Para vender, las reglas del juego han cambiado

La dirección comercial en el S. XXI.

Sr. Héctor Martín

Perfil del consumidor del s. XXI• Permanentemente conectado: 4El consumidor se está transformando en el

principal agente de marketing para cualquier empresa. Es necesario saber escuchar al consumidor.

• Más experto: acceso inmediato a gran cantidad de información lo que le convierte en “experto”.

• Dualidad en la accesibilidad : las nuevas tecnologías – geolocalización o códigos bidi- permiten a las empresas estar más cerca del consumidor, con lo cual se sofistica la aproximación al producto o servicio. Por otro lado, ya no resulta necesario salir a la calle para comprar, lo que dificulta la cercanía física con el consumidor

• Experimentado: cada vez más exigente y más difícil de sorprender, busca experiencias nuevas que estén a la altura de la sofisticación y complejidad de sus preferencias (Ej: restaurantes Dans le Noir).

• Multicanal: tiene acceso a nuevos y diferentes canales, combinando su uso en función del momento, de la ocasión o del motivo de compra.

• Orientado al valor: es cada vez más consciente de lo que compra, no busca comprar barato sino pagar “lo justo”. No se busca solo el low cost sino que se escoge aquello que ofrece la mejor relación calidad (valor) / precio.

Retos de la Dirección Comercial del s. XXI

1) PROPUESTA DE VALOR• B2C – Nuevo perfil de consumidor (experto, exigente, orientado a valor)• B2B – Responsable de compras ocupa posición estratégica

Redefinir su propuesta de valorProveedor/Cliente = Partner o Cliente Fidelizado

Construcción de la propuesta de valor• Innovación constante: necesidad de diferenciarse de la competencia en un contexto

cada vez más homogéneo donde casi todo se convierte en commodity.• Personalización: cada vez más se ofrecerán productos y servicios hechos a la medida

de cada consumidor, adaptándose a sus gustos, necesidades y comportamientos (Ej. NIKE permite que el consumidor diseñe sus zapatillas deportivas).

• Multicanalidad: Las fronteras entre los diferentes canales serán cada vez más difusas, las empresas se verán obligadas a combinar estrategias push/pull y las relaciones B2B/B2C. Tensiones y conflictos en el canal.

• Variabilidad de precios: las empresas deben adaptarse a un entorno de precios dinámicos, las promociones y los descuentos ya no serán suficientes. Implantación del Yield Management y Revenue Management en diferentes sectores.

• Boca-oreja: las nuevas tecnologías, la inmediatez de las comunicaciones, las redes sociales, en definitiva, el mundo del boca-oreja

• Sostenibilidad: las empresas deberán demostrar la sostenibilidad de sus procesos y de los productos y servicios que ofrecen.

• Humanidad: las empresas deberán mostrarse más cercanas al consumidor, ya no son entes sino que deberán demostrar que ponen “corazón” en lo que hacen.

Retos de la Dirección Comercial del s. XXI2) TECNOLOGÍA• Gestión y transmisión de la información

CRM dato información valor• Comunicación bidireccional – diálogo constante

3) CONFIGURACIÓN EQUIPOS COMERCIALES• De vendedores a prescriptores – Diferentes perfiles, formación y competencias• Modelo de gestión de equipos diferente. Diferentes perfiles = diferentes estilos

4) MERCADO GLOBALIZADO• Cliente potencial enorme• Durísima competencia• Visión global y acción local• Capacidad de adaptación (entorno competitivo, cultura, expectativas, etc.) Pej. Nuddels en el

desayuno.

5) INMEDIATEZ• Velocidad de respuesta• Capacidad de reacción

Cómo serán los mercados en el s. XXI• Nuevos players.• Redefinición de los canales de distribución.• Redefinición de la política de precios.• Nuevos modelos de negocio “colaterales” que en ocasiones pueden

convertirse en principales.• Los diferentes players han invadido todos los canales.• Abierto 24h/365 días.• La oferta varía de precio por horas. Subasta de precios.• Exigirán mayor sofisticación en la oferta del producto. Propuesta de valor

más compleja.• Productos más personalizados para segmentos más pequeños.• Guerra por la fidelización del cliente. Fidelizar clientes elimina

intermediarios e incrementa la rentabilidad.

Perfil del Director Comercial del s. XXIInformado y con conocimiento de mercados internacionalesCapaz de interpretar tendencias y necesidadesConocedor de sistemas y procesos de CRM y fidelización de clientesVisión global y formación multidisciplinarAmplios conocimientos de MarketingCapacidad de análisis Innovador Gestor del cambioGestor de equipos multidisciplinares Experto en Yield/Revenue ManagementOrientado a rentabilidad