UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE NICARAGUA, MANAGUA

UNAN-MANAGUA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MAESTRIA EN:

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS CON ENFASIS EN MERCADEO

“Plan Estratégico de Trade Marketing IM DIPRO

ELABORADO POR:

Ing. Pablo Kraudy Ortega Lic. Laura Mora Hernandez

ASIGNATURA: Mercadeo de Servicios

MAESTRA: MBA. Nevil Alvarez

FECHA: 14 de septiembre del año 2015

Introducción

El mercado de fragancias, cosméticos y artículos de uso personal representa el mayor

volumen de ventas de productos al consumo en el mundo.

Un target muy importante son las jóvenes de entre 13 y 19 años que aproximadamente

representan 860 millones de dólares en el mercado global. Este segmento, según

especialistas en mercadotecnia, dispone de un poder de compra jamás visto en

generaciones anteriores.

Los cosméticos y perfumes tienen demanda constante durante todo el año a excepción

de los meses de mayo, en donde las ventas aumentan con motivo del día de las

madres.  También aumentan en el mes de diciembre por los regalos de Navidad.

Productos Avon es una empresa dedicada a la venta directa por catálogo, tiene como

objetivo ayudar a mujeres que estén dispuestas a obtener mejoras económicas y

personales. Las dos clases de ventas que Avon maneja, son de forma directa y por

medio de centros de ventas, las consejeras o vendedoras pueden ofrecer una amplia

gama de productos que abarcan desde cosméticos y fragancias hasta ropa, hogar y

bienestar.

Avon tiene la visión de “Ser la empresa que mejor comprende y satisface las

necesidades de productos y servicios para la realización personal de la mujer, a lo

largo y ancho de todo el mundo.”

Análisis del Macro Entorno

Para analizar las influencias de los diferentes factores del macro entorno que afectan a

la empresa AVON en Nicaragua, podemos utilizar la herramienta de análisis PEST, que

agrupa dichas influencias en cuatro grandes categorías: político-legales, económicas,

socio-culturales y tecnológicas. Aunque estén separadas en categorías, todas las

variables están relacionadas entre sí. Cuando uno de los factores cambia, afecta al

entorno competitivo de la organización.

Factores Político – Legales

Algunos ejemplos de los factores políticos son Estabilidad del gobierno, regulaciones y

protección ambientales; políticas de impuestos; regulaciones comerciales,

internacionales y restricciones; protección al consumidor; ley de aplicación del contrato;

leyes del empleo; organización gubernamental; regulación de la competencia;

estabilidad política; regulaciones de seguridad.

En Nicaragua existen regulaciones en cuanto a las importaciones y comercialización de

productos cosméticos y de perfumería tal como:

LEY DE REGISTRO DE MEDICINAS, COSMÉTICOS ETC, DECRETO No.

568, Aprobado el 26 de Enero 1961, Publicado en La Gaceta No. 82 del 15 de

Abril de 1961, en la cual se establecen requisitos que se deben cumplir en el

Ministerio de Salubridad Pública.

LEY DE DEFENSA DE LOS DERECHOS DE LOS CONSUMIDORES Y

USUARIOS, LEY 842, en la que se establece un marco legal de protección de

los derechos de las personas naturales y jurídicas que sean consumidoras o

usuarias de bienes o servicios, procurando la equidad, certeza y seguridad

jurídica en las relaciones de consumo con las personas proveedoras de bienes y

servicios públicos, privados, mixtos, individuales o colectivos.

REGLAMENTO TÉCNICO CENTROAMERICANO PRODUCTOS

COSMÉTICOS. VERIFICACIÓN DE LA CALIDAD, NTON 26 005-07/ RTCA

71.03.45:07, en la que se establecen las pruebas analíticas de control que

deben ser evaluadas para comprobar la calidad de los cosméticos y asegurar a

la población que mantienen sus características de acuerdo a sus

especificaciones. 

Cabe mencionar que actualmente en el gobierno podemos apreciar estabilidad política

y un ambiente de fomento a la inversión extranjera como una política de desarrollo del

país.

Factores Económicos

Aquí podemos hablar del desarrollo económico del país en general, tipos de interés,

impuestos, tipos de cambio, políticas del empleo, tasas de inflación, etc.

La actual crisis económica mundial afecta a la actividad de las empresas

Nicaragüenses de diferentes sectores. El incremento de desempleo y la disminución de

la renta per capital disminuyen el consumo, puesto que las personas tienen menor

poder de compra, sobre todo de los productos de sector de perfumería y cosmética que

no son bienes de primera necesidad, sino que son considerados de lujo.

Otro factor que afecta a la actividad de la Perfumería son los robos y falsificaciones de

los perfumes y cosméticos de alta gama que son cada vez más frecuentes.

Factores Socio - Culturales

Algunos de los factores socio-culturales son distribución de ingresos; demografía, tasas

de crecimiento de la población, distribución de edades; movilidad social y laboral;

cambios en los estilos de vida; actitudes ante el trabajo, la carrera y el ocio; educación;

moda, tendencias; sensación de salud y bienestar; sentimiento de seguridad;

condiciones de vida

Cada año hay una mayor preocupación de las personas por la moda e imagen debido

al aumento de la calidad de vida. Por ello, los consumidores son cada vez más

exigentes en cuanto a la variedad de productos ofertados y la presencia de productos y

marcas más novedosas. Otro factor social que constituye una oportunidad para las

empresas del sector es el creciente interés del público masculino por el cuidado

personal y la belleza.

Por otra parte, hay una creciente preferencia por los productos más naturales, lo cual

también tiene que tenerse en cuenta a la hora de la elección de los productos a

distribuir. Otro aspecto destacable de las empresas de la perfumería y cosmética es

que su mercado de trabajo está formado en su gran mayoría por mujeres.

En los últimos años han ganado más adeptos en todo el mundo las marcas de

cosméticos naturales. Esto se demuestra en el crecimiento en ventas que tienen

empresas del rubro cada año. Debido al calentamiento global y otras tendencias

medioambientales, cada día hay más preocupación por el cuidado de este, lo cual ha

llevado a un segmento de la sociedad a preferir las llamadas compras “green”.

Existe en el mundo una clara tendencia de llevar un estilo de vida natural. Quienes

utilizan cosméticos y cremas para el cuidado de la piel, están cada vez más

interiorizados de los efectos nocivos de algunos ingredientes sintéticos utilizados en la

industria.

Factores Tecnológicos

Hay nuevas tecnologías aplicables a los procesos de ventas de los cosméticos y

perfumería, como lo son la Web y Redes Sociales.

La evolución en la tecnología cosmética ha llevado un resurgimiento del uso de

materias primas naturales gracias a los estudios que muestran las ventajas de

utilizarlos.

Análisis del Micro entorno (Fuerzas de Porter)

El análisis del entorno competitivo inmediato de la empresa se realiza utilizando el

modelo de las 5 Fuerzas de Porter. Esta herramienta considera la existencia de cinco

fuerzas dentro de una industria:

Poder de negociación de los consumidores.

Poder de negociación de los proveedores.

Amenaza de la entrada de nuevos competidores.

Amenaza del ingreso de productos sustitutos

. Rivalidad entre competidores.

El clasificar las diferentes fuerzas de mercado de esta forma permite lograr un mejor

análisis del entorno de la empresa o del sector al que pertenece y, de ese modo, en

base a dicho análisis, poder diseñar estrategias que permitan aprovechar las

oportunidades y hacer frente a las amenazas.

Poder de negociación de los consumidores o Clientes.

Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los consumidores o

compradores, por ejemplo, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor

será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta demanda de productos,

éstos pueden reclamar por precios más bajos.

En el caso de los productos de AVON, hay muchos consumidores, por lo general

mujeres que buscan productos a un buen precio y de calidad y debido al gran número

de empresas, por tanto los compradores tienen capacidad para influir en los precios de

la empresa.

Por otra parte, todos los competidores directos ofrecen prácticamente la misma gama

de productos de diferentes marcas que AVON pero a un costo más alto, con algunas

pequeñas variaciones. Es decir, los consumidores pueden adquirir exactamente el

mismo producto en otras cadenas de perfumerías. Por tanto, los clientes en este sector

suelen ser poco fieles, pasando de una tienda a otra por la mínima diferencia de precio

o ventaja ofrecida en forma de descuentos, promociones, servicios adicionales, entre

otros.

Poder de negociación de los proveedores.

Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los proveedores, por

ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor será su capacidad de

negociación, ya que al no haber tanta oferta de insumos, éstos pueden fácilmente

aumentar sus precios.

En el caso de la empresa AVON, pocas empresas de cosméticos producen sus

productos, la mayoría la maquila. Por lo que existen un sin número de alternativas

Amenaza de la entrada de nuevos competidores.

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de

producto. Al intentar entrar una nueva empresa a un sector, ésta podría tener barreras

de entrada tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital

requerido, falta de canales de distribución, falta de acceso a insumos, saturación del

mercado, etc.

Las barreras de entrada al sector de distribución de productos de cosmética y

perfumería no son muy altas, ya que como no se trata de una empresa industrial, no se

necesita experiencia, ni tecnología específica siendo el único requerimiento importante

el capital inicial necesario.

Por otra parte, cada vez son más las peluquerías, balnearios/spas, salones de belleza,

parafarmacias y otros negocios relacionados con el cuidado y belleza, que le ganan

cuota de mercado al sector en general.

Amenaza del ingreso de productos sustitutos

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan productos sustitutos o

alternativos a los de las perfumerías.

Primero, cabe destacar que en el sector de perfumería y cosmética hay muchos

diferentes canales de distribución: perfumerías modernas y tradicionales,

hipermercados y supermercados, peluquerías y salones de belleza, tiendas online.

Las empresas que últimamente han llegado a constituir una real amenaza para las

perfumerías modernas son los hipermercados y supermercados. Estas empresas

ofrecen algunos tipos de productos distribuidos por la perfumería a precios más baratos

por ser de marcas más asequibles o productos de marca propia.

Sin embargo, no cubren el segmento de cosmética y perfumería de alta gama, ni

tampoco ofrecen el mismo servicio de asesoramiento. Por otra parte, están las

empresas productoras de cosméticos que distribuyen sus productos en cadenas de

tiendas. La diferencia es que no ofrecen productos de otras marcas, sino que

solamente distribuyen productos de su propia marca.

Además, otros productos sustitutivos serían los distribuidos por las tiendas

tradicionales, productos más básicos de perfumería. Y, por último, las peluquerías y

salones de belleza, balnearios y spas, que venden algunos productos de cosmética y

maquillaje, sobre todo los de la gama profesional. Sin embargo, no ofrecen productos

de perfumería y al igual que los anteriores tienen mucha menor variedad de productos.

Todas estas empresas son distribuidoras de productos sustitutivos a los de la

Perfumería y cosméticos.

Cabe mencionar que existe una tendencia cada vez mayor a productos naturales para

competir con productos “sintéticos.

Rivalidad entre competidores.

Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las

cuatro anteriores.

El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se eleve la

cantidad de éstos, se vayan igualando en tamaño y capacidad, disminuya la demanda

de productos, se reduzcan los precios, etc.

La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos

competido se encuentre un sector, normalmente será más rentable y viceversa. En este

caso existe una gran cantidad de competidores, todos de origen extranjero. Existen al

menos 11 compañías competencia directa de Avon en los diferentes segmentos entre

ellos tenemos:

Oriflame:

Zermat

ARABELLA

ENTRE OTROS

En la tabla siguiente se muestra el resumen del análisis de las cinco fuerzas de Porter

en el sector de perfumería y cosméticos de Avon.

Resumen de las 5 fuerzas de Porter

Nombre Alta Baja

Amenaza de entrada de nuevos competidores. x

Poder de negociación de los proveedores. x

Poder de negociación de los compradores. x

Amenaza de ingreso de productos sustitutos. x

La rivalidad entre los competidores. x

Fuente: Elaboración propia.

Como podemos apreciar en el análisis de las 5 fuerzas de Porter la mayoría de los

factores son de nivel Alto lo que indica que es un sector competitivo y de alto riesgo.

Análisis del Negocio de AVON

La industria de artículos de tocador, cosméticos, perfumería e higiene se caracteriza

por producir y/o comercializar bienes de consumo final. El dinamismo de este rubro

está determinado por los cambios en los usos y costumbres de la población.

El universo de productos que integran esta industria puede ser dividido en ocho

grandes grupos: productos capilares, artículos de tocador, artículos de higiene

descartable, cremas, fragancias, artículos de higiene oral, maquillajes, y productos para

niños y bebés. De esta forma, es un sector con mucha variedad de productos finales,

donde el desarrollo de marcas y la diversificación y diferenciación de los canales de

distribución son importantes mecanismos de competencia.

En relación a la producción, una característica importante es la presencia de

numerosas empresas que tercerizan la elaboración de los bienes finales, dedicándose

exclusivamente al núcleo del negocio: el desarrollo de productos, marcas, marketing y

gestión de calidad. Los llamados terceristas pueden elaborar sustancias, dedicarse al

envasado e incluso comprar insumos y desarrollar fórmulas y productos conjuntamente

con su cliente.

AVON COMPANY

Avon Products, Inc., conocida popularmente como Avon, es una empresa

estadounidense de cosméticos, perfumes, juguetes, joyería de fantasía y productos

para el hogar. Fue fundada en Nueva York en el año 1886 por David H. McConnell.

En más de 150 países Avon lleva directamente la belleza a los hogares, desde hace

más de 120 años. Todos los días, millones de mujeres en todo el mundo confían en la

calidad y experiencia de Avon. Desde siempre, Avon se dedica a apoyar a la mujer,

ofreciéndole cosméticos innovadores de la más alta calidad y ofreciendo una actividad

profesional gratificante.

El año Avon está dividido en 19 periodos, con una duración de algo menos de tres

semanas, denominados Campañas. En Cada campaña, se tiene un folleto de ventas

diferente, con ofertas especiales y lanzamientos de nuevos productos, que lo hacen

siempre novedoso e interesante.

Avon te permite tener un trabajo a tiempo parcial o completo en el que la persona elige.

Ya sea porque se quiere incorporar al mundo empresarial o simplemente porque se

quiere ser tu propio jefe, ser Distribuidora Avon te permite todas estas posibilidades.

Incluso si nunca has vendido un producto antes con Avon puedes hacerlo.

ANALISIS FODA DE AVON

PROCESO DE VENTA POR CATALAGO DE AVON

La mayoría de los consumidores prefieren Avon no por calidad sino por el precio de los

productos. La mayoría de las consejeras de ventas de Avon que se han afiliado bajo el

sistema de mercadeo en red de AVON buscan como afiliar a otros personas ya que de

este modo obtienen ganancias ya que mientras más personas se logre afiliar bajo el

código de la persona que refirió y recomendó hay un porcentaje de ventas y regalías

que llega a la persona que refirió y recomendó.

Cabe mencionar que una vez que se está afiliado como socio en Avon se brinda dos

catálogos: uno para socios y uno para el público en general para que de esta forma la

persona afiliada sepa el margen de ganancia por la venta realizada. Una gran ventaja

en los productos Avon es que continuamente están ofertando descuento lo que hace

atractivo para su público objetivo.

A continuación se detallan los pasos de venta por catálogo de perfumes de AVON

1. La persona se afilia como socio en AVON, a partir de que se es un socio activo

Avon se obtiene ganancia del 25% sobre el precio que aparece en el catálogo.

2. La persona afiliada con el catalogo otorgado por AVON busca los clientes y

consumidores finales para ofrecerle productos.

3. Una vez que se busca a los clientes le ofrece los productos AVON y da el

catálogo para que el cliente puede ver la gama de productos y escoja el perfume

o demás productos que más le guste y prefiere ya sea para uso personal o como

regalo.

4. Una vez que el consumidor final hace su pedido la consejera le comunica al

cliente que en un máximo 2 días le entrega el producto seleccionado.

5. La afiliada o consejera se traslada a una tienda AVON llega a la tienda, llena su

hoja de pedido, la ubico en el área de facturación para esperar el llamado, paga

y espera recibir el pedido.

6. Ya con el pedido en mano la consejera se encarga de llevar el producto a las

manos del cliente (consumidor final).

La mayoría de las ventas al consumidor final se realizan de crédito a un plazo de 30

días sin embargo cuando el consejero va a la tienda de Avon este hace la compra

de contado.

PROBLEMAS Y DIFICULTADES ENCONTRADAS EN EL PROCESO DE VENTA

POR CATÁLOGO DE PERFUMES Y DEMÁS PRODUCTOS DE AVON

En el proceso de venta de productos AVON hay una serie de problemas y dificultades

que se enumeran a continuación:

1. Hay muchos productos del catálogo que en la Tienda o Distribuidora AVON una

vez que se llega a comprar no hay en inventario.

2. El tiempo de entrega en la oficina central es tardado debido a la gran cantidad

de socios afiliados que están pidiendo producto, por lo que en muchas

ocasiones provoca disgusto a los socios.

3. También unos de los problemas que se tiene en el proceso de venta es que los

productos que aparecen en catálogos no son iguales físicamente provocando

insatisfacción de los consumidores.

4. Para poder obtener un crédito en la Avon es un proceso tedioso y tardado ya

que piden muchos requisitos tales como recibo de servicios básicos, recibos de

compra de la competencia, entre otros requisitos.

5. Cuando se realiza una compra de crédito te lo llevan a tu domicilio un mes

después, mientras que de contado la entrega es inmediata en el punto de venta.

Marketing MIX de AVON

Producto: En lo que respecta a los productos que ofrece AVON hay una gama de

productos que incluyen desde maquillajes, fragancias, cremas de cuidado personal y

de la piel para todos los consumidores.

Plaza: en lo que respecta a la plaza o canal de comercialización, las dos clases de

ventas que Avon maneja, son de forma directa y por medio de centros de ventas, las

consejeras o vendedoras pueden ofrecer una amplia gama de productos. Siendo líder

en el negocio de venta directa.

Promoción: una gran ventaja en los productos Avon es que continuamente están

ofertando descuento y promociones lo que hace atractivo para su público objetivo.

Precio: en lo que respecto a precio la empresa AVON está orientada a todos los

segmentos desde clase baja hasta clase alta, por lo que tiene precios de productos

diferenciados según la clase social así como productos según el nivel adquisitivo del

consumidor final.

Evidencia Física: como parte de una estrategia de Avon en sus catálogos en donde

se puede apreciar los diferentes productos en el caso de las fragancias o perfumes

deja plasmado una muestra para que la persona pueda oler o sentir el producto antes

de comprarlo.

Personas: Avon promueve y utiliza un sistema de venta de mercadeo de RED en

donde la persona es su propio jefe y busca a sus clientes.

Proceso: El proceso de venta de productos de Avon es sencillo en donde una vez

seleccionado el producto se compra y se entrega.

Estrategia

Tomando en cuenta el análisis de las 5 fuerzas de Porter, el analis FODA de Avon así

como el análisis del proceso de venta por Catálogo de perfumes y los problemas y

dificultades se implementara una estrategia que permita reducir los problemas y

dificultades detectadas en el proceso de venta y aprovechar la oportunidades y

fortalezas encontradas en el análisis FODA.

La estrategia a implementar está enfocada a “mantener inventario de productos y

agilizar el proceso de entrega de los pedidos por los afiliados y los clientes”.

En el diagrama se puede apreciar la forma en cómo se implementara la estrategia para

de esta forma mejorar el servicio de venta por catálogo de perfumes o algún otro

productos de la marca AVON.

Conclusiones

Para mejorar el proceso de venta de perfume por catálogo de Avon se deberá

implementar una estrategia enfocada en mantener inventario de productos y agilizar el

proceso de entrega de los pedidos por los afiliados y los clientes ya que de esta forma

se mejoraría el servicio al cliente y habría personas satisfechas lo que beneficiara al

posicionamiento de la marca AVON en la mente de los consumidores.

Sector de Cosméticos y Perfumes

Venta de perfumes por catalogo de la Marca AVON

1. Mejorando el sistema de control de inventarios

2. Reduciendo el tiempo de entrega de pedidos a afiliados y clientes

3. Mejorando el tiempo de entrega de compra de crédito.

4. Mejorando política de crédito.

1. Revisión de inventario de manera semanal según catálogos del mes.

2. Hacer uso de internet o vía telefónica para solicitar el pedido 

3. Revisar la política de crédito y plantear requisitos según nivel adquisitivo de afiliado