Proceso de planificación estratégica de ventas

Lic. Edwin GarcíaUniversidad Andrés BelloUnidad IIgfernandez.edwin@gmail.com

Planificación estratégica de ventas

IntroducciónEl proceso de planeaciónFormulación de un programa estratégico de ventas

Introducción• La planeación exacta y precisa mejorara la calidad de

la toma de decisiones al llevar a cabo un plan; sin embargo, la exactitud depende en gran parte del periodo involucrado.

• Cuanto más corto sea el periodo que se cubre en un plan particular, el plan tenderá a ser más preciso.

• Los planes de venta anuales solo tienen sentido en el contexto de un plan de largo plazo.

¿Planear para qué?

• Analizaremos dos enfoques

• Uno simple 3 pasos

• Uno más detallado, con el enfoque de Rolph E. Anderson.

Primer enfoque:

• Planear significa, determinar que se realizara y con que recursos de cumplirán las metas.

• Tener claro las metas y como lograrlo es determinante.

• Estar organizado es otro factor de importancia

• Elementos complementarios: los vendedores.

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PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:1.) Formulación de un programa estratégico de ventas

Directrices principales, líneas básicas de actuación, hacia unos objetivos

Organización y planificación de los esfuerzos de venta personal de la empresa, integrándolos con otros elementos de la estrategia de marketing, y teniendo en cuenta los factores ambientales tanto externos como internos.

Estrategia de MK: objetivos y coherencia con restantes elementos del MK-mix

Factores externos: demanda, competencia, ... Factores internos: recursos y capacidades

Habrá que responder a una serie de cuestiones:- Coordinación con los restantes elementos de MK-mix- Mejor forma de realizar la aproximación, persuasión y servicio a los diversos tipos de clientes potenciales (políticas de gestión de

cuentas)- Organización del personal de ventas para que visite y atienda a

diver- sos tipos de clientes con eficiencia y efectividad (org. fuerza ventas)- Nivel de rendimiento que cabe esperar de cada miembro

(planificación de ventas: previsión de demanda, establecimiento de cuotas y presupuestos)

- Despliegue del personal de ventas: definición de territorios y empleo eficiente del tiempo (despliegue: diseño territorial y rutas)

Para la planeación hay que preguntarse:

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PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:2.) Ejecución del programa de ventas

Poner en marcha el programa, aplicarlo de acuerdo a las pautas planificadas

Motivar y dirigir el comportamiento de las personas del equipo de ventas Entender por qué el personal de comporta cómo lo hace Establecer procedimientos para orientar esa conducta hacia los objetivos

Determinantes del rendimiento del vendedor:- Factores ambientales (demanda, competencia)- Percepciones de papeles o roles (comprensión de las expectativas que

en él depositan los clientes, el dctor. de vtas., otros ejecutivos de la emp., la familia)

- Aptitudes- Habilidades- Motivación

Principales actividades: Reclutamiento y selección Formación y supervisión Sistemas de compensación y programas de incentivo

Estar preparados para todo

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PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:3.) Evaluación y control

En relación a unos objetivos

Diversas dimensiones del rendimiento Ventas Gastos de ventas Rentabilidad de las ventas Calidad del servicio ofrecido al cliente (satisfacción) Captación de nuevos clientes Número de visitas

Tipos de evaluación y control: Del rendimiento (dimensiones anteriores) Del comportamiento

- No resultados- Modo de realizar o llevar a cabo la venta- Se evitan distorsiones ambientales

Feed-back (retroalimentación): Acciones correctoras

Segundo enfoque

• El actor principal: el Gerente de ventas

• El gerente de ventas tiene roles que desempeñar adecuadamente

• Definir metas y objetivos• Aplicar políticas• Establecer procedimientos• Idear estrategias• Dirigir tácticas• Diseñar controles

Metas y objetivos• La planeación de ventas eficaz es necesario una

comunicación clara y escrita de metas y objetivos a todos los miembros de la organización.

• Las metas: se establecen como algo general como el destino a largo plazo.

• Objetivos: Son los resultados específicos que se desean en un periodo determinado.

Continuación de metas y objetivos: la administración por objetivos/APO

• El éxito de muchas empresas está ligado a la combinación de:▫ La fuerza de ventas▫ El aumento de la moral de los vendedores▫ La mezcla de los objetivos de la empresa con los

objetivos de los vendedores.Bajo la APO cada vendedor negocia con el supervisor

de ventas y firma un contrato que establece objetivos comunes y estrategia para lograrlos.

Políticas y procedimientos • Estar preparado para cualquier situación y

dominarla es importante.

• Política: Enfoque determinados para manejar asuntos de rutina o situaciones recurrentes de manera eficaz y eficientemente.

Los procedimientos

• Las descripciones detalladas de pasos específicos para llevar a cabo una acción.

Estrategias y tácticas

• La estrategia: Es un programa general de acción o un plan de utilización de recursos para lograr metas u objetivos.

• Las tácticas: las acciones diarias que componen el plan estratégico.

Controles

• Para ser exitoso hay saber cuando se llega y donde se está.

• Para ello se establece estándares de desempeño que permitan a los gerentes de ventas comparar el desempeño real con estándares predeterminados.

• En el caso que el gerente de ventas encuentra rasgos desfavorables entre lo real y lo planeado puede actuar en dos vías.

Primera acción

• Aumentar los esfuerzos de venta para tratar de regresar al proceso de cumplimiento de plan.

Segunda acción:• Revisar el plan de ventas, incluso sus objetivos,

estrategias y tácticas, para conformar una nueva realidad.

Al realizar el control se debe preguntar.• ¿El pronostico y desempeño fueron realistas?• La competencia ha hecho un cambio que no se tomo

en cuenta en el momento indicado?• El mercado se transformo y no queremos aceptar

dicho cambio.• ¿La calidad, el precio y el servicio son los óptimos?• ¿La publicidad y el apoyo de marketing es el ideal?• ¿Los vendedores están motivados, capacitados,

conocen el producto?• ¿Estoy cumpliendo realmente mi papel como líder?

El proceso de la planeación• Realizar un FODA

▫ Externa e Interna• Fijar metas y objetivos• Determinar el potencial del Mercado• Pronosticar ventas• Seleccionar estrategias• Desarrollar actividades• Asignar recursos necesarios

▫ Presupuestar• Instrumentar el plan• Controlar el plan

Medidas correctivas

Medir y comparar el desempeño

Foda• Características de mercado: Cantidad y tipos de

compradores potenciales, sus perfiles demográficos y comportamientos, sus actitudes y patrones de compra y sus necesidades de productos y servicios

• Competencia: Cantidad y tipos de competidores.• Ventas, costo y datos de utilidad para el año

actual y años recientes: por producto, mercado, territorio y periodo.

Foda• Conjunto de beneficios ofrecidos de acuerdo con

la forma en que lo perciben los clientes potenciales: productos, nombres de marca, precios paquetes y servicios.

• Mezcla promocional: Venta personal, publicidad, promoción y programas complementarios.

• Sistema de distribución: Instalaciones de almacenamiento, canales de distribución e intensidad de distribución.

Las metas

• El conjunto de metas tanto individuales como organizacionales darán pie al éxito organizacional, de hecho como se ve en el grafico muchas empresas hacen lo mismo.

• De hecho la mayoría de empresas o tienen metas imposibles o metas muy comunes.