Descripción de la campañaCampaña: Tu auto KotexConcepto: Eres única, tu auto también.Da la posibilidad de ganar una Suzuki Vitara tal cual la usuaria la diseñóImagen: Sandra Muente.Inicio: 02 Junio 2010Final: 27 de Julio 2010Duración: 55 Días.

Campaña ATL: OgilvyMedios Digitales: InqubaAnunciante: Kimberly Clark

La web se puede visitar actualmente en :

http://69.20.4.232/tuautokotex

• La campaña parte de la idea tradicional de depositar empaques en ánforas, pero trasladada al medio digital.

• Cada empaque de producto contenía un código que al ingresarse en www.tuautokotex.com permitía participar en el sorteo de una Suzuki Vitara personalizada.

• Una vez dentro de la web, cada usuaria, usando diseños predeterminados que encontraba en el site, debía decorar su camioneta y guardarla en la web con su nombre.

• De salir sorteada, la camioneta personalizada se convertía en el premio. A más códigos ingresados, mayores eran las opciones de ganar.

Mecánica de la campaña

• Una segunda sección de la web “Única como tú” incentivaba a las usuarias a dejar comentarios acerca de aquello que las hacía únicas, en un entorno que simulaba un diario personal. Los mejores comentarios participaban de premios semanales y, al ser compartidos en facebook, incrementaban las opciones para participar del premio principal.

• La tercera sección de la web consistía en un juego simple de aventuras “Mundo Kotex” que permitía a la usuaria ganar premios instantáneos de acuerdo al puntaje obtenido. Este juego se podía jugar desde la misma web y desde una aplicación creada para instalarse en el facebook.

Estrategias utilizadas en la

campaña• La campaña estaba integrada en acciones 360.

Tanto la publicidad en medios atl como en btl direccionaban a la usuaria hacia el site, que era donde se interactuaba con la marca a fin de concursar por el premio principal (la camioneta).

Piezas de la campañaWebsite, Mailing, Banners, Facebook, Spot de TV, Vallas, Radio, Google adwords.

Objetivos Generales de la

campaña• Aumentar las ventas.

• Aumentar el Top of mind.

• Fortalecer la relación con sus usuarios.

• Conocer mejor a sus consumidores

Público Objetivo

Mujeres de 18 a 25 añosde los NSE: B – C 679,563 mujeres

Lima 71%

Provincias Norte 18%

Provincias Sur 11%

Posicionamiento previo y esperado luego de la

campaña• Kotex posee, conjuntamente con Nosotras

(Competidor directo), el 90% del Market Share. Dado que Nosotras invierte 3 veces más en medios tradicionales que Kotex, es que esta última replanteó su estrategia apostando por los medios Digitales para lograr recordación de marca.

• Posicionamiento esperado: Mejora del Top of Mind de la marca.

Ideas, propuestas y mensajes

• Sabemos que eres única y Kotex lo entiende.• Eres única tu auto también.• Convertir el premio en algo único.• Individualidad.• Independencia.• Estatus.• Dinamismo.• Comunidad.

Análisis del diseño del site

• Colores : Predominan los colores de la marca: rosado, fucsia y el celeste-cyan para resaltar elementos importantes como botones.

• Tipografía: Hay una variedad limitada que se mantienen dentro del estilo que usa la marca.

Logotipo campaña

•Se creó un logotipo especial para darle una identidad a la campaña. Para esto se combinaron elementos de la marca (mariposas) y de la campaña (timón del auto), logrando una armonía que sintetiza el mensaje de la campaña.

•Preloader: Un conjunto de mariposas (imagen de la marca) “vuelan” alrededor del porcentaje de “carga” de la página y siguen el movimiento del mouse.

• La web respira la marca. Maneja una imagen limpia, juvenil, dinámica y los mensajes son claros y directos.

 • El diseño recrea el interior de la camioneta que se

ofrece como premio y hace sentir a la usuaria como si estuviera manejando, mostrándola incluso en el reflejo del espejo retrovisor (la cámara web de la usuaria se activa y transmite la imagen en tiempo real).

• Los botones son elementos del paisaje por el que transita el auto que simulan paneles publicitarios luminosos en un ambiente urbano.

Observaciones

• En la parte inferior, sin interrumpir la experiencia de “manejo”, se encuentra un sub menú con una segunda opción de acceso a las secciones principales y algunas opciones extras. 

•La sección “única como tú”, representa gráficamente las páginas de un diario o agenda donde la usuaria puede dejar sus comentarios.

• Sonido: Apenas ingresamos a la web escuchamos el sonido del auto en marcha el cual se corta una vez que termina la animación de introducción y aparace la pagina principal. No encontramos nigún otro tipo de sonido ya sea en botones ni como fondo.

Analisis de la funcionalidad• Las 4 principales secciones (Única como tú, Premios,

Mundo Kotex y Tu Auto Kotex) son fácilmente visibles en el homepage.

 • La opción para ingresar el código de los empaques

esta en la primera pantalla y es fácil de ubicar.

• El menú está integrado al diseño de la página, y además replicado en un formato de menú tradicional en la parte inferior.

• La página está desarrollada en flash, por lo que el tiempo de carga entre una sección y otra es relativamente largo.

• El menú de la parte inferior siempre indica en que sección se encuentra el usuario.

• El botón de Home siempre está presente, visible y de fácil acceso.

• El lenguaje y el diseño están adecuados al target.

• La web está diseñada resaltando el premio principal de la campaña que es el auto.

• Para lograr aumentar el tiempo de interacción y reforzar el mensaje de individualidad se elaboraron 2 secciones de la web: Tu auto Kotex, permite personalizar el diseño de tu auto y la sección “Única como Tú” permite postear un comentario acerca de porqué eres única.

• No detectamos ningún link roto.

• Cuando intentamos participar, nos arroja un mensaje inidicando el fin de la campaña.

• El formulario de registro es bastante amigable y dinámico, no muy largo y bastante claro.

• Para navegar en el site, solo nos pide logearnos cuando queremos participar en alguna interacción con el sitio (diseñar el auto, comentarios,etc.)

• La web es fácil de usar tanto para un usuario experto como para uno que entre por primera vez.

• Los botones de las secciones principales se resaltan a través del movimiento y el brillo, indicando que son las secciones principales a explorar.

• En la sección de comentarios se replica gráficamente un diario o agenda personal, reforzando la idea de intimidad con la usuaria, y de que la marca la escucha y valora.

• Existe una sección de ayuda gráfica para ubicar el código del empaque por cada tipo de producto.

• No existe un link hacia la página principal de la marca.

• Visibilidad del status de la navegación: Se resalta el botón correspondiente al area donde se encuentra la usuaria.

• Interfaz entre la web y el usuario: Se usan elementos que ya son comunes y se encuentran posicionados en lugares de fácil acceso, como el submenú en la parte inferior de la página. El lenguaje es adecuado para el target.

• Opciones de retorno. El botón de home siempre está presente y fácilmente ubicable.

Análisis heurístico de usabilidad

• Consistencia en standards: Algunas links podrían haber sido más descriptivos desde el nombre. Ej: “Tu mundo Kotex” pudo haberse llamado “Juega con Kotex”.

• Prevención de errores: Por la limitada navegación en el site no hay muchas posibilidades de error. Sin embargo, estos casos estaban cubiertas con mensajes informativos.

• Ayuda visible: La navegación en general es amigable, y las principales opciones de ayuda son accesibles.

• Flexibilidad y eficiencia de uso: Tanto usuarias novatas como expertas logran acceder a la información sin problema.

• El diseño sencillo ayuda a una navegación intuitiva.

Análisis de los contenidosTu Auto Kotex •En esta sección la usuaria puede personalizar el auto por dentro y por fuera mediante diseños predeterminados.

•Una vez terminado el auto, se podía compartir la creación en Facebook. Además se podía visualizar los autos de las otras participantes y comentarlos.

•La aplicación permite al usuario personalizar el auto, lo que ayuda al objetivo de comunicación.

• Compartir las creaciones en Facebook permite generar interés y viralidad en los comentarios.

• Fideliza a la usuaria, al reforzar su individualidad a través de la personalización del auto y a la vez cumplir con el mensaje de lacomunicación.

• Compartir las creaciones en Facebook permite generar interés y viralidad en los comentarios.

• Al reforzar la individualidad de la usuaria a través de la personalización del auto, la fideliza.

Única como Tú •Es una sección que gráficamente simula un diario donde las usuarias pueden comentar el porqué se consideran únicas y valorar la opinion de otras usuarias.

•Permite a la usuaria expresar su opinión, reforzando el mensaje de la campaña (eres única, tu auto también).

•Refuerza la idea principal de que Kotex escucha a sus consumidoras. Además, los comentarios mas originales son premiados.

Juego - Mundo Kotex:•Consiste en un personaje que recoge elementos asociados al premio (llaves, timón) y a la marca, en un fondo urbano. Esto permite acumular puntos a través de los diferentes niveles para así obtener premios instantáneos, al pasar del quinto nivel.

•Por otro lado se podía compartir el puntaje obtenido en Facebook incentivando a otras usuarias a superar dicho score.

•El juego, incrementaba el tiempo de permanencia de la usuaria en la web.

Zona de instrucciones sobre la mecánica de la promoción:

•Existe información acerca de las formas de ganar más opciones para el concurso y donde ubicar los códigos en los empaques. Esta información esta expuesta de manera sencilla y de fácil ubicación en la web de la campaña. 

•La información es bastante clara y accesible a la usuaria.

Estrategia de medios

Pieza creativa 1Formato: Rectángulo Medio animado

Tamaño: 300 x 250 píxeles

Pieza creativa 2Formato: Banner expandibleTamaño: 728 x 300 píxeles

Pieza creativa 3Formato: Banner vertical expandible

Tamaño: 1115 x 600 píxeles

Fan page en Facebook• Se generó un vínculo con la marca.• Muy buena aceptación de las campañas y actividades en Facebook.• El perfil incluyó un acceso directo a la web de Tu Auto Kotex.• 4000 likes y 3498 usuarios.

Facebook Adds

• Hubo publicidad en facebook adds, segmentado para chicas entre 18 y 25 años.

Mailing• Se realizaron 3 envíos

de Mailing.• La base de datos era

de concursos previos de la marca, 36000 usuarias.

• Los 2 primeros envíos incentivaban al registro.

• El 3ro recordaba la fecha del final de la promoción, una semana antes.

Blogs• Mujer Activa, comunidad de mujeres on-line de

America Latina.

• Tags: Mujer,Salud, Belleza, Amor, Musica, Consejos, Novias, Moda, Salud.

• Se mostraban los banners de la campaña a usuarias con el perfil del target.

• El blog obtuvo el mejor CTR por página individual.

Advergaming

• Se creo un juego para branding: Mundo Kotex.

• Juego estilo Arcade, donde la usuaria esquivaba obstáculos y coleccionaba Tokens.

• Comparte el Score en Facebook.

• Al alcanzar el nivel 5 podía acceder a premios instantáneos.

Mi Mundo Kotex:13,300 jugadoras activas.

Otros medios

• +7000 clicks por Adwords en la

campaña

• Red de contenidos alquila espacios para banners segmentado regionalmente.

• Objetivos de negocios cumplidos

• La campaña alcanzó a un 26% del target mencionado (300 mil visitantes únicas).

• Hubo un record de ventas y market share en el canal moderno (supermercados y autoservicios).

• 50 millones de opciones acumuladas para el sorteo.•  Objetivos de comunicación

• Se incrementó el Top of Mind en 7%.• (copier cuadros ppt)• 4 millones de páginas vistas• 4000 interacciones en Facebook (likes, fotos, taggeo,

etc.) • Cantidad de Seguidores por medio.

Resultados

LimaProvincias NorteProvincias Sur

71%18%11%

Visitas a la web por región

1 de cada 4 mujeres del target visitaron la web de la promoción

Claves IngresadasAutos creadosJugadoresPosts

78,81422,69113,3318,386

• Impresiones Generadas (Veces que aparece el banner en los medios) 43,616,618

• Redirecciones (Piezas que redireccionan a la web al hacer clic) 65,845

¿La marca usa una comunicación / diseño / contenidos que enganchancon su audiencia objetivo?

• En general la comunicación de la marca va en concordancia con su público objetivo, el lenguaje que usa es juvenil, simple y fresco.

• El diseño usa elementos juveniles asociados tanto a la campaña (cuidad, auto), como al target (rayos de luz, flores y mariposas).

• El color (rosado) respeta mucho la imagen corporativa de la marca y trabaja con un estereotipo que hace referencia a lo femenino, lo suave y lo íntimo.

¿La marca usa una comunicación/ diseño / contenidos que enganchan con su audiencia objetivo?

• Los contenidos (la personalización del auto, el diario de comentarios) refuerzan las ideas de individualidad e independencia y enganchan con el target que maneja la campaña (18 a 25 años).

• El uso de Sandra Muente como imagen de la campaña nos parece acertado pues representa al target en edad y NSE. En todas las piezas en que aparece se le percibe fresca y ligera, lo que le agrega valores que la relacionan con el target.

¿Se logra la interacción en la ejecución de la campaña digital?• La interacción con las usuarias se da desde el

momento en que estas ingresan el código en la web, durante la personalización de los autos, la generación de comentarios y al compartir contenidos con otras usuarias en Facebook.

• Se logró un tiempo record de interacción de 25 minutos por usuaria en el site de la campaña.

¿Se aprovecha el potencial interactivo de internet?¿Es notoria? ¿Satura?

• Creemos que todos los contenidos ofrecidos en la web generan interacción con las usuarias: la personalización de la camioneta, la sección de comentarios y el juego.

• Desde que uno ingresa a la web y tiene la posibilidad de insertar su imagen, vía webcam, en el espejo retrovisor de la camioneta, siente la interacción con la campaña.

• Esta interacción no satura, sino que es la base de la campaña y va en concordancia con la idea de que “Kotex te escucha y te entiende”.

¿Usan positivamentelas redes sociales?

• La red social que usa la campaña es el Facebook. Creemos que sí le da un buen uso pues permite direccionar usuarios al site, compartir diseños de autos, comentarios y generar “likes”.

• Creemos que no fue necesario usar la red social Twitter, dado que la penetración de esta en el target no era considerable en el momento de la campaña.

• Quizá pudo usarse más Youtube como un elemento de publicidad y promoción de la campaña (videos virales y publicitarios), dado que el target usa activamente el medio.

¿El mensaje de la campaña llega al público objetivo o se dispersa por no usar los medios adecuados?

• Creemos que llega bastante bien y que los medios que usa son los adecuados. La mecánica de la campaña encierra en sí los conceptos claves de la misma. Además el mensaje es coherente y desde los distintos medios se direcciona a la usuaria hacia la web; donde se genera la parte principal de la experiencia.

Bajo su punto de vista ¿se utilizan los medios digitales correctos?¿Se deben usar otros? ¿por qué? • Creemos que se usan los medios correctos, los

que el target usa. Tanto la publicidad en facebook como en Messenger son adecuadas, sin embargo, creemos que pudo aprovecharse youtube para difundir la campaña sin incrementar los costos.

¿Tienen argumentos para decir que la campaña digital no comulga con la campaña en medios tradicionales? ¿o si se complementa?

• Creemos que ambas campañas se complementa pues en todas las piezas manejadas en medios tradicionales es clara la indicación de que toda la participación en el concurso se da desde la web de la campaña; el premio del auto sólo puede alcanzarse desde la actuación en dicho site.

¿Las piezas gráficas son generadores de clicks o difunden la marca?

• Las piezas cumplen ambas funciones. Manejan la estética de la campaña, son llamativas, transmiten los mensajes clave e invitan a la acción (ingresar a la web de la campaña).

La publicidad está impregnada de la imagen de la marca, persuade o pasa desapercibida? ¿Habrían propuesto lo mismo?• Todas las piezas respiran la imagen de la marca.

Además, los banner de publicidad digital plantean una dinámica coherente con la campaña (juegan con animaciones de la llave y la ventana del auto), incluyen a la actriz imagen de la campaña e invitan a visitar el site.

• La propuesta nos parece acertada y efectiva y el premio propuesto acorde con las aspiraciones del target.

¿Por qué cree que la campaña es buena, mala o regular?

• Creemos que es buena dado que genera un gran espacio de interacción con sus usuarias.

• Implementa recursos que logran plasmar la idea de que la marca reconoce a sus usuarias como únicas e individuales.

• El premio además está alineado con las aspiraciones del target.

• La campaña logró visitas en la web por un tiempo promedios de 25 minutos, lo que refleja el nivel de enganche de la marca con sus consumidoras.

• El formulario de registro en la web no sólo recogía datos básicos, sino que permitía a la marca conocer los habitos de consumo de sus usuarias.

Que calificación merece la campaña en una escala del 1 al 10 donde 10 es una eficacia completa en el escenario digital

• Nuestra apreciación es que la campaña merece un 8.

En líneas generales creemos que la campaña fue bien trabajada. Algunas observaciones que haríamos al site son las siguientes:•Creemos que se pudo haber ofrecido opciones de fondos musicales (en la radio del auto por ejemplo)para personalizar el sonido de fondo al navegar en la web de campaña.

•La personalización del auto podría haber tenido contenidos desbloqueables, según la cantidad de códigos ingresados. La idea sería que a más códigos pudieras descargar más diseños con los cuales individualizar mejor tu auto, incentivando así el aumento de las ventas del producto.

Recomendaciones

• En el juego pudo haberse controlado el auto ofrecido como premio en lugar de usar un personaje caminando.

• Se pudo haber personalizado los fondos por los que avanzaba el auto (playa, campo, tiendas, calles diversas, etc).

• El site debió tener un enlace a la web corporativa de kotex.

• El formulario de registro también podría haber requerido la opción de hacerse fan del perfil de kotex en Facebook. Sugerimos esto, dado que encontramos una gran diferencia entre la cantidad de ingresos a la web (300 mil registros) frente a los 4000 que figuran en el Facebook.

Una recomendación fuera del site sería la siguiente:

•Debió incluirse la gráfica de la campaña en los empaques de productos. A fin de abaratar costos de packaging, los códigos podrían haber estado ubicados en stickers con info y gráfica de la campaña.

Conclusiones

Fuera de las recomendaciones hechas, en general, la campaña manejó un buen nivel de interacción entre recursos. Todas las estrategias invitaban a interactuar con el site donde el tema principal era la individualización del auto, el premio.