Verón – Semiosis Social

Verón elabora su teoría en el estudio de los discursos y analiza como estos

discursos funcionan dentro de una sociedad. Estos discursos sociales son textos,

no tomado como una unidad independiente, sino como una materialidad que

permanece presente en la sociedad, como una red de mensajes que van

generando un discurso.

Para su investigación toma en cuenta análisis previos dentro del área de la

lingüística y revaloriza a Peirce. Los "discursos sociales" son textos: es decir,

conjuntos presentes en la sociedad que se componen de diversas materias

significantes (escritura e imagen; imagen y palabra; escritura, imagen y sonido;

etc.), y abarcan una forma de abordarlos, que remite a aspectos extra-textuales.

Verón expresa que leer un texto tomando la noción de discurso implica

relacionarlo con otros discursos, no como una unidad autónoma sino como un

sistema de operaciones discursivas.

Según teoriza Verón la producción social de los discursos aborda lecturas

que permiten describir y dar cuenta del proceso de producción y de

reconocimiento, estas gramáticas, como el autor las denomina de producción y de

reconocimiento forman parte del proceso de circulación para un determinado

discurso y es a su vez producido socialmente.

Dentro de la gramática de producción  se encuentran las huellas que han

dejado en el texto como propiedades del discurso (huellas de valoración, de

interpretación, ideológicas de quien produce el discurso, hasta huellas

relacionadas con las condiciones sociales en que fue escrito) no se puede

describir ni explicar un proceso significante, sin explicar sus condiciones sociales

productivas. La gramática de reconocimiento se caracteriza por reconocer esas

huellas de las condiciones de producción.

La producción social de sentido remite a una visión integral del sistema

productivo, el cual implica una articulación entre producción, circulación y

consumo. Una teoría que toma en cuenta la producción social de los discursos

aborda "lecturas" que conducen a describir tanto el proceso de producción como el

de reconocimiento o consumo. Existen dos lecturas posibles: la del proceso de

producción del discurso y la del consumo, de recepción de ese mismo discurso,

por lo que el funcionamiento de todo discurso depende no de una, sino de dos

tipos de "gramáticas": de producción y de reconocimiento.

Las relaciones entre la "gramática," de producción y la "gramática" de

reconocimiento para un determinado discurso implican una serie de mecanismos

que forman parte del sistema  productivo; y se dan dentro de lo que Verón llama

"circulación".

Analizaremos la publicidad “El Sacón” de Banco Galicia que protagonizan

Claudia y Marcos (2016). Marcos le recrimina a Claudia que ya tiene de todo.

Ropa, comida, un cepillo... ¿Qué es lo que quiere comprar ahora? ¿Qué le falta?

"Me hace falta un sacón" piensa ella y se lanza corriendo sobre ese sacón de piel

blanco en exhibición que realmente no necesita para nada, pero el verlo le

produce esa “falta” y no puede evitar el impulso de comprarlo. Ya se imagina

pasando el plumero, limpiando los vidrios o sacando la basura con el sacón

puesto. La publicidad utilizó como base la canción original del dúo Pimpinela “Me

hace falta una flor” que habla de una pareja donde él, un hombre de negocios,

trata de tener contenta a ella con todo lo que el dinero puede comprar pero se

olvida de lo más importante: la presencia, el cariño, o el sencillo gesto de regalarle

una flor. Esta canción que critica el materialismo luego sirve de banda de sonido

para la publicidad de un banco, sus tarjetas y promociones, reconociéndolo como

un comercial apelado al humor y la parodia. Podemos decir que al utilizar esa

canción, quien la conoce puede identificar esa ironía.

Las condiciones de producción del comercial dejan huellas en el texto, que

pueden ser de valoración, de interpretación e ideológicas, entre otras. Para

comprenderlo, se necesita estar dentro de la cultura argentina, ya que si fuéramos

parte de otra cultura el reconocimiento de la publicidad no sería el mismo. Esto

forma parte de las condiciones de reconocimiento, todos aquellos discursos que

debemos tener previamente incorporados para poder reconocer este tipo de

parodia que la producción de sentido ha dejado marcada en el texto. 

En relación a la gramática de producción se puede observar que es una

publicidad actual, ya que la podemos encontrar en la televisión en canales de aire

o cable y en diferentes estaciones de radio. Utiliza como condiciones de

producción discursos precedentes al discurso en sí.  Aquí  tenemos un claro

ejemplo de por qué la red significante es infinita. La publicidad es una materia

significante, un conjunto de discursos, que necesitan de la presencia de otro

discurso para su producción. En este caso, la publicidad que tomamos para

analizar es la última de los 30 comerciales de la saga de Marcos y Claudia para el

Banco Galicia.

Según el autor las categorías son universales y dice que a la primeridad le

corresponde al orden de las cualidades, la segundidad al orden de los hechos y a

la terceridad al orden de las normas. De estos tres fenómenos solo el segundo es

el que se presenta como una categoría real en tanto corresponde a los hechos.

La producción y el reconocimiento de sentido son el objeto de estudio para

Verón, dentro de esta problemática se ubica el análisis del contrato de

lectura,  encontramos los soportes de los medios de comunicación, diarios,

revistas, filmes etc. que funcionan a partir del desarrollo de producción, circulación

y reconocimiento. Dentro de estos discursos, según Verón, se pueden encontrar

las relaciones entre los soportes y sus lectores. A este vínculo que se genera entre

soportes por un lado y lectores por otro es lo que Verón llama contrato de lectura y

establece dos niveles de funcionamiento del discurso con un soporte determinado:

el enunciado, que es aquello que se dice, en este caso el enunciador se posiciona

de alguna manera frente al destinatario dejando huellas en el enunciado; y

la enunciación que es la manera en que se dice el contenido, palabras orales o

escritas, imágenes, sonidos etc.

Verón clasifica el enunciador según las estructuras enunciativas que

emplea, se reconocen entonces un enunciador objetivo y uno pedagógico, ambos

mantiene cierta distancia entre enunciador y enunciado, en cambio un enunciador

que se ubica como cómplice va a plantear otro tipo de modalidad, las distancias se

acortan entre ambos.

En este ejemplo el soporte que se utiliza es la publicidad audiovisual a

través de medios de comunicación masivos, en la cual podemos encontrar al

enunciador cómplice, ya que acorta la distancia entre el enunciador y el

destinatario, debido a los televidentes se ven reflejados en la publicidad: muchas

mujeres compran de manera compulsiva como Claudia y el marido se queja de las

cuentas a fin de mes igual que Marcos.

Y finalmente la publicidad pertenece al Género-P (producto), ya que se trata

de un comercial que está emparentado con el discurso publicitario, de consumo,

de ahorro, de compras en cuotas, de bancos, de shoppings, etc.

Verón introduce la grilla, cuya finalidad es conceptualizar la comunicación

como actos, como operaciones. La misma opera por el cruzamiento de las tres

dimensiones que son: Calificación (atributos de algo), Factualización

(conceptualizar hechos) y Legislación (reglas o normas). En el caso de la

publicidad del Banco Galicia, la calificamos como 1.2, “Cualidades de Hechos”

porque la publicidad, ante el hecho de las compras compulsivas de Claudia, la

tarjeta del Banco Galicia tiene la cualidad de ofrecer beneficios y cuotas para

compras en ropa, ocio y entretenimiento, y demás.

Calificación Factualización LegislaciónCualidades 1.1 2.1 3.1Hechos 1.2 2.2 3.2Reglas 1.3 2.3 3.3