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Comercialización de eventos 1

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Introducción

Conviene destacar que este es un aspecto relacionado con acciones de marketing, algo ya

sobradamente abordado, y sobre el que no se precisa, prácticamente, volver a insistir. El Plan

de Marketing está compuesto por las diferentes estrategias o herramientas de las que se

dispone para llevar a cabo esta importante cuestión de la comercialización.

Las diferentes herramientas están compuestas por técnicas y estrategias sobre las que se

desarrollan las acciones comerciales. Todo ello, se relaciona a lo largo de un documento

conocido como el Plan de Marketing.

El plan de marketing es un documento escrito que debe contener:

La delimitación de los objetivos, que constituyen el punto de llegada de cualquier

planificación estratégica de la empresa hotelera.

El análisis de la situación, tanto interna como externa, es decir, de la empresa hotelera y del

mercado o el entorno, que se gestionará a partir del análisis DAFO.

La definición de estrategias, que atienden al conjunto de acciones planificadas

sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin.

Los planes de acción, que son consecuencia de las estrategias.

Los presupuestos de los diferentes planes de acción, lo que supone una cuantificación

numérica de los diferentes procesos.

COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE EVENTOS

Emilio Alonso Alvarez 2

Las medidas de control donde se incluyen todos aquellos mecanismos e indicadores que

sirven para verificar el grado de cumplimiento de los objetivos planificados.

La corrección de desviaciones, que sirven para actualizar los planes a medida que los

indicadores registran datos que no son acordes con lo esperado.

El diseño de las acciones comerciales tendrá lugar en la etapa estratégica del plan, y se

desarrollará a lo largo de la fase operativa, como puesta en marcha, y la fase de control, para

la evaluación de los resultados.

1. Herramientas de gestión.

Se refiere a las variables controlables del marketing mix. Sobre ellas, recaen todas las técnicas

y estrategias que las cuatro variables establecen:

2. La estrategia de producto o servicio.

Se busca la definición de un producto de eventos reconocible por su marca y calidad. Por ello,

en esta definición del producto, se pretende una gestión integral, de la cual participa el sector

de la distribución, como se verá a continuación.

Desde el punto de vista hotelero, se establece como estrategia la dotación de servicios

suficientes y de calidad, que permitan el desarrollo de eventos variados.

En el caso de eventos sociales o familiares, principalmente desarrollados a modo de

celebración, y en torno a la restauración, el concepto de servicios complementarios, como el

soporte físico que permita el aparcamiento de invitados, unos accesos cómodos, etc…, permite

incrementar el valor del servicio.

En el caso de eventos de empresa, la comodidad de instalaciones, disposición de salones,

medios técnicos y audiovisuales,…, resultan de capital importancia. Generalmente, la

organización de actividades de ocio y la posibilidad de realizar actividades alternativas,

refuerzan el valor de establecimiento hotelero en el mercado de reuniones.

En el caso de grandes eventos, el establecimiento hotelero sirve como apoyo a los grandes

organizadores, sobre los que recae el peso de la distribución, pero que son sobradamente

capaces de crear un producto, del tipo de Congresos, en el que el establecimiento hotelero


puede ser un componente del producto final.

3. La estrategia de precios.

Es la variable de marketing que identifica la mayor parte de la política comercial de la empresa

hotelera. En principio, el precio debe ser consecuencia de la reflexión acerca de la situación del

mercado y del establecimiento, procediendo a conciliar ambas hasta que se genere una

situación de acuerdo.

El servicio hotelero y su disposición en el mercado de reuniones dispone de una serie de

características que lo hacen diferente, al igual que sucede con otros servicios. En primer lugar,

la condición de no almacenable y el hecho de que cada venta no realizada es irrecuperable. En

segundo lugar, las grandes fluctuaciones de la demanda y su estacionalidad. Finalmente, la

amplia diferencia que existe entre los costes fijos, muy elevados, en relación con los variables,

por unidad de venta. Estas características, provocan la irremediable tentación de que cualquier

venta resulta interesante, al menos a corto plazo, sea al precio que sea, algo muy cuestionable

en plazos más elevados.

Debido a lo anterior, la empresa hotelera y el organizador de congresos en su defecto,

centrarán su política de precios en función de conseguir la mayor minimización posible de

los costes fijos, tratando de centrar el mayor volumen de sus costes en los variables.

La empresa hotelera debe considerar su política precios, valorando su importancia, como factor

determinante para los consumidores, en el momento de la elección. Los precios presentan las

siguientes características:

El precio es un elemento fundamental para la empresa hotelera, como generador de los

ingresos. Al mismo tiempo, es un instrumento competitivo, a partir del cual se establece

una distinción respecto a la competencia o se alcanzan determinados niveles de penetración en

los mercados.

Respecto a la anterior, es un elemento fundamental en el proceso de decisión de

compra.

Por último, el precio es un elemento de medida que identifica la relación de la empresa

hotelera con su imagen y calidad.

3.1. Política de precios.

Lógicamente, en el mercado de reuniones, se abordan decisiones de precios para cada

momento buscando maximizar sus beneficios, pero al mismo tiempo, estimando la posibilidad

de otorgar un beneficio al consumidor.

La gestión de los precios es un momento fundamental para la existencia del hotel y un punto

clave para establecer una estrategia de Revenue Management. Así, en momentos de alta

demanda, el establecimiento trata de extraer el mayor índice de beneficios posible. Todo lo


contrario sucede en los momentos de baja ocupación, cuando el establecimiento hotelero debe

adoptar decisiones que pueden afectar a los beneficios por unidad. Son estrategias de

estimulación de la demanda.

No obstante, pueden aplicarse diferentes políticas de precios, en función siempre de cuáles

sean los objetivos de beneficios y la situación del mercado, referido éste a la oferta, donde no

debe olvidarse a la competencia, y la demanda. Algunas de estas estrategias son:

Una política de penetración, ofreciendo un precio más bajo que la competencia,

pretendiendo atraer una mayor demanda.

Política selectiva o “skiming”, que responde al término descremar. Supone un

posicionamiento de altos precios a partir de un servicio de gran calidad o notable diferenciación.

Pretende obtener grandes beneficios y se relaciona con hoteles de lujo.

Política de igualación, de manera que el establecimiento trata de fijar sus precios en función

de la media de los relativos a su competencia. En este caso, se debe trabajar para conseguir

elevar el valor del servicio ofrecido para alcanzar diferenciación.

Política de rodeo, que consiste en oferta más de una gama de servicios, gozando de la

posibilidad de poner a disposición de los clientes un producto básico a precios más económicos

y competitivos, mientras que se dispone de otros de mayor nivel y precio.

3.2. Métodos de fijación de precios.

A la hora de determinar los precios existe una serie de aspectos a considerar como son los

costos y la calidad de los otros servicios ofrecidos en relación con cada evento, la situación

geográfica del mismo, el momento de la temporada o de la semana, el tipo de clientes y su

nivel de renta y, finalmente, el nivel de oferta y demanda en la zona, es decir, la competencia.

Para determinar los precios, se establecen las siguientes categorías de estudio: métodos en

función de los costes, métodos en función de los beneficios, métodos en función de la inversión

y métodos en función de la demanda.

Los precios en función de los costes, se establecen a partir de dos formas de cálculo: el

precio técnico y el precio objetivo.

Se define como precio técnico, aquel precio cuya aplicación permite que los costes y los

ingresos se igualen.

Si, Ingresos = Costes, donde

I = P x Q (precio x cantidad de unidades)

Coste Total = CF + CV (costes fijos + costes variables)

CV = Coste Variable Unitario x Q

Entonces, se observa que:

P x Q = CF + (CV unitario x Q)


Así, la organización de un determinado evento presenta unos costes fijos de 72.000 € y un

coste unitario por participante de 630 €. Se desea obtener un precio que cubra todos los costes

para una participación de 320 personas.

P x Q = CF + (CV unitario x Q)

320 P = 72.000 + (630 x 320)

320 P = 72.000 + 210.600

P = 273.600 / 320

Precio = 855 €

Se define como precio objetivo, aquel precio cuya aplicación permite cubrir todos los costes

y, al tiempo, fijar un objetivo de beneficios determinado.

Si, Ingresos = Costes + Beneficio, donde

I = P x Q (precio x cantidad de unidades)

Coste Total = CF + CV (costes fijos + costes variables)

CV = Coste Variable Unitario x Q

Entonces, se observa que:

P x Q = CF + (CV unitario x Q)+ % Beneficio (sobre en valor P x Q)

Así, la organización de un determinado evento presenta unos costes fijos de 72.000 € y un

coste unitario por participante de 630 €. Se desea obtener un precio que suponga un beneficio

del 32 % para una participación de 320 personas

P x Q = CF + (CV unitario x Q) + 32 % sobre P x Q

320 P = 72.000 + (630 x 320)+102,4 P

320 P – 102,4 P = 72.000 + 210.600

217,6 P = 273.000

P = 273.000 / 217,6

P = 1.254,6 €

Los precios en función del beneficio, implica la fijación de los mismos a partir de la

contribución de éstos al beneficio de la empresa hotelera. El método más conocido y habitual es

el precio de contribución al beneficio. Puede ser una estrategia peligrosa, conocida como

dumping, y que pretende expulsar del mercado a la competencia. Consiste en fijar precios de

venta a partir, exclusivamente, de cubrir los costes variables unitarios, montante donde se

ubica el límite de bajada de precios.

Por último, la aplicación de métodos en función de la demanda, que pasan por ser los de

mayor peso en el sector hotelero, en aplicación de técnicas de Yield Managemente y Revenue

Management.

La definición clásica de Revenue Management sostiene que es el arte de “vender el producto

correcto, al cliente correcto, en el momento correcto”. En el caso hotelero, se trataría de


vender la habitación correcta, para la fecha correcta, al cliente correcto, al precio correcto y

empleando el canal de distribución correcto.

3.2. El Precio óptimo.

El precio óptimo de un producto es el que se adecua mejor a los objetivos de la empresa, en

general, y de marketing en particular. Así, el precio óptimo de un producto vendrá determinado

por los diferentes objetivos de la empresa, a saber:

• Supervivencia. En ocasiones las empresas están determinadas por su exceso de capacidad

y en estas ocasiones su objetivo es sobrevivir. En estos casos, se ven obligados a bajar los

precios confiando en que el mercado sea sensible al precio.

• Maximización de márgenes. En este caso, la empresa busca establecer un precio que

permita máximos márgenes totales de contribución al beneficio en el caso de un producto,

de una línea o, incluso, de toda su gama.

• Liderazgo en cuota de mercado. En este caso, la empresa fija precios para lograr una

participación del mercado significativa o dominante, con el objeto de conseguir más

estabilidad en el mercado y estar más extendidas.

• Liderazgo en la calidad del producto. Supone asociar elevados precios que cubran la alta

calidad del producto con los costes correspondientes de diseño y desarrollo del producto.

4. La distribución en el mercado de eventos.

En el mercado de eventos propios de establecimientos hoteleros, no existe ningún criterio de

distribución que vaya más allá de un buen plan de comunicación y promoción, siendo las

familias, clientes particulares o empresas, los generadores más habituales de los mismos.

Además, en el caso de las familias o de los clientes particulares, los servicios de restauración

son los más demandados.


En la organización de cualquiera de los eventos de este mercado intervienen una serie de

elementos que es preciso identificar debidamente, con el fin de conocer el papel que cada uno

de ellos juega y como funcionan y se complementan entre sí.

4.1. Generadores de eventos.

La variedad de los eventos que tienen lugar dentro de este mercado viene dada por la

diversidad de organismos, instituciones y empresas tanto de carácter público como privado, que

han visto en la organización de estas reuniones la vía más adecuada para el logro de sus

objetivos a corto y medio plazo.

Asociaciones, fundaciones, colegios profesionales, universidades y entidades públicas y privadas

de distintos sectores de la industria y servicios, se sirven de este mercado para consolidar las

alianzas relacionales que les han permitido el enorme desarrollo al que han llegado en la

actualidad, desarrollo que no ha sido uniforme en todos los sectores. Se pueden establecer

unos índices globales que sitúan al sector sanitario en primer lugar, seguido a distancia y por

este orden, por los sectores económico, educación y tecnológico.

Según la envergadura y contenido de cada evento, los productores y convocantes del mismo

deciden organizar el evento directamente o encomendarlo a un operador profesional. Esta

última situación es definitiva cuando se trata de eventos de carácter nacional o internacional,

en los se precisa una gestión estratégica y operativa.

4.2. Operadores profesionales.

Para competir en este mercado es preciso establecerse en una de las dos fórmulas

empresariales bajo las cuales se puede llevar a cabo la organización operativa de estos

eventos:

• Agencia de viajes especializada. Se trata de una agencia de viajes con un

departamento dedicado en exclusiva a la organización de eventos especiales, que puede

abarcar tanto la faceta emisora como receptora. La agencia así conceptuada dispone de un

director del departamento que coordina con un equipo dedicado exclusivamente a la

organización de eventos. Ofrece las mismas garantías empresariales que una agencia de

viajes, puede facilitar todos los servicios turísticos y títulos de transporte que el evento

precise, pero da al cliente un servicio especializado que solamente las agencias de viajes

con departamento especial pueden ofrecer.

• OPC (Operador Profesional de Congresos). Empresa especializada en la

operación de eventos en general y congresos, convenciones e incentivos

en particular. Muchos de los profesionales que trabajan en estas empresas proceden del

sector de viajes, sin embargo los OPC no tienen forma


empresarial de agencia de viajes y, por tanto, no están autorizados para

la venta de títulos de transporte, para lo cual tienen que apoyarse en una

agencia de viajes.

La interpretación rigurosa de las leyes que regulan el funcionamiento de las

agencias de viajes en España, leyes no aplicables a los OPC, en ocasiones crea

situaciones confusas respecto a la parcela que corresponde a unos y otros, agencias de viajes y

OPC. En teoría, ambos conceptos empresariales tienen capacidad y recursos suficientes para

desarrollar todos los servicios inherentes a cada una de las etapas de organización de un

evento, a excepción, de los títulos de transporte, cuya venta está reservada a las agencias de

viajes.

Tanto agencias de viajes especializadas como OPC, organizan su plantilla de forma que cada

responsable gestione y opere aquellos eventos con características comunes en cuanto a tipo de

cliente y objetivos:

• Convenciones de empresa.

• Viajes de incentivo.

• Congresos, work-shops, seminarios y cursos de formación.

• Ferias y exposiciones.

Todos sus miembros, entre los cuales se encuentran las empresas más relevantes, prestatarias

de los servicios propios de congresos, convenciones y viajes de incentivo (OPC, agencias de

viajes especializadas, auditorios y salas de reuniones, hoteles, transportistas, catering y

servicios varios), han pasado por un proceso de análisis, selección y control de calidad, que

garantiza su profesionalidad y especialización en la materia. Los servicios de apoyo de estas

oficinas son totalmente gratuítos. Los más importantes son:

• Asesoría de organización, facilitando la información y los contactos necesarios con:

auditorios y salas de reuniones, hoteles, agencias de viajes y OPC, transportistas, catering y

servicios varios necesarios para organizar su reunión.


• Apoyo a la presentación de la candidatura de la ciudad: confección del dossier técnico,

cesión de material gráfico y audiovisual, apoyo logístico en la presentación, coordinación de

visitas de inspección

• Apoyo institucional en recepciones y visitas especiales, bienvenidas y presentaciones

nacionales e internacionales.

En la actualidad el Spain Convention Bureau (SCB) está al servicio de las oficinas de congresos

municipales, para facilitar la toma de contacto entre ellas y las empresas organizadoras de

eventos, tanto nacionales como internacionales, asesorar y proporcionar información sobre los

lugares más idóneos a la hora de realizar un acto. Otras actividades que desarrolla son: la

elaboración semestral de un calendario de congresos, la edición de un informe estadístico anual

sobre el mercado de reuniones y la promoción del mercado de reuniones tanto a nivel nacional

como internacional.

4.3. Asociaciones.

La proliferación de estos eventos en el mundo hace difícil el conocimiento del sector de manera

unilateral, por lo que distintas empresas del sector han acudido al asociacionismo como medio


para conseguir la información necesaria para el desarrollo de su actividad.

• ICCA (lnternational Congress and Convention Association). Ya en 1958 se unieron seis

agencias de viajes de distintos países, especializadas en el mercado de congresos y

convenciones, para formar una asociación con el fin de intercambiar información sobre los

congresos que realizaban en su país y que, en ediciones posteriores, podían ser

organizados por otra de las agencias asociadas. ICCA crece rápidamente con la

incorporación paulatina de compañías aéreas, cadenas hoteleras, oficinas de turismo y OPC.

En la actualidad tiene su sede en Amsterdam y está integrada por más de 500 empresas y

organismos relacionados con el turismo de negocios en todo el mundo, a los que

regularmente informa sobre congresos y convenciones operados por sus miembros en

distintas ciudades del mundo. Es quizá la fuente de información más válida a nivel

internacional. El último informe estadístico de ICCA sitúa a Madrid como primer destino de

congresos internacionales en el mundo, por delante de Viena, Copenhague, París,

Amsterdam, Nueva York o Singapur.

• IAPCO (lnternational Association of Professional Congress Operators). Reúne a los

principales Operadores Profesionales de Congresos a nivel internacional.

• Federación Española de Empresas OPC. Aglutina a distintas empresas OPC de España.

• AIPC (Asociación Internacional de Palacios de Congresos). Es una organización que abarca

todas las asociaciones nacionales de palacios de congresos, y los palacios que,

aisladamente, quieren pertenecer a este colectivo. En España está constituida la Asociación

Española de Palacios Congresos.

5. Estrategia de promoción. Elaboración de un plan de comunicación / promoción.

Hablar de un plan de comunicación en la empresa hotelera supone disponer de un documento

que recoge los objetivos, destinatarios, políticas, estrategias, recursos y acciones de

comunicación a desarrollar en todos los ámbitos de la empresa. Esto quiere decir,

comunicación, tanto interna como externa, aunque los mayores esfuerzos serán desarrollados

hacia el exterior.

Un plan de comunicación pretende que todas las actuaciones a desarrollar en este ámbito sean

coordinadas, integradas y gestionadas desde los niveles directivos.

Así, el Plan de Comunicación será el documento que recoja la estrategia general de

comunicación, el mensaje y estilo a difundir con la finalidad de lograr una política de

comunicación en la empresa coherente y eficaz.

El Plan de Comunicación aborda los aspectos del marketing relativos a este punto, debiendo

recoger cada uno de los siguientes:

Manual corporativo, en el que se determinan la identidad e imagen de la empresa.


Plan de comunicación externa, donde quedan recogidos aquellos aspectos relacionados con

la publicidad y su estrategia creativa, como mensajes, lemas o eslóganes, imágenes empleadas,

etc.

Estrategia de medios, donde quedarán reflejados los que van a ser empleadas y la mayor

descripción posible, incluyendo, si es posible, cronogramas de inserciones en los diferentes

medios.

Plan de comunicación interna, para dar llegada a toda la organización de la información

relativa al plan de comunicación.

Plan de Relaciones Públicas, de gran importancia en CRM.

5.1. Estructura del plan de comunicación.

En consonancia con lo anterior, la elaboración de un plan de comunicación queda sujeta a una

estructura variable, pero que debe abordar todos los aspectos necesarios para una práctica

eficaz. Para ello, se proponen diferentes fases:

Antecedentes. Significa incorporar datos que podrían ser considerados como corporativos. Se

incluyen datos históricos de tipo financiero o comercial, información de la empresa y su

evolución, etc.

Análisis de la situación. Perfectamente puede tratarse de un análisis DAFO. Indicará la

situación de la empresa con relación a aspectos como diferentes segmentos de mercado, la

incorporación de nuevos servicios o cualquier otro que pueda ser necesario conocer antes de

determinar la estrategia y planes de acción.

Determinación de objetivos del plan, es decir, se elabora un plan de comunicación y

promoción con intención de incrementar las ventas, aumentar el gasto medio por cliente o

cualquier otro, pero que sea siempre expresado en término de objetivos.

Públicos que son objetivo del plan. Todo lo anterior no hace más que reforzar esta

situación. Un plan de comunicación supondrá la existencia de algún tipo de campaña, que será

desarrollada en diferentes medios. Por ello, es necesario determinar a quien se dirige esta

comunicación y los destinatarios sobre los que se realizará el mayor esfuerzo de medios.

Conocer el destinatario determina el estilo o los medios a emplear.

El mensaje. Es el elemento clave del plan. Indica lo que se desea comunicar. Se verá

condicionado por el estilo, el tono, la elegancia gráfica, la creatividad, etc.

La estrategia. Supone la elección, ya no solamente del mensaje, sino de los medios y de la

forma de actuar en ellos. Igualmente, supone determinar el camino por el cual se avanza hacia

los objetivos. Existen estrategias de comunicación muy variadas, como las estrategias de

diferenciación, las estrategias publicitarias en diferentes medios y soportes, el CRM u otras

como email marketing.


La concreción de acciones. Es la consecuencia de la estrategia. La estrategia debe ser

aplicada a partir de acciones concretas. Estas acciones podrán ser desarrolladas en medios

diferentes y precisarán de un grado de creación o elaboración concreto, al igual que debe

tenerse en cuenta la necesidad de adaptar el mensaje en función del medio que se emplee o la

acción que se desarrolle.

Cronograma. Es el medio de planificación temporal de las diferentes acciones a desarrollar.

Presupuesto. Supone integrar al plan una cuantificación económica de los medios que se

destinan al mismo.

Medidas de control y seguimiento. Consiste en establecer las estrategias y medios

disponibles para efectuar la medición de los resultados a lo largo del proceso, de manera que

su cumplimiento pueda ser verificado y, si fuera necesario, corregido el propio plan a tenor de

las desviaciones detectadas. Para este control, se determina la existencia de indicadores. Un

indicador es una expresión numérica relativa a los procesos, representativa de la consecución

de un resultado que genera información cuyo análisis dinámico permite adoptar decisiones para

corregir o mejorar procesos.

A la hora de establecer los indicadores, pueden establecerse los siguientes:

Indicadores de realización, que miden el grado de cumplimiento del propio plan en cuanto

al número de apariciones en los medios, el grado de impacto esperado, o las acciones puestas

en marcha.

Indicadores financieros, que determinan el cumplimiento o no del presupuesto y su

ejecución.

Indicadores de resultado, que determinan el grado de eficacia que demuestra la ejecución

del plan.

6. Plan de acciones comerciales.

Si se estudia la fase operativa del Plan de Marketing, se observa que esta fase es también

considerada como la relativa al plan de acción. En ella, se pretende establecer las acciones

concretas sobre las cuatro variables controlables del marketing, aplicando las estrategias

definidas anteriormente.


Toda la información acumulada hasta este momento permitirá establecer los planes de acción

más apropiados. De hecho, la etapa operativa debe definir qué se desea hacer, cómo hacerlo,

cuándo. Igualmente, debe definir cuánto costará su ejecución.

El conjunto de acciones comerciales a desarrollar alcanza las siguientes:

• Publicidad.

• Venta personal.

• Patrocinio.

• Mecenazgo.

• Marketing directo.

• PLV (publicidad/promoción en el lugar de venta).

• Relaciones públicas.

• Merchandising.

• Promoción de ventas.

• Below the line: Bartering y Product Placement.

Publicidad.

Es un proceso de acción al servicio de la consecución de los objetivos comerciales o de

marketing de la empresa. La publicidad puede ser:

• Publicidad privada o de marca. Es de contenido y objetivo puramente comercial o

empresarial. Se caracteriza por ser realizada por productores o comerciantes privados en

interés concreto y exclusivo del producto/servicio que se desea vender. Su finalidad es

conseguir un interés exclusivamente comercial.

• Publicidad colectiva. Permanecen en ella intereses privado, pero es realizada por varias

personas o empresas que acuerdan efectuar una inversión en común, con fines lucrativos

comunes.


• Publicidad ideológica. De fines nunca comerciales, gira en torno a la divulgación de ideas

políticas, religiosas, sociales,.... Se identifica como propaganda.

La venta personal.

Consiste en el intercambio de información entre vendedores y compradores, reales o

potenciales, de un producto/servicio, que se realiza oralmente, de forma directa o interactiva,

con el objeto de producir una transacción económica.

Patrocinio.

Consiste en sufragar total o parcialmente los gastos de una actividad/programa exterior a la

empresa, con la finalidad expresa de obtener un beneficio económico (a corto o medio plazo)

como contrapartida, a través de la mejora de la imagen de la empresa y/o de sus producto y

marcas. Se circunscribe fundamentalmente a actividades y competiciones deportivas,

espectáculos,.... es muy habitual en el mercado de eventos del tipo de Congresos, donde

laboratorios y otras marcas cubren algunos de los costes mediante esta técnica.

Mecenazgo.

Es el patrocino aplicado a actividades relacionadas con la ciencia, las artes, las letras y la

investigación.

Marketing directo.

Es la modalidad de comunicación comercial que permite el contacto individualizado con los

públicos objetivos en el ámbito estrictamente personal, haciendo uso de la publicidad directa.

Las técnicas de marketing directo son el mailing, el buzoneo, la venta por catálogo, y el

marketing telefónico, que tiene dos variantes, emisión de llamadas (televenta) y recepción de

llamadas (información y/o asistencia técnica sobre el producto vendido y recepción de pedidos).

PLV (publicidad/promoción en el lugar de venta).

Es el conjunto de actividades que se realizan en los establecimientos comerciales con la

finalidad de incrementar las ventas y una mejora de la imagen del punto de venta. Suele aplicar

estrategias agresivas o poderosamente reseñables, para crear ambiente o llamadas de atención

que recuerden el producto o servicio.

Relaciones públicas (RR.PP.).

Es la actividad de comunicación que tiende a crear un clima de simpatía y buenas relaciones

entre la empresa y su público.

Merchadising.

Es el conjunto de actividades que realizan el fabricante y el distribuidor, en el punto de venta,

de manera que el fabricante venda más su producto y el distribuidor rentabilice el punto de

venta.


Promoción de ventas.

Es un instrumento de comunicación comercial que emplea incentivos materiales o económicos

para producir un estímulo de la demanda y conseguir la venta a corto plazo.

Below in line.

Se refiere a aquellas formas de comunicación empresarial que son diferentes a los tradicionales

medios de comunicación de masas. Incluye:

• Bartering que utiliza el trueque de espacio/tiempo de los programas de televisión por

productos anunciantes

• Producto placement que es la colocación de un producto de una determinada marca en un

lugar visible de una escena de una película, serie de televisión o programa.

Manejo de bases de datos de clientes y proveedores de servicios externos.

Las bases de datos son el método adecuado y más común, empleado para el almacenamiento

estructurado de datos. Las bases de datos son ficheros en los que se almacena la información

deseada bajo criterios diferentes de ordenación, lo que permitirá su acceso con facilidad.

Se define una base de datos como una serie de datos organizados y relacionados entre sí, los

cuales son recogidos y explotados por los sistemas de información. En este caso, la información

puede proceder de los históricos de clientes (cardex) o como fichero de proveedores, presentes

también en los sistemas contables.

El mercado ofrece múltiples alternativas, en función de los lenguajes que emplean para su

confección, y que condicionan la forma en que los datos se almacenan y gestionan, al tiempo

que pueden resultar más o menos complejos, en función de la cantidad de información que

almacenan y el uso que se hace de los mismos.

Entre los diferentes tipos de base de datos, pueden citarse los siguientes:

• MySQL. Es una base de datos con licencia GPL basada en un servidor. Se caracteriza por

su rapidez, aunque no es recomendable usar para grandes volúmenes de datos.

• PostgreSql y Oracle: Son sistemas de base de datos poderosos. Administra muy bien

grandes cantidades de datos, y suelen ser utilizadas en intranets y grandes sistemas.

• Access: Es una base de datos desarrollada por Microsoft. Esta base de datos, debe ser

creada bajo el programa access, el cual crea el archivo correspondiente.

• Microsoft SQL Server: Es una base de datos más potente que access, desarrollada

también por Microsoft. Se utiliza para manejar grandes volúmenes de informaciones.

El uso de bases de datos supone importantes ventajas:

• Impide la repetición de datos, integrando los sistemas para no desperdiciar tiempo y

espacio destinado al almacenamiento y tratamiento de datos.


• Permite clasificar los datos para su posterior localización de acuerdo con los parámetros

deseados, ofreciendo gran consistencia en la información recibida.

• La información suele estar al alcance de todos los departamentos autorizados al efecto, con

lo que una sola información puede tener múltiples usos.

• Consecuencia de lo anterior, la base de datos permite un aumento de la productividad en la

empresa.

• Permiten la actualización de los datos de clientes y proveedores.

Entre las desventajas, siempre relativas, se encuentra la necesidad de formación de los usuarios

y administradores de las bases de datos, junto con la necesidad de invertir en software y

equipos capaces de realizar su gestión.

Normativa en materia de protección de datos.

Corresponde velar por este aspecto a la Agencia española de Protección de datos,

denominación que recibe este organismo a tenor de lo previsto en el artículo 79 de la Ley

62/2003, de 30 de diciembre, de medidas fiscales, administrativas y del orden social, que

modifica este aspecto en la Ley Orgánica 15/1.999, de 13 de diciembre, de protección de datos

de carácter personal.

Esta Ley Orgánica, tiene por objeto garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento

de los datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas

físicas, y especialmente de su honor e intimidad personal y familiar, ya sean éstos obtenidos a

partir de iniciativas públicas como privadas.

El cumplimiento de la normativa en materia de protección de datos alcanza a todos los ficheros

de datos obtenidos en territorio español, ya sean de carácter público o privado, a excepción de

aquellos empleados de forma personal o uso doméstico, los relativos a normativa de protección

de materias clasificadas o a la investigación del terrorismo. En consecuencia, cualquier fichero o

base de datos creada en el establecimiento hotelero, goza de la debida protección legal, y no

podrá usarse para finalidades incompatibles con aquellas para las que los datos hubieran sido

recogidos.

Realización de “mailings” a clientes.

El “mailing” es una alternativa del marketing directo. Consiste en el envío masivo de

información publicitaria a clientes registrados en una base de datos, ya sea por correo postal o

correo electrónico. El actual desarrollo de las redes sociales y la actividad de los “Community

managers” permite que su uso sea sustituido, cada vez más, por los “newsletters”. Los

newsletters son boletines informativos virtuales, que se envían por mail, y que contienen

información institucional de la empresa, como así también de venta de productos u ofertas

especiales. Son muy utilizados para campañas publicitarias, por su facilidad de distribución y

rápido envío.

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