El mercado y los sistemas de venta

El mercado y los sistemas de ventaTema 1: TCNICAS DE VENTA Y NEGOCIACIN

1

NDICEIntroduccinEl mercado: concepto y clasificacinSistemas de ventaCiclo de vida del productoPlanificacin de las ventasAnlisis DAFOControl del plan de ventas

3

IntroduccinPartimos de la situacin de la poca medieval:Economa feudalSistema gremialAutoconsumo TruequeLa tendencia actual es la globalizacinEl consumidor potencial puede ser consumidor realProblema de la amplitud del mercado

4

El mercado: concepto Segn la RAE:Sitio destinado permanentemente o en das sealados para vender, comprar o permutar gnero o mercancas Segn mbito geogrfico:Todas las reas de produccin, distribucin y consumo. (locas, nacional, mundial)Segn la economa:Contrataciones libres entre fabricantes y consumidores

5

El mercado: concepto Segn el marketing:Conjunto de demandantes o consumidores capaces de comprar los bienes ofrecidos por las organizaciones.Segn la demanda:Real: Todos los consumidores en zona y tiempo concretoPotencial: Conjunto de posibles compradores

6

El mercado segn mbito geogrficoMercado interior: Es el que se realizar dentro de las fronteras de un pasMercado exterior: Es entre empresas de distinta nacionalidad.Mercado local: Dentro de un determinado municipio:Venta ambulanteLocal cerrado (zapateras, drogueras)Medios de comunicacin

7

El mercado segn mbito geogrficoMercado regional: Abarca toda una reginMercado nacional: Abarca todo el territorio nacionalAunque tiene que tener un domicilio fiscal concreto. Ej. Corte InglsIncluye la oferta de las empresas multinacionales (no se consideran exportaciones ni importaciones. Ej. Renault. Mc Donalds

8

El mercado segn mbito geogrficoMercado Supranacional: Agrupacin de varios mercados nacionales bajo un mercado nicoSistema de integracin, cooperacin y libertades de circulacinSupresin de aranceles y medidas aduaneras (contingentes y acuerdos preferenciales)Mercado internacional: Entre empresas de distinta nacionalidad y mercado comnOperaciones de importaciones y exportaciones ( no confundir con intracomunitarias)

9

El mercado segn el sector.Dentro de cada mbito geogrfico existe una normativa comn para cada sector de actividad:Mercado de productos y servicios:Mercado de consumo o demanda final:Familias para consumo personal. No intencin especuladora.Productos o serviciosMercado industrial o de demanda:Compuestos por empresas. Intencin especuladoraAdquieren productos y servicios para transformarlos y negociar con ellos.Lo forman fabricantes, mayoristas, detallistas, AAPP

10

El mercado segn el sector.Dentro de cada mbito geogrfico existe una normativa comn para cada sector de actividad:Mercado de capitales.Surgen por la necesidades de financiacin que tienen las empresas, AAPP y ciudadanos. Existen unas entidades intermediarias: Bancos, Bolsas de Valores, Sociedades de cartera:Canalizan el ahorro hacia la inversinEmpresas: Solicitan prestamos, Emiten acciones, emprstitos, compran divisasEl estado demanda dinero para finalizar las inversiones. Bonos, LetrasCiudadanos. Hipotecas, prstamos

11

El mercado segn el sector.Dentro de cada mbito geogrfico existe una normativa comn para cada sector de actividad:Mercado de trabajo:Regula la oferta (trabajadores) y la demanda ( empresas, AAPP) de trabajo.No es unitario, pues cada oficio tiene sus especialidadesNo es libre, pues existe una regulacin

12

El mercado. Estrategias de oferta y demanda.Un vendedorPocos vendedoresMuchos vendedoresUn compradorMonopolio bilateralMonopolio de demanda ilimitadaMonopolio de demanda (monopsonio)Pocos compradoresMonopolio de oferta limitadaOligopolio bilateralOligopolio de demanda (oligopsonio)Muchos compradoresMonopolio de ofertaOligopolio de ofertaCompetencia perfecta.

13

El mercado: Estrategias de oferta y demanda.Competencia perfecta. Libre mercadoPara cada productos existen muchos compradores y vendedores.El precio se basa en la libre juego de oferta y demanda.Gran nmero de consumidores y productores, ninguno puede influir en el precio.Bienes homogneos, cubre las mismas necesidades.Transparencia, todos conocen los precios y las condiciones.Existe libertad total para formar parte de la oferta e iniciar la venta, no hay barreras de entradaSi no se dan estas caractersticas existe competencia imperfecta.

14

El mercado: Estrategias de oferta y demanda.Monopolio:Monopolio bilateral: Existe un solo vendedor y un solo comprador (Armamento pesado)Monopolio de oferta: Una empresa tiene una parte mayoritaria del mercado y controla el mismo directa o indirectamente.Monopolio natural: Una empresa puede extraer bienes exclusivamente.Minas, Balnearios, un artista..Monopolio diferenciado: Se ofrece durante el mismo tiempo el mismo bien a compradores distintos a precios distintos. Discriminacin: Geogrfica, material, personalMonopolio gubernamental: Lo ejerce el Gobierno sobre determinados producto por fines de bien comn. Ej. Tabaco, alcohol

15

El mercado: Estrategias de oferta y demandaSituacin intermedia:Nmero intermedio de compradores y vendedoresPueden influir en los precios, hasta cierto lmite.Clases:Oligopolio de demanda:Muchas empresas que compitenProductos diferenciados Ej. Agua, tnica, zumosOligopolio de oferta: ciertas empresas concentran sus fuerzas para competir con otrasOligopolio mixto: Concentracin de empresas para algunos productos y descentralizacin para otros. Ej. Agencias de viaje cuando se intercambian servicios.

16

Sistemas de ventaPodemos clasificarlos en:Venta personal:Directa:InternaExternaIndirecta:InternaExternaVenta a distanciaDirectaIndirectaVenta multinivel

17

Sistemas de venta:Personal directaTienda tradicional o venta de mostrador:Atencin que el vendedor presta al clienteContacto para averiguar lo que el cliente quiere.Mercados populares:Varios puestos independientes Con servicios comunes.Plazas de abastos, cooperativas de ventas.

18

Sistemas de venta:Personal directa

Venta en ferias y salones:Organizadas para contactar con los invitados convocados Se realiza en salones, hotelesCumple una funcin de poltica de comunicacin.Venta en la propia fbrica:Ofrece en la propia fbrica productos normales o saldos.Concesionarios y delegaciones:Venden una marca en exclusiva.

19

Sistemas de venta:Personal directaVenta industrial y a tiendas:Ofertar bienes y servicios a otras empresasVenta a prescriptoresEs una accin de ventas Vende que una idea o producto que el prescriptor pueda aconsejar.Laboratorios, agentes de seguros, promotores de bebidas.

20

Sistemas de venta:Personal directaVenta domiciliaria:Venta a puerta fraCon o sin previo aviso.Venta ambulante:Venta directa sin establecimiento comercial

21

Sistemas de venta:Personal indirecta.Venta en autoservicios:Sistema de autocompra.Ventajas para el cliente: Eleccin de productos, rapidez de pagoVenta en hipermercados o supermercados:Sistema de venta mixta, con vendedor y sin vendedor.Tiendas de conveniencia :Amplio horario, ubicacin estratgicaPrecios superiores

22

Sistemas de venta:Personal indirecta.Tiendas multiprecio:Todo a cien. Baja calidad de los productosAutoventa:Es un sistema de reposicin de stoks.Pedido telefnico, internetMquinas expendedoras:Vending, vendedores robots, en cualquier sitio y cualquier hora. Bebidas, billetes, comida

23

Sistemas de venta:A distancia.Venta por catlogo o correo:La empieza con un proceso de marketing directoSolicita al destinatario una respuesta inmediata y unos datos.Relacin directa empresa cliente.Venta telefnica:Fase preparatoria y recogida de informacin para la venta posteriorVenta de productos sencillos fciles de describirProductos de precio reducido con poco riesgo

24

Sistemas de venta:A distancia.Venta en TV:Parecida a la telefnica, pues se hace por telfonoPermite visualizar el producto.Seleccin de horario y programacin:Bebidas durante el futbolPatrocinar un programa

25

Sistemas de venta:A distancia.Venta electrnica: e-comerce:Puede ser productos o serviciosArtculos virtuales, accesos PremiumVentas entre ordenadores:Es un sistema de pedido automticosConexin del ordenador con el ordenador clienteOfrece garantas de continuidad

26

Sistemas de venta:MultinivelDirecta: Venta domiciliaria de persona a personaEstructura directiva agresiva de reclutamiento, hipermotivacinVenta multinivel:Es un mtodo de distribucinEl vendedor ofrece una gama de productos que adquiere directamente del fabricanteVendedor independiente. Puede crear una red de vendedores.

Sistema de retribucin :Comisiones:En funcin de venta En funcin de red de subdistribuidores

27

Ciclo de vida del productoTiempo que un producto permanece en el mercado. Comienza cuando se fabrica por primera ven Termina cuando se deja de venderFases:IntroduccinCrecimiento o desarrolloMadurezDecadencia

28

Ciclo de vida del producto.

Introduccin o lanzamientoComienza cuando se lanza el producto por primera vezLento crecimiento de las ventas y costes elevadosPuede dar escasos beneficiosGrandes gastos de fabricacin, inversin, publicidad

29

Ciclo de vida del producto.

Crecimiento o desarrolloLa inversin empieza a generar beneficiosSe incrementa las ventas, y la demandaLos competidores empiezan a imitar el productoEl objetivo es mantener el ritmo de crecimientoDefensa:Potenciar la marcaEvitar los puntos desatendidos introduciendo nuevos productosAbrir nuevos puntos de distribucinPotenciar franquicias.

30

Ciclo de vida del productoMadurez: Suele ser la fase ms largaEl producto ha alcanzado su nivel mximo, se ha posicionado como lder del mercado.Ventas constantesObjetivos:Mantener la supervivencia del productoBajando precioIntroduciendo mejoras e innovacionesPromociones

31

Ciclo de vida de un productoDecadencia:La demanda disminuye y las ventas descienden por:Nuevos productosCambios tecnolgicos o de modaEl fabricante:Reduce la produccinLibera stocks a precios bajosDesarrolla nuevos productos

32

Ciclo de vida del productoVentasTiempoIntroduccin Crecimiento Madurez Decadencia

33

Es igual el CVP para todos los artculos?No todos los productos pasan por las 4 fases.Productos de aceptacin lenta y rpidaEn funcin de la duracin de la fase de madurezProductos de moda:Pasan rpidamente las fases de crecimiento y decadencia. El periodo de madurez es prcticamente nuloProducto fracaso:Tras la fase de introduccin llega la decadencia sin pasar por crecimiento.La madurez llega con un descenso en las ventas.

34

Se puede prolongar la CVP?Si el producto ha llegado a su fase de madurez podemos decir que no ha sido un fracasoSe puede prolongar su ciclo de vida, relanzando:Estimulando la lealtad del cliente con descuentos y promociones.Diseando nuevos usosModificando su imagenReducir el precio para entrar en otros segmentos del mercadoModificar la cadena de distribucin o crear centros exclusivos.

35

Planificacin de ventasLo urgente no puede desplazar a lo importante. Planificar es necesario pues reduce las debilidades de la empresa.Puede ocasionar fallos a nivel de ventas, financiacinAyuda a:Definir objetivos y ventasSealar un camino lgico Informar sobre el progreso del plan trazadoVer errores antes de que aparezcanPermite realizar ajustes.

36

Planificacin de ventasEstablece enlaces necesarios entre innovacin, objetivos y recursos. Para ellos esto realizaremos: un plan estratgico a medio y largo plazo y otro operativo a corto plazoPrestando atencin a:Necesidades o deseos que satisfacemos (demanda)Productos o servicios para satisfacerlos (oferta)Ventajas sobre la competenciaClientela que nos elige.Misin de la empresa (definir cul es y cul debera ser el negocio)

37

Etapas del plan de ventas. Esquema de aspectos fundamentales Objetivos, estrategias, recursos necesarios y resultados esperados.Anlisis de situacinEscenarios, Competencia, Misin, Anlisis de mercadoAnlisis de estrategias:DAFO ,BCG, UEN, Definicin de objetivos, EstrategiasPlan de accin (desarrollo de todas las variables del marketing mixPresupuestoSistemas de control

38

Anlisis de situacinObtener toda la informacin posible para disear: el escenario de eventos futuros, analizando dos extremos (pesimista y optimista) para llegar a un punto intermedio.Ej. qu pasa si se confirma? Cmo eliminar una amenaza?De este modo nos podemos anticipar con nuestras lneas de trabajoNo confundir la tcnica de escenarios con los pronsticos convencionales (basados en el pasado se llevan al futuro)

39

Anlisis de situacin.Interno (la empresa)Identidad, cultura, valores, estilos de direccin, organizacinConocimiento del negocioResultados globales econmicos y financierosCapital propio y recursos ajenosImagen corporativaProductos y servicios, lneas de produccin.Participacin en el mercadoMotivacin y cualificacin de los RRHH

40

Anlisis de situacinExterno (entorno)Existen mltiples variables incontrolables:Econmicas: PIB, inflacin poltica monetaria, nivel de empleoTecnolgicosDemogrficos: Sexo, edad, natalidad, migracionesPoltica laboralPoltica social y de medio ambienteEstructura socio cultural.

41

Anlisis de situacinAnlisis del mercadoTendencias en la industria y en la modaInformacin sobre la competenciaInformacin sobre clientesAnlisis del ciclo de vida del productoInformacin sobre los productos y servicios Evaluacin de los nuevos productos y serviciosTendencias del consumoAnlisis de la fijacin de preciosPautas de publicidad y promocinSegmentos del mercado

42

Anlisis de situacinAnlisis de competenciaCompetidores existentesCompetidores potencialesAmenazas de productos o servicios sustitutosFuerza negociadora de los clientesFuerza negociadora de proveedores.

43

Anlisis DAFOLa empresa se enfrenta a los siguientes ambientes:Ambiente interno: fuerzas internas de la empresa Microambiente: Proveedores, canales de distribucinMacroambiente: Tecnologa, gobierno

44

Anlisis DAFODebilidades: partes del negocio o situaciones en que la empresa est en desventaja.Amenazas: Situaciones desfavorables para la empresaFortalezas : Situaciones de ventaja de la empresaOportunidades: Posibilidad de mejorar la situacin de la empresa respecto de la competencia

45

Anlisis DAFOMatriz DAFODebilidades AmenazasFalta de capital, gran endeudamientoRecursos humanos no cualificadosObjetivos poco clarosTecnologa obsoletaMarca o producto mal posicionadoAtaques de empresas extranjerasProductos sustitutosProductos importadosMaterias primas no renovables Subida tipos de intersFortalezas OportunidadesAbundancia de capital, cuentas saneadasRecursos humanos cualificadosObjetivos definidosTecnologa adecuadaMarca o producto bien posicionadoMercado en crecimientoSubida de arancelesPosibilidad de exportar Facilidades de financiacinParticipacin en ferias y eventos

46

Anlisis DAFO.Preguntas ?Cmo se puede destacar cada fortaleza?Cmo se puede disfrutar de cada oportunidad?Cmo se puede defender cada debilidad?Cmo se puede detener cada amenaza?

47

Anlisis DAFO. PasosEstablecer unos objetivos y metasAnlisis externos: Amenazas y OportunidadesAnlisis interno: Debilidad y FortalezasConfeccionar matriz DAFODeterminar estrategias

Se va a buscar que los factores positivos sirvan para neutralizar a los negativos

48

Anlisis DAFODe la combinacin de factores podemos obtener:Fortalezas y Oportunidades: Sealan los aspectos ms fuertes de la empresa. Se recomienda buena gestinDebilidades y Amenazas: Son advertencias sobre las limitacionesFortalezas y Amenazas: Son los riesgos a los que la empresa se enfrentaDebilidades y Oportunidades: Representan desafios

49

Anlisis BCGFue creado por el Boston Consulting GroupPodemos analizar Unidades Estratgicas de Negocio:Negocio o conjunto de negocios de la misma empresa Puede ser una divisin de la compaa o una misma lnea.Cada UEN tiene una misin, objetivos, competidores propio y planificacin independiente.Cada UEN est a cargo de un Gerente.

50

Anlisis BCGSe basa en una matriz de crecimiento cuota de mercado, o matriz de participacin. El beneficio o el volumen de ventas es la variable ms importante para tomar decisiones sobre la cartera de productosSu objetivo es proporcionar equilibrio:Los productos excedentarios han de financiar a los deficitarios .Busca establecerse en dos aspectos:Posicin competitiva del producto o la UEN dentro de su industriaFlujo efectivo neto para desarrollar la UEN

51

Anlisis BCGPasos para realizarla.Identificar los negocios clave de la empresaClasificar todas las UEN segn la matriz de crecimiento participacin.Posicionarlas en la matrizEn anlisis ha de ser dinmico para ver dnde estaba el producto en el pasado, dnde est ahora y dnde se dirige

52

Anlisis BCGPasos para realizarla.Matriz de crecimiento- participacin% de crecimiento en el mercadoAltaBajaAltoBajoParticipacin relativa en el mercado

53

Anlisis BCGEstrellas:Gran crecimiento y alta participacin en el mercadoNecesitan gran cantidad de efectivo para financiar su crecimientoTerminarn convirtindose en vacas.Vacas:Posicin privilegiada por su participacin (producto lder en un mercado de bajo crecimiento.Generan ms efectivo del que necesitan para crecer.Financian a los productos ?Hay que gestionarlos bien, pues pueden pasar a perro

54

Anlisis BCGPerros:Tienen participacin muy baja en un mercado de bajo crecimiento.Rentabilidad baja, fondos para su mantenimiento bajosGeneran poca utilidad Se recomienda su restructuracin o eliminacinSignos de interrogacin.Gatos salvajes Baja participacin en mercados de crecimiento alto.Necesitan una gran cantidad de recursosSe financian con vacas Decidir invertir y desarrollarlo, o retirarlo.Riesgo de convertirse en perro.

55

Anlisis BCGUna vez en la matriz se pueden tomar las siguientes decisiones:Construir:Aumentando posicin en el mercado, an a costa de beneficiosInterrogantes que pasan a estrellasMantener:Defender y garantizar posicinVacas lecherasCosechar:Aumentar beneficios a corto plazo.Aconsejable en perros e ?Despojar:Vender o liquidar el producto.

56

Anlisis BCGEstrategiasCamino a seguir para alcanzar objetivos.Podemos distinguir tres:Liderazgo de costes:Vender a precios ms bajos, mediante la reduccin de costes.Se busca mayor participacin en el mercado y aumentar ventasSe recomienda con consumidores sensibles a los precios y no les importan las diferencias de marcas (Supermercados)

57

Anlisis BCGEstrategiasDiferenciacin del producto:Vender un producto nico y original (diseo, marca, calidad)Persigue fidelizar consumidoresSe pueden permitir incluso subir precios

58

Anlisis BCGEstrategiasLiderazgo del mercado:Fabricar o vender productos para un determinado grupo de consumidoresEspecializndose en un grupo de consumidoresApta para :Mercados ampliosConsumidores con necesidades distintasCompetidores no interesados en eses segmento.Peligros:Inters de competidoresCambio de gustos de consumidores.Eleccin de segmento incorrecta

59

Anlisis BCGAlternativas estratgicasRepresentacin de las alternativas estratgicasVentajas competitivaExclusividad, percibida por el clienteCostes bajosObjetivos estratgicoTodo el mercadoDiferenciacin de productosLiderazgo en costes (precios de venta bajos)Sector (nicho)Liderazgo del mercado ( enfoque especialista)

60

Control del plan de ventasUna vez decidido lo que se va a hacer slo falta preparar los medios y reflejarlos en un presupuesto.El presupuesto es:Expresin financiera de un proyecto Orientado a unos objetivosRepresentacin numrica de la previsin de ingresos y gastos durante un periodo de referencia.Una vez aprobado el presupuesto se convierte en una autorizacin para utilizar los recursos econmicos asignados

61

Control del presupuestoProceso permanente.Permite saber el grado de cumplimientoDetectar posibles fallos y medir desviaciones.Proporciona informacin sobre:Volumen y rentabilidad de ventasRatios de control establecidosControl de la actividad de vendedoresResultado de las campaas de comunicacinRatios de visitas por pedidosRatios de ingresos por pedidos.

62

Control del presupuesto

63