Ventajas y desventajas de estrategias de mercado meta ... Las creaciones vintage ... decidió...
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DEDICATORIA
Este trabajo lo dedico a Paty, mi madre, por enseñarme el gran valor del estudio y el
conocimiento.
A Enrique, mi padre, por su apoyo y cariño.
A mi amado esposo, Gabriel, por su apoyo incondicional, paciencia y amor.
A todas las personas que creyeron en mí y que de alguna manera sirvieron de impulso para
concretar este proyecto.
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AGRADECIMIENTOS
La culminación de este trabajo de investigación involucra muchos actores que me apoyaron
para lograrlo.
En primer lugar, agradezco el apoyo de mi director de tesina, el doctor Fabián Martínez
Villegas, quien con su experiencia y conocimientos colaboró conmigo.
A todos los profesores de la especialidad, Carlos Rendón, Laura Rodríguez, Dámaris Chávez,
José Antonio García, Dolores Martínez, Ruth de la Rosa y Laura López por compartir su
experiencia, consejos profesionales; por la dedicación y entrega con sus alumnos.
También a mis compañeros de estudio, que gracias a su apoyo y disponibilidad para trabajar
en equipo contribuyeron en el aprendizaje de esta especialidad.
A las facilidades que me brindó Casa del Agua, Alejandro Tazzer de Econstrucción y
Fernanda Ramírez de Comunicación Spread.
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ÍNDICE
Índice ........ ..........................................................................................................................3
Relación de tablas................................................................................................................6
Relación de gráficos ............................................................................................................6
Glosario ...............................................................................................................................8
Resumen ..............................................................................................................................11
Abstract................................................................................................................................12
Capítulo I: Marco metodológico..........................................................................................13
1.1 Antecedentes .............................................................................................................13
1.2 Planteamiento del problema .....................................................................................16
1.3 Preguntas de Investigación .......................................................................................16
1.4 Justificación .............................................................................................................17
1.5 Objetivos...................................................................................................................18
1.6 Tipo de estudio..........................................................................................................19
1.7 Diseño .......................................................................................................................19
1.8 Población y muestra .................................................................................................19
1.9 Procedimiento ...........................................................................................................20
1.10 Instrumento de recolección de la información .......................................................20
1.11 Análisis de los datos ...............................................................................................26
Capítulo II: Posicionamiento ...............................................................................................27
2.1 Tipos de posicionamiento .........................................................................................29
2.2 Segmentación de mercado ........................................................................................31
2.3 Declaración de posicionamiento y proposición de valor ..........................................35
2.4 Posicionamiento de nuevos producto .......................................................................37
Capítulo III: Green Marketing.............................................................................................40
3.1 Economía Verde .......................................................................................................41
3.2 Marketing de productos verdes.................................................................................44
4
3.3 Mezcla de marketing.................................................................................................49
Capítulo IV: Casa del Agua.................................................................................................56
4.1 Antecedentes de la empresa ......................................................................................56
4.2 Imagen de la marca ...................................................................................................57
4.3 Responsabilidad social..............................................................................................60
4.4 Misión .......................................................................................................................60
4.5 Visión........................................................................................................................60
4.6 Objetivos...................................................................................................................61
4.7 Análisis del producto ................................................................................................61
4.8 Análisis del mercado.................................................................................................62
4.9 Análisis de la competencia .......................................................................................64
4.10 Análisis de las ventas ..............................................................................................65
4.11 Análisis interno y externo (FODA) ........................................................................66
4.12 Perfil del consumidor .............................................................................................70
Capítulo V: Resultados........................................................................................................74
5.1 Procedimiento ...........................................................................................................74
5.2 Resultados.................................................................................................................75
5.3 Temas relevantes durante las sesiones......................................................................79
Capítulo VI: Propuesta de estrategia de Green Marketing ..................................................81
6.1 Estrategias de marketing...........................................................................................82
6.2 Mapa estratégico .......................................................................................................83
6.3 Análisis del entorno ..................................................................................................84
6.4 Análisis de reconocimiento para orientar hacia el mercado .....................................84
6.5 Promoción.................................................................................................................85
6.6 Nuevo plan de distribución .......................................................................................89
6.7 Conclusiones.............................................................................................................90
6.8 Recomendaciones y líneas de investigación futuras.................................................93
Referencias páginas web .....................................................................................................95
5
Referencias libros ................................................................................................................97
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RELACIÓN DE TABLAS
Tabla 1. Comparación de análisis de posicionamiento físico y perceptivo......................... 30
Tabla 2. Ventajas y desventajas de estrategias de mercado meta........................................ 34
Tabla 3. Declaración de posicionamiento y proposición de valor de los automóviles Volvo en
Estados Unidos. ................................................................................................................... 36
Tabla 4. Ventajas potenciales de las estrategias de precursor y seguidor. .......................... 37
Tabla 5. Definiciones de negocios orientadas hacia el mercado. ........................................ 53
Tabla 6. Características del producto. ................................................................................. 62
Tabla 7. Precios de la competencia. .................................................................................... 64
Tabla 8. Reporte de ventas en el primer trimestre de 2013. ................................................ 65
Tabla 9. Fortalezas y debilidades. ....................................................................................... 66
Tabla 10. Oportunidades y amenazas o riesgos................................................................... 69
Tabla 11. Declaración de posicionamiento de Casa del Agua. ........................................... 82
Tabla 12. Productos a comercializar.................................................................................... 84
Tabla 13. Medios propuestos para campaña de publicidad para Casa del Agua................. 85
Tabla 14. Propuesta de medios para programa de relaciones públicas. .............................. 87
Tabla 15. Propuesta de foros de visibilidad para Casa del Agua. ....................................... 88
Tabla 16. Calendario de actividades de promoción............................................................. 88
RELACIÓN DE GRÁFICOS
Figura 1. Tipos de posicionamiento.. .................................................................................. 28
Figura 2. Foto de Casa del Agua®.. .................................................................................... 58
Figura 3. Foto de Casa del Agua®.. .................................................................................... 58
Figura 4. Foto de Casa del Agua®.. .................................................................................... 59
Figura 5. Foto de Casa del Agua®.. .................................................................................... 59
7
Figura 6. Mapa estratégico para Casa del Agua. ................................................................. 83
Figura 7. Porcentaje de aceptación de la marca Casa del Agua entre los entrevistados en
los grupos de enfoque ..........................................................................................................92
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GLOSARIO
Agua gourmet. Véase agua premium.
Agua premium. Agua embotellada que proviene de una fuente natural, como un manantial.
Se embotella con el más alto estándar de calidad, cuidando la sostenibilidad
medioambiental y protección completa de la fuente. Cuando el consumidor abre una
botella de agua premium debe poder sentir la experiencia de tomar el agua de la fuente
misma.
Azotea verde. Superficie donde se siembran las plantas y crecen sobre la azotea de algún
edificio o casa.
Cadena de valor. Modelo que permite describir el desarrollo de las actividades de una
organización generando valor al cliente final.
Campaña ATL. Acrónimo del concepto Above The Line, que es una técnica que consiste en
utilizar los medios de comunicación masiva tradicionales, como televisión, radio, medios
impresos, etcétera, para mandar un mensaje publicitario.
Campaña BTL. Acrónimo del concepto Below The Line, que es una técnica de Marketing
consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos
específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante
acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad,
sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes
publicitarios, y corporativos internos.
Canal de distribución. Conductos que cada empresa escoge para la distribución completa,
eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda
adquirirlos fácilmente.
Canibalización. Situación en donde las ventas de un producto nuevo recortan las ventas de
los otros productos de la empresa.
Cata. Degustación.
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Ecofriendly. Amigable con el medio ambiente.
Economía verde. Sistema de actividades económicas relacionadas con la producción,
distribución y consumo de bienes y servicios que mejoran el bienestar humano a corto
plazo, sin, al mismo tiempo, exponer las generaciones futuras a riesgos ambientales o
daños ecológicos significativos.
Ecorresponsable. Responsables y conscientes de la importancia del cuidado del medio
ambiente.
Ecoturismo. Turismo en reservas ecológicas.
Gadgets. Dispositivos que han sido creados con un propósito y una función. Suelen ser de
pequeñas proporciones, muy prácticos y casi siempre presentan una novedad. Muchos
gadgets además tienen un diseño más ingenioso que el de la tecnología corriente.
Green marketing. Proceso administrativo holístico responsable de identificar, anticipar y
satisfacer los requerimientos de los consumidores y de la sociedad de una manera rentable
y sostenible.
Greenwashing (Limpieza en verde). Término utilizado por organizaciones, empresas,
gobiernos, ONG y otros, para designar una operación de marketing que proyecté una
imagen ecológica responsable. Se utiliza para señalar a las instituciones que gastan más
dinero en publicidad “verde” que en acciones reales en favor del medioambiente.
Grupo de enfoque (focus group). Método de investigación para explorar el mercado. El
método tradicional para realizarse es dentro de un salón, aunque también puede realizarse
por medio de internet a través de un foro chat.
Huella de carbono. Una huella de carbono es la totalidad de gases de efecto
invernadero (GEI) emitidos por efecto directo o indirecto de un individuo, organización,
evento o producto.
Mainstream. Corriente principal. Es la cultura del público general, la que "gusta a todo el
mundo".
Marketing Mix (mezcla de mercadotecnia). Combinación de los instrumentos de marketing
utilizados por una compañía y orientados a uno o más públicos objetivos. Es el marketing
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llevado a la acción mediante la coordinación y la mezcla de varias estrategias y su
ejecución.
Nicho de mercado. Grupo con una definición más estrecha (que el segmento general de
mercado).
PET. Reducción del inglés polyethylene terephtalate. Es un tipo de plástico muy usado en
envases de bebidas y textiles.
Productos orgánicos. Aquellos alimentos, en especial frutas, verduras y carnes, que en
ninguna de sus etapas de producción, incluidos los suelos donde son cultivados, utilizan
pesticidas químicos, fertilizantes, herbicidas u otros productos artificiales.
Target. Público o mercado objetivo.
Vintage. Palabra inglesa que puede traducirse como “vendimia”, aunque se utiliza en
nuestro idioma para designar a los objetos antiguos de diseño artístico y buena calidad.
Hoy en día se habla de vintage como un estilo retro o clásico. Las creaciones vintage
intentan recrear o imitar productos antiguos que siguen siendo valorados. En este sentido,
el vintage favorece el reciclaje ya que productos que se suponían pasados de moda vuelven
al presente sin que se descarten.
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RESUMEN
El presente estudio analiza la problemática de marketing de una microempresa mexicana que
decidió innovar con un producto ecológico dentro del mercado de aguas embotelladas
artesanales.
La empresa se dedica a la recolección, potabilización, embotellamiento, armonización y
comercialización de agua de lluvia. Mediante un novedoso concepto, Casa del Agua nace en el
corazón de la colonia Roma y busca ganarse un lugar en un nicho de mercado en donde la
característica principal de los consumidores es el interés por temas ambientales, salud y
bienestar.
Se realizó un estudio cualitativo para identificar las áreas de oportunidad en la estrategia actual
de marketing, así como para conocer los puntos débiles dentro de los cuatro pilares de la
mezcla de marketing.
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ABSTRACT
This study deals with the marketing’s problems of one mexican microenterprise, this business
decided to innovate with an organic product within the handcraft-bottled water market.
The company is dedicated to the collection, purification, bottling, harmonization and
marketing of rainwater. Using a novel concept, Casa del Agua is born in the heart of the Roma
and looking to earn a spot in a niche market where the main feature of the consumers is the
interest in environmental issues, health and wellness.
We conducted a qualitative study to identify areas of opportunity in the current marketing
strategy as well as find weaknesses in any of the four pillars of the marketing mix.
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CAPÍTULO I. MARCO METODOLÓGICO
1.1 Antecedentes
En la ciudad de México no existe un sistema de drenaje que capte el agua de lluvia para su
aprovechamiento, el agua que abastece a la ciudad se obtiene de las siguientes fuentes de
abastecimiento, según el portal de Transparencia Medio Ambiente del gobierno del Distrito
Federal:
El 67% del caudal suministrado se obtiene de fuentes subterráneas: 55% del acuífero
del valle de México y 12% del valle del Río Lerma, el cual se ubica en el Estado de
México, a 70 km de la gran ciudad. En tanto que el caudal restante se obtiene de
fuentes superficiales, 3% de manantiales ubicados en la zona surponiente de la ciudad
y 30% del sistema Cutzamala, el cual se encuentra en los Estados de México y
Michoacán, a una distancia de 124 km de la ciudad (Transparencia Medio Ambiente,
2012).
Esto nos indica que estamos sobre explotando los mantos acuíferos y generando escasez de
agua. La zona metropolitana de la ciudad de México «registra una precipitación total anual
entre los 600 mm y 800 mm, llegando a poco más de 950 mm en los años más lluviosos de
precipitación pluvial» (Inegi, 2010, p. 139).
A pesar de que la ciudad cuenta con áreas boscosas que permiten la captación del agua de
lluvia y la recarga natural de los acuíferos, el agua de lluvia se desaprovecha porque termina
mezclada con las aguas residuales. En una zona urbana es importante aprovechar las azoteas
de las construcciones para captar aguas pluviales, ya que las áreas de infiltración del agua de
lluvia se reducen.
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«Los sistemas de captación de aguas pluviales, benefician a las viviendas y al medio ambiente
pues tienen la capacidad de recuperar y filtrar hasta el 60% del agua de lluvia», según datos de
la empresa Econstrucción (Metros Cúbicos, 2013), encargada de desarrollar el sistema de
captación de aguas pluviales con el que cuenta Casa del Agua. Esta cantidad de líquido
captado puede ser reutilizado para uso doméstico, evitando que los torrentes de agua lleguen al
desagüe, provocando inundaciones y daños estructurales.
Existen distintas formas de captación de aguas pluviales, una de ellas es por medio de azoteas
verdes, que incluyen un sistema de recolección y potabilización de agua de lluvia que:
Permite captar toda el agua que no es consumida por las plantas y guiarla hacia un
depósito o cisterna. Las capas del sistema filtran el agua eliminando hasta el 85% de
sus principales contaminantes, como partículas sólidas, nitratos, amonio, fósforo,
etcétera, para ser utilizada posteriormente para el autoriego, uso en sistemas sanitarios
e incluso en el consumo potable (Econstrucción, 2011).
Si no se cuenta con una azotea verde, el sistema de captación se puede instalar en inmuebles
de casas habitación, fábricas o empresas para lograr un beneficio sustentable (económico,
social y ambiental) e impactar de forma positiva y cíclica en la cultura del cuidado del medio
ambiente.
En México no existe oferta comercial de agua potabilizada que provenga de la lluvia, ningún
restaurante o cafetería ofrece productos hechos con agua de lluvia porque los mexicanos no
estamos acostumbrados a consumir o utilizar sistemas de captación de aguas pluviales.
Casa del Agua es la primera empresa en México que ofrece este novedoso concepto-servicio
de aprovechamiento del agua de lluvia para consumo humano.
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Las prácticas de ahorro y aprovechamiento de los recursos naturales son ejemplo de que hay
nuevas formas de generar negocios a partir del uso responsable de los mismos. De esta forma,
Casa del Agua demuestra que es posible el aprovechamiento de aguas pluviales para uso
doméstico, que la implementación de sistemas para tratamiento de aguas genera grandes
ahorros económicos para la sociedad y que es posible generar un nuevo modelo de negocios
con enfoque sustentable que permita obtener ganancias por medio del consumo responsable de
los recursos naturales.
Casa del Agua, una micro empresa que se dedica a la comercialización de agua de lluvia
potabilizada, se basa en un concepto innovador que cuenta con un sistema de captación de
aguas pluviales que se encarga de potabilizar el agua de lluvia recolectada para embotellarla y
posteriormente armonizarla por medio de la técnica de Masaru Emoto.
La técnica de armonización del agua de Masaru Emoto se fundamenta en una serie de
experimentos que responden a la teoría de que el pensamiento humano, las palabras y la
música influyen en el agua si se profieren pensamientos y palabras positivas en ella, de esta
forma el agua cambiará y mejorará.
Según información del sitio web oficial de Masaru Emoto:
En 1994, Emoto tuvo la idea de congelar el agua para estudiar los cristales que se
formaban en ella, creía que iba a poder observar bajo el microscopio algo parecido a
los cristales de nieve. Realizó pruebas con diferentes tipos de agua: del grifo, de lagos
y de ríos. Observó que las formas microscópicas que tenía el agua del grifo eran
totalmente diferentes a las formas del agua que provenía de lugares alejados de la
civilización.
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Posteriormente realizó un experimento en el que observó el agua después de
proferir oraciones, mensajes positivos y música; el resultado siempre fueron cristales
hermosos en comparación con los cristales desfigurados y opacos que se obtienen del
agua en situaciones opuestas (www.masaruemoto.net, 2012).
Con base en esta teoría, Casa del Agua realiza la armonización del agua de lluvia potabilizada,
ofreciendo a los consumidores una opción saludable y apegada a las tendencias de vanguardia
relacionadas con la metafísica; además, este producto está basado en el ahorro de los recursos
naturales y por lo tanto es una opción innovadora para los consumidores responsables.
1.2 Planteamiento del problema
Propuesta de estrategia de Green Marketing para el posicionamiento de la micro empresa Casa
del Agua.
1.3 Preguntas de investigación
1. ¿Cuál es el consumidor y el segmento de mercado al que va dirigida el agua
embotellada de Casa del Agua?
2. ¿Qué otros puntos de venta son ideales para comercializar el agua de Casa del Agua?
3. ¿Qué tanto valora el consumidor un producto ecológico, que provenga del agua
captada de lluvia y que además se armonice con técnicas especiales?
4. ¿Cómo podemos mejorar la comunicación de la marca para dar a conocer el producto?
5. ¿Casa del Agua cumple con los puntos claves para implementar una campaña de green
marketing exitosa de un producto ecológico?
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1.4 Justificación
La información arrojada por el estudio se enfocó a obtener un perfil detallado del tipo de
consumidor al que va dirigida el agua embotellada de Casa del Agua, con la finalidad de
realizar una propuesta específica para el nicho de mercado que permita dar a conocer el
producto a los consumidores y aproveche los diferenciadores que la marca ofrece. Asimismo,
se obtuvo información sobre la percepción del producto, impresiones al probarlo y grado de
aceptación.
Estos datos ayudaron a desarrollar una propuesta de nuevos puntos de venta para darle una
mayor visibilidad a la marca y brindar a más consumidores la oportunidad de conocer y
consumir el producto.
Por otro lado, se evaluó que la marca cumpliera con los puntos clave para una exitosa
campaña de Green Marketing, establecidos por Iannuzi (2012):
1. Tener una historia creíble sobre el producto ecológico.
2. Conocer a los consumidores que demandan productos verdes.
3. Implementar la comunicación apropiada para difundir los atributos que hacen al
producto verde (p. 42).
Con base en estos puntos se evaluó el enfoque que varias compañías han implementado para
comercializar productos verdes de manera innovadora y con excelentes resultados; criterios
que fueron analizados para realizar una estrategia de marketing orientada al éxito de Casa del
Agua.
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Por esta razón, se estudió la eficacia de las estrategias de comunicación externa utilizadas
hasta el momento por Casa del Agua, con la finalidad de que la marca contara con la
comunicación apropiada para difundir los atributos del producto.
1.5 Objetivos
Objetivo general
Desarrollar una propuesta de estrategia de Green Marketing para el posicionamiento de Casa
del Agua, una empresa mexicana que vende agua de lluvia potabilizada.
Objetivos específicos
1. Obtener información clara sobre el tipo de consumidores a los que se dirige el agua
embotellada de Casa del Agua para realizar una propuesta adecuada que permita dar a
conocer a los consumidores el producto y sus diferenciadores.
2. Desarrollar una propuesta de nuevos puntos de venta donde pueda tener éxito la venta
del agua embotellada de Casa del Agua.
3. Evaluar si el agua embotellada de Casa del Agua cumple con las expectativas de los
consumidores interesados en los productos verdes.
4. Realizar una propuesta para llevar a cabo un programa de comunicación para la marca.
5. Evaluar si realmente Casa del Agua lleva a cabo una campaña de Green Marketing
para el posicionamiento de su producto.
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1.6 Tipo de estudio
Tipo de investigación: Exploratorio, descriptivo.
Método: Cualitativo.
Técnica: Grupo de enfoque.
1.7 Diseño
Se elaboró un estudio de tipo cualitativo mediante un muestreo no probabilístico con sujetos
tipo, mediante un grupo de enfoque con la finalidad de obtener información sobre la
percepción que se tiene del agua embotellada que comercializa la empresa Casa del Agua,
para realizar una propuesta de marketing para el posicionamiento del producto.
1.8 Población y muestra
Se realizaron dos grupos de enfoque conformados por cinco personas cada uno, los individuos
fueron elegidos por sus intereses y rangos de edades.
Tamaño: Dos grupos de enfoque conformados por cinco individuos cada uno.
Tipo de muestreo: No probabilístico utilizando sujetos tipo.
Características: Interés por el cuidado del medio ambiente, consciencia de llevar una vida
saludable.
Sexo: Hombres y mujeres.
Edad: De 25 a 45 años de edad.
Nivel socioeconómico (NSE):C+ y C.
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1.9 Procedimiento
El proceso que se siguió para la elaboración de esta investigación fue:
1. Recolección de información de la empresa (ventas, producto, imagen, distribución,
puntos de venta).
2. Análisis del mercado.
3. Mercado objetivo.
4. Análisis FODA.
5. Dos sesiones del grupo de enfoque conformadas por cinco individuos cada una.
6. Análisis de los resultados del grupo de enfoque.
7. Desarrollo de la propuesta de estrategia de marketing.
1.10 Instrumento de recolección de la información
Para la recolección de la información se llevaron a cabo los siguientes pasos:
• Se elaboró un cuestionario como guía para realizar las entrevistas en el grupo de
enfoque.
• Se eligieron individuos con un perfil similar, considerando el NSE, edad, actividades
recreativas, gusto por las cosas saludables.
• Se reunieron dos grupos integrados por cinco personas:
- Mujeres de 25 a 40 años.
- Hombres y mujeres de 25 a 40 años.
• Se hicieron preguntas abiertas sobre el estilo de vida que llevan: deportes que
practican, pasatiempos, tipo de alimentación, etcétera.
• El moderador planteó preguntas abiertas sobre el tipo de agua embotellada que
consumen para conocer las marcas de su preferencia.
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• Se hizo una degustación del agua.
• Se sostuvo una conversación sobre las impresiones posteriores a la cata.
• Posteriormente, se les explicaron los diferenciadores del producto y se les preguntó su
opinión al respecto.
• Para finalizar, se les mostró la botella de agua y parte de la identidad de la marca para
conocer su opinión al respecto.
• Se realizó la grabación de las sesiones y posteriormente se analizaron los datos.
• El ejercicio se realizó en un lugar cerrado, sin distracciones.
• Se llevó a cabo una transcripción de las entrevista.
• Se elaboró un reporte final de los resultados obtenidos.
Guía utilizada para el focus group de Casa del Agua
Sección I: Hábitos e intereses
1. Nombre, edad, ocupación y pasatiempos.
2. ¿Te gusta cuidar tu salud? ¿Qué es lo que normalmente haces para cuidarla?
3. ¿Practicas algún deporte?
4. ¿Cuando haces ejercicio con qué te hidratas?
5. ¿Qué marcas de aguas conoces y cuáles tomas?
6. ¿Con qué frecuencia las tomas?
7. ¿Cuánto es lo máximo que podrías pagar por un agua embotellada de un litro?
8. ¿Qué es lo que buscas en un agua embotellada?
9. ¿Conoces la diferencia entre un agua común y un agua gourmet, o premium?
Según información publicada en el sitio web Aguas Premium (2013):
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El agua premium o gourmet es la que proviene de una fuente natural, como un
manantial, con el más alto estándar de calidad, sostenibilidad medioambiental y
protección completa de la fuente. El embotellado debe ser en la fuente original lo más
ligero posible, sin alterar la composición natural del agua. En general, cuando el
consumidor abre una botella de agua premium debe poder sentir la experiencia de
tomar el agua de la fuente misma.
Muchas fuentes nuevas y exóticas como glaciares, icebergs y agua de lluvia,
están siendo redescubiertas para las aguas premium y le agregan variedad a las aguas
de manantial y artesanales tradicionales.
1. ¿Has probado un agua gourmet? ¿Cuál?
2. ¿Qué opinas sobre el cuidado del medio ambiente?
3. ¿Qué acciones tomas para contribuir con el cuidado del medio ambiente y el ahorro de
los recursos naturales?
4. ¿Qué opinas del reciclaje?
5. ¿Qué opinas sobre las botellas de PET?
6. Retomando el punto sobre el agua embotellada y la parte de cuidado al medio ambiente
¿qué marca de agua embotellada crees que está comprometida con el cuidado del
medio ambiente?
Sección II: Degustación de producto
Antes de comenzar la cata quiero hablar brevemente sobre cómo funciona el ciclo del agua y
la «relación entre el sabor del agua mineral y el terreno del que surge, ya que el manto vegetal
o bosque superior es responsable del gusto y aroma del agua emergente» (Aguas Premium,
2013).
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Sobre lo primero podemos encontrarnos, agua mineral natural: brota del manantial de
forma natural. Ha de mantener sus características minerales y biológicas (color, olor,
sabor, turbidez o sedimentación); agua de manantial: de igual definición que la
anterior, pero de menor riqueza mineral; agua potable: la de cualquier procedencia que
ha sido sometida a tratamientos con el fin de garantizar su estabilidad bacteriológica
(Aguas Premium, 2013).
Las fases de la cata (Aguas Premium, 2013):
Visual: en la que se aprecia si el agua es transparente o brillante.
Olfativa: en la que se puede diferenciar entre si es agradable o terrosa.
Gustativa: en la que se distinguen si es alcalina o dura, dulce, ácida o salada, agradable
o terrosa.
Se les proporcionaron tres vasos con agua marcados cada uno con las letras A, B y C, con la
intensión de que prueben el agua de cada vaso y que digan qué es lo que opinan sobre ella.
Comenzamos con el vaso marcado con la letra A, por favor pónganlo contra luz, observen el
agua, su transparencia; a continuación huelan el vaso, traten de apreciar si les llega algún
aroma a tierra. Por último, vamos a probar un poco de agua, traten de identificar el sabor en su
paladar.
1. ¿Qué opinas sobre el agua del vaso A? ¿Te gustó? ¿Notas si tiene algún sabor especial
a tierra, a sales, etcétera?
2. ¿Qué opinas sobre el agua del vaso B? ¿Te gustó? ¿Notas si tiene algún sabor especial
a tierra, a sales, etcétera?
3. ¿Qué opinan sobre el agua del vaso C? ¿Te gustó? ¿Notas que tiene algún sabor
especial a tierra, a sales, etcétera?
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4. ¿Qué te gustó más?
5. ¿Cuál crees que es más fresca? ¿Cuál tiene mejor sabor?
El agua marcada con la letra A es de la marca Smart Water (o Fiji para el segundo grupo), el
agua marcada con la letra B es de la marca Evian y la marcada con la letra C es de Casa del
Agua.
Ahora que saben qué marca de agua probaron en cada vaso les voy a platicar un poco sobre los
antecedentes de la marca Casa del Agua.
Casa del Agua es una empresa que embotella agua captada de lluvia, la potabiliza y armoniza
para ofrecer a los consumidores una alternativa saludable y ecológica dentro de la oferta de
aguas embotelladas.
Casa del Agua es un proyecto sustentable, es una casa que está equipada con un sistema de
captación de aguas pluviales mediante el cual el agua de lluvia es potabilizada y
posteriormente puesta a la venta para consumo humano.
El costo de la botella es de $40 pesos, y el refil de la botella cuesta $10 pesos. Se utilizan
botellas de vidrio para facilitar el reciclaje y las entregas de botellas se realizan en triciclos
para no contaminar, ya que Casa del Agua es una empresa mexicana comprometida con el
cuidado del medio ambiente y el ahorro de los recursos naturales.
Como sabemos, en la ciudad de México llueve más agua de la que se consume, entonces ¿por
qué no aprovechar ese recurso, que no requiere de ningún medio para llegar a nuestras casas, y
su costo es prácticamente gratuito?
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Como atributo adicional, el agua es armonizada mediante la técnica de Masaru Emoto, un
investigador japonés que desde 1994 estudió los cristales de agua congelada.
Emoto realizó varios experimentos con el agua y descubrió que el agua que tenía contacto con
las ciudades, como el agua del grifo o de los ríos y lagos que estaban cerca de las urbes,
mostraba bajo el microscopio cristales opacos y sin chiste; mientras que el agua de ríos y lagos
de zonas naturales mostraban formaciones de extraordinaria belleza.
Comenzó a emitir diversos mensajes al agua, palabras positivas, oraciones, música, etcétera, y
observó que los cristales del agua que recibía estos mensajes eran hermosos en contraste con
los cristales desfigurados del agua que pasaba por una situación opuesta.
En 1999 publicó su primer libro, que hablaba de los resultados de estos experimentos y desde
entonces se ha dado a la tarea de difundir su investigación y las imágenes de los cristales que
ha obtenido.
Sección III: Opiniones sobre el producto y conclusiones
1. ¿Qué opinas del concepto?
2. ¿Te gusta?
3. ¿Comprarías el agua?
4. ¿Te gusta la presentación?
5. ¿Qué opinas sobre la armonización?
6. ¿Consideras que es importante que los consumidores sepan sobre la armonización del
agua?
7. ¿Comprarías el agua?
8. Comentarios adicionales.
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1.11 Análisis de los datos
Se realizó un análisis de contenidos basado en el estudio de las siguientes categorías
plasmadas en el cuestionario guía que se utilizó en el grupo de enfoque:
1. Estilo de vida (hábitos de los entrevistados).
2. Puntos de venta sugeridos para el producto.
3. Nivel de aceptación del producto (opiniones acerca del agua embotellada).
4. Comunicación de la marca.
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CAPÍTULO II. POSICIONAMIENTO
Actualmente existe una amplia oferta de productos a la mano de los consumidores que son
elegidos con base en las necesidades, gustos y presupuesto que maneja cada cliente; la
información previa que adquiere un individuo antes de comprar un producto será un factor
determinante para la elección entre una marca u otra. Para lograr que el mayor número de
consumidores prefiera un producto se tienen que llevar a cabo las acciones necesarias para
generar el posicionamiento de la marca.
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2003, p. 233), el posicionamiento en el mercado es
«hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los
productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta».
El posicionamiento es básicamente todo aquel ideal que persigue una empresa o una marca
para que sus productos sean recordados y preferidos por los consumidores.
Cuando la empresa tiene listo un producto debe determinar cómo posicionarlo, para esto es
necesario estudiar a detalle tanto el producto como el mercado analizando, qué hace diferente
al producto de los otros y a qué tipo de mercado le puede interesar más.
La delimitación de las diferencias de un producto frente a la competencia ayuda a definir
cómo se va a posicionar. La siguiente figura muestra de manera resumida las diversas formas
de posicionar un producto:
28
Fig
ura 1. Tipos de posicionamiento. Tomada de Nuevo Producto. Creatividad, innovación y
marketing (p. 178), por A. Schnarch, 2001, Colombia: Mac Graw-Hill.
Una forma de crear valor en los negocios es mediante las diferencias tangibles o conceptuales
que los productos o servicios otorgan a los clientes; estas diferencias deben ser explotadas y
verse reflejadas en el tipo de posicionamiento que se elija.
En la mayoría de los casos, los consumidores o las organizaciones-cliente eligen lo que
compran por una de dos razones: lo que eligen es mejor, en algún sentido, o más
barato. En todo caso, el bien o servicio que eligen es, de algún modo, casi siempre
diferente de lo que otros podrían haber elegido (Stanton, et al, 2007, p. 231).
Por diferencia de productos
Por atributos o beneficios principales
29
De acuerdo con Lamb, et al (2006) «el posicionamiento efectivo exige la evaluación de los
sitios que ocupan los productos de la competencia» (p. 249). También es importante
considerar la estrategia de diferenciación que, como ya se mencionó, se trata de agregar valor
al producto para que los consumidores puedan distinguirlo de las demás ofertas del mercado.
2.1 Tipos de posicionamiento
En el posicionamiento se deben aprovechar las diferencias para que los productos destaquen
sobre otros, estas diferencias pueden ser físicas o perceptivas. Kotler (1999) afirma que «la
creación de diferencias tanto físicas como perceptivas, usando todos los elementos de la
mezcla de marketing –producto, asignación de precios, promoción y decisiones de
distribución–, es lo que el posicionamiento efectivo trata de lograr» (p. 202).
Actualmente los consumidores dejan de fijarse en las características físicas del producto y
siguen a las marcas por las experiencias que reciben de ellas, los vínculos que crean con las
mismas, o la identificación que logran con cada marca; por eso es importante darle un carácter
a la marca para lograr un mayor acercamiento con los públicos.
La evaluación de las características físicas de un producto es útil para realizar comparaciones
con la competencia. Se puede obtener información sobre las necesidades que no son cubiertas
con ciertos productos y en estos datos se puede encontrar la oportunidad de innovar. En el
ámbito industrial son muy comunes este tipo de evaluaciones, ya que los compradores
generalmente son personas especializadas en el giro.
En productos de consumo es más sencillo llevar a cabo un análisis de los atributos físicos, los
consumidores con frecuencia saben muy poco al respecto ya que la información se encuentra a
nivel técnico. Kotler (1999) explica que «el consumidor puede de manera ordinaria evaluar un
producto mejor sobre la base de lo que hace que de lo que es» (p. 215).
30
A continuación se muestra una tabla con las diferencias entre el análisis de posicionamiento
físico y perceptivo.
Tabla 1. Comparación de análisis de posicionamiento físico y perceptivo.
Posicionamiento físico Posicionamiento perceptivo
Orientación técnica.
Características físicas.
Medidas objetivas.
Rapidez de disposición de los datos.
Propiedades físicas de la marca.
Gran número de dimensiones.
Representa la repercusión de las
especificaciones y precio del producto.
Implicaciones directas de investigación y
desarrollo.
Orientación al consumidor.
Atributos perceptivos.
Medidas perceptivas.
Necesidad de investigación de marketing.
Posiciones perceptivas de marca e
intensidades de posicionamiento.
Número limitado de dimensiones.
Representa la repercusión de las
especificaciones del producto y su
comunicación.
Es necesario interpretar las implicaciones de
investigación y desarrollo.
Nota: Tomada de El marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados (p.
215), por Kotler, P., 1999, Buenos Aires: Paidós.
La comunicación emocional se ha basado en la subjetividad con la que los consumidores
perciben a las marcas; por esta razón los colores de los empaques, la experiencia de compra, la
experiencia de uso, la publicidad y los vínculos que puede crear el concepto del producto con
las personas, ayudan a que un producto con competidores similares en características físicas
sea percibido diferente por los clientes.
Los atributos de los productos que ayudan a darles una posición en el mercado se clasifican
en:
31
1. Atributos sencillos con base física. Se relacionan directamente con una sola dimensión
física, como precio, calidad, potencia, tamaño.
2. Atributos complejos con base física. Debido a la presencia de muchas características
físicas, los consumidores pueden tomar en cuenta atributos compuestos para evaluar
ofrecimientos competitivos. Por ejemplo la velocidad de una computadora, espacio
interior de un auto, facilidad de manejo de un producto, etcétera.
3. Atributos esencialmente abstractos. Aunque las características físicas influyen en estos
atributos perceptivos, éstos no se relacionan con esas características de ninguna forma
directa. Ejemplo: Cuerpo de una cerveza, la calidad de un vino, etcétera (Kotler, 1999,
p. 216).
2.2 Segmentación de mercado
Según Kotler y Armstrong (2003), para posicionar un producto se debe realizar la
segmentación de mercado, luego la selección del mercado (evaluación de cada segmento y la
sección del o los que más le convengan a la marca ingresar el producto) y para finalizar el
posicionamiento.
La segmentación del mercado se trata de dividir el mercado en subgrupos, que estarán
conformados por individuos que compartan ciertas características, comportamientos o
necesidades. En este punto es importante destacar que existen diferentes niveles de
segmentación de mercados:
1. Marketing masivo. Es una producción, distribución y promoción en masa donde se ve
y se trata a todos los consumidores de igual forma. Actualmente existen pocas
empresas que empleen este método, ya que la proliferación de medios de
32
comunicación y de canales de distribución, así como la fragmentación social de los
mercados, hacen sumamente difícil vender un producto para “todos”.
2. Marketing de segmento. Se concentra en aislar segmentos amplios que constituyen un
mercado y adapta la oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades de
uno o más segmentos.
3. Marketing de nicho. Se concentra en subsegmentos o nichos con características
distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios.
Un nicho es un grupo definido de forma más estrecha, que por lo regular se identifica
mediante la división de un segmento en subsegmentos o a través de la determinación
de un grupo con un conjunto distintivos de rasgos que podría buscar una combinación
especial de beneficios.
El marketing de nicho ofrece a las empresas pequeñas la oportunidad de competir al
concentrar recursos limitados que sirvan a nichos que otros competidores podrían pasar
por alto o considerar de poca importancia.
4. Micromarketing. La práctica de adaptar productos y programas de marketing a los
gustos de individuos y lugares específicos. Incluye el marketing local y el marketing
individual.
5. Marketing local. Adaptar gustos y promociones a las necesidades y deseos de los
grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.
6. Marketing individual. Adaptar productos y programas de marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales (Kotler y Armstrong, 2003, pp. 235-238).
De acuerdo con Schnarch (2001), «el mercado es el centro orientador de todo nuestro
quehacer y su conocimiento e interpretación, la clave del éxito» (p. 172). Conocer al
consumidor es la tarea principal del mercadólogo, ya que orientar el producto de manera
adecuada ante los consumidores arrojará datos sobre el mejor precio para vender el producto,
sobre los puntos de venta idóneos para ponerlo al alcance de los clientes, sobre las necesidades
de nuestro segmento de mercado, etcétera.
33
Para el preciso conocimiento del mercado existe la herramienta de segmentación, que brinda
las siguientes ventajas:
1. Certidumbre en el tamaño del mercado.
2. Claridad al establecer planes de acción.
3. Identificación de los consumidores integrantes del mercado.
4. Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor.
5. Simplificación en la estructura de marcas.
6. Facilidad para la realización de actividades promocionales.
7. Simplicidad para planear (Fernández, 2002, p. 13).
El análisis del mercado deriva en la delimitación del mercado meta al cual se venderá el
producto, por lo que es sumamente importante tener un conocimiento profundo y detallado del
consumidor.
Respecto a la segmentación de mercados, Schnarch (2001) afirma que existen varias
categorías que agrupan ciertas características comunes entre los consumidores, como las
sociodemográficas, que refieren información sobre localización geográfica, sexo, edad,
ingresos, educación, tamaño, tipo de industria, nivel socioeconómico, etcétera; la categoría de
ventajas en donde los individuos persiguen intereses y fines comunes; estilo de vida, que está
basada en los intereses, opiniones, hábitos de consumo, etcétera; y de comportamiento, que se
refiere al estatus del cliente (habitual, no habitual, no usuario), fidelidad, frecuencia y el
comportamiento de compra.
Una vez que se tiene ubicado el segmento al que se dirige el producto, la empresa puede
evaluar qué tan conveniente es dirigirlo a todos los segmentos, a uno en concreto o solamente
a algunos. Para esto existen tres estrategias básicas de cobertura de mercado:
34
1. No diferenciada. Enfoque de marketing que visualiza el mercado como un gran
mercado sin segmentos individuales, por lo que requiere una sola mezcla de marketing.
2. Concentrada. Utilizada para seleccionar un segmento de mercado (nicho) en que se
concentran los esfuerzos de marketing.
3. Segmentos múltiples (Diferenciada). Selecciona dos o más segmentos de mercado bien
definidos y desarrolla una mezcla de marketing distintiva para cada uno (Lamb y
McDaniel, 2006, pp. 240-242).
Las ventajas y desventajas de cada estrategia se pueden apreciar en la siguiente tabla:
Tabla 2. Ventajas y desventajas de estrategias de mercado meta.
Estrategia de
mercado meta
Ventajas Desventajas
Mercado meta no
diferenciado.
Ahorros potenciales en costos de
producción/marketing.
La compañía es más susceptible a la
competencia.
Ofertas faltas de
imaginación de producto.
Mercado meta
concentrado.
Concentración de recursos.
Satisface mejor las necesidades de un
segmento definido en forma estricta.
Permite que algunas empresas
pequeñas compitan mejor con
empresas más grandes.
Fuerte posicionamiento.
Segmentos demasiado
pequeños o cambiantes.
Los grandes competidores
pueden vender más
efectivamente al segmento
del nicho.
Mercado meta de
segmentos
múltiples.
Mayor éxito financiero.
Economías de escala en la
producción/marketing.
Altos costos.
Canibalización.
35
Nota: Tomada de Fundamentos de marketing (p. 240), por Lamb, C., McDaniel C., 2006,
México: Cengage Learning Editores.
El marketing gira entorno a las necesidades del mercado meta. Para que una estrategia
realmente funcione, se debe considerar toda la información sobre el segmento o los segmentos
que se eligieron.
Para lograr el posicionamiento se debe seleccionar un conjunto relevante de atributos clave
que el producto ofrezca para el mercado objetivo, características propias que sean de suma
importancia para un segmento definido. Estos atributos idealmente tendrán que ser bastante
competitivos para crear un mayor impacto; también es indispensable reunir información de
una muestra del mercado para conocer su percepción sobre el producto y analizar la
información para saber en ¿dónde está ubicado el producto actualmente? (con la finalidad de
saber si ocupa un lugar determinante).
Asimismo, el análisis de la competencia nos proporcionará información sobre los atributos que
valoran positivamente los clientes; con estos datos se podría realizar una mezcla de aspectos
determinantes sobre las preferencias de los consumidores y/o se pueden identificar
oportunidades para nuevos productos.
2.3 Declaración de posicionamiento y proposición de valor
El posicionamiento que se determine para un producto se debe plasmar por escrito, para que el
equipo encargado de crear y ejecutar la estrategia de marketing tenga muy claro cómo y en
dónde se espera colocar el producto. Para esto existe la declaración de posicionamiento y la
proposición de valor:
36
Declaración de posicionamiento. Es un texto conciso en donde se debe especificar el mercado
objetivo, categoría de producto, competencia, beneficios del mismo y diferenciadores.
Proposición de valor. Explica a grandes rasgos lo que el producto hace, resaltando los
diferenciadores, en ocasiones contiene información sobre la asignación de precios frente a la
competencia. Incluye mercado objetivo, beneficios ofrecidos (y no ofrecidos), gama de precios
(en relación con los competidores).
En la tabla que se muestra a continuación, se da un ejemplo de la declaración de
posicionamiento y de la proposición de valor para los automóviles Volvo en Estados Unidos:
Tabla 3. Declaración de posicionamiento y proposición de valor de los automóviles Volvo en
Estados Unidos.
Declaración de posicionamiento Proposición de valor
Para las familias estadounidenses, de altos
recursos, Volvo es el automóvil que ofrece
lo máximo en seguridad y duración.
Mercado objetivo: familias estadounidenses
de altos recursos.
Beneficios ofrecidos: seguridad, duración.
Gama de precios: sobreprecio de 20% sobre
autos similares.
Nota: Tomada de El marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados (p.
216), por Kotler, P., 1999, Buenos Aires: Paidós.
Las declaraciones de posicionamiento sirven para definir los ejes rectores y las líneas de
comunicación de las campañas publicitarias o de cualquier tipo de comunicación con los
consumidores.
37
2.4 Posicionamiento de nuevos productos
Para un producto nuevo es posible que sea más sencillo cubrir las expectativas y posicionarse
rápidamente. Para Kotler (1999) las ventajas competitivas de ser el primero en el mercado se
pueden mantener durante el crecimiento y la madurez del ciclo de vida de un producto,
trayendo como consecuencia una fuerte participación del mercado.
Algunas de las ventajas competitivas de los pioneros en un mercado se muestran en la
siguiente tabla:
Tabla 4. Ventajas potenciales de las estrategias de precursor y seguidor.
Precursor Seguidor
Economías de escala y experiencia.
Altos costos de cambio para los adaptadores
tempranos.
El precursor define las reglas del juego.
Posibilidad para lograr efectos de red
positivos.
Ventaja de distribución.
Influencia en los criterios y actitudes del
consumidor elegido.
Posibilidad de apoderarse de recursos
escasos.
Capacidad de aprovechar errores de
posicionamiento del precursor.
Capacidad de aprovechar errores de
producto del precursor.
Capacidad de aprovechar errores de
marketing del precursor.
Capacidad de aprovechar los últimos
adelantos en tecnología.
Capacidad de sacar ventaja de los recursos
limitados del precursor.
Nota: Tomada de El marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados (p.
231), por Kotler, P., 1999, Buenos Aires: Paidós.
Así, algunos autores afirman que:
38
Las empresas emergentes tienen mayor probabilidad de éxito a largo plazo ya que
pueden ser líderes de participación en el mercado y el negocio puede ser muy
redituable cuando el nuevo mercado está aislado en la entrada de competidores (al
menos por un tiempo) (Kotler, 1999, p. 235).
Para garantizar el éxito de un precursor en el mercado, se deberá llevar a cabo un plan de
marketing efectivo, se deberán trazar objetivos concretos, y se deberá elegir alguna de las
siguientes estrategias de marketing:
1. Penetración de mercado masivo. Esta estrategia tiene por objetivo «captar y mantener
una participación dominante del mercado total del nuevo producto» (Kotler, 1999, p.
237).
Actualmente este tipo de estrategia es poco utilizada ya que vivimos en una época en donde la
individualización de los productos o servicios es altamente valorada por los consumidores
pues cada grupo social tiene diferentes necesidades y características que hacen más difícil
tratar a todos los clientes por igual.
2. Penetración de nicho. Este tipo de estrategia brinda la posibilidad de que pequeñas
empresas sean pioneras de éxito. Kotler (1999) indica que «en vez de perseguir el
objetivo de capturar y mantener una participación líder del mercado entero, quizás
tenga más sentido para esas compañías enfocar sus esfuerzos en un solo segmento de
mercado» (p. 239).
Esta estrategia puede ser altamente efectiva si se apoya en la publicidad dirigida al segmento
de mercado para generar consciencia; la fuerza de ventas deberá tener bien identificados a los
compradores potenciales y brindar incentivos para promover las ventas; las promociones
39
pueden ser útiles, las pruebas gratis, facilitar créditos, ofrecer servicios adicionales; todo esto
con la finalidad de que los consumidores adopten el nuevo producto.
3. Descremado y retirada temprana. Se caracteriza por recuperar la inversión en
investigación, desarrollo y marketing lo antes posible y abandonar el mercado cuando
la presión de las nuevas empresas competidoras obligue a la baja de precios y
márgenes.
40
CAPÍTULO III. GREEN MARKETING
La emergente economía verde ha dado paso a nuevos modelos de negocios centrados en la
oportunidad de innovación en productos, procesos, mercados y modelos de negocios; «tal es el
caso de los productos hecho a base de desperdicio o los que están pensados para disminuir de
alguna forma la contaminación y ahorrar energía» (Makower, 2009, p. 110).
Más allá de “salvar al planeta”, las estrategias de ahorro de recursos, tratamiento de residuos,
disminución de la contaminación, etcétera, han constituido buenas prácticas empresariales que
funcionan tanto al interior de las organizaciones como al exterior, mejorando su imagen y
demostrando un alto compromiso social.
Cada vez son más las personas que se encuentran preocupadas por el impacto ambiental a
causa de las acciones cotidianas de los seres humanos, y se interesan por el tipo de alimentos
que consumen y, en general, son más conscientes sobre todas sus acciones como
consumidores. Algunos autores comentan al respecto:
La gente en todo el mundo es más consciente sobre la salud, y el escuchar noticias
acerca de los bajos niveles de sustancias químicas que se encuentran en los fluidos
corporales, como la sangre y la leche materna, se ha estimulado el crecimiento en la
compra de productos orgánicos y de origen sostenible (Iannuzzi, 2012, p. 5).
Por esta razón, es importante llevar al mercado los productos que satisfagan a este tipo de
consumidores, que son personas informadas, conscientes y que buscan adquirir como
beneficio extra de su compra la parte sustentable que les ofrecen los productos.
41
Las demandas sociales y de los consumidores por tener a su alcance productos elaborados por
compañías que tengan un alto grado de responsabilidad ambiental y social van en aumento.
Esto ha obligado a las empresas a planear estrategias y difundir todas las acciones necesarias
para elaborar productos verdes.
3.1 Economía Verde
Actualmente vemos un gran auge de los llamados “negocios verdes”, tanto en México como
en el mundo. Los consumidores se han vuelto cada vez más conscientes del deterioro del
medio ambiente que causan nuestras actividades cotidianas:
El concepto verde se ha generalizado debido a que más que nunca las personas se
preocupan por cuestiones relacionadas con la sostenibilidad. Como reflejo de la
conciencia que se ha estado construyendo de manera constante en los últimos 20 años,
el público en general ya está empezando a comprender el impacto que estas cuestiones
tendrán en sus vidas ahora y en los próximos años, y están empezando a actuar de
alguna manera (Ottman, 2011, p. 3).
Hoy se habla de los efectos negativos de la deforestación, de la importancia del cuidado del
agua, del calentamiento global, de la contaminación generada por los vehículos, de los
desechos tóxicos, de la contaminación de los mares, de la preservación de las especies, del
crecimiento de la mancha urbana, de la sobrepoblación y muchos temas relacionados con el
cuidado al medio ambiente y el ahorro de recursos naturales. Estos tópicos han adquirido
fuerza y ahora se tiene plena consciencia de las fatales consecuencias que pueden surgir si no
cambiamos nuestros hábitos.
42
Los esfuerzos de gobiernos y ciudadanos se han sumado para contrarrestar las acciones
dañinas al medio ambiente; como ejemplo tenemos los datos que arrojó un estudio de la
agencia de noticias BBC, publicado en la revista Alto Nivel que revelan lo siguiente:
Suiza es el país que más recicla, pues reutiliza más de la mitad de los desechos que
produce. Muy de cerca le siguen Austria, Alemania y Holanda. Estados Unidos, con un
31.5% ocupa el sexto puesto de la lista, mientras que México no aparece entre los
primeros 10.
Los suizos reutilizan ocho de cada 10 botellas de plástico, pero además, pagan
por cada bolsa de basura. En el sistema suizo, cada bolsa de basura debe llevar una
calcomanía que tiene un precio aproximado de un euro (17 pesos). Si la bolsa no lleva
la calcomanía, el servicio de recolección de basura no la recogerá. Así, entre más
bolsas de basura tiran los suizos, más deben pagar (Smilovitz, 2012),
Los países de primer mundo llevan la delantera en cuanto a la promoción de políticas públicas
para crear consciencia en los ciudadanos y promover la práctica de medidas ecológicas. A los
países en vías de desarrollo, les falta mucho camino que recorrer; sin embargo, en países como
México, Colombia, Chile, Argentina y Brasil se observa un interés creciente de la población
por adquirir productos verdes.
Un estudio realizado por Havas Media, publicado en la revista Empresas y dinero, reveló que
en México:
Entre 71% y 51% de la población considera que los productos sustentables no se
adquieren por la falta de información y la disponibilidad, respectivamente. 19% dice
que no hay nada que se pueda hacer para ayudar al medio ambiente y 41% son
seguidores activos de los temas de responsabilidad social (García, 2013).
43
El interés existe, por lo que los consumidores de productos verdes representan un mercado
potencial, que está esperando ser atendido:
Las reglas están cambiando y listas de las compras, junto con ellos. Una abrumadora
mayoría (84%) de los compradores están comprando algunos productos verdes de vez
en cuando (ropa hecha de fibras cultivadas ecológicamente, los alimentos orgánicos,
detergentes de agua fría y ultra-concentrada, productos de limpieza naturales, artículos
para el cuidado personal, productos de cuidado de mascotas, recipientes reciclables de
agua embotellada, y pesticidas y fertilizantes biológicos).
Gracias a una campaña masiva de Wal-Mart en 2007 y la promoción intensiva
por los servicios públicos locales, la compra de las lámparas fluorescentes compactas
encabezan la lista, seguidos por la eficiencia energética de aparatos electrónicos y
electrodomésticos, alimentos naturales/orgánicos y productos de limpieza (Ottman,
2011, p. 98).
Cada vez se genera más información respecto a las bondades de estos productos, generando
que los consumidores se hagan más conscientes sobre el impacto que generan sus compras, y
muchas personas buscan dejar una huella positiva en sus actividades de consumo.
Un artículo sobre los mercados verdes en México, publicado en Economía Informa, afirma
que:
Según datos de SOMEXPRO, México ocupa el lugar 18 en la producción de alimentos
orgánicos por superficie cultivada a nivel mundial. En México se cultivan 27 diferentes
productos, es líder en café orgánico, tercer productor de miel y exporta 90% de la
producción, principalmente de café orgánico.
44
El dinamismo que ha presentado en estos últimos años el mercado de este tipo
de productos en nuestro país es muy importante, reportando una tasa de crecimiento del
45% (González, 2011, p. 59).
Así que nuevos canales de distribución pueden ser explorados para la comercialización de
estos productos, nuevas tecnologías diseñadas para ahorrar recursos y energía deben ser
impulsadas para satisfacer las nuevas demandas que se encaminan a preservar el
medioambiente.
Las oportunidades de innovación que ofrecen los negocios verdes son infinitas, aún quedan
muchas vertientes por explorar y representan a un mercado potencial que está esperando ser
atendido.
3.2 Marketing de productos verdes
El marketing de productos verdes tiene sus bases en el marketing tradicional, sólo que se
aplica para productos con ciertas características de sustentabilidad.
Un producto verde está diseñado para reducir el consumo de energía y de materiales, reducir
las emisiones contaminantes, conservar los recursos naturales, son fabricados con materia
prima reciclada, también están hechos para disminuir el uso de transporte, para reutilizarse,
para reciclarse, para utilizar envases y empaques que no generen contaminantes.
Algunos análisis sobre campañas de Green Marketing, señalan que las claves para
implementar una campaña exitosa son:
45
1. Tener una historia creíble sobre el producto ecológico. Se debe demostrar realmente
que el producto cuenta con un respaldo ecológico.
2. Conocer a los consumidores que demandan productos verdes. Entender lo que es
importante para sus clientes ayuda a informar el diseño de productos más ecológicos.
3. Implementar la comunicación apropiada para difundir los atributos que hacen al
producto verde. Una de las mejores maneras de aislar el producto del greenwashing es
el uso de la verificación de terceros para darle credibilidad a la marca, esto reduce la
posibilidad de cometer un error. Además, la investigación indica que los clientes
tienden a gravitar hacia los productos que tienen una verificación de terceros (Iannuzzi,
2012, p. 35).
Uno de los grandes ejemplos de la innovación en productos sustentables fue el éxito del
híbrido Toyota Prius, que revolucionó la industria automotriz.
Fue el primer automóvil en tener una plataforma verde; fue muy bien recibido por un
público que está dispuesto a comprar un auto costoso pero de bajo consumo de
combustible. Con los precios del petróleo en aumento, el significativo ahorro de
combustible de este automóvil lo hacen muy atractivo. Además, un Prius es una
declaración abierta de que la persona que lo utiliza está interesada en el cuidado del
medio ambiente (Iannuzzi, 2011, p. 6).
Ya que el Green Marketing «busca impulsar acciones o cambiar actitudes y pensamientos en
beneficio del medio ambiente» (Luis MaRam, 2013), no se pueden realizar campañas verdes si
la cadena de valor del producto no es totalmente sustentable. Esto, a su vez, apoyará a darle
credibilidad al producto para que los consumidores se sientan realmente seguros de que están
adquiriendo un artículo que es verdaderamente ecofriendly.
46
Por lo tanto, es importante que exista una coherencia dentro de la cadena de valor, como ya se
mencionó, el marketing de un producto verde debe cuidar que todos los elementos que lo
integran estén diseñados para ser sostenibles: La cadena de suministro, debe buscar reducir en
mayor medida la huella de carbono con una logística para la distribución de productos,
diseñada de forma eficiente; los procesos de producción deberá estar alineados con la filosofía
de cuidado del medio ambiente, procurando separar los residuos, reciclar, ahorrar recursos,
utilizar materias primas ecológicas, etcétera; el producto en sí, debe representar la oferta verde
de la empresa y deberán comunicarse al consumidor, todos los elementos que lo hacen un
producto realmente ecológico.
Ser una empresa verde implica un gran compromiso y desafío, ya que este tipo de estrategias
están expuestas a diferentes evaluaciones tanto de ambientalistas como de normas del
gobierno y, ¿por qué no?, del juicio de los consumidores.
Si no se implementa la estrategia correcta, integral, se corre el riesgo de generar una imagen
negativa que haga que todos los esfuerzos por proyectar la preocupación de crear y vender
productos amigables con el medio ambiente sean en vano.
Tal es el caso del foro sobre sustentabilidad, organizado por la empresa Wal-Mart en 2010. En
el marco de este evento se firmaron acuerdos orientados al cuidado del medio ambiente y al
ahorro de recursos naturales; entre los asistentes, estuvo el entonces secretario de Medio
Ambiente y Recursos Naturales, Juan Rafael Elvira, y en las fotos de la firma de los
compromisos se aprecian botellas de agua de la marca Great Value®, que fueron colocadas en
el pódium para los panelistas invitados (Bonilla, 2010).
Parece un detalle insignificante, pero el hecho fue criticado por la prensa y por los
ambientalistas, ya que el tema de la basura que generan los recipientes de PET, utilizados para
el agua embotellada, es muy delicado. Por detalles como este, los esfuerzos de la compañía
47
por posicionarse como una empresa socialmente responsable pueden ser tomados como
greenwashing y con poca seriedad, ya que generan desconfianza entre los consumidores y
restan esfuerzos por engrandecer la imagen de la marca.
Las prácticas empresariales verdes deben estar orientadas a posicionar el producto o marca
como un líder verde, a resaltar los beneficios del negocio, a cumplir con ciertas normas para
generar confianza y lograr visibilidad dentro del creciente mundo verde.
Vender un producto verde es poner en el mercado un producto que haya sido diseñado para
que durante todo su ciclo de vida reduzca su huella ecológica, desde su fabricación hasta el
final de su vida al reciclar el empaque. De nada sirve tener un producto verde que cumpla con
todas las características que lo hacen un buen producto sustentable si nadie sabe que existe;
para ello es indispensable tener una comercialización adecuada y un plan de marketing que
lleve a ese producto al éxito.
Un ejemplo lo tenemos con la marca Starbucks® (2010). Esta marca se ha dado a conocer por
su justo y ético abastecimiento de café; sin embargo, tuvo que ampliar su programa de
sustentabilidad: Starbucks® estableció una meta para asegurar que el 100% de sus vasos serán
reciclables para el año 2015. La empresa, junto con su principal proveedor, tiene una prueba
piloto de post-consumo de material reciclado (PCR) en sus tazas con los viejos moldes de
papel de Starbucks®.
Uno de los casos más famosos en México es el de la marca Ciel® de Coca-Cola:
Con su campaña Dale la vuelta, que inició en 2010 y que está orientada a motivar a la
gente, principalmente a los jóvenes, a cuidar el planeta. En este caso, la campaña
promueve el adecuado reciclaje de las botellas de PET, incentiva a las personas a
48
depositar los envases vacíos en los contenedores adecuados y propone alternativas de
reutilización de este material, como la fabricación de playeras (Informa BTL, 2010).
Para comenzar con el mercadeo de un producto verde, debemos analizar a los consumidores
interesados en este tipo de productos:
Para el análisis de las cuestiones ambientales, presentes y futuros interesados, tanto a
nivel micro y macro se pueden identificar los siguientes: (1) en el nivel micro/personal
son las personas y hogares, y (2) en la macro/nivel externo son las empresas, otras
organizaciones y gobiernos (Polonsky y Mintu-Wimsatt, 1997, p. 46).
Una vez que se define el tipo de cliente, se deberá elegir las estrategias de marketing que se
adaptan mejor a los objetivos del negocio; en este punto se desglosan las estrategias de
marketing en donde la comunicación desempeña un papel fundamental. Dentro de la
promoción del mix de marketing se deben contemplar los materiales publicitarios necesarios
para comunicar al público todo lo relacionado con el producto, apoyándose en estrategias de
comunicación mediática, relaciones públicas, promociones en puntos de venta, campañas BTL
y ATL.
Polonsky y Mintu-Wimsatt (1997) apuntan al respecto que «los mercadólogos verdes emplean
estrategias tradicionales de marketing para crear y adaptar productos, canales de distribución,
esfuerzos de promoción y/o estrategias de precio para orientar al nuevo segmento» (p. 49).
El mercado verde es un mercado emergente, que representa una oportunidad potencial de
innovación para infinidad de productos, tanto de consumo como industriales, pasando por los
servicios, como el ecoturismo.
49
3.3 Mezcla de marketing
Una vez que la empresa ha definido su o sus mercados meta, posicionamiento y estrategias
básicas, debe comenzar a plantear su mezcla de marketing; entendiendo por tal:
La serie de instrumentos tácticos y controlables de la mercadotecnia que mezcla la
empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se dirige. La
mezcla de mercadotecnia consta de todo aquello que pueda hacer la empresa para
influir en la demanda de su producto (Kotler y Armstrong, 1996, p. 54).
Esta mezcla es conocida como Marketing Mix (mezcla de mercadotecnia):
Es el término usado habitualmente para describir los componentes básicos de los
programas de marketing. Esta concepción, que data de los años 60, habla de las
famosas “4P”: Productos, precio, promoción (comunicaciones) y plaza (distribución),
que son manejados en un programa coordinado para alcanzar los objetivos propuestos
para el nuevo producto (Schnarch, 2001, p. 188).
A continuación se desglosan cada uno de los componentes del Marketing Mix:
Producto
Según la definición del diccionario de la American Marketing Association, un producto es:
Un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) capaces de
intercambio o uso, por lo general una mezcla de formas tangibles e intangibles. Así, un
producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), o de un servicio, o cualquier
combinación de los tres.
50
Los motivos que impulsan al consumidor a realizar una compra pueden surgir por
algún valor agregado o por la mezcla de varios como el diseño, la forma, la
presentación, el material, el color, los servicios, la entrega, el financiamiento, etcétera;
estos rasgos conforman un producto ampliado que se constituye primeramente por un
producto básico más todos aquellos valores (objetivos y subjetivos) que dan como
resultado final la satisfacción del cliente (Schnarch, 2001).
Precio
El precio del nuevo producto es muy importante, pues en últimas instancias determina si éste
es adquirido o no, incluso independientemente de los valores agregados que proporcione, ya
que se trata de un problema de beneficio-valor; es decir, de la cantidad de dinero que las
personas están dispuestas a pagar para obtener lo ofrecido. En consecuencia, su determinación
influye directamente sobre el nivel de demanda, el posicionamiento deseado, el nivel de
diferenciación y la compatibilidad con los otros componentes de la estrategia utilizada.
Promoción
La promoción está vinculada a la comunicación que se utilizará para dar a conocer el producto
al mercado objetivo.
Para Lamb (2006), «la promoción es la comunicación que realizan los expertos o gerentes de
marketing para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto
con objeto de influir en su opinión y obtener una respuesta» (p. 480).
La promoción se conforma por publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción
de ventas.
Plaza
51
Este elemento de la mezcla de mercadotecnia se refiere a la distribución del producto, en ella
se determinan los canales e intermediarios que se utilizarán para hacer llegar el producto a los
clientes.
El papel del intermediario es crear utilidades de forma, lugar y posesión, y las principales
funciones de un canal son las que se indican a continuación (Kotler, 1999):
1. Investigación. Reunión de información necesaria para facilitar el intercambio.
2. Promoción. Desarrollo de comunicaciones persuasivas con respecto a lo que se ofrece.
3. Contacto. Búsqueda y comunicación con los clientes potenciales.
4. Igualación. Configuración de la oferta a los requerimientos de los clientes.
5. Negociación. Búsqueda de un acuerdo final sobre el precio y otros términos de lo que
se ofrece.
6. Distribución física. Transporte y almacenamiento.
7. Financiamiento. Adquisición de fondos con el objetivo de cubrir los costos del canal.
8. Aceptación del riesgo. Relación con el trabajo del canal.
Los canales de distribución se clasifican en:
a) Canal directo. Consta de dos entidades: fabricante y consumidor final.
Fabricante → Consumidor
b) Canal corto. Consta de tres niveles en el canal de distribución: fabricante, detallista y
consumidor final.
Fabricante → Detallista → Consumidor
52
c) Canal largo. Constituido por cuatro o más niveles: fabricante, mayorista, minorista y
consumidores. A veces aparece también entre el fabricante y el mayorista o entre
mayorista y el detallista, la figura del corredor, distribuidor o representante (Parra,
Lhermie y Miquel, 2006, p. 54).
Fabricante ┬ Mayorista → Minorista → Consumidor
Corredor
Distribuidor
Representante
Para la elección de un canal se deben considerar los siguientes elementos:
1. Consideraciones del mercado. Tipo de mercado, número de clientes potenciales,
concentración geográfica y tamaño del pedido o compra.
2. Consideración del producto. Valor unitario, calidad perecedera, naturaleza técnica.
3. Consideración de los intermediarios. Servicios proporcionados, disponibilidad,
actitudes e imagen.
4. Consideraciones de la empresa. Deseo de control del canal, servicios, cobertura,
costos y administración (Schnarch, 2001, p. 175).
Planeación estratégica
La importancia del marketing dentro de la planeación estratégica es de gran importancia, ya
que será la encargada de traducir las necesidades de los clientes en oportunidades de
crecimiento para el negocio.
Los componentes de la estrategia de marketing son:
53
1. Analizar las oportunidades me marketing.
2. Segmentación de mercado (seleccionar mercados meta y posicionamiento).
3. Desarrollar la mezcla de marketing.
4. Administrar la labor de marketing (Kotler y Armstrong, 2003, p. 60).
La definición de una estrategia contribuirá a su crecimiento, se deben planear y coordinar las
actividades que ayuden a cumplir los objetivos trazados. Para delimitar los objetivos y
comenzar con la planeación, se debe definir la misión, la visión y los objetivos que perseguirá
la empresa para tener en claro las metas que se quieren alcanzar.
Misión
La declaración de misión de la empresa es «una expresión del propósito de la organización: lo
que desea lograr en el entorno más amplio» (Kotler y Armstrong, 2003, p. 48).
Las declaraciones de misión deben estar orientadas hacia el mercado, tal como lo muestra la
siguiente tabla:
Tabla 5. Definiciones de negocios orientadas hacia el mercado.
Empresa Definición orientada hacia
productos
Definición orientada hacia
mercado
Amzone.com Vendemos libros, videos, discos
compactos, juguetes, aparatos
electrónicos, herramientas de
hardware, artículos domésticos y
otros productos.
Hacemos que la experiencia de
comprar en Internet sea rápida,
fácil y disfrutable. Somos el
lugar donde usted puede hallar y
descubrir cualquier cosa que
desee comprar en línea.
America Proporcionamos servicios en Creamos conectividad para
54
Online línea. clientes, cuando sea, donde sea.
Disney Operamos parques de diversiones. Creamos fantasías: Un lugar
donde Estados Unidos todavía
funciona como se supone que
debe hacerlo.
Revlon Hacemos cosméticos. Vendemos estilo de vida y
autoexpresión; éxito y estatus;
memorias, esperanzas y sueños.
Nota: Tomada de Fundamentos de Marketing (p. 49), por Kotler, P. y Armstrong, G., 2003,
México: Pearson Educación.
Visión
La visión de una empresa «es una panorámica de todo lo que, en un sentido amplio, quiere ser
una empresa y de aquello que quiere lograr en última instancia» (Hitt, Ireland y Hosskisson,
2008, p. 19). Así, la visión es un enunciado que nos indica cómo o en dónde se ve la
organización en el futuro, hace una descripción ideal de lo que la empresa o institución busca.
Fijación de objetivos y metas de la empresa
La misión de la estrategia se convierte en objetivos detallados, que al mismo tiempo incluyen
un objetivo general y objetivos específicos de marketing que deben estar alineados con la
misión misma de la empresa.
Análisis de cartera del negocio
El análisis de cartera del negocio consiste en evaluar los diversos negocios que constituyen la
empresa, cuáles son más rentables, cuáles tienen mejor expectativa de crecimiento, etcétera.
55
Los puntos que se deben contemplar como estrategias de crecimiento para una empresa son:
1. Penetración de mercado. Consiste en aumentar las ventas de productos actuales en los
segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
2. Desarrollo de mercado. Busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado
para sus productos actuales.
3. Desarrollo de producto. Consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a
segmentos de mercados actuales.
4. Diversificación. Consiste en iniciar o adquirir negocios que estén fuera de los
productos y mercados actuales de la empresa (Kotler y Armstrong, 2003, p. 54).
56
CAPÍTULO IV. CASA DEL AGUA
El presente caso trata sobre la empresa Casa del Agua, una micro empresa mexicana que se
dedica al embotellamiento y comercialización de agua captada de lluvia. La empresa surge en
la colonia Roma a mediados del 2012, con la idea de llevar a los consumidores un producto
innovador dentro de la oferta de aguas embotelladas.
4.1 Antecedentes de la empresa
El local en donde se ubica Casa del Agua, se encuentra provisto de un sistema de captación de
aguas pluviales que consta de una azotea verde y un mecanismo de filtración:
Capta toda el agua que no es consumida por las plantas y se guía hacia un depósito o
cisterna. Las capas del sistema filtran el agua eliminando hasta el 85% de sus
principales contaminantes, como partículas sólidas, nitratos, amonio, fósforo, etcétera,
para ser utilizada posteriormente para el auto riego, uso en sistemas sanitarios e incluso
en el consumo potable (Econstrucción, 2011).
Posteriormente, el agua filtrada queda lista para el consumo humano; este sistema de
potabilización está avalado por las autoridades sanitarias mexicanas, certificando que el
sistema se seguro.
Una vez que el agua ha sido captada, se armoniza bajo la técnica del investigador japonés
Masaru Emoto, que utiliza luz, música y mensajes de amor, gratitud y respeto.
57
El proceso continúa con el embotellado, que se hace de manera artesanal en botellas de vidrio
con la intensión de no utilizar botellas de PET y para remitir un poco al pasado, en donde era
más común la utilización de este material.
Cada botella de 600 mililitros tiene un costo de cuarenta pesos mexicanos y son retornables, lo
que brinda la opción de rellenar la botella a un costo menor de diez pesos.
Las botellas son vendidas dentro del local ubicado en la calle de Puebla núm. 242, en la
colonia Roma. También se distribuye el producto en restaurantes cercanos a la zona.
La empresa está conformada por seis empleados y cuatro socios comerciales; dentro del local
se ha buscado brindar a los visitantes un ambiente armónico, que remita a lo natural, fresco,
puro y relajante que cree una experiencia de compra que vaya alineada con el concepto del
producto.
4.2 Imagen de la marca
Para la construcción de la marca, la empresa optó por una imagen que remitiera al pasado, las
botellas tienen un diseño vintage y la idea del envase retornable hace alusión a la nostalgia por
el pasado.
Asimismo, el logotipo y las imágenes de los envases hacen que el producto tenga cierto toque
nostálgico, como lo muestran las siguientes imágenes:
58
Figura 2. Foto de Casa del Agua®. Tomada de casadelagua.com.mx. México, 2012.
Figura 3. Foto de Casa del Agua®. Tomada de casadelagua.com.mx. México, 2012.
59
Figura 4. Foto de Casa del Agua®. Tomada de casadelagua.com.mx. México, 2012.
Figura 5. Foto de Casa del Agua®. Tomada de casadelagua.com.mx. México, 2012.
60
4.3 Responsabilidad social
Casa del Agua es una empresa comprometida con el medio ambiente, su concepto está ligado
a la sustentabilidad y por lo tanto es una organización que cuida todos sus procesos para
reducir la huella de carbono al máximo.
Todo el personal que labora en Casa del Agua obtiene una gran sensibilización sobre los temas
de ecología y cuidado del medio ambiente, reciben una capacitación que les permite ser más
eficientes en sus procesos y les enseña a reducir los desperdicios que generan. Dentro de las
acciones que llevan a cabo están:
a) Entregar y repartir el agua en triciclos para no utilizar vehículos contaminantes.
b) Embotellar en vidrio para no utilizar plástico.
c) Aprovechar el agua de lluvia, captarla y potabilizarla.
d) Todos los procesos de trabajo están pensados para contribuir con el reciclaje y generar
la menor contaminación.
4.4 Misión
Brindar al consumidor agua siempre fresca que llegue a sus manos sin huella de carbón como
parte del compromiso que la empresa tiene con la ecología y el medio ambiente; además, que
el agua cuente con el estándar de purificación más alto del mercado.
4.5 Visión
Hacer de Casa del Agua una marca reconocida en la ciudad de México por ser pionera en la
purificación y embotellamiento de agua de lluvia armonizada para consumo humano.
61
4.6 Objetivos
Objetivos generales
1. Dar a conocer el producto en la ciudad de México.
2. Incrementar la venta del producto.
3. Consolidarse como una empresa que cuida los procesos de producción para no generar
huella de carbono.
4. Difundir el uso del sistema de potabilización de aguas pluviales.
5. Difundir la importancia del aprovechamiento de los recursos naturales mediante el
ejemplo de captación y potabilización del agua de lluvia.
Objetivos de marketing
1. Dar a conocer el producto.
2. Comunicar los beneficios del producto.
3. Incrementar los puntos de venta.
4. Abrir una nueva cartera de clientes.
5. Tener presencia constante en medios de comunicación.
6. Tener presencia de marca en foros de visibilidad vinculados a los productos verdes.
7. Hacer de Casa del Agua una marca reconocida por los consumidores verdes.
4.7 Análisis del producto
Si bien en el mercado existe una amplia oferta de aguas embotelladas con subdivisiones de
aguas funcionales (las que están adicionadas con alguna vitamina o substancia benéfica para el
organismo) y aguas premium o gourmet (agua pura, ligera y suave; generalmente es alta en
62
contenido mineral y se extrae a partir de manantiales, agua de montaña o de pozos
subterráneos), el agua de Casa del Agua se distingue de entre todas éstas por su obtención,
proceso de purificación y armonización.
Tabla 6. Características del producto.
Característica Descripción
Envase: Botella de vidrio para no generar basura y reutilizar los envases.
Precio: $40 una botella de 600 ml.
$10 con envase retornado.
País: Producto hecho en México.
Embalaje: Cajas de 12 botellas.
Diferenciadores
del producto:
Agua captada de lluvia.
Agua armonizada.
Botella de vidrio.
Posibilidad de retornar el envase y reutilizarlo por un precio más bajo.
Diferenciadores
de la marca:
Promueve el cuidado del medio ambiente.
Promueve la salud y el bienestar como un estilo de vida.
Promueve valorar la calidad del agua que consumimos los seres
humanos.
4.8 Análisis del mercado
Tomar agua es una necesidad básica del ser humano, ya que el cuerpo requiere de
aproximadamente 2,500 mililitros de agua diariamente para un buen funcionamiento.
Derivado de esta necesidad, y a causa de que en México no podemos consumir agua
directamente del grifo, la oferta de aguas embotelladas ha creció mucho en los últimos 20
años.
63
Por otro lado, la preocupación por el cuidado de los recursos naturales ha dado origen a una
serie de productos amigables con el medio ambiente, orientados a la sustentabilidad.
Actualmente, no existe en el mercado de aguas embotelladas un producto que ofrezca agua de
lluvia, embotellada y purificada, con los estándares adecuados para el consumo humano.
Casa del Agua es un concepto innovador que utiliza un sistema de captación de aguas
pluviales que aprovecha el agua de lluvia y la pasa por un proceso de triple filtración,
evaporación y condensación para hacerla 100% pura. Después es remineralizada e ionizada,
incrementando así sus propiedades alcalinas y su capacidad hidratante y antioxidante.
Según un artículo publicado en CNN Expansión:
El sector de aguas premium en México está creciendo rápidamente y sus márgenes de
rentabilidad promedio llegan a 30%. México es el tercer país consumidor de agua
embotellada a nivel mundial. Este mercado está valuado en 9,017 millones de dólares,
de acuerdo con datos de Euromonitor International. El agua premium sólo tiene 1% de
participación en este mercado, según Euromonitor. Sin embargo, esta cifra podría ir en
aumento, pues cada vez más empresas buscan entrar al sector (Rivera y Cassab, 2013).
Por lo tanto, el valor total del mercado de aguas premium o gourmet está valuado en 90.17
millones de dólares.
El artículo citado se refiere a que este tipo de marcas venden experiencias, y que la clave del
éxito radica en entender bien a los consumidores.
64
Es evidente que una marca pequeña como Casa del Agua no puede abarcar un segmento muy
amplio del mercado, ya que su capacidad de producción se excedería, aunado a que no todos
los consumidores valoran los atributos extras que ofrece el producto.
4.9 Análisis de la competencia
Entre las compañías que se disputan el mercado de aguas embotelladas en México se
encuentran: Danone, con Bonafont; PepsiCo, con Epura; Coca-Cola, con Ciel; Nestlé con
Santa María y Pureza Vital, entre otras.
No existe un competidor directo de Casa del Agua, ya que el producto en sí tiene cualidades
que lo distinguen de toda la oferta de aguas embotelladas; sin embargo, es importante
considerar los siguientes datos del mercado:
El consumo per cápita del agua embotellada en México alcanzó los 170,7 litros en
2011, con lo cual se ubicó como el tercer consumidor mundial, sólo superado por
Estados Unidos y China, según cifras de la consultoría Euromonitor. Durante 2011, los
mexicanos consumieron 18,808 millones de litros de agua embotellada, 8.7% más que
en 2010.
Los precios de las aguas de la competencia son:
Tabla 7. Precios de la competencia.
MARCA PRECIO APROX.
AGUAS COMUNES
Bonafont, 1 l $9.00
Ciel, 1 l $10.00
65
EPura, 1 l $10.00
Santa María, 1 l $12.00
Pureza Vital, 1 l $10.00
AGUAS PREMIUM Y FUNCIONALES
San Pellegrino, 500
ml
$30.00 - $40.00
BLK Water, 500 ml $35.00 - $45.00
Evian (envase de
vidrio), 750 ml
$36.00 - $42.00
Fiji, 1 l $35.00 - $40.00
Source (envase de
vidrio), 750 ml
$68.00 - $75.00
Bali, 1 l $15.00
4.10 Análisis de las ventas
Tabla 8. Reporte de ventas en el primer trimestre de 2013.
Punto de venta ENERO FEBRERO MARZO
Local 76 80 92
Restaurante 1 300 315 323
Restaurante 2 150 163 169
Restaurante 3 87 90 94
Restaurante 4 254 256 263
Restaurante 5 295 315 331
Restaurante 6 193 189 202
Restaurante 7 72 81 91
Restaurante 8 116 129 137
66
Restaurante 9 222 200 228
Restaurante 10 214 220 225
Restaurante 11 139 128 143
Restaurante 12 335 339 346
Restaurante 13 268 267 278
Restaurante 14 145 149 153
Restaurante 15 231 235 244
Restaurante 16 84 98 105
Restaurante 17 52 68 63
Total de unidades vendidas 3,233 3,322 3,487
Total de unidades vendidas
en el trimestre
10,042
Valor de las unidades
vendidas
$401,680.00
4.11 Análisis interno y externo (FODA)
Gracias a la cooperación de los socios de Casa del Agua, se pudieron obtener los siguientes
datos sobre las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la marca y la empresa:
Tabla 9. Fortalezas y debilidades.
Factores
internos
Fortalezas Debilidades
Ecología Promueve el ahorro y No ha comunicado de manera
67
aprovechamiento de los recursos
naturales mediante la captación de
agua de lluvia.
Envase de vidrio para no generar
desperdicios de PET y/o plástico.
eficiente el sustento ecológico de
la marca.
Las personas no pueden
transportar fácilmente el envase
pues es delicado y puede
romperse.
Manufactura Buena presentación y calidad de
las botellas.
Agua 100% pura.
La etiqueta no comunica los
aspectos relevantes del producto.
Procesos de
producción
Agua embotellada artesanalmente.
Llega a las manos del consumidor
sin haber generado huella de
carbón, ya que todo el proceso
está diseñado para no producir
contaminación.
Debido a la producción artesanal
no se pueden surtir grandes
pedidos de producto.
No se ha certificado el proceso
de producción como “cero
emisiones”.
Administración Grupo pequeño de
emprendedores.
No cuenta con los recursos para
crear un área que se dedique a la
planeación estratégica.
Marketing Se han realizado esfuerzos para A pesar de los esfuerzos, los
68
distribuirla el producto en
restaurantes cercanos, obteniendo
buenos resultados.
La marca tiene una buena imagen.
puntos de venta son pocos y no
se cuenta con la infraestructura
para satisfacer pedidos alejados
del local matriz.
A pesar de su imagen agradable,
no se ha dado a conocer de
manera eficiente al público, no
hay publicidad.
Oferta Ofrece el estándar de purificación
más alto del mercado
(comprobado mediante una
certificación).
Producto con características
únicas e innovadoras
(armonización y explotación de
una nueva fuente).
Posibilidad de refil y precio
accesible del mismo.
Existen muchos competidores
posicionados, algunos con
precios más bajos.
Este análisis demuestra que la empresa ha tenido problemas para comunicar los atributos del
producto, la gente que adquiere el producto no tiene noción de todo el background ecológico
que lo respalda, ya que la etiqueta no lo menciona. Tampoco se ha realizado publicidad o
actividades de promoción, por lo que el local no tiene mucha afluencia de compradores. Sin
69
embargo, el producto tienen grandes fortalezas que pueden ayudarlo a minimizar sus
debilidades.
Tabla 10. Oportunidades y amenazas o riesgos.
Factores
externos
Oportunidades Amenazas
Consumidores Mercado con altos ingresos.
Ubicada en una zona con un NSE
C+ y C.
Nicho muy reducido en la zona.
Competidores Ningún competidor ofrece agua de
lluvia armonizada.
El tema de la armonización del
agua puede sonar muy
extravagante para algunas
personas, y para otras puede
parecer como una especie de
“producto milagro”. Si bien la
teoría de Masaru Emoto es
aceptada por algunos, por otros
es rechazada pues carece de
sustento científico.
Tecnológicos Cuenta con una tecnología
innovadora para purificar el agua.
Una empresa con más recursos
puede implementar la misma
tecnología para producir a gran
escala.
70
A pesar de contar con una excelente ubicación y de tener un buen producto, todo parece
indicar que no se ha tenido una buena estrategia para llegar al segmento de mercado adecuado,
por lo que se debe trabajar en las áreas de oportunidad encontradas y en la distribución para
guiar el producto de manera exitosa.
4.12 Perfil del consumidor
Casa del Agua es una empresa que embotella agua captada de lluvia, la potabiliza y armoniza
para ofrecer a los consumidores una alternativa saludable y “verde” dentro de la oferta de
aguas embotelladas.
Esta empresa se dirige a personas con gran consciencia ecológica y con un agudo sentido de la
espiritualidad y armonía.
Se realizó una búsqueda sobre perfiles de estilo de vida, y se concluyó que los consumidores
potenciales se podían clasificar como hipsters, descritos por Morales (2010) como:
El hipster vive de lo alternativo: música alternativa, cine independiente, literatura
independiente, religión abierta, política ciudadana, blogs cargados de contracultura.
Va en contra de lo convencional, nada le asusta ni le preocupa (en apariencia) pues se
concentra en vivir el presente o en creer en vidas futuras. Lo ves caminando en las
calles del centro Histórico, despreocupado, tal vez con audífonos o revistas bajo el
brazo.
El hipster trabaja en áreas creativas o que tienen relación con la tecnología, como
diseño gráfico, diseño de modas, publicidad, periodismo, arquitectura, diseño de
interiores, diseño industrial, fotografía, cine, televisión, programación, actividades
humanísticas, etcétera.
71
Ya que Casa del Agua representa un producto alternativo y de moda, se ha elegido a este
consumidor joven como prototipo de consumidor.
Descripción del consumidor
• Nombre: Hipsters.
• NSE: C+ y C.
• Sexo: Femenino y masculino.
• Edad: 25 a 40 años.
• Ubicación geográfica: Condesa, Roma y Cuauhtémoc.
• Intereses: Gadgets y cuestiones tecnológicas, leer, asistir con frecuencia a conciertos y
espectáculos, visitar museos, usar bicicleta como medio de transporte. Se interesa en la
cultura sustentable y lleva a cabo sencillas prácticas, como separar la basura, reciclar,
ahorrar agua, luz y gas. Gusta del yoga, cuida su alimentación, favorece los productos
naturales y orgánicos frente al resto de la oferta, se interesa por la metafísica, la
meditación y la espiritualidad.
• Tipo de lugares que frecuenta: Bares pequeños, cafés, cantinas, centros culturales y
lugares acogedores.
• Conducta: Busca siempre estar a la moda en ropa, música, tecnología, cine, literatura,
etcétera. Vive y viste sin reglas, gusta de la fiesta y la bohemia.
• Psicología: Está pendiente de sus emociones y busca expresarse por medio del arte, la
fotografía o la literatura, y generalmente publica sus producciones en blogs y en sitios
web. Rechaza la cultura de masas y todo lo que tenga que ver con el mainstream.
Este target se ubica mayoritariamente en la delegación Cuauhtémoc, una de las 16
delegaciones que conforman el Distrito Federal. De acuerdo con el Programa Delegacional de
Desarrollo Urbano en Cuauhtémoc (PDDU, 2010), esta delegación:
72
Colinda al norte con la delegación Azcapotzalco y con Gustavo A. Madero. Al sur
colinda con las delegaciones Iztacalco y Benito Juárez. Al poniente con Miguel
Hidalgo y al oriente con Venustiano Carranza. La delegación comprende 33 colonias, y
cuenta con 531,831 habitantes.
La delegación se ubica en el área central del Distrito Federal. Desde su
fundación y hasta principios del siglo XX la ciudad de México estuvo contenida dentro
de esta delegación, por lo que cuenta con el Patrimonio Histórico más importante de la
ciudad debido al alto nivel de concentración de infraestructura y de concentración de
actividades comerciales, culturales, financieras y políticas en corredores urbanos de
especialización terciaria, los cuales abarcan un radio de influencia metropolitano. La
delegación Cuauhtémoc desempeña un papel importante en la vida de los habitantes de
la zona metropolitana de la ciudad de México.
Se estima que la mayor parte de la población de la delegación está conformada
por jóvenes de entre 15 y 35 años de edad, destacando el segmento de 25 a 29 años. Se
estima que poco más del 1% de la población de la delegación tiene estudios de nivel
superior.
El 56.63% de la población económicamente activa (PEA) se encuentra ocupada,
el 17.47% de la PEA son comerciantes y dependientes, 13.69% oficinistas y el 9.28%
profesionistas (pp. 14-16).
Sin embargo, se analizaron los datos y la información sobre la afluencia de visitantes en el
local de Casa del Agua, y se concluyó que los consumidores no solamente serán vecinos de la
colonia, ya que en los restaurantes que se comercializa el agua hay personas que provienen de
otros puntos de la ciudad de México, por lo que se decidió tomar como segmento a los
individuos que compartan las mismas características e intereses (estilo de vida) para tener la
posibilidad de incrementar los puntos de venta.
73
Para tener un mayor conocimiento del consumidor se realizaron dos sesiones de grupo de
enfoque, para conocer la percepción de la marca, intereses de los consumidores, ideas y
referencias sobre el producto, puntos de venta, precio, etcétera.
74
CAPÍTULO V. RESULTADOS
Para la realización de esta investigación se llevó a cabo un estudio de tipo cualitativo mediante
dos focus group, o grupos de enfoque. El propósito de realizar los grupos de enfoque fue
conocer las necesidades de los consumidores potenciales de Casa del Agua, su percepción
respecto al producto, apreciación de la imagen del mismo, opinión sobre el precio, lugares en
donde les gustaría encontrar el producto, etcétera, con la finalidad de obtener información de
personas que potencialmente pudieran estar interesadas en adquirir el producto de Casa del
Agua.
5.1 Procedimiento
Para efectos de esta investigación, se realizaron dos grupos de enfoque con las siguientes
características:
Grupo 1
Participantes: Cinco individuos.
Sexo: Femenino.
Edades: De 21 a 36 años de edad.
NSE: C+ y C.
Grupo 2
Participantes: Cinco individuos.
Sexos: 3 hombres, 2 mujeres.
Edades: De 28 a 33 años de edad.
NSE: C+ y C.
75
Paso 1. Se eligió un perfil determinado en cuanto a estilo de vida: Interés por los temas
ecológicos, sentido del cuidado de la salud y prácticas deportivas.
Paso 2. Cada sesión se guió por un cuestionario que se preparó con la finalidad de conocer las
preferencias y opiniones de los participantes acerca del producto.
La sesión grupal fue llevada por un moderador, que fue planteando las preguntas y generando
discusión entre los asistentes. La primera fase del cuestionario se avocó a obtener información
sobre sus hábitos de consumo respecto a aguas embotelladas, intereses en cuanto a salud y
cuidado del medio ambiente.
Paso 3. Durante la segunda parte de la sesión se llevó a cabo una cata de agua, en donde se les
explicó a los participantes las fases de ésta y los aspectos que debían considerar para evaluar
cada producto. Al inicio de la cata los individuos no sabías qué marca de agua estaban
probando, sólo al finalizar se les reveló las marcas que fueron utilizadas para las pruebas:
Grupo 1: A) Samart Water, B) Evian y C) Casa del Agua.
Grupo 2: A) Fiji, B) Evian y C) Casa del Agua.
Paso 4. Para cerrar la sesión, se les habló sobre la marca Casa del Agua, su propósito, sus
diferenciadores y características propias. En este punto se evaluó el producto, y se realizaron
preguntas abiertas para saber si los consumidores comprarían el agua.
5.2 Resultados
Los resultados que arrojó la investigación fueron los siguientes:
76
1. A la mayoría de los participantes les gustó el sabor de Casa del Agua.
El primer grupo, integrado por mujeres, probó en una cata a ciegas el agua de las marcas
Smart Water, Evian y Casa del Agua. Los resultados en cuanto a preferencia fueron los
siguientes:
Sujeto 1 (S1): Smart Water.
Sujeto 2 (S2): Casa del Agua.
Sujeto 3 (S3): Evian.
Sujeto 4 (S4): Casa del Agua.
Sujeto 5 (S5): Casa del Agua.
El segundo grupo, integrado por hombres y mujeres (mixto), probó en una cata a ciegas el
agua de las marcas Fiji, Evian y Casa del Agua. Los resultados en cuanto a preferencia fueron
los siguientes:
Sujeto 1 (S1): Casa del Agua.
Sujeto 2 (S2): Casa del Agua.
Sujeto 3 (S3): Casa del Agua.
Sujeto 4 (S4): Casa del Agua.
Sujeto 5 (S5): Casa del Agua.
2. Los resultados en cuanto a presentación e imagen de la marca fueron los siguientes,
destacando su aceptación:
Grupo 1, S1: “Está increíble, me gusta mucho. Tiene un toque vintage que la hace verse muy
elegante.”
Grupo 1, S5: “A mí me gusta mucho, está muy padre la imagen y todo el concepto.”
77
Grupo 2, S5: “Yo como diseñador veo padre el diseño, está padre la ilustración, y la botella
está bonita…”
3. El material con el que está hecho el envase tuvo buena aceptación en cuanto a frescura;
sin embargo, comentaron que transportar una botella de vidrio no es un punto muy
favorable para la marca ya que consideran que es incómodo y poco práctico para
ciertas actividades, como hacer deporte; lo que relega a esta marca a ser “agua de
mesa”:
Grupo 1, S4: “Está súper la botella, y además el agua sabe muy rica.”
Grupo 2, S1: “El agua está más fresca, es por el envase, por la presentación.”
Grupo 2, S5: “Me gusta que regresen a esa cosa antigua y vieja, ni siquiera tanto por la
nostalgia sino porque seguramente no vas a tirar la botella; la recortas y haces una macetita
o alguna cosa. En cambio el PET lo tiran a la calle y es un desperdicio.”
Grupo 2, S5: “No es para gente que corre, no la puedes llevar en la mano, se podría romper
fácilmente, y no está bien meterla en una botella de plástico porque perdería la frescura.”
4. El concepto de ahorro de recursos naturales fue bien aceptado:
Grupo 1, S3: “El concepto de aprovechar el agua de lluvia está muy bien.”
Grupo 2, S5: “La verdad me gusta el concepto de utilizar el agua de lluvia.”
5. Pocos sujetos mostraron interés en cuanto a la armonización del producto, a tal punto
que en el grupo dos (mixto) no se ralizaron comentarios referentes al concepto,
mientras que en el grupo uno (mujeres) sólo una integrante mostró interés; sin
embargo, a ninguno de los participantes le disgustó o le hizo cambiar su precepción del
producto:
Grupo 1. S4: “No me importa que le canten al agua y que la armonicen, pero el sabor me
encantó.”
78
Grupo 1, S1: “A mí sí me importa que la armonicen porque me interesan mucho los temas
metafísicos.”
6. El concepto de armonización no lo entienden muy bien los individuos hasta que se les
explica claramente qué es. Es importante repensar la comunicación del mensaje:
Grupo 2, S2: “Pero explícanos ¿qué es lo de la armonización?”
7. La ubicación del local puede representar un problema para los consumidores que no
viven cerca de la zona; sin embargo, dijeron que sí comprarían el agua si contaran con
servicio de entrega a domicilio o si pudieran encontrarla en otros puntos de venta más
cercanos a sus vecindarios:
Grupo 1, S3: “Como no la puedes conseguir en cualquier lugar, creo que ahí hay un gran
punto en contra para mí, porque si hay que ir a la Roma a que te rellenen la botella no es
fácil.”
Grupo 1, S4: “Este tipo de productos tienen el problema de que no los encuentras fácilmente y
no los puedes conseguir en cualquier lugar.”
Grupo 2, S1: “Sí, la compraría, si hay una en la colonia de mi casa y tengo la posibilidad.”
Grupo 2, S4: “Yo sí la compraría pero no iría a la Roma.”
Grupo 2, S2: “Tal vez en un restaurante sí la compraría.”
Grupo 2, S5: “En Santa Fe o Polanco creo se vendería bien.”
8. La mayoría de los consumidores no encuentran muy alto el precio del agua y sobre
todo les atrae el refil:
Grupo 1, S3: “Suena interesante, y por 10 pesos es razonable.”
Grupo 2, S2: “No la encuentro mucho más cara que un agua normal porque ya que haces la
inversión del envase te cuesta 10 pesos, es lo que te cuesta un litro del agua ‘corriente’. Es un
poquito más cara pero es casi igual.”
79
9. Algunos sujetos sugirieron como puntos de venta los centros deportivos, de yoga, spa y
otros relacionados con la salud.
Grupo 1, S3: “Tal vez tendría mucho éxito en el lugar a donde voy a hacer yoga.”
10. Los sujetos realizaron comentarios en torno a que hace falta información sobre el
producto.
Grupo 2, S1: “Me gustaría saber qué resultados puedo obtener, porque no sólo es por el
precio o porque te sabe bien, al final si consumes agua vas a poder tomar de cualquier
garrafón, no te pasa absolutamente nada. Estoy segura que si se me olvida la botella que
siempre compro en mi casa y hay un bebedero en el gimnasio tomaría, no tengo ningún
problema. Si crea algo positivo en mi persona, creo que sí la compraría pero necesito saber
más a profundidad los beneficios, y si obtendré algún cambio.”
5.3 Temas relevantes durante las sesiones
La investigación demuestra que no existe mucha consciencia sobre las diferencias o beneficios
de beber un agua que entra dentro de la oferta de productos verdes; sin embargo, cuando los
consumidores reciben la explicación de cómo opera Casa del Agua y del concepto del
producto, se observa una mejor aceptación de la marca. Por lo cual se intuye que la marca
podría ser mejor valorada si se realizara una campaña de comunicación que ataque a los
consumidores potenciales.
Uno de los tópicos que generó más interés fue el de comprar agua embotellada en la colonia
Roma. Si bien el precio refil les parece aceptable e incluso atractivo por el tipo de producto
que es, la idea de tener que ir forzosamente a un punto en específico no fue de su interés, ya
que implica muchas complicaciones, como traslados, gastos, etcétera. Sin embargo, admiten
80
que si se realizaran entregas a domicilio o vieran el agua en cualquier otro punto de venta
(restaurantes, spa, gimnasios, centros de yoga, etcétera), sí adquirirían el agua.
La transportación de un envase de vidrio fue otro punto de reflexión, ya que Casa del Agua no
parece ser un agua ideal para llevar a la calle, a correr o al gimnasio, en contraste con un agua
que cuanta con envase de plástico, que es más manejable. A pesar de esto, la idea de comprar
un agua en botella de vidrio les gusta pues genera menos contaminación (existe la opción de
reutilizar la botella), es elegante y el envase mantiene más fresco el producto.
81
CAPÍTULO VI. PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE GREEN MARKETING
Casa del Agua es una empresa mexicana que promueve el aprovechamiento de recursos
naturales mediante la potabilización del agua de lluvia. El agua es purificada y embotellada
mediante procesos artesanales con la finalidad de llevar al consumidor un producto que
durante su elaboración no deje huella de carbono. Como atributo adicional, el agua es
armonizada mediante mensajes de amor, gratitud y respeto.
El producto actualmente se comercializa en un local ubicado en la colonia Roma, también en
algunos restaurantes cercanos a la zona, sin embargo las ventajas son pocas y se requiere de
mayor desplazamiento del producto.
El precio del producto es aceptable, una vez que el consumidor conoce todas las ventajas y
bondades del mismo no ve el precio como un obstáculo, sólo deben solucionarse las
deficiencias de la comunicación de la marca.
La oportunidad que se encuentra en el nicho de mercado es grande, ya que el producto, por lo
novedoso, genera gran interés entre los consumidores; sin embargo, requiere un mejor plan de
distribución para ampliar los puntos de venta en donde se encuentre el agua, ya que no basta
encontrarla en un local y en algunos restaurantes; también se deberá estudiar la posibilidad de
realizar entrega a domicilio para aumentar las ventas y darle el beneficio al consumidor final
de tener el producto en casa sin necesidad de desplazamientos engorrosos.
Asimismo, es importante generar una campaña de comunicación y publicidad que dé a
conocer a todo el público las ventajas y diferenciadores del producto; además de incrementar
la presencia de la marca en foros de visibilidad relacionados con productos verdes.
82
6.1 Estrategias de marketing
La estrategia de marketing ideal para Casa del Agua es la de enfoque o alta segmentación, que
concentrará los esfuerzos en las necesidades de un nicho de mercado específico.
El nicho elegido son hombres y mujeres entre 25 y 40 años de edad, interesados en adquirir
productos ecológicos, temas ambientales y el cuidado de la salud.
Tabla 11. Declaración de posicionamiento de Casa del Agua.
Declaración de posicionamiento Proposición de valor
Casa del Agua es el agua que ofrece
pureza y armonía a las personas
interesadas en consumir agua embotellada
mediante procesos verdes, promoviendo el
aprovechamiento del agua de lluvia.
Mercado objetivo: Hombres y mujeres de
clase media y clase media alta que se
interesan en productos verdes.
Beneficios ofrecidos: ecología,
armonización, balance.
Gama de precios: Precio promedio de aguas
premium.
83
6.2 Mapa estratégico
Figura 6. Mapa estratégico para Casa del Agua.
84
6.3 Análisis del entorno
Tabla 12. Productos a comercializar.
Botellas de agua de 600 ml.
Clientes potenciales: Restaurantes, gimnasios, centros de
yoga, meditación y spa cercanos a la zona de las colonias
Roma, Condesa y Zona Rosa, además de tiendas
ecológicas, como The Green Corner, mercados de
alimentos orgánicos, expos y ferias que promuevan el
consumo de productos verdes.
Venta de productos (café, té)
en el área de cafetería.
Clientes potenciales: Consumidores que viven o se
encuentran en las calles aledañas al local de Casa del
Agua, interesados en productos verdes.
6.4 Análisis de reconocimiento para orientar hacia el mercado
El agua es un producto de primer necesidad, ya que satisface una necesidad fisiológica que es
la sed, o consumo de agua.
Se deberá explotar la parte de consciencia ambiental del producto, así como hacer énfasis en
que se está aprovechando un recurso que en muchos casos se ve como un problema ya que en
épocas de lluvia se sufre por temas de goteras o inundaciones, y con el sistema de
potabilización de agua se aprovecha este recurso que se desperdicia. En la parte ecológica, se
debe destacar el uso del vidrio, la posibilidad de reutilizar la botella y los procesos de
producción sin emisiones de carbono.
Otro de los factores que se deben incluir en la comunicación es lo referente a la armonización
del agua y los beneficios que puede traer consigo, como la tranquilidad, la armonía, la paz y la
pureza.
85
6.5 Promoción
a) Campaña de publicidad
Debe realizarse una campaña de publicidad que genere credibilidad alrededor de la marca, ya
que no basta con anunciarla o decir que es agua de lluvia embotellada, se debe hacer
consciencia sobre los beneficios ambientales del proyecto, se debe informar todo lo que hay
detrás de Casa del Agua y hacer énfasis en los beneficios individuales que aporta el producto.
Dicha campaña debe centrarse en comunicar de manera clara y concisa los siguientes puntos:
a) fuente de procedencia del agua (lluvia), b) armonización, y c) compromiso de la marca con
el medio ambiente.
La campaña debe estar dirigida a impactar al nicho de mercado que se ha elegido, los medios
de comunicación masiva que se recomiendan son:
Tabla 13. Medios propuestos para campaña de publicidad para Casa del Agua.
Medio Ubicación Temporalidad
Vallas. Colonias Roma y Condesa Tres meses.
Vallas del Metrobús de la
Línea 1.
tramo de Av. Reforma a Av.
Baja California.
Tres meses.
Periódicos de servicios
(locales).
Una inserción mensual
durante seis meses.
Revista Time Out
(distribución gratuita en
las colonias Roma y
Condesa).
Una inserción mensual
durante seis meses.
86
b) Activaciones en los puntos de venta existentes
Para tener mayor impacto en los consumidores y brindarles una experiencia más cercana con
la marca, se recomienda llevar a cabo una activación que se desarrolle de la siguiente manera:
En los restaurantes en donde se comercializa la marca Casa del Agua, se llevarán edecanes
durante los fines de semana para hacer degustaciones del producto a los clientes en el horario
de comida.
Las edecanes acudirán a cada mesa y le darán una pequeña prueba de agua en una copa de
cristal (proporcionada por el restaurante) a cada uno de los comensales, les obsequiarán
además un pin de la marca o pulsera bordada con el logotipo y página web.
Las edecanes le explicarán las bondades del producto a los clientes, destacando los puntos
arriba mencionados (fuente de procedencia del agua, armonización, compromiso de la marca
con el medio ambiente).
Es importante destacar que no se pueden dar folletos impresos, pues generan basura e iría en
contra del enfoque verde de la marca.
Las edecanes deberán vestir un uniforme que conste de una playera con el logotipo de la
marca y un pantalón color negro; los promocionales deberán llevar el logotipo de la marca y la
página web.
Se recomienda realizar las activaciones cada dos meses en diferentes restaurantes, en fin de
semana.
87
c) Relaciones públicas
1. Envío de boletines de prensa e información sobre la marca a medios de comunicación.
Tabla 14. Propuesta de medios para programa de relaciones públicas.
Tipo de medio
Impresos Revistas de estilo de vida.
Revistas de ecología y medio ambiente.
Revistas de salud.
Revistas gastronómicas (especiales de aguas premium).
Periódicos (secciones y suplementos ecológicos).
Radio Programas de estilo de vida.
Programas en donde se toquen temas de ecología.
TV Programas en donde se hable de bebidas, como el que se transmite
en Once TV, Bebidas de México.
Web Canales de gastronomía.
Canales de ecología.
Canales de salud.
Canales de estilo de vida.
• Se recomienda realizar promociones y obsequiar producto para dar a conocer la marca
entre el público de cada medio de comunicación.
• Se propone invitar a periodistas y líderes de opinión a Casa del Agua para que
conozcan el proceso de embotellado.
2. Asistencia a foros de visibilidad que promuevan las ventas del producto en
restaurantes, así como con los consumidores finales:
88
Tabla 15. Propuesta de foros de visibilidad para Casa del Agua.
Nombre del foro Descripción
Ecofest Exposición organizada por las páginas verdes, el primer directorio
de productos y servicios sustentables de México en donde se
reúnen los productores y facilitadores de servicios sustentables de
México.
Lonja Mercatil Mercado de temporada realizado en la colonia Roma que reúne y
promueve propuestas innovadoras.
Mercado del 100 Primer mercado de productores locales y ecológicos en la ciudad
de México.
Expo el Gourmet Exposición en donde se reúnen productores y comercializadores de
productos gourmet.
Calendarización de las actividades de promoción
Tabla 16. Calendario de actividades de promoción.
2013 2014
Jun Jul Agos Sept Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun
Planeación de campaña
publicitaria (slogan,
materiales gráficos).
Publicidad en vallas fijas de
la colonia Roma.
Publicidad en el Metrobús
(Reforma a Baja California).
89
2013 2014
Jun Jul Agos Sept Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun
Publicidad en periódicos
locales.
Publicidad en la revista
Time Out.
Activaciones.
Programa de relaciones
públicas.
Asistencia a foros de
visibilidad.
6.6 Nuevo plan de distribución
Para incrementar las ventas del producto se recomienda buscar nuevos puntos de venta donde
la empresa negocie la exposición y venta del producto. Las opciones que se recomiendan son:
a. Spa.
b. Restaurantes.
c. Gimnasios.
d. Salones de belleza de lujo.
e. Centros de yoga y/o meditación.
90
Se deberá realizar un scouting para realizar una labor de venta dentro de las colonias Condesa,
Roma y Juárez.
Actualmente se cuenta con una persona que realiza la distribución del producto en
restaurantes, por lo que se recomienda la contratación de dos personas más para que cubran en
tiempo y forma las necesidades de los nuevos puntos de venta.
6.7 Conclusiones
El agua embotellada de la marca Casa del Agua es un producto con un gran potencial. Las
características del producto y concepto de la marca la hacen una propuesta innovadora que
puede tener mucho éxito.
La falta de comunicación ha provocado que la marca se conozca poco y que los consumidores
ignoren todos los esfuerzos de la empresa por hacer un producto realmente ecológico e
innovador.
Con las actividades y tácticas propuestas, se pretende:
1. Que el producto sea más conocido.
2. Que se reconozcan los beneficios de la marca.
3. Incrementar los puntos de venta.
4. Acercarse a los consumidores potenciales.
5. Tener presencia de marca en medios de comunicación y en foros de visibilidad.
6. Incrementar las ventas.
7. El plan está diseñado para realizarse a lo largo de un año, en donde se trabaje
constantemente para la construcción de la marca.
91
Es importante señalar que la marca cuenta con la primera característica mencionada por
Iannuzy (2012, p. 35) como clave para una campaña exitosa de un producto verde: «Tener una
historia creíble sobre el producto ecológico». Sin embargo, a la campaña de marketing le hace
falta cumplir con los dos puntos restantes: conocer al consumidor de productos verdes e
implementar la comunicación apropiada para difundir los atributos que hacen al producto
verde.
Este producto cuenta con el sustento para defender su postura como producto ecológico, y la
empresa misma cuenta con todos los requisitos para continuar definiendo su compromiso con
la sostenibilidad ambiental.
Gracias a los grupos de enfoque se logró obtener más información sobre los consumidores
meta, que es el segundo punto que destaca Iannuzy, verificando que el producto cumple con
las expectativas de los consumidores interesados en los productos ecológicos; asimismo, se
detectó un problema respecto a la ubicación del punto de venta, por tal razón se propone la
búsqueda de nuevos puntos de venta, algunos sugeridos por los mismos sujetos participantes
de los grupos de enfoque.
El punto más débil detectado corresponde a la comunicación de la marca, ya que Iannuzy
destaca la importancia de implementar la comunicación apropiada para difundir los atributos
que hacen al producto verde. En este aspecto se notó que las personas no tenían claro el
concepto de armonización y en todos los casos no tuvieron presente que se trataba de un agua
captada de lluvia.
El escaso manejo de material informativo y la falta de un desarrollo de mensajes clave para la
comunicación de la marca, contribuyen a la desinformación de los consumidores y el
desconocimiento de los valores agregados del producto y de la marca.
92
En los grupos de enfoque el agua tuvo buena aceptación, ya que fue elegida como favorita por
un total de ocho personas de entre diez entrevistadas, tal como se muestra en la siguiente
gráfica:
Figura 7. Porcentaje de aceptación de la marca Casa del Agua entre los entrevistados en los
grupos de enfoque.
Las entrevistas demuestran que los esfuerzos de la marca por crear una imagen original y
vintage son bien recibidos y valorados por el target; de igual manera, el envase de vidrio es
altamente aceptado por la reutilización del mismo y su imagen.
Respecto a las acciones ecológicas y esfuerzos de sostenibilidad medioambiental que lleva a
cabo la marca, se descubrió que son reconocidos y bien evaluados por los consumidores.
En cuanto a la armonización del agua, en primera instancia el concepto no es bien
comprendido, pero una vez que los individuos recibieron una explicación detallada surgieron
algunas personas entusiasmadas, sobre todo entre quienes muestran interés por temas
93
metafísicos. Lo que refuerza la idea de mejorar la comunicación de la marca para que todos
los consumidores tengan una noción clara, concisa e integral de lo que el producto ofrece.
Lo referente al punto de venta fue otro dato importante obtenido. Los entrevistados perciben
como complicado visitar con frecuencia un local que está en la colonia Roma, prefieren recibir
el agua en su domicilio o, en su defecto, encontrarla en otros puntos de venta, como
restaurantes, spa, gimnasios, centros de yoga-meditación y otros.
En la estrategia propuesta se sugieren varias actividades que intensifiquen la comunicación de
Casa del Agua, apoyadas tanto en publicidad como en promoción y relaciones públicas. Estas
medidas buscan dar a conocer el producto, hacer que la marca exponga sus mensajes clave de
manera clara y breve para reafirmar los beneficios y diferenciadores del producto.
Es importante que los consumidores tengan información clara sobre la “armonización” y el
proceso de captación de agua de lluvia, que son los pilares de la marca. Partiendo de este
punto, y con el apoyo de una estrategia eficiente de relaciones públicas, que busque obtener
notas en diversos medios de comunicación, sobre la marca y el producto, se podrá realizar una
campaña intensa de concientización de los consumidores y credibilidad alrededor del
producto.
También es importante realizar una estrategia que explore nuevos puntos de venta, así como
sinergias con nuevos establecimientos donde se pueda comercializar, para lograr un mayor
alcance e incrementar las ventas del producto.
6.8 Recomendaciones y líneas de investigación futuras
Con base en la propuesta realizada, se recomienda estudiar los resultados obtenidos
posteriores al año de trabajo con el plan de marketing propuesto, para darle continuidad a las
94
acciones que mantengan a la marca vigente en el mercado. Estos resultados deberán contener
información sobre el incremento de los puntos de venta, incremento de las ventas y mejoras en
cuanto a la comunicación externa de la marca.
También se pueden realizar futuras investigaciones de marketing respecto al crecimiento y
expansión de Casa del Agua, que estudien la posibilidad de abrir nuevos locales en diferentes
zonas de la ciudad.
Para esta línea de investigación se sugiere realizar un estudio de mercado que defina qué zona
de la ciudad de México es mejor para la marca Casa del Agua, así como la expectativa de
crecimiento en la misma.
Por otro lado, se puede estudiar la posibilidad de ampliar la oferta de la marca, introduciendo
nuevas presentaciones del producto.
95
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