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CAPÍTULO ll

ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

2.1 Análisis de Mercado

2.1.1 Análisis de Marketing local de las bebidas no alcohólicas

Las bebidas que más se suelen consumir al momento de realizar al-

guna actividad fisica, en el orden que se detalla a continuación son:

Aguas sin gas

Hidratantes

Jugos Envasados

Jugos Naturales

Energizantes

Colas

2.1.2 Evaluación por tipo de bebida

Agua

Al agua se le atribuyen los mayores beneficios de todas las bebidas:

Quita la sed

Es natural

Es saludable

Se deben tomar 2 litros diarios

Evita el envejecimiento

Ayuda a los riñones

Purifica

Sólo tiene como contra parte negativa la inseguridad en algunos ca-

sos de que sea pura.

Jugos naturales

Sus beneficios más destacados son:

Es 100% natural

“Tiene las vitaminas de las frutas”

Tiene un sabor agradable

Por el lado negativo el principal obstáculo aun mayor consumo es el

tiempo que demanda al ama de casa su preparación, quedando relegado,

usualmente, al desayuno o la merienda.

Las frutas más consumidas son: naranja, papaya, tomate de árbol,

naranjilla, frutilla, melón y limón, entre las principales. Como puede observar-

se los cítricos son mayoría y una constante.

Jugos envasados

El principal atractivo para el consumo de este producto es:

25

La falta de tiempo del ama de casa.

La necesidad de consumir o dar a los hijos un producto lo más

cercano posible a lo 100% natural.

Lo negativo, es el reconocimiento de la presencia de un cierto nivel de

químicos, como por ejemplo los preservantes y probablemente algún sonori-

zante o colorante. Sin embrago se considera como mucho más sano y natu-

ral que las colas. Los sabores más consumidos son: durazno, naranja, mora

y frutilla.

Hidratantes

Las bebidas hidratantes son consumidas principalmente por una ne-

cesidad de recuperación de sales gastadas durante una actividad deportiva,

esta es percibida como la situación idónea o clásica (casi es ya un estereoti-

po). Se señaló que podía ser consumida en un día caluroso con mucha acti-

vidad en el trabajo o en el hogar y en menor medida solo por el gusto.

La marca más consumida es Gatorade y en segundo nivel Profit. De

Profit sus consumidores dijeron que era de sabor parecido al líder, pero de

menor precio.

Aspectos negativos del producto

Se destacó principalmente la presencia de sustancias químicas como

colorantes, saborizantes y preservantes, y el hecho de que el envase

plástico “no siempre conserva el mismo sabor”.

No se señaló como factor negativo espontáneo la presencia de sales

o su sabor, sin embargo algunos mencionaron que por su composición no

26

debía ser tomado en exceso, todos los días o más de una vez por día, o sin

realizar una actividad física intensa porque “sino te engordas”, “te puede

hacer daño a los riñones”.

Quiénes no consumen bebidas isotónicas, en su mayoría no lo hacen

porque consideran estás como artificiales y químicas. Se señala que el “el

agua es suficiente y es natural”, “no gustan del sabor de los hidratantes” y

consideran que “no se puede tomar en toda ocasión” “que es muy fuerte

para consumir en todo momento que tienes sed”.

Es importante señalar que la mayoría de esta personas no se

consideraba a si misma como deportistas en todo el sentido de la palabra

por más que por ejemplo “fueran al gimnasio todos los días”.

Estas personas consideran como deportista “a quien práctica un

deporte profesionalmente, como los personajes de la propaganda de

Gatorade” o la persona con un “físico muy bien cuidado y que invierte mucho

tiempo y esfuerzo en esto”.

Energizantes

La importancia de los energizantes no es tanto el lugar que ocupe en

el consumo de bebidas sino que desde la definición del producto y al men-

cionar las marcas que se consume y situarlas por tipo de bebida, se observa

que no todos tienen claro la diferencia entre un hidratante y un energizante.

Los entrevistados saben que el hidratante te hidrata te hace recupe-

rar los líquidos y sales perdidas y el energizante te hace recuperar o te da

energía, pero la confusión esta en lo “parecidos” de los efectos inmediatos:

“Cuando tomas un energizante te da fuerza, te da alas” “te da

energías”.

27

“Cuando tomas un hidratante te da ánimos, te recuperas, te da

energía”

“Cuando tomas un Gatorade, te recarga” “te levanta, te da fuerzas” “te

da ánimos y energía” “En ese mismo instante sientes como tu cuerpo

se recupera y ya puedes continuar con tus ejercicios con más

energía”.

Es en gran medida la imagen y posicionamiento de Gatorade el que

crea o refuerza la confusión.

Los entrevistados consideran que esta marca incrementa el error con

su publicidad, en la medida que genera expectativas por una recuperación

instantánea del cansancio, y la posibilidad de continuar con lo que se estaba

haciendo.

No existe conocimiento o conciencia clara de que los energizantes no

se consumen mientras se está realizando una actividad física o deportiva, y

menos si esta es intensa, y los hidratantes sí.

2.2 Análisis de la Competencia

Agua

Tipo de envase consumido

Se consume principalmente en botellas personales y Botellón. En el

primer caso las tres marcas más consumidas fueron All Natural, Cristal y

Pure Water. En el caso de las botellas personales se destacó a All Natural,

Dasani y Bonacua.

Consumo por target evaluado

28

Los consumidores de bebidas isotónicas eran también los

consumidores más intensivos de agua. A través de ellas se busca

principalmente refrescancia y quitar la sed. Además de la seguridad de

procedencia y pureza del contenido.

Bebidas Hidratantes:

Tabla 2.1: Cuadro Comparativo Gatorade – Profit

GATORADE VS PROFIT

SABOR

De Gatorade los sabores que se prefería eran los de

Fruta Tropical, Mandarina, Uva y en menor medida

Limón, Sandía y Manzana.

Los sabores cítricos son los preferidos porque ayudan a

mitigar la sensación de sed y refuerzan la sensación de

refrescancia.

No hay apego por aquellos sabores que no están

asociados a frutas conocidas, si bien se recordó

vagamente las ediciones limitadas y “un Gatorade azul

pero no me acuerdo de que era”.

En el caso de Profit los sabores más consumidos eran los

de Frutas tropicales y manzana.

COLOR

Los colores se sienten como relacionados con las frutas

que representan, en la medida que este imaginario se

refuerce existe la idea de un producto más natural.

No debemos olvidar que este tipo de bebida no es

considerada como recreativa sino sana, casi medicinal

(diarreas, deshidratación).

SALES Los entrevistados tienen claro que uno de los principales

29

componentes de las bebidas rehidratantes son las sales.

Se expresa que no se menciona, porque al tomar

Gatorade, su presencia “pasa desapercibida” “casi no se

siente” “ya uno se acostumbró”.

Las preguntas sobre este tema permiten afirmar que los

entrevistados no han leído o no han leído con atención la

información consignada en las etiquetas del producto.

Se desconoce la cantidad de sales o el tipo de sales que

contiene “su bebida favorita”.

ELABORADO POR: NATALY CAMPOVERDE, JOSÉ CASCANTE, GLENN VALENCIA

Síntesis – Perfil Gatorade

Gatorade es una bebida internacionalmente conocida.

La consumen importantes deportistas del mundo entero. Es una

bebida de sabor agradable.

Que te reanima, te da más fuerzas y energía y te permite seguir

haciendo el deporte o la actividad en que encuentras o recuperarte de

la que ya has hecho.

Es una bebida que te quita la sed y te refresca.

Es ligera y fácil de tomar por lo que no te crea problemas con el

estómago y no te hace sentir pesado.

Síntesis – Perfil Profit

Profit, tiene un sabor muy parecido al de Gatorade o sin grandes

diferencias, aunque la mayoría reconoce que el de Gatorade es un

“poco mejor”.

La variable decisiva para el consumo de Profit es el factor precio que

se considera como significativo.

30

Incluso quiénes toman con frecuencia Gatorade señalan que es una

bebida cara.

Sus detractores dicen de Profit que es una bebida más densa.

Que casi parece un jugo.

Que es bastante más dulce y que tiene más colorante que Gatorade.

Es considerada como una bebida más fuerte que Gatorade, menos

ligera y por tanto más artificial y un tanto más pesada de digerir por el

estómago.

2.3 Fase Cuantitativa

2.3.1 Presentación de la Investigación

Esta etapa del proyecto, consiste en el diseño e implementación de

una investigación que permita obtener conocimiento del grupo objetivo frente

al concepto de la línea nueva de productos Gatorade Rain y sus

percepciones, para poder así desarrollar el plan estratégico de marketing.

De esta manera, se establecerá el posicionamiento actual de Gatorade Rain

y sus competidores, para entender el estado situacional de la marca.

Este análisis, proporcionará información clave para realizar el plan

estratégico de Marketing y la toma de decisiones de la compañía.

2.3.2 Ficha Técnica de los Estudios Cuantitativos

Tabla 2.2: Ficha Técnica de Estudios CuantitativosCOBERTURA Guayaquil

ENTREVISTADO Segmento Adultos: Hombres y Mujeres de 24 a 45 años

31

DISTRIBUCIÓN POR SEGMENTOS

TÉCNICA Entrevista Individual con Cuestionario TAMAÑO DE LA MUESTRA 350 Encuestas al segmento de Adultos GYEREVISIÓN 100% de las Encuestas realizadas TRABAJO DE CAMPO Del 14 al 30 de Mayo de 2008


Tabla 2.3: Distribución por Segmentos


2.4 Resultados de los Estudios Cuantitativos

Personas Encuestadas

Figura 2.1: Personas Encuestadas

32

Personas Encuestadas

50%Mujeres

50%Hombres

Hombres

Mujeres


Rango de Edades

Figura 2.2: Porcentaje de Rango de Edades

Rango de Edades

10%

15%

35%

40%

12 - 15 16 - 19 20 - 29 30 - 45


1.- Últimas 10 bebidas NO ALCOHOLICAS que Usted ha tomado….

Figura 2.3: Diferentes Bebidas no Alcohólicas

33


2.- Usted me dice que dentro de sus 10 consumos de Bebidas, tomó Bebidas Deportivas, puede decirme, de las últimas 10 BEBIDAS DEPORTIVAS que Usted ha tomado, ¿cuántas fueron de cada una de las marcas que le voy a enseñar a continuación:

Figura 2.4: Diferentes Marcas Bebidas Hidratantes

MARCAS DE BEBIDAS HIDRATANTES

49%

5%4%

23%

18% 1%

GATORADE POWERADE TESALIA SPORTS

PROFIT PROFIT LIGHT POWERYUS


3.- ¿Cuál de los sabores que conoce, es su preferido en una bebida deportiva? (Acepte una sola respuesta)

34

Figura 2.5: Preferencia de Sabores Hidratantes

SABORES HIDRATANTES

36%

10%17%7%

4%

3%

22% 1%0%

APPLE ICE

MANDARINA

UVA

LIMA LIMÓN

SANDÍA

LEMON ICE

TROPICAL FRUIT

AZUL

Otro (Cuál?)


CONCEPTO DE UN NUEVO SABOR PARA LA BEBIDA DEPORTIVA GATORADE

Gatorade Rain (Rein)

Es toda una nueva experiencia de sabor:

Más refrescante, más suave y más ligero.Gatorade Rain es la bebida hidratante más fácil de tomar y conserva las propiedades funcionales de tu Gatorade tradicional.

4.- Si esta bebida estuviera disponible a un precio razonable donde normalmente compra, ¿qué tan interesado estaría en comprarla para tomarla? (MOSTRAR EL CONCEPTO)

Figura 2.6: Precio Razonable Gatorade Rain

35

PRECIO RAZONABLE

55%23%

14%5% 3%

Definitivamente lo compraría

Probablemente lo compraría

Tal vez si lo compraría/ talvez no lo compraría

Probablemente no locompraría

Definitivamente no locompraría


5.- ¿Qué tan interesado estaría en comprar y tomar alguno de estos sabores?

Figura 2.7: Interesado en Comprar los Diferentes Sabores

208

75

262211

179

58

1715 8

301

6244

195

0

50

100

150

200

250

300

350

MANZANAROJA

NARANJA -MANDARINA

KIWI-FRESA

Definitivamente lo compraría


Tal vez si lo compraría/ talvez no lo compraría




6.- ¿Qué tan importante es para usted, personalmente, los beneficios que le ofrece esta bebida?Figura 2.8: Importancia de los Beneficios Que Ofrece Gatorade Rain

36

BENEFICIOS HIDRATANTE

84%

6%5% 4%1%

Totalmente importante

Muy importante

Algo importante

Poco importante

Nada importante


7.- ¿Cree que este producto estaría dirigido más a los hombres, más a las mujeres o a los dos?

Figura 2.9: Gatorade Rain Dirigido a Hombres o Mujeres

HOMBRES - MUJERES

27%

52%

20% 0%1%

Más a los hombres Más a las mujeres A los dos

No sabe Ninguno/Nadie


8.- Si nos referimos a LA BOTELLA Y A LA ETIQUETA. ¿Qué tanto le gusta o disgusta la botella y etiqueta que le muestro? Figura 2.10: Aprobación DE LA BOTELLA-ETIQUETA Gatorade Rain

37

197

116

32

4 1

163

121

64

2 00

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

BOTELLA ETIQUETA

BOTELLA-ETIQUETA GATORADE RAIN

Me gusta mucho

Me gusta

Ni me gusta ni me disgusta

Me disgusta

Me disgusta mucho


9.- ¿Considera apropiado el sabor… para la marca Gatorade Rain?

Figura 2.11: Sabores de la marca Gatorade Rain

299

381346

11 5 80

100

200

300

400

SI NO

SABORES APROPIADOS

MANZANA ROJA

KIWI – FRESA

NARANJA –MANDARINA


38

10.- Hablando específicamente de los Colores de éste nuevo GATORADE RAIN, ¿qué tan apropiados los considera Usted para una Bebida Deportiva?

Figura 2.12: Colores Gatorade Rain

COLORES GATORADE RAIN

39%

24%

28%

7% 2%MUY APROPIADOS

APROPIADOS

INDIFERENTE

POCO APROPIADO

NADA APROPIADO


11.- Si este nuevo GATORADE RAIN, se encontrara en el mercado Guayaquileño, ¿qué tan dispuesto estaría en comprarlo?

Figura 2.13: Precio dispuesto a pagar el cliente

56%25%

15% 0%3%1%

Definitivamente si locompraría


Tal vez si o tal vez no locompraría




39

12.- ¿Con qué frecuencia cree usted que compraría éste nuevo GATORADE RAIN

Figura 2.14: Frecuencia de Compra

FRECUENCIA DE COMPRA

20%

33%

47%

Lo compraría con MÁSfrecuencia que el GATORADETRADICIONAL

Lo compraría con IGUAL frecuencia que elGATORADE TRADICIONAL

Lo compraría con MENOSfrecuencia que elGATORADE TRADICIONAL


13.- ¿Cuánto estaría DISPUESTO a pagar por éste nuevo GATORADE RAIN?

Figura 2.15: Precio a Pagar

PRECIO A PAGAR

0, 0%0, 0%

$0.90 , 27%

$0.85 , 26%

$0.80 , 24%

$0.75 , 23%0, 0%


40

2.5 Conclusión de la Investigación Cuantitativa

La investigación de mercado realizada permite concluir lo siguiente:

Al inicio se dio una breve investigación de la marca Gatorade en el

mercado guayaquileño, obteniéndose como resultado que en bebidas

hidratantes Gatorade ocupe el lugar número uno, al ser consumidos por

personas que realizan ejercicios o simplemente porque les gusta su sabor.

La mayoría de los encuestados mencionaron que los sabores como el

Apple Ice, Frutas Tropicales, Uva son los más consumidos, dado que

presentan una suavidad y frescura al momento de tomarlo, principalmente

indican que el Apple Ice es una bebida más suave, porque se observa que

no contiene colorantes.

Lo que más gustó de todo lo expuesto sobre la nueva línea de

Gatorade Rain es el sabor de kiwi-fresa porque los entrevistados

mencionaban que se puede observar un color agradable de consumir, a la

vez interesante dado por la combinación de las frutas kiwi y fresa y es el que

primero se animarían a consumir, en segundo lugar naranja-mandarina y en

tercer lugar manzana roja es decir se puede concluir que dicho productos no

ofrece resistencia. Les parece innovador la combinación de frutas que se

realiza en esta nueva línea de producto a lanzar.

Las encuestas indicaron que Gatorade Rain es un producto dirigido

más para las mujeres, dado que los colores son suaves y delicados pero los

hombres no dudaban en poder tomarlo, porque también les gusta cuidarse y

la botella se observa que es apto para ambos sexos.

La frecuencia de compra del Gatorade Rain en comparación al

Gatorade Tradicional sería baja, dado que el consumidor está totalmente

41

identificado con el Gatorade Tradicional. Y esto ayuda a que Gatorade Rain

sea visto como una segunda alternativa de bebida, captando el mercado de

consumidores de bebidas no isotónicas.

2.6 Fase Cualitativa

2.6.1 Presentación de la Investigación

En esta investigación se tratará de profundizar en temas referentes a

la percepción del concepto de la nueva Línea Hidratante Gatorade Rain,

reconociendo las actitudes del mercado y seleccionando de esta manera los

posibles sabores y presentaciones. La exploración de otros factores como

las motivaciones de compra para este tipo de producto es parte de la

finalidad de los Focus Groups. Realizando una prueba integral del concepto

“Gatorade Rain” en términos de idea, producto y rutas comunicacionales.

Otros temas a investigar son:

Indagar las preferencias y tendencias de sabor: dulces, cítricos,

naturales, si sienten las sales.

Qué significa colores pasteles vs. colores más fuertes. Connotaciones

positivas o negativas actuales de estos colores.

Conocer las actitudes sobre el sabor en comparación con Profit y

Tesalia Sport.

Evaluar el nivel de entendimiento y aceptación del nuevo concepto de

producto.

Conocer si el nombre “Gatorade Rain” es apropiado para el producto,

si es fácil de pronunciar, si lo relacionan con refrescancia, si

entienden su significado.

Evaluar la atractividad de los colores del producto.

42

¿Quiénes?

¿Dónde? Residentes en la ciudad de Guayaquil.

¿Cuándo? El trabajo de campo se realizó del 19 al 24 de junio de 2008.

¿Cómo? Mediante la utilización de la metodología de Focus Groups.

Hombres y mujeres de 24 a 45 años. Consumidores y no consumidores de bebidas isotónicas.

Evaluar si la imagen del producto sesga a algún género (femenino o

masculino).

Conocer la aceptación del producto.

Evaluar la aceptación y el valor del tipo de empaque y en qué otro tipo

de empaque le gustaría.

Valor percibido de este empaque vs. el actual 591ml.

Evaluar la intención de compra. Reemplazo de consumo (reemplazo

por categoría, por competencia, por otro Gatorade).

Cuando lo toma el hombre y la mujer, en qué ocasiones lo tomaría

cada género y qué tan importante es para cada uno.

Evaluar si se perciben los beneficios de este producto por medio de la

comunicación.

Conocer para qué tipo de consumidor creen que está dirigida esa

comunicación.

2.6.2 Ficha Técnica de los Estudios Cualitativos

Tabla 2.4: Ficha Técnica Estudio Cualitativo


43

Se realizaron 4 (cuatro) Focus Groups, conformados de la siguiente

manera:

Tabla 2.5: Distribución de Personas FOCUS GROUPS


Definiciones

Consumidores de alguna bebida hidratante en las últimas 4 semanas

y serán de 3 tipos: leales a Gatorade, leales a Profit y Switchers de

Gatorade:

Leales Gatorade: eligen Gatorade por lo menos 7 de 10 veces, sobre

otras bebidas (deportivas y alternativas como el agua) cuando

realizan actividades físicas.

Leales Profit: eligen Profit por lo menos 7 de 10 veces, sobre otras

bebidas (deportivas y alternativas como el agua) cuando realizan

actividades físicas.

Switchers: Eligen Gatorade de 1 a 6 veces de 10, sobre otras

bebidas cuando realizan actividades físicas.

No consumidores: han consumido alguna vez bebidas hidratantes

pero no en los últimos 3 meses.

2.6.3 Acerca de la nueva línea Gatorade Rain

Es toda una nueva experiencia de sabor.

44

Más refrescante, más suave, más ligero.

Gatorade Rain es la bebida hidratante más fácil de tomar que calma

la sed más intensa.

Asociación inmediata

Un producto para mujeres.

Un producto especial para que lo consuman los niños, para su

lonchera.

Un producto para quienes quieren consumir Gatorade a diario sin

realizar una actividad física especial.

Es menos fuerte que Gatorade.

Primer reacción clara

El concepto aleja el producto de quiénes hoy toman Gatorade porque

les gusta su sabor, lo consumen intensamente o esporádicamente,

pero no desean cambio de sabor.

“Es para otros…, (no es para mí, implícito)”

Reflexiones sobre el concepto

No se trata de una bebida de la misma fórmula que Gatorade.

El sabor distinto obedece a una fórmula diferente que cumple con la

promesa de “ser más suave o ligera”.

En este caso se percibiría como un intento de engaño, o un factor

negativo, que se trate simplemente de “enmascarar el sabor de las

sales”.

Se piensa que Gatorade Rain es al mismo tiempo una nueva variante

de sabor y un producto alternativo.

45

Al traducirse la palabra Rain como lluvia “significa que la bebida va

refrescar a quien la tome”.

Se trataría entonces de un símil del agua saborizada, es decir, un

sustituto de este tipo de producto.

Se da todo el peso a valorar la refrescancia y se deja de lado el

beneficio de la rehidratación y recuperación de sales.

No se debe olvidar que es la función de rehidratación lo que convierte

a Gatorade “en un remedio” de prescripción libre y por tanto en un

“producto fuerte” que llega incluso a dar “ánimos y energía”

Cuando se dio información sobre las características del nuevo

producto: tipo de envase, capacidad y sabores, los entrevistados

expresaron principalmente curiosidad por probar el sabor de Kiwi-

Fresa.

No tuvieron inconvenientes ni con la cantidad de producto, ni con el

tipo de envase (aunque algunos señalaron que prefieren vidrio, por el

sabor, y por sentir que el líquido cae libremente, sin necesidad de

succionar) y aceptan el precio.

Material gráfico

En cuanto a las piezas gráficas se prefirió los avisos en los cuáles se

consigna en primer plano el logo del producto junto a la palabra nuevo.

Además se considera importante resaltar las palabras de: rehidrata, repone y

reactiva (aunque estas son probablemente parte de las razones que lo

confunden con un energizante).

La promesa del producto: la mayoría prefirió utilizar la frase más corta

por considerarla más fácil de leer y comprender rápidamente (“al paso”):

Sabor ligero, suave y refrescante.

46

Hubo varios casos en que se prefirió el mensaje más largo por

considerar que explica claramente el beneficio del producto: quitar la sed

más intensa. El mensaje más pequeño es “más leíble” pero el mensaje más

largo es el que da “una promesa clara, diferente y deseable.

2.6.4 Conclusión de la Investigación Cualitativa (Focus Group)

Frente a esta descripción de los atributos de Gatorade y su

posicionamiento es que se da el nacimiento de Gatorade Rain.

Los consumidores actuales de Gatorade intensivos o no, no estaría

buscando un producto sustituto o mejorado porque se sienten bien con el

actual. Las personas que no consumen isotónicas lo suplen simplemente

con grandes cantidades de agua y han empezado a incursionar en el de las

aguas saborizadas. En este escenario Gatorade Rain batallaría por ingresar

a un mercado donde le sobra un ingrediente que este target no solo no

desea sentir sino tampoco consumir, las sales.

Una estrategia de motivación efectiva debe estar asociada a la prueba

y búsqueda de la reiteración del consumo, podría estar asociada a

impulsación y promociones. Quizás pudiera aparecer un target secundario

en personas que beben el actual Gatorade asociado a actividades deportivas

y que consideran que es excesivamente fuerte para beberlo como una

simple bebida contra la sed o porque “te puede engordar si no haces

ejercicios”. Estas personas adoptarían el producto como un símil del “agua

saborizada”.

En general se percibe este producto como una opción ideal y de

consumo diario para niños o para mujeres acostumbradas a bebidas Light.

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