Abramos la cabeza

Conversemosde Posicionamiento y

Arquitectura de Marca

Partamos desde la esencia

S

TP

Segmentación

Posicionamiento Targetting

Segmentación

Posicionamiento Targetting

El posicionamiento no se declara…

se descubre

La mirada desde el Marketing

• El posicionamiento es el lugar en la mente del consumidor que ocupa una marca

• Sus atributos

• Sus imágenes

• Lo que se imagina

• Lo que evoca

• Sensaciones

• Su herencia

Como se representa

Naturalidad de los productos+-

Sta

tus

+

-Comida Chatarra

Chatarreros

Naturistas sofisticados

Orgánicos selectivos

Naturistas

ermitaños

Sofisticados fanáticos de las masas, cremas y grasas

• Normalmente en una matriz BCG

Posicionamiento y Marca

• Es una aproximación disciplinada para entender cómo los clientes perciben una marca.

• Permite romper la paridad de un producto con sus competidores

• Ayuda a romper las trampas en la identidad de una marca

• Permite descubrir cómo los consumidores tienen asociaciones (imagen) que difieren de las asociaciones que deseamos crear (identidad)

Un posicionamiento exitoso

• Los Stakeholders (segmentos objetivo) lo internalizan con rapidez

• Fluye con naturalidad

• Diferencia la marca de otros productos de la misma categoría

• Vincula la marca con las metas u objetivos de los stakeholders

• Permite que los stakeholders vean la marca de una manera clara

• Disney: Diversión y entretención para la familia

• FedEx: Despacho overnight garantizado.

• Wal-Mart: Buen valor y bajos precios.

• McDonald’s: Comida y diversión• Nike: Performance• 3M: Innovación

• Cocacola: La familia tradicional• Pepsi: El joven rebelde• Starbucks: Momentos cotidianos recompensantes • BancoEstado: El amigo que te anima

Algunos ejemplos

Beneficios de un buen Posicionamiento

• Liderazgo en sus industrias o categorías

• Marcas fuertes generan consistencia y credibilidad para el crecimiento en otras áreas o segmentos de negocio

• Es una promesa creíble del valor entregado

• Es el único elemento distintivo con respecto a otras marcas en un mundo crecientemente comoditizado

• Resume el compromiso y la promesa de la marca con sus stakeholders

• Es el conductor principal del crecimiento

• Es el determinante de las estrategias de marketing

En resumen…

• Es una idea simple y sencilla que los clientes tienen de la marca; y que tiene los siguientes componentes:

• Crea Valor

• La hace Única

• Es Creíble

• Es Sostenible en el tiempo

• Calza con las expectativas de los stakeholders

• Está Orientada hacia los stakeholders

Claves para descubrirlo

• Claridad en el segmento objetivo que queremos alcanzar

• La definición del negocio en que la marca está y la categoría en la cual debe diferenciarse

• El estado del arte de los puntos de diferenciación y beneficios claves

• El conocimiento y compromiso del personal con el posicionamiento estratégico deseado

Una herramienta para descubrirlo y construirlo

Malla Asociaciones de la Marca

Competencia

Cultura

FuncionalidadPersonalidad

Identidad

“Heidi Schultz. Northwestern University. Master in IMC”

La Personalidad

Personalidad

Características de Personalidad

Valores Personales

Personajes/Voceros/Rostros

Imagineríadel beneficiarios

La Identidad

ImagineríaVisual

Metáfora

Herencia

Personajes/Voceros/Rostros

Identidad

FuncionalidadCategorías

de los Servicios y beneficios

Origen/ Servicios y beneficios

Imagineríadel

beneficiarios

Calidad/Valores

Imaginería de uso

de servicios

La Funcionalidad

La Cultura

Cultura

ReputaciónCorporativa

CompetenciasCentrales

Métodosde relación

con la comunidad

ValoresOrganizacionales

Calidad/Valores

La Competencia

Competencia

Directa Indirecta

La arquitectura de un portafolio de marcas

Los diferentes modelos

Fuente: Lippincott & Margulies, Identity and Image Management.

Holding Company Asimétrico Master Brand

Flexibilidad Eficiencia

Holding Company

La corporación, sus compañías y sus marcas no comparten el mismo nombre

EjemplosExtranjeros: General Mills, General Motors, Philip Morris,

Procter & Gamble, Unilever.Chilenos: Agrosuper, Cencosud, Comercial ECCSA, COPESA

Asimétrico

La corporación y una de sus divisiones o marcas comparten el mismo nombre

EjemplosExtranjeros: Coca-Cola, Disney, Ford, Johnsos&Johnson,

The Gillete Company, Grupo SantanderChilenos: Empresas El Mercurio, Banco Chile

Master Brand

La corporación y todas sus compañías y marcas, comparten el mismo nombre

EjemplosExtranjeros: American Express, AT&T, Citicorp,

IBM, Samsung, Sony.Chilenos: Grupo Security, Mall Plaza

Casos que provocan confusión

Fin