Uso de Las Salas de Prensa Virtual en Las Entidades Bancarias

8/16/2019 Uso de Las Salas de Prensa Virtual en Las Entidades Bancarias

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Uso de las Salas de

Prensa Virtual en las

entidades bancarias Ángela Pérez Silva

Máster en gestión estratégica einnovación en comunicación

2015


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Uso de las salas de prensa virtual en las entidades bancarias 2015

2

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

!UND"#ENT"CIÓN TEÓRIC" $

Las nuevas tecnologías en los gabinetes de comunicación 4

La relación con los periodistas en el nuevo entorno 5

Las Salas de Prensa Virtuales 6

RE%U&T"DO% '

Metodología

!"posición de resultados

CONC&U%IONE% 1$

!UENTE% CON%U&T"D"% 1(


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#

Introducci)n

Con el auge de las nuevas tecnologías, la mayoría de las herramientas tradicionales de

comunicación entre las empresas y los medios de comunicación han sufrido algún

cambio. Los comunicados, las notas o los dossiers de prensa se transmiten ahora con

mayor inmediatez a través de internet y pueden incorporar archivos de video o audio.

También han surgido otras herramientas nuevas como las Salas de Prensa Virtuales,

desde las que se puede hacer llegar la información a un mayor número de medios.

Todos estos cambios y nuevas herramientas pueden ser fundamentales para la imagen y

la supervivencia de ciertas organizaciones en estos momentos de crisis, donde existe

una gran alarma y desasosiego social. Las más afectadas son el gobierno, los partidos

políticos, los grandes empresarios o las entidades bancarias, debido a su importancia y a

que se les señala como principales culpables de lo ocurrido en nuestro país.

El objetivo principal de esta investigación es estudiar la estructura, contenidos y la

capacidad de interacción de las Salas de Prensa Virtuales de las principales entidades

bancarias de nuestro país.

Para la elección de las entidades bancarias, cuyas Salas de Prensa Virtual van a ser

nuestro objeto de estudio, se ha seguido la clasificación elaborada por el Banco Central

Europeo (www.ecb.europa.eu) tras los test de estrés que realizó en noviembre de 2014.

La muestra la constituyen las diez primeras entidades bancarias con menor nivel de

estrés y, por lo tanto, mayor solvencia, entendiendo que son las que han tenido más

recursos para destinar a sus diferentes áreas. Dichas entidades son: Catalunya Banc,

Kutxa Bank, Bankinter, Unicaja-Ceiss, Bankia, BBVA, Santander, Sabadell, La Caixa y

Ncg.

La metodología utilizada es el análisis de contenido a partir de una ficha de análisis y la

estructura del trabajo está formada por una fundamentación teórica, los resultados

(donde se incluye una explicación más detallada de la metodología), unas breves

conclusiones y las fuentes consultadas para la elaboración del estudio.


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4

!unda*entaci)n te)rica

Las nuevas tecnologías en los gabinetes de comunicación

Democratización de la información, participación e inmediatez, tres elementos que

cualquiera que se dedique a la comunicación no puede pasar por alto. Tres elementos

que ahora están presentes en los gabinetes de comunicación y que han dejado atrás al

antiguo gabinete de prensa a favor de una comunicación integral.

Al respecto, Ana Almansa señala que “en la actualidad, los gabinetes de comunicación

han visto diversificada y ampliadas sus funciones: han se de satisfacer todas las

necesidades comunicativas de la organización” (Almansa, 2004:19).

Ya no hablamos de departamentos de información unidireccionales de empresas a

usuarios, sino de departamentos de comunicación multidireccionales que funcionan en

ambos sentidos (Sánchez-Añón, 2013: 23).

Mª Isabel De Salas defiende que una de las ventajas que ha aportado las nuevas

tecnologías es la posibilidad de “un acercamiento individual y personalizado con los

diversos públicos a los que se dirige” (De Salas, 2002: 24).

Almansa y Castillo desarrollan esta idea de forma más profunda:

“La aplicación de las tecnologías de la comunicación en las Relaciones Públicas

va a ayudar a que las actividades se realicen de manera más segmentada y las

capacidades comunicativas mejores en eficacia y eficiencia debido a una

especialización de las herramientas dirigidas a sus públicos” (Almansa y

Castillo, 2005: 135).

Sin embargo, algunos autores señalan la posibilidad de que las nuevas tecnologías se

vuelvan en nuestra contra, principalmente por dos motivos. Por una parte, pueden

sobrevalorarse, olvidando la integración necesaria entre las diferentes herramientas

para que nuestra estrategia comunicativa funcione.

Almansa y Castillo hablan de esta problemática refiriéndose concretamente al caso de

las Salas de Prensa online:


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5

“No hay que potenciar el uso de las tecnologías porque socialmente sea lo

correcto, sino porque sea la consecuencia de una decisión meditada. Ello

conlleva la necesidad de que si se decide realizar una Sala de Prensa online, se

implemente desde postulados profesionales y dirigidas a los medios y no tanto a

la necesidad social de hacer algo que esté de moda” (Almansa y Castillo, 2005:

138).

Por otro lado, la comunicación 2.0 nos da la oportunidad de conversar y compartir con

nuestro público objetivo, pero también ha traído consigo la inmediatez y por tanto un

mayor descontrol de la información que, si no se gestiona bien, puede conllevar una

crisis para nuestra marca (Sánchez-Añón, 2013: 24).

Juan José Fraile aporta algo más a esta idea: “tener presencia en Internet conlleva

conocer el medio en que nos encontramos y, sobre todo, establecer una estrategia

ordenada que sea operativa en un mundo sin reglas ni orden predefinido” (Fraile, 2001:

167).

La relación con los periodistas en el nuevo entorno

La profesión periodística ha surgido un gran cambio con la aparición de las nuevas

tecnologías. Cabría esperar que los periodistas hubieran reinventado su labor hacia una

posición más activa, sin embargo, esto no ocurre así:

“En realidad, estamos ante un curioso fenómeno: las fuentes son cada vez más

activas (los gabinetes) y los medios de comunicación más pasivos. Ante la

llegada fluida de información y la rapidez de actuación a la que se somete a los

periodistas, éstos cada vez dedican menor tiempo a la investigación” (Almansa,2004: 20).

Sobre la relación de los periodistas con los gabinetes de comunicación, Del Río afirma

que “siempre se ha dicho que enviabas a los medios las notas de prensa y, según sus

contenidos y criterios del periodista que lo recibe, se publica más o menos o va

directamente a la papelera” (Del Río, 2001: 53).

Facilitar su labor debe ser algo primordial, ya que de esto puede depender el trato que sele dé a nuestra información. Por eso, los gabinetes de comunicación deberían


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6

“adecuarse a sus necesidades, ser conscientes de la saturación de información, emails y

alertas que reciben, conocer los ritmos de las redacciones y tratar de encajar en la

agenda de los medios” (Cantalapiedra y otros, 2012: 215).

Las Salas de Prensa Virtuales

El concepto de Sala de Prensa tradicional no es en sí mismo una herramienta de

comunicación. Sí lo son las ruedas de prensa que tienen lugar en ellas y que se definen

como “convocatoria a los medios de comunicación para que éstos pregunten a personas

capacitadas (generalmente, directivos)” (Almansa, 2011: 147).

Ya en 2001, donde algunas herramientas relacionadas con internet aún no habíancomenzado a despegar, se auguraba un cambio de costumbres en la relación gabinetes

de prensa-medios de comunicación que tenía que ver con las ruedas de prensa:

“Cuando ahora se habla ya de ofrecer los plenos parlamentarios por Internet,

nada imposibilita que las conferencias o declaraciones de prensa sigan el mismo

camino en poco tiempo. No me atrevo a asegurar cuándo porque los cambios

dentro de esta nueva sociedad de la información están sucediéndose a pasos

agigantados” (Del Río, 2001: 54).

Finalmente, se desembocó en el concepto de Salas de Prensa Online, que Ana Almansa

y Antonio Castillo definen como “espacios comunicativos en red que contienen las

herramientas y actividades dirigidas a los medios de comunicación por parte de las

organizaciones” (Almansa y Castillo, 2005: 135-136).

Silva Sánchez-Añón, por su parte, las define como “un sistema completo y optimizado

para la relación con los medios, periodistas y demás públicos interesados en la

actualidad de la organización” y cree que deben perseguir los siguientes objetivos

(Sánchez-Añón, 2013: 41):

- Disponer de una plataforma ágil y viva de comunicación hacia el exterior.

- Utilizar la misma plataforma como herramienta de comunicación interna.

- Vínculo de comunicación con medios y personas receptoras, que no tienen por

qué ser periodistas


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$

- Mejorar el posicionamiento orgánico de la web corporativa reforzando mensajes

estratégicos

- Prevenir posibles crisis de reputación online.

Las Salas de Prensa deben contar con “hemeroteca de Comunicados de Prensa, Agenda,

Resúmenes de Prensa, Dossieres de Prensa, cortes de Audio, cortes de Video, archivos

de Imágenes, Manual de Identidad Corporativa, Publicaciones (Boletines, Revistas,

Informes), RSS, Documentos, etc.” (Almansa, 2011: 158).

Silva Sánchez-Añón añade que el contenido debe estar actualizado, se debe presentar de

forma adecuada, original, tiene que estar presentado de manera ordenada y de fácil

navegación, debe suponer un valor añadido frente a la web convencional y estar dirigido

también a los nuevos generadores de contenidos (como los bloggers) (Sánchez-Añón,

2013: 41-12).

Esta misma autora también destaca la importancia de la participación dentro de las Salas

de Prensa Virtuales:

“La sala de prensa 2.0 debe ser un lugar en el que realmente se comparta

contenido de calidad, multimedio, y que fomente la conversación con los

sktakeholders1 para conseguir que las compañías sean organizaciones cada día

más cercanas a un consumidor exigente e informado” (Sánchez-Añón, 2013:

47).

Ese elemento de interacción es esencial en las Salas de Prensa para que se dé una

comunicación bidireccional con los medios y para que podamos hablar de una verdadera

comunicación empresarial interactiva en el entorno de internet (De Salas Nestares:2002: 28).

Algunos autores señalan que se ha producido una evolución en la que se han dado

mayores índices de interacción entre las empresas y los medios. Sin embargo, otros

autores no comparten dicha postura.

Berta García es una de ellas y sostiene que:

1 Se ha copiado la cita exacta, aunque suponemos que esta palabra se trata de una errata al escribir

stakeholders.


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“La inversión de las entidades en las salas de prensa online es importante y

responde al espíritu recogido en los informes y observatorios de la comunicación

durante las últimas décadas pero no supone, por el momento, un cambio de

flujos de información ni grandes modificaciones en el discurso transmitido por la

entidad” (García, 2013: 304).

Además, sigue primando la función de las Salas de Prensa Virtuales como

almacenamiento de material periodístico frente su función como herramienta de

interacción entre periodistas y empresas (Cantalapiedra y otros, 2012: 215).

Resultados

Metodología

Como se ha comentado anteriormente, se ha realizado una metodología basada en el

análisis de contenido a partir de una ficha de elaboración propia. Dicha ficha contiene

los siguientes apartados:

1. Datos identificativos: se expondrá el nombre de la entidad, si posee sala de

prensa y el nombre que se le asigna a esta.

2. Características generales: idioma, localización, frecuencia de publicaciones, tipo

de almacenaje…

3. Contenidos: se analiza en profundidad las notas de prensa, comunicados de

prensa, dossier de prensa, ruedas de prensa y archivos de audio, imagen y sonido

que se encuentran en la página.

4.

Elementos interactivos: posibilidad de subscripción, conexión con redes

sociales, posibilidades de contacto y métodos para establecer interacciones.

5. Observaciones

Exposición de resultados

En primer lugar, hay que señalar que todas las entidades bancarias analizadas tenían sala

de prensa. Precisamente, este término es el utilizado en siete de las diez organizaciones.

Las tres restantes usan Sala de Comunicación (Santander), Oficina de comunicación

(Ncg) y Comunicación (Bankia).


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Uso de las salas

Gráfico 1. Nom

En cuanto al acceso a ella

(siempre que esta última o

ningún caso con contenido

ellos.

A pesar de que todas las p

varios idiomas, no ocurre l

español para comunicarse

Cabe destacar el uso de lo

Así, además del español y

catalán y Ncg el gallego.

Además, las entidades más

el portugués. En este pun

contabilizado como aque

seleccionar otro idioma, n

para otras regiones. Aunqu

es la misma sala de prensa,

Oficina de

Comunicación(Ncg); 1

Sala de

comunicac

(Santander

e prensa virtual en las entidades banc

bre de las salas de Prensa. Fuente: elaboración pr

, el acceso a los contenidos y la descarga d

ción esté disponible) es totalmente libre, sin

s privados o con la necesidad de registrarn

ginas web de las entidades analizadas puede

o mismo con las salas de prensa. Cuatro de

una de ellas el español y el inglés.

idiomas autonómicos dependiendo del orig

el inglés, KutxaBank usa el euskera, La Cai

internacionales usan otros idiomas, en el ca

to, debemos hacer una aclaración sobre B

llas que solo están disponibles en esp

s redirige a otras salas de prensa de la mis

e mucha de la información entre salas de pre

por lo que no se ha tenido en cuenta.

Sala de prensa;

7

ión

; 1

Comunicación

(Bankia); 1

rias 2015

%

pia

e los contenidos

encontrarnos en

s para acceder a

n visualizarse en

llas solo usan el

n de la entidad.

xa y Sabadell el

so de Santander,

VA, que se ha

ñol porque, al

ma entidad pero

nsa coincide, no


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Uso de las salas

Gráfico

La mitad de las entidade

dificultad para localizar la

de ellas se accede con 1-2

La situación de la sala de

de la entidad” (30%), inf

último lugar se refiere a aq

banco, sino en una secund

con la entidad financiera.

Gráfico 3 Locali

Sobre "nom

Información

Web corpor


2. Idiomas usados. Fuente: elaboración propia

cuenta con buscador, mientras que la ot

sala de prensa también es bastante homogé

lick, al 40 % con 3-4 click y al 20% con má

rensa suele variar entre tres sitios diferentes

rmación corporativa (40%) y web corpora

uellas salas de prensa que no están en la pá

ria donde se dan diferentes tipos de informa

zación de la sala de prensa. Fuente: elaboración pr

Español

(CatalunyaCaixaUnicaja y Banki

Español e Inglés

Español, inglés

portugués (Santa

Español, inglés

(La Caixa y Sab

Español, inglés

(Ncg)

30%

40%

30%

re de entidad" (CatalunyaBank, Kutxa Bank y Unica

corporativa (Bankinter, Bankia, BBVA, Ncg)

tiva (Sabadell, Santader, la Caixa)

rias 2015

10

a mitad no. La

ea. Así, al 40%

de cuatro click.

: sobre “nombre

iva (30%). Este

ina principal del

ción relacionada

opia

, BBVA,ter)

(Bankia)

nder)

catalán

dell)

gallego

a)


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Uso de las salas

Todos los contenidos es

entidades permiten orden

Bankia divide sus notas

negocios, etc.

En cuanto a la antigüedad

años, el 20% de uno a

indeterminados. Esta últim

tienen buscador y es muy d

En cuanto al tipo de conte

prensa. Por el contrario, ni

de prensa. Después de los

(50%) y los fotográficos (6

los archivos de audio (10%

Gráfico 4. Tipos de conteni

Empezando por lo audios,

noticias y declaraciones, e

facilidad.

Bankia y Santander cuenta

denominan informes y otr

medios debido a su extensi

(en su mayoría de carácter

0

0

2

4

6

8

10

12


tán ordenados de forma cronológica per

r la información según diferentes temátic

de prensa según sean sobre acción soci

e la sala de prensa, el 50% llevan existiend

dos años, el 10% más de cuatro años

a opción se presenta porque muchas de la s

ifícil determinar cuál es la primera entrada.

nido, todas las salas de prensa cuentan con

guna cuenta con lo que se ha denominado n

comunicados, los archivos más presentes

0%), seguidos por los dossier y las ruedas d

).

os encontrados en las salas de prensa. Fuente: ela

olo BBVA contiene este tipo de archivo. Su

stán adecuados a los medios y pueden ser

n con dossiers en sus respectivas salas de pr

s kits de prensa. Se pueden descargar, no

ón, se pueden descargar y poseen imágenes

xplicativo).

10

2 2

5 5

1

rias 2015

11

, además, tres

s. Por ejemplo,

l, inmobiliario,

de tres a cuatro

y el 20% son

las de prensa no

comunicados de

rmalmente nota

on los de video

prensa (20%) y

oración propia

elen ser podcast,

escargados con

nsa. A veces se

e adecuan a los

e incluso videos


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Uso de las salas

Las ruedas de prensa sol

diferencias entre ellas. En

ver en directo ni participar

ver en directos y se puede

descargables y están adecu

En cuanto a aquellas sala

localizarse en lugares lla

(20%). En todas ellas se pu

en el 80% spots, en el 20%

adecuados a los medios per

Esta última cifra difiere en

este caso se pueden des

encontrarse en sitios llama

en su mayoría imágenes d

Sedes (20%) y logos (40%

están adecuadas a los medi

En cuanto a los comuni

generalizado, existe una c

salas de prensa utilizan el

La restante, no pone nomb

El 70% contiene imágenes

Todos están adecuados a l

50% puede ser descargado.

Gráfico 5 Nombre


se dan en las páginas de BBVA y Ban

BBVA se denominan conferencias de pren

en ella. En Bankia se denominan ruedas de p

participar en ellas a través de Hangouts. E

da a los medios por su calidad aunque no p

s de prensa que contienen archivos de vid

ados videoteca (20%), videos (60%) y g

eden encontrar noticias (totales), en el 40% r

entrevistas y en el 20% informes o aclaracio

o solo el 40% son descargables.

el mismo parámetro con los archivos de imá

argar desde todas las salas de prensa

os imágenes (20%), fototeca, fotografía o g

actos (80%), Gráficos (100%), fotos de e

). Debido a su alta calidad, podemos afirma

os.

cados de prensa, que son el tipo de i

ompleta confusión terminológica. Así, nue

término de nota de prensa en vez de comun

e a dicha información.

fotográficas, y solo el 20 % añade video

s medios ya que están redactados como noti

e los comunicados de prensa. Fuente: elaboración

Notas

deprensa

90%

Sin

nombr

e

10%

rias 2015

12

ia, aunque hay

a, no se pueden

rensa, se pueden

o sí, ambas son

r su extensión.

eo, estos suelen

alería de videos

uedas de prensa,

nes. Todos están

genes, ya que en

irtuales. Suelen

lería. Suelen ser

trevistas (20%),

r que todas ellas

formación más

ve de cada diez

icado de prensa.

e alguna forma.

ias, pero solo el

propia.


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Uso de las salas

Gráfico 6 Posibilidad de descelaboración propi

Entrando en el apartado d

que el 50% de las salas d

publicaciones. El 40% tam

en su sala de prensa.

El 50% tiene apartado de

destacar: teléfono (50%), e

de Bankia, que tiene un for

Po último, solo dos de la

empresa. En el caso de

expertos y no tiene relacióBankia permite que los p

prensa utilizando la aplicac

Además de los parámetros

observaciones que se han

algunos contenidos de las

ningún parámetro predeter

los resultados.

La primera observación q

información sobre la corp

añade el perfil profesion

entidad, dentro de la sala d

Si

50%

No

50%


arga. Fuente:a.

Gráfico 7 Tipo de conelaboración p

elementos interactivos, en primer lugar te

prensa virtual no permiten la opción de s

oco permite compartir en Redes sociales o l

contacto mientras y entre las formas de c

mail (50%) y formularios de contacto. Cabe

mulario de contacto especial para periodistas

organizaciones permiten algún tipo de in

atalunya Caixa es un chat para ponerse

directa con la comunicación o los periodistriodistas elaboren preguntas online durant

ión de Google Hangouts.

analizados en las fichas, hay que tener en cu

tenido en cuenta al final de cada una. Tod

salas de prensa virtual que no han podid

minado y que son un punto importante a te

e debe hacerse es que muchas salas de p

ración. Especialmente sonado es el caso d

l de María Dolores Dancausa, consejera

prensa.

0

2

4

6

8

Fotos

rias 2015

1#

tenidos. Fuente:opia.

emos que decir

ubscribirse a las

as tiene presente

ntacto podemos

destacar el caso

.

teracción con la

n contacto con

as. Sin embargo,e sus ruedas de

nta una serie de

as ellas reflejan

introducirse en

er en cuenta en

ensa incorporan

Bankinter, que

delegada de la

Video


14/16


14

Unicaja, por su parte, añade una lista de hipervínculos con las páginas principales de

medios de comunicación digitales, aunque ninguno directo a una noticia donde se

mencione a la entidad.

Bankia y BBVA tienen una agenda donde se informa de próximos eventos, aunque no

podemos saber si este apartado funciona como notas de prensa debido a la

desactualización de dichos apartados. Además, ambas entidades cuenta con apartados

como diccionario financiero, plan estratégico, kit de prensa o estudios e informes.

El banco Sabadell también cuenta con un apartado de kit de prensa, pero en vez de ser

información corporativa estándar, se tratan de documentos actualizados que se cuelgan

antes de las ruedas de prensa. Esta entidad también cuenta con un apartado dentro de la

sala de prensa virtual que permite hacer un seguimiento de su comunicación en las redes

sociales.

Si observamos los datos de las entidades de forma individual, podemos ver una clara

tendencia en relación con las Salas de Prensa y el contexto de la entidad. Así, las

entidades mediáticamente más estables que no han sufrido ningún escándalo a lo largo

de los últimos años son las que tienen Salas de Prensa más estáticas y simples.

Es el caso de Unicaja que, además de contar con la Sala de Prensa más reciente (apenas

tiene unos meses), es la menos elaborada. Tiene muy poco contenido, información

corporativa casi inexistente e información sin sentido.

En el extremo contrario encontramos a Bankia, entidad afectada por numerosos

escándalos como las preferentes o las tarjetas opacas (cuando aún era Caja Madrid).

Cuenta con la Sala de Prensa más avanzada y un ejemplo perfecto de comunicación através de estas herramientas. Se puede interactuar en las ruedas de prensa, cuenta con un

formulario de contacto para periodistas, con información corporativa muy útil, etc.

Conclusiones

Tras la exposición de los resultados podemos afirmar que hemos cumplido el objetivo

de nuestro estudio, del que derivan las siguientes conclusiones.


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En primer lugar, las Salas de Prensa de las entidades bancarias no ayudan a la labor

periodística. Su localización, en muchos casos, no es sencilla y la poca variedad de

idiomas suponen una barrera para la prensa internacional. Además, la falta de buscador

y la confusión terminológica en los contenidos dificultan la investigación periodística.

Aunque existe una gran mayor variedad de contenido en formato multimedia y suelen

estar adecuado a los medios, no todos pueden descargarse. Esto ocurre sobre todo con

los videos, aunque sorprende aún más que solo el 50% de los comunicados sean

descargables.

En segundo lugar, las Salas de Prensa Online quedan relegadas a ser un almacén de

información, desperdiciando todas las oportunidades que dan las nuevas tecnologías.

Los contenidos son una simple translación de las herramientas tradicionales a Internet,

sin tener en cuenta las características propias de este medio o su potencialidad para una

comunicación más efectiva.

Solo en el caso de Bankia se puede interactuar en las ruedas de prensa virtuales, por lo

que la valiosa función de sustitución que puede hacer la Sala de Prensa Online se ve

truncada, obligando a los periodistas a seguir yendo a las ruedas de prensa tradicionales.

Por último, hay que destacar que existe una relación entre las Salas de Prensa Virtuales

y el contexto de la entidad. Aquellas que han sufrido algún tipo de crisis (Bankia, por

ejemplo) han desarrollado una Sala de Prensa totalmente funcional, que ayuda a la labor

periodística, que es estable y que cuenta con todas las nuevas herramientas tecnológicas.

Este hecho nos hace ver que en el desarrollo de las Salas de Prensa Online no es escaso

porque no hay precedentes o porque no hay profesionales de la comunicación que sepanllevarlas a cabo de forma correcta, sino porque la mayoría de las empresas se resiste al

cambio y sigue manteniendo los métodos convencionales de comunicación.

En definitiva, en la mayoría de los casos las Salas de Prensa Virtuales se usan porque

está de moda tener presencia en internet, sin importar su estado y sin otra funcionalidad

que trasladar y almacenar las herramientas tradicionales en Internet.


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