.3.33.1.3.3.. La mezcla promocional3.1.43.1.4.. Plaza y conveniencia3.1.4.13.1.4.1.. Formas de distribución 3.23.2.. EL ANÁLISIS DAFO


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3. TÉRMINOS Y HERRAMIENTAS DE 3. TÉRMINOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETINGMARKETING

3.1. La mezcla de mercadotecnia3.1. La mezcla de mercadotecnia

Una de las herramientas más comúnmente utilizadas para determinar los pasos en Una de las herramientas más comúnmente utilizadas para determinar los pasos en

los planes de comercialización es la los planes de comercialización es la mezcla de mercadotecniamezcla de mercadotecnia. .

La mezcla de mercadotecnia le ayuda a definir los elementos de marketing para La mezcla de mercadotecnia le ayuda a definir los elementos de marketing para

posicionar exitosamente su oferta en el mercado. posicionar exitosamente su oferta en el mercado.

La “mezcla de mercadotecnia” es un concepto general para describir diferentes La “mezcla de mercadotecnia” es un concepto general para describir diferentes

tipos de decisiones y tareas que se tienen que realizar durante tipos de decisiones y tareas que se tienen que realizar durante todo el proceso todo el proceso

de llevar un producto o servicio al mercadode llevar un producto o servicio al mercado..

La mezcla de mercadotecnia es un buen punto para iniciar cuando piense en La mezcla de mercadotecnia es un buen punto para iniciar cuando piense en

sus planes para un producto o servicio; le ayudará a evitar errores.sus planes para un producto o servicio; le ayudará a evitar errores.


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Una de las formas de definir la mezcla de mercadotecnia es a través del modelo de Una de las formas de definir la mezcla de mercadotecnia es a través del modelo de

las 4 P.las 4 P.

El modelo de las 4 P es solo una de las muchas mezclas de mercadotecnia que se han El modelo de las 4 P es solo una de las muchas mezclas de mercadotecnia que se han

desarrollado con el transcurso del tiempo. Este modelo se ha desarrollado y extendido desarrollado con el transcurso del tiempo. Este modelo se ha desarrollado y extendido

con el paso de los años, dando lugar al modelo de las 7 P, algunas veces llamado con el paso de los años, dando lugar al modelo de las 7 P, algunas veces llamado

“mezcla de mercadotecnia extendida”, que incluye las primeras 4 P (Producto, Plaza, “mezcla de mercadotecnia extendida”, que incluye las primeras 4 P (Producto, Plaza,

Precio, Promoción), más Personal, Procesos y Presentación.Precio, Promoción), más Personal, Procesos y Presentación.


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Otro modelo de mezcla de mercadotecnia es el de las 4 C, que presenta los Otro modelo de mezcla de mercadotecnia es el de las 4 C, que presenta los

elementos de la mezcla de mercadotecnia desde la perspectiva del comprador, en elementos de la mezcla de mercadotecnia desde la perspectiva del comprador, en

lugar de la del vendedor. Este modelo es básicamente el de las 4 P con otro lugar de la del vendedor. Este modelo es básicamente el de las 4 P con otro

nombre y expresado de otra manera para proporcionar el enfoque del cliente. El nombre y expresado de otra manera para proporcionar el enfoque del cliente. El

modelo de las 4 C proporciona una versión de la gestión de marketing centrada en modelo de las 4 C proporciona una versión de la gestión de marketing centrada en

el cliente/demanda.el cliente/demanda.

4 P → 4 C4 P → 4 C

Producto → ProductoProducto → Producto

Precio → CostePrecio → Coste

Plaza → CanalPlaza → Canal

Promoción → ComunicaciónPromoción → Comunicación


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Le sugerimos utilizar el modelo de las 4 P cuando esté planeando una nueva Le sugerimos utilizar el modelo de las 4 P cuando esté planeando una nueva

acción o evaluando una oferta existente, para optimizar el impacto en su mercado acción o evaluando una oferta existente, para optimizar el impacto en su mercado

meta.meta.

El modelo de la mezcla de mercadotecnia puede utilizarse como ayuda para El modelo de la mezcla de mercadotecnia puede utilizarse como ayuda para

decidir cómo tomar una nueva oferta que se va a comercializar. También puede ser decidir cómo tomar una nueva oferta que se va a comercializar. También puede ser

utilizado para poner a prueba su estrategia de marketing actual. Si está utilizado para poner a prueba su estrategia de marketing actual. Si está

considerando una oferta nueva o actual, los siguientes pasos lo ayudarán a definir considerando una oferta nueva o actual, los siguientes pasos lo ayudarán a definir

y mejorar su mezcla de mercadotecnia.y mejorar su mezcla de mercadotecnia.

En los siguientes subcapítulos se describe cada categoría del modelo de las 4 P y En los siguientes subcapítulos se describe cada categoría del modelo de las 4 P y

algunos asuntos específicos que podrían ser útiles para los proyectos europeos. algunos asuntos específicos que podrían ser útiles para los proyectos europeos.


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Desarrolle su propia mezcla de mercadotecnia siguiendo estos tres pasos:Desarrolle su propia mezcla de mercadotecnia siguiendo estos tres pasos:

1.1. Empiece por identificar el producto o servicio que desea analizar.Empiece por identificar el producto o servicio que desea analizar.

2.2. Después examínelo y responda las preguntas de las 4 P (se detallan más Después examínelo y responda las preguntas de las 4 P (se detallan más

adelante)adelante)..

3.3. Intente responder también las preguntas de “¿por qué?” e “¿y si...?” Intente responder también las preguntas de “¿por qué?” e “¿y si...?”

para poner en tela de juicio su oferta. Por ejemplo, pregunte para poner en tela de juicio su oferta. Por ejemplo, pregunte por quépor qué su su

público meta necesita una característica particular. ¿Y si disminuyera su público meta necesita una característica particular. ¿Y si disminuyera su

precio un 5%? ¿Por qué prefiere vender a través de canales directos en precio un 5%? ¿Por qué prefiere vender a través de canales directos en

lugar de por medio de mayoristas?lugar de por medio de mayoristas?


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Las 4 P –Producto, Precio, Plaza y Promoción– deben trabajar de manera Las 4 P –Producto, Precio, Plaza y Promoción– deben trabajar de manera

conjunta en su mezcla de mercadotecnia. Con frecuencia, las decisiones realizadas conjunta en su mezcla de mercadotecnia. Con frecuencia, las decisiones realizadas

sobre un elemento influenciarán las opciones disponibles en los otros.sobre un elemento influenciarán las opciones disponibles en los otros.

Le tomará tiempo y esfuerzo seleccionar una mezcla eficaz para su mercado, Le tomará tiempo y esfuerzo seleccionar una mezcla eficaz para su mercado,

pero se verá recompensado porque satisfará a sus clientes y creará un negocio pero se verá recompensado porque satisfará a sus clientes y creará un negocio

rentable.rentable.

Una vez que tenga una buena mezcla de mercadotecnia (el producto correcto Una vez que tenga una buena mezcla de mercadotecnia (el producto correcto

con el precio correcto, ofrecido en el lugar correcto y promocionado de la manera con el precio correcto, ofrecido en el lugar correcto y promocionado de la manera

correcta), necesitará continuar siguiendo los cambios del mercado y adaptar su correcta), necesitará continuar siguiendo los cambios del mercado y adaptar su

mezcla de mercadotecnia si es necesario.mezcla de mercadotecnia si es necesario.


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Encuentre algunas preguntas de apoyo que lo ayudarán a entender y definir Encuentre algunas preguntas de apoyo que lo ayudarán a entender y definir

cada uno de los cuatro elementos. Revise sus respuestas para asegurarse de que cada uno de los cuatro elementos. Revise sus respuestas para asegurarse de que

están basadas en hechos y conocimientos sólidos. Si hay dudas en sus están basadas en hechos y conocimientos sólidos. Si hay dudas en sus

suposiciones, identifique algún estudio de mercado o hechos y cifras que tal vez suposiciones, identifique algún estudio de mercado o hechos y cifras que tal vez

necesite recopilar. necesite recopilar.

Una vez que haya definido bien la mezcla de mercadotecnia, intente “poner a Una vez que haya definido bien la mezcla de mercadotecnia, intente “poner a

prueba” la oferta global desde la perspectiva de los clientes, haciendo preguntas prueba” la oferta global desde la perspectiva de los clientes, haciendo preguntas

enfocadas en los clientes:enfocadas en los clientes:

1.1. ¿Satisface el producto las necesidades de los clientes? (producto)¿Satisface el producto las necesidades de los clientes? (producto)

2.2. ¿Es fácil encontrar una tienda? (puesto de venta)¿Es fácil encontrar una tienda? (puesto de venta)

3.3. ¿Considerarán que tiene un buen precio? (precio)¿Considerarán que tiene un buen precio? (precio)

4.4. ¿Se llegará a ellos con las comunicaciones de marketing? (promoción)¿Se llegará a ellos con las comunicaciones de marketing? (promoción)


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Continúe haciendo preguntas y cambios a su mezcla hasta que esté satisfecho Continúe haciendo preguntas y cambios a su mezcla hasta que esté satisfecho

con la mejora que ha realizado a su mezcla de mercadotecnia, a partir de la con la mejora que ha realizado a su mezcla de mercadotecnia, a partir de la

información, hechos y cifras que dispone.información, hechos y cifras que dispone.

Revise regularmente su mezcla de mercadotecnia, puesto que algunos Revise regularmente su mezcla de mercadotecnia, puesto que algunos

elementos necesitarán cambiar a medida que el producto o servicio, y su mercado, elementos necesitarán cambiar a medida que el producto o servicio, y su mercado,

crezca, madure y se adapte a un ambiente competitivo en continuo cambio.crezca, madure y se adapte a un ambiente competitivo en continuo cambio.


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3.1.1. El producto y el consumidor3.1.1. El producto y el consumidor

El “producto” se refiere a los bienes y servicios que ofrece a sus clientes. Además El “producto” se refiere a los bienes y servicios que ofrece a sus clientes. Además

del producto físico en sí, hay elementos asociados a su producto en los que del producto físico en sí, hay elementos asociados a su producto en los que

podrían enfocarse sus clientes. Si está considerando empezar un nuevo negocio o podrían enfocarse sus clientes. Si está considerando empezar un nuevo negocio o

añadir un nuevo producto, entonces asegúrese de que el paquete de productos añadir un nuevo producto, entonces asegúrese de que el paquete de productos

se ajustará a las fortalezas y debilidades de su negocio, y que proporcionará una se ajustará a las fortalezas y debilidades de su negocio, y que proporcionará una

relación riesgo-beneficio aceptable. Por ejemplo, si su negocio es muy bueno relación riesgo-beneficio aceptable. Por ejemplo, si su negocio es muy bueno

ofreciendo respuestas oportunas a sus clientes, entonces el servicio oportuno ofreciendo respuestas oportunas a sus clientes, entonces el servicio oportuno

debe ser una parte importante de su paquete de productos.debe ser una parte importante de su paquete de productos.


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Al planear la manera en que puede profundizar y ampliar su paquete de Al planear la manera en que puede profundizar y ampliar su paquete de

productos, piense a largo plazo en sus acciones. Por ejemplo, podría ser capaz de productos, piense a largo plazo en sus acciones. Por ejemplo, podría ser capaz de

tomar ventaja de las oportunidades para añadir valor a través del procesamiento, tomar ventaja de las oportunidades para añadir valor a través del procesamiento,

embalaje y servicio de atención al cliente. Otro crecimiento futuro le puede permitir embalaje y servicio de atención al cliente. Otro crecimiento futuro le puede permitir

ofrecer su producto a distintos clientes. Las empresas recién recreadas tienen más ofrecer su producto a distintos clientes. Las empresas recién recreadas tienen más

éxito cuando concentran sus esfuerzos en un producto o un mercado, como un éxito cuando concentran sus esfuerzos en un producto o un mercado, como un

restaurante o un centro de servicio para automóviles.restaurante o un centro de servicio para automóviles.

El crecimiento posterior puede ocurrir en el mismo lugar o en regiones El crecimiento posterior puede ocurrir en el mismo lugar o en regiones

geográficas diferentes. Un diferente tipo de crecimiento significaría una geográficas diferentes. Un diferente tipo de crecimiento significaría una

diversificación de productos, con su negocio ofreciendo productos relacionados. diversificación de productos, con su negocio ofreciendo productos relacionados.

Cuando se ofrece una gama completa de productos se tiene más éxito si son Cuando se ofrece una gama completa de productos se tiene más éxito si son

similares las materias primas, procesos de producción y métodos de distribución, lo similares las materias primas, procesos de producción y métodos de distribución, lo

cual significa que no necesita adquirir nuevos proveedores, habilidades, equipo y cual significa que no necesita adquirir nuevos proveedores, habilidades, equipo y

métodos de distribución. métodos de distribución.


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Preguntas que deben plantearse al considerar un Preguntas que deben plantearse al considerar un producto o servicioproducto o servicio::

• ¿Qué desea el cliente del producto o servicio? ¿Qué necesidades satisface?¿Qué desea el cliente del producto o servicio? ¿Qué necesidades satisface?

• ¿Qué características tiene para satisfacer estas necesidades?¿Qué características tiene para satisfacer estas necesidades?

¿Hay algunas características que haya pasado por alto? ¿Hay algunas características que haya pasado por alto?

¿Está incluyendo características costosas que el cliente no usará ¿Está incluyendo características costosas que el cliente no usará

actualmente? actualmente?

• ¿Cómo y dónde lo usará el cliente?¿Cómo y dónde lo usará el cliente?

• ¿Qué aspecto tiene? ¿Cómo lo experimentarán los consumidores?¿Qué aspecto tiene? ¿Cómo lo experimentarán los consumidores?

• ¿Qué tamaño(s), color(es), etc. debería tener?¿Qué tamaño(s), color(es), etc. debería tener?

• ¿Cómo se denominará?¿Cómo se denominará?

• ¿Cómo se ha encasillado?¿Cómo se ha encasillado?

• ¿En qué se diferencia del de sus competidores? ¿Puede ofrecer un valor ¿En qué se diferencia del de sus competidores? ¿Puede ofrecer un valor

agregado? agregado?

• ¿Qué es lo máximo que puede costar para que su venta siga proporcionando un ¿Qué es lo máximo que puede costar para que su venta siga proporcionando un

beneficio? (véase beneficio? (véase PrecioPrecio más adelante). más adelante).


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Posición única de ventaPosición única de venta

¿En qué se diferencia su producto o servicio del de sus competidores? ¿Cuál es su ¿En qué se diferencia su producto o servicio del de sus competidores? ¿Cuál es su

posición única de ventaposición única de venta o PUV? Necesita o PUV? Necesita poder describir por qué un cliente poder describir por qué un cliente

compraría un producto o servicio que usted ofrece. Enfóquese tanto en el compraría un producto o servicio que usted ofrece. Enfóquese tanto en el

consumidor final como en sus clientes inmediatos. Por ejemplo, si vende a un consumidor final como en sus clientes inmediatos. Por ejemplo, si vende a un

distribuidor, piense en las ventajas de ellos y de sus clientes. ¿Qué ventajas distribuidor, piense en las ventajas de ellos y de sus clientes. ¿Qué ventajas

competitivas le ofrece su producto o servicio a sus clientes?competitivas le ofrece su producto o servicio a sus clientes?

La La posición única de venta posición única de venta también puede ser llamada también puede ser llamada proposición única de proposición única de

ventaventa. Como ya se dijo, esta describe qué diferencia a usted y su negocio de su . Como ya se dijo, esta describe qué diferencia a usted y su negocio de su

competencia. Puede ser un hecho real o una diferencia percibida o una competencia. Puede ser un hecho real o una diferencia percibida o una

especialidad. Todo negocio necesita una. especialidad. Todo negocio necesita una.

Su PUV puede expresarse como un resumen de lo que hace y cómo lo hace Su PUV puede expresarse como un resumen de lo que hace y cómo lo hace

mejor o de manera distinta a sus competidores. Con frecuencia, un PUV puede ser mejor o de manera distinta a sus competidores. Con frecuencia, un PUV puede ser

resumido con unas pocas palabras, que se convierten en una canción publicitaria, resumido con unas pocas palabras, que se convierten en una canción publicitaria,

una frase pegadiza o un eslogan. Sin importar cómo lo expresa, su PUV debe una frase pegadiza o un eslogan. Sin importar cómo lo expresa, su PUV debe

centrarse en cómo beneficia al cliente. centrarse en cómo beneficia al cliente.


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3.1.1.1. Desarrollo de marca3.1.1.1. Desarrollo de marca

Para crear una estrategia de promoción exitosa necesita crear una conciencia de

marca entre sus clientes. La conciencia de marca se refiere a qué tan bien su

producto específico es reconocido por los clientes actuales y potenciales. Si

cree que solo las grandes empresas necesitan pensar sobre asuntos como los

nombres de marca, ¡piénselo de nuevo! Su marca dice mucho acerca de usted

y su negocio, y esto es tan verdadero para un comerciante individual o una

microempresa como para un conglomerado de empresas multinacional.

Con mucha frecuencia se subestima el desarrollo de marca de los resultados de

los proyectos europeos. Los proyectos y sus resultados no se abordan como

objetos de comercialización, sino como objetos de investigación científica o

algo muy complejo y misterioso. Pero la verdad es que entre más simples

sean sus ideas y resultados, mejor las entenderán sus clientes potenciales.

Una vez que se ha atraído al cliente, él o ella siempre podría profundizar.


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¿Qué significa marca?

Su marca es más que solo el logotipo en su membrete y tarjetas de visita o el

nombre de su negocio. Es su identidad corporativa. Una marca eficaz comunica a

la gente quién es usted, qué hace y cómo lo hace, y al mismo tiempo establece su

relevancia y credibilidad respecto a sus posibles clientes.

Su marca es por lo tanto algo más etéreo: es cómo sus clientes perciben su

negocio. Si su marca se percibe como muy valiosa, disfrutará muchas ventajas

sobre su competencia, especialmente cuando se trata de fijación de precios.


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¿Por qué necesito crear mi propia marca?¿Por qué necesito crear mi propia marca?

DiferenciaciónDiferenciación

La principal razón para crear su propia marca es para diferenciarse a sí mismo La principal razón para crear su propia marca es para diferenciarse a sí mismo

de su competencia.de su competencia.

Nuevos sitios web hay a montones, al igual que negocios que operan desde el Nuevos sitios web hay a montones, al igual que negocios que operan desde el

hogar. Necesita constantemente estar buscando formas de diferenciarse de su hogar. Necesita constantemente estar buscando formas de diferenciarse de su

competencia. Su marca puede jugar un papel clave y hacer eso por usted. competencia. Su marca puede jugar un papel clave y hacer eso por usted.

Marketing más efectivo y eficienteMarketing más efectivo y eficiente

Otra buena razón para crear su propia marca es para hacer su equipo de Otra buena razón para crear su propia marca es para hacer su equipo de

ventas (incluso si este consta de una sola persona –usted–) más efectivo y ventas (incluso si este consta de una sola persona –usted–) más efectivo y

eficiente.eficiente.


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Imagine que no haya tenido que pasar el primer 50% de su tiempo con un Imagine que no haya tenido que pasar el primer 50% de su tiempo con un

posible cliente explicándole quién es usted, qué hace y cómo lo hace. ¿Y si su posible cliente explicándole quién es usted, qué hace y cómo lo hace. ¿Y si su

marca ya ha comunicado eso por usted? Entonces puede pasar el 100% de su marca ya ha comunicado eso por usted? Entonces puede pasar el 100% de su

tiempo enfocándose en las ventas, en lugar de estar instruyendo a sus posibles tiempo enfocándose en las ventas, en lugar de estar instruyendo a sus posibles

clientes sobre su negocio.clientes sobre su negocio.

Otro beneficio del desarrollo de marca es que los esfuerzos que invierte para Otro beneficio del desarrollo de marca es que los esfuerzos que invierte para

incrementar la conciencia de marca a través de la promoción y comercialización de incrementar la conciencia de marca a través de la promoción y comercialización de

su marca en su mercado meta, tienen un impacto automático en sus productos y su marca en su mercado meta, tienen un impacto automático en sus productos y

servicios. De modo que cuando está haciendo publicidad de su marca, servicios. De modo que cuando está haciendo publicidad de su marca,

indirectamente también está comercializando sus productos y servicios.indirectamente también está comercializando sus productos y servicios.


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¿Cómo creo mi propio marca?¿Cómo creo mi propio marca?

Su marca necesita comunicar a la gente quién es usted, qué hace y cómo lo hace. Su marca necesita comunicar a la gente quién es usted, qué hace y cómo lo hace.

Ella necesita hacer todas estas cosas y al mismo tiempo crear su relevancia y Ella necesita hacer todas estas cosas y al mismo tiempo crear su relevancia y

credibilidad en sus clientes potenciales.credibilidad en sus clientes potenciales.

Sobra decir que, si creará su propia marca, es absolutamente fundamental que Sobra decir que, si creará su propia marca, es absolutamente fundamental que

usted mismo tenga completamente claro quién es, qué quiere hacer y cómo lo usted mismo tenga completamente claro quién es, qué quiere hacer y cómo lo

hará.hará.

=> Escriba una misión=> Escriba una misión


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Entonces, empecemos con la creación de la misión. ¿Cuál es la misión de su Entonces, empecemos con la creación de la misión. ¿Cuál es la misión de su

negocio? Una buena manera de comenzar a pensar sobre su misión es poniéndose negocio? Una buena manera de comenzar a pensar sobre su misión es poniéndose

en los zapatos de sus clientes. Póngase en el lugar de su mercado meta. en los zapatos de sus clientes. Póngase en el lugar de su mercado meta.

Cuando cree su marca necesita tener siempre en mente el “quién”, “qué” y Cuando cree su marca necesita tener siempre en mente el “quién”, “qué” y

“cómo”, pero también utilice la marca para crear relevancia y credibilidad en su “cómo”, pero también utilice la marca para crear relevancia y credibilidad en su

mercado meta.mercado meta.

=> Describa el desarrollo de su marca=> Describa el desarrollo de su marca

Haga una lista de las peculiaridades y características clave de su negocio, sus Haga una lista de las peculiaridades y características clave de su negocio, sus

ventajas competitivas y cualquier otra cosa que lo diferencie de sus competidores.ventajas competitivas y cualquier otra cosa que lo diferencie de sus competidores.


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Identifique y describa su mercado metaIdentifique y describa su mercado meta

Decida si quiere dirigirse a toda la comunidad webDecida si quiere dirigirse a toda la comunidad web o solo a un parte de ella. o solo a un parte de ella.

Describa su mercado.Describa su mercado.

Haga una lista de nombres que insinúen los elementos clave de su misión.Haga una lista de nombres que insinúen los elementos clave de su misión.

Los elementos clave de su misión eran la confiabilidad, la rentabilidad y el Los elementos clave de su misión eran la confiabilidad, la rentabilidad y el

servicio de atención al cliente. Haga una lista de nombres que insinúen esos servicio de atención al cliente. Haga una lista de nombres que insinúen esos

elementos.elementos.

Sin embargo, no se limite a las palabras ya existentes. Un nombre acuñado sin Sin embargo, no se limite a las palabras ya existentes. Un nombre acuñado sin

ningún significado evidente es un nombre absolutamente legítimo siempre y ningún significado evidente es un nombre absolutamente legítimo siempre y

cuando transmita algo acerca de su negocio.cuando transmita algo acerca de su negocio.

Le parecerá más fácil registrar nombres acuñados y obtener nombres de Le parecerá más fácil registrar nombres acuñados y obtener nombres de

dominio para ellos… ¡definitivamente es una ventaja!dominio para ellos… ¡definitivamente es una ventaja!


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¿Cómo debo usar mi marca?¿Cómo debo usar mi marca?

Cree un logotipo para su marca

Su logotipo NO es su marca, pero su logotipo debe permitir que su marca sea

reconocida inmediatamente por quienes estén familiarizados con ella. Por lo tanto,

su logotipo ayuda a crear y reforzar la conciencia de marca.

El logotipo que haya creado debe poder utilizarse consistentemente en

diferentes medios de comunicación. Debe ser adecuado para los membretes de la

empresa y las tarjetas de visita, así como para su sitio web y señales corporativas

(si las hay).

Usted NO quiere una mezcolanza de logotipos y anuncios. Todo lo que

produzca necesita usar el mismo estilo de logotipo para que con el tiempo su

logotipo se convierta en sinónimo de su marca. Lo que está intentando conseguir

con esto es reconocimiento inmediato, entonces no lo diluya utilizando diferentes

logotipos para diferentes propósitos.


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Uso consistente del nombre de la empresa, el logotipo y el esloganUso consistente del nombre de la empresa, el logotipo y el eslogan

Para crear conciencia de marca se necesita que estos elementos sean utilizados de Para crear conciencia de marca se necesita que estos elementos sean utilizados de

manera consistente y frecuente en todo lo que produzca, tanto en las cartas para manera consistente y frecuente en todo lo que produzca, tanto en las cartas para

los clientes, tarjetas de visita, folletos, cotizaciones, facturas, publicidad y los clientes, tarjetas de visita, folletos, cotizaciones, facturas, publicidad y

promoción, como en su sitio web, en la puerta frontal de la sede principal de su promoción, como en su sitio web, en la puerta frontal de la sede principal de su

negocio y en sus productos. No olvide ser consistente en el uso de la combinación negocio y en sus productos. No olvide ser consistente en el uso de la combinación

de colores. Estos pueden ser muy efectivos para reafirmar la marca.de colores. Estos pueden ser muy efectivos para reafirmar la marca.

La comercialización y promoción de su marcaLa comercialización y promoción de su marca

Una vez que haya creado su marca, necesita comercializarla y promoverla, Una vez que haya creado su marca, necesita comercializarla y promoverla,

además de sus productos y servicios. Es así como usted crea credibilidad y además de sus productos y servicios. Es así como usted crea credibilidad y

relevancia en su mercado meta. Esperamos que pueda ver por qué su marca relevancia en su mercado meta. Esperamos que pueda ver por qué su marca

necesita insinuar la misión de su empresa. Si al mismo tiempo que está vendiendo necesita insinuar la misión de su empresa. Si al mismo tiempo que está vendiendo

sus productos y servicios, también impulsa su marca, esta se convierte en sus productos y servicios, también impulsa su marca, esta se convierte en

sinónimo de sus productos y servicios, y viceversa.sinónimo de sus productos y servicios, y viceversa.


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Una descripción adecuada de su marca y una conciencia de marca elevada en su Una descripción adecuada de su marca y una conciencia de marca elevada en su

público meta le permitirá introducir más fácilmente una amplia gama de productos público meta le permitirá introducir más fácilmente una amplia gama de productos

y servicios cuando estos se desarrollen, sin tener que comenzar de nuevo y servicios cuando estos se desarrollen, sin tener que comenzar de nuevo

informando quién es usted, qué hace y cómo lo hizo al principio. Su marca ya lo informando quién es usted, qué hace y cómo lo hizo al principio. Su marca ya lo

vendió de antemano. Así que su trabajo es vender sus productos y servicios.vendió de antemano. Así que su trabajo es vender sus productos y servicios.


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3.1.2. 3.1.2. PrPrecio y costeecio y coste

El “precio” se refiere a lo que usted cobra por sus productos o servicios. Determinar el

precio de sus productos puede resultar difícil e incluso aterrador. Los dueños de muchas

pequeñas empresas sienten que deben tener absolutamente el menor precio de los

alrededores. Por eso empiezan sus negocios creando una impresión de precios de ganga.

Sin embargo, esto puede ser una señal de baja calidad, y no es parte de la imagen que

usted quiere reflejar. Su enfoque de fijación de precios debe reflejar el posicionamiento

apropiado de su producto en el mercado y ser un precio que cubra sus costes por artículo e

incluir un margen de beneficio.

El resultado no debe ni ser codicioso ni quedarse corto. Aquellos precios lo dejarán fuera

del mercado, y si se fijan precios demasiado bajos será imposible crecer. Como director,

puede seguir diversas estrategias alternativas para fijar los precios.

A continuación se mencionan seis estrategias usuales para la fijación de precios. Algunas

decisiones sobre los precios pueden involucrar métodos complejos de cálculo, mientras que

otras son juicios intuitivos. La selección de una estrategia de fijación de precios debe estar

basada en su producto, en la demanda de los clientes, la competitividad del entorno y los

otros productos que ofrecerá.


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Preguntas que deben plantearse al considerar el Preguntas que deben plantearse al considerar el PRECIO:PRECIO:

• ¿Cuál es el valor del producto o servicio para el comprador?¿Cuál es el valor del producto o servicio para el comprador?

• ¿Hay algunas cuestiones del precio establecidas para los productos y servicios ¿Hay algunas cuestiones del precio establecidas para los productos y servicios

en esta área?en esta área?

• ¿Es el cliente sensible a los cambios de precio?¿Es el cliente sensible a los cambios de precio?

¿Una pequeña disminución del precio le hará ganar una participación extra en el ¿Una pequeña disminución del precio le hará ganar una participación extra en el

mercado? ¿O será imperceptible un pequeño incremento, así que tendrá un mercado? ¿O será imperceptible un pequeño incremento, así que tendrá un

margen de beneficio extra?margen de beneficio extra?

• ¿¿Qué descuentos se deben ofrecer a los clientes comerciales o a otros Qué descuentos se deben ofrecer a los clientes comerciales o a otros

segmentos específicos de su mercado?segmentos específicos de su mercado?

• ¿¿Cómo comparará su precio con el de sus competidores?Cómo comparará su precio con el de sus competidores?

• ¿¿Cuáles son mis gastos generales y costes de producción?Cuáles son mis gastos generales y costes de producción?


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3.1.2.1. 3.1.2.1. Concesión de licencias yConcesión de licencias y franquiciasfranquicias

Estas incluyen suficiente información para que el consumidor pueda determinar

los principios básicos que subyacen a prácticas específicas y los entornos

donde estas prácticas pueden realizarse de manera más productiva.

La concesión de licencias y franquicias puede ser un factor importante cuando

se consideran dos aspectos importantes de la mezcla de mercadotecnia: el

producto y la plaza (lugar).

La concesión de licencias es el otorgamiento formal de un permiso por parte de

un individuo o empresa, que es titular de los derechos de un producto o

servicio, a otro individuo o empresa que pretende utilizarlo. Si no se tiene

contrato de concesión de licencia puede haber consecuencias legales.


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En muchos sentidos, una licencia sujeta a un derecho de propiedad intelectual En muchos sentidos, una licencia sujeta a un derecho de propiedad intelectual

es similar a muchos otros contratos, pero mientras numerosos contratos sobre los es similar a muchos otros contratos, pero mientras numerosos contratos sobre los

bienes raíces son simples y directos y no varían mucho con el tipo de propiedad bienes raíces son simples y directos y no varían mucho con el tipo de propiedad

concerniente, no se puede afirmar lo mismo de la propiedad intelectual.concerniente, no se puede afirmar lo mismo de la propiedad intelectual.

Por lo tanto, el contrato que subyace a la compra de un artículo es muy Por lo tanto, el contrato que subyace a la compra de un artículo es muy

parecido, independientemente de si compra el artículo a un individuo o a una parecido, independientemente de si compra el artículo a un individuo o a una

compañía, o de si el artículo en cuestión es un lápiz, un coche, una escultura o compañía, o de si el artículo en cuestión es un lápiz, un coche, una escultura o

incluso un animal.incluso un animal.

Sin embargo, en la propiedad intelectual con frecuencia es necesario elaborar Sin embargo, en la propiedad intelectual con frecuencia es necesario elaborar

específicamente los contratos de concesión de licencia para que se ajusten a las específicamente los contratos de concesión de licencia para que se ajusten a las

transacciones particulares concernientes, en especial para que reflejen qué es lo transacciones particulares concernientes, en especial para que reflejen qué es lo

que tiene el concesionario en términos de propiedad intelectual y qué uso de la que tiene el concesionario en términos de propiedad intelectual y qué uso de la

propiedad intelectual tiene permitido hacer.propiedad intelectual tiene permitido hacer.


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Mientras que la concesión de licencias representa un solo derecho, p. ej., una Mientras que la concesión de licencias representa un solo derecho, p. ej., una

patente, una marca registrada o un diseño, los contratos de concesión de patente, una marca registrada o un diseño, los contratos de concesión de

franquicias son fundamentalmente aquellos que permiten copiar un “negocio”. franquicias son fundamentalmente aquellos que permiten copiar un “negocio”.

Copiar un negocio entero requiere evidentemente el permiso para copiar todos los Copiar un negocio entero requiere evidentemente el permiso para copiar todos los

aspectos de ese negocio y, en particular, los derechos de propiedad intelectual aspectos de ese negocio y, en particular, los derechos de propiedad intelectual

asociados a ese negocio.asociados a ese negocio.

El contrato de concesión de franquicias puede incluir por lo tanto los El contrato de concesión de franquicias puede incluir por lo tanto los

componentes de licencia para las marcas registradas –el nombre del negocio–, componentes de licencia para las marcas registradas –el nombre del negocio–,

para los derechos de autor –el papeleo, los formularios empresariales, publicidad para los derechos de autor –el papeleo, los formularios empresariales, publicidad

o materiales de marketing– y para el o materiales de marketing– y para el know-howknow-how, es decir, el conocimiento es decir, el conocimiento

detallado y la experiencia sobre cómo dirigir exitosamente dicho negocio.detallado y la experiencia sobre cómo dirigir exitosamente dicho negocio.

Otros componentes adicionales, aunque tienden a encontrarse con menos Otros componentes adicionales, aunque tienden a encontrarse con menos

frecuencia en los contratos de concesión de franquicias, pueden cubrir el uso de frecuencia en los contratos de concesión de franquicias, pueden cubrir el uso de

diseños particulares o el uso de métodos o procesos patentados.diseños particulares o el uso de métodos o procesos patentados.


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3.1.3. 3.1.3. PromoPromoción yción y ccomunicaomunicacióciónn

La promoción es la parte del marketing que se refiere a la publicidad y las ventas.

Es la manera en que le hace saber a la gente qué es lo que usted vende. El

objetivo de la promoción es hacer que la gente entienda qué es su producto,

para qué lo pueden usar y por qué deben desearlo. Para ser eficaz, sus

esfuerzos de promoción deben contener un mensaje claro dirigido a un público

específico, al que se llega a través de un canal adecuado.

Su mensaje debe ser consistente con su imagen de marketing global, atraer la

atención de su público meta y obtener la respuesta que desee, ya sea

comprar su producto o formarse una opinión de este. El canal que seleccione

para su mensaje probablemente involucrará el uso de unos pocos canales

clave de marketing.

La promoción puede involucrar publicidad, relaciones públicas, venta personal y

promoción de ventas.


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Preguntas que deben plantearse al considerar la Preguntas que deben plantearse al considerar la PROMOCIÓN:PROMOCIÓN:

• ¿Dónde y cuándo puede comunicar sus mensajes a su mercado meta?¿Dónde y cuándo puede comunicar sus mensajes a su mercado meta?

• ¿Llegará a su público a través de publicidad en la prensa o en vallas? ¿Mediante ¿Llegará a su público a través de publicidad en la prensa o en vallas? ¿Mediante

boletines de marketing directo? ¿A través de RRPP? ¿Vía Internet?boletines de marketing directo? ¿A través de RRPP? ¿Vía Internet?

• ¿Cuándo es el tiempo más adecuado para promocionar? ¿Hay variedad ¿Cuándo es el tiempo más adecuado para promocionar? ¿Hay variedad

estacional en el mercado? ¿Hay cuestiones ambientales más generales que estacional en el mercado? ¿Hay cuestiones ambientales más generales que

sugieran o dicten cuándo es el momento oportuno para el lanzamiento al mercado sugieran o dicten cuándo es el momento oportuno para el lanzamiento al mercado

o para realizar promociones subsiguientes?o para realizar promociones subsiguientes?

• ¿Cómo hacen sus competidores su promoción? ¿Y cómo influye eso en la ¿Cómo hacen sus competidores su promoción? ¿Y cómo influye eso en la

elección de sus actividades de promoción?elección de sus actividades de promoción?


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3.1.3.1. 3.1.3.1. DeDesarrollo de su estrategia de promociónsarrollo de su estrategia de promoción

Cuando haya determinado su público meta, sus precios, etc., decida qué mensaje

está utilizando para atraer al público con su marketing.

Si tiene más de un público meta, este mensaje podría variar dependiendo del

consumidor potencial. También podría hacer que enfoque su marketing de

diferentes maneras.

Existen varias formas de publicidad que puede utilizar para crear conciencia de

marca dentro de sus grupos de clientes. Los aspectos a considerar incluyen:

*Véanse también los capítulos “Estrategias” y “Canales y medios”.


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3.1.3. 2. 3.1.3. 2. Elección del momento y evaluación de sus campañas publicitariasElección del momento y evaluación de sus campañas publicitarias

Cualquiera que sea la estrategia promocional que use, debe realizar sus Cualquiera que sea la estrategia promocional que use, debe realizar sus

actividades en el momento oportuno para llegar a sus clientes meta cuando estén actividades en el momento oportuno para llegar a sus clientes meta cuando estén

más receptivos. Debe desarrollar estrategias que combinen actividades a corto y más receptivos. Debe desarrollar estrategias que combinen actividades a corto y

largo plazo, por ejemplo, ofertas especiales o concursos.largo plazo, por ejemplo, ofertas especiales o concursos.

El mejor momento para la planificación de la difusión es durante el proceso de El mejor momento para la planificación de la difusión es durante el proceso de

desarrollo de la propuesta, cuando tiene que planear y asignar recursos y tiempos desarrollo de la propuesta, cuando tiene que planear y asignar recursos y tiempos

para el personal. Puede predecir lo que piensa que podría ser aprendido y los para el personal. Puede predecir lo que piensa que podría ser aprendido y los

públicos que posiblemente se beneficiarán por conocer los resultados. Debe saber públicos que posiblemente se beneficiarán por conocer los resultados. Debe saber

en qué fase del proyecto tiene que asociarse con otras organizaciones, en qué fase del proyecto tiene que asociarse con otras organizaciones,

asociaciones e instituciones; organizar y realizar intercambio de información con asociaciones e instituciones; organizar y realizar intercambio de información con

públicos meta clave; invertir más presupuesto para campañas de concienciación públicos meta clave; invertir más presupuesto para campañas de concienciación

pública y otras estrategias para llegar exitosamente a los grupos meta.pública y otras estrategias para llegar exitosamente a los grupos meta.


Considere la elección del momento oportuno y el esfuerzo relacionado con la Considere la elección del momento oportuno y el esfuerzo relacionado con la

elaboración de productos y materiales de marketing y difusión, tales como sitios elaboración de productos y materiales de marketing y difusión, tales como sitios

web, folletos, comunicados de prensa, etc. Un plan de difusión razonado le permite web, folletos, comunicados de prensa, etc. Un plan de difusión razonado le permite

ir más allá de un simple listado de eventos y productos. ir más allá de un simple listado de eventos y productos. Un proceso de Un proceso de

planificación de difusión eficaz seleccionará, de la amplia gama de herramientas planificación de difusión eficaz seleccionará, de la amplia gama de herramientas

disponibles, una o más que estén “hechas a la medida” para promover el logro de disponibles, una o más que estén “hechas a la medida” para promover el logro de

sus metas de difusión con cada grupo específico dentro de su público meta.sus metas de difusión con cada grupo específico dentro de su público meta.

También es importante medir la eficacia de su estrategia.También es importante medir la eficacia de su estrategia. Esta puede incluir Esta puede incluir

preguntar a los nuevos clientes cómo se enteraron de su negocio, o utilizar preguntar a los nuevos clientes cómo se enteraron de su negocio, o utilizar

encuestas antes y después de cada campaña de marketing. También puede encuestas antes y después de cada campaña de marketing. También puede

monitorizar el tráfico en su sitio web y utilizar códigos promocionales para ventas u monitorizar el tráfico en su sitio web y utilizar códigos promocionales para ventas u

ofertas específicas. Esto puede ayudarlo a determinar qué está y qué no está ofertas específicas. Esto puede ayudarlo a determinar qué está y qué no está

funcionando, y mostrarle en qué puede mejorar sus campañas.funcionando, y mostrarle en qué puede mejorar sus campañas.

Véase el capítulo 2.10. “Impacto”.Véase el capítulo 2.10. “Impacto”.

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3.1.3.3. La mezcla de promoción3.1.3.3. La mezcla de promoción

Un programa empresarial completo de comunicaciones de marketing también se

llama “mezcla de promoción”, y consiste en una mezcla de publicidad,

venta personal, promoción de ventas y herramientas de relaciones públicas.

Aquí describimos más detalladamente cuatro elementos clave de la mezcla de

promoción. Es útil definir los cuatro elementos principales de la mezcla de

promoción antes de considerar sus fortalezas y limitaciones.


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PublicidadPublicidad

Cualquier forma pagada y no personal de comunicación de ideas o productos a través de Cualquier forma pagada y no personal de comunicación de ideas o productos a través de

los principales medios de comunicación, por ejemplo, televisión, periódicos, revistas, los principales medios de comunicación, por ejemplo, televisión, periódicos, revistas,

vallas, radio, cine, etc. La intención de la publicidad es convencer e informar. Los dos vallas, radio, cine, etc. La intención de la publicidad es convencer e informar. Los dos

aspectos básicos de la publicidad son el mensaje (qué quiere que este diga) y el medio aspectos básicos de la publicidad son el mensaje (qué quiere que este diga) y el medio

(cómo comunicará el mensaje).(cómo comunicará el mensaje).

Venta personalVenta personal

Comunicación oral con compradores potenciales de un producto con la intención de Comunicación oral con compradores potenciales de un producto con la intención de

realizar una venta. La venta personal puede enfocarse inicialmente en desarrollar una realizar una venta. La venta personal puede enfocarse inicialmente en desarrollar una

relación con el comprador potencial, pero finalmente siempre terminará con un intento de relación con el comprador potencial, pero finalmente siempre terminará con un intento de

“cerrar la venta”.“cerrar la venta”.

Promoción de ventasPromoción de ventas

Proporcionar incentivos a los clientes o al canal de distribución para estimular la demanda Proporcionar incentivos a los clientes o al canal de distribución para estimular la demanda

de un producto.de un producto.

Publicidad gratuita (Publicidad gratuita (publicitypublicity))

Una forma de comunicar un producto, marca o negocio colocando información sobre ellos Una forma de comunicar un producto, marca o negocio colocando información sobre ellos

en los medios sin tener que pagar directamente por el tiempo o el espacio en estos se en los medios sin tener que pagar directamente por el tiempo o el espacio en estos se

conoce como conoce como relaciones públicas relaciones públicas o RRPP.o RRPP.


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Ventajas de desventajas de cada elemento de la mezcla de promociónVentajas de desventajas de cada elemento de la mezcla de promoción


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3.1.4. Plaza y conveniencia3.1.4. Plaza y conveniencia

““Plaza” se refiere a los canales de distribución utilizados para llevar su producto a Plaza” se refiere a los canales de distribución utilizados para llevar su producto a

sus clientes. Qué sea su producto va a influir mucho en cómo lo distribuye. Si, por sus clientes. Qué sea su producto va a influir mucho en cómo lo distribuye. Si, por

ejemplo, tiene una pequeña tienda o ofrece un servicio a una comunidad local, ejemplo, tiene una pequeña tienda o ofrece un servicio a una comunidad local,

entonces usted se encuentra al final de la cadena de distribución y suministrará así entonces usted se encuentra al final de la cadena de distribución y suministrará así

directamente al cliente.directamente al cliente.

Los negocios que crean o ensamblan productos tienen dos opciones: vender Los negocios que crean o ensamblan productos tienen dos opciones: vender

directamente a los consumidores o a un vendedor.directamente a los consumidores o a un vendedor.


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Preguntas que deben plantearse al considerar una Preguntas que deben plantearse al considerar una PLAZA (lugar):PLAZA (lugar):

• ¿Dónde buscan los compradores su producto o servicio?¿Dónde buscan los compradores su producto o servicio?

• Si buscan en una tienda, ¿de qué tipo?Si buscan en una tienda, ¿de qué tipo?

En una tienda especializada o en un supermercado, o en ambos.En una tienda especializada o en un supermercado, o en ambos.

¿O a través de Internet? ¿O directamente, a través de un catálogo?¿O a través de Internet? ¿O directamente, a través de un catálogo?

• ¿Cómo puede acceder a los canales adecuados de distribución? ¿Cómo puede acceder a los canales adecuados de distribución?

• ¿Necesita usar un equipo de ventas?¿Necesita usar un equipo de ventas?

¿O asiste a ferias comerciales?¿O asiste a ferias comerciales?

¿O hace presentaciones en línea?¿O hace presentaciones en línea?

¿O envía muestras a compañías de catálogo?¿O envía muestras a compañías de catálogo?

• ¿Qué hacen sus competidores, qué puede aprender de ellos y/o cómo ¿Qué hacen sus competidores, qué puede aprender de ellos y/o cómo

diferenciarse de ellos?diferenciarse de ellos?


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Intensidad de la distribuciónIntensidad de la distribución

La intensidad de la distribución se refiere al número de intermediarios a través de La intensidad de la distribución se refiere al número de intermediarios a través de

los cuales el fabricante distribuye sus productos. La decisión sobre la intensidad de los cuales el fabricante distribuye sus productos. La decisión sobre la intensidad de

la distribución debería asegurar una adecuada cobertura de mercado para un la distribución debería asegurar una adecuada cobertura de mercado para un

producto. En general, la intensidad de la distribución varía a lo largo de un producto. En general, la intensidad de la distribución varía a lo largo de un

continuo en tres categorías generales: distribución intensiva, distribución selectiva continuo en tres categorías generales: distribución intensiva, distribución selectiva

y distribución exclusiva.y distribución exclusiva.

Distribución intensivaDistribución intensiva

Una estrategia de distribución intensiva busca distribuir un producto a través de Una estrategia de distribución intensiva busca distribuir un producto a través de

todos los canales disponibles en el área. Generalmente, una estrategia de todos los canales disponibles en el área. Generalmente, una estrategia de

distribución intensiva es conveniente para artículos que ejercen un gran atractivo distribución intensiva es conveniente para artículos que ejercen un gran atractivo

en amplios grupos de consumidores, tales como los productos de consumo en amplios grupos de consumidores, tales como los productos de consumo

general.general.


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Distribución selectivaDistribución selectiva

La distribución selectiva es la distribución de un producto a través de solo un La distribución selectiva es la distribución de un producto a través de solo un

número limitado de canales. Esta medida ayuda a controlar el recorte de precios. número limitado de canales. Esta medida ayuda a controlar el recorte de precios.

Al limitar el número de minoristas, los comerciantes pueden reducir los costes Al limitar el número de minoristas, los comerciantes pueden reducir los costes

totales de marketing al tiempo que establecen fuertes relaciones laborales dentro totales de marketing al tiempo que establecen fuertes relaciones laborales dentro

del canal de distribución. Además, los minoristas seleccionados frecuentemente del canal de distribución. Además, los minoristas seleccionados frecuentemente

están de acuerdo en acatar las reglas de la compañía para publicitar, fijar precios y están de acuerdo en acatar las reglas de la compañía para publicitar, fijar precios y

exhibir sus productos.exhibir sus productos.

Donde el servicio sea importante, el fabricante suele proporcionar capacitación Donde el servicio sea importante, el fabricante suele proporcionar capacitación

y asistencia a los comerciantes que elige.y asistencia a los comerciantes que elige.


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La publicidad cooperativa también puede ser utilizada para beneficio mutuo. La publicidad cooperativa también puede ser utilizada para beneficio mutuo.

Las estrategias de distribución selectiva son adecuadas para productos como ropa, Las estrategias de distribución selectiva son adecuadas para productos como ropa,

muebles, electrodomésticos, ordenadores y equipo electrónico, con los cuales los muebles, electrodomésticos, ordenadores y equipo electrónico, con los cuales los

consumidores están dispuestos a pasar tiempo visitando diferentes tiendas consumidores están dispuestos a pasar tiempo visitando diferentes tiendas

minoristas para comparar alternativas de los productos. minoristas para comparar alternativas de los productos.

Los productores pueden elegir solo a esos mayoristas y minoristas que tienen Los productores pueden elegir solo a esos mayoristas y minoristas que tienen

una buena calificación crediticia, proporcionan buena cobertura de mercado, sirven una buena calificación crediticia, proporcionan buena cobertura de mercado, sirven

bien a los clientes y cooperan eficazmente. bien a los clientes y cooperan eficazmente.

A los mayoristas y minoristas les gusta la distribución selectiva porque tiene A los mayoristas y minoristas les gusta la distribución selectiva porque tiene

como resultado mayores ventas y ganancias que las que son posibles con la como resultado mayores ventas y ganancias que las que son posibles con la

distribución intensiva, en la cual los vendedores tienen que competir en precio.distribución intensiva, en la cual los vendedores tienen que competir en precio.


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Distribución exclusivaDistribución exclusiva

La distribución exclusiva es la distribución de un producto a través de un mayorista La distribución exclusiva es la distribución de un producto a través de un mayorista

o minorista en un área geográfica específica. La industria automovilística o minorista en un área geográfica específica. La industria automovilística

proporciona un buen ejemplo de la distribución exclusiva. Aunque los comerciantes proporciona un buen ejemplo de la distribución exclusiva. Aunque los comerciantes

pueden sacrificar parte de la cobertura del mercado con la distribución exclusiva, pueden sacrificar parte de la cobertura del mercado con la distribución exclusiva,

con frecuencia desarrollan y mantienen una imagen de calidad y prestigio para el con frecuencia desarrollan y mantienen una imagen de calidad y prestigio para el

producto. Además, la distribución exclusiva limita los costes de comercialización, producto. Además, la distribución exclusiva limita los costes de comercialización,

ya que la empresa trabaja con un número menor de clientes. En la distribución ya que la empresa trabaja con un número menor de clientes. En la distribución

exclusiva, los productores y minoristas cooperan estrechamente en las decisiones exclusiva, los productores y minoristas cooperan estrechamente en las decisiones

relativas a la publicidad y promoción, el inventario llevado por los minoristas y los relativas a la publicidad y promoción, el inventario llevado por los minoristas y los

precios.precios.


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La distribución exclusiva se usa normalmente con productos de precios La distribución exclusiva se usa normalmente con productos de precios

elevados que exigen numerosos requisitos de servicio, y cuando hay un número elevados que exigen numerosos requisitos de servicio, y cuando hay un número

limitado de compradores en una sola área geográfica.limitado de compradores en una sola área geográfica.

La distribución exclusiva permite a los mayoristas y minoristas recuperar los La distribución exclusiva permite a los mayoristas y minoristas recuperar los

costes relacionados con largos procesos de venta con cada cliente y, en algunos costes relacionados con largos procesos de venta con cada cliente y, en algunos

casos, con un prolongado servicio posventa. Los productos especializados casos, con un prolongado servicio posventa. Los productos especializados

generalmente son adecuados para este tipo de intensidad de la distribución.generalmente son adecuados para este tipo de intensidad de la distribución.


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3.1.4.1. Formas de distribución (física, electrónica3.1.4.1. Formas de distribución (física, electrónica))

Distribución físicaDistribución física

La logística tiene el objetivo de distribuir exactamente lo que el cliente desee –en

el momento correcto, en el lugar correcto y con el precio correcto–. En la

planeación de la distribución de los productos, los comerciantes

generalmente han observado el proceso llamado “distribución física”, que se

refiere a las actividades realizadas para llevar los productos terminados del

fabricante al cliente final. Las actividades de distribución física incluyen el

proceso de pedido, almacenamiento, manipulación de materiales,

transportación y control de inventario. Este proceso impacta el modo en que

los comerciantes reciben físicamente los productos en el lugar donde deben

recibirlos, en el momento en que deben estar ahí, y al menor coste posible.

En la logística, el enfoque está en el cliente. Cuando planean la función

logística, las empresas consideran primero las necesidades del cliente. Las

metas del cliente se vuelven las metas de logística del proveedor. Con la

mayoría de las decisiones de logística, las empresas tiene que hacer un

compromiso entre bajos costes y elevado servicio de atención al cliente.


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El Internet como canal de distribuciónEl Internet como canal de distribución

Al utilizar Internet, incluso las pequeñas empresas con recursos limitados pueden Al utilizar Internet, incluso las pequeñas empresas con recursos limitados pueden

disfrutar algunas de las mismas ventajas competitivas que sus más grandes disfrutar algunas de las mismas ventajas competitivas que sus más grandes

competidores, ya que pueden poner sus productos a disposición de los clientes a nivel competidores, ya que pueden poner sus productos a disposición de los clientes a nivel

internacional a bajo coste. internacional a bajo coste.

El comercio electrónico puede dar lugar a cambios radicales en las estrategias de El comercio electrónico puede dar lugar a cambios radicales en las estrategias de

distribución. Hoy en día la mayoría de los productos son producidos en serie, y en la distribución. Hoy en día la mayoría de los productos son producidos en serie, y en la

mayoría de los casos los usuarios finales no obtienen sus productos directamente de los mayoría de los casos los usuarios finales no obtienen sus productos directamente de los

fabricantes. Sin embargo, con el Internet está cambiando la necesidad de tener fabricantes. Sin embargo, con el Internet está cambiando la necesidad de tener

intermediarios y mucho de lo que se ha asumido acerca de la necesidad y beneficios de intermediarios y mucho de lo que se ha asumido acerca de la necesidad y beneficios de

los canales.los canales.

En el futuro, los canales intermediarios que manejan físicamente el producto pueden En el futuro, los canales intermediarios que manejan físicamente el producto pueden

volverse en gran medida obsoletos. Muchos intermediarios tradicionales ya están siendo volverse en gran medida obsoletos. Muchos intermediarios tradicionales ya están siendo

eliminados a medida que las compañías cuestionan el valor agregado de estos en el eliminados a medida que las compañías cuestionan el valor agregado de estos en el

canal de distribución.canal de distribución.

Esta remoción de intermediarios es llamada Esta remoción de intermediarios es llamada desintermediacióndesintermediación, la eliminación de , la eliminación de

algunos eslabones en el canal de distribución con la finalidad de reducir costes y algunos eslabones en el canal de distribución con la finalidad de reducir costes y

mejorar la eficiencia del canal.mejorar la eficiencia del canal.


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3.2. EL ANÁLISIS DAFO3.2. EL ANÁLISIS DAFO

El análisis DAFO es una herramienta de análisis usada normalmente para analizar El análisis DAFO es una herramienta de análisis usada normalmente para analizar

varios factores que tiene una gran influencia en la supervivencia y rentabilidad de varios factores que tiene una gran influencia en la supervivencia y rentabilidad de

un negocio. Tradicionalmente se usa junto con la preparación de la estrategia de un negocio. Tradicionalmente se usa junto con la preparación de la estrategia de

marketing.marketing.

DAFO es el acrónimo de DAFO es el acrónimo de DebilidadesDebilidades, , AmenazasAmenazas, , FortalezasFortalezas y y OportunidadesOportunidades. El . El

análisis DAFO proporciona un buen esquema para revisar y evaluar la estrategia, la análisis DAFO proporciona un buen esquema para revisar y evaluar la estrategia, la

posición y dirección de una propuesta empresarial o cualquier otra idea. El análisis posición y dirección de una propuesta empresarial o cualquier otra idea. El análisis

DAFO es un buen punto de inicio en su informe de la estrategia de mercadotecnia. DAFO es un buen punto de inicio en su informe de la estrategia de mercadotecnia.

La idea principal de análisis DAFO es la clasificación y evaluación de los cuatro La idea principal de análisis DAFO es la clasificación y evaluación de los cuatro

factores antes mencionados.factores antes mencionados.


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El análisis DAFO puede ser utilizado como punto de arranque de la redacción de El análisis DAFO puede ser utilizado como punto de arranque de la redacción de

la estrategia o, más sofisticadamente, como una herramienta estratégica formal. la estrategia o, más sofisticadamente, como una herramienta estratégica formal.

También lo puede utilizar para comprender mejor a sus competidores, quienes le También lo puede utilizar para comprender mejor a sus competidores, quienes le

pueden proporcionar los conocimientos que necesita para diseñar una posición pueden proporcionar los conocimientos que necesita para diseñar una posición

competitiva coherente y exitosa.competitiva coherente y exitosa.

Cuando esté llevando a cabo su análisis DAFO, sea realista y riguroso. Aplíquelo Cuando esté llevando a cabo su análisis DAFO, sea realista y riguroso. Aplíquelo

en el nivel correcto y compleméntelo con otras herramientas generadoras de en el nivel correcto y compleméntelo con otras herramientas generadoras de

opciones donde sea apropiado.opciones donde sea apropiado.


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Los análisis DAFO modernos en situaciones de negocios y marketing se estructuran Los análisis DAFO modernos en situaciones de negocios y marketing se estructuran normalmente en una matriz DAFO de 2x2.normalmente en una matriz DAFO de 2x2.

Útil para el logro de los objetivosÚtil para el logro de los objetivos

Perjudicial para el logro de los objetivosPerjudicial para el logro de los objetivos


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LasLas Fortalezas Fortalezas podrían incluir:podrían incluir:

• ¿Qué ventajas tiene su organización?¿Qué ventajas tiene su organización?

buen servicio de atención al clientebuen servicio de atención al cliente

características o ventajas especiales del productocaracterísticas o ventajas especiales del producto

habilidades o conocimientos especializadoshabilidades o conocimientos especializados

LasLas Debilidades Debilidades podrían incluir:podrían incluir:

• bajo flujo de caja o falta de capitalbajo flujo de caja o falta de capital

• falta de una reputación establecidafalta de una reputación establecida

• sistemas contables ineficientessistemas contables ineficientes

¿Qué podría mejorar? ¿Qué podría mejorar?

¿Qué debería evitar? ¿Qué debería evitar?

¿Qué podría ver como debilidad la gente de su mercado?¿Qué podría ver como debilidad la gente de su mercado?

¿Qué factores lo hacen perder ventas? ¿Qué factores lo hacen perder ventas?


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Las Las OportunidadesOportunidades podrían incluir: podrían incluir:• incremento en la demandaincremento en la demanda• uso del Internet para llegar a nuevos mercadosuso del Internet para llegar a nuevos mercados• nuevas tecnologías que le permiten mejorar la calidad del productonuevas tecnologías que le permiten mejorar la calidad del producto• cambios en los patrones sociales, perfiles de población, estilos de vida, etc.cambios en los patrones sociales, perfiles de población, estilos de vida, etc.• eventos localeseventos locales

Las Las Amenazas Amenazas podrían incluir:podrían incluir:• nuevos competidoresnuevos competidores• versiones más atractivas o económicas de su producto o servicioversiones más atractivas o económicas de su producto o servicio• una nueva legislación que incremente sus costesuna nueva legislación que incremente sus costes• una recesión económica, reduciendo así la demanda en generaluna recesión económica, reduciendo así la demanda en general

¿Qué obstáculos enfrenta? ¿Qué obstáculos enfrenta?

¿Qué están haciendo sus competidores? ¿Qué están haciendo sus competidores?

¿Están cambiando los estándares de calidad o requisitos para su trabajo, productos o ¿Están cambiando los estándares de calidad o requisitos para su trabajo, productos o

servicios? servicios?

¿Los cambios en la tecnología están amenazando su posición?¿Los cambios en la tecnología están amenazando su posición?

¿Tiene cuentas incobrables o problemas de flujo de caja? ¿Tiene cuentas incobrables o problemas de flujo de caja?

¿Podría alguna de sus debilidades amenazar seriamente su negocio? ¿Podría alguna de sus debilidades amenazar seriamente su negocio?


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Una vez que haya hecho su análisis es posible medir los efectos potenciales que Una vez que haya hecho su análisis es posible medir los efectos potenciales que

cada elemento pueda tener en su estrategia de marketing.cada elemento pueda tener en su estrategia de marketing.

El análisis DAFO es una herramienta muy flexible. Su uso no se restringe a los El análisis DAFO es una herramienta muy flexible. Su uso no se restringe a los

negocios y el marketing. Tenga en mente que cuando se utiliza el análisis DAFO en negocios y el marketing. Tenga en mente que cuando se utiliza el análisis DAFO en

situaciones fuera de los negocios y el marketing, puede ser limitante la situaciones fuera de los negocios y el marketing, puede ser limitante la

categorización rigurosa de las dimensiones de DAFO (según los factores “internos” categorización rigurosa de las dimensiones de DAFO (según los factores “internos”

y “externos”), por lo que una interpretación más abierta del modelo puede ser útil y “externos”), por lo que una interpretación más abierta del modelo puede ser útil

en tales circunstancias, especialmente cuando se evalúan las Amenazas y en tales circunstancias, especialmente cuando se evalúan las Amenazas y

Oportunidades.Oportunidades.


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Tenga en cuenta que si se usa el modelo de análisis DAFO como una matriz 2x2, Tenga en cuenta que si se usa el modelo de análisis DAFO como una matriz 2x2,

que adopta la categorización de los factores internos y externos (y se limita que adopta la categorización de los factores internos y externos (y se limita

particularmente a la evaluación de las amenazas y oportunidades solo de los particularmente a la evaluación de las amenazas y oportunidades solo de los

factores externos), entonces es muy fácil omitir ciertas amenazas y oportunidades factores externos), entonces es muy fácil omitir ciertas amenazas y oportunidades

que pueden existir dentro de la compañía u organización. que pueden existir dentro de la compañía u organización.

Por lo tanto, tenga en mente que el método “interno/externo” de la matriz de Por lo tanto, tenga en mente que el método “interno/externo” de la matriz de

2x2 simplificada de DAFO no es una herramienta fiable que baste para identificar 2x2 simplificada de DAFO no es una herramienta fiable que baste para identificar

todas las amenazas y oportunidades dentro de las organizaciones, o en cualquier todas las amenazas y oportunidades dentro de las organizaciones, o en cualquier

otra situación. otra situación.


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4. 4. Su plan de marketing


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4. SU PLAN DE MARKETING4. SU PLAN DE MARKETING

Un plan de marketing detalla las acciones específicas que pretende llevar a cabo Un plan de marketing detalla las acciones específicas que pretende llevar a cabo

para interesar a los clientes potenciales en su producto y/o servicio y para interesar a los clientes potenciales en su producto y/o servicio y

convencerlos de que compren el producto y/o servicio que usted ofrece. El plan convencerlos de que compren el producto y/o servicio que usted ofrece. El plan

de marketing representa la implementación de su estrategia de marketing.de marketing representa la implementación de su estrategia de marketing.

El plan de marketing es el mapa de ruta específico. Puede ser desarrollado como El plan de marketing es el mapa de ruta específico. Puede ser desarrollado como

un documento autónomo o como parte de un plan de negocios.un documento autónomo o como parte de un plan de negocios.

Atención: Con frecuencia se confunde el plan de marketing con la estrategia de Atención: Con frecuencia se confunde el plan de marketing con la estrategia de

marketing o el plan de negocios.marketing o el plan de negocios.


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Consejos generales antes de comenzar Consejos generales antes de comenzar (i)(i)

• Manténgase enfocado en sus mercados meta. No disperse sus esfuerzos. Esto es Manténgase enfocado en sus mercados meta. No disperse sus esfuerzos. Esto es

especialmente importante para dirigir una estrategia particular de marketing a un especialmente importante para dirigir una estrategia particular de marketing a un

grupo específico.grupo específico.

• Sea perseverante. Los proyectos de marketing son del tipo de cosas que a Sea perseverante. Los proyectos de marketing son del tipo de cosas que a

menudo necesitan ser repetidos una y otra vez antes de que se logre un cambio menudo necesitan ser repetidos una y otra vez antes de que se logre un cambio

permanente.permanente.

• Esté preparado para revisar su plan a medida que aprenda qué funciona y qué no. Esté preparado para revisar su plan a medida que aprenda qué funciona y qué no.

• No tenga miedo al fracaso. Si falla una estrategia, véalo como parte natural de un No tenga miedo al fracaso. Si falla una estrategia, véalo como parte natural de un

proceso de aprendizaje por medio de ensayo y error.proceso de aprendizaje por medio de ensayo y error.

• El plan de marketing debe ser un documento en constante evolución. Intente El plan de marketing debe ser un documento en constante evolución. Intente

revisar su estrategia de marketing cada semana.revisar su estrategia de marketing cada semana.


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Consejos generales antes de comenzar Consejos generales antes de comenzar (ii)(ii)

• Utilice su calendario, decida qué actividades de promoción hará y cuándo. Puede Utilice su calendario, decida qué actividades de promoción hará y cuándo. Puede

dividir su plan de marketing por mes o por trimestre, pero asegúrese de incluir no dividir su plan de marketing por mes o por trimestre, pero asegúrese de incluir no

solamente una descripción de la actividad o evento, sino también de mencionar con solamente una descripción de la actividad o evento, sino también de mencionar con

qué objetivo de marketing se relaciona el evento o actividad de promoción, e incluir qué objetivo de marketing se relaciona el evento o actividad de promoción, e incluir

una estimación de costes.una estimación de costes.

• Cualquiera que sea el objetivo de marketing que se haya establecido, asegúrese de Cualquiera que sea el objetivo de marketing que se haya establecido, asegúrese de

que sea realista; tiene que ser capaz de lograr el objetivo de marketing si este lo va que sea realista; tiene que ser capaz de lograr el objetivo de marketing si este lo va

a motivar o servir como un buen punto de referencia para evaluar su éxito.a motivar o servir como un buen punto de referencia para evaluar su éxito.

Intente completar la plantilla del plan de marketing usando la información de los Intente completar la plantilla del plan de marketing usando la información de los

capítulos previos y herramientas como el análisis DAFO (gratis) y los medios sociales capítulos previos y herramientas como el análisis DAFO (gratis) y los medios sociales

(tras el registro).(tras el registro).


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5. 5. Medios sociales y marketing5.15.1..Características principales del marketing en los medios sociales5.25.2.. Vista general de los medios sociales5.35.3.. Consejos5.45.4.. Principios de marketing aplicables a los medios sociales


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El marketing en los medios sociales generalmente trata de crear contenido que El marketing en los medios sociales generalmente trata de crear contenido que

atraiga la atención y aliente a los lectores a compartirla a través de sus redes atraiga la atención y aliente a los lectores a compartirla a través de sus redes

sociales. También asegura que la compañía o producto sea promocionado sociales. También asegura que la compañía o producto sea promocionado

continuamente a lo largo del tiempo y mantiene la atención de sus grupos meta. continuamente a lo largo del tiempo y mantiene la atención de sus grupos meta.

Un mensaje corporativo se propaga de consumidor en consumidor y cabe suponer Un mensaje corporativo se propaga de consumidor en consumidor y cabe suponer

que tendrá resonancia porque parece venir de un tercero, confiable, en lugar de que tendrá resonancia porque parece venir de un tercero, confiable, en lugar de

proceder de la marca o la compañía misma.proceder de la marca o la compañía misma.

Los medios sociales se han vuelto una plataforma fácilmente asequible a Los medios sociales se han vuelto una plataforma fácilmente asequible a

cualquiera que tenga acceso a Internet. Para las organizaciones, el incremento de cualquiera que tenga acceso a Internet. Para las organizaciones, el incremento de

la comunicación promueve la conciencia de marca y, con frecuencia, también un la comunicación promueve la conciencia de marca y, con frecuencia, también un

mejor servicio de atención al cliente. Además, los medios sociales sirven para las mejor servicio de atención al cliente. Además, los medios sociales sirven para las

organizaciones como una plataforma relativamente barata para poner en marcha organizaciones como una plataforma relativamente barata para poner en marcha

campañas de marketing. campañas de marketing.


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5.1. 5.1. Características principales del marketing en los medios socialesCaracterísticas principales del marketing en los medios sociales

Considerando todas estas características de marketing, podemos resumir que los

comerciantes usan los medios sociales generalmente para tres actividades.

Canal bidireccional * Permite la comunicación y el contacto directo con el cliente.

Evaluación * Permite la retroalimentación * Proporciona complejas estadísticas de datos analíticos.

Dinámico * Fácilmente puede anunciar nuevos productos, promociones y ofertas especiales, rebajas, concursos, etc.

Actualizado * Mantiene a su público actualizado.

Compartición * Permite a los consumidores/clientes compartir y difundir su producto/marca. * Incrementa las visitas al sitio web.


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1. Escuchar 1. Escuchar Las empresas tienen la gran oportunidad de hablar con los clientes en persona. Las empresas tienen la gran oportunidad de hablar con los clientes en persona. Escuchar a sus clientes y posibles clientes ayudará a su organización a aprender de Escuchar a sus clientes y posibles clientes ayudará a su organización a aprender de sus opiniones y comentarios. Identifique a sus admiradores y personas influyentes. sus opiniones y comentarios. Identifique a sus admiradores y personas influyentes. Invítelos a hacer comentarios.Invítelos a hacer comentarios.

2. Hablar2. HablarEsto comprende el anuncio de nuevos productos, promociones y ofertas Esto comprende el anuncio de nuevos productos, promociones y ofertas especiales, rebajas, concursos, etc. Antes de que comience a difundir información, especiales, rebajas, concursos, etc. Antes de que comience a difundir información, debería considerar establecer las directrices que desea que sigan sus empleados. A debería considerar establecer las directrices que desea que sigan sus empleados. A continuación se encuentran algunas reglas a las que definitivamente debería continuación se encuentran algunas reglas a las que definitivamente debería apegarse si desea ser un comerciante exitoso:*apegarse si desea ser un comerciante exitoso:*

• No mienta o exagere.No mienta o exagere.• Actúe con rapidez y observe la actividad.Actúe con rapidez y observe la actividad.• Explique y comunique.Explique y comunique.• Sea informal, pero amable.Sea informal, pero amable.• No critique.No critique.

* Compare sus reglas con los principios de los medios sociales en línea de grandes * Compare sus reglas con los principios de los medios sociales en línea de grandes compañías: compañías: Intel: Intel: http://www.intel.es/content/www/es/es/legal/intel-social-media-guidelines.html http://www.intel.es/content/www/es/es/legal/intel-social-media-guidelines.html Coca-Cola: Coca-Cola: http://www.viralblog.com/wp-content/uploads/2010/01/TCCC-Online-Social-Media-Principles-12-2009.pdf


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3. Apoyar3. Apoyar

• Ayude e interactúe con sus clientesAyude e interactúe con sus clientes. .

• Cree foros comunitarios donde los clientes puedan obtener respuestas a Cree foros comunitarios donde los clientes puedan obtener respuestas a

preguntas sobre los productos y la empresa. preguntas sobre los productos y la empresa.

¡No!:¡No!:

• Envíe correo basura: la comunidad lo reconocerá.Envíe correo basura: la comunidad lo reconocerá.

• Duplique el contenido de su sitio web: los medios sociales deberían darle Duplique el contenido de su sitio web: los medios sociales deberían darle

más que otro canal de comunicación.más que otro canal de comunicación.

• Infrinja las reglas.Infrinja las reglas.

• Actúe sin estrategia: no sea una bala perdida. Actúe sin estrategia: no sea una bala perdida.


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5.2. 5.2. Vista general de los medios socialesVista general de los medios sociales

Vea el esquema más abajo para obtener un entendimiento más profundo de las Vea el esquema más abajo para obtener un entendimiento más profundo de las

categorías y tipos de medios sociales. Los medios sociales más populares son los categorías y tipos de medios sociales. Los medios sociales más populares son los

siguientes:siguientes:

Redes socialesRedes sociales: : Facebook, , Google+, , MySpace, , Twitter, , LinkedInLinkedIn, , kontakte*kontakte*

Transmisión por Internet en vivoTransmisión por Internet en vivo: : justin.tvjustin.tv, , UstreamUstream, , YouTubeYouTube

Para compartir vídeosPara compartir vídeos: : YouTubeYouTube, , VimeoVimeo

Para compartir fotografíasPara compartir fotografías: : FlickrFlickr, , PicasaPicasa

Redes sociales basadas en la localizaciónRedes sociales basadas en la localización: : Google LatitudeGoogle Latitude, , FoursquareFoursquare

Sistemas de blogsSistemas de blogs: : BloggerBlogger

Para compartir presentacionesPara compartir presentaciones: : PreziPrezi, , SlideshareSlideshare

* * Un equivalente de Facebook exitoso en los países de habla rusa.Un equivalente de Facebook exitoso en los países de habla rusa.


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5.3. Consejos5.3. Consejos

Consejo 1: Defina criterios de medición del éxitoConsejo 1: Defina criterios de medición del éxito

Así como con sus esfuerzos de marketing, establezca los criterios de medición que Así como con sus esfuerzos de marketing, establezca los criterios de medición que

se ajusten a sus metas estratégicas y sean pertinentes para actividades en un se ajusten a sus metas estratégicas y sean pertinentes para actividades en un

medio social.medio social.

Posibles combinaciones de metas y criterios de medición para los medios Posibles combinaciones de metas y criterios de medición para los medios

sociales:sociales:Meta estratégica Conciencia de marca

Satisfacción del cliente

Estudio de mercado

Actividad Compartir en medios sociales

Responder a problemas del servicio o producto

Entrevistar a personas influyentes

Criterios de medición de medios sociales

Impresiones Respuestas a tiempo Impacto de la retroalimentación de los clientes



Consejo 2: Servicio gratuito en línea para saber lo que está pasando: Consejo 2: Servicio gratuito en línea para saber lo que está pasando:

Google.com/alertsGoogle.com/alerts

Las alertas de Google son mensajes de correo electrónico que recibe cuando

Google encuentra nuevos resultados (páginas web, noticias, etc.) que coinciden con

sus consultas anteriores.

Introduzca la consulta de búsqueda que quiera supervisar. Se mostrará una vista

previa del tipo de resultados que recibirá. Algunas aplicaciones prácticas de las

alertas de Google incluyen:

• Seguir una noticia en desarrollo.

• Mantenerse informado acerca de un competidor o de un sector en concreto.



Consejo 3: Herramientas de medios sociales para comerciantes B2B Consejo 3: Herramientas de medios sociales para comerciantes B2B

Herramientas de marketing para el análisis de medios sociales:Herramientas de marketing para el análisis de medios sociales:

http://mashable.com/2010/04/08/b2b-marketing-tools/http://mashable.com/2010/04/08/b2b-marketing-tools/

ConsejoConsejo 4 4: : Mejoras de FMejoras de Facebookacebook

Usted puede actualizar y mejorar la apariencia de su página de Facebook si utiliza Usted puede actualizar y mejorar la apariencia de su página de Facebook si utiliza

muchos complementos y aplicaciones. En muchos complementos y aplicaciones. En http://www.allfacebook.comhttp://www.allfacebook.com/ está

disponible un catálogo de complementos de Facebook y otros recursos sobre

marketing en Facebook.



5.4. 5.4. Principios de marketing aplicables a los medios socialesPrincipios de marketing aplicables a los medios sociales (AIDA) (AIDA)

AIDA es el acrónimo de AIDA es el acrónimo de AtenciónAtención, , InterésInterés, , DeseoDeseo y y AcciónAcción. Es un modelo simple . Es un modelo simple

relacionado con el marketing en los medios sociales. Entender el flujo de las relacionado con el marketing en los medios sociales. Entender el flujo de las

herramientas y tácticas también lo ayudará a poner sus medidas y análisis en herramientas y tácticas también lo ayudará a poner sus medidas y análisis en

consonancia con sus metas.consonancia con sus metas.

Atención

Interés

Deseo

Acción



AtenciónAtención

Atención es hacer que la gente sepa que usted existe y que puede ofrecer un Atención es hacer que la gente sepa que usted existe y que puede ofrecer un

producto, un servicio o resolver un problema. En este nivel, las conversaciones, la producto, un servicio o resolver un problema. En este nivel, las conversaciones, la

interacción y el contenido son esenciales.interacción y el contenido son esenciales.

InterésInterés

Reafirme las razones de por qué usted es mejor que sus competidores. Incluya Reafirme las razones de por qué usted es mejor que sus competidores. Incluya

características y beneficios para ayudar a poner en marcha el interés de los características y beneficios para ayudar a poner en marcha el interés de los

curiosos. Algunos criterios de medición que desea ver son el CTR (índice de clics), curiosos. Algunos criterios de medición que desea ver son el CTR (índice de clics),

retweetsretweets y contenido específico relacionado con su marca o productos. y contenido específico relacionado con su marca o productos.



DeseoDeseo

Incremente el deseo a través de la comunicación y comprometiendo a los curiosos. Incremente el deseo a través de la comunicación y comprometiendo a los curiosos.

Pero para hacer que el deseo del curioso se convierta en compra, necesita tener un Pero para hacer que el deseo del curioso se convierta en compra, necesita tener un

sitio web moderno que incluya su optimización en buscadores. Lleve a los curiosos sitio web moderno que incluya su optimización en buscadores. Lleve a los curiosos

del interés al deseo con llamados a la acción y con listados abundantes en del interés al deseo con llamados a la acción y con listados abundantes en

características. Algunos criterios de medición de Internet en los cuales puede características. Algunos criterios de medición de Internet en los cuales puede

enfocarse son: tasa de rebote, tiempo pasado en el sitio web, páginas visitadas y enfocarse son: tasa de rebote, tiempo pasado en el sitio web, páginas visitadas y

enlaces de entrada. enlaces de entrada.

AcciónAcción

Los llamados a la acción en su sitio web son un elemento clave; mientras que los Los llamados a la acción en su sitio web son un elemento clave; mientras que los

medios sociales pueden influir en la acción a través de los niveles previos, aquí no medios sociales pueden influir en la acción a través de los niveles previos, aquí no

van a tener la misma influencia. Necesita hacer que para su cliente sea más fácil y van a tener la misma influencia. Necesita hacer que para su cliente sea más fácil y

obvio completar su acción deseada (compra, registro, llenar formulario de contacto, obvio completar su acción deseada (compra, registro, llenar formulario de contacto,

etc.).etc.).

AIDA no es un modelo perfecto, pero ninguno lo es. Sin embargo, tenga en cuenta AIDA no es un modelo perfecto, pero ninguno lo es. Sin embargo, tenga en cuenta

a AIDA al darle forma a su estrategia de marketing social. Esta debería ayudarlo a a AIDA al darle forma a su estrategia de marketing social. Esta debería ayudarlo a

generar resultados y priorizar sus metas para el logro del éxito.generar resultados y priorizar sus metas para el logro del éxito.



6. Fuentes y lecturas recomendadas6. Fuentes y lecturas recomendadas



6. Fuentes y lecturas recomendadas6. Fuentes y lecturas recomendadas

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Marčišák PMarčišák P. (2010). . (2010). Internetový marketing a sociální médiaInternetový marketing a sociální média. Přednáška . Přednáška Internetový marketing a sociální média pro ESF MU. Internetový marketing a sociální média pro ESF MU. Disponible enDisponible en: : <<http://www.slideshare.net/PetrMar/internetov-marketing-a-sociln-mdiahttp://www.slideshare.net/PetrMar/internetov-marketing-a-sociln-mdia>.>.

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Westbrook J., Lumbley JWestbrook J., Lumbley J. (1990, Spring). . (1990, Spring). Consumer-driven supported Consumer-driven supported employment: A way to improve supported employment services and outcomesemployment: A way to improve supported employment services and outcomes. . Bulletin of the National Model for Supported Employment and Independent Living, Bulletin of the National Model for Supported Employment and Independent Living, Southwest Educational Development Laboratory, Austin.Southwest Educational Development Laboratory, Austin.

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Enlaces:Enlaces:

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http://www.businesslink.gov.ukhttp://www.businesslink.gov.uk

http://www.danex-exm.dk/aida.htmhttp://www.danex-exm.dk/aida.htm

http://sbinfocanada.about.comhttp://sbinfocanada.about.com

http://www.nzte.govt.nz/http://www.nzte.govt.nz/

http://tutor2u.net/business/marketing/promotion_mix.asphttp://tutor2u.net/business/marketing/promotion_mix.asp



7. Cláusula de exención de responsabilidad7. Cláusula de exención de responsabilidad



77. Cláusula de exención de responsabilidad . Cláusula de exención de responsabilidad

1.1.ContenidoContenido

El autor y los socios de proyecto de DEEP.Com no se responsabilizan de la El autor y los socios de proyecto de DEEP.Com no se responsabilizan de la

actualidad, exactitud, integridad o calidad de la información proporcionada. Se actualidad, exactitud, integridad o calidad de la información proporcionada. Se

rechazarán por lo tanto los reclamos de responsabilidad contra el autor o los socios rechazarán por lo tanto los reclamos de responsabilidad contra el autor o los socios

de proyecto de DEEP.Com respecto a los daños ocasionados por el uso de cualquier de proyecto de DEEP.Com respecto a los daños ocasionados por el uso de cualquier

información proporcionada, incluyendo cualquier tipo de información que sea información proporcionada, incluyendo cualquier tipo de información que sea

incompleta o incorrecta. incompleta o incorrecta.

Ninguna oferta es vinculante ni conlleva obligación alguna. Una parte de las

páginas o la publicación completa, incluyendo todas las ofertas e información,

pueden ser ampliadas, cambiadas o eliminadas parcial o totalmente por el autor y

los socios de proyecto de DEEP.Com sin previo aviso.



2. Remisiones y enlaces2. Remisiones y enlaces

El autor y los socios de proyecto de DEEP.com no son responsables de ningún contenido El autor y los socios de proyecto de DEEP.com no son responsables de ningún contenido

que se enlace o al que se remita desde sus páginas web, a menos que tengan pleno que se enlace o al que se remita desde sus páginas web, a menos que tengan pleno

conocimiento de contenidos ilegales y sean capaces de evitar que los visitantes de su conocimiento de contenidos ilegales y sean capaces de evitar que los visitantes de su

sitio web visiten esas páginas.sitio web visiten esas páginas.

El autor y los socios de proyecto de DEEP.com declaran que, cuando se colocaron los El autor y los socios de proyecto de DEEP.com declaran que, cuando se colocaron los

enlaces, las páginas web vinculadas no mostraban contenidos ilegales o perjudiciales. El enlaces, las páginas web vinculadas no mostraban contenidos ilegales o perjudiciales. El

autor y los socios de proyecto de DEEP.com no tienen ninguna influencia en el diseño autor y los socios de proyecto de DEEP.com no tienen ninguna influencia en el diseño

actual o futuro ni en el contenido de las páginas web enlazadas con esta presentación.actual o futuro ni en el contenido de las páginas web enlazadas con esta presentación.

Si se produce algun daño por el uso de información ahí presente, solo será Si se produce algun daño por el uso de información ahí presente, solo será

responsable el autor de las páginas respectivas, no quien haya enlazado a estas páginas responsable el autor de las páginas respectivas, no quien haya enlazado a estas páginas

web.web.

Además, autor y los sociAdemás, autor y los socios no se responsabilizan de la información y los mensajes

publicados por los usuarios en los foros, listas de correo y libros de invitados

proporcionados en su página web.



3. 3. Derechos de autorDerechos de autor

El autor y los socios de proyecto de DEEP.com no han pretendido hacer uso de El autor y los socios de proyecto de DEEP.com no han pretendido hacer uso de

ningún material con derechos de autor para su publicación y, si no ha sido posible, ningún material con derechos de autor para su publicación y, si no ha sido posible,

han indicado los derechos de autor del elemento respectivo.han indicado los derechos de autor del elemento respectivo.

Están reservados los derechos de autor de cualquier material creado por el Están reservados los derechos de autor de cualquier material creado por el

autor. No está permitida ninguna copia o el uso de elementos como imágenes, autor. No está permitida ninguna copia o el uso de elementos como imágenes,

diagramas o textos en otras publicaciones electrónicas o impresas sin el diagramas o textos en otras publicaciones electrónicas o impresas sin el

consentimiento del autor.consentimiento del autor.

Si en las páginas respectivas no está indicado, pero los diagramas y el texto Si en las páginas respectivas no está indicado, pero los diagramas y el texto

están protegidos por los derechos de autor, el autor no podría determinar los están protegidos por los derechos de autor, el autor no podría determinar los

derechos de autor. En caso de que suceda tal violación involuntaria de los derechos de autor. En caso de que suceda tal violación involuntaria de los

derechos de autor, el autor eliminará el elemento de su publicación después de ser derechos de autor, el autor eliminará el elemento de su publicación después de ser

notificado o indicará los derechos de autor correspondientes.notificado o indicará los derechos de autor correspondientes.



4. 4. Validez legal de esta cláusula de exención de responsabilidadValidez legal de esta cláusula de exención de responsabilidad

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Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización

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