VI Taller Talento Solidario:Fundraising donantes individuales.Optimización de resultados.

RED DE TALENTO SOLIDARIO 2014 TALLER DE TRABAJO VI FUNDRAISING CON DONANTES INDIVIDUALES: OPTIMIZACIÓN DE RESULTADOS

SAMUEL MARTÍN BONA 26-09-2014

RENTABILIDAD Y CAPTACIÓN DE FONDOS

…los criterios de rentabilidad de la organización

2

Optimización del rendimiento económico de las acciones de captación de una organización, en función de…

PRINCIPALES INDICADORES DE RENTABILIDAD

1. ROI (retorno de la inversión)

2. Tasa de fuga (attrition rate)

3. Cuota media de captación

3

ROI: RETORNO DE LA INVERSIÓN

ROI = GASTOS

-INGRESOS: dinero contribuido por los donantes en un periodo de tiempo (independientemente de cual sea la periodicidad de sus cuotas regulares)

-GASTOS: coste total de la adquisición de los donantes (varían en función del sistema de imputación de costes)

- Suele calcularse a los 12, 24 y 36 meses

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INGRESOS

ROI Y BREAK EVEN -Cuando el ROI es de 1:1 o del 100%, los ingresos generados por un número determinado de socios han cubierto el total de su coste de captación.

-En ese momento (BREAK EVEN), los socios comienzan a generar ingreso neto para la organización.

5

ROI Y BREAK EVEN

- Los ingresos que generan los socios captados con el pago de sus cuotas regulares, después de 12 meses, son de 100.000€.

- BREAKEVEN en el mes 12.

- A los 24 meses, el ingreso total que esos mismos socios han generado con el pago de sus cuotas regulares es de 160.000€, y el ingreso neto es de 60.000€.

-A los 36 meses, el ingreso total que esos mismos socios han generado con el pago de sus cuotas regulares es de 200.000€, y el ingreso neto es de 100.000€.

6

- Si tenemos un ROI de 1:1 a los 12 meses, 1:1,6 a los 24 meses y 1:2 a los 36 meses, en un programa Face to Face que ha invertido 100.000€ en la captación de X socios, entonces:

ROI Y BREAK EVEN

Teniendo en cuenta únicamente:

- Las cuotas pagadas por los socios en su nivel inicial.

- Los gastos estrictos de captación hasta el 1er cobro.

O incluyendo:

- El nivel de ingresos las acciones posteriores de “upgrading” (aumentos de cuota, donaciones extraordinarias, etc.) lanzadas sobre los socios

- Los costes de estas acciones en la imputación de gastos al programa. 7

La forma en que se calcula el ROI puede variar según

se imputen los costes y los ingresos.

CÁLCULO DEL NIVEL DE INGRESOS

- La cantidad de socios se ve alterada por la TASA DE FUGA (ATTRITION RATE)

- En el cálculo del ROI, siempre deberemos descontar la cantidad de socios que dejan de pagar en cada uno de los periodos de referencia

(12, 24, 36 meses o cualquier otro).

8

INGRESOS = CANTIDAD DE SOCIOS x NIVEL DE CONTRIBUCIÓN

9

CÁLCULO AJUSTADO DEL ROI

ROI = GASTOS DE CAPTACIÓN

Además, deberemos tener en cuenta que los socios que se dan de baja, pagan varias cuotas antes de cancelar su colaboración, con lo que deberemos añadir a los ingresos:

(Nº DE BAJAS x CUOTA MEDIA x PERIODO MEDIO PREVIO A BAJA)

Y en el cálculo a los 12 meses también podríamos incluir todos aquellos donativos puntuales que haya generado el programa Face to Face.

(CUOTA MEDIA ANUALIZADA) x (Nº SOCIOS – (Nº SOCIOS x TASA FUGA))

NIVELES MÍNIMOS DE ROI

- 12 meses: 0,7 o mayor



10

TASA DE FUGA NÚMERO DE BAJAS SOCIOS CAPTADOS

TASA DE FUGA =

- El F2F es uno de los canales de captación con mayores tasas de fuga

- Son necesarias todo tipo de medidas para la retención de los socios o reducción de la tasa de fuga

11

BAJAS Y “NO SHOWS”

-“NO SHOW” o socios nulos: son aquellos que no llegan a pagar ninguna cuota regular y no se los considera bajas ya que nunca existieron como socios.

-“BAJAS”: son aquellos socios que, habiendo pagado al menos una o varias cuotas regulares, cancelan su colaboración.

12

“BAJAS” VS. “NO SHOWS”

TASA Nivel medio de tasa de

DE FUGA: Variable de

estudio

VARIABLES DETERMINANTES variación

Tasa de abandono Alto

Porcentaje del parque Medio

1 Bajo

Antigüedad en años

2 3 4 Canal de captación Frecuencia de Pago Donación Media Anual

Edad Donación Media mensual

13

60% n=0%

23% n=2%

17% n=16%

43% n=8%

30% n=10%

<25 25-100 >100 <35 ≥ 35

9% n=7%

15% n=9%

8% n=12%

18% n=19%

6% n=3%

9% n=2%

15% n=10%

36% n=18%

100€-200€ 200€-500€ Otros Mensual Anual Otros Otros

Face to face y

Telemarketing lista

fría

4% n=20%

11% n=28%

16% n=24%

28% n=28%

>10 4-10 2 y 3 <1 y 1

15%

n=100%

Tasa de abandono

14

Antigüedad <1

Tasa Abandono Socios <= 1 año

36% 33% 27% 27% 24% 19% 18% 15% 14% 12%

% del parque <=1 año

8% 21% 41% 13% 18% 8% 5% 20% 16% 19%

30%

22%

11%

12%

9%

4%

11%

24%

Tasa Abandono Canal

COMIENZAN CON EL MIX DE CAPTACIÓN…

TASA DE FUGA: VARIABLES DETERMINANTES Principales variables determinantes de la tasa de fuga:

-Antigüedad en base de datos

- Edad media de los socios captados

- Importe de la cuota de contribución

- Instrumento de pago

15

TASA DE FUGA Y ANTIGÜEDAD EN Antigüedad en BBDD de los socios:

BBDD

- A mayor antigüedad en BBDD, menor probabilidad de baja.

-Los mayores niveles de tasa de fuga se concentran en los períodos más cercanos a la captación (3, 6 y 12 meses).

-La tasa de fuga evoluciona de forma decreciente a medida que va pasando el tiempo.

- A partir del tercer año se estabiliza con variaciones imperceptibles.

16

TASA DE FUGA Y ANTIGÜEDAD EN BBDD

Número de bajas

Tiempo

17

TASA DE FUGA Y ANTIGÜEDAD EN BBDD - Importacia estratégica de los 12 primeros meses

18

F2F: Monthly: Attrition by Month: Recruitment Year

7%

6%

5%

4%

3%

2%

1%

0%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Percentage Lapsing After Each Month

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

TASA DE FUGA Y ANTIGÜEDAD EN BBDD - Importancia estratégica de los 12 primeros meses

19

F2F: Monthly: Cumulative Attrition by Recruitment Year

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18


2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

TASA DE FUGA Y EDAD MEDIA Edad de los socios captados:

-Cuanto más jóvenes son los socios, mayor probabilidad de que cancelen su colaboración.

-Son especialmente peligrosos (con el doble de tasa de fuga o más respecto a la media) los grupos de menores de 25 años.

20

TASA DE FUGA Y CUOTA MEDIA Importe de la cuota de donación:

-Hasta un promedio de 20€ mensuales, a mayor nivel de contribución menor probabilidad de baja.

-Esta tendencia puede invertirse a partir de niveles de contribución superiores.

21

TASA DE FUGA Y CUOTA MEDIA

5%

0%

22

F2F: Monthly: Cumulative Attrition by Value Band

40%

35%

30% Band 1 >=€50

25% Band 2 €30-€49.99

20% Band 3 €25-€29.99

15% Band 4 €20-€24.99

10% Band 5 €15-€19.99

Band 6 €10-€14.99

Band 7 <€10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18


TASA DE FUGA E INSTRUMENTO DE Instrumento de pago:

PAGO

-Las tarjetas de crédito generan hasta un 50% más de bajas que las domiciliaciones bancarias.

Batería de medidas para reducir las bajas durante el primer año con especial atención en los tres primeros meses de colaboración.

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TASAS DE FUGA MÁXIMAS POR CANAL

-12 meses: 15%-35%

-24 meses: 25%-45%

- 36 meses: 30%-55%

24

CUOTA MEDIA - Determina el nivel de ingresos y el ROI

- Influye de forma inversamente proporcional en la tasa de fuga

- Influye de forma directamente proporcional en el volumen de captación

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CUOTA MEDIA Debe ser suficiente para que, en relación con el volumen de captación

socio, se genere un ROI cercano a la unidad a los 12 meses y el coste por

Si en un programa de captación:

- Coste por socio = 140€

- Para un ROI de 1:0,86 a los 12 meses

- Total anualizado de las cuotas del socio debería ser 120€ * Cálculo simplificado sin incluir la tasa de fuga

26

CUOTA MEDIA Siguiendo el ejemplo:

-Si el total anualizado de las cuotas disminuye a 60€ - El ROI a los 12 meses disminuye a 0,42

-Si el total anualizado de las cuotas aumenta a 180€ -El ROI a los 12 meses aumenta a 1,28

Para alterar la cuota media de captación hay que calcular:

- Cuánto tendremos que aumentar o podremos disminuir nuestro volumen - Cuánto podremos aumentar o tendremos que disminuir nuestro coste por socio

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NIVELES DE CUOTA MEDIA - La más común es 120€ anuales (en las múltiples frecuencias posibles).

-Algunas organizaciones con programas especialmente atractivos han conseguido elevarlas hasta los 240€ anuales (apadrinamientos).

-Otras organizaciones han optado por niveles más reducidos como los 36€ anuales en busca de un mayor volumen de captación.

28

29

RENTABILIDAD Y DESARROLLO DE BBDD (CUOTA MEDIA ANUALIZADA) x (Nº SOCIOS – (Nº SOCIOS x TASA FUGA))

ROI = GASTOS DE CAPTACIÓN

Además, deberemos tener en cuenta que los socios que se dan de baja, pagan varias cuotas antes de cancelar su colaboración, con lo que deberemos añadir a los ingresos:

(Nº DE BAJAS x CUOTA MEDIA x PERIODO MEDIO PREVIO A BAJA)

Y en el cálculo a los 12 meses también podríamos incluir todos aquellos donativos puntuales que haya generado el programa Face to Face.

DESARRALLO DE BBDD Y FIDELIZACIÓN FIDELIZACIÓN

Prolongar la permanencia o esperanza de vida de los donantes en la organización el mayor tiempo posible por:

- Conocimieto

- Vínculo emocional

- Sentido del compromiso y la pertenencia

- Renegociación de los términos de asociación

- Resolución de problemas operativos

30

DESARROLLO DE BBDD Y UPGRADING UPGRADING

Aumentar el nivel de contribución económica de cada donante o grupo de donantes:

- Aumento de cuotas regulares

- Aumento de frecuencia o cuantía de donativos puntuales

- Promoción de socio – donantes o multidonantes

- Reactivación de donantes regulares o puntuales

- Conversión de donantes puntuales a donantes regulares

31

VALOR UPGRADING Cuantía

DE VIDA DEL DONANTE LTV

Valor de la contribución total de un donante o grupo de donantes a lo

largo de todo el periodo de su colaboración.

VALOR

FIDELIZACIÓN Tiempo

32

+ d -

ndra s ng act v ty

p n years

33

FÓRMULA LTV n

LTV = Ci i=1

(1 ) i

Where:

c = net contribution from each year’s fu d = discount rate

i = expected duration of each relationshi

i i i i

i

FICADA LTV FÓRMULA SIMPLI

LTV = Vida Media del Donante x Ingreso Medio del Donante

El Life Time Value puede calcularse para toda la BBDD o desglosarse grupos de donantes o variables significativas:

por

- Periodicidad

- Canales de captación

- Variables socio-demográficas

34

CÁLCULO DEL INGRESO MEDIO DEL DONANTE

∑ Todas las contribuciones anuales Ingreso Medio del Donante =

Número de donantes

- Calcularemos la contribución media anualizada para luego poder aplicarla a las diferentes periodicidades

- El método es aplicable a cuotas regulares, donaciones puntuales o ambas combinadas

35

SOFTWARE CRM: DATOS ESTÁTICOS Y DINÁMICOS

36

SOFTWARE CRM: DATOS HISTÓRICOS

37

SOFTWARE CRM: PETICIONES Y EXPORTACIONES

38

SOFTWARE CRM

39

SOFTWARE CRM

40

SOFTWARE CRM

41

SOFTWARE CRM • Basada en SugarCRM Community Edition

• Open source, código disponible

• En la nube, pero instancias separadas para cada entidad

• Unifica datos, procesos y canales de la entidad

• Multiidioma • Multinavegador (Chrome, Firefox, Explorer...) • Modular (comprensión, actualización, ampliación)

• Control de accesos, seguridad y “tracking” • Cumplimiento LOPD / seguridad de la información

• Flexibilidad para la integración de datos

42

SOFTWARE CRM

43

SOFTWARE CRM

44

SOFTWARE CRM

45

EXPORTACIONES PARA ESTUDIOS LTV - Exportación de todos los cobros bancarios en un periodo de tiempo…

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ACCOUNT ID PAYMENT DATE PAYMENT AMOUNT PAYMENT METHOD PAYMENT FREQUENCY Cuenta: Origen Socio

34366 29-02-2012 30,00 DIRECT DEBIT YEARLY INCOMMING CALL




80184 31/08/2012 60,00 DIRECT DEBIT YEARLY INCOMMING CALL



22918 31-01-2012 30,05 DIRECT DEBIT YEARLY BANKS

73264 31-01-2012 15,00 DIRECT DEBIT YEARLY DIGITAL






16757 31-01-2012 400,00 DIRECT DEBIT YEARLY NEWSLETTER








24016 31/08/2012 125,00 DIRECT DEBIT YEARLY NEWSLETTER

16517 05-01-2012 100,00 DIRECT DEBIT YEARLY TMK

26148 05-01-2012 150,00 DIRECT DEBIT YEARLY TMK

EXPORTACIONES PARA ESTUDIOS LTV - … y de las principales variables explicativas por cada número de registro

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Account ID

Birth Date

Gender

E-Mail

Info Request

Recibir Boletín Escrito

Origin Source Code

Sign up date

Status

1099 10-07-1979 FEMALE YES YES NO FACE TO FACE 31-01-2009 INACTIVE

1107 14-03-1975 FEMALE YES YES YES FACE TO FACE 31-01-2009 ACTIVE

1125 24-11-1960 MALE YES YES YES FACE TO FACE 31-01-2009 ACTIVE



1138 26-01-1984 FEMALE YES NO NO FACE TO FACE 31-01-2009 INACTIVE


1140 16-07-1987 FEMALE YES YES YES FACE TO FACE 31-01-2009 INACTIVE

1141 25-11-1978 FEMALE YES YES NO FACE TO FACE 20-01-2009 ACTIVE

1143 03-12-1966 FEMALE YES YES NO FACE TO FACE 31-01-2009 ACTIVE

1144 10-07-1989 MALE YES YES YES FACE TO FACE 31-01-2009 INACTIVE

1145 09-07-1977 MALE NO NO NO FACE TO FACE 31-01-2009 INACTIVE





1154 08-04-1983 MALE YES YES NO FACE TO FACE 31-01-2009 INACTIVE









PRESENTACIÓN DATOS LTV

48

PRESENTACIÓN DATOS ROI

49

PRESENTACIÓN DATOS TASA DE FUGA

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EQUILIBRIO UPGRADING/FIDELIZACIÓN - Un exceso en cualquiera de las dos puede tener consecuencias negativas en la opuesta.

- Encontrar el término medio significará la optimización de nuestros recursos y BBDD

FIDELIZACIÓN Son dos ámbitos de actuación de una misma estrategia que apunta hacia…

UPGRADING

51

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO: OBJETIVO LEGADOS LEGADOS

GRANDES DONANTES GRANDES DONANTES

MULTIDONANTES DE ALTO VALOR MULTIDONANTES

DE ALTO VALOR SOCIOS

SOCIOS DONANTES

DONANTES RESPUESTAS

LLAMAM IENTOS

LLAMAMIENTOS

52

53

Antigüedad <1

Tasa Abandono Socios <= 1 año

36% 33% 27% 27% 24% 19% 18% 15% 14% 12%

% del parque <=1 año

8% 21% 41% 13% 18% 8% 5% 20% 16% 19%

30%

22%

11%

12%

9%

4%

11%

24%

Tasa Abandono Canal

COMIENZAN CON EL MIX DE CAPTACIÓN…

54

Y CONTINÚA A LO LARGO DE LA VIDA DONANTE

MOMENTO DE LA CAPTACIÓN

DEL

1. Mix equilibrado de canales de captación (volumen potencial vs. tasa de abandono)

2. Buenas prácticas para cada canal de captación

A LO LARGO DE LA VIDA DEL DONANTE

3. Buenas prácticas de fidelización (compromiso por vínculo emocional y conocimiento)

4. Estrategia de upgrading ajustada

DIVERSIFICACIÓN DEL MIX DE CAPTACIÓN Potenciamos la diversificación del mix de canales de captación para:

- Mejorar la estrategia de desarrollo.

- Reducir la dependencia en un solo canal.

- Maximizar los resultados totales de captación.

55

TIPOS DE CANALES CANALES PROACTIVOS

DE CAPTACIÓN

- On-line puro

- Respuesta on-line a medios off-line

- Mailing y encartes HÍBRIDOS

- Conversiones TMK (donativos, leads, SMS)

- Respuesta telefónica a medios off-line

- DRTV CANALES PASIVOS

- Face to face

- Telemarketing con listas frías

- Door to door 56

CAPTACIÓN ON LINE PURA CAPTACIÓN ON LINE PURA

- Baner advertising

- Google adds

- Reenvíos y recomendaciones digitales (boletines y RRSS)

- Google add words (sin flujo off line)

- Orgánica (sin flujo off line)

- Referencias (sin flujo off line)

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CAPTACIÓN ON LINE PURA

VENTAJAS

- Coste por socio reducido

- Tasa de fuga reducida

- LTV elevado

- Beneficios adicionales: marca, posicionamiento

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CAPTACIÓN ON LINE PURA DESVENTAJAS

- Volúmenes bajos

- Previsión incierta

- Sistemas de análisis complejos para identificación y optimización de rendimientos

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CAPTACIÓN ON LINE PURA REQUISITOS

- Página web y pasarela de pago optimizadas y operativas (RRHH y financieros)

- Integración de los formularios y pasarelas con el sortware CRM

- Inversión suficiente y sostenida para tests y optimizaciones

- Agencia de medios para compra de espacios y análisis de resultados

60

CAPTACIÓN ON LINE PURA REQUISITOS

- Sistema analytics y revisión interna para seguimiento y comparación de resultados

- Estrategia de comunicación general y específica on line, coherentes y sostenidas en el tiempo

- Reconocimiento de marca y posicionamiento considerables

- Sistema de discriminación del flujo off line

61

CAPTACIÓN ON LINE PURA APROXIMACIÓN A LA TASA DE FUGA ON LINE

62

CAPTACIÓN ON LINE PURA APROXIMACIÓN AL LTV ON LINE

63

CAPTACIÓN ON LINE MIXTA

TÉCNICAS MULTICANAL

- Conversión de leads on-line - Conversión de donaciones puntuales on-line

CANAL DE RESPUESTA PARA LLAMAMIENTOS OFF LINE

- DRTV - Face to Face

- Medios off line

- Publicidad exterior

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CAPTACIÓN ON LINE MIXTA VENTAJAS

- Buen complemento a la captación on line pura en términos de volumen

- Retornos de inversión ligeramente superiores que los de los canales pasivos

- Tasas de fuga ligeramente inferiores a las de los canales pasivos

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CAPTACIÓN ON LINE MIXTA DESVENTAJAS

- Dificultad de planificación respecto al aprovisionamiento de leads

- Tasas de conversión variables en función de la configuración de landings y formularios

- Volumen de donativos variable en función de contingencias mediáticas y rendimiento otras campañas o canales alternativos

de

- Seguimiento complejo de la gestión de las listas en el call center

- Ausencia de estudios de rendimiento del LTV

66

CAPTACIÓN ON LINE MIXTA REQUISITOS

- Exploración y negociación continua de proveedores de leads

- Reconocimiento de marca y posicionamiento considerables

- Equipo especializado de alto rendimiento para las conversiones telefónicas

67

CAPTACIÓN ON LINE MIXTA APROXIMACIÓN A LA TASA DE FUGA CONVERSIÓN LEADS

68

MULT ICHANEL (BANNER - T ELEFONO) 2008-10

T o tal Still Active 3 Mo nths Not Active 3 Mo nths

Recruited 3+ Months Ag o 254 241 13

Propo rtio n o f Net Active 3 Months 95%

T o tal Still Active 6 Mo nths Not Active 6 Mo nths


Propo rtio n o f Net Active 6 Months 89%

Pro portion of Net Active 12 Months 78%


T o tal Still Active 12 Mo nths No t Active 12 Mo nths

Recruited 12+ Mo nths Ago 254 198 56


Pro portion of Net Active 48 Months #DIV/0!



Prop ortion of Re cruite d Active a s Cash

(d ona ted in la st 12 months) 17%

T o tal Still Active 36 Mo nths No t Active 36 Mo nths Proportion o f Recruited Active as RG 60%




RESPUESTA DIRECTA TELEVISIVA DRTV VENTAJAS

- Canal híbrido - proactivo con más potencial en términos de volumen

- No es imprescindible un conocimiento de marca considerable

- Tasa de fuga netamente inferior a la de los canales pasivos

- Rendimientos previsibles tras fases iniciales

69

RESPUESTA DIRECTA TELEVISIVA DRTV

DESVENTAJAS

- Elevado coste por socio

- Retorno de inversión reducido a corto/medio plazo

- Largas fases de test para optimización

- Incertidumbre sobre el LTV

- Descontrol de la imagen de la organización

- Influencia negativa en la política de comunicación

70

RESPUESTA DIRECTA TELEVISIVA DRTV REQUISITOS

- Recursos financieros para realizar altos niveles de inversión

- Agencia de medios para la compra de espacios y análisis de rendimientos

- Call center interno o externo con alta capacidad de respuesta y análisis de datos

- Agencia creativa para la realización de las piezas

71

RESPUESTA DIRECTA TELEVISIVA DRTV REQUISITOS

- Personal para la integración de todos los proveedores y el análisis de los resultados

- Cuentas bancarias específicas para seguimiento ajustado de ingresos

- Sistema ajustado de identificación de respuestas a través de la página web

- Músculo financiero para resistir varios años de resultados negativos

- Respaldo total de la organización

72

RESPUESTA DIRECTA TELEVISIVA DRTV APROXIMACIÓN A LA TASA DE FUGA DRTV

73

RESPUESTA DIRECTA TELEVISIVA DRTV APROXIMACIÓN AL LTV DRTV

74

ENCARTES, PUBLICIDAD IMPRESA/EXTERIOR VENTAJAS

- Tasa de fuga más baja de todos los canales de captación

DESVENTAJAS

- Escasos niveles de respuesta y volúmenes escasos

- Alto coste por socio

- Rendimiento variable en función de la coyuntura mediática u otras camapañas de captación

- Regularidad insuficiente para que sea objeto de planificación

75

ENCARTES, PUBLICIDAD IMPRESA/EXTERIOR REQUISITOS

- Conocimiento de marca considerable

- Agencia de medios o buenos contactos para compra de espacios

- Conocimiento de marca y posicionamiento considerables

- Sistema ajustado de identificación de respuestas a través de la página web

- Múltiples números de cuenta bancaria para cada soporte

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ENCARTES, PUBLICIDAD IMPRESA/EXTERIOR APROXIMACIÓN A LA TASA DE FUGA DE LA PUBLICIDAD IMPRESA

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REVIST A Y/O PERIODICO 2004-08

T otal Still Active 3 Months No t Active 3 Months

Recruited 3+ Months Ago 147 143 4 Prop ortion of Ne t Active 3 Months 97%

T otal Still Active 6 Months No t Active 6 Months

Recruited 6+ Months Ago 147 142 5

Prop ortion of Ne t Active 6 Months 97%

Proportio n of Net Active 12 Months 93%


T otal Still Active 12 Months Not Active 12 Months






Proportion of Recruited Active as Cash

(d onate d in last 12 months) 23%

T otal Still Active 36 Months Not Active 36 Months Proportion of Recruited Active as RG 66%




FACE TO FACE - Contingencia de una emergencia humanitaria

- Campaña mediática de éxito

- Elevado conocimiento de marca

- Misión o beneficiarios con alta capacidad de movilización

- Estacionalidad

78

FACE TO FACE - ¿Conseguiremos nuevos donantes regulares?

- ¿Cuántos?

- ¿A qué coste por donante?

- ¿Con qué donación media?

- ¿Cuál será el retorno de la inversión?

79

FACE TO FACE: VENTAJAS Independientemente de todas las variables anteriores el Face to Face genera:

- Volúmenes determinados de captación

- Con unos retornos de inversión mínimos

- De una forma previsible y cuantificable

80

FACE TO FACE: VENTAJAS ¿Sólo volúmenes y retornos de inversión previsibles y cuantificables?

Además, el Face to Face permite conseguir perfiles socio-demográficos específicos y tipos de donantes regulares, en función de:

- Los lugares de operación nuestros equipos de Face to Face

- La formación, directrices y supervisión que demos a nuestro personal

81

FACE TO FACE: VENTAJAS El Face to Face puede darnos cantidad…

… pero también calidad.

82

FACE TO FACE: VENTAJAS -Incrementa el conocimiento de marca de nuestra organización sin

necesidad de inversión en publicidad.

-Permite acumular información sobre nuestros socios en mayor medida que otros canales.

-Es un muy buen complemento de otros canales de captación como TV, on-line o publicidad exterior e impresa.

83

FACE TO FACE: INCONVENIENTES Pérdida de control sobre el conocimiento de marca generado

- Dificultad de control de todos los discursos individuales

- Altos niveles de rotación de personal

- Sistema de retribución por incentivos

84

FACE TO FACE: REQUISITOS Presupuestos o inversiones considerables

- Coste por donante considerable

- Aparato administrativo de gestión adicional

- Inversión en infraestructura y tecnológía

85

FACE TO FACE: REQUISITOS REQUISITOS EN RRHH

- Sistema de pago de sueldos fijos y variables integrado a tiempo real con el departamento de gestión administrativa

- Equipo específico para formación, reciclaje y control del personal

- Equipo específico para preparación de materiales de captación y fidelización

86

FACE TO FACE APROXIMACIÓN AL LTV FACE TO FACE

87

FACE TO FACE APROXIMACIÓN AL ROI FACE TO FACE

88

FACE TO FACE

APROXIMACIÓN A LA TASA DE FUGA FACE TO FACE

89

ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE FIDELIZACIÓN DE DONANTES

90

OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN

91

- Reducción de la tasa de fuga de la BBDD.

- Aumento de la probabilidad de incremento del ingreso medio por donante.

FUNCIONAMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN

92

- Aumentan el vínculo emocional del donante.

- Aumentan el vínculo racional del donante.

- Reducen las incidencias de procedimiento.

- Refuerzan/controlan los canales de captación.

- Ajustan los términos de la relación con los donantes.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS CANALES

94

TELEMARKETING (Bienvenida, impagos, bajas, estudios BBDD)

ON LINE (Bienvenida, informativos, web, RRSS, estudios, triggers)

- Rapidez / Inmediatez

- Calidez, familiaridad, cercanía

- Flexibilidad y efectividad

- Altos costes

- Brevedad de la llamada

- Desgaste de la BBDD

- Bajo coste

- Inmediatez

- Automatización

- Brevedad de la pieza y limitación de alcance

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS CANALES

95

POSTAL (Bienvenida, revistas, certificados, invitaciones)

- Profundidad de la información

- Altos costes

- Lentitud

PRESENCIALES (Voluntariados, grupos de discusión, asambleas)

- Máximo vínculo personal y emocional

- Alta complejidad logística

CLASIFICACIÓN POR PUNTOS CRÍTICOS

96

BIENVENIDA

- Llamada de bienvenida.

- Mail automático de bienvenida.

- Pack postal de bienvenida.

- Otros (sms…).


97

INFORMACIÓN REGULAR

- E-mails informativos.

- Revistas informativas.

- Página web.

- Comunicación en RRSS

- Asambleas de socios y donantes.

- Documentos fiscales e invitaciones.


98

PAGOS E IMPAGOS

- E-mails/cartas de agradecimiento-confirmación.

- Seguimiento de impagos.

- Retención de bajas.


99

MOMENTOS ESPECIALES

- Informes de resultados de campañas.

- Felicitaciones.

- Atención al donante.

- Encuestas o entrevistas.

- Voluntariados.

- Visitas al terreno.

- Grupos de discusión.

- Campañas de comunicación multicanal.

- Puntos de fuga

HERRAMIENTAS DE BIENVENIDA LLAMADA DE BIENVENIDA

- Agradecimiento y bienvenida entusiastas (refuerzo del vínculo personal y emocional)

- Confirmación de todos los datos para minimizar errores potenciales

- Conversión tarjeta crédito débito-cuenta bancaria.

- Revisión de las condiciones de asociación y rápida explicación del ciclo de comunicación.

- Control del rendimiento de los canales de captación (discurso, actitud y calidad de los equipos F2F).

- En el menor lapso de tiempo posible desde la captación

HERRAMIENTAS DE BIENVENIDA

MAIL AUTOMÁTICO DE BIENVENIDA

- Breve explicación del mandato/misión.

- Aviso de la llegada del pack postal.

- Refuerzo del canal de comunicación digital.

- Incidencia en puntos de interés (servicios adicionales para el donante)..

HERRAMIENTAS DE BIENVENIDA

PACK POSTAL DE BIENVENIDA

- Explicación de la importancia de las colaboraciones regulares.

- Explicación en profundidad del mandato/misión de la organización.

- Desarrollo en profundidad de los puntos de alto interés.

HERRAMIENTAS INFORMATIVAS REGULARES E-MAILS INFORMATIVOS

- Evitar saturación de información (número de noticias por plantilla).

- Brevedad de párrafos y entradillas.

- Dinamismo de los contenidos audiovisuales.

- Integración en la estrategia de RRSS

- Periodicidad e integración con e-appeals

HERRAMIENTAS INFORMATIVAS REGULARES REVISTAS INFORMATIVAS

- Importancia de los contenidos visuales.

- Reparto equilibrado de la información.

- Variedad de discursos (racional/emocional, cuantitativo/cualitativo, agresividad/calidez, etc).

- Centralidad de donantes y beneficiarios.

- Periodicidad bimensual, trimestral, cuatrimestral…

HERRAMIENTAS INFORMATIVAS REGULARES PÁGINA WEB

- Área del donante/socio (edición de datos, colaboración, difusión, testimonios, etc).

- Integración: fidelización + resto de estrategias (captación, comunicación, empresas, etc.).

- Contenidos acordes a la misión e intereses de los donantes.

- Versión digital de todos los comunicados impresos.

HERRAMIENTAS INFORMATIVAS REGULARES REDES SOCIALES

- Contenidos audiovisuales.

- Interacción con otras publicaciones y contenidos de otros foros.

- Ni un comentario sin respuesta.

- Enfoque optimista y positivo.

- Cuidado con los trolls.

- Actualización diaria.

HERRAMIENTAS INFORMATIVAS REGULARES Triggers para notificaciones automáticas que refuercen todos los aspectos de la estrategia del desarrollo:

- Welcome communications

HERRAMIENTAS INFORMATIVAS REGULARES Triggers para notificaciones automáticas que refuercen todos los aspectos de la estrategia del desarrollo

Thank you communications

Triggers para notificaciones automáticas que refuercen todos los aspectos de la estrategia del desarrollo

Comunicaciones de reconocimiento y fideliación

HERRAMIENTAS INFORMATIVAS REGULARES

HERRAMIENTAS PARA PAGOS E IMPAGOS

E-MAILS/CARTAS DE AGRADECIMIENTO-CONFIRMACIÓN

- Generar sensación de seguridad en el donante.

- Corroborar datos: cuantía, fecha y destino de la donación.

- Avisar de posible información posterior.

- Dar a conocer otros servicios de la organización

- Invitar a otras formas de colaboración alternativas (cibermilitancia)

HERRAMIENTAS PARA PAGOS E IMPAGOS SEGUIMIENTO DE IMPAGOS

- Imprescindible para una BBDD saneada y una tasa de fuga ajustada.

- Herramienta/campaña con ROI más elevado.

- Integración de diferentes canales de comunicación (TMK, e mailing y correo postal).

- Diferenciación de los flujos de la campaña (prepago, incorrientes, datos…).

- Plazos/estrategias de actuación estándares (estrategia multicanal y tiempos máximos).

HERRAMIENTAS PARA PAGOS E IMPAGOS RETENCIÓN DE BAJAS

- Identificación de los grupos/segmentos sobre los que actuar.

- Plan y argumentario de renegociación de las condiciones de asociación.

- Integración de la herramienta con otras campañas/estrategias/canales.

- Requiere un sistema de centralita mínimo para actuar en tiempo real.

HERRAMIENTAS PARA MOMENTOS ESPECIALES INFORMES DE RESULTADOS DE CAMPAÑAS

- Acercar al donante a la realidad de nuestros proyectos.

- Informar sobre el todo el desarrollo de la campaña o ejercicio.

- Dar una idea clara de la utilización de los fondos conseguidos.

- Potenciar los resultados campañas posteriores.

- Selección del canal a utilizar en función de las preferencias del donante y los contenidos a comunicar.

HERRAMIENTAS PARA MOMENTOS ESPECIALES ENCUESTAS, ENTREVISTAS, GRUPOS DE DISCUSIÓN

- Idea clara sobre la información a obtener según el propósito de la investigación.

- Segmentación ajustada para identificar a los participantes.

- Evaluar la relación inversión-beneficio.

- Selección de la técnica de investigación en función de los objetivos que se persiguen.

HERRAMIENTAS PARA MOMENTOS ESPECIALES VOLUNTARIADOS / VISITAS AL TERRENO

- Diseñar una estrategia factible.

- Garantizar una respuesta aún en casos negativos.

- No interferir con el resto de departamentos de la organización.

HERRAMIENTAS PARA MOMENTOS ESPECIALES

FELICITACIONES Y PUNTOS DE FUGA

- Comunicaciones fácilmente automatizables.

- Margen para enfoques originales y creativos.

- Buena oportunidad para obtener feedback de los donantes.

- Tests de segmentos A/B o dificultad para medir la efectividad.

HERRAMIENTAS DE UPGRADING

OBJETIVO DE LAS HERRAMIENTAS DE UPGRADING

- Aumento de la probabilidad de permanencia de los donantes en la organización.

- Aumento del ingreso medio por donante o del rendimiento económico del grueso de la BBDD

HERRAMIENTAS DE UPGRADING

0%

2%

4%

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8%

10%

12%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18


F2F: Monthly: Attrition by Month: Value Band

Band 1 >=€50

Band 2 €30-€49.99

Band 3 €25-€29.99

Band 4 €20-€24.99

Band 5 €15-€19.99

Band 6 €10-€14.99

Band 7 <€10

TASA DE FUGA Y NIVEL DE CONTRIBUCIÓN

FUNCIONAMIENTO DE LAS HERRAMIENTAS DE DESARROLLO - Identifican grupos/segmentos de donantes susceptibles de aumentar su nivel de contribución económica.

- Se aplican en función de estrategias que establecen los canales, tipos/niveles de contribución y plazos a trabajar.

- Informan a los donantes sobre situaciones críticas que atajar.

- Aportan capacidad de previsión de resultados (porcentajes de conversión estimados) por canal.

AUMENTO DE CUOTA Y DONACIÓN EXTRA • Aumento del valor de los donantes

• Fidelización-Reducción de bajas

• Actualización de noticias y necesidades de la organización

• Actualización de las listas middle-major donors.

* ROI 1 año – 1:7.36

*ROI 1 año – 1:4

CAMPAÑAS Y CANALES: AUMENTO DE CUOTA

CANAL PRINCIPAL

- TMK

OTROS CANALES -E-mailing sonda -Mailing de petición de fondos -Encartes de petición de fondos -Página Web


HERRAMIENTAS DE APOYO PARA TELE OPERADORES

-Guión con partes de uso literal y estructura flexible -Shopping list -E-mail /carta informativos -E-mail /carta de agradecimiento -Sesiones continuas de reciclaje


PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

-Antigüedad en BBDD

-Historial de pagos

-Historial de llamamientos

-Edad

-No interferencia con otras campañas de desarrollo o fidelización

CAMPAÑAS Y CANALES: AUMENTO DE CUOTA ELEMENTOS DEL DISCURSO

-Agradecimiento y reconocimiento de la importancia de las contribuciones del donante hasta el momento.

-Aproximación empática, cercana y familiar.

-“Case for support” claro y de importancia (por impacto en medios o preferencia del donante).

-Datos objetivos de alto impacto (o impacto mediático).

-Planteamiento flexible del aumento.

-Argumentario alternativo de fidelización para las respuestas negativas.

-Tendencia a la visualización/comprensión de los proyectos en los que se invertirá el aumento.


15%

23%14%

33%

6%

16%

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5%

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15%

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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Percentage Lapsing After Each Month. Month 1 is First Month After Upgrade

Monthly Donors: 2008 Recruits (Oct-Dec): Cumulative Attrition After Upgrade

Not Called Called: No Upgrade Called: Upgraded

11%

17%11%

25%

6%

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0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Percentage Lapsing After Each Month. Month 1 is First Month After Upgrade

Monthly Donors: 2009 Recruits: Cumulative Attrition After Upgrade

Not Called Called: No Upgrade Called: Upgraded

TASA DE FUGA SEGÚN RESULTADO EN AUMENTO DE CUOTA

CAMPAÑAS Y CANALES DONATIVO PUNTUAL

CANALES PRINCIPALES

- E-mailing

- Mailing

- TMK (evitando saturación)

OTROS CANALES - Página web - SMS - RRSS

CAMPAÑAS Y CANALES DONATIVO PUNTUAL PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

-Activo/ Inactivo -Preferencia de canal -Datos disponibles -Edad -Antigüedad en base de datos

-Agente del último llamamiento

CAMPAÑAS Y CANALES DONATIVO PUNTUAL ELEMENTOS DEL DISCURSO

-Historias de vida/testimonios vs Datos objetivos de alto impacto.

-¿Discurso agresivo o Discurso positivo ?

-Ajuste en función del tamaño de la pieza

-Ajuste en función del público objetivo

-Shopping list para una idea clara del impacto del donativo.

-Imágenes y contenidos audiovisuales

-“Case for support” claro y de importancia (por impacto en medios o preferencia del donante).

REACTIVACIÓN DE BAJAS

• Aumentar el valor económico de la BBDD reactivando los donantes regulares , en el momento y con el mensaje apropiado

• Ofrecer diferentes alternativas de colaboración adaptadas al perfil de cada donante

• Reforzar el mensaje de la organización

* ROI 1 año – 1:3

CAMPAÑAS Y CANALES DE REACTIVACIÓN DE BAJAS CANAL PRINCIPAL

-TMK

OTROS CANALES -E-mailing a bajas (sonda o informativo). -Página Web

CAMPAÑAS Y CANALES DE REACTIVACIÓN DE BAJAS

HERRAMIENTAS DE APOYO PARA TELE OPERADORES

- Guión con partes de uso literal y estructura flexible

- Sesiones continuas de reciclaje: énfasis en impactos mediáticos.

- Modelo de flexibilización de condiciones de asociación (vs. condiciones iniciales).

- Shopping list para donaciones regulares.

- E-mail /carta informativos

- E-mail /carta de agradecimiento


20%26% 26% 21% 19%

42%50%

33%

68%

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21% 21%41%

36%

6%1%

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53% 53%

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52% 49%59%

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90%

100%

April 10 September 10 January 11 February 11 March 11 May 11 July 11 August 11 October 11

Reactivated Donors by Date Reactivated

% No Payments % Made 1+ Payments & Lapsed % Active

- ¿Pagan todas las reactivaciones declaradas?


0%

10%

20%

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40%

50%

60%

No Shows 1 2 3 4 5 6

Cumulative Attrition: Reactivated Donors: Reactivated to Monthly Gift: First 6 Months After Reactivation

04 2010 09 2010 01 2011 02 2011 03 2011 05 2011 07 2011 08 2011

- Tasa de fuga acumulada de la campaña de reactivación


0%

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25%

30%

No Shows

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Monthly Attrition: Reactivated Donors: Reactivated to Monthly Gift

04 2010 09 2010 01 2011 02 2011 03 2011 05 2011 07 2011 08 2011

- Tasa de fuga desglosada por mes de la campaña de reactivación

RETENCIÓN DE BAJAS

• Disminución/Contención de la tasa de fuga de la BBDD

• Ofreciendo diferentes alternativas de colaboración adaptadas al perfil de cada donante

• Imputación de gastos no necesaria

RETENCIÓN DE BAJAS

• Reforzando de la imagen de la organización

• Reducción de los niveles de contribución

• Periodos de suspensión de la contribución

¿CÓMO?

CONVERSIÓN DE DONANTES

CANAL PRINCIPAL

OTROS CANALES DE APOYO

-Mailing- E-mailing de petición de fondos

-Encartes de petición de fondos

-Página Web

- TMK

CONVERSIÓN DE DONANTES HERRAMIENTAS DE APOYO PARA TELE OPERADORES

-Informe previo del destino de los fondos en el proyecto al que donaron

-Guión con partes de uso literal y estructura flexible

-Argumentación donaciones regulares vs puntuales

-E-mail /carta informativo y de agradecimiento

-Shopping list ajustado a donaciones regulares

CONVERSIÓN DE LISTAS TEMPLADAS

- Leads de interesados on-line (multichannel).

- Donaciones puntuales por canales alternativos.

- Microdonaciones SMS.

Mayor brevedad posible desde la recepción de registros

Tasas de conversión variables dependiendo del soporte que genere el lead

Rentabilidades variables: donación puntual, multichannel, SMS

LLAMAMIENTOS ESPECIALES DE UPGRADING

BIENVENIDA

BOLETINES DIGTITALES (mensual/bimensual)

BOLETINES IMPRESOS (trimestral/cuatrimestral)

COMUNICACIONES PARA MOMENTOS CRÍTICOS Y MOMENTOS ESPECIALES

(impresas/digitales)

INFORME ANUAL Y ASAMBLEA (anual)

CICLO DE COMUNICACIÓN DEL DONANTE

Optimización de impactos y canales…

… para que upgrading y fidelización se potencien mutuamente.

CICLO DE COMUNICACIÓN DEL DONANTE Enfocado a la retención durante el primer año de vida del donante:

- Con especial atención a los primeros tres meses de contribución.

- Enfocado a la optimización del upgrade (como conversión y minimización de fuga).

- Analizando la rentabilidad y viabilidad de llamamientos extraordinarios.

- Lo más automatizado posible.


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F2F: Monthly: Attrition by Month: Recruitment Year

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

- Importacia estratégica de los 12 primeros meses


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F2F: Monthly: Cumulative Attrition by Recruitment Year

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

- Importacia estratégica de los 12 primeros meses


Month 1 Month 2 Month 3 Month 4 Month 5 Month 6 Month 7 Month 8 Month 9 Month 10 Month

11 Month

12 Month

13

Timing Sign-up Sign-up

day Within 3 days

Day after the

call

Day after the

call

Within 2 weeks

Week 6 Month

3 (…)

Month 6

Month 6 or

payment 6

Month 6 or

payment 6

Month

10 Month

11 Month

12 Month

13

Channel F2F SMS TMK E-mail

1 E-mail

2 Post Post Post TMK E-mail Post

Multi-channel

(no TMK)

Action Street

Welcome pack

TXT Welcom

e call

Welcome

pack 1

Welcome pack 2

Welcome

pack

Newsletter special issue 1 NO ASK

Newsletter special issue 2

Upgrade call

Thank you

(if YES) Engagem

ent (if NO)

Newsletter special issue 3

Appeal

Theme Family (Family?) Thank

you Family Family Family Family

Objective Thank

you Thank

you

. Welcome . Data check . CC ==> DD

. Social networking

. Personal area

. HCR brief . Why RG . RG get RG

. Msg from HC . Engagement . Life cases

. Msg from HC . Engagement . Life cases

Upgrade . Msg from HC . Engagement . Life cases

Cash Appeal

Recurrent action

- - - - - - E-update

1 E-update

2 (…)

E-update 4

E-update 5

E-update 6

E-update 7

E-update 8

E-update 9

E-update 10

E-update 11

E-update 12

- Esquema cronológico con canales, contenidos y objetivos…

CUESTIONES Y COMENTARIOS

GRACIAS Samuel Martín Bona

Responsable de Desarrollo

Comité Español de ACNUR

[email protected] 628 86 56 17

mailto:[email protected]












VI Taller Talento Solidario:Fundraising donantes individuales.Optimización de resultados.

Government & Nonprofit

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