VALORIZACIÓN DE

VALORIZACIÓN DE MARCAS

Una marca se puede considerar como un activo que proporciona

en el momento actual unos márgenes por unidad superiores a los

del producto sin marca, y un volumen diferencial, que proporciona

a la empresa poseedora opciones reales de crecimiento futuro.

Estas opciones reales pueden ser de crecimiento geográfico, de

crecimiento por utilización de nuevos canales, por diferenciación

adicional, por utilización de nuevos formatos, por posibilidad de

acceso a otros segmentos del mercado, por utilización de

franquicias, etc.

ESCENARIOS VALORIZACIÓN

VALORIZACIÓN DE MARCAS

Como consecuencia de la mayor competitividad existente

producto de la globalización de las transacciones comerciales, las

marcas con las que las compañías designan a sus productos o

servicios han adquirido un papel protagónico.

Al aumentar considerablemente la competencia, hoy más que

nunca la marca se presenta como el signo identificatorio, que lo

diferencia de la competencia.

Ante esta nueva realidad, las distintas empresas comenzaron a

ver a sus marcas como bienes muy preciados.

VALORIZACIÓN DE MARCAS

Lo anterior trajo aparejado no sólo que se las considerara

contablemente, sino además que se procediera a realizar grandes

inversiones para que aquéllas adquirieran el mayor prestigio

posible con el consiguiente aumento de su valor.

A todos nos gustaría poder valorizar con cierta precisión las

marcas.

El primer y mayor problema al cual nos enfrentamos corresponde

a definir qué es la marca y acotar qué margen, qué volumen de

ventas, qué gastos y qué inversiones son atribuibles a ésta.

VALORIZACIÓN DE MARCAS

Resulta útil la identificación, la evaluación y la jerarquización de

los brand value drivers, que constituyen una herramienta gerencial

para crear valor y permiten lograr marcas fuertes y con estabilidad

en el tiempo.

PARA QUIÉN Y PARA QUÉ

En el proceso de valorización de una marca cobra especial

relevancia el "para quién" se determina ese valor.

No es lo mismo el valor de la marca para la empresa propietaria,

que para una empresa con una marca competidora.

Es de vital importancia concretar el "para qué" se quiere

determinar el valor de una marca, si es para su venta o bien para

cobrar una serie de royalties, o cómo un elemento de ayuda en la

gestión de la propia marca, o para activar su valor en el balance.

CÓMO VALORIZAR MI MARCA: MÉTODOS UTILIZADOS

1. El valor de la empresa.

2. La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las

acciones de la Empresa (market value added).

3. La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las

acciones de la Compañía menos la capacidad de gestión del

equipo directivo (corresponde al capital intelectual).

CÓMO VALORIZAR MI MARCA: MÉTODOS UTILIZADOS

4. La diferencia entre el valor de la Empresa con marca y el de otra

Empresa análoga que venda productos sin marca (genéricos o

marcas blancas):

Valor actual del sobreprecio (respecto de una marca blanca) que

pagan los clientes por esa marca.

Valor actual del volumen extra debido a la marca.

La suma de los dos valores anteriores.

La suma anterior menos todos los gastos e inversiones diferenciales

debidos a la marca.

Beneficio diferencial (entre la empresa con marca y la empresa sin

marca) por un múltiplo.

CÓMO VALORIZAR MI MARCA: MÉTODOS UTILIZADOS

5. El valor actual del free cash flow de la empresa menos los activos

utilizados por la rentabilidad exigida.

6. Las opciones de vender a mayor precio y/o mayor volumen y las

opciones de crecer a través de nuevos canales de distribución,

nuevos productos, nuevos formatos, nuevos países, etc, debido a

la existencia de la marca.

7. Costos actuales o de reposición, el valor del activo intangible es

equivalente al total de los gastos necesarios para construir una

nueva marca con el mismo valor en un plazo determinado.

Resulta necesario calcular el valor presente del flujo de caja de

esta inversión, utilizando una tasa de descuento adecuada.

CÓMO VALORIZAR MI MARCA: MÉTODOS UTILIZADOS

8. Proyecciones de rentabilidad futura, este ha sido uno de los

métodos más difundido de valorización. Se intenta calcular la

rentabilidad futura o el flujo de caja que generará una marca,

porque para la compañía que la posea, estos cálculos

representan el verdadero valor de ella.

VALORIZACION DE MARCA PARA FRANQUICIAR

Las franquicias, como una alternativa de distribución internacional

en cualquier sector productivo, requieren de una marca fuerte,

administrada con tal eficacia que facilite su expansión rápida y

exitosa. Los iniciadores de valoración de marca Keller (1993 y

2000), Aaker (1991 y 1996) y Pitt, Napoli, y Merwe, (2003) apoyan

la proposición de que el franchising, como sistema franquiciador,

debiera conformar un branding capaz de explotar su potencial de

posicionamiento y en consecuencia de participación de mercado.

VALORIZACION DE MARCA PARA FRANQUICIAR

La marca, inherente en la reputación de la franquicia, tiene un

efecto exponencial en el valor de la compañía y facilita su

comercialización. Lamb, Hair y McDaniel, (2005:265) en su manual

de marketing, define a la marca, como el nombre distintivo, término,

símbolo (como logotipo, marca registrada o diseño de empaque),

diseño o combinación derivada que intenta identificar bienes y

servicios de un vendedor dentro de un grupo de vendedores, y los

diferencia de los de sus competidores. Esta definición se limita al

aspecto visual que diferencia una empresa, producto o servicio, y

no permite identificar los constructos que permitan su valoración.

VALORIZACION DE MARCA PARA FRANQUICIAR

En el estudio de franquicias, Elango y Fried (1997:69), distingue

dos grandes tipos de franquicias: 1. Producto/marca que es la

relación entre proveedores y comercializadores de acuerdo a

ciertos estándares, y 2. El formato de negocio que es la relación

entre franquiciador y franquiciado que sólo incluye productos,

servicio y marca, pero también el concepto completo del negocio

con su know how. Así, el franquiciador y todas sus unidades

(franquiciadas y propias) constituyen el sistema.

AGRADECIMIENTOS

¡Gracias por su atención!