1

Valerse de una buena experiencia nos hace únicos

caso: D’ Magola peluquería

Martínez Erika Rocío

Pinto Arias, Jeimmy

Tutora: Davila Arias, Yineth

Trabajo para optar por el título de Administrador de empresas, Facultad de Ciencias

Económicas, Administrativas y contables, Universidad Cooperativa de Colombia.

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS

Y CONTABLES

Arauca

2019

2

Resumen

El propósito fundamental de este documento es generar un impacto emocional a

la hora de mostrar las experiencias de servicios que brinda y de este modo generar

perspectivas con un efecto positivo que ayuden a que su marca se extienda en un

segmento más amplio.

Gracias a los aportes adquiridos durante una serie de procesos que se

implementan para lograr una estrategia de Neuromarketing para el centro de belleza

D´MAGOLA, logramos evidenciar y optar por la mejor herramienta en pro del beneficio

del centro de belleza.

Actualmente, los centros de belleza se evidencian en cada esquina del municipio

de Arauca, sin embargo; D´MAGOLA se enfoca en aspectos básicos pero contundentes

a la hora de atraer al público en general.

Palabras claves: Neuromarketing, los tres cerebros, Inteligencia emocional,

neurociencia, marketing digital

Abstract

The fundamental purpose of this document is to generate an emotional impact

when it comes to showing the experiences of services it provides and in this way generate

perspectives with a positive effect that help your brand to spread in a broader segment.

Thanks to the contributions acquired during a series of processes that are

implemented to achieve a Neuromarketing strategy for the beauty center D'MAGOLA, we

managed to demonstrate and opt for the best tool for the benefit of the beauty center.

Currently, beauty centers are evident in every corner of the municipality of Arauca,

however; D'MAGAGOLA focuses on basic but compelling aspects when it comes to

attracting the general public.

3

Keywords: Neuromarketing, the three brains, Emotional intelligence, neuroscience,

digital marketing.

Introducción

El autor (Arias, 2015, pág. 11) manifiesta que:

En los últimos años el crecimiento de la tecnología ha generado

grandes progresos en todos los ámbitos. Las comunicaciones han

sido las de mayor desarrollo y especialmente el desarrollo del

internet. Estos cambios comportan grades beneficios, no solo

para los usuarios sino también para las empresas que han

encontrado grandes oportunidades en el desarrollo de las

comunicaciones. Estas tecnologías están al alcance tanto de las

grandes empresas como de las pequeñas. Cualquiera de estos

adelantos puede estar al alcance de otras empresas o clientes

potenciales dispersos alrededor del mundo.

De ahí la importancia de los consumidores, el cual presentan cambios de

comportamiento, de la misma manera que el marketing tradicional ha dejado de ser

impactante y a su vez ya no es un mecanismo eficaz que represente rentabilidad para las

empresas, estas deben tener en cuenta factores importantes en el momento de la compra

de un consumidor basándose en el comportamiento que este tenga y a la vez subsistir a

la competitividad.

Sin embargo, (Solomon & Stuart, 2001, pág. 4). Indica que el concepto de

Marketing reafirma que al identificar las necesidades de los consumidores y al suministrar

productos que satisfagan estas necesidades, la organización asegura su rentabilidad a

largo plazo.

Por lo anterior, se refleja como eje principal para que una empresa sea sostenible

e identificar la necesidad de los clientes, luego apuntarle al producto o al servicio, para

así fidelizar y obtener mayores utilidades.

Con Internet, las empresas tienen a su disposición un canal de distribución y

ventas con mayor alcance geográfico que les permite informar acerca de sus productos

4

y promocionarlos a nivel internacional. Con una o varias páginas web, las empresas

pueden dar a conocer sus productos y servicios, su historia, su filosofía de negocio, su

oportunidad de empleo y otra información que resulte de interés para los visitantes.

A diferencia de los anuncios o de los folletos publicitarios del pasado, internet les

permite transmitir una cantidad de información prácticamente ilimitada. (Philip & Keller,

Direccion de Marketing, 2006).

La justificación de estos cambios son las nuevas tecnologías y el gran impacto que

estas han tenido en la vida del ser humano, a partir de esto surge la innovación de nuevos

modelos de negocio para las empresas, donde las estrategias convencionales como

(promociones, reducción de precios y las típicas publicidades) pasan a ser caducados,

todo empieza a tener sentido cuando se mezcla las emociones del consumidor con el

producto o servicio, es decir producir en las personas sensaciones nuevas en el momento

de vender el producto, y se empieza a ejercer en nuevos mercado el marketing emocional

o más común Neuromarketing.

Para el autor (Braidot N. P., 2011) “El conocimiento sobre los tres niveles

cerebrales focaliza principalmente en las necesidades humanas, a cuya satisfacción

apunta el Neuromarketing y en la posterior conversión de estas en deseos y demanda.

Según la anterior afirmación, debemos explorar comportamiento del consumidor a

la hora de vivir la experiencia de nuestra marca, teniendo en cuenta todas las estrategias

que nos ayuden a captar futuros clientes sin olvidar algo muy importante y es tratar de

cautivar los cerebros utilizando el instrumento de oferta de productos y servicios y la

destreza para llamar la atención de estos para así lograr un sentimiento de deseo y de

sentir la necesidad de querer lo que le están ofreciendo.

A continuación, evidenciaremos un poco de los conocimientos que adoptamos en

el desarrollo de este diplomado, y lo aplicamos a nuestro estudio de caso D’ MAGOLA

centro de belleza, interpretándolo desde los estudios y conceptos relacionados con el

Neuromarketing.

HISTORIA

5

Según el consentimiento informado y la autorización de la propietaria se da la

siguiente información:

D´ Magola Peluquería fue creada el 13 de abril de 1993, en el Departamento de

Arauca, municipio de Arauca, desde esa fecha hasta el momento ha transcurrido 26 años,

su propietaria inicia su vida laboral prestando servicio a domicilio, tales como son la

manicure, pedicura, cortes de cabello, cepillados, alisados y tintes; generando confianza

y comodidad en sus clientes.

La principal estilista y propietaria ha podido mantener la fidelidad de sus clientes

mediante promociones pero además de esto, lo que le ha ayudado son los resultados de

la experiencia de su trabajo, sus clientes son personas que creen en su desempeño

laboral y el buen servicio que presta. Con el transcurrir del tiempo y la continuidad en la

prestación del servicio, logra obtener un capital considerable y toma la decisión de abrir

sus instalaciones físicas. La propietaria Magola Velásquez, se basó en la necesidad de

crear empresa y fomentar empleo.

Inicia con un capital de trabajo, logrando una inversión de aproximadamente seis

millones de pesos M/cte. ($6.000.000), pero con el tiempo la empresa se capitaliza,

generando fuente de empleo en el municipio Araucano, aumentando así un stop

inmobiliario y monetario.

Sus aspiraciones se basan en demostrar sus habilidades, destrezas y darse a

conocer como profesional de la belleza, dejando en sus clientes expectativas en cuento

a sus conocimientos adquiridos.

Según la propietaria expresa que a lo largo del tiempo el negocio se ha logrado

mantener solo gracias a su experiencia, y que ha sido vital para mantenerse en el

comercio Araucano tras 26 años continuos, generando en la actualidad 5 empleos

directos, con ingresos mensuales de cuatro millones seiscientos cincuenta mil pesos

m/cte. ($4.650.000). Hoy en día D’ Magola Peluquería es una empresa acreditada bajo

la normatividad vigente, y se esfuerza día a día por mantener su buen nombre ofreciendo

su servicio con altos estándares de calidad.

Marco teórico

6

El autor (Lopez Bejarano, 2018) afirma que los indicadores reflejan, que durante

el 2010 solo cuatro de cada 10 hombres asistían a una barbería y en 2017 la cifra subió

a ocho; por lo que, gracias a este comportamiento del mercado, el negocio masculino se

ha vuelto más atractivo.

Teniendo en cuenta la anterior referencia, es evidente el crecimiento en los últimos

años del negocio de las peluquerías y salas de belleza a nivel nacional. Generando este

una rentabilidad al empresario que quiera apostar en este sector de la economía.

El neuromarketing, lo define (Braidot N. , Neuromarketing en accion, 2011) como

una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican

la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del

marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios,

comunicaciones, precios, posicionamiento, targeting, canales y ventas.

Uno de los sectores de comercio donde en su mayoría, es controlada por

microempresarios es el de los centros de belleza o peluquerías. Por lo que se a precia

que 80% de los 35.000 establecimientos que hay a nivel nacional son administrados por

un único dueñ. El restante, se atribuye a cadenas con más de cinco puntos o grandes

estilistas que han abierto sus propias series de locales.

Sin embargo, atrae la atención es que además del alto número de peluquerías,

este medio de negocio generó en el 2017, una cifra cercana a los $300.000 millones.

Además, mientras se espera que el sector de la belleza tenga a nivel local un

crecimiento anualizado de entre 10% a 2020; el de las peluquerías podría estar en niveles

de 15%.

Marcela Sánchez. Directora de la Feria Belleza y Salud, manifestó:

“La cifra de $300.000 millones realmente no es una cifra muy

grande, sin embargo, es creciente por el aumento en la actividad

económica que se genera con el número de personas asociadas

a los salones de belleza. Además, las tendencias de consumo

han dado lugar a que aparezcan nuevos espacios para los

hombres y las barberías empiezan a jugar un papel importante”.

7

Precisamente, se llevará a cabo la feria de belleza y salud, este miércoles en

Corferias espera, la cual esperan a asistencia de 60.000 personas en su mayoría, no

tienen que ver con la industria, pero teniendo en cuenta la variedad de productos que se

ofrecen, muchos de sus participantes acuden para comprar artículos.

Como es de costumbre en toda empresa pionera se necesita de una inversión para

que a su vez a mediano o largo plazo genere lo invertido más ganancias, pero una de

esas ganancias es que ya se cuenta con una investigación y datos estadísticos reales y

económicos sobre el sector de las salas de belleza y peluquerías departamental, regional

y nacional.

Según (Ley, 711, 2001) en su Artículo 1.Se reglamenta la ocupación de la

cosmetología, determina su naturaleza, propósito, campo de aplicación y principios y

señala los entes rectores de organización, control y vigilancia de su ejercicio, se localiza

varios parámetros reglamentarios que se vienen rigiendo estos tipos de centros de

servicios (centros de bellezas) más aplicado en el interior del país pero que se evidencia

que existe controles porque tiene una relación directa con la salud de las personas, por

lo que son vigilados por la secretaria de salud, el cual tiene como propósito facilitar

información sobre las normas sanitarias para estos establecimientos comerciales que

fomenta la labor de servicios personales de belleza.

Una vez el establecimiento cumpla con los requisitos establecidos por la secretaria

de salud para la acreditación puede solicitar de manera gratuita una visita de verificación

a través de las subredes integradas de servicios, quienes ejercen las acciones de

vigilancia sanitaria en la localidad correspondiente. En caso de cumplir con el lleno de los

requisitos, la secretaria de salud otorga la acreditación y un distintivo visual denominado

“sello de bioseguridad” que tiene una vigencia de un año. (Alcaldia mayor de Bogota D.C.,

2017).

Es importante que estos centros de servicios se acrediten rigiéndose a la ley

referenciada ya que es tener el respaldo de un ente de control donde le están ofreciendo

al cliente la calidad de productos y servicios minimizando los riesgos desfavorables a la

8

salud, proporcionando un respaldo y abriendo oportunidades en el mercado de servicios

de belleza.

La acreditación legal es un método que funcionaría como estrategia de

Neuromarketing, y facilitaría las campañas de ventas al momento dar a conocer un centro

de belleza.

A la hora de identificar el comportamiento del consumidor en el momento de

ofrecer servicios o un producto, así mismo definimos la necesidad y los deseos que este

tenga y localizamos la manera de satisfacer estas necesidades apoyándonos con

estrategias; demostrando la eficaz forma para hacer que el consumidor tome decisiones

siempre y cuando se logre tocar las emociones y conseguir la atracción.

Para un centro de belleza como lo es D´ Magola, se puede aplicar una variedad

de estrategias para lograr, primero darse a conocer y segundo captar clientes nuevos

mediante la exposición de su experiencia en ese entorno de trabajo. A base de la

información que nos da la propietaria, habla de su falta de manejo de sus redes sociales,

esto sería una estrategia que le ayudaría a promocionar su marca, fomentando la

publicidad digital pero desde un punto de vista de neuromarketing, que le produzca a los

recetores un interés por conocer los servicios que ofrece.

Existen estudios científicos que afirman que se obtienen resultados positivos si las

empresas hacen publicidad basadas en neuroventas buscando la atracción y acción

inmediata del cerebro.

(Braidot N. , Neuromarketing aplicado, 2010) establece que mediante la técnica de

biofeedback se puede observar en el monitor de un ordenador la ausencia o presencia

de emociones, como así también su intensidad, mientras un participante visualiza un

comercial o experimenta con un producto”, afirmación que permite a los empresarios

contar con más estrategias con el fin de dinamizar la prestación de sus servicios.

Sin embargo, en D´ Magola peluquería, se implementará el neuromarketing para

mitigar las necesidades de los clientes en cuanto a su imagen; para ello la empresa

cuenta con diferentes tipos de empleados, los cuales se clasifican en peluqueros,

estilistas, barbero, manicurista y contador.

9

D’ Magola peluquería busca la fiabilidad en sus clientes, que en su mayoría son

mujeres y entre ellas las que más frecuentan el lugar oscilan entre veinticinco a cuarenta

años.

En la peluquería no solo se cuenta con el servicio de “vendedor” sino que a su vez

tienen un equipo de asesores en el cual buscan de manera oportuna llegar a encontrar

lo que busca en el cliente.

La peluquería busca con estas nuevas estrategias de marketing, potenciar su

alcance en el mercado municipal y sostener su imagen y prestigio para lograr la

escalabilidad en el sector de la belleza araucana.

Para ello, cuenta con proveedores, que son sus aliados en el suministro de los productos

tales como tintes, shampoos, cremas, tratamientos, equipos y utensilios de peluquería

profesional que mantienen a la empresa en competencia por la calidad de sus servicios.

Metodología

¿Quien ejerce el Marketing?

“MERCADOLOGOS Y MERCADO META, Se entiende por mercadólogo cualquier

persona que busca generar una respuesta (captar la atención, proporcionar una

compra, obtener un voto o un donativo) de terceros, que conforman su mercado

meta”. (Philip & Keller, Dirección de Marketing, 2006, pág. 9).

(Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 94)

“La demográfica consiste en la estadística vitales que describen una

población, los mercadólogos utilizan una variedad de estadísticas

demográficas entre las que se cuentan la edad, el sexo, el ciclo de

vida familiar, la educación, los ingresos y el grupo étnico son

importantes para los mercadólogos por que se relación

estrechamente con la demanda de muchos productos. Los cambios

en la demografía señalan la aparición de nuevos mercados y la

eliminación de otros.

10

Es importante la recolección de datos en un segmento de mercado, esto se

entiende también por el estudio que deberán aplicar estos mercadologos a las empresas

para realizar un marketing inicialmente, desde ahí se desprende cualquier cantidad de

ideas por lo que es primordial indicar ¿Para Qué sirve implementar esta herramienta para

que las empresas?. Interrogante que nos permite entrar más a fondo ya que estas

busquen alternativas que capturen la atención de los clientes y modernizar cada vez sus

tácticas de publicidad con las nuevas tendencias para generar una mezcla de

sensaciones y provocar acciones en los clientes.

Para este caso práctico se utilizó un método descriptivo y analítico, de tipo

cualitativo para poder estudiar las variables que influyen en el éxito de este negocio, ya

que tener una trayectoria de 26 años es significativamente un avance a pasos

agigantados; se utilizó como metodología una entrevista realizada el día 20 de mayo del

presente año, con una duración de 3 horas a su propietaria Ana Magola Velásquez en

las instalaciones físicas de la peluquería, estuvimos acompañando a la señora Magola

mientras trabajaba para evidenciar la experiencia de la que tanto nos mencionaba como

estrategia que utiliza para fidelizar a sus clientes.

Esto con el fin de obtener conocimientos técnicos para conocer la empresa, sus

motivaciones, experiencias, inspiraciones, sus clientes potenciales, etc. Para así poder

plantear la campaña publicitaria basada en el neuromarketing y por otra parte saber las

causas y problemáticas de la empresa, teniendo en cuenta cuales son los factores que

impide a los profesionales tener negocios sostenibles.

Se analiza el proceso para el desarrollo de una campaña publicitaria en el cual lo

que Queremos es conocer el impacto y el comportamiento del consumidor, que logre la

necesidad en ellos de querer vivir la experiencia de los servicios de este centro de belleza,

La Peluquería en su trayectoria en el comercio araucano, se ha mantenido por el voz a

voz, un beneficio importante de los servicios que ofrece D´ Magola Peluquería es que

ellos se adecuan al tiempo de los clientes, pero posee una problemática y es que no

maneja estrategias de publicidad para seguir vendiendo su imagen y llegar al alcance de

más usuarios.

11

Es necesario tener presente ¿Cuáles son los beneficios de implementar esta

herramienta de mercado? Ya que es necesario contar con el conocimiento básico sobre

sus beneficios para el centro de belleza, la cual le va a permitir evaluar lo que el

consumidor piensa y siente en vez de lo que cuenta, suprimir la causa “adivinar” o

suponer lo que desea el cliente, entre otros tantos beneficios que le ayudaran a fortalecer

los servicios que presta.

La necesidad de realizar una campaña de Marketing digital a D´Magola

Peluquería, se da debido a que en años se ha mantenido en el anonimato por no acudir

a estrategias de publicidad.

Objetivo general

Captar y fidelizar clientes a través de la oferta de servicios que presta de manera

exclusiva la peluquería con experiencia certificada.

Objetivos específicos

Determinar las estrategias y tácticas para lanzar una campaña de neuromarketing

Identificar y suplir las necesidades que existan para ampliar el segmento del mercado

Fortalecer la buena experiencia.

Análisis de resultado

Se concluye en el desarrollo de esta metodología una identificación de factores

claves que ayudan para la implementación de la campaña, conociendo a fondo los

procesos de la empresa y el mecanismo de trabajo, durante el desarrollo de todo este

material se evidencia realmente lo que logra mantener el buen prestigio del trabajo de la

propietaria y sus empleados.

La continuidad y el éxito de este centro de belleza se centra en la experiencia que

este capital de trabajo ha logrado mantener laborando con los mejores factores de calidad

reflejando el gusto en sus clientes y las repetidas visitas de los mismos, cabe resaltar que

12

la gente cree en el trabajo y confiablemente no ponen en tela de juicio los conocimientos

que se identifican allí.

Abonado a este, también es de resaltar la calidad en los productos y la garantía

que ofrece su propietaria en cada uno de los servicios que presta en su establecimiento.

Conclusiones.

Desarrollar nuevas estrategias de publicidad que permitan a la empresa mayor

calidad, estabilidad y escalabilidad en el sector de la economía, satisfaciendo y

abarcando nuevos clientes para a su vez potenciar sus servicios. Con ello regirse como

una empresa líder en el negocio de las peluquerías y salones de belleza de la región

araucana.

Como empresarios empecemos a pensar en tácticas que beneficien tanto a la

empresa como al consumidor, con esto se logra que el voz a voz, llamando la atención

de futuros clientes, reemplazar las estrategias tradicionales por las nuevas tendencias de

publicidad que genere impacto emocional en los receptores.

Es importante el logro de acreditación legal de las empresas porque este es un

mecanismo clave que abre oportunidades en el mercado, reconocimientos por el trabajo

de experiencia que se practique bajo estándares de calidad, de esta forma se genera una

confianza estable en el consumidor.

El comportamiento del cerebro logra una toma de decisiones en el consumidor,

como empresarios practiquemos el uso de la tecnología ayudada por las redes sociales

para recolectar datos específicos que logren arrojar las necesidades que se buscan en

los consumidores y asegurar de forma eficiente los productos o servicios que estos

prefieran en sus deseos de obtener, recordando algo importante, vender a la mente y no

al consumidor.

13

Bibliografía

Alcaldia mayor de Bogota D.C. (17 de octubre de 2017). Establecimientos del sector

belleza y estetica ¡a acreditarse ante la secretaria de salud! Recuperado de

Establecimientos del sector belleza y estetica ¡a acreditarse ante la secretaria de

salud!:

http://www.saludcapital.gov.co/Documents/Belleza_Boletin_prensa_acreditacion_

B_P.pdf

Arias, A. (2015). Las Nuevas Tecnologías y el Marketing Digital 2° Edición . IT Campus

Academy.

Braidot, N. (2010). Neuromarketing aplicado. Obtenido de Neuromarketing aplicado:

https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/32307197/506_Neuromark

eting_Aplicado.pdf?response-content-

disposition=inline%3B%20filename%3DNeuromarketing_aplicado_Nueva_platafo

rma.pdf&X-Amz-Algorithm=AWS4-HMAC-SHA256&X-Amz-

Credential=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3

Braidot, N. (2011). Neuromarketing en accion. Buenos Aires: Granica S.A.

Braidot, N. P. (2011). Neuromarketig en acción. BUENOS AIRES: Ediciones Granica

S.A.

Cisneros, E. A. (2017). Neuromarketing y Neuroeconomía. Bogotá D.C.: Ecoe

Ediciones.

Congreso de Colombia. (2001). Ley 711 de 2001, Se reglamenta el ejercicio de la

ocupacion de la cosmetologia y se dictan otras disposiciones en materia de salud

estetica. Bogota: Congreso de Colombia

Laborda, A. (09 de Diciembre de 2014). mglobal - Marketing Razonable. Recuperado de

mglobal - Marketing Razonable:

https://mglobalmarketing.es/blog/neuromarketing-en-la-mente-del-consumidor-1/

Ley, 711. (2001). Ministerio de cultura, Desarrollo y Turismo. Bogotá: Ninicultura.

López Bejarano, J. (1 de octubre de 2018). La republica. Recuperado de

https://www.larepublica.co/empresas/el-negocio-de-las-peluquerias-y-salas-de-

belleza-mueve-300000-millones-al-ano-2776731

Philip, K., & Keller, K. L. (2006). Direccion de Marketing. Mexico: PEARSON

EDUCACION.

Solomon, M. R., & Stuart, E. W. (2001). Marketing, Personas reales, Decisiones relaes.

Bogota D.C: Pearson Educacion de Colombia Ltda.

14

Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de Marketing. Mexico,

D.F.: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.C.

Vigo, U. (25 de Abril de 2014). Que es Neuromarketing y para que Sirve. Recuperado

de Que es Neuromarketing y para que Sirve:

https://www.roastbrief.com.mx/2014/04/que-es-neuromarketing-y-para-que-nos-

sirve/