MÀRQUETING

17 de setembre de 2013www.blancaespina.com

Temari1. definició i objectiu 2. el procés i la relació amb el client3. segmentació4. els canals5. característiques, objectius i estratègies de 

mkt en el cicle de vida del producte

1. Definició i objectiu

• gestió de les relacions rendibles amb els clients i potencials clients

• crear i entregar valor superior  al clients a canvi de captar seu valor en forma de vendes actuals i futures, participació de mercat i beneficis

què es pregunta el mk?

quina o quines necessitats es volen satisfer?

qui volem que sigui el nostre client?

quins productes i serveis volem oferir?

quines comunicacions?

quines associacions volem establir?

etc...

testamenta.com

màrqueting obsolet• equiparar el mkt amb les vendes. 

• posar èmfasis en l’adquisició de clients / consumidors més que en l’atenció esmerada del client existent. 

• tractar d’obtenir guanys de cada transacció en comptes d’intentar guanyar a través del valor vitalici del client. 

• basar la determinació dels preus en el cost més alt en comptes del preu objectiu. 

• planejar cada eina de comunicació de forma separada en comptes d’integrar‐les amb el mkt. 

• vendre el producte en comptes d’intentar comprendre i respondre a les necessitats reals del consumidor. 

tres nivells de mkt: • Mkt reactiu: identificar i satisfer necessitats. Ex. 

rentaplats, cigarrets per deixar de fumar. 

• Mkt de prevenció: reconèixer una nova necessitat latent. Ex. qualitat de l’aigua, evian i perrier. Drogues antiestrés. Ikea...

• Mkt formador de la necessitat: introducció d’un producte o servei que ningú ha demanat i inclús ni imaginat. Ex. walkman de Sony, iPad d’Apple. Es tracta de crear mercats. 

2. El procés de mkt

entendre el mercat i les necessitats dels clients

dissenyar una 

estratègia de mkt

impulsada per al client

elaborar pla de mkt

crear relacions rendibles i satisfactòries per als clients

captar el valor dels clients per obtenir la 

seva lleialtat i vendes per a l'empresa

A B C D E

A. Entendre el mercat i les necessitats dels clients

• necessitats, desitjos i demandes• ofertes del mercat (productes, serveis, experiències i percepció de l’empresa)

• valor i satisfacció• intercanvis i relacions• mercats

neurociència i presa de decisions

90% de las decisions de compra són EMOCIONALS

La raó no ho explica tot, som éssers emocionalsLa intuïció és important en la comunicació i es pot desenvolupar.

B. Disseny d’una estratègia de mkt

a quin consumidor ens dirigim? => mercat meta

com els podem atendre millor que la nostra competència? => la nostra proposta de valors podem atendre millor que la competència? (quina és la nostra proposta de valor?)

• selecció dels clients meta• selecció d’una proposta de valor• orientacions de la direcció de mkt• màrqueting social

disseny d’una estratègia de mkt

C. Preparació d’un pla de mkt

resum executiusituació actual del mkt

anàlisi d’amenaces i oportunitats objectius i aspectes clau

estratègia de mktprogrames d’acciópressupostos

control

màrqueting mix

Clients objectiu

Posicionament desitjat

ProducteVarietatQualitatDisseny

CaracterístiquesMarcaEnvàsServei

DistribucióCanals

CoberturaSortit

UbicacionsInventarisTransportLogística

ComunicacióPublicitat

Força de vendesPromoció de vendesRelacions públiques

PreuPreu baseDescomptes

Condicions especialsPeríode de pagamentCondicions de crèdit

de les 4 P’s a les 4 C’s

4 P 4 C

Producte Consumidor / solució

Preu Cost

Distribució (plaça) Conveniència

Comunicació (promoció) Comunicació 

D. Crear relacions rendibles isatisfactòries per als clients 

quin tipus de relació esperen els diferents segments de mercat?quin tipus de relacions hem establert?quin és el cost?com s’integra amb el nostre model de negoci?

exemple de relacions:

• assistència personal• assistència personal exclusiva• autoservei• serveis automàtics• comunitats• creació col∙lectiva

E. Captar el valor dels clients per obtenir la seva lleialtat i vendes per a l'empresa

• crear lleialtat del client• augmentar la participació del client• crear valor capital del client

resum del procés de mkt

Entendre el mercat i les necessitats dels clients

Dissenyar una estratègia de mkt impulsada per al client

Elaborar pla de mkt

Crear relacions rendibles i 

satisfactòries per als clients

Captar el valor dels clients per obtenir la seva 

lleialtat i vendes per a l'empresa

Investigar clients i mercats

Administrar info mkt i 

dades clients

Proposta de valor, 

diferenciació i posicionamen

t

Seleccionar clients, 

segments

Promoció

Placement(distribució)

Preu

Producte

Crear vincles forts amb els socis de 

mkt

Crear vincles forts amb els clients seleccionats

Incrementar la quota de mercat i del 

client

Capturar el valor de per vida del client

Crear clients satisfets i lleials

Crear valor per al client i establir relacions  Captar valor dels clients

4. Segmentació, targeting, i posicionament (STP) 

construir relacions adequades amb els clients adequats

Segm

entació de

 mercat

Identificar les bases per realitzar la segmentació. Desenvolupar els perfils dels segments  El

ecció de

l mercat o

bjectiu Avaluar 

l'atractiu dels segments. Seleccionar els segments objectius. 

Posicion

amen

t de mercat

Desenvolupar estratègies de posicionament per a cada segment. Desenvolupar un mkt mix per segment

segmentació de mercatels grups de clients pertanyen a segments diferents sempre què: 

• les seves necessitats requereixin i justifiquin una oferta diferent.

• són necessaris diferents canals de distribució per arribar a ells. 

• requereixin un tipus de relació diferent. • el seu índex de rendibilitat sigui molt diferent. • estiguin disposats a pagar per diferents aspectes de l’oferta. 

segmentació de mercats de consum

• geogràfiques• demogràfiques• edat i etapa del cicle de vida• gènere• nivell de renda• psicogràfiques• conductual• moment de compra o ús• beneficis buscats• estatus de l’usuari• freqüència d’ús• ús de múltiples bases de segmentació

Exemple Inditex

segmentació a les xarxes socials

http://ads.easypromosapp.com/instala‐easypromos‐basico‐ahora‐es‐grat/?a_aid=50ee06ccd60d6&a_bid=e7947cebFacebook

insight:

segmentació de mercats internacionals

• localització geogràfica:• factors econòmics • factors polítics• factors culturals• segmentació inter mercats 

requisits per realitzar una segmentació eficaç

• mesurable• accessible• substancial• diferenciable• accionable

avaluació dels segments de mercat objectiu

• la grandària i el creixement del segment. • l’atractiu estructural  dels segments• els objectius i recursos de l’empresa

selecció dels segments de mercat objectiu

Mkt de masses o no 

diferenciat

Mktdiferenciat o segmentat

Mktconcentrat o de nínxol

Micro mktlocal o 

individual

selecció de mercats objectiu

• recursos• etapa del cicle de vida del producte• variabilitat del mercat• estratègia de mkt dels competidors  

posicionament

és el conjunt complexa de percepcions, impressions i sentiments que els consumidors tenen d’un producte comparant‐lo amb els productes de la competència. => Els consumidors són els que finalment posicionen els productes. 

mapa de posicionament 

estratègia de posicionament 

BENEFICIS

PREU

MÉS  EL MATEIX MENYS

MÉS Més per més Més pel mateix Més per menys

LOMATEIX

Lo mateix per menys

MENYS Menys per molt menys

5. Els canals• donar a conèixer als clients els productes i serveis d’una empresa

• ajudar als clients a avaluar la proposta de valor d’una empresa i d’un producte 

• permetre que els clients comprin productes i serveis específics 

• proporcionar als clients una proposta de valor • oferir als clients un servei d’atenció post venda

què ens hem de preguntar?:

quins canals prefereix el nostre segment de mercat?com establim actualment el contacte amb els clients?com es conjuguen els nostres canals?quins tenen millors resultats?quins són més rendibles?com s’integren en les activitats diàries dels clients?

Propi(marge més elevat però major cost de posta en 

marxa)

Socis(menys marge, més abast) 

Directe  Indirecte Equip comercial  Vendes a 

InternetTendes pròpies

Tendes de socis

Majoristes 

FASES DE CANAL 1. Informació 

Com donem a conèixer els productes i serveis de la nostra empresa? 2. Avaluació 

Com ajudem als clients a avaluar la nostra proposta de valor? 3. Compra 

Com poden comprar els clients els nostres productes i serveis? 4. Entrega 

Com entreguem als clients la nostra proposta de valor? 5. Post venda 

Quin servei d’atenció post venda oferim?

Característiques Introducció Creixement Maduresa declivi

Vendes Vendes baixes Ràpid increment de vendes

Màxim de vendes Disminueixen les vendes

Costos Alts costos pel client

Costos mitjos pels clients

Baix cost per client

Baix cost per client

Beneficis Negatius Augment de benefici

Beneficis alts Reducció de beneficis

Clients  Innovadors Consumidorspioners

Majoria mitja Ressagats

Competidors Nombre creixent Nombre estable,comença a reduir‐se

Reducció de competidors

OBJECTIUS DE MKTAconseguirconeixement i prova del producte

Maximitzar la quota de mercat

Maximitzar el benefici i defensar la quota de mercat 

Reduir les despeses iobtenir el major profit de la marca

Característiques Introducció Creixement Maduresa declivi

ESTRATÈGIESPRODUCTE Oferir un 

producte bàsicOferir extensions del producte i garanties

Diversificar marques i models

Eliminar gradualment productes dèbils

PREU Usar cost més marge

Preu de penetració de mercat

Preus que igualino millorin els de la competència

Retallar preus

DISTRIBUCIÓ Crear una distribució selectiva

Crear una distribució intensiva

Crear una distribució més intensiva

Ser selectiu: eliminargradualment punts no rendibles

PUBLICITAT Crear consciència de producte entre els adaptadorsprimerencs 

Crear consciència i interès en el mercat massiu

Destacar les diferencies i els beneficis de la marca

Reduir al nivell necessaris per retenir als clients més lleials. 

PROMOCIÓDE VENDES

Utilitzar una forta promoció de vendes per incitar a la 

Reduir‐la aprofitant la forta demanda dels consumidors

Incrementar‐la per fomentar el canvi de marca

Reduir al nivell mínim 

9 pràctiques de màrqueting guanyadores

Guanyar a través de la més alta qualitat.Guanyar a través d’un servei superior. Guanyar a través dels preus més baixos. Guanyar a través de la més alta participació al mercat. Guanyar a través de l’adaptació i de la personalització.Guanyar a través de la millora sostenible del producte. Guanyar a través de la innovació del producte. Guanyar a través de l’accés als mercats d’alt creixement. Guanyar a través de la superació d’expectatives del consumidor. 

Gràcies!@blancaespina

www.blancaespina.com