Clase 1(II Parcial)

Valor capital de marca basado en el cliente.

Efecto diferencial que el conocimiento de la marca genera en la respuesta del cliente hacia el marketing.

Valor capital de marca basado en el cliente (VCMBC)

El conocimiento del consumidor determina las diferencias que éste manifiesta en términos de valor de la marca. El hecho tiene importantes implicaciones administrativas. Por esa razon este valor ofrece a los mercadólogos un puente estratégico vital entre el pasado y el futuro de la marca.

Valor capital de la marca como puente

Las marcas como un reflejo del pasado: se deben considerar todos los dolares que erogan cada año en la fabricación y marketing de productos no como “gastos” sino como “inversiones”, es decir, inversiones en lo que los consumidores aprenden, sienten y experimentan.

Las marcas como guia para el futuro: el conocimientos de las marcas que los mercadólogos crean con el tiempo dicta las futuras directrices apropiadas e inapropiadas para la marca. Los consumidores, decidirán, de acuerdo con sus creencias y actitudes hacia ella, adonde piensan que esta debería de ir, y otorgan su permiso(o no) a cualquier programa o acción de marketing.

El modelo VCMBC considera la construcción de marca como una serie de etapas, cada una de las cuales dependerá de que se logren con éxito los objetivos de la anterior.

Construcción de una marca fuerte

1. Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la asocien en su mente con un clase específica de producto o necesidad.

2. Establecer con firmeza la totalidad del significado de la marca en la mente de los clientes vinculando de manera estratégica una multitud de asociaciones tangibles e intangibles de marcas con ciertas propiedades.

Etapas para la construccion de la marca.

3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificación y significado de marca.

4. Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relación de lealtad activa e intensa entre los clientes y la marca.

Estas cuatro etapas representan el conjunto de interrogantes fundamentales que los clientes invariblemente se preguntan acerca de las marcas, al menos de manera implícita. A continuación conoceremos estas interrogantes.

1. ¿Quién eres tú? (identidad de la marca)2. ¿Qué eres tú? (significado de la marca)3. ¿Qué me puedes decir de ti?¿Qué pienso

o siento por tí?(respuesta hacia la marca).4. ¿Que hay de tí y de mí?¿Qué clase de

asociación y que tanta conexión me gustaría tener contigo? (relaciones con la marca)

Cuatro preguntas acerca de la marca según el consumidor.

Observe que el orden de las etapas va de la identidad al significado y de las respuestas a las relaciones. Es decir, no podemos establecer el significado a menos que hayamos creado la identidad; las respuestas no pueden ocurrir a menos que hayamos desarrollado el significado correcto, y no podemos forjar una relación con el cliente a menos que hayamos obtenido las respuestas correctas.

Para proveer cierta estructura, pensemos en establecer “seis bloques constructores de la marca” respecto de los consumidores que podamos acomodar en forma de pirámide, en la cual el valor de la marca significativo solo se producirá en las marcas que lleguen a la cima de la pirámide.

Bloques constructores de marca

4.RelacionesQue hay de ti y de

mi

3. RespuestaQue me puede

decir de ti

2. SignificadoQue eres tu

1. IdentidadQuien eres

Etapas del desarrollo de

la marca

Lealtada activa e intensa

Reacciones accesibles y

positivas

Puntos de semejanza y

diferencia

Conciencia profunda y

amplia de la marca

Objetivos del desarrollo de la marca por

etapa

Como se puede ver los bloques constructores del lado izquierdo de la pirámide representan la ruta más racional hacia la construcción de la marca, mientras que los del lado derecho constituyen la ruta más Las marcas más fuertes se han construído a través de ambos lados de la pirámide.

Lograr la identidad correcta para una marca significa crear una marca prominente para los clientes

Esta mide la conciencia que se tienen de la marca; por ejemplo, con cuanta frecuencia y que tan fácil se evoca en diferentes situaciones o circunstancias. ¿Hasta que punto es la primera en mencionarse y es más fácil de recordar o reconocer? ¿Qué tipos de pistas o recordatorios se necesitan?

Promiencia de la marca

En particular, construir la conciencia de marca sirve para que el consumidor comprenda la categoria del producto o servicio en la cual esta compite y que productos o se servicios se venden con su nombre. Tambien asegura que los clientes sepan cuales de su necesidades-a traves de estos productos- esta diseñada a satisfacer la marca.

El desempeño de la marca describe que tan adecuadamente satisface el producto o servicio las necesidades más funcionales de los clientes.

El desempeño de la marca va más allá de los ingredientes y características del producto o sevicio para incluir dimensiones que la diferencien. Con frecuencia, un posicionamiento mas fuerte depende de las ventajas de desempeño de cierto tipo, y es raro que una marca pueda superar deficiencias severas en este aspecto.

Desempeño de la marca

Como miden los clientes el desempeño? Los clientes miden el desempeño a través

de: La confiabilidad mide la consistencia de

este a traves del tiempo y de una compra a otra.

La durabilidad es la vida ecomica que se espera del producto.

Posibilidad de mantenimiento es la facilidad de repararlo si fuera necesario.

Los clientes con frecuencia tienen asociaciones de desempeño relacionadas con el servicio.

La efectividad del servicio mide que tan bien una marca satisface los requerimientos del consumidor.

La eficiencia del servicio describe la velocidad y capacidad de respuesta con que este se ofrece,

La empatía del sevicio es el grado en que se considera que los proveedores son dignos de confianza.

Esta depende de las propiedades extrínsecas del producto o sevicio, incluídas las formas en que la marca intenta cubrir las necesidades sociales y psicológicas del cliente. Es lo que la gente piensa de manera abstracta de una marca, y no lo que cree que realmente es. La imaginería se refiere a aspectos más intangibles, y los clientes pueden formar asociaciones con ella, que pueden ser directas de sus propias experiencias.

Imagenes de la marca

Son opiniones y evaluaciones personales que los clientes se forman en torno a la marca al conjugar su desempeño y las asociaciones de imagineria que esta despierta. Estos pueden hacer todo tipo de enjuiciamientos, pero son cuatro los más importantes:

juicios a cerca de la calidad de la marca, Credibilidad de la marca consideración de la marca Superioridad de la marca

Juicios de la marca

Calidad de la marca: los consumidores pueden tener una multitud de actitudes hacia una marca, pero lo más importante se refiere a la calidad percibida y satisfaccion que procura.

Credibilidad de la marca: mide si los consumidores consideran a la compañia u organizacion detras de la marca como buena en lo que hace.

Consideración de la marca: las actitudes favorables hacia la marca y las percepciones de credibilidad son importantes, pero no lo suficiente si los clientes en realidad no consideran para su posible compra o uso.

Superioridad de la marca: mide el grado en que los clientes consideran que la marca es única y mejor que las demás.

Son las respuestas y reacciones emocionales de los clientes, y se relacionan con el valor social que la marca evoca en ellos. Estos sentimientos pueden ser leves o intensos, positivos o negativos.

Sentimientos hacia la marca

Los siguientes son seis tipos de emociones relacionados con el desarrollo de marca:

1. Calidez: la marca evoca tipos de sentimientos tranquilizadores y hace que los consumidores perciban una sencaion de calma o paz. Ej. Hallmark

2. Diversión: tipos de sentimientos optimitas hacen que los consumidores se sientan divertidos, despreocupados, joviales. Ej. Disney

3. Emoción: la marca hace que la gente se sienta revitalizada y experimente algo especial, como jubilo, estar vivo, ser fantastico. Ej. MTV

4. Seguridad: la marca produce un sentimiento de seguridad, comodidad y autoconfianza. Eje los Seguros

5. Aprobación social: los consumidores sienten que otros veran de manera favorable su apariencia y comportamiento. Ej. Mercedes Benz.

6. Autorrespeto: la marca hace que los consumidores se sientan bien consigo mismo y experimenten un sentimiento de orgullo, logo o satisfacción. Ej. Tide pude lograr que muchas amas de casa la vinculen con “hacer lo mejor para la familia”, suavitel ”Adiós al planchado”

Publicidad de una marca que genera calidez o ternura

Ejemplo

La resonancia de marca describe la naturaleza de esta relacion y el grado en el cual los clientes sienten que estan en sintonia con la marca.

Ejemplo: los clientes de Harley Davidson se involucran en actividades como desfiles de motos para ayudar a promover la marca.

Resonancia