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Resolución de 23 de marzo de 2017 de la Sección Primera del Jurado por la que se estima parcialmente la reclamación presentada por la mercantil Reckitt Benckiser España, S.L.U. contra una publicidad de la que es responsable la compañía Procter & Gamble España, S.A. La Sección estimó parcialmente la reclamación, declarando que la publicidad infringía las normas 14 (principio de veracidad), 21 (denigración) y 22 (comparaciones) del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL.

Frente a dicha resolución, la empresa Procter & Gamble España, S.A. interpuso recurso de alzada que fue desestimado por el Pleno en su resolución de 18 de abril de 2017.

Resolución de 23 de marzo de 2017 de la Sección Primera del Jurado por la que se estima

parcialmente la reclamación presentada por la mercantil Reckitt Benckiser España, S.L.U. contra una publicidad de la que es responsable la compañía Procter & Gamble España, S.A.

La reclamación se formuló frente a un anuncio difundido en televisión y en el que se

promociona el producto “Fairy Platinum Todo en Uno”. En el mismo observamos a una mujer y a un chico adolescente en una cocina con un recipiente con restos de comida. En una de las escenas del anuncio vemos la pantalla dividida en dos y leemos en el margen superior la sobreimpresión: “Bandeja de horno lavada a 50 grados”. En la parte izquierda observamos una bandeja de cristal en la que, tras el lavado, quedan restos de comida, mientras en el margen inferior vemos una cápsula junto a la sobreimpresión “Pastilla todo en 1 más vendida”. En la parte derecha observamos una bandeja de cristal en la que, tras el lavado, no quedan restos de comida mientras que en el margen inferior apreciamos una cápsula de “Fairy Platinum” junto a la sobreimpresión “Fairy”. Asimismo, y también en la parte derecha podemos leer la sobreimpresión “Acción limpieza a la 1ª”. A lo largo del anuncio escuchamos la siguiente locución: Mujer: “Lo has dejado en tu habitación así que ya puedes enjuagarlo”. Lavavajillas: “No hace falta, puedo limpiarlo a la primera con el nuevo Fairy Platinum. Si usas las cápsulas Fairy Platinum puedo limpiar la comida más incrustada mejor que con la pastilla más vendida”. Mujer: “Perfecto”. Off: “Prueba Fairy Platinum, la mejor limpieza a la primera. Recomendación número uno de Whirlpool”.

En primer lugar, la Sección estableció que el anuncio reclamado traslada un mensaje universal y en términos absolutos según el cual el producto “Finish All In One Plus” requiere siempre de un aclarado previo para que el resultado final no muestre manchas de comida en el recipiente lavado. Sentado lo anterior, constató que la prueba aportada por las partes arrojaba resultados contradictorios, sin que fuera posible atribuir a uno de los estudios un valor probatorio superior al otro, por lo que concluyó que la necesidad de prelavado y la permanencia de suciedad tras el lavado en caso de utilizar “Finish All In One Plus” dependían esencialmente del tipo de prueba que se emplease. En consecuencia, al presentarse en el anuncio la necesidad de prelavado y la permanencia de suciedad con el uso de “Finish All In One Plus” como un mensaje absoluto y sin matices, la Sección concluyó que la publicidad no cubría de forma suficiente las exigencias de veracidad derivadas de la norma 14 del Código de AUTOCONTROL e incumplía por ende la norma 22 del mismo.

Resumen de la Resolución: Reckitt Benckiser España, S.L.U.

vs. Procter & Gamble España, S.A.

“Fairy Platinum Todo En Uno. TV”

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En segundo lugar, la Sección consideró acreditada la veracidad del mensaje trasladado en

la publicidad según el cual “Fairy Platinum” es superior en términos de limpieza a “Finish All In One” entendiendo que la prueba aportada por P&G para sustentar la veracidad de la publicidad debía prevalecer sobre la prueba aportada por Reckitt, dado que esta última utilizaba en su estudio una versión de “Fairy Platinum” que no se correspondía con la comercializada en la actualidad. Así, en este extremo, el Jurado concluyó que la publicidad no resultaba contraria a la norma 22 del Código de AUTOCONTROL.

En tercer lugar, y en la medida que la Sección no consideró acreditado que el lavado sin

aclarado previo de una bandeja de horno con “Finish All In One” dejase siempre y de forma irremediable restos de comida, consideró que la imagen del side by side en la que se muestra la bandeja lavada con la “pastilla todo en 1 más vendida” con restos de comida resultaría contraria a la norma 21 del Código de AUTOCONTROL.

En cuarto y último lugar, la Sección entendió que, en el contexto del anuncio reclamado, la

alegación “la mejor limpieza a la primera” traslada que “Fairy Platinum” limpia mejor -a la primera- que todas las demás pastillas para lavavajillas existentes en el mercado, lo que constituye una alegación de tono excluyente que el anunciante debería encontrarse en condiciones de acreditar. En este sentido, la Sección consideró que la prueba aportada por P&G no era suficiente a los efectos de acreditar la supremacía de “Fairy Platinum” frente a todos los competidores del mercado, por cuanto el estudio aportado no se había realizado con la totalidad de productos competidores. En consecuencia, concluyó que el anuncio reclamado, en este extremo, resultaba contrario a la norma 14 del Código de Autocontrol. Recurso de alzada

Frente a dicha resolución, la empresa Procter & Gamble España, S.A. interpuso recurso de alzada que fue desestimado por el Pleno en su resolución de 18 de abril de 2017.

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En Madrid, a 23 de marzo de 2017, reunida la Sección Primera del Jurado de Autocontrol,

Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por Dª. Teresa de

Gispert Pastor, para el estudio y resolución de la reclamación presentada por la mercantil Reckitt

Benckiser España, S.L.U. contra una publicidad de la que es responsable la compañía Procter &

Gamble España, S.A., emite la siguiente

RESOLUCIÓN

I.- Antecedentes de hecho.

1.- El pasado día 15 de febrero de 2017, la mercantil Reckitt Benckiser España, S.L.U. (en

adelante, “Reckitt”) presentó una reclamación frente a una publicidad de la que es responsable la

compañía Procter & Gamble España, S.A. (en adelante, “P&G”).

2.- La reclamación se formula frente a una publicidad difundida en televisión. En el anuncio reclamado comenzamos viendo a una mujer y a un chico adolescente entrando en una cocina mientras la primera sostiene en sus manos una bandeja de cristal con restos de comida. Observamos cómo le entrega la bandeja al chico y le indica que lo enjuague. En ese momento, el lavavajillas se abre y, mediante un efecto animado, apreciamos cómo habla dirigiéndose a la mujer y al chico. A continuación, la cámara se mueve y sobre el lavavajillas observamos el envase de Fairy Platinum junto a la sobreimpresión “Nuevo”. Por corte, vemos una cápsula de Fairy Platinum mientras una mano la gira. Acto seguido vemos la pantalla dividida en dos y leemos en el margen superior la sobreimpresión: “Bandeja de horno lavada a 50 grados”. En la parte izquierda observamos una bandeja de cristal en la que, tras el lavado, quedan restos de comida, mientras en el margen inferior vemos una cápsula junto a la sobreimpresión “Pastilla todo en 1 más vendida”. En la parte derecha observamos una bandeja de cristal en la que, tras el lavado, no quedan restos de comida mientras que en el margen inferior apreciamos una cápsula de “Fairy Platinum” junto a la sobreimpresión “Fairy”. Asimismo, y también en la parte derecha podemos leer la sobreimpresión “Acción limpieza a la 1ª”. Después observamos a la mujer sonriente sosteniendo la bandeja de cristal en la cual no hay ningún resto de comida. Por último observamos un lavavajillas “Whirlpool” junto a un envase de “Fairy Platinum”. Sobre dichas imágenes aparece un recuadro en el que podemos leer: “Recomendación nº 1 de Whirlpool” junto a una sobreimpresión en inglés. A lo largo del anuncio escuchamos la siguiente locución: Mujer: “Lo has dejado en tu habitación así que ya puedes enjuagarlo”. Lavavajillas: “No hace falta, puedo limpiarlo a la primera con el nuevo Fairy Platinum. Si usas las cápsulas Fairy Platinum puedo limpiar la comida más incrustada mejor que con la pastilla más vendida”. Mujer: “Perfecto”. Off: “Prueba Fairy Platinum, la mejor limpieza a la primera. Recomendación número uno de Whirlpool”.

3.- Según expone en su escrito de reclamación, Reckitt considera que la publicidad

reclamada resulta contraria a las normas 14, 21 y 22 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (en adelante “Código de Autocontrol”).

Texto completo de la Resolución del Jurado: Reckitt Benckiser España, S.L.U.

vs. Procter & Gamble España, S.A.

“Fairy Platinum Todo En Uno. TV”

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En primer lugar, Reckitt señala que la publicidad establece una comparación inequívoca

entre el producto promocionado, “Fairy Platinum”, y el producto “Finish All In One”, en la medida en que la pastilla que se muestra es una reproducción de la pastilla “Finish All In One” con sus mismas características y se alude a la “Pastilla todo en 1 más vendida” que, tal y como se acredita en el Documento nº 2 que se aporta, es la de “Finish All In One”.

Pues bien, a juicio de Reckitt, la comparación resulta engañosa por cuanto se da a entender

(i) que al utilizar “Finish All In One” es necesario realizar prelavado cuando, según manifiesta la reclamante y se desprende del test aportado como Documento nº 3, es totalmente falso que en el caso de usar “Finish All In One” el consumidor deba realizar un aclarado previo de la vajilla y que tras realizar el lavado queden restos de comida; y (ii) que el resultado en caso de utilizar “Finish All In One” no es de limpieza y que “Fairy Platinum” es superior en eficacia que aquel cuando, del test aportado como Documento nº 4, se desprende que el producto promocionado sólo es superior en un tipo de mancha.

En segundo lugar, la reclamante pone de manifiesto que a través de la alegación “la mejor

limpieza a la primera” la publicidad traslada un mensaje según el cual Fairy Platinum limpia mejor que todas las demás pastillas para lavavajillas del mercado y que lo hace a la primera, mensaje que constituye un supuesto de publicidad de tono excluyente que P&G debería estar en condiciones de acreditar. En este sentido, Reckitt pone en duda que P&G pueda acreditar la veracidad de la anterior alegación puesto que del Documento nº 4 aportado se desprende que la superioridad de Fairy Platinum se da solamente respecto a un tipo de mancha.

En tercer lugar, Reckitt alega que la imagen de la bandeja con una gran mancha tras el

lavado con “Finish All In One” es denigratoria por cuanto, siendo del todo falsa e inexacta, resulta apta para generar un evidente descrédito y menosprecio hacia el producto “Finish All In One”.

Por todo lo anterior Reckitt solicita al Jurado de la Publicidad que declare la ilicitud de la

publicidad reclamada y requiera a P&G para el cese inmediato de la misma.

4.- Trasladada la reclamación a P&G, esta compañía ha presentado en plazo escrito de

contestación en el que se opone a las pretensiones de la reclamante. En primer lugar, y respecto a la necesidad de realizar prelavado cuando se utiliza “Finish

All In One”, P&G señala que el estudio aportado por Reckitt no es apto para desvirtuar la veracidad del mensaje que traslada el Anuncio toda vez que el test aportado por la reclamante como Documento nº 3 se realiza sobre un producto (“Finish All In One Plus Super Power”) que no es el producto objeto de la comparativa controvertida (“Finish All In One”), ni se realiza como dicta el protocolo IKW en lo que respecta a la temperatura y máquina empleadas.

En segundo lugar, y en lo relativo a la inexactitud del mensaje según el cual “Fairy Platinum”

es superior en términos de eficacia a “Finish All In One”, la reclamada pone de manifiesto que el estudio aportado por Reckitt para sustentar su argumento (Documento nº 4 de la reclamación) resulta irrelevante por cuanto se realiza con productos distintos de los comparados en el anuncio. Concretamente en el estudio se compara el producto “Finish All In One Plus Super Power” con un lote de “Fairy Platinum Todo En Uno” que no se corresponde con el que se comercializa actualmente. Sin perjuicio de lo anterior, y aunque se aceptara el estudio aportado de contrario (Documento nº 4 de la reclamación), la reclamada sostiene que del mismo se desprende la veracidad del mensaje de superioridad predicado de “Fairy Platinum” respecto de “Finish All In

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One” toda vez que, de los siete tipos de restos de comida diferentes, en dos de ellos “Fairy Platinum” es significativamente mejor que “Finish All In One” y en el resto de manchas presentan una eficacia similar.

Además, P&G, para acreditar la veracidad de su publicidad, aporta dos estudios

(Documentos nº 3 y 4) de los que se concluye, a juicio de la reclamada, que la capacidad de “Fairy Platinum Todo En Uno” para eliminar restos difíciles a la primera es superior a la de “Finish All In One”.

En tercer lugar, P&G defiende que ni de la mención “la mejor limpieza a la primera” ni del

conjunto del anuncio se infiere una alegación de tono excluyente. Por el contrario, sostiene que la publicidad no descarta que puedan existir otros productos igual de eficaces que el nuevo Fairy Platinum Todo En Uno en la limpieza de restos de comida incrustada a la primera y que lo único que predica es que no existe un producto “mejor” que el anunciado. Como apoyo a su argumento, la reclamada aporta un estudio (Documento nº 5) en el cual el producto Fairy Platinum obtuvo mejores resultados globales que los productos competidores con los que se comparó.

En cuarto lugar, y respecto a la alegada denigración de “Finish All In One”, P&G pone de

manifiesto que toda publicidad comparativa implica cierto grado de denigración, entendiendo una denigración proporcionada y en ningún caso gratuita. Y, en el caso que nos ocupa, P&G entiende que la imagen que muestra los restos de comida en la bandeja lavada con “la tableta más vendida” no es en modo alguno denigratoria porque no muestra una gran mancha de comida y, en todo caso, sostiene que la mancha que aparece es absolutamente real tal y como se desprende de las imágenes contenidas en el estudio aportado como Documento nº 3.

Por las anteriores razones, P&G entiende que su publicidad no infringe disposición alguna

del Código de Autocontrol y solicita al Jurado que desestime íntegramente la reclamación.

5.- A la vista de las alegaciones de las partes, el Jurado, en su reunión de 2 de marzo de 2017, acordó requerir al reclamante para que, en el plazo de tres días hábiles, aportase documentación acreditativa sobre si los productos “Finish All In One Plus” y “Finish All In One Plus Super Power” son o no el mismo producto.

Reckitt, presentó en plazo contestación al requerimiento realizado por el Jurado

confirmando que “Finish All In One Plus” y “Finish All In One Plus Super Power” son el mismo producto. Trasladada esta contestación a P&G, ésta ha contestado indicando que la respuesta de Reckitt al requerimiento del Jurado no tiene implicaciones relevantes por lo que a los argumentos vertidos en el escrito de oposición de P&G se refieren, reiterándose en estos.

6.- Posteriormente, el Jurado entendió oportuno solicitar, al amparo del artículo 22 del Reglamento del Jurado, un nuevo estudio comparativo sobre la eficacia del producto promocionado en la publicidad en relación con la de la pastilla más vendida. Reckitt y P&G contestaron en plazo al requerimiento del Jurado, mostrando su oposición a la realización de un tercer estudio por entender que la prueba aportada en sus respectivos escritos era suficiente.

II.- Fundamentos deontológicos.

1.- A la luz de los antecedentes de hecho hasta aquí expuestos, este Jurado debe analizar,

en primer lugar, la publicidad reclamada a la luz de la norma 22 del Código de Autocontrol,

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conforme a la cual “La publicidad comparativa, directa o indirecta, deberá respetar los requisitos

expuestos seguidamente: a) Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad

o satisfacer las mismas necesidades. b) La comparación se realizará de modo objetivo entre una

o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o

servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio. c) En el supuesto de productos amparados por

una denominación de origen o indicación geográfica, denominación específica o especialidad

tradicional garantizada, la comparación sólo podrá efectuarse con otros productos de la misma

denominación. d) No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros

a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido. e) La comparación no podrá

contravenir lo establecido por las normas 14, 20 y 21 del presente Código en materia de actos de

engaño, denigración y confusión y explotación de la reputación ajena”.

A su vez, el precepto que acabamos de reproducir debe ser puesto en relación con la norma

14 del Código de Autocontrol que regula el principio de veracidad en los siguientes términos: “La publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: (…) b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio (…)”.

Pues bien, existe acuerdo entre las partes al calificar el anuncio reclamado como un

supuesto de publicidad comparativa y tampoco es un hecho controvertido que la pastilla más vendida en el mercado es la comercializada por Reckitt, concretamente la denominada “Finish All In One Plus”. Por tanto, procede únicamente que esta Sección se pronuncie acerca de la veracidad de la comparación contenida en el anuncio y del supuesto carácter denigratorio de la misma.

2.- Como se ha reflejado en los antecedentes de hecho, Reckitt considera que la publicidad

reclamada constituye un supuesto de publicidad comparativa ilícita por resultar engañosa, en tanto en cuanto: (i) traslada el mensaje de que el uso del producto “Finish All In One Plus” requiere de aclarado previo o prelavado, dejando restos de comida cuando no se emplea, cuando de los estudios aportados se desprende que no es así y (ii) traslada que “Fairy Platinum” es superior en términos de eficacia a “Finish All In One Plus” cuando, de los estudios aportados, sólo se deduce que el producto es superior respecto a un tipo de manchas.

Frente a lo anterior, P&G –que no rebate que la publicidad traslade dichos mensajes- aduce

que los estudios aportados de contrario y que supuestamente desvirtúan la veracidad de las alegaciones vertidas en la publicidad carecen de valor probatorio en la medida en que se han realizado con productos distintos de los que son objeto de comparación en el anuncio reclamado. Así, a juicio de P&G, estos estudios emplean el producto “Finish All In One Plus Super Power” cuando “la pastilla más vendida” es “Finish All In One Plus”. Del mismo modo, P&G alega que los estudios han sido realizados tomando como muestra un lote de “Fairy Platinum Todo en Uno” que no se corresponde con el nuevo producto comercializado actualmente por P&G (reformulado y de eficacia superior) que es el producto promocionado y el objeto de la publicidad controvertida.

Para sustentar la veracidad de los mensajes trasladados a través de la publicidad, P&G

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aporta al expediente sendos estudios (Documentos nº 3 y nº 4) en los que entiende acreditado que “Fairy Platinum Todo en Uno” es superior en términos de eficacia a “Finish All In One”.

3.- Ante tales alegaciones y la vista de los escritos y la documentación aportada por ambas

partes al procedimiento, el Jurado, en su reunión de 2 de marzo de 2017, decidió requerir a Reckitt

para que confirmara si los productos “Finish All In One Plus” y “Finish All In One Plus Super Power”

son el mismo producto, a lo que Reckitt contestó de manera afirmativa aportando pruebas para

apoyar su respuesta.

En particular, la reclamante aporta como prueba la imagen de los distintos packs del

producto “Finish All In One Plus” en todos los cuales aparece el nombre “Super Power y aclara que

la razón por la que en el Documento nº 2 aportado junto con su escrito de reclamación se hacía

referencia de forma genérica al producto “Finish All In One” es porque la denominación anterior a

“Finish All In One Plus” era “Finish All In One Max”.

Sentado lo anterior -esto es, que todos los estudios y test aportados al procedimiento se

han realizado sobre el producto que es objeto de comparación “Finish All In One Plus”- y ante el

rechazo de las partes de realizar un tercer estudio independiente sobre la eficacia de los productos

comparados, este Jurado debe pronunciarse sobre la corrección de la publicidad atendiendo

únicamente a la prueba obrante en el expediente.

4.- Así, y en primer término, este Jurado debe pronunciarse acerca de la veracidad del

mensaje transmitido en la publicidad según el cual el producto “Finish All In One Plus”, para la

completa limpieza de la vajilla en el lavado, necesita de un aclarado previo ya que, de lo contrario,

deja restos de comida.

A juicio de Reckitt, dicho mensaje es engañoso dado que “Finish All In One Plus” obtiene

un resultado de limpieza al 100% sin pre-lavado, por lo que el anuncio sería contrario al principio

de veracidad consagrado en la norma 14 del Código de Autocontrol y, por ende, a la norma 22 de

citado Código de Autocontrol. Como prueba de ello, Reckitt aporta al expediente un test

(Documento nº 3 de la reclamación) efectuado por el SGC Institut Fresenius GmbH, en fecha 2 de

diciembre de 2016, relativo a la eficacia del producto “Finish All In One Plus” en la eliminación de

restos de comida.

Frente a ello, P&G no niega que el anuncio reclamado transmita el mensaje esgrimido por

Reckitt, sino que se limita a negar la validez del estudio de la reclamante porque (i) el estudio ha

sido realizado con el producto “Finish All In One Plus Super Power” (que asume P&G es un

producto diferente y de eficacia superior a “Finish All In One Plus”), y (ii) el estudio no ha sido

realizado siguiendo el protocolo IKW (que, entre otras cosas estipula que la temperatura de lavado

debe realizarse a 45º y no a 50º y que el lavavajillas debe ser Miele GSL2 y no la Bosh SMS 086).

Sentado que, como se expuso anteriormente, Reckitt ha acreditado que “Finish All In One Plus

Super Power” y “Finish All In One Plus” son el mismo producto, procede que este Jurado se

pronuncie únicamente sobre el segundo extremo.

5.- En relación con lo anterior, esta Sección ha podido constatar que en el anuncio

reclamado, en el momento en el que se muestra el side by side de las bandejas lavadas con los

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productos comparados, se incluye, en la parte superior de la imagen, la sobreimpresión: “Bandeja

de horno lavada a 50º”.

Por tanto, no puede acogerse el argumento de P&G según el cual el estudio de Reckitt no

sería válido al no haberse realizado siguiendo el protocolo IKW.

En efecto, según el Documento nº2 Bis aportado por P&G, el protocolo IKW establece que

el lavado debería realizarse en condiciones determinadas, en particular, las siguientes: “No

prewash. Temperature in main wash 45º. Holding time after reaching the main wash temperature:

8 minutes. Temperature in rinse cycle: 55º (…) The IKW method recommends the use of Miele GSL

or GLS2 machines”.

Así las cosas, es evidente que la comparación entre “Finish All In One Plus” y “Fairy

Platinum Todo en Uno” contenida en el anuncio no ha sido realizada siguiendo el protocolo IKW

toda vez que la temperatura que se indica en la publicidad -50º- no coincide con la recomendada

por dicho protocolo -45º- y tampoco existe ningún otro elemento en la publicidad que sugiera la

utilización del mismo. Por tanto, no es exigible que Reckitt, con el objeto de desvirtuar las

alegaciones del anuncio, tenga que acreditar la eficacia de su producto utilizando el protocolo IKW;

antes al contrario, la prueba relevante a estos efectos sería la que demuestre si, en las condiciones

de lavado mostradas en la publicidad, quedan manchas en la bandeja de horno lavada con “Finish

All In One Plus”.

6.- Al respecto, según consta en el estudio efectuado por el SGC Institut Fresenius GmbH

aportado por Reckitt, el mismo ha sido realizado en las condiciones mostradas en la publicidad. En

particular, el estudio ha sido realizado lavando a 50º (temperatura mostrada en el anuncio) una

bandeja con restos de lasaña que se han dejado secar durante la noche. Además, según se recoge

en el apartado “Background and Objetive of the study” del test, el estudio ha sido realizado sin una

fase previa de lavado y remojo de la vajilla –In the process, there is no pre-rinse of the díshes-.

En dicho test se concluye que, sin un aclarado previo, los recipientes empleados en el

mismo y en los que se presentaban manchas de lasaña, no mostraban residuos visibles tras el

ciclo de limpieza. Concretamente, la literalidad de las conclusiones del test son las que se

reproducen a continuación: “Based on the chosen test conditions the tested dishes stained with

Lasagne showed no visible residues afterone cleaning cycle with the test product Finish All in 1

Plus Super Power (ES)”.

Por tanto, atendiendo únicamente a las conclusiones del estudio aportado por Reckitt, el

mensaje trasladado en la publicidad según el cual el lavado con “Finish All In One Plus” de una

bandeja de horno con comida incrustada deja restos si no se aclara previamente sería engañoso.

Sin embargo, P&G también aporta al expediente un estudio realizado por Eurofins ATS

(Documento nº 3 de la contestación), en fecha 28 de octubre de 2016, realizado con las mismas

condiciones que se muestran en la publicidad, y en el que se compara la capacidad de los

detergentes “Fairy Platinum”, “Finish All In One”, “Finish All In One Max” y “Finish All In One Plus”

para eliminar a la primera restos de pasta horneada.

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El estudio concluye que “Fairy Platinum” es más eficaz que el resto de productos utilizados

en la comparación a la hora de eliminar, a la primera, restos difíciles de pasta horneada en una

bandeja de cristal. Asimismo, y en lo que ahora nos interesa, en el apartado “4. Comments” del

estudio se recoge que “Fairy Platinum achieves full cleaning after one cycle, while Finish All In One

Plus leaves soil left over after one cycle”. Junto a la anterior conclusión se aportan imágenes de

las bandejas antes y después de ser lavadas, en un solo ciclo, con el producto “Finish All In One

Plus” y en las que se aprecia que en la bandeja quedan restos de comida.

7.- A la vista de lo anterior, resulta evidente que las partes han presentado pruebas

contradictorias en lo que respecta a la necesidad de realizar un aclarado previo a la hora de utilizar

el producto “Finish All In One Plus”. Mientras que la prueba aportada por la reclamante demuestra

que, sin realizar un prelavado, la bandeja de cristal no presenta restos de comida tras un único

lavado, la prueba aportada por la reclamada pone de relieve que, con las mismas condiciones, esto

es, sin aclarado previo, el uso del producto “Finish All In One Plus” sí deja restos de comida en la

bandeja de cristal.

Ante esta situación, esta Sección ha llevado a cabo un profundo análisis de ambos estudios

con el fin de determinar si alguno de ellos tiene mayor valor probatorio. Sin embargo, no ha

encontrado elemento alguno que le permita atribuir a uno de los estudios un valor probatorio

superior al otro.

Pues bien, una vez llegados a este punto, debemos recordar que el anuncio reclamado

traslada un mensaje universal y en términos absolutos según el cual el producto “Finish ll In One

Plus” requiere siempre de un aclarado previo para que el resultado final no muestre manchas de

comida en el recipiente lavado. En efecto, dicho mensaje se desprende del conjunto del anuncio y,

en particular, de la locución unida al side by side en el que observamos la “Pastilla todo en 1 más

vendida” en la parte izquierda -donde quedan restos de comida en la bandeja- y la pastilla de “Fairy

Platinum” en la parte derecha -donde la bandeja está completamente limpia.

Este mensaje, como decíamos, se transmite de forma absoluta y sin matices de ningún tipo,

lo que traslada al público de los consumidores el mensaje según el cual Finish All In One siempre

necesita prelavado y, en caso de no emplearlo, deja en todo caso de forma irremediable restos de

comida.

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Sin embargo, ya se ha expuesto que en el expediente existen estudios que arrojan en este

extremo resultados contradictorios, sin que –en ausencia de la prueba adicional solicitada por el

Jurado y rechazada por las partes- exista elemento alguno que permita al Jurado atribuir a uno de

ellos un mayor valor probatorio. Siendo esto así, el Jurado debe concluir que la necesidad de

prelavado y la permanencia de la suciedad tras el lavado en caso de utilizar Finish All In One

dependen esencialmente del tipo de prueba que se emplee. Por consiguiente, al presentar aquellas

circunstancias (necesidad de prelavado y permanencia de la suciedad si no se utiliza) como un

mensaje absoluto y sin matices, la publicidad no cubre de forma suficiente las exigencias de

veracidad derivadas de la norma 14 del Código e incumple también por ende la norma 22 del

mismo.

8.- En segundo término, corresponde a este Jurado pronunciarse sobre el mensaje de

superioridad en términos de limpieza del producto “Fairy Platinum” respecto a “Finish All In One Plus” que, a juicio de Reckitt, traslada la publicidad.

Reckitt considera que el citado mensaje carece de veracidad por cuanto, según acredita el

test efectuado por SGS Institud Fresenius GmbH (Documento nº 4 de la reclamación), en fecha 14 de diciembre de 2016, y en el cual se compara el producto “Fairy Platinum” con el producto “Finish All In One Super Power”, analizando sus resultados con diferentes tipos de manchas (restos de pasta, créme brûlée, carne picada, leche, té, huevo/yema y almidón), “Fairy Platinum” sólo es superior en un tipo de mancha (huevo/yema).

P&G, por su parte, manifiesta que los productos empleados para el test aportado por Reckitt

como Documento nº 4 no se corresponden con los comparados en la publicidad. En particular, por lo que ahora nos interesa, la reclamante pone de manifiesto que el lote de “Fairy Platinum Todo En Uno” no se corresponde con el nuevo producto comercializado actualmente por P&G y que es el anunciado en la publicidad.

Aun entendiendo que lo anterior es suficiente para desvirtuar por completo los resultados

que Reckitt pretende extraer del test aportado, P&G destaca que, en el supuesto hipotético de que sí se hubieran testado los productos correctos, del propio test se extraería que “Fairy Platinum” es superior a “Finish All In One Plus” en uno de los tipos de mancha analizados e igual en los demás, nunca peor, lo que, a su entender, acreditaría la veracidad del mensaje de superioridad contenido en la publicidad.

Además de lo anterior, P&G alega que está en condiciones de acreditar la veracidad del

mensaje trasladado en el anuncio. De un lado, afirma que el estudio realizado por Eurofins ATS (Documento nº 3 de la contestación) concluye que “Fairy Platinum cleans tought food better - first time from the Pyrex dish versus Finish All In One Plus”. De otro lado, aporta otro estudio elaborado por Tensioconsult GmbH (Documento nº 4 de la contestación), con fecha 4 de agosto de 2016, en el que se compara la capacidad de limpieza de los detergentes “Fairy Platinum”, “Finish Quantum Super Power” y “Finish All In One Plus”. Dicho estudio analiza la capacidad de limpieza de dichos detergentes frente a siete tipos de manchas (tea, milk, meat, egg yolk, créme brùlé, starch and pasta) y concluye que “Fairy Platinum” tiene mayor rendimiento de limpieza (Cleaning performance) en seis de los siete tipos de manchas analizados (Figure 4.1).

9.- De nuevo, este Jurado se encuentra frente a pruebas con resultados contradictorios. No

obstante, en este caso, a diferencia de lo que ocurría en el supuesto anterior, esta Sección considera que los estudios aportados por P&G deben prevalecer frente a los aportados por Reckitt.

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Esto es así debido a que, según ha puesto de manifiesto P&G, el test elaborado por SGS

Institut Fresenius GmbH aportado por Reckitt utiliza una versión de “Fairy Platinum” que, según aduce P&G, no se corresponde con la que actualmente se está comercializando. Por consiguiente, aquel estudio carece de valor probatorio de cara a refutar la veracidad de un mensaje de superioridad de Fairy Platinum en comparación con Finish All In One.

Por tanto, frente a dicho estudio deben prevalecer los estudios aportados por P&G en

cumplimiento de la carga de la prueba que le incumbe, que sí comparan los productos comparados en el anuncio objeto del presente procedimiento y concluye, tanto en el estudio realizado por Eurofins ATS como en el elaborado por Tensioconsult GmbH, que “Fairy Platinum” tiene una mayor eficacia en términos de limpieza respecto a “Finish All In One Plus”. Tras un análisis detenido de dichos estudios, a juicio de esta Sección, los mismos deben ser considerados suficientes a los efectos de acreditar que el producto comercializado por P&G tiene una eficacia superior en lo que a capacidad de limpieza se refiere que el producto comercializado por Reckitt.

Por todo lo anterior, el Jurado concluye que, habiéndose acreditado la superioridad de

“Fairy Platinum” respecto a “Finish All In One Plus”, este mensaje transmitido por el anuncio es veraz y, por ende, no resultaría contrario a la norma 22 del Código de Autocontrol.

10.- A continuación, procede determinar si, tal y como alega Reckitt, el anuncio reclamado

constituye un supuesto de publicidad denigratoria. A estos efectos, la anteriormente citada norma

22 del Código de Autocontrol debe ser puesta en relación con la norma que le precede en el citado

Código de Autocontrol en la cual se recoge la denigración.

En este punto, procede recordar que la publicidad denigratoria es aquella que, por cualquier

circunstancia, es apta para generar el descredito o el menosprecio en el mercado del producto o

de los productos de un tercero. Asi definida, esta modalidad publicitaria se encuentra regulada en

la norma 21 del Codigo de Autocontrol, que establece lo siguiente: “La publicidad no debera

denigrar ni menospreciar, implicita o explicitamente, a otras empresas, actividades, productos o

servicios. No se consideraran denigracion las manifestaciones recogidas en el mensaje publicitario

que sean exactas, verdaderas y pertinentes. En particular, no se estimaran pertinentes las

alusiones a las circunstancias personales del empresario o de su empresa”.

Esta prohibicion deontologica, por otra parte, coincide en esencia con la prevista a nivel

legal en el articulo 9 de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, segun el cual “se

considera desleal la realizacion o difusion de manifestaciones sobre la actividad, las prestaciones,

el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero que sean aptas para menoscabar su

credito en el mercado, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes”.

11.- Reckitt entiende que la imagen incluida en la publicidad que muestra la bandeja en la

que se ha utilizado la “pastilla todo en 1 más vendida” -esto es, “Finish All In One”- con restos

evidentes de comida no se corresponde con la realidad y, por tanto, resulta denigratoria.

Por su parte, P&G defiende que el side by side en el que se muestran los restos de comida

en la bandeja lavada con la tableta más vendida no es en modo alguno denigratoria por cuanto, tal

y como se desprende de la prueba aportada, la mancha es absolutamente real.

12

Pues bien, tal y como se expuso en el fundamento deontológico sexto de la presente

resolución, esta Seccion no puede considerar acreditado que el lavado sin aclarado previo de una

bandeja de horno con “Finish All In One” deje siempre y de forma irremediable restos de comida,

toda vez que las pruebas aportadas por las partes arrojan resultados contradictorios, lo que (en

ausencia de elementos que lleven al Jurado a atribuir a una de aquellas pruebas un mayor valor

probatorio) lleva a este Jurado a concluir que la permanencia de restos de comida no se produce

en todo caso y depende del tipo de prueba empleada.

En consecuencia, no habiendo quedado indubitablemente acreditado que, utilizando el

producto “Finish All In One Plus” en un único ciclo de limpieza queden siempre de forma

irremediable restos de comida en la vajilla, esta Sección debe concluir que la publicidad objeto de

reclamación infringe, en este extremo, la norma 21 del Código de Autocontrol.

12.- A continuación, esta Sección debe analizar si la alegación “la mejor limpieza a la

primera” debe calificarse, en el contexto del anuncio reclamado, como publicidad de tono

excluyente o si por el contrario, tal y como sostiene P&G, constituye un supuesto de equiparación

publicitaria.

En particular, Reckitt sostiene que dicha alegación traslada el mensaje de que “Fairy

Platinum” proporciona un resultado mejor que el del resto de las tabletas o pastillas comercializadas

por sus competidores en el mercado. Por tanto, sostiene que P&G debería estar en condiciones

de acreditar la superioridad de su producto frente a las demás marcas en el mercado y frente a

todo tipo de manchas.

Por su parte, P&G alega que el anuncio no traslada un mensaje de superioridad global

frente a los restantes productos competidores; para la reclamada, el anuncio simplemente traslada

un mensaje según el cual no existe un producto mejor que el anunciado. Según la reclamada,

estaríamos entonces, no ante un supuesto de publicidad de tono excluyente, sino ante un supuesto

de equiparación publicitaria (top parity). En cualquier caso, y para el caso de que el Jurado

considerase que la publicidad traslada un mensaje de tono excluyente, sostiene que estaría en

condiciones de acreditar la veracidad del mismo a través del Documento nº 5 aportado al

expediente.

13.- Pues bien, este Jurado ha definido la publicidad de tono excluyente como “toda

alegación con un contenido informativo y comprobable que es tomada en serio por el público al que se dirige o alcanza, y a través de la cual se manifiesta que la empresa, producto o servicio anunciados ocupan la posición preeminente en el mercado, posición que no es alcanzada por ningún competidor”. Se trata por tanto de una modalidad publicitaria en la que el empresario anunciante pone de manifiesto su posición de preeminencia o liderazgo frente a todos sus competidores en el mercado. Dicho esto, existe también una figura publicitaria que linda con los límites de la publicidad de tono excluyente; es la denominada “equiparación publicitaria” (“top parity” en la doctrina anglosajona). Tal figura publicitaria ha sido definida como una “alegación concreta y comprobable a través de la cual se afirma que una empresa, producto o servicio pertenecen a un grupo preeminente, pero no se excluye la existencia de empresas similares o de productos o servicios equivalentes”.

13

En un principio, la diferencia entre las alegaciones de tono excluyente y las meras

equiparaciones publicitarias es clara. En las primeras, la posición de liderazgo que invoca el anunciante no es alcanzada por ningún competidor. En las equiparaciones publicitarias, en cambio, el anunciante dice pertenecer al grupo de empresas que ocupan una posición de supremacía, pero no excluye que otras empresas igualen (aunque no superen) dicha posición de supremacía.

14.- Pues bien, tras proceder a un análisis detenido de la publicidad reclamada y partiendo

de la perspectiva de un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y

perspicaz, este Jurado considera que, en el contexto del presente anuncio, la alegación “la mejor

limpieza a la primera” traslada que “Fairy Platinum” limpia mejor –a la primera- que todas las demás

pastillas para lavavajillas existentes en el mercado.

En efecto, el propio tenor literal de la alegación empleada (“La mejor limpieza”) coloca al

anunciante en una situación de liderazgo individual y excluye (merced a la utilización del artículo

“la”) cualquier posibilidad de que dicha situación sea igualada por otros. Por otra parte, ningún

elemento del anuncio traslada la posibilidad de que haya otras marcas que alcancen un grado de

eficacia similar a “Fairy Platinum”. En estas circunstancias, la alegación “la mejor limpieza”, unida

al resto de imágenes, transmitirá al público de los consumidores que el nivel de limpieza alcanzado

por “Fairy Platinum” no es alcanzado por ningún otro competidor. Constituye entonces una

alegación de tono excluyente.

Por lo demás, este Jurado ya ha afirmado de forma reiterada que la publicidad de tono

excluyente es una modalidad publicitaria esencialmente lícita siempre y cuando el anunciante se

encuentre en condiciones de acreditar la veracidad y exactitud de la posición de supremacía y

liderazgo manifestada en la publicidad.

A este respecto, la reclamada sostiene que aún cuando se calificase la publicidad como de

tono excluyente, el documento número 5 aportado por ella al expediente sería suficiente para

acreditar su exactitud y veracidad.

Sin embargo, contrariamente a lo que aduce P&G, el Documento nº 5 aportado al

expediente no es suficiente a los efectos de acreditar la supremacía de “Fairy Platinum” frente a

todos los competidores del mercado. En efecto, como se observa de la propia metodología del

informe contenida en su página 2, el estudio no se ha realizado con la totalidad de productos

competidores. Antes bien, solo se ha realizado en comparación con determinadas pastillas de

lavado, a saber, “Fairy Platinum”, “Somat 12 Oro”, “Somat 8”, “Pril Gold Gel” y “Finish All-in-1 Max

Gel”, y tampoco existe prueba o alegación alguna en el expediente que permita concluir que dichas

marcas cubren la totalidad o la práctica totalidad del mercado.

Por tanto, este Jurado debe concluir que dicho informe, por si mismo, no es suficiente para

acreditar la veracidad de una alegación (“la mejor limpieza a la primera”) a través de la cual se

traslada un mensaje de superioridad o liderazgo frente a todos los competidores. Y, por

consiguiente, ha de concluir también que la veracidad de la alegación de tono excluyente contenida

en la publicidad no ha sido acreditada.

En consecuencia, el anuncio reclamado resulta en este extremo contrario al principio de

veracidad contenido en la norma 14 del Código de Autocontrol.

14

En atención a lo expuesto, la Sección Primera del Jurado de Autocontrol,

ACUERDA

1º.- Estimar parcialmente la reclamación presentada por la empresa Reckitt Benckiser España, S.L.U. frente a una publicidad de la que es responsable la mercantil Procter & Gamble España, S.A.

2º.- Declarar que la publicidad reclamada infringe las normas 14, 21 y 22 del Código de

Conducta Publicitaria de Autocontrol.

3º.- Instar al anunciante la rectificación de la publicidad reclamada.

4º.- Imponer a Reckitt Benckiser España, S.L.U. y a Procter & Gamble España, S.A. el

pago, por mitad, de las tasas que eventualmente pudieran devengarse ante Autocontrol, por la

tramitación del presente procedimiento, de conformidad con las tarifas vigentes aprobadas por los

órganos directivos de Autocontrol.