Valoración de Marcas: entre la Métrica y la Antropología de la Gestión

Agrivalca R. Canelón S.1

Resumen

Amparada bajo el signo de la economía creativa, la marca se ha hecho con su propio espacio y densidad dentro de la constelación de los intangibles de la organización. En esta línea, al correr del forjamiento de las denominadas métricas del marketing, inscritas a su vez en la tendencia macro de metodologías de medición y control de la gestión empresarial, despunta la valoración de marca en lo complejo de su dualidad económico-comercial y cultural-antropológica. Lo anterior decanta en nuevos retos formativos y profesionales para la figura del DirCom, en el entendido de la marca cual dispositivo de mediación social cuyas narrativas y discursos discurren por los enclaves de la Comunicación Integral, instando al trazado de aproximaciones metodológicas cada vez más innovadoras y holísticas.

Palabras clave: Métricas de Marketing, Intangibles, Marca, Valoración de Marcas,

DirCom, Comunicación Integral.

Introducción

El texto que se expone a continuación constituye una reflexión sucinta con relación a la

valoración de marcas desde una perspectiva abarcadora de su gestión.

En este encuadre, parte de la consideración de las denominadas métricas de

marketing en tanto estadio preliminar derivado de la demanda global de medición de

intangibles, adentrándose luego en el concepto de valor de marca y su vertiente financiera,

en la que se incluyen soluciones metodológicas inspiradas en las nuevas normativas

contables.

De seguidas, se explora la marca en su dimensión de significados para el

consumidor/usuario/cliente, de la que se desprende un capital antropológico impregnado de

imaginarios que retroalimentan la dinámica económico-comercial merced sentimientos de

afinidad, familiaridad y fidelidad, capturados a través de índices de percepción, actitudes y

conductas. 1 Licenciada en Comunicación Social, mención Periodismo Impreso (1996) y Magíster en Comunicación Social, mención Comunicación Organizacional (2007), por la Universidad Católica Andrés Bello (UCAB). Coordinadora Académica y profesora del Postgrado en Comunicación Social de la UCAB. Doctoranda en Comunicación, área disciplinaria Comunicación Organizacional, por la Universidad de Málaga (UMA, España). Correos electrónicos: acanelon@gmail.com / acanelon@ucab.edu.ve

Finalmente, en los aportes y las limitaciones de las rutas de abordaje hasta la fecha

trajinadas en pos de la valoración de marca, se retrotrae al rol del DirCom en el contexto de

las comunicaciones de marketing como parte de la Comunicación Integral, lo que le supone

explayar su concepción sobre la marca, asimilar su injerencia en la gestión de ésta y

plasmar derroteros de investigación interdisciplinaria para su comprensión, estudio y

medición (métodos y herramientas).

Contabilidad marcaria

En términos generales, la acción de medir entraña delimitar las características o el estado de

un objeto o actividad tras someterle a comparación frente a un estándar establecido, de

donde se sigue una cuantificación que redunda en la asignación de un índice numérico

(Stacks, 2006, p. 12).

Así pues, llevada al plano de la gestión, la medición sienta las bases para el proceso

de toma de decisiones con arreglo a unos objetivos previamente formulados, a tenor de

consideraciones estratégicas de planificación y control administrativo para asegurar la

correcta y efectiva utilización de los recursos organizacionales (Maranhão de Souza Leão y

Carvalho Benício de Mello, 2010, p. 254).

Semejante planteo en nada resulta ajeno para un área como el marketing y, por

añadidura, para las comunicaciones desplegadas bajo su égida, pese a la irrefrenable

necesidad de adaptación al entorno que imprime, en ocasiones, una orientación

excesivamente centrada en el corto plazo y los aspectos tácticos.

A todas luces, la introducción de los intangibles en la dinámica de la gestión

organizacional ha decantado en la exigencia de solidez argumental sustentada sobre

metodologías rigurosas, así como también en la creación de estándares para calificar y

contabilizar el valor económico de estos activos.

No por casualidad, entonces, el llamado a reinventar la disciplina del marketing

merced la introducción y la consolidación de metodologías de diagnóstico y análisis en

tanto vía para legitimar su desempeño, calibrando el retorno de la inversión realizada al

amparo de sus instancias y, por consiguiente, relacionando sus actividades con la creación

de valor para el accionista (Vilas, 2008, p. 3).

En este orden de ideas, las transformaciones experimentadas en los mercados y la

complejidad que ha venido a revestir la relación con los grupos objetivo, instan a la

superación del enfoque tradicional del marketing circunscrito, en principio, a las cuatro “P”

(Precio, Producto, Promoción y Plaza), y posteriormente a las cinco “C” (Consumidor,

Cliente, Canal, Compañía y Competencia), en aras del desarrollo de métricas que permitan

aproximarse a una evaluación certera de la rentabilidad de la cartera de productos y

servicios, cuando no de la adecuación de las estrategias de marca.

Esta preocupación ha conseguido allanar la confluencia de las perspectivas

académica y profesional, hasta el punto de insertarse, a partir de la década del 2000, en la

agenda del Marketing Science Institute (MSI) y de la American Marketing Association

(AMA), en procura de apuntalar las investigaciones alrededor de la productividad del

marketing y el consabido diseño de mediciones (Rovedder de Oliveira y Vargas Rossi,

2010, p. 144).

Y es que, ciertamente, la coincidencia de esfuerzos no puede ser menor ateniéndose

a la creciente presión por justificar los gastos en marketing en medio de la crisis económica

mundial, lo que deviene en el reto de incorporar premisas financieras en su gestión para

verificar el impacto de sus acciones en los resultados de negocio (Salinas, 2006, p. 085).

No obstante, en tanto corriente innovadora, la definición de las métricas de

marketing reclama un tratamiento particular y distintivo cuya construcción teórica se

encuentra en pleno avance, canalizándose en algunas empresas, a los efectos prácticos

inmediatos, a través de parámetros como el Retorno de las Inversiones (ROI) o el

crecimiento de los ingresos. De allí que, de cara a la conformación de un modelo de

medición de marketing, autores como Gallardo (2007, pp. 9-15) enuncien, a título de

requisitos básicos, los siguientes:

- Alineación, en sentido descendente, con los objetivos estratégicos de la

organización.

- Flexibilidad para adaptarse a los factores contextuales, incluidas las características

del cliente, del mercado y del producto.

- Medición de rendimiento con carácter multidepartamental e intersocietario,

acotando la influencia de la actuación de otras dependencias y socios del canal en

los resultados.

- Evaluación a lo largo de la totalidad del ciclo de ejecución.

Por lo pronto, es menester reconocer que tiende a privar la falta de consenso por lo

que atañe a la formalización de reglas para medir la eficiencia de las iniciativas de

marketing, imponiéndose en su lugar una suerte de eclosión en la categorización de

métricas que transitan no sólo por los predios de las finanzas, sino también de las ventas y

la distribución; del producto y el precio; de la publicidad, la promoción y el marketing

digital; y del cliente, el mercado y el valor de marca (Domínguez y Hermo, 2007, p. 29).

En detalle, la marca, subsumida durante años como una pieza más dentro del

repertorio instrumental del marketing, ha trascendido dentro del dominio gerencial cual

activo intangible dotado de una carga simbólica con valor propio, independiente del valor

del producto (Moreno, Rivilla y Cerviño, 2002, p. 111).

Al tamiz de esta constatación, y paralela a las demandas por la instauración de

métricas de marketing, la valoración de la marca ha venido emplazándose con méritos

específicos, apalancándose en razones de corte:

- Competitivo: desvanecimiento de las diferencias tangibles entre los productos e

incremento del espectro de opciones para el consumidor.

- De desarrollo: incidencia de las percepciones y las preferencias de marca en el

comportamiento de compra.

- De eficiencia: seguimiento de las actitudes de los consumidores en respuesta a las

inversiones en marketing (Salinas, 2006, p. 082).

En este sentido, la irrupción de la obra “Gestión del valor de marca: capitalizar el

valor de marca”, de la autoría de David Aaker (1994), precedida por la ola de adquisiciones

de marcas registrada hacia finales de los 80’s, significó un hito que propulsó, entre

investigadores y consultoras, la elaboración de propuestas para medir el valor marcario al

fragor del concepto del brand equity, léase el conjunto de activos y pasivos vinculados a la

marca, su nombre y su símbolo que añaden o restan valor al proporcionado por un producto

o servicio.

De esta manera, el “valor agregado” o “efecto diferencial” aportado por la marca ha

terminado por inscribirse, en el transcurso de la última década, dentro de un amplio rango

de aplicaciones, si bien mostrando una acentuada inclinación hacia aquellas que refrendan

la determinación de valor a través de métodos financieros. Desde este punto de vista, la

valoración de una marca entraña el cálculo de su valor actual neto (VAN), o el valor

presente de las ganancias que se espera que genere en el futuro, sobre la base de la

información disponible y las hipótesis enunciadas para un momento determinado (Salinas,

2007).

En consecuencia, la marca se hace equiparable a cualquiera de los activos

empresariales, lo que habilita su inclusión en el balance contable, traduciéndose en ventajas

de carácter transaccional en los casos de fusiones y adquisiciones, negociación de acciones

en bolsa, licencias y relaciones con inversores. A estas bondades se aúna la obtención de un

conocimiento más preciso acerca de la empresa, toda vez que pone de relieve, a la vista de

la dirección y los agentes económicos, sus fortalezas, beneficios corrientes y la

probabilidad de que continúen en el futuro, permitiendo un desarrollo más consistente de

las estrategias de marca y la asignación idónea de presupuestos para sustentarlas (García,

2000, p. 33).

De resultas, en la época de la globalización, la internacionalización de los mercados

y el signo de la economía creativa, tiende a primar la progresiva aclimatación de los activos

intangibles a las nuevas normas contables, con el ánimo de reflejar la situación patrimonial

de las entidades empresariales objeto de compra-venta bajo códigos transparentes,

armónicos, entendibles y comparables (Rubio, 2008, p. 15).

Mención aparte merece el denominado “fondo de comercio” (diferencia entre el

valor en libros y el precio efectivamente pagado por una compañía), en el que se aglutina el

conjunto de los activos intangibles de una organización, entre los cuales cabe identificar:

- Activos intangibles basados en tecnologías de conocimiento: patentes, software,

fórmulas, know how específico, investigación de producto, bases de datos de

clientes, música, libros, imágenes.

- Activos intangibles relacionados con el proceso de negocio: procedimientos únicos,

técnicas y controles de fabricación.

- Activos intangibles basados en contratos: derechos de distribución, acuerdos de

licencia, acuerdos de franquicia, cuotas de importación o producción, derechos de

operaciones y emisiones, derechos de uso (mineral, agua, aire).

- Activos intangibles basados en marcas y relaciones: nombres comerciales, marcas

registradas, símbolos comerciales, nombres de dominio, derechos de diseño,

packaging, copyrights, logotipos (Mirabet y Salinas, 2004, p. 3).

A la vuelta de hoja, siempre que estén bien gestionadas, subyace la idea de que las

marcas son activos que adquieren valor con el tiempo y no se deprecian, perfilándose

diferentes metodologías para medir su valor económico, a cual más representativas:

Métodos de Valoración Financiera de Marcas Modelo Características

Modelo de Costo Histórico

Es la suma de todas las inversiones y erogaciones involucradas en la construcción de la marca a través de las etapas de investigación, diseño y desarrollo del concepto, análisis del mercado, promoción, distribución, comercialización y mejora en el tiempo. Difícilmente refleja el valor actual, porque no toma en consideración la calidad o resultado obtenido sino sólo la cantidad invertida. Proporciona poca información orientada al futuro.

Modelo basado en el Mercado

Se fundamenta en la estimación del precio por el cual una marca puede ser vendida. En ausencia de un mercado real para la mayoría de las marcas, recurre al estimado que hacen los mercados financieros del valor de la marca.

Modelo de Proyección de Rentabilidad Futura

Consiste en realizar una estimación de los cash-flows netos futuros atribuibles directamente a la marca, aplicándole después un descuento al costo de capital presente de la compañía.

Modelo de Royalties Considera los costos contractuales de las licencias otorgadas sobre la marca. Modelo de Costo de Reemplazo

Considera los costos actuales en lugar de los históricos. Se basa en que el costo de una marca equivale a lo que un tercero estaría dispuesto a pagar por ella.

Modelo de Participación de Mercado

Consiste en analizar y ponderar indicadores como la participación de mercado (medida objetiva y cuantitativa, fácilmente verificable seleccionando un parámetro de rentabilidad como el resultado del último ejercicio o un promedio de los últimos períodos), y la posición competitiva en la mente del consumidor (medida subjetiva

y cualitativa, obtenida mediante la investigación de mercado). Su principal aporte es que incluye la percepción y la respuesta del consumidor.

Modelo de Valor Bursátil

Utiliza el precio de las acciones como base para evaluar el valor de la marca, asumiendo que los mercados son racionales y que ajustarán el precio de la compañía para reflejar valores futuros.

Modelo Value Sales Ratio

Expone que, cuanto más importante sea el “premio” en el precio que una empresa pueda cobrar en comparación con una compañía que comercializa un producto genérico, mayor será el valor de su marca. La diferencia entre los ratios, multiplicado por el nivel de las ventas de la empresa con beneficio de marca, dará una aproximación del valor asociado a la misma.

Fuente: Cerviño, Orosa, Martínez y Sanz (2005); Espósito (2004); García (2000).

Con todo, el método de medición y valoración de marcas con mayor adherencia a

nivel internacional es el de Interbrand, consultora de origen inglés que, hasta la fecha, ha

auscultado cerca de 4.000 marcas en todo el mundo. Para cumplir con este cometido,

considera tanto el potencial del negocio como la percepción de los clientes, sirviéndose de

siete factores ponderados para analizar la fortaleza de la marca, en concreto:

- Liderazgo (25%): marca que lidera un segmento.

- Estabilidad (15%): marcas que han permanecido en el mercado por amplios

períodos de tiempo.

- Mercado (10%): marcas que pertenecen a un mercado creciente en cuanto a

volumen de ventas y cuyo nivel de precios se mantiene estable.

- Internacional (25%): marcas que transcienden las fronteras nacionales.

- Tendencia (10%): expresada en el comportamiento de ventas de largo recorrido de

la marca.

- Apoyo (10%): nivel de inversión económica que recibe la marca (calidad y cantidad

de apoyo).

- Protección (5%): fuerza y extensión de las protecciones legales sobre la marca

(marcas registradas) (Domínguez y Hermo, 2007, p. 103).

Tal como se puede corroborar, la metodología de Interbrand se enfila a pulsar la

capacidad de la marca para garantizar la demanda continuada por parte del cliente (lealtad,

recompra y retención) y, de este modo, sostener ganancias futuras (Interbrand, 2008).

Por lo demás, el método ha alcanzado un alto grado de desarrollo y aceptación entre

altos directivos de empresas, accionistas, analistas de mercado, auditores, autoridades

fiscales, comunidad de inversionistas, asociaciones empresariales y escuelas de negocios.

Ello le ha valido el certificado ISO 10668, el cual fija los requisitos estándar mínimos para

los procedimientos y los métodos consagrados a la determinación del valor monetario de

las marcas.

De esta manera, Interbrand engrosa la ya dilatada lista de proveedores

especializados en métricas para la evaluación del lado económico de la marca, echándose

todavía en falta, empero, una mayor incorporación de la opinión de los consumidores en los

análisis, a sabiendas de que una marca es un diálogo continuo entre éstos y una

organización.

Capital antropológico

A no dudar, las métricas carecen de valor por sí solas. En últimas, su significado depende

de lo que se desee medir, así como de la elección de la unidad de medida y del rigor en la

aplicación del procedimiento. Por ende, la excesiva simplificación en la formulación de las

preguntas que han de orientar su definición y desarrollo puede resultar contraproducente, en

especial tratándose de un área como la del marketing y sus comunicaciones, en la que las

características de los consumidores y el mercado son dinámicas, exigiendo una elevada

dosis de comprensión para medir los efectos de rutas de acción concretas o de la

combinación de éstas (Gallardo, 2007, p. 12).

Ateniéndose a la afirmación anterior, ciertamente la función económica de la marca

se aviene susceptible de someterse a mediciones de tipo financiero, puesto que las variables

intervinientes (ingresos y gastos) se expresan en unidades monetarias homogéneas. No

obstante, otro talante supone el abordaje de cuestiones relacionadas con la imagen de

marca, sin descontar la satisfacción y la fidelidad del cliente, si bien el tratamiento

estadístico-matemático ha contribuido en mucho a hacerlas manejables confiriéndoles la

“forma de número”, aunque ello no signifique que se consiga “aprehender” su dimensión

causal y, aún más, su esencia (Alcailde y López, 2010, pp. 13-14).

Así las cosas, el concepto de valoración de marca se revela bifronte y harto

complejo, asido por un lado a la medición de impacto sobre el valor del negocio en

términos del beneficio, el crecimiento y el riesgo por intermedio del clásico modelo

econométrico, y por el otro, a la medición de atributos subjetivos no menos influyentes en

el resultado empresarial, por cuanto expresan la riqueza de la experiencia de marca y el

aporte en la vida del cliente al cobijo del marketing relacional y el customer share (Larocca

y Saracco, 2007, pp. 5-8).

No en vano, muchas compañías han advertido la seriedad que comporta ocuparse

del cliente (actual y potencial) con el fin de optimizar su rentabilidad a lo largo de un ciclo

de vida, recurriendo a tales efectos a fuentes de información como la gestión de relaciones

(CRM), los sistemas de planificación de recursos de la empresa (ERP) y los canales

interactivos (Valenzuela, García y Blasco, 2007, p. 71), lo mismo que al auxilio de métricas

genéricas como los costes de captación o adquisición, los niveles de retención y la tasa de

retorno (Domínguez y Hermo, 2007, p. 63).

En este sentido, conviene reconocer que el valor de marca depende del grado de

compromiso puesto de manifiesto por los consumidores/usuarios/clientes, así como del

crecimiento futuro de ese compromiso en función del potencial de la propia marca, del

sector en el que opera y de los mercados/áreas geográficas por los que circula.

De suyo, el hecho de que un consumidor recuerde, muestre afinidad o se identifique

con una marca concreta obedece a factores de muy diversa índole, por lo común no

replicables, poniendo de relieve un efecto incremental en todas las etapas del proceso de

evaluación y selección, de donde se desprende la inquietud sobre cómo medir

objetivamente el valor de esa preferencia (Espósito, 2004, p. 18).

Arribado a este punto, vale traer a colación las palabras de Rovedder de Oliveira y

Vargas Rossi (2010, p. 150), en cuanto a que la investigación en marketing ha de tornarse

amplia en sus alcances, incluyendo consideraciones estratégicas que apunten a fortalecer la

integralidad del negocio, que no sólo el ejercicio práctico, y en esa misma onda a edificar

puentes con otras disciplinas académicas en aras de indagar y entender qué significan las

marcas para los consumidores.

Tras lo expuesto en las líneas precedentes, no luce del todo osado afirmar que el

valor de marca se sustenta en el vínculo creado con el consumidor a través del tiempo y las

experiencias sostenidas en todos los puntos de contacto, de conformidad con los

presupuestos conceptuales de las Comunicaciones Integradas de Marketing, las

Comunicaciones Integradas de Marca o el Branding 360.

A renglón seguido, las marcas se despojan de la condición de meros “objetos para la

satisfacción” (funcionales y emocionales), disociándose paulatinamente del referente

producto/servicio que les dio origen, razón por la cual, a la hora de medir su valor, ha de

prestarse suma atención a las percepciones tejidas en su derredor y a las formas de

relacionarse con ellas.

Un planteamiento como este se perfila crucial de cara al DirCom, toda vez que

coloca en primer plano el concepto de mediación, y con él una visión eminentemente

antropológica para la comprensión de la marca, habida cuenta de que, suscribiendo a

Manucci (2005, p. 72), deslastra a los públicos de la condición de mero muestrario de

atributos personales para apreciarles en su plenitud como “conjunto de circunstancias que

conforman un proceso de decisión”.

En definitiva, se trabaja con seres relacionales como sistemas abiertos, dinámicos y complejos insertos en una trama de relaciones entre las que se sitúa la empresa con sus comunicaciones buscando su participación y transformándola en el sentido pretendido (objetivos de marketing), y a su vez, la empresa también se transforma como resultado de su relación con los públicos (De Salas Nestares y Pérez, 2010, p. 60).

En efecto, la marca enlaza a los consumidores con la organización, influyendo en la

concienciación y el comportamiento; en simultáneo, vincula a la empresa con los

consumidores, incorporando el conocimiento del cliente para sus adentros. Luego, da

cuenta de procesos de intercambio expresivo y de las mediaciones en dichos procesos

(relacionamientos y construcción de relacionamientos).

Desde ese punto de miras, la marca emerge cual constructo global y profundo en el

que reposa la triple acepción de entidad identificadora (trademark), valorativa (brand) y

experiencial (corporate), según lo plasmado por Mirabet y Salinas (2004, pp. 3-4):

- Un logo y los elementos visuales asociados, sujetos de protección legal, que son

utilizados para diferenciar productos y servicios, al tiempo que estimular su

demanda (nombres comerciales, marcas registradas y símbolos de marca).

- Derechos de propiedad intelectual asociados a la marca registrada, incluyendo

intangibles de marketing como nombres de dominio, derechos de diseño,

packaging, copyrights sobre logotipos, descriptores, sonidos y fragancias. Pueden

transferirse, venderse, o licenciarse.

- La totalidad del negocio “asociado a la marca” (marca corporativa), en el que se

contemplan los elementos visuales y verbales, aparte de los derechos de propiedad

intelectual, conjuntamente con la cultura y el personal de una organización.

Representa una proposición de valor específica y una base de diferenciación que

allana el camino hacia una comunicación consistente y relaciones estrechas con los

públicos de interés. Sus bondades suponen no solamente el incremento de la

demanda y la extensión de la distribución de productos y servicios, sino también

costes más bajos de materiales, personal, deuda y capital propio.

Vista así, la marca configura un mapa de expectativas y asociaciones evocadas

desde las vivencias con un producto, servicio u organización: lugar en el se realiza la oferta,

atención al cliente, disponibilidad del producto/servicio, utilidad de la oferta, comunicación

de la oferta, entre otros. He allí la importancia por saber qué piensa y qué siente un

individuo desde que se inicia la experiencia con la marca hasta su fin (Larocca y Saracco,

2007, p. 4).

Atendiendo a este desiderátum, algunas empresas han diseñado sistemas de

monitoreo del brand equity que permiten identificar e inferir tendencias sobre la percepción

de valor de marca a partir de variables como el Top of Mind o la primera mención, la

recordación espontánea y los atributos de imagen. En detalle, se trata de variables

“blandas” que se distinguen por guardar relación con la percepción, la observación, las

actitudes y las conductas.

A estas iniciativas se agrega el desarrollo de sistemas de medición que permiten

obtener información con fundamento en lo que el perceptor “dice” que es importante medir,

siendo un prerrequisito la denominada parametrización, entiéndase, asignar un valor

numérico a la variable de acuerdo con la relevancia que le atribuya la persona consultada.

De este modo, la formulación del indicador surge del resultado de las respuestas brindadas

por los clientes o usuarios a través de entrevistas en profundidad y cuestionarios,

traduciéndose en la calificación cuantitativa de factores cualitativos (Vahos, 2009, pp. 89-

90).

Sin desmerecer estas aproximaciones, Alcailde y López (2010, pp. 14-17) expresan

sus reservas con respecto a la consecución de progresos en el conjunto de las métricas de

marketing que se vienen aplicando a título de indicadores de evaluación de la gestión y el

valor de la marca. Sobre este particular, aluden al cariz emocional inherente a los procesos

de decisión del consumidor, distanciándose del enfoque netamente racionalista2; asimismo,

señalan la dificultad de medir los efectos de programas de comunicación dada la lenta

transformación en los hábitos del consumidor.

De ahí posturas como la esgrimida por Saavedra (2007, pp. 729-732), quien

intercede por asumir el capital de marca como un fenómeno cultural, y por contextualizar la

teoría y el método de su evaluación según criterios de la ciencia social interpretativa, siendo

la etnografía una alternativa que permite describir, con un dejo sostenido en el tiempo, las

experiencias de consumo y las complejas relaciones emocionales del consumidor/usuario

con las marcas3.

2 Aparejado con este punto, Alcailde y López traen a colación la variabilidad en el trazado de escalas por parte de los consumidores/clientes/usuarios. En sus palabras: “…¿acaso un 5 en una escala de satisfacción significa que el cliente tiene ‘5 veces' más satisfacción? Ciertamente no. Más aún, ¿utilizarán la misma escala el consumidor A y el B en un cuestionario de satisfacción?; es decir, ¿significará lo mismo para ambos las palabras mucho, poco o bastante satisfecho? Dudamos que así sea” (p. 13). Por esta razón, en su opinión, es imposible establecer una unidad de medida homogénea y comparable para expresar el logro de objetivos cualitativos.

3 Cítese a este respecto la iniciativa Expedition 206 puesta en marcha por Coca-Cola en el año 2010, consistente en la organización del recorrido de tres jóvenes por un total de 206 países alrededor del mundo (de Aruba a Zimbabwe), con el propósito de descubrir qué hace feliz a las personas y acopiar información de cara al diseño de la campaña publicitaria Open Happiness. La travesía, enmarcada en el denominado antropomarketing o marketing antropológico, contó con una activa participación de los internautas a través del website Expedition 206, teniendo bajo su potestad desde la elección del equipo de expedicionarios hasta la formulación de sugerencias sobre a dónde ir y qué hacer en cada destino, a modo de guías turísticos virtuales. Estas aventuras, documentadas en diarios de viaje online, también fueron puestas al aire en la web sirviéndose de redes sociales como Facebook, YouTube, Twitter y Flickr (galerías de fotos, videoclips, blogs,

Al vuelo de lo reseñado hasta acá, se deja entrever el punto rector para una

estrategia, cual es precisar los elementos a partir de los que se estructura el modelo de

valoración de marca en la mente del consumidor/usuario/cliente. Acogiéndose a este hilo

argumentativo, aun cuando no existe un acuerdo sobre el asunto (diferenciación en las

escalas, las definiciones de índices y las bases de comparación), la clasificación utilizada

con mayor frecuencia es la propuesta por Aaker (1994), quien habla de cinco dimensiones

diferenciadas, a saber:

- Notoriedad: capacidad que tiene un consumidor para reconocer y/o recordar el

nombre de una marca. Sirve para identificar a la marca bajo diferentes condiciones.

Afecta las decisiones del consumidor tanto en el ámbito afectivo como de

comportamiento. Proporciona ventajas de aprendizaje (creación de nodos de

información en la memoria del consumidor sobre los que se van a añadir las

asociaciones), de consideración (las marcas notorias pueden aparecer más

fácilmente en el conjunto de compra considerado por el individuo) y, finalmente, de

elección.

- Asociaciones: representan el significado que la marca tiene para el individuo.

Pueden reflejar o no la realidad objetiva. Se forman con base en las acciones de

comunicación de la empresa o a través de la experiencia adquirida en el contacto

con la marca. Se pueden distinguir bajos tres categorías principales: los atributos,

los beneficios y las actitudes. Pueden reforzarse o modificarse con cada nueva

experiencia.

- Calidad percibida: juicio del consumidor sobre la excelencia o superioridad global

del producto o servicio. Constituye una percepción diferencial no justificada por los

atributos físicos y, por lo tanto, no imitable. Proporciona una mayor utilidad al

microblogs), lo que viabilizó la transmisión de un reality de un año de duración sin televisión. En el camino, iniciado el 1° de enero de 2010 en Madrid, y culminado en el World of Coca-Cola museum de Atlanta el 31 de diciembre, los jóvenes hicieron varias paradas, coincidiendo con celebraciones de gran relevancia como los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver, el Mundial de Fútbol de Sudáfrica y la Expo Mundial de Shanghai.

consumidor, y con ello, una mayor cuota de mercado para la empresa, pudiendo

ésta, inclusive, fijar un precio superior.

- Lealtad de marca: compromiso a recomprar una marca de manera consistente en el

futuro. Entraña una menor sensibilidad a los incrementos de precio de la marca,

amén de una mayor eficacia en la aplicación de los instrumentos de marketing.

- Otros activos relacionados con la marca: relaciones con el canal y otros aspectos no

vinculados directamente con el consumidor.

Igualmente, desde finales de la década de los 80’s han proliferado diversos métodos

de valoración de marcas desde la vertiente relacional con el consumidor4, cuyos rasgos se

explicitan a continuación de manera muy sucinta:

Métodos de Valoración Relacional de Marcas Modelo Características

Brand Asset Valuator (BAV)

Diseñado por Young & Rubicam. En este sistema intervienen cuatro factores para determinar el valor de una marca: Diferenciación (analiza en qué medida la marca se distingue de sus competidoras en el mercado); Relevancia (mide si la marca tiene una importancia personal para el entrevistado); Estima (estudia lo próxima que está la marca de ser percibida como la mejor dentro de su categoría); Conocimiento (comprensión que tiene el consumidor sobre la identidad de la marca y sobre aquello que la marca representa). El modelo descansa sobre dos ejes de análisis de la marca: la Diferenciación multiplicada por la Relevancia determina la Fuerza de la Marca; la Estima multiplicada por el Conocimiento configura la Estatura de la Marca.

Brandoctors Deriva su nombre de la consultora homónima. Propone un esquema totalmente enfocado en la lealtad del cliente. Analíticamente, se expresa de la siguiente manera: EQ = L x Prel, donde EQ es el valor del capital marcario, L es un índice de lealtad (calculado mediante encuestas anuales), y Prel es el precio relativo al consumidor respecto del promedio de la categoría.

BrandZ Millward Brown

Incorpora no sólo resultados financieros sino también datos obtenidos a partir de la opinión de los consumidores. También incluye métricas predictivas que evalúan la capacidad de las marcas para incrementar su valor en el futuro. Su proceso pasa por tres fases diferenciadas: -Análisis financiero: se identifican los beneficios atribuibles a los activos intangibles de la compañía con base en sus datos económico-financieros

4 Conviene traer al ruedo en este apartado la aclaratoria señalada por Gabriela Salinas (2007), para quien el término valoración de marca invoca, en exclusiva, el flanco económico financiero (monetario), que no la “apreciación subjetiva que un cliente o usuario puede realizar sobre una marca” (p. 47). Por este motivo, en su opinión, los métodos centrados en las “percepciones de los consumidores y sus actitudes conductuales medibles”, han de considerarse en un estadio de “evaluación de marca”, siendo “muy valiosos para el analista de valoración a fin de entender el potencial de una marca en su mercado”.

proyectados por marcas y países (fuentes: Kantar World Panel y Bloomberg). -Brand Contribution: indica el impacto de la decisión de compra del consumidor a fin de aislar el impacto de la marca en la generación de valor (fuente: BRANDZ™). -Brand Momentum: índice que representa a corto plazo el potencial de crecimiento de una marca (fuente: Bloomberg).

Equitrend Diseñado por la consultora Total Research Corporation. Utiliza entrevistas de campo sintetizadas a través de un cuestionario que mide, en una escala de once puntos (de 0 a 10), tres conceptos: Prominencia/Notoriedad (porcentaje de consumidores que tienen una opinión formada con respecto a la marca; hace foco principalmente en la consciencia, el reconocimiento y el recuerdo); Calidad percibida (va desde “inaceptable” a “sobresaliente”); Satisfacción de usuario (valor de calidad medio que recibe la marca entre los usuarios habituales de la misma). Los valores relativos de los diferentes atributos evaluados, y luego la interacción de las tres dimensiones entre sí, se obtienen a través de un mapping, el cual mide gráfica y aritméticamente la tensión existente entre los atributos o dimensiones, en función de la relevancia para el consumidor, la frecuencia y la valoración de cada uno de ellos.

Fuente: Alloza (2001).

Partiendo del análisis de instancias reales e ideales, cada una de estas metodologías

evalúa las propiedades de la marca, a la vez que identifica elementos de contexto claves

para sus procesos de edificación y potenciación.

¿Una métrica holística?

Con todo, a tenor de la naturaleza holística de la marca, la solución ideal con relación a su

valoración pareciera recaer en el entramado del cálculo financiero combinado con el

seguimiento de su desempeño a largo plazo. Bajo esta óptica, el brand equity vendría a

reflejar un valor económico apalancado en un cúmulo de capital simbólico: el conocimiento

o conciencia de marca, que impele a los consumidores/usuarios/clientes a plantearse la

relación; y la reputación de marca, que brinda a los consumidores/usuarios/clientes un

motivo de preferencia frente a otras alternativas.

Por lo demás, se entiende que el brand equity se define a partir del encuentro entre

la marca y el individuo, recorriendo en el mejor de los casos un continum relacional. En ese

orden de ideas, el posicionamiento encarna un proceso lento y, como tal, amerita una

monitorización óptima merced estudios sistemáticos, toda vez que las métricas de

marketing evidencian limitaciones para la detección de cambios sutiles que involucren

pensamientos, sentimientos y actitudes si se restringen al diagnóstico para un momento

determinado (Interbrand, 2008, p. 33).

Antes bien, la seriación de tales “variables blandas” para más de un período de

observación permite, por un lado, conocer la contribución al margen en el pasado reciente

de la marca, y por el otro, proyectar su contribución futura analizando los riesgos

circunstanciales de los cambios que se prevén en el mercado (Moreno, Rivilla y Cerviño,

2002, p. 118).

A todas éstas, de acuerdo con Larocca y Saracco (2007, pp. 8-9) el desafío pasa

entonces por “orquestar”, en un tablero de medición de marca, los objetivos del negocio

con la experiencia del consumidor/usuario/cliente en un entorno competitivo específico,

articulando indicadores que den cuenta de las relaciones causales entre las percepciones de

los individuos, sus comportamientos y el desempeño financiero de la organización.

En este contexto, las métricas de gestión y control han de confeccionarse “a la

medida”, en función de las características de cada empresa y cada marca, sus estrategias y

metas, el sector en el que se desenvuelve y la madurez del mismo. La intención redunda en

establecer cuáles son los procesos propios y garantizar su medición mediante la

estandarización de procedimientos para hacer seguimientos y comparaciones. Otro tanto

supone la conformación de una plataforma de indicadores cuya cantidad se juzgue

suficiente, privilegiando su calidad ante todo, además del equilibrio entre ellos (Vahos,

2009, pp. 85-86).

De por sí, el hecho de que no se imponga un modelo único tratándose de la

valoración de la marca, y que los existentes hagan las veces de marco referencial, deja un

amplio margen de acción al DirCom en su legado al desarrollo científico de baterías

metodológicas que propinen mayor fiabilidad a la gestión del sistema de la Comunicación

Integral (García Abad, 2004), del que las comunicaciones de marketing representan una

parte, sin descontar que la marca corporativa subsume “el todo”.5

5 De hecho, para Maranhão de Souza Leão y Carvalho Benício de Mello (2010), un control más efectivo de los aspectos del marketing pasa por la “institucionalización de los significados de la organización”, en el entendido de que la realidad organizacional es socialmente construida y fundamentalmente subjetiva. De allí que, de cara a la referida institucionalización, se incluya el recorrido no sólo por la misión, los valores y las creencias organizacionales, sus procesos, normas y procedimientos, sino también por los programas de marketing con sus nociones de productos, servicios y precios, vehiculados a través de la comunicación tanto interna como externa. En esa línea, en la medida en que los significados organizacionales sean divulgados para su asimilación por parte de la sociedad (macroambiente) y la plantilla (microambiente), podrán insertarse en la cultura de la entidad, influenciando las expectativas de los clientes y de los empleados. Un planteamiento, en mucho, colindante con la propuesta del Branding emergente.

En efecto, una revisión tan siquiera somera del estudio “Nuevos modelos de gestión

y función de los Responsables de Comunicación”, publicado en el año 2010 por la

Fundación Escuela de Organización Industrial (EOI) de España, pareciera confirmar esta

aseveración. Nomás cítese a título de datos significativos el que un 75,3% de los DirCom

encuestados considere que el intangible más relevante que gestiona o debería gestionar es la

marca corporativa, aun cuando sólo un 51,1% declare estar implicado en el proceso de

identificación y formulación de su posicionamiento. Aparejado con esto, apenas un 17,8%

de los DirCom consultados confirma participar en la comunicación externa de la marca

corporativa, al cabo que un 11,1% confiesa no intervenir en esta función ni a través de ese

canal y tampoco por el interno (pp. 34-40).

Para más, las métricas señaladas por los Dircom encuestados como las más

utilizadas para medir el estado de salud de las marcas y de la reputación, son las atinentes a

la presencia en medios de comunicación social (seguimiento de noticias, cobertura y

análisis de contenido de prensa escrita y páginas web)6, y la relación con el cliente

(fidelidad y satisfacción).

A contracorriente, a juicio del colectivo de Asesores consultados a los efectos de la

misma investigación, se debería dilatar este espectro de indicadores, de tal manera de cubrir

dimensiones como:

- Afinidad con la marca: identificación del consumidor con la marca, confianza

generada por la marca, recomendación de la marca entre amigos y familiares,

disposición a comprar la marca/producto.

6 A propósito de este hallazgo, se juzga prudente citar a Mosto y Corallini (2006, pp. 95-96), quienes sentencian: “La medición de la comunicación institucional en medios está, tradicionalmente, circunscripta a técnicas cuali y cuantitativas relacionadas con el ‘consumo’ del mensaje. Toda la atención entre los universitarios, profesores, profesionales y estudiosos se concentra en su influencia en el comportamiento del ‘receptor’ del mensaje estudiado a través de las más variadas técnicas de relevamiento de datos primarios. Es importante comenzar a percibir esas conclusiones como incompletas. Los resultados extraídos en ese tipo de estudios no nos dicen nada acerca de la potencia, frecuencia, o presencia del mensaje institucional en la estructura de medios, contrariamente a su habitual consideración por parte de la publicidad. Esta ausencia en el conocimiento impide gestionar sobre la estructura mediática de manera racional. Como etapas simultáneas de análisis el investigador de la gestión ‘no pautada’ debe observar: - Cuánto, Qué y Cómo transitó un mensaje en los medios, -Cuánto, Qué y Cómo fue consumido el mismo para aportar ‘verdades’ a esta perspectiva de la Comunicación de manera integral”.

- Notoriedad de marca: conocimiento sugerido y espontáneo de la marca.

- Reputación interna: estudios cualitativos y de alineamiento de los empleados con la

empresa.

- Reputación en el mercado: cuota de mercado, posición en los rankings de

reputación y encuestas anuales de reputación (p. 14).

Precisamente, esta constatación lleva a los expertos a concluir que, en la actualidad,

las Direcciones de Comunicación carecen de conocimiento y de estandarización por lo que

atañe a los métodos de medición y los sistemas de reporting de intangibles, en buena parte

como consecuencia de la merma en la dotación presupuestaria, a la que se adiciona la falta

de una gestión centralizada que deje permear el valor de estos activos entre todos los

grupos de interés.

Acto seguido, corresponde una tarea de unificación conceptual y de

homogeneización metodológica que permita a los Dircom “hablar en el mismo idioma que

el resto de áreas de las organizaciones” (pp. 65-68). Lo anterior abona al trabajo

interfuncional entre las áreas de una organización que insuflan valor a una marca,

aunándolas en un interés compartido y en la distribución de responsabilidades:

Componentes del valor de marca Áreas de responsabilidad

Canal (distribuidores) Marketing/Logística/Atención al cliente Cliente final Marketing / Ventas / Logística /Atención al cliente Empleados Recursos humanos / Marketing Medios de comunicación (medios concretos, periodistas y mass media)

Marketing (Publicidad y RRPP)

Accionistas Relaciones con los inversores / Marketing Proveedores Compras / Marketing Fuente: Domínguez y Hermo, 2007, p. 95.

A todas luces, valorar un intangible como la marca encarna una tarea difícil, aunque,

en la voz de Salinas (2006, p. 085), la conciliación puede favorecerse siempre y cuando:

- Se admita que el capital marca es un paso intermedio en el cometido de generar un

negocio exitoso.

- Se acepte el imperativo de expresar el impacto de marca en términos de

rentabilidad, crecimiento y riesgo.

- Se defina el capital marca de forma que capture el potencial de ésta para redituar

flujos de caja futuros.

- Se resista la tentación de enfocarse escasamente en el número (valor per se), cuando

el foco debe reposar en la incidencia de la marca sobre la dinámica general del

negocio.

En el ínterin, al compás de la mirada cualitativa emergente en tanto soporte

estratégico desde el cual estructurar una comunicación con valor agregado que conecte a la

marca con el individuo, los grupos y las particularidades de su entorno cultural (Canelón,

2010, p. 45), adviene para el DirCom el reto de consolidar su perfil profesional

amalgamando el componente humanístico con el gerencial (EOI, 2010, p. 68), fortaleciendo

las competencias metodológicas bajo un enfoque holístico, y favoreciendo el diálogo

interdisciplinario para la investigación.

Por todo ello, la Investigación en comunicación no sólo requiere de la reorganización de las herramientas ya existentes y producidas por las Ciencias Sociales en su conjunto, sino, y fundamentalmente, de la experimentación en técnicas novedosas y adecuadas a las necesidades específicas de la disciplina (Mosto y Corallini, 2006, p. 95).

Después de todo, una marca es algo diferente según el punto de vista de quien la

defina, razón por la cual la formulación de preguntas antes de emprender su valoración y

evaluación en nada resulta baladí, comenzando por reflexionar en torno a qué es medir, qué

se va a medir, cómo se va a medir, quién va a medir y para qué va a medir.

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