VF Investigacion Cuantitativa de Mercados

8/16/2019 VF Investigacion Cuantitativa de Mercados

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Investigación cuantitativa de mercados

______________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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Diplomado en Mercadotecnia

MK165 –Investigación cuantitativa de mercados


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Introducción

Las investigaciones que realizan las empresas con los grupos de interésproducen, en todos los casos, información valiosa que puede ser medida ycuantificada.

La investigación cuantitativa, determina una visión estadística, de datosconcretos, generalmente numéricos y siempre cuantificables.

Los estudios de tipo cuantitativo nos permiten responder a las siguientespreguntas: qué, dónde, cuándo y cómo compra la gente.

El objetivo del curso es profundizar en el manejo de las actividades de laobtención de información de mercado y el uso de aquella para el procesode toma de decisiones. Así mismo consolidar los fundamentos básicos de

la investigación de mercados, para aplicarlos en la elaboración de unainvestigación de mercado en la que se utilicen técnicas cuantitativas deinvestigación.

Antecedentes

• La empresaLa empresa Televisora Internacional (TI) realizó una encuesta, entre 90directores de medios de las mayores agencias de publicidad del país, paradeterminar la eficacia relativa de anuncios comerciales en televisión de 15 o 30segundos

• La mediciónMediante una escala de calificación de Likert de cinco puntos (en la que 1 eraexcelente y 5 pésimo), cada encuestado calificó los comerciales de 15 y 30segundos con base en cuatro variables: Conciencia de la marca, recuerdo de laidea principal, persuasión y capacidad de contar una historia emocional.

• Los resultados

En la tabla se señala que los comerciales de 30 segundos recibieron lascalificaciones más favorables en todas las dimensiones. Las pruebasestadísticas por pares indicaron que algunas de estas diferencias fueronsignificativas y que los comerciales de 15 segundos parecieron menos

eficaces.

• Tabla de resultados 1

Conciencia de

Recuerdo dela idea

Persuasión Capacidad decontar una historia


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marca principal emocional

Tiempodelcomercial

15 30 15 30 15 30 15 30

Calificación

2.7 1.9 2.7 2.0 2.2 1.7 4.3 1.9

• Estadísticas de referencia

En la actualidad, el problema quizá no sea que tan eficaces son los

comerciales de televisión, sino si los consumidores de hecho los miran. Segúnestadísticas oficiales uno de cada cinco personas nunca vio un comercial de TVen 2004 y se amenaza que la cifra crezca.

• Bloqueo de publicidad

Más aún, según una fuente del periódico Yediot Ajaronot un grupo de estudiantes de informática israelíes patentaron un dispositivo que bloqueaba elsonido de la televisión durante la publicidad. Para evitar que el espectadortuviera que soportar minutos interminables de anuncios, llevó a los estudiantesa la idea innovadora de crear un software que pudiera detectar la publicidad yevitarla.

• El dispositivo

El dispositivo desarrollado por los estudiantes era capaz de detectar el logotipode una cadena de televisión, que solía desaparecer una vez que comenzaranlos anuncios. Esto permitía al aparato bajar el sonido una vez que el programaquedara interrumpido por los anuncios, y reanudarlo de nuevo cuando estosconcluyeran.

• La amenaza

De momento, el dispositivo había logrado con éxito pasar los exámenesreglamentarios. Mientras, los universitarios estaban a la espera de encontrar uninversor que los ayudara a convertir la patente en un producto comercial quepudiera venderse en las tiendas.

Tema 1. La investigación de mercados cuantitativa y su proceso


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Introducción

La investigación de mercados puede clasificarse sobre la base de una técnica ouna función y consiste en ayudar a especificar y a proporcionar la informaciónexacta para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.

En este tema se define el concepto de investigación de mercados, el tipo deinvestigación al que se pretende encontrar solución y el proceso para lograrlo.

La investigación de mercados

Según se aprecia en el caso, se analizaron dos grupos de comerciales: de 15 yde 30 segundos y se aplicó una prueba estadística para la interpretación yconclusión.

Esta prueba es una aplicación especial de la investigación de mercados en laque las observaciones de los grupos de análisis no se toman de muestrasindependientes, sino que se relacionan con muestras en pares y dos grupos deobservaciones se remiten a los mismos encuestados.

Una muestra de encuestados puede calificar dos marcar rivales, indicar laimportancia relativa de dos características de un producto o evaluar dosmarcas en dos momentos distintos.

Preguntas sobre la investigación de mercados.¿Es s imple la tarea de analizar e interpretar la información?

Aunque la investigación de mercados proporciona información sobre los

consumidores y el mercado para diseñar y ejecutar planes y estrategias, la

actividad de recopilarla, analizarla e interpretarla no es una tarea sencilla. Cada

día los gerentes traducen sus experiencias en estrategias de mercadotecnia

pero la información de sus experiencias se utiliza por lo general de manera

Algunos elementos

importantes que elinvestigador debe definir para

mejorar el proceso de toma de

decisiones:

• Definición del problema• Diseño de la investigación• Tamaño de la muestra• Escala de medición


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intuitiva. La tarea principal de la gerencia de mercadotecnia es la toma eficaz

de decisiones. La investigación de mercados ayuda a los que toman esas

decisiones a cambiar de la obtención de información intuitiva a una

investigación sistemática y objetiva.

¿Pero qué es investigación de mercados? ¿Cómo se define?

La investigación de mercados se define como la identificación, recopilación,

análisis y difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información

con el fin de mejorar el proceso de toma de decisiones relacionada con la

identificación y la solución de problemas y oportunidades de marketing.

El propósito de la investigación de la empresa TI no era desarrollar una teoría

sino tomar una decisión sobre un problema específico. Por esta razón, en todos

los casos, es necesario definir en primer lugar el tipo de investigación que se

realizará: básica o aplicada.

básica. La investigación básica o pura intenta ampliar los límites del

conocimiento. No ofrece una solución directa al problema pragmático en

particular. La investigación básica se conduce para verificar la aceptabilidad de

una teoría determinada o para aprender más sobre cierto concepto.

Investigación aplicada. La investigación aplicada se lleva a cabo cuando es

necesario tomar una decisión sobre un problema específico de la vida real.

¿Esta es una investigación básica o investigación aplicada?

El proceso de la investigación de mercados

Siguiendo con el caso que se está revisando durante todo el curso, TelevisoraInternacional (TI) definió varios componentes que finalmente quedaronplasmados en los resultados del análisis de los comerciales. El juicio final fueque los comerciales de 30 segundos eran mejores que los de 15 segundos.¿Pero hasta dónde es válida dicha aseveración?


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En éste, como en todos los casos, el proceso para llegar a esta conclusión no

es fácil, es complejo y retador. Es necesario contar con información sobre:

• Si se definió claramente la definición del problema

• el método para resolverlo

• el diseño de la investigación

• el trabajo de campo

• la preparación y análisis de la información

• la presentación del informe

Debido a la amplitud de estos conceptos, cada uno de ellos se describe a

continuación, mediante seis etapas, y a lo largo del curso se profundizará a

partir de la Etapa 3.

¿Cuál fue el proceso de investigación de mercados que siguió TI?

Etapa 1. Definición del problema

Aunque cada etapa del proyecto de investigación es importante, antes de

decidir qué tipo de investigación realizar (cuantitativa o cualitativa) es

necesario definir en primer lugar el problema.

Sólo se puede diseñar y realizar una investigación si el problema de

investigación de mercados está descrito con claridad. Si revisamos el caso

de TI, el objetivo (no el problema) era determinar la eficacia relativa de

anuncios de 15 o 30 segundos.

Por lo tanto, la pregunta que es necesario formularse es: ¿cuál era el

problema que se estaba tratando de solucionar?, o bien sencillamente no

estaba declarado y no existía como tal.


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Las tareas que comprende la definición del problema consisten en plantear y

analizar el tema con los tomadores de decisiones, entrevistas con expertos en

el ramo y otros conocedores y análisis de datos secundarios. Con estas tareas

el investigador analiza el contexto y con ello entiende el trasfondo del

problema.

Es necesario también evaluar ciertos factores ambientales que conciernen al

problema, posteriormente el problema se convierte en investigación. Cuando el

problema esté definido, es posible diseñar y ejecutar de manera adecuada la

investigación.

Etapa 2. Método para resolverlo

La elaboración de un método incluye la formulación de un marco teórico u

objetivo, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, y

determinar qué información se necesita.

Este proceso está guiado por conversaciones con los directivos de la

empresa y con expertos del ramo, análisis de datos secundarios,

investigación cualitativa y consideraciones prácticas

Etapa 3. Diseño de la investigación

Un diseño de investigación es un marco o plan general para realizar el proyectode investigación de mercados. En este se detallan los procedimientos para laobtención de la información necesaria y su propósito es el diseño de un estudioen el que se pongan a prueba las hipótesis que interesan, se determinen lasrespuestas posibles a las preguntas de investigación y se produzca lainformación necesaria para tomar decisiones.

También forman parte del diseño la ejecución de investigacionesexploratorias, la definición de las variables y la preparación de las escalas

convenientes para medir estas variables. Debe abordarse la forma en la

cual se obtendrá la información de los entrevistados, así como preparar un

cuestionario y un plan de muestreo para elegir los sujetos de estudio.


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En términos formales implica los siguientes pasos:

1. Definición de la información necesaria

2. Análisis de datos secundarios

3. Enfoque de la investigación (cualitativa o cuantitativa)

4. Métodos de recolección de datos cuantitativos (encuesta,

observación y experimentación)

5. Procedimientos de medición y preparación de escalas

6. Redacción del cuestionario

7. Muestreo y tamaño de la muestra

8. Plan para el análisis de datos

Etapa 4. Trabajo de campo o recolección de datos

El proceso de recolección de datos comprende un equipo de campo o personalque opera para la realización de las entrevistas personales, telefónicas, porcorreo ordinario o correo electrónico. La adecuada selección, capacitación,supervisión y evaluación del equipo de campo reduce al mínimo los errores enla recolección de la información.

Etapa 5. Preparación y análisis de datos

Consiste en la revisión, codificación, trascripción y verificación de la

información. Cada cuestionario o forma de observación se examina, revisa,

y si es necesario, se corrige.

Se asignan códigos numéricos o literales para representar cada respuesta a

cada pregunta. Los datos se analizan para deducir información relacionadacon los componentes del problema de investigación de mercados, y así

aportar al problema de decisión administrativa.

Etapa 6. Preparación y presentación del informe


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En todo proyecto se debe presentar un informe en el que se describa el

problema, las preguntas de la investigación, el método y el diseño, así como

los procedimientos de recolección y análisis de datos se hayan adoptado.

Además se deben exponer los resultados y principales descubrimientos en

un formato comprensible, para que la administración los aproveche en el

proceso de toma de decisiones.

Conclusión del tema 1Se ha dicho que no existe nada tan práctico como una buena teoría. Aunque

esto es verdad a largo plazo, un ejecutivo de mercadotecnia por lo general nopuede aplicar de manera inmediata los hallazgos de una investigación básica

de mercados.

El enfoque del curso y del caso se centra en el tipo de investigación aplicada,

esto es, aquellos estudios que se realizan para responder preguntas acerca de

problemas específicos o para tomar decisiones sobre políticas o curso de

acción.

Tema 2 Diseño de la investigación cuantitativa 1

Antes de elaborar y proponer el diseño de la investigación para la recopilaciónde datos es necesario analizar si existen datos secundarios importantes quedeben estar en la investigación, elaborar un plan y una metodología apropiadapara obtener dicha información.Después de ello se debe determinar la forma de medir la respuesta de los

entrevistados y posteriormente elaborar un cuestionario que se utilizará para

representación de los fines anteriores. En este tema se ampliará la información

con relación a estos conceptos, definiendo las fuentes de información de datos

secundarios y métodos de investigación, la medición y la elaboración de

escalas y finalmente el diseño del cuestionario.

2.1 Datos secundarios y métodos de investigación

¿Qué tipo de datos utilizar para el proyecto de investigación del caso TI?


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Antes de elaborar el diseño de investigación para la recopilación de datos

primarios, el investigador debe analizar los datos secundarios importantes.

En algunos proyectos, en particular aquellos con presupuesto limitado, la

investigación se puede confinar en gran medida al análisis de datos

secundarios, ya que se pueden considerar los problemas de rutina sólo con

base en estos datos.

Los datos primarios:

• Se originan con el propósito específico del investigador de atender el

problema que enfrenta.

• La obtención de datos primarios puede ser costosa y prolongada.

Los datos secundarios:

• Son aquellos que ya se han recolectado para fines distintos al problema

que se enfrenta.

• Estos datos se pueden obtener de manera rápida y poco costosa y de

manera general pueden ayudar a:

o Identificar y definir mejor el problema

o Desarrollar un método apropiado para enfrentar el problema

o Elaborar un diseño de investigación apropiado

o Interpretar datos primarios para obtener más conocimiento

Por ello podemos afirmar que el examen de los datos secundarios disponibleses un prerrequisito para la recolección de datos primarios.

recomendable para TI?


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En esta fase es necesario definir el tipo de investigación. De manera general

ésta se clasifica como investigación exploratoria o concluyente y las diferenciasentre ambas se resumen más adelante.

Clasificación de los diseños de investigación de mercados

Investigación exploratoria

El objetivo primordial de la investigación exploratoria es proporcionar

conocimiento y entendimiento del problema que enfrenta el investigador. La

investigación exploratoria se utiliza cuando se debe definir el problema con

precisión, identificar las acciones pertinentes u obtener conocimiento adicionalantes de usar algún método.

Por ejemplo, puede consistir en entrevistas personales con expertos de la

industria. La muestra se selecciona sólo para generar el máximo de

conocimiento, es pequeña y no representativa.

Los datos principales son de orden cualitativo y se analizan de acuerdo a eso.

Dadas estas características el proceso de investigación, los resultados de la

investigación exploratoria se deben considerar como preliminares e

introductorios para una investigación mayor.

Investigación concluyente

La investigación cuantitativa o también conocida como investigación

concluyente, consiste en determinar la cantidad o la extensión de algún

fenómeno en forma numérica. Como se muestra en la tabla, los diseños de

investigación concluyente, pueden ser descriptivos o causales, y los diseños de

investigación descriptiva transversales y longitudinales.


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EXPLORATORIA CONCLUYENTE

Objetivo: Proporcionar idea ycomprensión

Probar hipótesis yanalizar relaciones

Características: La informaciónnecesaria se defineen forma aproximada.

El proceso es flexibley no estructurado.

La muestra es

pequeña y norepresentativa.

El análisis de datosprimarios escualitativo

El proceso esformal yestructurado.

La muestra esgrande yrepresentativa.

El análisis escuantitativo.

Descubrimiento

s:

Tentativos Concluyentes

Resultados: Por lo general, a unainvestigación Exploratoriale sigue una concluyente

Información para latoma dedecisiones.

Consecuencia: Por lo general es seguidapor una investigaciónconclusiva adicional

Los resultados seutilizan comoentrada para tomade decisiones.

Investigación descriptiva

El objetivo principal de la investigación descriptiva es delinear un elemento,

generalmente las características del mercado o su funcionamiento. Algunas

razones para llevar a cabo una investigación descriptiva son:

a) Describir las características más importantes de los grupos como los

consumidores, los vendedores, las organizaciones o áreas de mercado.

Por ejemplo, describir el perfil de los usuarios frecuentes de tiendas

departamentales.


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b) Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento

en una población específica. Por ejemplo, estimar el porcentaje de

usuarios frecuentes de tiendas departamentales que también son clientes

de tiendas de descuento.

c) Determinar como se perciben las características del producto. Por

ejemplo, presentación, envase, etiqueta, nombre, sabores, precio, etc.

d) Determinar el grado de asociación de las variables de mercado. Por

ejemplo, la relación que existe entre la frecuencia de compra y el ingreso.

En resumen, la investigación descriptiva está marcada por el establecimiento

claro del problema, una hipótesis específica y necesidades de información

detallada.

Diseño transversal

Es el tipo de diseño de investigación que implica que la recopilación de los

elementos de información de cualquier muestra de población se haga unasola vez. Estos estudios pueden ser clasificados a su vez en:

Diseño de muestra representativa individual. Es un diseño en el que se

extrae una sola muestra de entrevistados de la población meta y la

información de esta muestra se obtiene una sola vez.

Diseño de muestra representativa múltiple. Diseño en el cual hay dos o

más muestras de entrevistados y la información de cada muestra se

obtiene una sola vez.

Diseño longitudinal

Es un tipo de diseño de investigación que implica que los elementos de una

población se mantienen fijos y se miden repetidamente.


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La muestra permanece igual a lo largo del tiempo, de esta manera

proporciona una serie de imágenes que, cuando se observan juntas,

representan una ilustración muy real de la situación y los cambios que

tienen lugar.

Investigación causal

La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones

causales. La gerencia de mercadotecnia continuamente toma decisiones que

se basan en relaciones causales supuestas. Estas suposiciones no siempre se

justifican y la validez de las relaciones causales se debe examinar mediante

investigación formal.

La investigación causal es apropiada para los siguientes fines:

a) Entender qué variables son la causa (variables independientes) y

qué variables son el efecto (variables dependientes) de un

fenómeno.

Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efectoa pronosticarse.

Métodos de investigación descriptiva

Una vez que conocemos los distintos tipos de investigación, es importante

hacernos las siguientes preguntas: ¿cuáles son los principales métodos de

investigación descriptiva? y ¿de dónde obtengo la información?

Los principales métodos utilizados en los diseños de investigación descriptiva

son encuesta y observación.

Métodos de encuesta

Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas más utilizadas en el

momento de obtener información primaria, pero ello no significa que sea

recomendable recurrir siempre a ellas.


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Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que realmente esa

encuesta sea necesaria, así como comprobar también que esté totalmente

agotada la información secundaria sobre el tema que se va a estudiar.

Habrá también que estudiar o analizar el costo de la encuesta y los recursos

disponibles para realizarla. Así como demostrar que el tema es de interés para

la empresa y que ciertamente existe información disponible.

Una vez que se ha demostrado que es necesaria la encuesta, el segundo paso

es definir el tipo de encuesta a realizar: Encuestas por correo, encuestas

telefónicas, encuestas personales y encuestas electrónicas.

Correo

A las encuestas por correo también se las llama encuestas postales. En las

encuestas por correo se envía un cuestionario al encuestado y junto a él una

carta explicativa de la utilidad e importancia de la encuesta, así como de la

forma de cubrir el cuestionario y también será indicado el agradecimiento porparticipar en la encuesta.

Generalmente, se incluye un sobre franqueado para la respuesta con la

dirección de la empresa.

Ventajas:

a) El costo de una encuesta por correo es bajo.

b) Permite llegar a un número grande de personas.

Desventajas:

a) Baja tasa de respuesta (se suele considerar como aceptable un

nivel entre el 15% y el 20% de respuestas).


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b) La desconfianza del encuestado.

c) Son cuestionarios muy breves.

d) No nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como

fotografías, tarjetas, dibujos, etc.

Electrónicas

Se considera que este tipo de encuesta puede llegar a sustituir a las

encuestas por correo y a las encuestas por teléfono. Entre las ventajas

la rapidez es una de las más importantes no sólo en el envío sinotambién en la consecución de la información.

Ventajas

a) Este tipo de encuesta es relativamente barata.

b) El encuestador está claramente identificado con lo que se reduce

la desconfianza por parte del entrevistado.

c) Permite utilizar material auxiliar o de apoyo.d) Es bastante directa.

e) Si se diseña bien el cuestionario y lo responden se puede ir

creando una serie de datos a medida que se va recibiendo la

información.

Desventajas

a) Hay un porcentaje de la población que no está conectado a la

red de Internet.

b) La muestra es voluntaria.

c) No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la

influencia de terceras personas.


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d) No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado.

e) La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no

puede ser muy largo.

Personales

Las encuestas personales son el método más directo de obtención de

información primaria cuantitativa

Ventajas:

a) Fiabilidad de la información porque controlamos quién

responde, cómo responde y podemos evitar la influencia de

terceras personas.

b) Son las más flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer

aclaraciones al encuestado sobre la marcha.

c) No generan desconfianza en el encuestado.d) Permite la utilización de materiales auxiliares o de apoyo como

material gráfico (fotografías, dibujos, etc.).

e) La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas

por correo y telefónicas.

f) La información de cada una de las encuestas se obtiene con

bastante rapidez.

Desventajas:

a) El costo de este tipo de encuestas es muy alto.


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b) Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es

fundamental para que la información obtenida sea válida tener

encuestadores bien formados.

c) Limitaciones en cuanto a los temas a tratar.

Comparemos ahora los distintos métodos de encuesta con distintos factoresque variarán de acuerdo con la importancia relativa de cada proyecto deinvestigación.

Métodos de observación

Estructurada No estructurada

La observación: Es el registro en forma sistemática de patrones

conductuales de personas, objetos y sucesos a fin de obtener

información sobre el fenómeno de interés.

La observación puede serestructurada en la que el


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La observación puede ser estructurada en la que el investigador define con

claridad los comportamientos que van a observarse y los métodos con que se

medirán.

Y no estructurada en donde supervisa todos los fenómenos relevantes sin

especificar los detalles con anterioridad.

La ventaja de la observación es que mide el comportamiento real, no haytendencias en el informe.

Y la desventaja es que no se saben los motivos, creencias, actitudes y

preferencias subyacentes.

Los métodos principales de observación son:

1. Observación personal. En este tipo de observación, el investigador

observa el comportamiento real conforme se presenta sin intentar

controlar ni manipular el fenómeno y simplemente registra lo que

sucede.

2. Observación mecánica. En la observación mecánica, dispositivos

mecánicos en lugar de observadores humanos registran los fenómenos

a observar. Los contadores electrónicos, los audímetros, las puertas


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giratorias y los contadores de tránsito, son algunos de los ejemplos

típicos.

3. Inventarios. El investigador recaba los datos al examinar los registros

físicos o efectuar análisis de inventarios. Estos últimos tienen dos

características que los distinguen, Primero, los datos son recopilados

personalmente por el investigador y segundo los datos por los general

se basan en el conteo de objetos físicos.

4. Análisis de vestigios. En este caso, la recopilación de datos se basa en

evidencias o vestigios físicos de conductas pasadas. Estos rastros los

pueden dejar los encuestados en forma intencional o no intencional.

Revisemos ahora una evaluación comparada de los métodos de evaluación.Los distintos métodos de observación de evalúan según el grado de estructura,encubrimiento, capacidad de observar el entorno natural, desviación de laobservación.

2.2 Medición y elaboración de escalas

¿Cómo medir las respuestas de los entrevistados? ¿Qué procedimientos demedición y escala utilizar?

Para fines de la investigación cuantitativa, medición significa asignar números uotros símbolos a las características de los objetos de acuerdo con reglasespecificadas previamente. Se pueden medir percepciones, actitudes,preferencias u otras características relevantes.


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En investigación de mercados, los números se asignan por dos razones:

La elaboración de escalas puede considerarse como una extensión de la

medición. La escala consiste en la generación de un continuo en el que secolocan los objetos medidos.

Para ilustrar considera una escala para ubicar a los consumidores de acuerdocon la característica “actitud hacia las tiendas de especialidad”.

A cada entrevistado se le asigna un número que indica una actituddesfavorable (medida con un 1), una actitud neutral (medida con un 2) o unaactitud favorable (medida con un 3). La medición es la asignación de 1, 2 ó 3 acada entrevistado.

Existen cuatro escalas fundamentales de medición:

Escalas de medición

Escala nominal.- Es un esquema de etiquetado en el que los números sirven

como señales para identificar y clasificar objetos. Por ejemplo, los números que

se asignan a los entrevistados. En la investigación de mercados, las escalas

nominales se utilizan para identificar entrevistados, marcas, atributos, tiendas y

otros objetos. Sus principales características son:

a. No reflejan la cantidad de la característica que poseen los

objetos.

b. La única operación permisible con los números en una escala

nominal, es el conteo.


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c. Sólo permiten una cantidad limitada de estadísticas, las cuales se

basan en el conteo de frecuencias. (No tiene sentido calcular,

sexo promedio, ocupación promedio, etc.)

Escalas ordinales.- Son escalas de clasificación en las que los números se

asignan a los objetos para indicar el grado relativo en el que los objetos poseen

cierta característica. Sus principales características se describen a

continuación:

a. Una escala ordinal indica la posesión relativa, pero no la magnitud

de las diferencias entre los objetos.

b. El objeto que se clasifica en primer lugar tiene mayor cantidad de

la característica, en comparación con la que ocupa el segundo

lugar, Pero se desconoce si este último posee una cantidad

elevada o baja de la característica.

c. En investigación de mercados se utilizan para medir actitudes,

opiniones, percepciones y preferencias relativas. Algunos

ejemplos incluyen clasificaciones de Calidad, clase

socioeconómica (A, AB, C, D) y condición laboral.

d. Las técnicas estadísticas sólo incluyen la moda y la mediana.

Escala de intervalos.- En este tipo de escala, las distancias numéricas iguales

representan valores iguales en la característica que se mide. Contiene toda la

información de una escala ordinal, pero además permite la comparación de las

diferencias entre los objetos. Sus características son:a. La diferencia entre cualquiera de dos valores de la escala es

idéntica a la diferencia entre otros dos valores adyacentes.


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b. En una escala de intervalo, la ubicación del punto cero no es fija.

Tanto el punto cero como las unidades de medición son

arbitrarios. (1,2,3,4,5 o bien, 2,4,6,8,10).

c. Las técnicas estadísticas incluyen media aritmética y desviación

estándar y la mayoría de las pruebas estadísticas.

Escala de razón.- Una escala de razón posee todas las propiedades de las

escalas nominales, ordinales y de intervalos y, además, un punto cero

absoluto. Sus principales características:

a. En las escalas de razón, podemos identificar o clasificar los

objetos, ordenarlos y comparar los intervalos o diferencias.

b. Algunos ejemplos comunes de escalas de relación incluyen

estatura, edad, peso y dinero.

c. En la mercadotecnia, las ventas, los costos, la participación en el

mercado y el número de clientes se miden a través de escalas derelación.

d. Permite la mayoría de las pruebas estadísticas (media, varianza,

desviación estándar, etc.)

Comparación de las técnicas de escalas

Las técnicas de escalas también se clasifican como escalas comparativas y no

comparativas.

Las escalas comparativas incluyen la comparación directa de objetos de

estímulo, también se les conoce como escalas no métricas. En las escalas no

comparativas, también conocidas como escalas métricas, cada objeto se

escala en forma independiente de los demás conjunto de estímulos.


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En las escalas no comparativas , también conocidas como escalas métricas ,

cada objeto se escala en forma independiente de las demás conjunto de

estímulos.

Clasificación de técnicas de escala

Las escalas no comparativas pueden ser escalas de calificación continua oescalas de calificación por reactivos.

Comparación Pareada.

Como su nombre lo indica, en las escalas de comparación pareadas sepresentan dos objetos a un encuestado y se le pide seleccionar uno de acuerdo

a su criterio. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal. La escala se utiliza

con frecuencia cuando los objetos de estímulo son productos físicos.

Considere el siguiente ejemplo:

En seguida aparecen diferentes marcas de automóviles, una frente a

otra, marque la que Usted considere mejor.

Pointer _____ Fiesta _____

Chevy _____ Pointer____

Fiesta _____ Chevy ____

Neón _____ Cavalier ___

Focus _____ Neón ____

o Orden de Clasificación.

En esta escala se presentan a los encuestados diversos objetos en

forma simultánea y se les pide que los ordenen de acuerdo con algún

criterio.


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Por ejemplo se les pide a los entrevistados que clasifiquen las siguientes

marcas de jabones en orden de preferencia. Comenzando por elegir

aquella marca que más le agrade asignándole el número 1, después la

siguiente marca preferida un 2 y continuar con este procedimiento hasta

que haya clasificado todas las marcas.

Marca Orden de clasificación

Zest ___________

Neutro Balance ___________

Palmolive ___________

Escudo ___________

Dove ___________

Cantidad Constante.

En esta escala los encuestados distribuyen una suma constante de

unidades, como puntos, dólares, o fichas, entre un conjunto de objetos

de estímulo con relación a un criterio.

Como se muestra en el siguiente ejemplo se puede pedir a los

encuestados distribuir 100 puntos entre los siete atributos de un jabón

de tocador, de modo que su distribución refleje la importancia relativa

que da a cada atributo. Si un atributo no tiene ninguna importancia,

asignarle cero puntos. Si un atributo es dos veces más importante que

otro, debe recibir el doble de puntos.

Atributo Asignación

Suavidad ________


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Espuma ________

Desgaste ________

Fragancia ________

Empaque ________

Humectante ________

Poder limpiador ________

Suma 100 puntos

Escala de clasificación Q. Esta escala se desarrolló para discriminar entre un

número relativamente grande de objetos en forma rápida. Utiliza un

procedimiento de orden de clasificación en que los objetos se clasifican en pilas

basadas en similitud con relación a un criterio.

Por ejemplo, se da a los encuestados 100 enunciados de actitud en tarjetas

individuales y se les pide ubicarlos en 11 pilas, que van desde “muy de

acuerdo” hasta con los que están “completamente desacuerdo”. El número deobjetos por clasificar no deber ser menor que 60 ni mayor que 140; una

cantidad razonable es entre 60 y 90 objetos. El número de objetos que se

colocarán en cada pila está preestablecido, a menudo para dar lugar a una

distribución normal sobre el conjunto total.

Escalas No Comparativas:

De Clasificación Continua.

También conocida como escala de medición gráfica, los encuestados califican

a los objetos al otorgar una marca en la posición apropiada en una línea que va

de un extremo a otro de la variable criterio.

Por ejemplo ¿Qué clasificación daría a “Sears” como tienda departamental?

Quizá la peor_________________________________Quizá la mejor


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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Escalas no comparativas

De Clasificación por Partidas.

En esta escala se da a los encuestados una escala que tiene un

número o una breve descripción asociada con cada categoría. Las

categorías se ordenan en términos de posición de escala y se pide a los

encuestados que seleccionen la categoría específica que mejor describa

al objeto que se está evaluando.

Las principales son la escala de Likert, de diferencial semántico y la

escala de Stapel.

Objetivos de un cuestionario

Cualquier cuestionario tiene tres objetivos específicos:

1) Debe traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas

específicas que los encuestados puedan responder.

2) Debe animar, motivar, alentar al encuestado a comprometerse en la

entrevista, a cooperar y a complementarla.

3) Un cuestionario debe minimizar el error de la respuesta.


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Pasos sugeridos en el diseño de un cuestionario

En esta sección se presentan una serie de lineamientos útiles para el diseño decuestionarios que pueden ayudarle a evitar errores en la aplicación.

o Especificar la información requerida

El primer paso es especificar la información necesaria. Resulta útil

revisar los componentes del problema y el método, en particular las

preguntas de investigación y las hipótesis. También es importantes tener

una idea clara de la población objetivo así como las características del

grupo de encuestados.

o Especificar el tipo de método de entrevista

De acuerdo el tipo de entrevista los encuestados interactúan de manera

diferente por ello es necesario definir con claridad el tipo de

procedimiento que se utilizará.

o Contenido de las preguntas

Una vez que se ha especificado la información requerida y se ha decido

el método de entrevista, el siguiente paso es determinar el contenido de

las preguntas: ¿qué incluir en cada pregunta?

o Sobreponerse a la incapacidad de contestar .

Los investigadores no deben asumir que los encuestados pueden

proporcionar respuestas exactas o razonables a todas las preguntas.

Ciertos factores limitan la capacidad de los encuestados para

proporcionar la información deseada.

Los encuestados tal vez no estén informados, quizá no recuerden o son

incapaces de articular cierto tipo de respuestas.

o Elección de la estructura de la pregunta.


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Una pregunta puede ser estructurada o sin estructura. La primera son

preguntas abiertas que los encuestados responden en sus propias

palabras como por ejemplo: ¿Qué piensa de las personas que sólo

buscan descuentos en las tiendas departamentales? O ¿Qué tipo de

comerciales prefiere?

También se les conoce como preguntas de respuesta libre. Las

preguntas estructuradas especifican el conjunto de alternativas de

respuesta y el formato de respuesta.

Una pregunta estructurada puede ser de opción múltiple, dicotómica o

de escala. Ejemplos.

a) Opción múltiple: ¿Pretende usted comprar un auto nuevo

dentro de los próximos seis meses?

___________ Definitivamente no compraré

___________ Es probable

___________ Indeciso

___________ Tal vez

___________ Definitivamente lo compraré

b) Dicotómica. ¿Pretende usted comprar un auto nuevo dentro de

los próximos seis meses?

___________ Si

___________ No

___________ No lo sé


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c) Escalas. ¿Pretende usted comprar un auto nuevo dentro de

los próximos seis meses?

Definitivamente no Definitivamente

si

1 2 3 4 5

o Establecimiento del orden de las preguntas.

Una forma simple de considerar todas la contingencias es preparar un

diagrama de flujo de las posibilidades lógicas y luego desarrollar las

preguntas ramificadas y las instrucciones con base en este.

o Forma y distribución.

El formato, espacio y disposición de las preguntas puede tener un

efecto significativo en los resultados. Es una buena práctica dividir uncuestionario en varias partes, las cuales se pueden requerir para

preguntas relacionadas con la información básica.

Las preguntas en cada parte deben ser numeradas, en particular

cuando se utilizan preguntas ramificadas. Numerar las preguntas

también hace que la codificación de las respuestas sea más fácil.

o Reproducir el cuestionario.

Conocer la opinión que se tenga de él. Por lo general, esta revisión se

lleva a cabo entre personas relacionadas con el medio de investigación

de mercados, incluso con otros gerentes del área de mercadotecnia.

Algunas de las preguntas a incluir serían:

1. ¿Lo considera un cuestionario difícil de contestar?


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2. ¿Cree que hay preguntas que la gente no entienda?

3. ¿Existen palabras que las personas no conozcan?

4. ¿Habrá preguntas cuyas respuestas sean difíciles de

recordar?

5. ¿Existen preguntas que los encuestados no quieran

contestar?

6. ¿Hay preguntas que no se explica como contestar?

7. ¿Hay preguntas que se deban eliminar?

8. ¿Cuánto tiempo se llevaría el contestarlo?

o Prueba piloto.

Se refiere a la aplicación del cuestionario en una pequeña muestra de

encuestados para:

1. Saber si las instrucciones son claras

2. Conocer problemas que puedan surgir debido a la

redacción de las preguntas

3. Conocer si a cada pregunta se proporciona una lista

conveniente de respuestas

4. Anticipar posibles problemas al contar o tabular las

respuesta del entrevistado5. Definir palabras que no entienda el entrevistado.

Se recomienda que el número de personas a entrevistar en una

prueba piloto sea entre 15 y 30. Siempre que haya cambios


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significativos en el cuestionario, debe realizarse otra prueba

preliminar.

Al diseñar una investigación, el investigador se enfrenta con la tarea de realizar

una serie de evaluaciones y concesiones.

Conocer con exactitud lo que se desea medir y seleccionar un método de

encuesta son elementos clave para el proceso de investigación.

Finalmente cuando analizamos los resultados de la investigación las

mediciones, proporcionan una representación realista de opiniones y

conductas, y capturan adecuadamente cómo los datos de un encuestado se

relacionan con los demás.

Tema 3. Diseño de la investigacióncuant itativa II

Introducción

En este tema se introducen los conceptos fundamentales de muestreo y las

consideraciones cuantitativas para establecer el marco de referencia. Se

precisan las técnicas de muestreo probabilístico y no probabilístico, así como elprocedimiento de la obtención del tamaño de la muestra en el caso de

promedios y proporciones.

Se proporcionan elementos para la codificación y edición de la información, se

presenta un procedimiento para la comprobación de las hipótesis de

investigación así como las pruebas estadísticas relacionados con ello.

Los subtemas que veremos en este tema son:

• Diseño y obtención de la muestra.

• Presentación de información.

• Análisis de la información

3.1. Diseño y obtención de la muestra


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¿Cómo diseñar una muestra como el de la empresa TI?

Muestra o Censo

El proceso de investigación de mercados considera en la etapa de muestreo,hacer una estimación de las características de alguna población, por ejemplo:

• El consumo promedio de refrescos en una zona, ciudad o región.

• Los programas de televisión que las personas prefieren ver,

• La opinión acerca de los servicios de alguna institución bancaria.

• La intención de voto por algún partido político, etc.

Acceder al total de la población simplemente no sería práctico desde el puntode vista costo beneficio. Sería costoso y además innecesario ya que unaconfiabilidad adecuada puede ser obtenida de igual forma si se toma unamuestra.

Hacer un censo puede ser incluso menos exacto puesto que los errores de nomuestra, como la no respuesta, el fraude y los errores de codificación, son muydifíciles de controlar.

Es posible, en algunos casos, obtener una muestra representativa de lapoblación usando solo el juicio, la conveniencia o el sentido común. Sinembargo, el enfoque preferido es usar muestreo probabilístico para obteneruna muestra representativa.

Proceso del diseño del muestreo

El proceso de diseño incluye cinco etapas que se indican en secuencia en lasiguiente figura. Estas etapas están interrelacionadas en forma cercana yrelevante con todos los aspectos del proyecto de investigación.

Paso 1. Definición de la población objetivo.

Es la recolección de elementos u objetos que poseen la información buscada

por el investigador y acerca de la cual se deben realizar las deducciones. La

población objetivo debe definirse en términos de elementos, unidades de

muestreo, extensión y tiempo.


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Paso 2. Determinación del marco de muestreo.

Un marco de muestreo es la representación de los elementos de la población

objetivo. Ejemplos de un marco de muestreo incluye el directorio telefónico de

una asociación con la lista de empresas de una industria, una lista de correo de

una organización comercial, el directorio de una ciudad o un mapa.

Paso 3. Elección de una técnica de muestreo.

Seleccionar una técnica incluye diversas decisiones de naturaleza muy amplia.

El investigador debe decidir si utiliza en método bayesiano o tradicional,muestreo con reemplazo o sin él o si utiliza en muestreo probabilístico o no

probabilístico.

En el método bayesiano, los elementos se seleccionan siguiendo una

secuencia. Después de que cada elemento se suma a la muestra, se recopilan

los datos, se computan las estadísticas de muestreo y se determinan los costos

del mismo. En el muestreo sin reemplazo se selecciona un elemento del marco

del muestreo y se obtienen los datos apropiados. Luego el elemento se reubicaen el marco del muestreo. En el muestreo sin reemplazo una vez seleccionado

el elemento se remueve del marco de muestreo. El probabilísitico y no

probabilísitico se detallarán después.

Paso 4. Determinación del tamaño de la muestra.

El tamaño de la muestra se refiere al número de elementos que se incluirán en

el estudio.

Paso 5. Ejecución del proceso de muestreo.

La ejecución del proceso de muestreo requiere una especificación detallada de

cómo se llevarán a cabo las decisiones de diseño de muestreo con relación a la

población, marco de muestreo, unidad de muestreo, técnica y tamaño de la

muestra.


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• La segunda en seleccionar los elementos de muestra con base en la

conveniencia o el juicio

Muestreo de bola de nieve

En esta técnica se selecciona un grupo inicial de encuestados en forma

aleatoria. Los encuestados subsecuentes se seleccionan con base en

referencias o información proporcionadas por los encuestados iniciales.

Muestra aleatoria simple

Muestra formulada de manera que cada elemento o persona en la poblacióntiene la misma oportunidad de quedar incluida.

Muestra aleatoria sistemática.

Los artículos o individuos de la población se colocan en cierto orden. Se elige

un punto de partida aleatorio y después se selecciona uno cada enésimo

elemento de la población para la muestra.

Muestreo aleatorio estratificado.

Se divide la población en subgrupos, llamados estratos, y se selecciona una

muestra de cada estrato.

Muestreo por conglomerados.

Es el mismo procedimiento anterior sólo que a mayor escala definiendo áreas

de estudio.

El error de muestreo es la diferencia entre un estadístico muestral y su

parámetro correspondiente.

¿Cómo se obtiene el tamaño de la muestra?

Determinación del tamaño de la muestra


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Para obtener el tamaño de la muestra es necesario conocer y definir los

siguientes conceptos estadísticos que tienen un papel central en esta actividad.

Población. Es el total de elementos sobre los que se desea hacer unainferencia basados en la información relativa a la muestra.

Muestra. Es la parte de la población que es seleccionada, medida y observada.

Parámetro. Característica de la población que nos interesa. Por ejemplo:

Actitud de los ejecutivos ante cursos de capacitación, principales servicios

utilizados por los clientes de un banco, las secciones de un periódico que son

más leídas, etc. El valor verdadero del parámetro no se conoce, ya que es loque tratamos de descubrir a través del procedimiento muestral.

Estimación. Es una medición, también llamada estadístico que resulta de la

muestra escogida. Es la mejor estimación del verdadero valor del parámetro.

Las probabilidades de que la estimación difiera del verdadero valor del

parámetro depende de la presencia de error de muestra y no muestra.

Error muestral.

Es un error inevitable siempre que hacemos muestra en lugar de censo.

Error no muestral.

Es también conocido como sesgo o tendencia y aparece en mayor proporción

siempre que hacemos censo en lugar de muestra.

Nivel de precisión. Cuando se estima un parámetro de población al utilizar una

estadística de muestreo, el nivel de precisión es el tamaño deseados del

intervalo que se estima. Es la diferencia de tolerancia máxima entre la

estadística de la muestra y el parámetro de la población.

Intervalo de Confianza.

Es el campo en que caerá el verdadero parámetro de la población,

asumiendo un nivel de confianza dado.


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Símbolos y notación estadística.

Variable Población Muestra

Media x Proporción π p Variación (varianza) 2σ 2s Desviación estándar σ s Tamaño n Error estándar de la media

xσ

xS

Error estándar de la proporción p

σ p

S

Variación estandarizada (Z)

σ

µ − x

σ

x x −

Coeficiente de variación (CV)

µ

σ

x

σ

¿Por qué obtener muestras de la población?

Existe una imposibilidad física de verificar todos los elementos de la

población.

El costo de estudiar todos los elementos de una población es alto.

Los resultados de la muestra suelen ser adecuados.

Contactar a toda la población es tardado, por la naturaleza destructiva

de ciertas pruebas.

¿Cómo inferir con una muestra sobre toda la población la mayoría de lasveces desconoc ida?

Distribuc ión de muestreo e inferencia estadística.

Una tarea importante en la investigación de mercados es calcular estadísticas,como la media y la proporción de la muestra, y utilizarlas para estimar losvalores de la población verdaderos correspondientes. A este proceso degeneralizar los resultados de la muestra a los resultados de la población se lellama inferencia estadística .


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41

4. Cuando la desviación estándar de la población se desconoce la muestra

se puede calcular utilizando la siguiente fórmula:

1

)(1

2

−

−

=

∑=

n

x x

s

n

i

i

En los casos donde se e stima por s, el error es tánda r de la media

se convierte en:n

s x =σ

5. De la misma forma se puede calcular el error estándar de la proporción al

utilizar la proporción de la muestra p como un estimado de la proporción

de la población (P) como

n

p ps p

)1( −=

6. El área bajo la distribución de la muestra entres dos puntos se puede

calcular en términos de los valores de z. El valor z es el número de errores

estándar que se encuentran a ese punto de la media. Los valores de z se

pueden calcular mediante la fórmula: x

x z

σ

µ −= P or eje mplo, la s á rea s

bajo un lado de la curva entre la media y los puntos que tienen valores z

de 1.0, 2.0 y 3.0 son, respectivamente, 0.8413, 0.9772 y 0.9987 (véase la

tabla del apéndice). En el caso de la proporción el cálculo de los valores

de z es similar.

7. Cuando el tamaño de muestra es 5% o más del tamaño de la población

las fórmulas de error estándar sobreestimarán la desviación estándar de la

media o proporción de la población. Por ello, éstas deben ajustarse con un

factor de corrección finita definido por:


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43

)065.2,73.1(

1652.09.1

90

)8.0(

96.19.1

=

±=±

Según los resultados obtenidos podemos decir que la probabilidad de

encontrar que la media de la población verdadera esté entre 1.73 y 2.065

puntos de calificación es de 95%..

¿Pero cómo obtener el tamaño de la muestra? El tamaño de la muestra “n” seobtiene de la fórmula de intervalo. Como podemos observar el error del

intervalo está formado por el error estándar de la media y el valor de z, por lo

tanto si x z E σ = podemos despejar “n” de esta fórmula. De esta manera:

n

zn

n z E

z E x

σ

σ

σ

=

=

=

Finalmente la fórmula para obtener el tamaño de muestra para promedios está

dada por la siguiente expresión:2

=

E

zn

σ

Donde:


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44

n = Tamaño de muestra

z = Nivel de confianza para la muestra (propuesta por el investigador)

σ = Desviación estándar de la muestra (se obtiene de estimaciones

anteriores o de una prueba piloto)

E = Amplitud tolerable o error máximo permisible (propuesta por elinvestigador)

Para revisar la aplicación de esta fórmula, regresemos al ejemplo de loscomerciales de 15 y 30 segundos. Cuando se aplicó la fórmula del Intervalo de

Confianza obtuvimos que el valor del error 0.1652.

1652.09.1 ±=

Si suponemos que el valor máximo del error que estamos dispuestos a aceptar

es de 0.10 y no de 0.1652 y considerando el mismo nivel de confianza de 95%.

Podemos sustituir el primer valor en la fórmula de tamaño de muestra para

promedios:

( )

24686.245

10.0

)8.0(96.1 2

≈=

=

n

n

Así obtenemos que el tamaño de muestra deberá ser de 246 directores de

medios de publicidad para el nivel máximo de error de 0.10 puntos.


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45

1. Especifique el nivel de precisión. Este el error máximo permisible (E).

2. Especifique el nivel de confianza expresado en porcentaje.

3. Determine el valor de la desviación estándar de la población. Si no se

conoce se puede estimar mediante una prueba piloto, por fuentes

secundarias o por medio del juicio del investigador.

4. Si el tamaño de la muestra resultante representa más del 10% de la

población, es necesario obtener el tamaño de muestra corregida (nc)

aplicando el factor de corrección finita mediante la fórmula:

1−+=

n N

nN nc

Intervalo de confianza para proporc iones

El intervalo de confianza para proporciones se calcula con la fórmula:

p z p σ ±

Donde:

p = Proporción de la muestra (si se desconoce se estima que la

proporción es 50%)

z = Nivel de confianza de la prueba expresada en porcentaje.

pσ = Error estándar de la proporción estimada porn

p ps p

)1( −=

n = Tamaño de la muestra obtenida


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ejemplo suponga la empresa TI desea saber que porcentaje de la población

prefiere los comerciales de 30 segundos en lugar de los de 15. Un muestra de

400 entrevistados reveló que 280 de ellos prefieren los comerciales de 30

segundos. Por lo tanto si deseamos obtener el intervalo de confianza de la

proporción y proponemos un nivel de precisión del 90% el resultado al aplicar la

fórmula el resultado es:

)73.0,66.0(

03.070.0400

70.01(70.0.)65.1(

400

280

=

±=

−±

Con los resultados obtenidos podemos decir que con un 90% de confianza el

verdadero valor de la población de la proporción, que prefiere los comerciales

de 30 segundos, está entre 66% y 73% aproximadamente.

De manera similar a la metodología para obtener la fórmula del tamaño demuestra para promedio, obtendremos la de proporciones. Ahora el error del

intervalo está formado porn

p p Z E

)1()( −

= de esta fórmula se despeja

también el valor de “n” y se obtiene lo siguiente:

2

)1(

)1(

=

−

−=

E

z

p p

nn

p p

z

E

Por lo tanto la fórmula para obtener el tamaño de muestra en proporciones es:


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)1(

2

p p E zn −

=

Donde:

n = Tamaño de la muestra a obtener.

p = Proporción de la muestra (si se desconoce se estima que la

proporción es 50%)

z = Nivel de confianza de la prueba expresada en porcentaje.

E = Error máximo permitido.

Para revisar la aplicación de esta fórmula regresemos al ejemplo en el que sedesea estimar la proporción de personas de la población que prefieren loscomerciales de 30 segundos. En este ejemplo el cálculo del error en el intervalofue de 0.03. Si éste es muy grande, el investigador puede decidir reducirlo a unvalor menor que considere necesario para su investigación.

Para revisar la aplicación de esta fórmula regresemos al ejemplo en el que se

desea estimar la proporción de personas de la población que prefieren los

comerciales de 30 segundos. En este ejemplo el cálculo del error en el intervalo

fue de 0.03. Si éste es muy grande, el investigador puede decidir reducirlo a un

valor menor que considere necesario para su investigación.

precisión para la prueba de 90%. Por lo tanto sustituyendo en la fórmula del

tamaño de muestra para proporciones obtenemos que el tamaño de muestra

deberá ser de 5, 717 personas. Valor muy superior al inicial de 90.


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25.717,5

)70.01(70.001.065.1

2

=

−

=

n

n

También podemos obtener el tamaño de muestra en caso de no contar con un

valor histórico de la proporción, suponiendo que esta sea de 50%. Así el

tamaño de muestra, dejando constantes las otras variables, sería de 6,806personas.

3.2 Representación de la información

¿Cómo representar la información para su análisis e interpretación?

Preparación de los datos

Después de definir el problema (Etapa 1), establecer un método conveniente

(Etapa 2), formular un diseño de investigación apropiado (Etapa 3) y realizar eltrabajo de campo (Etapa 4 que se omite en este curso por ser muyespecializada) el investigador debe pasar a la preparación y análisis de lainformación (Etapa 5)


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El proceso de análisis de datos se inicia después de recopilar los datos.Durante la etapa del análisis se llevan a cabo varios procedimientosrelacionados. El panorama general de las etapas de análisis de datos nospermite ver los pasos de investigación subsecuentes a la recopilación de lainformación, que están relacionados con el procesamiento y el análisis. Parafines de este curso se explicarán y se hará énfasis en las metodologías máscomunes del análisis descriptivo, univariado y multivariado.

Edición y codificación

El objetivo de la mayor parte de las investigaciones es proporcionarinformación. Hay una diferencia entre ésta y los datos en bruto. Los datos enbruto que se recopilan en el campo deben transformarse en información queresponda a las preguntas del gerente de mercadotecnia. La conversión de losdatos en bruto en información requiere que éstos se editen y codifiquen a fin detransferirlos a una computadora u otro medio de almacenamiento de datos.

Edición.

En ocasiones, un trabajador de campo comete el error y registra respuestas

improbables, o entrevista a una persona inadecuada. Estos y otros problemas

deben corregirse antes de codificar los datos. La edición es el proceso de


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verificar que los datos estén completos, sean consistentes y legibles, así como

prepararlos para su codificación y transferencia al medio de almacenamiento.

El proceso de edición puede ocurrir en el campo, internamente, para evitar

inconsistencias y para verificación.

Codificación.

El proceso de identificar y asignar una calificación numérica u otro símbolo

característico a los datos previamente editados se conoce como codificación.

La asignación de símbolos numéricos permite la transferencia de los datos a la

computadora. Los investigadores organizan los datos codificados en campos,

registros o archivos

o Códigos: Reglas para interpretar, clasificar y registrar los datos

en el proceso de codificación; símbolos numéricos o con otros

caracteres.

o Campo o variable: Conjunto de caracteres que representan un

solo tipo de datos.

o Registros: Conjunto de campos relacionados.

Archivo: Conjunto de registros relacionados

Los archivos, registros y campos se almacenan en cintas, discos o discosduros.

Elaboración de Códigos

En el ejemplo ilustra preguntas típicas de encuesta y sus códigos asociados.Cuando la pregunta es cerrada, la cantidad de categorías que requieren decódigo se determina durante la etapa del diseño del cuestionario.

Cuando las preguntas son abiertas, no es posible establecer un marco dereferencia para clasificar las respuestas a las preguntas antes de larecopilación de los datos por ello se realiza una postcodificación o bien unaagrupación por similitudes y posteriormente expresarlas en porcentaje.


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En el cuestionario del ejemplo los códigos se muestran del lado izquierdo de la

opción de la respuesta.

Ejemplos: En el cuestionario del ejemplo los códigos se muestran del lado

izquierdo de la opción de la respuesta.

Existen dos reglas básicas para la creación de códigos:

Existen dos reglas básicas para la creación de códigos:Regla 1. Las categorías de medición deben ser exhaustivas. Si observa la

pregunta 1 del ejemplo, en caso de que la persona no viva en ninguno de los

municipios la hace que cumpla con la característica exhaustiva.

Regla 2. Las categorías deben ser excluyentes e independendientes. Esto

significa que no debe haber superposición entre las categorías para asegurar

que un tema o una respuesta puedan incluirse en una sola categoría.

Manual de codif icación o libro de códigos

El libro de códigos identifica cada variable en el estudio y su ubicación en elmedio de captura. Con el libro de códigos, el investigador puede identificar ladescripción, el nombre del código y el campo de cualquier variable. Lasiguiente figura ilustra una parte de un manual de codificación en la que seidentifican el número de la variable, la descripción de las variables y los códigospara la respuesta.

3.3 Análisis de la información

Interpretación y análisis de datos

Cuando los datos quedan preparados para el análisis, el investigador deberealizar un análisis de la información mediante distribuciones de frecuencias yrepresentaciones gráficas, comprobación de hipótesis y/o tabulación cruzada.

Distribuc iones de frecuencia y representaciones gráficas.

A menudo, los investigadores tienen que responder preguntas sobre una solavariable. Por ejemplo considera el caso de los comerciales de televisión


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o ¿Cuántas personas se decidieron por los comerciales de 30

segundos?

o ¿Cuál es el perfil de los que seleccionaron los de 15 segundos?

o ¿Existe mucha variación entre los que seleccionaron 30 segundos y

los que seleccionaron 15?

o ¿Cuál es la distribución de los que evaluaron la variable “conciencia

de marca”?

Las respuestas a estas preguntas se determinan examinando las distribucionesde frecuencia. El objetivo es realizar un conteo del número de respuestasasociadas con diferentes valores de la variable. La incidencia relativa de estosvalores se expresa como porcentaje:

Distribución de frecuencia de la evaluación de la variable

“ conciencia de marca”

Comercial de 15 segundos

Designacióndel valor

Evaluaciónde lavariable Frecuencia Porcentaje

Porcentajeacumulado

Excelente 1 15 16.7% 16.7%2 23 25.6% 42.2%3 35 38.9% 81.1%4 9 10.0% 91.1%

Pésimo 5 8 8.9% 100.0%90 100.0%

En esta tabla se proporciona la distribución de frecuencias de la evaluación de

la variable “conciencia de marca” de los comerciales con duración de 15

segundos. Y en el histograma se aprecian los datos de la frecuencia. En él es

posible examinar si la distribución observada coincide con alguna distribución

esperada o propuesta, como la distribución normal.


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Estadísticas de la distribución de frecuencias

Según se ilustró, una distribución de frecuencias es una forma conveniente deconsiderar diferentes valores de una variable.

Las estadísticas más usuales son las siguientes. Haz un clic en cadaestadística para conocer más sobre la misma.

Medidas de ubicación

Son medidas de tendencia central, porque describen el centro de la

distribución.Media

Es el valor promedio, es la medida más común de la tendencia. Se estima la

media cuando los datos fueron recopilados con una escala de intervalo o de

razón. Le media está dada por

n x xn

i

i /

1

∑=

=

Moda

Es el valor que ocurre con más frecuencia. Representa el punto más alto de la

distribución. Se utiliza para variables que están organizadas por categorías.

Mediana

Es el valor central cuando los datos se disponen en orden ascendente o

descendente. Si los datos son impares, la mediana se estima como el punto

medio entre los dos valores centrales.

Medidas de variabilidad

Se calculan con datos de intervalos o de razón e indican la dispersión de la

distribución.


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Rango

El rango mide la dispersión de los datos. Simplemente es la diferencia entre el

mayor y el menor valor de la muestra.

Varianza

La diferencia entre la media y el valor observado se llama desviación de la

media. La varianza es la desviación promedio al cuadrado de la media. Cuando

los datos están alrededor de la media, la varianza es pequeña. Cuando están

dispersos la varianza es grande. La varianza se obtiene mediante la fórmula:

1

)(

2

12

−

−

=∑=

n

x x

s

n

i

i

Desviación estándar

La desviación estándar (s) de una muestra es a raíz cuadrada de la varianza.

Así, la desviación estándar se expresa en las mismas unidades que los datos

originales y no en unidades al cuadrado. La fórmula para calcularla es:

1

)(

2

1

−

−

=∑=

n

x x

s

n

i

i

Coeficiente de variación

El coeficiente de variación (CV) es la proporción de la desviación estándar a la

media expresada como porcentaje. El CV se determina mediante la fórmula:

x

sCV =

Medidas de forma


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La curtosis es la mayor o menor medida de alargamiento de la curva definida

por la distribución de las frecuencias. Un valor negativo de la curtosis es que la

distribución es más plana que la distribución normal.

Comprobación de hipótesis

Una hipótesis es una proposición o suposición sin comprobar que explica en

forma tentativa ciertos hechos o fenómenos; es una afirmación de un supuestoacerca de la naturaleza del mundo.

En su forma sencilla, una hipótesis es una creencia. Una manera estándar decomprobarlas se describe en los siguientes pasos.

El procedimiento general para comprobar hipótesis es el siguiente:

Comprobación de hipótesis

Una hipótesis es una proposición o suposición sin comprobar que explica en

forma tentativa ciertos hechos o fenómenos; es una afirmación de un supuesto

acerca de la naturaleza del mundo.

En su forma sencilla, una hipótesis es una creencia. Una manera estándar de

comprobarlas se describe en los siguientes pasos.

El procedimiento general para comprobar hipótesis es el siguiente:

Curtosis positiva Curtosis negativa


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Las definiciones de los pasos para comprobar una hipótesis son:

1. Formular las hipótesis.

El primer paso consiste en determinar las hipótesis: nula (Ho) y la alternativa

(H1). Una hipótesis nula es un enunciado del estado en que se encuentran las

cosas y en el que no se espera nin

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