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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

CARRERA DE MARKETING

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERIA

EN MARKETING

TEMA

“CREACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING PARA LA

DISTRIBUIDORA MÁSTER CSF EN LA CIUDAD DE QUITO”

AUTORA

SANDRA CAROLINA YÉPEZ BONILLA

QUITO – ECUADOR

SEPTIEMBRE 2012

2

Agradecimiento

Hoy que me encuentro concluyendo una de las etapas más importantes de mi vida

quiero agradecer:

En primer lugar a Dios por ser mi guía durante toda la vida y haberme dado la

sabiduría para poder culminar este proyecto.

A mis padres porque gracias a su esfuerzo, amor y apoyo incondicional me

brindaron la gran oportunidad de superarme profesionalmente y como persona.

A mi hija porque con su presencia ilumino mi vida, me lleno de amor y cada día es

el motor que empuja mi vida.

A mi hermano porque ha sabido brindarme su apoyo incondicional y cariño

mostrando que es un gran hermano y amigo.

A mis profesores porque compartieron su sabiduría y experiencia en las aulas.

A mis amigos y amigas que hicieron de esta etapa universitaria una de las

mejores, pues compartimos triunfos, fracasos, risas y llantos y aun así seguimos

siendo amigos.

3

Dedicatoria:

A mis padres porque son las personas que más me han apoyado en toda mi vida,

son mi orgullo y mi admiración.

A mi hija porque gracias a ella puedo decir que mi vida es perfecta.

A mi familia pues siempre me han brindado su apoyo incondicional.

A mis amigos, compañeros y a todas y cada una de las personas que directa e

indirectamente forman parte de mi vida.

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Contenido

INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 6

CAPÍTULO I.............................................................................................................................. 9

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................................. 9

1.1. Tema............................................................................................................................................................... 9

1.2. Planteamiento del problema ..................................................................................................................... 9 1.3. Formulación y sistematización del problema ....................................................................................... 12

1.4. Objetivos...................................................................................................................................................... 12

1.5. Justificación de la investigación .............................................................................................................. 13 1.6. Hipótesis ...................................................................................................................................................... 13

1.7. Comprobación de hipótesis ..................................................................................................................... 13

CAPÍTULO II........................................................................................................................... 15

2. MARCO TEÓRICO ..........................................................................................................15

2.1. Proceso administrativo ............................................................................................................................. 15

2.2. La organización como función administrativa ...................................................................................... 17 2.3. Los organigramas ....................................................................................................................................... 21

2.4. Departamentalización ............................................................................................................................... 25

2.5. Tipos de proceso ........................................................................................................................................ 28

2.6. Organización del Departamento de Marketing .................................................................................... 28 2.7. Misión del Departamento de Marketing ............................................................................................... 30

2.8. Organigrama del Departamento de Marketing .................................................................................... 30

CAPÍTULO III.......................................................................................................................... 34

3. ANÁLISIS DEL ENTORNO ................................................................................................34

3.1. ENTORNO INTERNO ................................................................................................................................... 34 3.2. ENTORNO EXTERNO .................................................................................................................................. 75

3.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ............................................................................................................... 77

3.4. ANÁLISIS FODA ........................................................................................................................................... 80

3.5. CRUCE VARIABLES FODA .......................................................................................................................... 82 3.6. CUADRO CRUCE DE VARIABLES ............................................................................................................... 86

CAPITULO IV ......................................................................................................................... 90

4. Metodología de la investigación ....................................................................................90

4.1. Diseño .......................................................................................................................................................... 90

4.2. Fuentes de información ............................................................................................................................ 90

4.3. Población ..................................................................................................................................................... 90 4.4. Muestra ....................................................................................................................................................... 91

4.5. Tipos de muestreo ..................................................................................................................................... 91

4.6. Técnicas para recopilación de información........................................................................................... 91 4.7. Instrumentos para la recopilación de información.............................................................................. 92

4.8. Herramientas para el proceso de información..................................................................................... 92

4.9. Objetivos de la investigación de mercados ........................................................................................... 92

4.10. Informe de la investigación de mercados.............................................................................................. 92

5

4.11. Conclusiones de la investigación de mercados .................................................................................... 99

CAPITULO V ........................................................................................................................ 121

5. CREACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING......................................................... 121

5.1. Introducción..............................................................................................................................................121

5.2. Objetivos, estrategias y tácticas del Departamento de Marketing. ...............................................121

5.3. Organización del departamento de Marketing ..................................................................................123 5.4. Estructura del Departamento de Marketing.......................................................................................124

5.5. Perfiles de los puestos fundamentados ...............................................................................................124

5.6. Estructura por procesos..........................................................................................................................128

5.7. Cadena de Valor Empresarial.................................................................................................................130 5.8. Organigrama del Departamento de Marketing propuesto ..............................................................131

5.9. Organigrama estructural ........................................................................................................................132

5.10. Presupuesto ..............................................................................................................................................133 5.11. Proyección de ventas ..............................................................................................................................134

5.12. TABLA DE CRECIMIENTO DE LA DISTRIBUIDORA ANUAL ..................................................................139

CAPITULO VI ....................................................................................................................... 141

6. Marco Conceptual....................................................................................................... 141

CAPITULO VII ...................................................................................................................... 146

7. Bibliografía ................................................................................................................. 146

6

“CREACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING PARA LA

DISTRIBUIDORA MASTER SCF”

INTRODUCCIÓN

El tema de esta tesis se realiza con el fin de dar a conocer las falencias que la

distribuidora Máster SCF tiene por la falta de un Departamento de Marketing, al

igual que se quiere aportar con estrategias innovadoras para mejorar el

funcionamiento y desarrollo de la empresa.

Máster Distribuciones nace el 23 de febrero del 2003 como una empresa dedicada

a la compra y distribución exclusiva de productos Familia Sancela del Ecuador

S.A. en la ciudad de Quito específicamente en el sector norte y noroccidente de la

ciudad; desde el inicio de sus operaciones no cuenta con un Departamento de

Marketing dentro de su estructura organizacional que cumpla con funciones de

investigación, desarrollo y control de un plan comercial, llevando a la empresa a

enfrentar situaciones de insatisfacción al cliente.

Hoy en día en un mercado variable y con una competencia cada vez más agresiva

y creciente se hace indispensable la búsqueda de nuevas alternativas que

marquen la diferencia en el servicio que brinda la distribuidora, logrando de esta

manera una coordinación entre el departamento de ventas y el manejo de

publicidad que faciliten un óptimo servicio y satisfacción del cliente. Por lo que se

plantea la creación de un Departamento de Marketing que haga cumplir todas y

cada una de estas funciones que van en pro de la empresa, empleados y clientes.

La presente investigación se estructura de la siguiente manera:

Capítulo I. Desarrolla el planteamiento del problema, en donde se da a conocer

las diferentes falencias que tiene la empresa, las causas de las mismas, las

consecuencias que ha generado estos errores y cómo sería el futuro de la

empresa si continuara manejándose de la misma manera. Por otra parte en éste

capítulo se encuentran algunos cuestionamientos que han dado como resultado

7

este análisis, que son la base de los objetivos que se quiere lograr con la

realización de ésta tesis.

Capítulo II. Contiene el Marco Teórico en el que se presentan varios conceptos y

teorías obtenidos de los principales textos de Marketing y Administración; así

como de algunas páginas de Internet que ofrecieron información acerca de la

implementación y manejo del Departamento de Marketing.

Estas ideas básicas que se presentan en el Marco Teórico son la base y el

fundamento de la propuesta.

Capítulo III. Detalla la investigación del microentorno de la distribuidora en donde

se examinan aspectos tales como la razón de ser de la empresa y como se

encamina, historia, portafolio de productos y factores internos que intervienen en

el manejo y administración de la empresa.

También se presenta la investigación del macro entorno de la empresa en donde

se examinan los factores que intervienen de manera externa en el desarrollo de la

distribuidora como aspectos políticos, tecnológicos culturales y demográficos.

Capítulo IV. Presenta la metodología de la investigación en donde se explica

cuidadosamente como se realizará la investigación de esta tesis, qué tipo de

investigación se llevará a cabo, fuentes de investigación tamaño de muestra. Por

otro lado se presentan también las encuestas realizadas a clientes internos y

externo de la empresa su tabulación e interpretación.

Capítulo V. Presenta la propuesta de Creación del Departamento de Marketing en

donde se presenta la misión del departamento, tareas y funciones que realizará,

perfil de las personas que estarán a cargo de él, presentación del organigrama,

inclusión del mismo al organigrama de la empresa y presupuesto del

Departamento.

8

Capítulo VI. Desarrollo del Marco Conceptual en el que se presentan varios

términos que son utilizados a lo largo del documento y su significado.

Capítulo VII. Presenta la bibliografía en la que se citan las fuentes de

investigación que han colaborado con el desarrollo de esta tesis.

9

CAPÍTULO I

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Tema

“Creación del Departamento de Marketing para la Distribuidora Máster SCF en la

ciudad de Quito”

1.2. Planteamiento del problema

Desde que la distribuidora inició sus actividades lo hizo sin un Departamento de

Marketing que realice las siguientes funciones:

Estudios de mercado.

Psicología de clientes reales y potenciales.

Nichos de mercado.

Situación de la oferta y la demanda.

Flujos económicos.

Tendencias sociales e industriales que afecten de manera directa o

indirecta al consumo de los productos.

Supervisión a vendedores.

Merchandising.

Control de presupuestos.

Control de material promocional (POP).

Algunas de estas funciones las ha venido realizando el Gerente de la empresa que

se ha convertido en un todólogo, es decir la persona encargada de realizar todas

las funciones de la empresa de manera superficial.

Actualmente el portafolio de productos con el que cuenta la distribuidora es el

siguiente:

10

Papel higiénico

Paños húmedos

Baby

Servilletas

Sancela

Institucional

Por otro lado, la competencia, tanto directa como indirecta en los últimos años ha

venido creciendo lentamente.

A continuación se menciona a las principales marcas que representan

competencia tanto directa como indirecta para los productos Familia Sancela en el

sector Norte y Noroccidente de la ciudad de Quito

Kimberly Clark

Elite

Cigarrillos ( Lark, Marlboro)

Coca Cola

Se determina como:

Competencia directa: ya que se trata de empresas que distribuyen la misma

línea de productos como papel higiénico, servilletas y pañales.

Competencia Indirecta: pues se trata de productos que representan consumo

masivo en el mercado, motivo por el cual los clientes objetivos que en este caso

son los dueños de negocios como tiendas, delicatesen y panaderías prefieren

tomar y pagar por el pedido de estas empresas por encima de los de la

distribuidora Máster SCF.

La distribuidora en el presente año cuenta con una cartera de 6.403 clientes.

11

Cada año en promedio se registra un índice de pérdida de sus clientes del 2%

(128) anual por las siguientes razones.

PORCENTAJE # DE CLIENTES RAZÓN

7.14%

15.18%

13.39%

26.79%

37.50%

8

17

15

30

2

Mal servicio de la empresa

Ineficiencia de vendedores

Mal servicio en el área de entregas

Cierre de negocios

Precios

TOTAL 112

Fuente: Máster Distribuciones

Otro problema que se presenta es que Familia Sancela envía material POP y los

vendedores no creen en la necesidad de llevar éste material al punto de venta y

así generar más volumen de ventas y recordación de marca al cliente final.

Se plantea el tema ya que si la Distribuidora continúa con éste tipo de

administración se garantiza que, el Gerente, que por el momento se encuentra

encargado de todo llegará a un límite en el que pierda el control, pues toda la

responsabilidad recae en él.

Por otro lado, la presencia de competencia con grandes beneficios como créditos

extendidos y bajos precios debilitará el posicionamiento y la gran ventaja

competitiva que hasta ahora respalda a la distribuidora que es la marca Familia

Sancela.

Los vendedores no se comprometerán con la empresa y trabajarán lo menos

posible sin cubrir sus rutas en un 100% lo que generará pérdidas para ambas

partes pues no se cumplirán los presupuestos, se logrará insatisfacción en los

clientes y falta de credibilidad y seriedad en la empresa.

Por lo tanto es preciso realizar un estudio que permita determinar si es factible la

creación de un departamento específico que se encargue de la planificación del

Marketing.

12

1.3. Formulación y sistematización del problema

1.3.1. Formulación

¿Es factible la creación de un Departamento de Marketing en la Distribuidora

Máster CSF?

1.3.2. Sistematización

¿Cuál es el entorno interno en que se desenvuelven las actividades cotidianas en

la empresa Máster Distribuciones CSF?

¿Cuáles son los factores del ambiente externo que inciden en la actividad

empresarial de la empresa Máster Distribuciones CSF?

¿Cómo se establecen las estrategias de marketing en la actualidad?

¿Cuál debe ser la estructura del Departamento de Marketing?

¿Cuál debe ser el perfil profesional de los integrantes del Departamento de

Marketing?

¿Cuál es la infraestructura y el presupuesto requeridos para la implementación

del Departamento de Marketing?

¿Cuáles deben ser las funciones del Departamento de Marketing en esta

Empresa?

1.4. Objetivos

1.4.1. Objetivo general

Diseñar la creación de un Departamento de Marketing en la Distribuidora Máster

Distribuciones CSF.

1.4.2. Objetivos específicos

Analizar el entorno interno en que se desenvuelven las actividades

cotidianas en la empresa Máster Distribuciones CSF.

13

Realizar un estudio de mercado para conocer el medio en el que se esta

desenvolviendo la distribuidora.

Analizar los factores del ambiente externo que inciden en la actividad

.empresarial de la empresa Máster Distribuciones CSF.

Conocer como se establecen las estrategias de marketing en la actualidad.

Determinar cuál debe ser la estructura del Departamento de Marketing.

Determinar cuál debe ser el perfil profesional de los integrantes del

Departamento de Marketing.

Determinar el presupuesto requerido para la implementación del

departamento.

Establecer las funciones del Departamento de Marketing.

1.5. Justificación de la investigación

El tema se plantea desde una perspectiva práctica, ya que será un aporte para la

empresa pues es necesario que la distribuidora funcione con un Departamento de

Marketing que trabaje conjuntamente con las demás áreas, para de esta manera

lograr objetivos en común, tanto para vendedores, como para empresa.

1.6. Hipótesis

La falta de un Departamento que tome decisiones estratégicas de Marketing

genera que la empresa se desarrolle en un ambiente ineficiente.

Los clientes tienen una buena percepción del servicio que brinda la distribuidora.

1.7. Comprobación de hipótesis

Según la tabulación de las encuestas se obtiene que el 36% de los

encuestados considera que la empresa debe bajar precios, el 26%

considera que la empresa debe mejorar promociones, el 19% considera

que la empresa debe mejorar el perfil del personal, el 6% considera que la

14

empresa debe manejar de mejor manera el material publicitario y el 6%

restante considera que la empresa debe mejorar el call center.

Según la tabulación de las encuestas se obtiene como resultado que el 53%

de los encuestados califica la atención recibida por parte del equipo de

entregas como 3, en una escala del 1 al 5, en donde, 1es insuficiente y 5

muy satisfactorio. El 23% lo califica como 2, el 14% lo califica como 1, el

7% lo califica como 4 y el 3% lo califica como 5.

15

CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO

Actualmente las empresas han cambiado de enfoque no solo tienden a la calidad

de productos o servicios ya sea fabricados o distribuidos, sino que toman muy en

cuenta al cliente final, su comportamiento y tendencias.

Con el pasar del tiempo el Departamento de Marketing ha venido evolucionando,

pues hoy en día se puede decir que las empresas tienen tres funciones las cuales

son:

Fabricar productos y/o servicios (producción)

Gestionar el capital (finanzas)

Vender sus productos y/o servicios (venta)

“Cuando la importancia de las funciones de publicidad, investigación de

mercado, promoción, servicio al cliente, gestión de nuevos productos y otras

actividades propias del Marketing adquieren un valor trascendente en la

organización, se comprende la necesidad inmediata de un departamento de

Marketing independiente que cuente con un presupuesto mayor. Se considera

un departamento independiente del comercial, a su mismo nivel organizativo,

y con la misión de trabajar conjuntamente”.1

2.1. Proceso administrativo

Proceso es el conjunto de etapas o pasos necesarios para llevar a cabo una

actividad.

El proceso administrativo es la integración de diferentes actividades como son la

planeación, organización, dirección y control para poner en marcha la estrategia

empresarial. Estos elementos no constituyen entidades separadas sino que

1 http://www.mailxmail.com

16

interactúan, es decir, cada uno afecta a los

demás.

2

Cada nivel organizacional debe cumplir un papel en la acción empresarial

destinada a poner en marcha la estrategia de la siguiente manera:

Planeación Organización Dirección Control

¿Qué se quiere

hacer?

¿Qué se va hacer?

¿Cómo se va hacer? Verificar que se haga ¿Cómo se ha hecho?

2.1.1. Planeación

En esta etapa los administradores definen los objetivos que se quiere lograr, así

como la estrategia para alcanzar esos objetivos. Da dirección a la empresa pues

los empleados tienen una idea clara de hacia dónde está dirigiéndose la empresa.

2.1.2. Organización

2 CHIAVENATO, Idalberto, Administración, Proceso Administrativo, tercera edición pág. 131

17

Es la estructuración técnica de las relaciones que deben existir entre las

actividades de los recursos materiales y humanos de un organismo social, con el

fin de lograr su máxima eficiencia dentro de los planes y objetivos señalados.

2.1.3. 3Dirección

En esta etapa se logra la realización efectiva de lo planeado, por medio de la

autoridad del administrador, ejercida a base de decisiones.

Por este medio se trata de obtener los resultados que han planeado con

anterioridad, para lograrlo existen dos estratos:

Nivel de ejecución (obreros, empleados y técnicos), se trata de hacer "ejecutar”,

aquéllas actividades que habrán de ser productivas.

Nivel administrativo, o sea, el de todo aquél que es jefe, pues se trata de "Dirigir"

no de "ejecutar". El jefe en como tal, no ejecuta sino hace que otros ejecuten.

2.1.4. 4Control

Es la fase en donde se vigilan las actividades y se asegura que se están

cumpliendo como fueron planificadas y corrigiendo cualquier desviación

significativa.

Todos los gerentes deben participar en esta etapa, aun cuando las tareas se

encuentren desempeñándose como se proyectó. Los gerentes no pueden saber

en realidad si los resultados funcionan como es debido hasta haber evaluado qué

actividades se han realizado y haber comparado el desempeño real con la norma

deseada.

Un sistema de control efectivo asegura que las actividades se terminen de manera

que conduzcan a la consecución de las metas de la organización.

2.2. La organización como función administrativa

3 http://www.promonegocios.net/administracion/proceso-administrativo.html

4 http://www.promonegocios.net/administracion/proceso-administrativo.html

18

Tomando en consideración que el trabajo de tesis tiene relación directa con la

segunda función del proceso administrativo a continuación se presenta la

información básica de la organización, en la que se sustentará la propuesta.

Cabe resaltar que organización significa organizar, integrar y estructurar los

recursos involucrados en su organización; relacionarlos y asignar atribuciones de

cada uno.

Las organizaciones deben:

Dividir el trabajo, es decir, determinar las actividades para alcanzar los

objetivos planeados (especialización).

Agrupar las actividades en una estructura lógica (departamentalización).

Designar a las personas para que ellos las lleven a cabo (cargos y tareas).

Asignar los recursos necesarios.

Coordinar los esfuerzos.

2.2.1. Tipos de organización tradicional

Una organización es un sistema de actividades debidamente coordinadas

conformado por dos o más personas y existe cuando:

Existe comunicación dentro de las personas que conforman.

Hay disposición a trabajar conjuntamente.

Conseguir un objetivo en común.

Existen tres tipos de organizaciones tradicionales entre los que se

encuentran:

2.2.2. 5Organización lineal

5 CHIAVENATO, Idalverto, Administración, Proceso Administrativo, tercera Edición, Pág. 221.

19

Se trata de la estructura organizacional más sencilla y antigua, la que se basa en

una autoridad lineal que significa, que cada superior tiene autoridad absoluta

sobre sus subordinados y que no la comparte con ninguno.

Esta organización tiene sus orígenes en los antiguos ejércitos, así como en la

antigua organización eclesiástica. En este tipo de organización existen líneas

directas de autoridad y de responsabilidad que originan la cadena de mando.

La organización lineal tiene ciertas características que son:

Autoridad única o lineal.- Es una autoridad de mando en donde el jefe tiene

autoridad única sobre sus subordinados.

Líneas formales de comunicación.- Existen dos líneas terminales de

comunicación: uno orientado hacia arriba que representa la responsabilidad que

se tiene frente al escalón más elevado de la jerarquía, y el segundo orientado

hacia abajo que representa la autoridad con respecto al escalón más bajo de la

misma.

Centralización de decisiones.- la autoridad lineal que preside en toda la empresa

se enfoca en la cima del organigrama.

Forma piramidal.- la organización lineal se conforma de manera piramidal y a

medida que se asciende en la escala jerárquica disminuye el número de

posiciones de cada nivel.

Ventajas:

Su estructura sencilla.

Fácil de comprender.

Estructura ideal para pequeñas empresas.

Desventajas

La constancia de las relaciones formales puede conducir a la rigidez de la

organización.

20

Dificulta a la empresa para su adaptación e innovación a nuevas situaciones.

La autoridad puede tornarse autoritaria.

El jefe se puede volver generalista y no puede especializarse en ninguna rama.

A medida que la empresa crece se congestionan las líneas formales de

comunicación.

Las comunicaciones se vuelven indirectas, sujetas a intermediarios por lo que

tienden a distorsionarse.

2.2.3. 6Organización funcional

Este tipo de organización se caracteriza por la introducción de especialistas a los

niveles intermedios de la estructura jerárquica, los que proporcionan consejos e

innovaciones rápidas.

De este modo, cada directivo o mando intermedio de un determinado nivel es

responsable ante varios jefes o supervisores de un nivel superior, por cada una de

las partes de su trabajo sobre las cuales aquéllos tienen competencia. Su principal

ventaja se halla en que, al poner cada función o actividad en manos de un

especialista, se obtienen las máximas ventajas de la división del trabajo. Sin

embargo, el hecho de que un mismo empleado tenga que seguir las instrucciones

u órdenes de varios jefes o supervisores puede ser motivo de conflicto, y de ahí

que este tipo de organización en su forma pura sea apenas utilizado.

2.2.4. 7Organización línea-staff

Este es un tipo mixto e híbrido de organización, se presenta cuando la estructura

lineal no es suficiente para proporcionar eficiencia y eficacia a la empresa por

consecuencia del crecimiento y la complejidad de las tareas empresariales.

6 CHIAVENATO, Idalverto, Administración, Proceso Administrativo, tercera Edición, Pág. 223.

7 CHIAVENATO, Idalverto, Administración, Proceso Administrativo, tercera Edición, Pág. 225.

21

Los órganos de línea se encuentran directamente relacionados con los objetivos

vitales de la empresa y tienen autoridad lineal sobre la ejecución de las tareas,

mientras que los órganos de staff se encuentran indirectamente relacionados con

los objetivos de la empresa y no tienen autoridad lineal sino funcional de asesoría

sobre la ejecución de las tareas orientadas a esos objetivos.

2.3. Los organigramas

Un organigrama es un cuadro sintético que indica los aspectos importantes de una

estructura de organización, incluyendo las principales funciones, sus relaciones,

los canales de supervisión y la autoridad relativa de cada empleado encargado de

su función respectiva.

2.3.1. Tipos de organigramas

Los organigramas empresariales se dividen en 5 categorías:

2.3.2. 8Por su naturaleza

Este grupo a su vez se subdivide en:

Microadministrativos

Corresponden solo a una organización y se pueden referir a ella en forma global o

mencionar alguna de las áreas que la conforman.

Macroadministrativos

Involucran a más de una organización.

Mesoadministrativos

Se refiere en su mayoría a las organizaciones del sector público, y se refieren a

una o más organizaciones de un mismo sector de actividad.

2.3.3. 9Por su finalidad

8 http://www.promonegocios.net/organigramas/tipos -de-organigramas.html

22

Este grupo se subdivide en 4 tipos de organigramas:

Informativo

Son organigramas diseñados con el objetivo de ser puestos a disposición de todo

público, como información accesible a personas no especializadas.

Analítico

Este organigrama tiene como fin el análisis de determinados aspectos del

comportamiento organizacional, como son los casos de análisis de un

presupuesto, de la distribución de la planta de personal, de determinadas partidas

de gastos, de remuneraciones, de relaciones informales, etc. Sus destinatarios

son personas especializadas en el conocimiento de estos instrumentos y sus

aplicaciones.

Formal

Organigrama que representa el modelo de funcionamiento planificado o formal de

una organización, y cuenta con el instrumento escrito de su aprobación.

Informal

Organigrama que representa un modelo planificado pero, no cuenta todavía con el

instrumento escrito de su aprobación.

2.3.4. 10Por su ámbito

Este grupo se divide en dos tipos de organigramas:

Generales

Contienen información representativa de una organización hasta determinado nivel

jerárquico, según su magnitud y características.

9 http://www.promonegocios.net/organigramas/tipos -de-organigramas.html

10 http://www.promonegocios.net/organigramas/tipos -de-organigramas.html

23

Específicos

Muestran en forma particular la estructura de un área de la organización.

2.3.5. 11Por su contenido

Este grupo se divide en tres tipos de organigramas:

Integrales

Son representaciones gráficas de todas las unidades administrativas de una

organización y sus relaciones de jerarquía o dependencia.

Funcionales

Incluyen las principales funciones que tienen asignadas, además de las unidades

y sus interrelaciones. Este tipo de organigrama es de gran utilidad para capacitar

al personal y presentar a la organización en forma general.

De puestos, plazas y unidades

Indican las necesidades en cuanto a puestos y el número de plazas existentes o

necesarias para cada unidad consignada. También se incluyen los nombres de las

personas que ocupan las plazas.

2.3.6. 12Por su presentación

Este grupo de divide en 4 tipos de organigramas:

Verticales

Presentan las unidades ramificadas de arriba hacia abajo a partir del titular, en la

parte superior, y desagregan los diferentes niveles jerárquicos en forma

escalonada.

11

http://www.promonegocios.net/organigramas/tipos -de-organigramas.html

12 http://www.promonegocios.net/organigramas/tipos -de-organigramas.html

24

Se trata básicamente de un organigrama formado por rectángulos, que

representan los cargos unidos entre sí por líneas, que señalan las relaciones de

comunicación entre ellos.

Cuando las líneas son horizontales, representan relaciones laterales de

comunicación. Cuando son verticales, representan relaciones de autoridad o

relaciones de responsabilidad, lo que no está unido por ninguna línea, no tiene

relación entre sí.

Generalmente, cada rectángulo presenta dos terminales de comunicación.

Demostrando que el cargo más elevado de la empresa no tiene la terminal de

arriba, mientras que el cargo más bajo de la organización no tiene la terminal de

abajo, pues no posee ningún subordinado.

En este tipo de organigrama los cargos del mismo nivel jerárquico deben ser

colocados paralelamente, utilizando la misma nomenclatura para designarlos.

Se considera el organigrama empresarial más utilizado por su fácil comprensión y

elaboración.

Horizontales

Despliegan las unidades de izquierda a derecha y colocan al titular en el extremo

izquierdo. Los niveles jerárquicos se ordenan en forma de columnas, mientras que

las relaciones entre las unidades se ordenan por líneas dispuestas

horizontalmente.

Mixtos

Este tipo de organigrama utiliza combinaciones verticales y horizontales para

ampliar las posibilidades de graficación. Se recomienda utilizarlos en el caso de

organizaciones con un gran número de unidades en la base.

Bloque

25

Son una variante de los verticales y tienen la particularidad de integrar un mayor

número de unidades en espacios más reducidos. Por su cobertura, permiten que

aparezcan unidades ubicadas en los últimos niveles jerárquicos.

Circulares

En este tipo de organigrama, la unidad organizativa de mayor jerarquía se ubica

en el centro de una serie de círculos concéntricos, cada uno de los cuales

representa un nivel distinto de autoridad, que va descendiendo desde el centro

hacia los extremos, y el último círculo, indica el menor nivel de jerarquía de

autoridad. Las unidades de igual jerarquía se ubican sobre un mismo círculo, y las

relaciones jerárquicas están indicadas por las líneas que unen las figuras.

2.4. Departamentalización

Es un modelo organizacional el cual consiste en reunir a un grupo de personas

que van a desarrollar un conjunto de deberes bajo la dirección de un gerente o un

jefe superior y se rige por el principio de homogeneidad.

“Principio de homogeneidad: Principio en el cual las funciones deben asignarse

a unidades organizacionales tomando en cuenta la homogeneidad de

contenido para lograr operaciones más eficientes y económicas”13

Cuando se trata de una empresa pequeña en la que no es necesaria una

distribución formal para distribuir y definir las actividades pues las pequeñas

empresas no necesitan diferenciación ni especialización para diferenciar el trabajo

de una persona, pero cuando la empresa comienza a presentar un crecimiento

considerable es indispensable dividir las principales tareas empresariales y

transformarlas en responsabilidades departamentales.

La departamentalización es la principal característica de las grandes empresas

pues estas tienen varias actividades que no pueden ser supervisadas

personalmente por el gerente, es por eso que se fragmentan las responsabilidades

y se crean diferentes departamentos encargados de su supervisión.

13

CHIAVENATO Idalverto, Administración, Proceso administrativo, Terca edición, Pág. 236.

26

2.4.1. 14Tipos de Departamentalización.

Existen 7 tipos de departamentalización que son:

Funcional

Es uno de los organigramas más comunes usados en las organizaciones. La

coordinación de actividades se logra mediante reglas y procedimientos

contemplados en la planificación, jerarquía organizacional y departamentos de

enlace.

Se puede decir también que es la agrupación de actividades basada en el uso de

habilidades, conocimientos y recursos semejantes.

Ventajas

Refleja una diferenciación lógica de las áreas funcionales.

Permite distinguir y mantener el poder de las funciones principales.

Simplifica el entrenamiento del personal.

Desventajas

La responsabilidad e generar utilidades tiende a desplazarse al nivel institucional

de la empresa.

La superestandarización conduce a que el personal clave tenga puntos de vista

estandarizados.

Limita el desarrollo de generalistas.

Reduce la coordinación entre las áreas funcionales de la empresa.

Carece de mecanismos propios para coordinar el flujo del trabajo.

Se tiende a llevar los problemas a los niveles superiores.

14

CHIAVENATO Idalverto, Administración, Proceso administrativo, Terca edición, Págs. 237, 238, 239, 240,

244,245.

27

Tiende a ser muy burocrática.

Por productos servicios

Es el agrupamiento de las actividades con base en el producto en las líneas de

producto, es usada generalmente por empresas que poseen varios productos o

líneas del mismo.

Por base territorial

Este tipo de departamentalización es usado generalmente por empresas que

operan en un área geográfica muy amplia, pues en estas empresas sus

actividades se encuentran geográficamente dispersas, también es utilizada por

empresas que tienen sucursales.

Por clientela

Es el agrupamiento de actividades basados en la clientela, se da cuando en la

empresa cada uno de los diferentes productos y/o servicios que ofrece la empresa

es administrada por un jefe de departamento.

Por proceso

Por lo general se utiliza este tipo de organigrama en la industria, pues consiste en

la agrupación de equipos en los distintos departamentos, así como para la

agrupación por procesos.

Por proyecto

Esta agrupación implica la distribución de actividades de acuerdo con los

resultados relativos a uno o varios proyectos de la empresa. Esta estrategia es

utilizada en empresas de gran tamaño, fabricantes de productos que exigen gran

concentración de recursos y un prolongado tiempo de producción.

La agrupación por proyectos permite lograr un elevado grado de coordinación

entre las partes involucradas, que abandonan sus posiciones anteriores para

dedicarse temporalmente a determinado proyecto, que las absorbe por completo.

28

Matricial

Esta agrupación se denomina también organización en rejilla o matriz, y consiste

en cadenas jerárquicas funcionales y divisionales similares a la

departamentalización funcional.

Esta matriz tiene dos líneas de autoridad y cada persona tiene dos jefes, uno para

atender la orientación funcional y otro para atender a orientación divisional. Es una

estructura mixta que utiliza la empresa cuando desea obtener los beneficios

divisionales y mantener la especialidad técnica de las unidades funcionales.

2.5. Tipos de proceso

Los procesos pueden ser cerrados o abiertos, esto depende de dos

circunstancias:

Permeabilidad o la apertura de fronteras lo que quiere decir que mientras más

grande sea la permeabilidad mayor es el intercambio entre el proceso y el

macroambiente. Por otro lado el sistema es cerrado cuando se presenta

poquísimas entradas o salidas con respecto al ambiente.

Nunca existe un sistema totalmente cerrado, y son aquellos en los que las

entradas y salidas son limitadas y pueden predecirse fácilmente. Son los sistemas

mecanistas. Por otro lado los sistemas abiertos son los que tienen una gran

variedad de entradas y salidas, están representados por los sistemas vivos más

complejos y de difícil caracterización.

2.6. Organización del Departamento de Marketing

En una empresa todas las organizaciones deben girar alrededor de un objetivo

fundamental el cual es la satisfacción del cliente, pero es el Departamento de

Marketing el directamente implicado en conseguir que los clientes se encuentren

cada día más satisfechos y, de esta manera lograr una fidelidad hacia la marca.

Para esto se requiere que el departamento analice los deseos y necesidades,

colaborando con los demás departamentos y preparando junto a ellos programas

de fidelización para sus clientes que pueden ser:

29

Planificación de comunicación entre la empresa y sus diferentes clientes

objetivos.

Elaboración de estrategias publicitarias que sirvan de herramientas a la

empresa para dar a conocer de su producto o servicio al cliente.

Velar por la marca e imagen de la misma y potenciarla.

Hoy en día el valor distintivo de una empresa ya sea que comercialice productos o

servicios está en la satisfacción al cliente, esto abarca servicio pre venta,

información adecuada, buen trato y servicio post venta, para lograrlo no solo basta

con que esté dentro de las políticas de la empresa, sino que se cuente con

personal capacitado para los diferentes tipos de áreas de servicios.

Es recomendable estructurar al Departamento de Marketing de la siguiente

manera:

“La organización por funciones, por productos, por áreas o zonas

geográficas y por clientes”15

2.6.1. Organización por funciones

Ofrece algunas ventajas entre las que se puede resaltar:

La especialización en cada función permitirá a los responsables estar al día

de las últimas tendencias.

Supone un menor coste, ya que cada función es común a todos los

productos o líneas de productos de la empresa.

Mejor funcionamiento de cada una de las funciones.

La organización por funciones, por las características antes

mencionadas debe ser aplicada únicamente en las pequeñas empresas.

15 http://www.marketingencasa.com

30

Se debe considerar al Departamento de Marketing como un departamento

interdependiente, que tiene sus propios objetivos enfocados al crecimiento y

desarrollo de todos los factores que conforman una empresa.

2.7. Misión del Departamento de Marketing

La labor del Departamento de Marketing es actuar como una guía y encabezar el

funcionamiento de los otros departamentos que conforma la empresa, en

desarrollar, producir, motivar y servir tanto los productos como servicios a los

clientes para esto se debe utilizar una herramienta clave que es la comunicación.

El Departamento de Marketing es el que tiene mayor conocimiento del mercado y

sus necesidades, pero esto no significa que debe actuar de manera independiente

del grupo de desarrollo y servicio al cliente.

Según varios autores, el Departamento de Marketing debe estar organizado de la

siguiente manera:

2.8. Organigrama del Departamento de Marketing

16

16 http://imagenes.mailxmail.com/cursos/imagenes.

31

En los últimos tiempos el rol del Departamento de Marketing ha venido

evolucionando; para poder entender un poco más claramente dicha evolución se

ha divido en cuatro etapas consideradas las más importantes y explicadas a

continuación.

2.8.1. 17Evolución del Departamento de Marketing

Se divide en 4 etapas:

Primera etapa: Es la etapa de desarrollo, en el que actúan cuatro directores, el

de producción, el de Ventas, el de Finanzas y el de Personal. Es decir, cada uno

de los directores es responsable de una de las funciones empresariales.

Segunda etapa: Al darse cuenta el director de Ventas que la publicidad y la

investigación comercial efectuadas hasta el momento no son rentables, y que la

empresa está pensando en vender su producto a nuevos clientes o en nuevas

áreas geográficas, comprueba que es necesario llevar a cabo una serie de

funciones y actividades de marketing de forma continuada y dirigidas por

especialistas.

Esas funciones y actividades de marketing son:

La investigación de mercado: que consiste en conocer si sus clientes están

satisfechos con el producto, el tamaño de su mercado potencial, etc.

La publicidad: que utilizará para dar a conocer su producto y su nombre en

las nuevas áreas geográficas y/o a los nuevos clientes.

Tercera etapa: Se da por hecho que en esta etapa la dirección de ventas se

ocupa de todas las actividades relacionadas con la venta, incluyendo la

remuneración de la fuerza de ventas y la selección de vendedores. Por su parte, la

dirección de marketing se va a encargar de todas las funciones y actividades

17

http://www.marketingencasa.com .

32

propias del marketing como la planificación y desarrollo del producto o la

distribución física.

Cuarta etapa: En lo explicado en las etapas anteriores se deduce que el director

de ventas tiende a tener una orientación a corto plazo y se preocupa sólo por

alcanzar objetivos de venta. Por el contrario, el director de marketing tiene una

orientación a largo plazo y su inquietud se centra en satisfacer las necesidades de

los clientes con los productos adecuados, y en que la estrategia de marketing de

la empresa se dirija a satisfacer las necesidades de los clientes. Al haber

opiniones encontradas entre ambos directores y al tener distintas orientaciones, lo

más frecuente es que surja un conflicto entre marketing y ventas. Para solucionar

este conflicto, la mayoría de los directores generales deciden poner al director de

marketing a cargo de todo, incluida la fuerza de ventas.

Por tanto, en el Departamento de Marketing aparecen una serie de divisiones tales

como publicidad y promoción de ventas, planificación de marketing, nuevos

productos, investigación comercial, etc., cuyos jefes responderían todos ellos ante

el Director de Marketing. Y además, si la empresa estuviese vendiendo muchos

productos a diferentes mercados o un mismo producto a diferentes mercados,

sería aconsejable crear una estructura paralela a las funciones mencionadas en la

que aparecerían jefes de productos o jefes de mercados.

En este caso, la empresa estaría haciendo un esfuerzo por conseguir una

orientación hacia el cliente. El resto de los departamentos deben irse

concienciando que el cliente es el centro y de que la estabilidad de la empresa a

largo plazo se consigue cuidando a los clientes. En esta etapa la empresa

considera que la única manera de sobrevivir a largo plazo es con filosofía de

marketing, esto es, orientándose y centrándose en sus clientes.

Por lo explicado anteriormente hay varias maneras de dirigir, organizar y crear un

Departamento de Marketing pero sin duda a la conclusión que se pude llegar es

que es muy importante contar con uno para el buen desenvolvimiento de la

empresa.

33

Por otro lado en el organigrama funcional del Departamento de Marketing se ha

incluido la actividad de ventas, por ser ésta la alternativa más normal. También es

habitual que se consideren áreas o departamentos distintos, en cuyo caso ha

de existir un alto grado de coordinación entre ellos para evitar conflictos.

Cuando sólo existe un departamento cuya función es la venta, la mentalidad de

marketing es prácticamente inexistente. Pero, si esa división comercial incluye las

funciones de marketing, sólo se diferenciará de la división de marketing en la

denominación.

Elaborado por: Sandra Yèpez.

34

CAPÍTULO III

3. ANÁLISIS DEL ENTORNO

3.1. ENTORNO INTERNO

3.1.1. Misión

Somos la mejor fuerza de ventas de productos de consumo masivo del país, en la

línea de artículos de aseo personal y general, logrando, la total satisfacción de

nuestros clientes y consumidores, obteniendo rentabilidad de la inversión y

logrando el desarrollo personal de nuestros colaboradores con trabajo, servicio y

pasión.

3.1.2. Visión

Ser líderes en el mercado de productos de aseo personal del Ecuador y

reconocidos como la primera marca dentro del punto de venta. Siendo Máster la

distribuidora más grande a nivel nacional, logrando clientes orgullosos de nuestro

servicio.

3.1.3. Objetivos de la empresa

Ser líderes en la comercialización de productos de aseo personal y familiar

dentro de los primeros 2 años de operaciones.

Recuperación de la inversión dentro en 5 años.

Generar y mantener en toda la organización una cultura de servicio al

cliente interno y externo con altos estándares de calidad.

Lograr un sistema de crédito que garantice una cartera de 50 clientes con

acceso al mismo.

Proporcionar un clima organizacional que facilite el desarrollo permanente

del talento humano.

Disminuir quejas y reclamos al 1%.

Mejorar el desempeño de los procesos.

35

Incrementar la participación en el mercado en un 2%.

3.1.4. Descripción de la empresa

3.1.4.1. Mercado

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

GEOGRÁFICAS Ciudad: Quito

Sector: Norte / Noroccidente

DEMOGRÁFICAS

Género: Masculino, femenino

Edad: Entre 20 a 65 años

Ocupación: Dueños de negocios como: tiendas,

farmacias, panaderías, restaurantes, etc.

PSICOGRÁFICAS Clase social: Media baja, Media media, media.

Estilo de vida: Esforzados, luchadores, familias.

CONDUCTUAL

Frecuencia de compra: Habitual cada 8 días

Beneficios: Servicio, crédito, rapidez

Estatus Usuario: Usuario habitual

Estatus de lealtad: Fuerte

Actitud hacia el producto: Positiva

3.1.4.2. Historia de la empresa

Máster Distribuciones inicia sus operaciones el 23 de febrero del 2003 y lo hace

con una camioneta, una computadora, un transportista, un ayudante, y 3

vendedores, alquilando una bodega de 30 m², con un presupuesto de venta de

12.00 dólares mensuales y 144.00 dólares anuales.

La ruta que tenía la empresa por cubrir en sus inicios era muy pequeña siendo sus

límites:

Lizardo Ruiz

Av. 10 de Agosto

36

La Gasca y

Noroccidente

La empresa presentaba un crecimiento moderado hasta el año 2005, cuando se

adquirió una nueva computadora que ayude con la facturación e ingreso de

pedidos, se trasladaron a una bodega un poco más grande pues esta tenía 70 m²,

el presupuesto lógicamente ascendió a 50.00 dólares mensuales y 600.00 dólares

anuales, adicionalmente la empresa implemento a su personal un transportista y

tres vendedores más.

Hasta que en al año 2008 tras varias transformaciones internas como externas, se

consigue cubrir una ruta tres veces más grande que en su comienzo cuyos límites

son:

Zamora

10 de Agosto

Mitad del mundo

Noroccidente, que comprende: Calacalí, Nanegalito, Mindo, Pacto, Pedro

Vicente y Puerto Quito

A partir de este mismo año comenzó un crecimiento agresivo, pues se adquirió

nueva infraestructura comprendiéndose, oficinas propias, bodega de 120 m² en la

que se acomoda fácilmente el producto para la venta, además que hoy en día se

cuenta con 11 vendedores comisionistas que visitan diariamente a sus clientes

estratégicamente agrupados en sub rutas, también forman parte del equipo de

trabajo tres transportistas y seis ayudantes de carga, además que el presupuesto

que se maneja hoy por hoy asciende al 125.000 dólares mensuales para llegar a

la meta que es de 1.500.000 dólares.

Cabe señalar que en el año 2009 la empresa finalmente es legalmente constituida

y declarada Sociedad de Hecho.

3.1.4.3. Logros

37

Dentro de los logros alcanzados por Máster Distribuciones los más importantes a

señalar son:

2008 Máster Distribuciones alcanza ranking como 4to puesto TAT y 12vo como

cliente nacional.

En este mismo año se adquiere nueva flota de camiones y se adquiere nuevo

sistema informático.

2009 se adquiere PDA’S para la toma de pedidos automatizada.

2011 la empresa alcanza ranking Nº 1 a nivel TAT y ·3er cliente a nivel nacional.

La empresa se convierte en una fuente y oportunidad de trabajo para 21 familias.

Cada empleado que ingresa se va profesionalizando, pues recibe charlas de

conocimiento tanto en manejo del producto, porcentajes, negociación y trato con el

cliente.

Se creó una escala de ascensos dentro de la empresa, con la que permite que

una vacante sea llenada en primera instancia con personal de la empresa.

3.1.4.4. Valores de marca

Máster Distribuciones se presenta al mercado ofreciendo más que un producto:

Confianza al realizar y recibir su pedido.

Calidad de servicio al cliente.

Bienestar a las familias que requieren un producto delicado que cuide y

proteja su piel.

Brindar soluciones de limpieza.

3.1.5. Producto

La distribuidora cuenta con 5 líneas muy importantes que son:

3.1.5.1. Línea Family

38

En esta línea se encuentran productos elaborados y diseñados para el cuidado de

toda la familia como:

Papel Higiénico: Gracias a la tecnología que utiliza Familia para el desarrollo de

sus productos se trata de un papel fino, utilizado para el cuidado íntimo de las

personas, el mismo que tiene diferentes presentaciones por sus características:

PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS

Económico

Color perla.

Hoja simple.

26 metros.

Gofrado.

Perfumado.

El más económico.

Pulpa virgen al 18%.

Reciclado.

Representado en su empaque por el color

tomate.

Básico

Color blanco.

Con diseño.

Doble hoja.

23 metros.

Gofrado.

Perfumado.

Pulpa virgen al 36%.

Reciclado.

Representado en su empaque por el color

azul.

Grande

Color blanco.

Gofrado.

Acolchado.

Pulpa al 50%.

39

26 metros.

Perfumado.

Triple hoja.

Representado en su empaque por el color

amarillo.

Extra Grande

Color blanco.

Gofrado.

33 metros.

Perfumado.

Acolchado.

Triple hoja.

Pulpa al 60%.

Representado en su empaque por el color

verde.

Mega Rollo

Color blanco.

Gofrado.

40 metros.

Acolchado.

Perfumado.

Triple hoja.

Representado en su empaque por el color

rojo.

Servilletas: Es una pieza de forma rectangular, elaborada principalmente para

limpiar manos y labios. Dentro de esta categoría se tienen las siguientes

presentaciones con sus respectivas características:

PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS

Económica

Color blanco.

Hoja simple.

26 metros.

40

El más económico.

Representado en su empaque por el color

tomate.

Pequeña

Servilletas dobladas en 4.

Blancas.

Misma calidad pero por su tamaño son

más económicas.

Ideal para grandes consumos.

Suaves, resistentes y absorbentes.

Normal

Servilletas dobladas en 4.

Tamaño ideal para uso diario.

Más suave y resistente.

Blancura que representa higiene y

limpieza.

Decorada

Servilletas dobladas en 4.

Suaves, resistentes y absorbentes.

Variados diseños y colores.

Pañuelos faciales: Papel suave, delicado, elaborado especialmente para la

limpieza facial, labial y nasal en diferentes presentaciones y características.

PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS

Caja

Sin aroma.

Variados diseños, presentaciones y

tamaños.

Ideales para el baño, tocador, oficina,

automóviles.

Sistema de dispensador saca fácil.

Blanco Sin aroma.

Suaves.

41

Resistentes.

4 hojas.

Karité

Pañuelos 4 hojas con extracto de karité.

Mayor suavidad.

Extracto de karité perfuma y evita la

irritación de la nariz.

Gripal

Resistentes.

4 hojas.

Crema protectora que evita el

enrojecimiento de la nariz.

Aplicación que elimina el 99% de los

gérmenes que provocan la gripe.

Con diseños.

Evitan el contagio al estornudar, toser con

el pañuelo.

Toallas de cocina: papel grueso, elaborado especialmente para la limpieza en la

cocina, en las siguientes presentaciones y características:

PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS

Ultra Blanca

Toalla de papel desechable

Con ultra absorbentes para mayor

retención de regueros.

Decorada

Multiusos

Con colchones extra absorbentes

Triple hoja

Con diseños.

3 en 1 Hacen el trabajo de 3 toallas baratas

Elaboradas con 100% pulpa virgen.

Avanzada tecnología de embossing

formados por círculos las hace más

42

gruesas y más absorbentes.

3.1.5.2. Línea Fempro

En esta línea se encuentran los productos diseñados especialmente para el

cuidado íntimo de la mujer tales como:

Toallas higiénicas: Almohadillas absorbentes, usadas por las mujeres en el

período menstrual y post parto.

PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS

Natural

Forma única.

La humedad cae hacia atrás.

Nueva zona anti derrames.

Cubierta tipo tela suave.

Extracto de Aloe Vera y Manzanilla.

Alas que se fijan a los lados.

Gel que retiene la humedad en el centro

para mayor sequedad.

Rapisec

Diseño más avanzado.

Se ajusta a las partes íntimas.

Zona anti derrames.

Ultra sensible ni se nota ni se siente.

Cubierta rapisec: absorbe la humedad en

el centro rapidísimo manteniendo seca la

superficie.

Gel que atrapa la humedad.

Bordes suaves.

Rapigel

Diseño único.

La humedad cae hacia atrás.

Zona anti derrames.

Absorbe rápido la humedad evitando

43

irritaciones.

Bordes suaves.

Aloe y extracto de manzanilla.

Básica

Gel que gelatiniza la humedad.

Mayor sequedad.

Canales que dirigen la humedad al centro.

Alas protectoras.

Estuche individual.

Buenas Noches

Forma única.

Zona anti derrames.

8cm más larga que las toallas normales.

Adhesivo que la mantiene en su sitio.

Maternidad

Más grande y delgada.

Adhesivo de lado a lado.

Elásticos laterales.

Cubierta tipo tela.

Tampones: Producto de higiene femenina, que actúa como una toalla sanitaria,

absorbiendo las descargas en los días menstruales, son pequeños, cómodos y

útiles.

PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS

Regular

Flujo moderado a fuerte.

Digital (sin aplicador).

Cubierta anti pelusas.

Fácil inserción y fácil extracción.

Súper

Flujo fuerte.

Digital (sin aplicador).

Cubierta anti pelusas.

Fácil inserción y fácil extracción.

44

Protectores Diarios: almohadillas absorbentes, que utilizan las mujeres en días

ordinarios en los cuales la mujer necesita sentirse segura y protegida.

PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS

Protectores

Cubierta tipo tela.

Suave con la piel.

Adhesivo en la base.

Práctico estuche despega fácil.

Presentación x 15 y 120 en caja.

Presentación x 6 protectores en tira.

Flexible

Súper delgados.

Con nueva forma casi invisible.

No se deforma.

Diseñado para proteger de la humedad

diaria.

Dobles

Protectores delgadísimos uno sobre el

otro.

Se desprende el de arriba y queda el de

abajo.

Súper flexible y suavecito.

Diseñados para eliminar olores

indeseables.

Lactinosotras

Flujo liviano y normal del seno en el

periodo post-parto.

Gel absorbente.

Diseño anatómico y delicado.

Ahora respirables para mayor frescura y

comodidad.

Tamaño ideal para mayor protección.

3.1.5.3. Línea Baby

45

En esta línea se encuentran los productos elaborados para el cuidado de los

recién nacidos y niños tales como:

Pañal: Prenda de material absorbente, que se coloca entre las piernas del bebe

para retener sus desechos.

PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS

Recién Nacido

Muy suaves.

Cintas pega – despega.

Tamaño ideal para las primeras semanas

de vida.

Absorción para mantener seca la piel del

bebé.

Etapa 1

Cintas pega – despega.

Cubiertas anatómicas y divertidas.

Núcleo reforzado para mayor absorción y

sequedad.

Elástico en la cintura para facilitar la

movilidad.

Hasta las 15 libras.

Presentación x 28 unidades.

Etapa 2

Cintas pega – despega.

Cubiertas anatómicas y divertidas.

Núcleo reforzado para mayor absorción y

sequedad.

Elástico en la cintura para facilitar la

movilidad.

Hasta 13 – 20 libras.

Presentación x 24 y 48 unidades.

Etapa 3

Cintas pega – despega.

Cubiertas anatómicas y divertidas.

Núcleo reforzado para mayor absorción y

46

sequedad.

Elástico en la cintura para facilitar la

movilidad.

Hasta las 18 – 27 libras.

Presentación x 20 y 40 unidades.

Etapa 4

Cintas pega – despega.

Cubiertas anatómicas y divertidas.

Núcleo reforzado para mayor absorción y

sequedad.

Elástico en la cintura para facilitar la

movilidad.

Hasta las 25 - 35 libras.

Presentación x 18 y 36 unidades.

Etapa 5

Cintas pega – despega.

Cubiertas anatómicas y divertidas.

Núcleo reforzado para mayor absorción y

sequedad.

Elástico en la cintura para facilitar la

movilidad.

Más de 31 libras.

Presentación x 32 unidades.

Paños Húmedos: Toallas con extractos naturales y diferentes fragancias para el

cuidado y la limpieza de la familia.

PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS

Recién Nacido

Contiene extracto de aloe vera y vitamina

E.

Exclusiva fragancia suave y delicada.

Tamaño, grosor y humedad perfecta.

Empaque con tapa dispensadora.

47

Original

Fragancia original sin alcohol.

No irrita la piel.

Tamaño y grosor ideal para la limpieza del

bebe.

Práctico empaque.

Presentaciones x 50 y 100 toallitas

Aloe Vera

Fragancia con extracto de aloe vera no

irrita la piel.

Humedad adecuada.

Tamaño y grosor ideal.

Practico empaque.

Presentaciones x 50 y 100 toallitas.

Fress Kids

Toallitas anti bacteriales.

Aroma a chicle.

Ideal para limpiar manos y rostro.

Empaque con tapa dispensadora.

Presentación x 24.

Sachets

Empaque individual.

Tarjeta dispensadora. Ideal para el cambio

de pañal.

Presentación x 12.

3.1.5.4. Línea Institucional

Aquí se encuentran los productos elaborados especialmente para empresas e

instituciones tales como:

Dispensadores: Máquinas diseñadas especialmente para expender papel

higiénico, jabón toallas de manos en diferentes negocios.

PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS

Jumbo Elegante diseño.

48

Fácil de ver cuando se lo necesit.

Protege al producto de la humedad y el

polvo.

Material resistente.

Cómodo de mantener y limpiar.

Jabón Spray

Exclusivo sistema en Spray.

Diseñado exclusivo para el jabón de

manos.

Garantiza una dosificación uniforme

No gotea.

No deja residuos.

Se puede surtir sin necesidad de mover el

producto.

Toalla de manos

en Z

Moderno y elegante diseño.

Facilita dispensado de toallas.

La toalla sale doblada lista para usar.

Material durable y resistente.

Limpión Industrial

Dispensador de papel.

Apropiado para talleres y cocinas

industriales.

Protege el producto.

Cuchilla que facilita la utilización del

producto.

Recargas: Tienen este nombre todos los productos que necesitan de

dispensadores para su uso.

PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS

Papel Jumbo

Jumbo textura suavizada.

Tecnología de grabado suave en dos

lados.

49

Mayor rendimiento.

Papel blanco.

Doble hoja.

Rollo con sellado cero desperdicio.

Jabón Spray

Uso genérico.

Jabón cosmético.

Permite 4000 aplicaciones.

Superior en eficiencia y rendimiento.

Completamente higiénico.

No deja residuos.

Toalla en Z

Toalla de manos.

Extra absorbente.

Cámaras de aire.

Extraordinario abullonado.

Retienen más agua y secan más rápido.

Es 50 % más rendidora que otra toalla de

manos.

Color natural claro.

toalla rollo blanco

Toalla de manos.

Extra absorbente.

Para dispensador vertical.

Color natural claro.

Retienen más agua y secan más rápido.

Es 50 % más rendidora que otra toalla de

manos.

Limpión Industrial

Para actividades industriales de alto

consumo.

No deja residuos.

100% higiénico.

Remueve la grasa.

50

Toallas de cocina:

PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS

Famitex

Paños más gruesos y absorbentes.

Para limpiar maquinarias, superficies

difíciles, grasas.

Aplicación en la limpieza como manicure,

pedicura y tratamientos de belleza.

3.1.5.5. Línea Incontinencia

Es la última línea con la que cuenta la empresa, en donde se encuentran los

productos elaborados para el cuidado del adulto mayor es decir pañales de adulto.

PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS

Mujer

Diseño anatómico.

Cubierta tipo tela

Zona blanca de ultra absorbencia.

Elásticos laterales flexcomfort.

Adhesivo que se fija al panty.

Doble pulpa.

Material superabsorbente tenasorb.

Sistema ODOUR CONTROL ™.

Basic

Cintas adhesivas.

Cuerpo absorbente.

Dos pulpas.

Elásticos curvos entre las piernas.

Indicador de humedad.

Unisex.

Slip

Material superabsorbente.

Doble pulpa.

Líneas graduables.

51

Suave resorte posterior.

Líneas curvas entre las piernas.

Indicador de humedad.

Para incontinencia severa.

Diseñada para personas con muy poca.

capacidad de movimiento.

Ajustable a cualquier medida.

3.1.6. Marcas y productos

MARCAS PRODUCTOS

Papel higiénico

Servilletas Pañuelos faciales

Toallas de cocina

Toallas Higiénicas Protectores diarios

Tampones

Pañales Paños húmedos

Dispensadores

Jabón Papel Jumbo Limpión industrial

Toallas industriales

Hombre Mujer

52

3.1.7. Logotipos y productos

LINEA FAMILY

PAPEL HIGIÉNICO

Presentaciones x 1 X 1

X 1

X 1

Presentaciones x 4

53

Presentaciones x 12

PH. EXTRAGRANDE X

12

BULTO=4/PACA=8

PH. GRANDE X 12

BULTO=4/PACA=8

PH. ECONOMICO X 12

BULTO=4/PACA=8

PH. BASICO X 12

BULTO=4/PACA=8

PRESENTACIONES X 12

SERVILLETAS

Pequeña

Normal

54

Decorada

Económica

PAÑUELOS FACIALES

Blanco

Low lotion

Gripal

Karite

55

Caja familiar

Caja pequeña

Caja cubo

TOALLAS DE COCINA

Decorada

Ultra Blanca

Acolchada

56

LINEA FEMPRO

TOALLAS HIGIÉNICAS

Invisible

Básica

Plus

Rapisec

Buenas noches

Maternidad

57

PROTECTORES DIARIOS

Tarjeta

Flexible

Diario

Lactinosotras

Dobles

Tampones

58

LINEA BABY

PAÑALES

Presentación regular

Presentación gigapack

59

PAÑOS HUMEDOS

Paños

Toallas

60

LÍNEA INSTITUCIONAL

DISPENSADORES

Jumbo

Jabón

Toalla de manos

Limpión industrial

TOALLAS INDUSTRIALES

Famitex

Toalla cuadrada

Toalla en Z

Toalla en rollo

61

RECARGAS

Jumbo

Papel industrial

Jabón

ROLLO= 200 – 250 mts

BULTO = 4 ROLLOS

JABON 800ml 1 X 6

ANTIBACTERIAL 4000

APLICACIONES

LIMPION INDUSTRIAL 1X1

600mts. COLOR

NATURAL

RECARGAS

LÍNEA INCONTINENCIA

TENA

62

Mujer

Basic

Slip médium

Slip large

63

Basic large

3.1.8. Precio

El precio lo fija directamente la empresa Familia Sancela, con un margen de

ganancia del 14% en cada producto.

A continuación se presenta la lista de precios a Enero/2012 de la empresa Máster

Distribuciones.

64

COD ITEMmts.

Hojas unid

BU

LT

O

PA

CA PR EC IO

UTIL

$P.V .P % U T IL PV P COD ITEM

mts.

Hojas

unid

BU

LT

O

PA

Q PRECIOUTIL

$P.V .P

%

U T ILPV P

FA001-PAPEL HIGIENICO M ETROS . FA008-PAÑALES EXTRA-CONFORT KG UNIDAD

18530 PH. FAM. MEGA ROLLO ACOL.TRIPLE HOJA X 4 x 8 40 8 16 $3,00 0,65 $3,65 21,7% 98860 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 0 ( RN) 8 X 30 RECIEN NACIDO 30 8 2-4 $5,49 1,11 $6,60 20,2% $0,22

18052 PH.FAM.TIRA PLUS 2EN 1.X 1 x 48 TH. GRANDE 36 4 - 48 8 - 96 $4,25 0,85 $5,10 20,0% $0,43 97700 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 1 ( PQ ) 8 X 28 28 8 4-6,5 $5,13 1,03 $6,16 20,1% $0,22

18232 PH.FAM. GRANDE ACOLCH. X 4 x 12T.H. 26 12 24 $1,90 0,38 $2,28 20,0% 97761 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 2 (MD) 8 X 24 24 8 6-9 $5,13 1,03 $6,16 20,1% $0,26

18243 PH.FAM. CUBO GRANDE ACOLC. X 12 x 4T.H. 26 4 8 $5,55 1,10 $6,65 19,8% 97763 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 2 (MD) 4 X 48 *GIGAPACK* 48 4 6-9 $9,75 2,05 $11,80 21,0% $0,25

18351 PH.FAM. 3 EN 1 X 1 X 48 ACOLC. TH . EXG. 33 4 8 $6,05 1,23 $7,28 20,3% $0,61 97764 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 3 (GR) 8 x 20 20 8 8-12,5 $5,13 1,03 $6,16 20,1% $0,31

18360 PH.FAM EXTRA GRANDE ACOLCH. X 4 x 12T.H. 33 12 24 $2,70 0,55 $3,25 20,4% 97707 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 3 (GR) 4 x 40 * GIGAPACK* 40 4 8-12,5 $9,75 2,05 $11,80 21,0% $0,30

18370 PH.F. CUBO EXTRA GRANDE ACOLCH. X 12 x 4T.H. HOJAS 4 8 $7,91 1,59 $9,50 20,1% 97768 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 4 (XL) 8 X 18 18 8 11,5-16 $5,13 1,03 $6,16 20,1% $0,34

18043 PH.TIRA FAMILIA X 1 ( BASICO ) X 48 .EC. 26 4 - 48 8 - 96 $2,75 0,85 $3,60 30,9% $0,30 97709 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 4 (XL) 4 X 36 *GIGAPACK* 36 4 11,5-16 $9,75 2,75 $12,50 28,2% $0,35

18128 PH.FAM BASICO X 4 X 12 23 12 24 $0,89 0,21 $1,10 23,6% 95592 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 5 (XXL) 8 X 16 16 8 MAS 14 $5,13 1,32 $6,45 25,7% $0,40

18139 PH. FAM . BASICO CUBO X 12 * 23 4 8 $2,67 0,53 $3,20 19,9% 97710 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 5 (XXL) 4 X 32 *GIGAPACK* 32 4 MAS 14 $9,75 2,05 $11,80 21,0% $0,37

18442 PH.FAM.TIRA ECONOMICO X 1 X 48 26 4 - 48 8 - 96 $2,53 0,47 $3,00 18,58% $0,25 FA009-PAÑOS HUMEDOS

18450 PH.FAM ECONOMICO X 4 X 12 26 12 24 $0,85 0,20 $1,05 23,5% 31299 PAÑOS.RPTO.ORIGINAL X 50 X 24 50 24 $1,74 0,36 $2,10 20,7%

18460 PH.FAM.CUBO ECONOMICO X 12 X 4 26 4 8 $2,48 0,47 $2,95 19,0% 31297 PAÑOS.HUM.RPTO.ALOE X 50 X 24 50 24 $1,80 0,35 $2,15 19,4%

FA002-SERVILLETAS HOJAS UNIDAD MEDIDA 31369 PAÑOS.HUM.ALOE REP X100 X 12 100 12 $3,16 0,64 $3,80 20,3%

20156 SERV. NORMAL X 100 (28X28) X 36 100 36 28x28 $0,77 0,16 $0,93 20,8% 31639 PAÑOS.HUM ORIG.REP X100 X 12 100 12 $3,07 0,63 $3,70 20,5%

20182 SERV. DECORADA X 100 (28X28) X 36 100 36 28x28 $0,96 0,19 $1,15 19,8% 31327 PAÑOS.HUM ORIGINAL 24 X 24 nuevo 24 24 $1,09 0,21 $1,30 19,3%

20710 SERV. DECORADA X 100 DISNEY (28X28) X 36 100 36 28x28 $0,96 0,19 $1,15 19,8% 34152 TOALLITAS HUM PEQ ACOLCHADITAS X 24 X 12 24 12 $1,93 0,42 $2,35 21,8%

20501 SERV. NORMAL 2EN1 X 200 X 18 200 18 28x28 $1,34 0,31 $1,65 23,1% 34260 TOALLITAS RECIEN NACIDO 40X24 40 24 $2,87 0,58 $3,45 20,2%

21250 SERV PEQUEÑA X 100 X 60 100 60 25x25 $0,59 0,13 $0,72 22,0% 34250 TOALLITAS RECIEN NACIDO 80X12 80 12 $4,96 0,99 $5,95 20,0%

20072 SERV PEQUEÑA X 300 X 20 300 20 25x25 $1,51 0,32 $1,83 21,2% 34240 TOALLITAS FRESS KIDS 24 X 12 24 12 $1,93 0,42 $2,35 21,8%

20186 SERV ECONOMICA X 75 X 60 75 60 20x25 $0,26 0,04 $0,30 15,4% 31349 PAÑOS HUM. ORIG. TARJETA SACHETS 12 X 18 24 12 $1,05 0,35 $1,40 33,3% $0,12

FA004-PAÑUELOS FACIALES X UNIDADES 20% FA007-INCONTINENCIA

32037 PAÑUELO CAJA PEQ X 1 X 36 50 pañu 36 21.5X15 $1,71 0,34 $2,05 19,9% 47300 TENA SLIP MEDIANO 8 X 6 8 6 $7,85 1,65 $9,50 21,0%

32850 PAÑUELO LOW LOCTION X 4 X 10 X 30 10 pañu 30 21.5X15 $1,85 0,40 $2,25 21,6% $0,56 47310 TENA SLIP GRANDE 8 X 6 8 6 $9,41 2,09 $11,50 22,2%

32856 PAÑUELO KARITE X 4 X 10 X 30 10 pañu 30 21.5X15 $1,85 0,40 $2,25 21,6% $0,56 47096 TENA MUJER MEDIUM 8 12 $3,20 0,70 $3,90 21,9%

32600 PAÑUELO BLANCO X 4 X 10 X 30 10 pañu 30 21.5X15 $1,76 0,36 $2,12 20,5% $0,53 47240 TENA BASIC MEDIUM 8 X 8 8 8 $4,86 1,14 $6,00 23,5%

33085 PAÑUELO TH. 18 X 80 CAJA FAMILIAR 80 pañu 18 21.5X21 $2,93 0,57 $3,50 19,5% 47250 TENA BASIC LARGE 8 X 8 8 8 $5,96 1,34 $7,30 22,5%

32680 PAÑUELO CAJA CUBO TRIPLE HOJA 60 pañu 16 21.5X21 $2,79 0,56 $3,35 20,1% FA500-TOALLAS INDUSTRIALES unid mts

32952 PAÑUELO CUIDADO GRIPAL X 4 X 10 X 30 10 pañu 30 21.5X15 $1,95 0,40 $2,35 20,5% $0,59 71121 PH.JUMBO BLANCO X200 mts. X 4 4 200 $10,57 2,11 12,68 20,0%

FA029-TOALLAS DE COCINA HOJAS UNIDAD MEDIDA 71152 PH.JUMBO BLANCO X250 mts. X 4 4 250 $12,25 2,45 14,70 20,0%

62250 TOALLA FAM ACOLCHADA X2 X8**NUEVA**EC. 50 8 22.5 X 23 $3,70 0,80 $4,50 21,6% 76151 PH. MULTIHOJAS x 30 250 $0,88 0,18 1,06 20,0%

62231 TC.FAMILIA ULTRA BLANCA X1X12X50H 50 12 22.8 x 22.1 $0,90 0,20 $1,10 22,2% 73521 TOALLA MANOS EN Z BLANCA 150 24 3 $2,81 0,56 3,37 20,0%

62490 TC. FAM ACOL.3EN1 DECO X1 X12X135H/ACOLCHADA 135 12 22.5 x 23 $3,20 0,65 $3,85 20,3% 73601 TOALLA MANOS ROLLO BLANCA 100 6 $3,93 0,79 4,72 20,0%

FA005-TOALLAS HIGIENICAS UNI/PAQ UNI/CAJ 74001 LIMPION INDUSTRIAL X 600 1 600 $15,60 3,12 18,72 20,0%

40284 NOS. BUENAS NOCH X 10 X 18 (TA-AD-AJ)+8cm 10 18 $1,99 0,36 $2,35 18,1% 80080 JABON DE MANOS SPRAY 1 6 800 ml $6,75 1,35 8,10 20,0%

49114 NOS.INVISIBLE RAP X 10 X 24 (AD-AJ) 10 24 $1,30 0,30 $1,60 23,1% 83410 DISPENSADOR PH. JUMBO 1 1 $22,60 4,52 27,12 20,0%

49954 NOS.INV. NATURAL X 8 X 30 (TA-AD-AJ) ALGODÓN 8 30 $1,61 0,29 $1,90 18,0% 81070 DISPENSADOR DE JABON SPRAY 1 1 $22,60 4,52 27,12 20,0%

41794 NOS.PLUS RAPISEC X10 + MANZ X 24 (AD-AJ) 10 24 $1,73 0,32 $2,05 18,5% 83020 DISPENSADOR TOALLA DE MANOS Z 1 1 $22,60 4,52 27,12 20,0%

41546 NOS.PLUS NATURAL X 8 X 30 ( TA-AD-AJ) 8 30 $1,30 0,25 $1,55 19,2% 81060 DISP. LIMPION INDUSTRIAL 1 1 $20,43 4,09 24,52 20,0%

42009 NOS.MATERNIDAD TELA X 10 X 24 (TA-AD-AJ) 10 24 $2,62 0,48 $3,10 18,3% 74309 TOALLA COCINA FAMITEX BLANCA - SEMI DESECHABLES 10 15 0.33X0.61 $5,99 1,20 7,19 20,0%

49001 NOS.BASICA ALAS X 10 X 24 (TA-AJ) 10 24 $0,94 0,16 $1,10 17,0% 74319 TOALLA COCINA FAMITEX AZUL - SEMI DESECHABLES 10 15 0.33X0.61 $5,99 1,20 7,19 20,0%

FA006-PROTECTORES DIARIOS FA006-PROTECTORES DIARIOS PAQ CAJA

44441 PROTECTOR DIARIO FLEXIBLE X 60 X 12 E.I 60 12 $3,88 0,77 $4,65 19,8% 43530 NOS.TAMPON DIGITAL REGULAR 12 X 10 10 12 $1,93 0,42 $2,35 21,8%

43296 PROT. DIARIO TARJETA EH 16 X 6 X 5 6 X 5 16 $1,80 0,35 $2,15 19,4% $0,35 43540 NOS.- TAMPON DIGITAL -** SUPER 12 X 10 ** 10 12 $2,07 0,43 $2,50 20,8%

43400 PROT. DIARIO X 15 X 24 15 24 $0,97 0,23 $1,20 23,7%

44456 PROTECTOR DOBLE 25 24 $1,97 0,43 $2,40 21,8%

44012 LACTINOSOTRAS 12 X 12 12 12 $1,61 0,34 $1,95 21,1% TA TIPO ALGODÓN

44510 PROT.DIARIOS X 120 X 10 E.I 120 10 $4,66 0,94 $5,60 20,2% AD ZONA ANTIDERRAM ES

FAMILY BABY FEMPRO INCO INST S.K.U AJ AJUSTE SEGURO

28 20 12 5 13 78 TOTAL RAP CUBIERTA RAPISEC- M ICRO POROS

UNIDADES

PRODUCTOS FAMILIA - MASTER DISTRIBUCIONES C.S.F miércoles, 11 de mayo de 2011

65

3.1.9. Distribución

Un canal de distribución es el conjunto de organizaciones, las que necesitan una

de otra para poner un producto y/o servicio a disposición del consumidor final.

Máster Distribuciones utiliza el canal indirecto etapa 3 según Philip Kotler y su libro

Fundamento de Marketing, para que el producto llegue al consumidor final.

Este canal resulta muy provechoso, pues la atención al cliente es más

personalizada, Máster Distribuciones utiliza sus camiones para llevar el producto

al tendero después de realizada la preventa.

3.1.10. Promoción

Las herramientas promocionales que utiliza Máster distribuciones son:

VENTAS PERSONALES:

La distribuidora cuenta con una fuerza de ventas capacitada en conocimiento del

producto y trato con el cliente, que visita los diferentes puntos de venta

semanalmente realizando preventas, los mismos que cuentan con herramientas

tales como catálogo y lista de precios actualizada y en ocasiones con productos

nuevos para que los clientes lo conozcan.

PUBLICIDAD

66

Esta herramienta es manejada en dos partes:

ATL.- De la publicidad en medios masivos como televisión, radio y prensa escrita

se encarga directamente Familia Sancela del Ecuador.

BTL.- Familia Sancela entrega a la distribuidora cada cierto tiempo material

publicitario, para que la fuerza de ventas lo distribuya en todos los puntos de venta

como afiches, trípticos, habladores, etc.

PROMOCIÓN DE VENTAS Al momento se cuenta con algunos incentivos

para incrementar las ventas tales como:

Descuentos.

Regalos como mochilas, jarras.

Producto adicional gratis.

Canjes.

Crédito.

RELACIONES PÚBLICAS Para mantener el buen manejo de la distribuidora

se tiene una buena relación con:

Familia Sancela principalmente realizando alrededor de 3 pedidos por semana,

cancelando las facturas al día.

Banco de Guayaquil manteniendo una circulación de dinero permanente, con un

historial limpio sin caer en central de riesgos.

3.1.11. Inventario

ITEM NOMBRE STKCAJA STKUNI TCOSTO

CATEGORIA FAMILY 0 0 -

FACTOR PAPEL HIGIENICO 0 0 -

18043 PH.TIRA FAMILIA BASICO X 1 X 48 (NUEVO )EC. 484 2 3.799,63

18052 PH.FAMILIA 2EN1 X 1 ACOLCH.TH. GR X 48 71 1 908,43

18128 PH FAMILIA +** BASICO ** X 4 **NUEVO** 450 7 3.397,31

67

18128G PH. BASICO X 4 BULTO GRATIS ** PROMO VOLUMEN** 0 0 -

18128N PH. BASICO X 4 (PROMOCION BULTO DESC 3% ) 1 0 7,55

18128P PH. BASICO X 4 PROMOCION PACA DESC 5% 0 0 -

18139 PH. FAM. BASICO CUBO X 12 N.EC 10 2 84,00

18232 PH. FAM. 2 EN 1 ACOLC. TH .X 4 20 10 356,67

18243 ** PH. FAM. 2 EN 1 ACOLC. TH .X 12 ** 17 1 287,90

18350 PH.FAM. 3 EN 1 X 1 X 48 ACOLC. TH. EXG. 5 2 100,37

18360 PH.FAM (EXTRA GRANDE) X 4 .ACOLCH. 22 7 553,73

18370 PH.F.( EXTRA GRANDE ) CUBO X 12 - ACOLCH.T.H 18 3 448,50

18444 PH.FAM.TIRA ECONOMICO X 1 54 3 384,89

18451 PH.FAM. ECONOMICO X 4 16 9 117,92

18461 PH.FAM. CUBO ECONOMICO X 12 29 2 203,84

18530 PH. ACOLCHADO TRIPLE HOJA X 4 MEGA ROLLO 8 6 158,46

EXP EXH DISPENSADOR CARTON PH.FAMILIA GRATIS 0 21 -

EXP2 DISPENSADOR CARTON PAPEL 3 EN 1 FAMILIA GRATIS 2 16 0,01

MO002 MOCHILA FAMILIA PROMOCION $ 45.00 COMPRA 689 0 0,06

TOTAL FAMILIA PAPEL HIGIENICO --> 0 0 10.809,27

0 0 -

FACTOR SERVILLETAS 0 0 -

20072 SERVILLETA PEQUEÑA X 300 X 20 NP.L (25X25) 30 15 701,71

20156 SERVILLETA. NORMAL X 100 (28X28)x36 L 5 10 108,35

20186 SERVILLETA. ECO.X 75 NUEVA X 60 (20X25) 169 28 1.913,60

20501 SERVILLETA. NORMAL 2 EN 1 X 18 (28X28) 14 2 252,88

20710 SERVILLETA DECORADA DISNEY X 36 X 100 7 28 198,80

21250 SERVILLETA. PEQUEÑA X 100 X 60 (25X25) 11 25 305,03

TOTAL FAMILIA SERVILLETAS --> 0 0 3.480,37

0 0 -

FACTOR PAÑUELOS FACIALES 0 0 -

32037 PAÑUELO CAJA PEQ.36X50 4 23 211,43

32600 PAÑUELO BLANCO X 4 (EMP.PLASTIC) 4 16 178,36

32850 PAÑUELO LOW LOCTION X4 X 30 X 10 0 0 -

32856 PAÑUELO ** KARITE** X4 X 30 X 10 nuevo 4 25 200,24

32870 PAÑUELO FAM.** CAJA CUBO** TH 16X60 0 10 20,14

32952 PAÑUELO CUIDADO GRIPAL X 4 X 30 X 10 2 17 112,34

33085 PAÑUELO FAMILIA CAJA FAMILIAR 18X80 2 2 80,13

TOTAL FAMILIA PAÑUELOS FACIALES --> 0 0 802,64

0 0 -

FACTOR TOALLAS DE COCINA 0 0 -

62231 TC.FAM ULTRA BLANCA ( 12 X1X45 ) ** nueva** 29 9 240,08

62250 TC. FAM. ACOLCHADA X2 X6 16 2 227,08

62490 TC.DECO (3 EN 1) X 1 X 12 X135 H ACOLCHADA 14 2 405,87

TOTAL FAMILIA TOALLAS DE COCINA --> 0 0 873,03

68

TOTAL CATEGORIA FAMILY --> 0 0 15.965,31

0 0 -

CATEGORIA FEMPRO 0 0 -

FACTOR TOALLAS HIGIENICAS 0 0 -

40284 NOS. BUENAS NOCHES X 18 ALG-AJ-NAT 40 6 1.079,34

41538 NOS.NATURAL PLUS AJ. 8 X 30 AJ-EC 16 21 483,61

41794 PLUS **RAPISEC** AJ 10 X 24 4 6 131,62

42009 NOS. MATERNIDAD TELA 24 X 10 NUEVA 1 19 84,20

49001 NOS.- BASICA ALAS- 24X10 NUEVA ** AJ-SEG ** 161 0 2.493,86

49001S BASICA ALAS- unidad PROMO ** AJ-SEG ** 0 3 1,95

49114 INVISIBLE RAPIGEL 24X10 AJ E. 64 8 1.394,07

49114S INVISIBLE RAPIGEL ( unidad GRATIS PROMO )AJ E. 0 0 -

49954 NOS.—INVISIBLE NATURAL --8 X 30 AJ/ALGODÓN 25 24 929,03

MO001 MOCHILA PROMO NOS.GRATIS COMPRA $ 150.00 3 0 -

TOTAL FAMILIA TOALLAS HIGIENICAS --> 0 0 6.597,68

0 0 -

FACTOR PROTECTORES DIARIOS 0 0 -

43296 PROT. DIARIOS EXHIBIDOR TARJETA 16x6x5 10 11 217,27

43400 PROTECTOR. DIARIO 24X15 19 6 332,64

43530 NOS.TAMPON DIGITAL REGULAR 12 X 10 11 2 192,73

43540 NOS.- TAMPON DIGITAL -** SUPER 12 X 10 ** 3 7 66,14

44012 LACTI - RESPIRABLE - 12 x 12 2 10 30,40

44441 NOS. DIARIOS FLEXIBLES 12X60 2 10 98,77

44456 PROT. NOS. DIARIOS ** DOBLES ** 24 X 25 3 23 139,21

44510 PROTECTOR.NOS.CAJA DE 120 X 10 NUEVA PRE. 6 2 215,88

TOTAL FAMILIA PROTECTORES DIARIOS --> 0 0 1.293,04

TOTAL CATEGORIA FEMPRO --> 0 0 7.890,72

0 0 -

CATEGORIA BABY 0 0 -

FACTOR PAÑALES 0 0 -

97700 PEQUEÑIN (ET 1 ) PLUS X 8 X 28 7 2 222,93

97707 PEQ. PAÑAL (ET 3) 4 X 40 FASADO E.I.*GIGAPACK*EC. 56 2 1.649,80

97709 PAÑAL PEQ. ( ET 4 ) X 36 E. I .FASADO GIGAPACK 75 1 2.197,30

97710 PEQUEÑIN ( ET 5 ) PLUS 4 X 32 (GIGAPACK ) * NUEVO* 45 0 1.314,00

97761 PAÑAL PEQ. ET ( 2 ) 8 X 24 E.C.( REGULAR) 4 3 134,58

97763 PAÑAL PEQ. ET ( 2 ) 4X48 GIGAPACK 40 1 1.175,30

97764 PEQ. PAÑAL (ET 3) 8 X 20 E.C. ( REGULAR ) 4 4 138,37

97768 PAÑAL PEQ. (ET 4) X ** 18 ** X 8 ( REGULAR ) EC 9 0 276,75

98860 PEQUEÑIN PAÑAL ET ( 0 ) ( R N ) 8*30 4 5 154,06

FPG01 FUNDAS PARA PAÑAL GRATIS 159 0 0,01

MED001 PAR MEDIAS PEQUEÑIN GRATIS 3.997 0 0,39

TOTAL FAMILIA PAÑALES --> 0 0 7.263,49

69

0 0 -

FACTOR PAÑOS HUMEDOS 0 0 -

31297 PAÑOS HUM. ALOE RPTO. X 50 10 22 352,49

31299 PAÑOS HUM. ORIG.RPTO. X 50 11 7 353,43

31327 PAÑOS HUM ORIGINAL 24X24 8 20 171,10

31349 PAÑOS ORIGIAL SACHET X12X18 9 7 132,47

31369 PAÑOS HUM. ALOE RPTO. X 100 15 1 427,92

31639 PAÑOS HUM. ORIG.RPTO. X 100 10 1 277,79

34152 TOALLITAS HUM AZUL ACOLCHADITAS12X24 5 0 86,74

34240 TOALLA HUMEDA FRES KIDS 12X 24 ( NUEVA ) 4 1 70,84

34250 TOALLA PEQ. RECIEN NACIDO 12X80 4 3 191,50

34260 TOALLA RECIEN NACIDO X 40 X 24 2 4 111,62

PAÑ001 PAÑITO.ORIG CANJE PROMO PEQ 0 37 9,59

TOTAL FAMILIA PAÑOS HUMEDOS --> 0 0 2.185,49

TOTAL CATEGORIA BABY --> 0 0 9.448,98

0 0 -

CATEGORIA INSTITUCIONAL 0 0 -

IND-INDUSTRIAL 0 0 -

71121 PH.JUMBO BLANCO X 4 X 200 mts. 66 0 527,99

71152 PH JUMBO BLANCO X 250MTS 42 0 390,60

73521 TOALLA BLANCA EN Z 21cm 8X3X150 9 9 478,12

73601 TOALLA MANOS ROLLO BLANCA 1 5 32,72

74001 LIMPION INDUSTRIAL X 600mts. 39 0 460,58

74309 TOALLA COCINA FAMITEX BLANCA - SEMI DESECHABLE 3 4 223,14

74319 TOALLA COCINA FAMITEX * AZUL * - SEMI DES. 1 6 95,63

76151 PH. MULTIHOJAS 1 0 18,00

80080 JABON DE MANOS SPRAY 800 cc. 48 0 244,80

80150 DISP. TOALLA MANOS VERTICAL 2 0 35,40

81060 DISPENSADOR LIMPION 2 0 32,00

81070 DISPENSADOR JABON SPRAY 7 0 123,90

83020 DISPENSADOR TOALLA MANOS Z 8 0 141,60

83410 DISPENSADOR PAPEL. JUMBO 9 0 159,30

TOTAL FAMILIA INDUSTRIAL --> 0 0 2.963,78

TOTAL CATEGORIA INSTITUCIONAL --> 0 0 2.963,78

0 0 -

CATEGORIA INCONTINENCIA 0 0 -

FAM034-INCONTINENCIA 0 0 -

47096 TENA MUJER MEDIUM 3 0 85,68

47240 TENA BASIC MEDIANO 8X8 2 0 57,86

47250 TENA BASIC LARGE 8X8 2 0 70,94

47300 TENA SLIP MEDIANO **8X8** 3 1 147,05

47310 TENA SLIP GRANDE 8X8 3 2 183,33

70

CAR001 CARTILLA PROMOCION JARRA Y VASOS TENA 16 0 -

STK001 STIKER PROMOCION TENA 241 0 0,02

TOTAL FAMILIA INCONTINENCIA --> 0 0 544,88

TOTAL CATEGORIA INCO --> 0 0 544,88

0 0 -

TOTAL INVENTARIO ---> 0 0 36.813,67

(INVENTARIO A 21-SEPTIEMBRE-2011)

3.1.12. Historial de ventas

Fuente: Máster Distribuciones

71

3.1.13. Estructura Organizacional

Fuente: Máster Distribuciones

72

3.1.14. Funciones por unidad administrativa

GERENCIA GENERAL

Manejo y organización de recursos (personal, materiales de oficina y

producto).

Revisión y facturación de pedidos.

Dirigir charlas de ventas en las que se realiza motivación al personal, clínica

de ventas, revisión de presupuestos, manejo de objeciones, etc.).

Generación de presupuestos tomando en cuenta crecimiento, ruta,

temporadas.

Realización de pedidos al proveedor.

Pagos a proveedores vía transferencia.

Salvamento de pedidos.

Control y pago de salarios y comisiones al personal.

Control de promociones e incentivos a clientes.

Representación legal.

ASISTENCIA GERENCIAL

Digitación de pedidos.

Carga y descarga de Pockets (PDA’S).

Atención al cliente.

Ingreso de compras.

Recepción y pago a proveedores pequeños.

Manejo de documentos para contabilidad.

73

Manejo de sistema de contabilidad SAVAD

ASESORíA CONTABLE

Presentación mensual de informes contables.

Declaración mensual de impuestos.

Control de facturas de compra y venta que realiza la empresa.

SISTEMAS

Control del sistema de contabilidad de la empresa.

Mantenimiento de sistema.

Soluciones en inconvenientes con facturación, ingreso y salida de producto

de la bodega en sistema.

VENTAS

11 vendedores comisionistas.

Visita diaria a los puntos de venta (tiendas, restaurantes, negocios varios).

Realización de preventa a los clientes.

Informar a los clientes sobre descuentos, promociones y productos nuevos.

Solución de problemas como producto en mal estado, caducado, etc.

Asegurar ventas.

Manejo de promociones, regalos e incentivos a clientes.

ENTREGAS

Transportistas

Manejo de camiones NHR.

Responsabilidad con el dinero.

74

Conocimiento de rutas.

Responsabilidad al volante.

Control a ayudantes de carga.

Responsabilidad con facturas.

Ayudantes de despacho

Cobro al cliente.

Recepción de documentos de cobro: cheques y retenciones.

Evitar devoluciones.

Trato con el cliente.

Conocimiento de rutas.

GERENCIA FINANCIERA

Control y administración de recursos monetarios.

Control y administración de caja chica.

Cuadre diario a transportistas.

Depósitos bancarios.

Suministrar información y control de cuentas por cobrar, cuenta por pagar.

Aprobación de créditos.

Cobro a clientes grandes.

Realizar informes mensuales de descuentos a vendedores.

CONTROL DE BODEGA

Realización de inventarios.

75

Carga y descarga de camiones.

Recibimiento de producto del proveedor.

Control de producto en bodega.

Recibimiento de devoluciones de los camiones.

3.2. ENTORNO EXTERNO

3.2.1. Entorno económico

3.2.1.1. PIB

13,4 ABR/2010

15,3 SEP/2010

Fuente: Banco Central del Ecuador

Como se puede observar el PIB del Ecuador los últimos meses ha incrementado,

esto significa que tanto bienes y servicios se han producido en mayor cantidad,

haciendo que la economía general del país haya incrementado, lo que resulta

ventajoso para el sector comercio al cual pertenece la distribuidora.

3.2.1.2. Tasas activas y pasivas

Fuente: Banco Central del Ecuador

Tanto la tasa activa como pasiva en los últimos meses se ha mantenido,

presentando incrementos o decrementos mínimos, lo que significa que se tiene un

sistema bancario estable, con lo que la empresa pueden pedir créditos sin

mayores problemas.

3.2.1.3. Inflación

0,69 ENE/2011

0,49 AGO/2011

Fuente: Banco Central del Ecuador

Este indicador los últimos meses ha disminuido notablemente lo que significa que

es un mercado con tendencia a ser estable en precios lo que es una oportunidad

76

para la Distribuidora pues no se verán forzados a reestructurar sus precios e

incrementarlos.

3.2.1.4. Análisis del sector

Según fuente del Banco Central el 2010 terminó dejando al sector del comercio

como uno de los sectores que más crecieron con relación al 2009.

Tomando en cuenta este antecedente se espera un crecimiento moderado del 5%

en el sector comercio, es un crecimiento relativamente bajo pues se ha tomado en

cuenta la restricción en las importaciones y la baja probabilidad de inversión

extranjera.

3.2.1.5. Factores tecnológicos

Hoy en día el avance tecnológico es una herramienta muy importante en el manejo

de la Distribuidora pues se cuenta con sistemas de contabilidad cada vez más

avanzados que permiten que la administración de la empresa sea eficiente en

diferentes puntos como facturación, créditos, portafolio de productos, cartera

actualizada de clientes, etc.

Así mismo que para alcanzar altos niveles en atención al cliente se cuenta hoy por

hoy con computadoras de mano (Pda´s), para la toma de pedidos lo que minimiza

el tiempo de atención por cliente haciendo que las visitas diarias y facturación

sean más eficientes.

3.2.1.6. Factores culturales

Uno de los aspectos culturales que influyen en esta industria es la gran aceptación

de los productos para la limpieza, ya sea íntima como externa en la sociedad,

pues tomando en cuenta los sectores pobres 90 de cada 100 ecuatorianos utilizan

papel higiénico y buscan un producto que sea blanco, suave y resistente, además

que hasta la fecha no se han adoptado nuevas tendencias, lo que hace que los

productos que ofrece la empresa sean la primera opción para el cuidado de la

higiene familiar.

Otro punto que se toma en cuenta es la alta tasa de natalidad que tiene el país,

así como la de personas que forman parte de la tercera edad y los cuidados que

77

estos requieren pues hoy en día la sociedad tiende a preocuparse por el bienestar

de estos grupos.

3.2.1.7. Factores demográficos

Según el último censo realizado en el año 2010 somos 14.483.499 habitantes de

los cuales 2.576.287 son solo habitantes de la Provincia de Pichincha

conformados de la siguiente manera:

Menores de 5 años 194.964

De 5 a 49 años 1895,416

De 50 a más de 100 años 744,677

Mujeres edad reproductiva 688.177

Fuente: INEC

Según las características del mercado, Máster Distribuciones cuenta con un

portafolio de productos para cada etapa de la vida de una persona ya sea hombre

o mujer, pues se cuenta con artículos de cuidado para los primeros años de vida,

es decir productos para bebes, una amplia gama de toallas sanitarias que le

servirán a la mujer durante toda su vida reproductiva, además que se cuenta con

pañuelos faciales y toallas de cocina para la vida diaria familiar, productos

industriales para las personas con negocios y terminando con productos para

incontinencia los que son generalmente requeridos en los años dorados es decir

en la tercera edad.

3.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

3.3.1. Competencia directa

Actualmente Máster Distribuciones debe tener en cuenta las siguientes marcas

que existen en el mercado ecuatoriano, que representan una competencia directa

pues se trata de productos con similares características.

Kimberly Clark

El 3 de febrero de 1995 se constituyó Kimberly-Clark Ecuador como compañía en

la ciudad de Quito, en este mismo año el 17 de marzo se inicio la comercialización

78

de los productos y, más adelante, en el mes de junio, se realizaron las primeras

ventas de productos en el mercado ecuatoriano.

Todos sus productos eran importados de Colombia, en las categorías de papel

higiénico, servilletas y faciales, con marcas corporativas como KLEENEX.

Gracias a la gran aceptación en el mercado y la necesidad de expandirse, en 1997

Kimberly-Clark Ecuador formó la división Kimberly-Clark Professional, con una

línea de sistemas y productos orientados a todo tipo de negocios. Adicionalmente

en Marzo de 1998 adquirió LA REFORMA, REFORPEL y ECUAPEL, quienes

comercializaban los cuadernos LA REFORMA, logrando obtener todas las marcas

líderes del mercado ecuatoriano.

Kimberly está presente en el mercado ecuatoriano con las siguientes marcas:

Elite

La División Institucional de CMPC Tissue y su marca ELITE está dirigida a atender

a empresas e instituciones, con productos de papel Tissue y dispensadores.

79

Su objetivo principal es satisfacer las altas exigencias y estándares de calidad e

higiene del mercado, a través de la atención directa y de distribuidores ubicados

en todo el país.

Ofreciendo al mercado ecuatoriano los siguientes productos:

Papeles Higiénicos, Dispensadores,

Toallas Rollo, Toallas Dobladas,

Servilletas Blancas, Servilletas Impresas,

Sabanillas, Jabones,

Cobertor WC,

Faciales.

3.3.2. Competencia indirecta

Son productos que representan consumo masivo dentro del mercado, por los

cuales nuestros clientes en ocasiones no aceptan nuestros pedidos, es decir los

negocios sienten prioridad por la adquisición de estos productos:

80

3.4. ANÁLISIS FODA

3.4.1. Fortalezas

Distribuidor y personal involucrado con productos familia Sancela del

Ecuador.

Poseer logística adecuada.

Equipo de ventas exclusivo para venta productos Familia.

Poseer un producto líder en el mercado y con alta rotación.

Portar uniforme todo el personal.

Conocimiento de rutas.

Experiencia dentro del sistema de distribución.

Contar con herramientas adecuadas para la realizar la pre venta.

3.4.2. Oportunidades

Clientes que identifican a Máster Distribuciones como directos de la

empresa familia.

Deficiencia en sistemas de distribución 100% efectivos por el momento en

competencias.

Identificación de nuevos segmentos de mercado.

Tendencia al incremento de negocios.

Tendencia de aumento de población.

Tendencia al aumento de población adulta mayor.

Alta calidad del producto.

3.4.3. Debilidades

Falta de capacitación a la fuerza de ventas y entregas.

Altas devoluciones.

Frecuente rotación de personal.

Falta de comunicación adecuada en ciertas áreas.

Falta de cobertura.

Falta de agresividad comercial.

Perfil muy bajo a los estándares que se requiere en personal.

81

Amenazas

Falta de continuidad de stock de productos por parte de Familia Sancela del

Ecuador.

Aumento de re corredores con precios más bajos.

Políticas tributarias que crean temor en los clientes.

Competencia que quiere constantemente realizar planes similares de

distribución.

Tendencia en aumento y generalizada de los clientes por comprar a

crédito.

Vacaciones y feriados.

Rutas en zonas consideradas en alto peligro delincuencial.

82

3.5. CRUCE VARIABLES FODA

MATRIZ FODA

FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)

Distribuidor y personal involucrado con productos

familia Sancela del Ecuador.

Logística adecuada.

Equipo de ventas exclusivo para venta productos

familia.

Producto líder en el mercado y con alta rotación.

Cumplimiento en pago a proveedores.

Liquidez.

Gran variedad de producto

Precios competitivos

Infraestructura adecuada

Extensa cartera de clientes

Tecnología de punta

Conocimiento de rutas.

Falta de capacitación a la fuerza de ventas y

entregas.

Devoluciones.

Frecuente rotación de personal.

Falta de comunicación adecuada en ciertas

áreas.

Falta de cobertura.

Falta de agresividad comercial.

Perfil de personal muy bajo a los estándares

que se requiere.

Deserción de clientes.

Deficiencia en el control de inventario en

bodega.

OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIAS (F.O) ESTRATEGIAS (D.O)

83

Clientes que identifican a Máster

Distribuciones como directos de la

empresa familia.

Deficiencia en sistemas de

distribución 100% efectivos por parte

de la competencia.

Creación de nuevos productos

Tendencia al incremento de

negocios.

Crecimiento en tasa de natalidad

Crecimiento en tasa de adultos

mayores

Posibilidad de incrementar

tecnología y logística.

Industria en crecimiento.

Crédito por parte de Familia Sancela

Charlas de capacitación y premiación

continuas por parte de Familia

Sancela.

O2-F2-F3 Tratar de implementar nuevos recursos

tanto humanos (vendedores) como de

distribución (camiones) para una cobertura más

amplia así como una entrega de los productos

más rápida y eficiente.

O3-F4-F7-F8 Atacar al mercado con todo el

portafolio de productos especialmente con los

nuevos y los beneficios que estos brindan tanto

en precio, calidad y presentación.

O7-F9 Invertir en la empresa adquiriendo GPS

para los camiones así se puede optimizar

tiempos de distribución.

O5-O6-F10 Incrementar la cartera de clientes con

familias, instituciones y negocios en donde sus

clientes finales sean niños y personas adultas

mayores ya que al pertenecer a sociedad

tercermundista estas tasas están continuamente

al alza.

O9-F5-F6 Aprovechar los días de crédito

ofrecidos por el proveedor para cancelar facturas

al día y de esta manera evitar bloqueos de

pedidos.

D1-O10 Implementar ejercicios de

motivación, sistema de incentivos al

comisionista mejor preparado, tomar en

serio las charlas dictadas tanto en Familia

como en la Distribuidora.

D3-O10 Incentivar al comisionista con el

conocimiento de los premios y demás

bonificaciones monetarias por el monto de

venta, escuchar sus sugerencias para llegar

a un acuerdo para las dos partes.

D8-D8-O4 Ofrecer al cliente un servicio post

compra mediante una llamada para evaluar

los estándares de satisfacción percibidos

por el consumidor tanto en la preventa como

en entrega de productos.

Encargarse personalmente de las

devoluciones llamando a cada cliente para

saber las razones por las que el producto no

fue adquirido y si están dentro de la

empresa mejorar.

D5-O8 implementar al personal un

supervisor táctico que se encargue de vigilar

y ayudar a los pre vendedores a organizar

84

sus rutas de manera que se llegue una

visita de todos los clientes.

AMENAZAS (A) ESTARTEGIAS (F.A) ESTRATEGIAS (D.A)

85

Falta de continuidad de stock de

productos por parte de Familia

Sancela del Ecuador.

Aumento de re corredores con

precios más bajos.

Políticas tributarias que crean temor

en los clientes.

Competencia que quiere

constantemente realizar planes

similares de distribución.

Tendencia en aumento y

generalizada de los clientes por

comprar a crédito.

Vacaciones y feriados.

Rutas en zonas consideradas en alto

peligro delincuencial.

F1-A6 Realizar planes en los que se pueda cubrir

los días de feriado sin perjudicar

significativamente el presupuesto destinado a

esos días y de esta manera disfrutar de los días

de descanso obligatorio.

F8-A5 Educar al cliente para hacer de nuestra

principal fortaleza al producto y sus beneficios

F12-O7 Utilizar la tecnología con la que cuenta la

empresa para optimizar tiempos y salir rápido de

las rutas más peligrosas.

D2-A2 Crear promociones con producto de

regalo y descuentos para incentivar al

cliente a la compra de nuestros productos.

D6-A4 Estar al tanto de los métodos y

tecnología que utiliza la competencia para

que no debiliten el monto de ventas de la

empresa.

D9- A1 Implementar una persona en

bodega que facilite un inventario de

productos al día y de igual manera ejerza

un control evitando así pérdidas y robos de

producto.

86

3.6. CUADRO CRUCE DE VARIABLES

3.6.1. Estrategias defensivas

Permiten hacer uso de las Fortalezas para de esta manera evitar y/o reducir el

impacto de las amenazas.

ESTRATEGIAS (F.A)

F1-A6 Realizar planes en los que se pueda

cubrir los días de feriado sin perjudicar

significativamente el presupuesto destinado a

esos días y de esta manera disfrutar de los

días de descanso obligatorio.

F8-A5 Educar al cliente para hacer de nuestra

principal fortaleza al producto y sus

beneficios.

F12-O7 Utilizar la tecnología con la que cuenta

la empresa para optimizar tiempos y salir

rápido de las rutas más peligrosas.

3.6.2. Estrategias ofensivas

Usar todas y cada una de las fortalezas para posteriormente aprovechar las

oportunidades.

ESTRATEGIAS (F.O)

O2-F2-F3 Tratar de implementar nuevos

recursos tanto humanos (vendedores) como

de distribución (camiones) para una

cobertura más amplia así como una entrega

de los productos más rápida y eficiente.

87

O9-F5-F6 Aprovechar los días de crédito

ofrecidos por el proveedor para cancelar

facturas al día y de esta manera evitar

bloqueos de pedidos.

O3-F4-F7-F8 Atacar al mercado con todo el

portafolio de productos especialmente con

los nuevos y los beneficios que estos

brindan tanto en precio, calidad y

presentación.

O7-F9 Invertir en la empresa adquiriendo GPS

para los camiones así se puede optimizar

tiempos de distribución.

O5-O6-F10 Incrementar la cartera de clientes

con familias, instituciones y negocios en

donde sus clientes finales sean niños y

personas adultas mayores ya que al

pertenecer a sociedad tercermundista estas

tasas están continuamente al alza.

3.6.3. Estrategias de sobrevivencia

Estas permiten minimizar las debilidades y evitar amenazas.

ESTRATEGIAS (D.A)

88

D2-A2 Crear promociones con producto de

regalo y descuentos para incentivar al cliente

a la compra de nuestros productos.

D6-A4 Estar al tanto de los métodos y

tecnología que utiliza la competencia para que

no debiliten el monto de ventas de la

empresa.

D9- A1 Implementar una persona en bodega

que facilite un inventario de productos al día

y de igual manera ejerza un control evitando

así pérdidas y robos de producto.

3.6.4. Estrategias de orientación

Son las que ayudan a minimizar debilidades aprovechando las oportunidades.

ESTRATEGIAS (D.O)

D1-O10 Implementar ejercicios de motivación,

sistema de incentivos al comisionista mejor

preparado, tomar en serio las charlas

dictadas tanto en Familia como en la

Distribuidora.

Encargarse personalmente de las

devoluciones llamando a cada cliente para

saber las razones por las que el producto no

fue adquirido y si están dentro de la empresa

mejorar.

89

D3-O10 Incentivar al comisionista con el

conocimiento de los premios y demás

bonificaciones monetarias por el monto de

venta, escuchar sus sugerencias para llegar a

un acuerdo para las dos partes.

D8-D8-O4 Ofrecer al cliente un servicio post

compra mediante una llamada para evaluar

los estándares de satisfacción percibidos por

el consumidor tanto en la preventa como en

entrega de productos.

D5-O8 implementar al personal un supervisor

táctico que se encargue de vigilar y ayudar a

los pre vendedores a organizar sus rutas de

manera que se llegue una visita de todos los

clientes.

90

CAPITULO IV

4. Metodología de la investigación

4.1. Diseño

El diseño de la investigación que se va a utilizar para el presente estudio es no

experimental pues no se manipulará variable alguna.

4.1.1. Tipo

Se aplicará el estudio descriptivo, pues se detallará la necesidad de creación de

un Departamento de Marketing para la distribuidora SCF.

4.1.2. Métodos de investigación

Análisis: ya que se analizará los factores internos y externos que influyen en el

desempeño de la empresa.

Inducción: se tomará como referencia a una parte de la población que consuma

productos Familia Sancela en el sector norte que en este caso sería la muestra.

De lo específico se inferirá en la población total.

4.2. Fuentes de información

Se investigará por medio de de fuentes primarias y secundarias.

4.2.1. Primaria:

Cliente interno.

Cliente externo.

4.2.2. Secundaria:

Tesis de grado.

Libros.

Internet.

Documentos.

4.3. Población

91

En primera instancia la población a investigar serán los clientes internos de la

distribuidora Máster SCF que son un total de 21 empleados los que servirán de

muestra para la investigación.

Y por otro lado clientes externos, al momento la distribuidora cuenta con 6393

clientes activos en el año 2011.

4.4. Muestra

4.4.1. Cliente interno

Se aplicará censo a los 21 empleados de la distribuidora.

4.4.2. Cliente externo

Donde:

Z= 1,96

p= 0,5

q= 0,5

N= 6403

e= 0,05

Reemplazando:

n = 384 clientes

4.5. Tipos de muestreo

Se utilizará muestreo probabilístico.

4.6. Técnicas para recopilación de información

Las técnicas que se utilizarán para la recopilación de datos son:

Encuesta previamente diseñada a clientes internos y externos.

Entrevista a Gerente General de la Distribuidora SCF.

92

4.7. Instrumentos para la recopilación de información

Se aplicará el tipo de investigación descriptiva.

4.8. Herramientas para el proceso de información

El programa que se utilizará para la recopilación de información es EXCEL.

4.9. Objetivos de la investigación de mercados

4.9.1. Orientados a los clientes internos de la distribuidora.

Conocer las condiciones laborales en las que se desarrolla la empresa.

Conocer con qué frecuencia están siendo utilizadas las herramientas que se

proveen a los pre vendedores al realizar una venta.

Conocer el la calidad de atención al cliente percibida que brindan los pre

vendedores.

Conocer el grado de satisfacción de los pre vendedores con respecto a su

presupuesto mensual de ventas.

Conocer que tan rentable ven los pre vendedores a sus rutas.

Investigar cuál es la causa de las devoluciones.

4.9.2. Orientados a los clientes externos de la distribuidora.

Conocer el grado de reconocimiento de la distribuidora como empresa

independiente.

Conocer la frecuencia de compra del cliente.

Conocer el grado de satisfacción del cliente con respecto al trabajo

realizado por los pre vendedores.

Conocer el grado de satisfacción del cliente con respecto al trabajo

realizado por el grupo de entregas.

Conocer el nivel de percepción del cliente en cuanto a rotación del

producto.

Conocer el servicio con el que el cliente se encuentra menos satisfecho.

4.10. Informe de la investigación de mercados

93

Entrevista realizada a Gerente de la Empresa

¿Qué conoce acerca del Marketing?

Bueno, sé que es una herramienta que utilizan las empresas para promocionar y

comunicar a los clientes sus productos y precios; aparte que también tengo

entendido se involucra en el tema ventas y proyecciones.

¿Cuánto invirtió en estrategias de marketing el último año?

Aproximadamente unos USD 2.500.00 desglosados de la siguiente manera:

Material POP

Materiales publicitarios.

Capacitación al personal.

Encuesta realizada a los comisionistas de la empresa Máster Distribuciones

¿Esta Ud. conforme con las labores que realiza en la distribuidora?

SI NO

¿Está Ud. de acuerdo con la administración que tiene la distribuidora?

SI NO

¿Siente que el clima laboral es el adecuado?

SI NO

Señale el nivel de instrucción académica que posee:

Primaria Secundaria Superior Posgrados

Señale la frecuencia con la que utiliza las herramientas que se le proveen

para la venta? (catálogo, material pop, lista de precios)

Siempre Casi siempre Pocas veces Nunca

En el siguiente cuadro ubique una X en el número que Ud. Considere,

siendo 5 excelente y 1 deficiente la atención que brinda al cliente

5 4 3 2 1

94

¿Está de acuerdo con su presupuesto mensual de ventas?

SI NO

¿Considera Ud. que sus rutas tienen potencial de crecimiento?

SI NO

Indique en porcentaje (%) cual es su monto de devolución

¿Cuál es la causa de esa devolución a su parecer?

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

95

Encuesta realizada a los empleados de la empresa Máster Distribuciones

¿Esta Ud. conforme con las labores que realiza en la distribuidora?

SI NO

¿Esta Ud. de acuerdo con la administración que tiene la distribuidora?

SI NO

¿Siente que el clima laboral es el adecuado?

SI NO

¿Considera que las herramientas para realizar su trabajo se encuentran en

óptimas condiciones?

SI NO

¿Cuál es el obstáculo que Ud. encuentra al momento de realizar su trabajo?

En el siguiente cuadro ubique una X en el número que Ud. considere,

siendo 5 excelente y 1 deficiente la atención que brinda al cliente.

5 4 3 2 1

¿Considera que realiza un buen trabajo de equipo?

SI NO

GRACIAS POR SU COLABORACION

96

Encuesta realizada a los clientes de la empresa Máster Distribuciones

¿Reconoce Ud. a Máster Distribuciones como empresa distribuidora

exclusiva de productos Familia Sancela?

SI NO

¿Con que frecuencia realiza el pedido a Máster Distribuciones?

Cada semana

Cada 15 días

Cada mes

Otro ___________________

En la escala del 1 al 5 siendo 5 excelente y 1 deficiente como califica la

atención recibida por nuestros pre vendedores en cuanto a:

Atención al cliente:

5 4 3 2 1

Información acerca del producto:

5 4 3 2 1

Información de precios

5 4 3 2 1

Información de promociones:

5 4 3 2 1

97

Visita semanal:

5 4 3 2 1

Solución de problemas

5 4 3 2 1

En la escala del 1 al 5 siendo 5 excelente y 1 deficiente como califica la

atención recibida por nuestros transportistas y ayudantes de entrega en

cuanto a:

Entrega cumplida del pedido

5 4 3 2 1

Entrega completa del pedido:

5 4 3 2 1

Cobro del pedido y entrega de cambio:

5 4 3 2 1

Atención al cliente:

5 4 3 2 1

98

¿Cuál es el movimiento que Ud. percibe que tiene el producto en su

negocio?

ALTO MEDIO BAJO

¿Qué cree Ud. que la empresa debe hacer para mejor sus ventas?

Opciones Frecuencia

relativa %

Frecuencia

absoluta

Mejorar perfil del personal

Bajar precios

Mejorar promociones

Mejorar la atención al cliente

Mejorar cal center

Manejar material publicitario

GRACIAS POR SU COLABORACION

99

4.11. Conclusiones de la investigación de mercados

Encuesta realizada a vendedores comisionistas

¿Está Ud. conforme con las labores que realiza en la distribuidora?

Interpretación:

De la encuesta realizada a los vendedores comisionistas se concluye que el

100% de ellos está de acuerdo con las tareas que realizan.

¿Está Ud. de acuerdo con la administración que tiene la distribuidora?

100

Interpretación:

Se puede observar que el 100% de los vendedores comisionistas están de

acuerdo con la administración que tiene la distribuidora, su manejo y sus

políticas.

¿Siente que el clima laboral es el adecuado?

Interpretación:

101

El gráfico muestra que el 70% de los vendedores comisionistas sienten que

se desenvuelven en un clima laboral mientras que el 30% restante siente lo

contrario.

Señale la frecuencia con la que utiliza las herramientas que se le proveen para la

venta? (catálogo, material pop, lista de precios)

Interpretación:

En el gráfico se puede observar que el 30% de los encuestados utilizan las

herramientas de trabajo que se les provee siempre, mientras que el 70% las

utilizan casi siempre.

En el siguiente cuadro ubique una X en el número que Ud. Considere, siendo 5

excelente y 1 deficiente la atención que brinda al cliente

102

Interpretación:

El gráfico muestra que el 70& de los vendedores comisionistas creen que

brindan una excelente atención a sus clientes, mientras que el 30% creen

brindar un buen servicio al cliente.

¿Está de acuerdo con su presupuesto mensual de ventas?

Interpretación:

103

Como se puede observar en el gráfico la mitad de los encuestados está de

acuerdo con su presupuesto mensual de ventas mientras que la otra mitad

no lo está.

¿Considera Ud. que sus rutas tienen potencial de crecimiento?

Interpretación:

El gráfico muestra que el 100% de los encuestados creen que sus rutas

tienen potencial de crecimiento.

Indique en porcentaje (%) cual es su monto de devolución

104

Interpretación:

Como se puede observar en el gráfico el 20% de los encuestados creen tener

un porcentaje de devolución de entre el 1 al 6% mientras que el 80% cree

tener un porcentaje de devolución de entre el 7% al 12%.

¿Cuál es la causa de esa devolución a su parecer?

105

106

¿Esta Ud. conforme con las labores que realiza en la distribuidora?

Interpretación:

El gráfico muestra que el 100% de los encuestados está de acuerdo con las

tareas que realiza en la distribuidora.

¿Está Ud. de acuerdo con la administración que tiene la distribuidora?

107

Interpretación:

En el gráfico se puede observar que el 87,5% de los empleados se

encuentran de acuerdo con la administración de la distribuidora, mientras

que el 12,5% no lo está.

¿Siente que el clima laboral es el adecuado?

Interpretación:

El gráfico señala que el 62,5 de los empleados creen desenvolverse en un

clima laboral adecuado, mientras que el 37,5 cree que no cuenta con un

clima laboral lo suficientemente bueno para trabajar.

¿Considera que las herramientas para realizar su trabajo se encuentran en

óptimas condiciones?

108

Interpretación:

En el gráfico se puede observar que el 50% de los empleados encuestados

creen que las herramientas con las que cuentan para realizar su trabajo se

encuentran en óptimas condicione, mientras que el otro 50% no lo cree.

¿Cuál es el obstáculo que ud. encuentra al momento de realizar su trabajo?

Interpretación:

109

En el gráfico se puede observar que los empleados no encuentran

obstáculos a la hora de trabajar y eso lo representa el 50% de los mismos, lo

demás lo constituyen pedidos inventados en un 13% y devoluciones y

clientes sin dinero en un12% respectivamente.

En el siguiente cuadro ubique con una X en el número que Ud. considere, siendo 5

excelente y 1 deficiente la atención que brinda el cliente.

Interpretación:

En el siguiente cuadro se puede observar que el 75% de los empleados

creen tratar a sus clientes de una buena manera, mientras que el 12,25% lo

hace de una manera excelente y el 12,5 % restante lo hace regularmente.

¿Considera Ud. que realiza un buen trabajo de equipo?

110

Interpretación:

El gráfico muestra que el 87,5% de los encuestados considera que realiza un

buen trabajo en equipo mientras que el 12,5% cree que no lo realiza.

111

¿Reconoce Ud. a Máster Distribuciones como empresa distribuidora exclusiva de

productos Familia Sancela?

Interpretación:

El gráfico muestra que el 75% de los clientes de la distribuidora no

reconocen a la empresa como distribuidora directa de productos Familia,

mientras que el 25% si lo reconoce.

¿Con que frecuencia realiza el pedido a Máster Distribuciones?

112

Interpretación:

En el gráfico podemos observar que 56,25% de los encuestados realiza

pedidos semanalmente, el 37,24% lo hace quincenalmente, el 5,47 lo hace

mensualmente y el 1% no tiene una frecuencia fija de compra.

En la escala del 1 al 5 siendo 5 excelente y 1 deficiente como califica la atención

recibida por nuestros pre vendedores en cuanto a:

113

Interpretación:

Como lo muestra el gráfico el 35% de los encuestados califican la atención

recibida por los pre vendedores como 3, el 24% lo califica como 4, el 22% lo

califica como 5, el 11% lo califica como 2 y el 8% como 1.

Interpretación:

El gráfico muestra que el 33% de los encuestados califican la información de

producto con 3, el 23% lo califica como 4, el 19% lo califica como 5, el 14% lo

califica como 2 y el 11% lo califica como 1.

114

Interpretación:

El gráfico muestra que el 45% de los encuestados califica la información

recibida por los pre vendedores como 4, el 25% lo califica como 3, el 17% lo

califica como 5, el 11% lo califica como 2 y el 2% lo califica como 1.

Interpretación:

115

El gráfico muestra que el 47% de los encuestados califica la información

recibida por los pre vendedores en promociones como 5, el 38% lo califica

como 4, el 10% lo califica como 3, el 3% lo califica como 2 y el 2% lo califica

como 1.

Interpretación:

El gráfico muestra que el 51% de los encuestados califica la visita que debe

ser semanal como 5, el 26% lo califica como 4, el 15% lo califica como 3, el

6% lo califica como 2 y el 2% lo califica como 1.

116

Interpretación:

El gráfico muestra que el 27% de los encuestados califica la solución de sus

problemas por los pre vendedores como 5, el 26% lo califica como 4, el 18%

lo califica como 1, el 15% lo califica como 3 y el 14% lo califica como 2.

En la escala del 1 al 5 siendo 5 excelente y 1 deficiente como califica la atención

recibida por nuestros transportistas y ayudantes de entrega en cuanto a:

117

INTERPRETACION

El gráfico muestra que el 33% de los encuestados califica la entrega

cumplida de sus pedidos como 5, el 26% lo califica como 4, el 22% lo califica

como 3, el 11% lo califica como 2 y el 8% lo califica como 1.

118

Interpretación:

El gráfico muestra que el 47% de los encuestados califica la solución entrega

completa de sus pedidos como 4, el 37% lo califica como 5, el 14% lo califica

como 3, el 1% lo califica como 2 y el 1% lo califica como 1.

Cobro del pedido y entrega de cambio

Interpretación:

El gráfico muestra que el 53% de los encuestados califica la manera en la

que se realiza el cobro y se procede a dar el cambio como 3, el 27% lo

califica como 4, el 11% lo califica como 2, el 7% lo califica como 5 y el 2% lo

califica como 1.

119

El gráfico muestra que el 53% de los encuestados califica la atención que

recibe por parte del equipo de entregas como 3, el 23% lo califica como 2, el

14% lo califica como 1, el 7% lo califica como 4 y el 3% lo califica como 5.

¿Cuál es el movimiento que Ud. percibe que tiene el producto en su negocio?

120

Interpretación:

El gráfico muestra que el 37.76% de los encuestados percibe un alto

movimiento del producto en su punto de venta, el 61,72% percibe un medio

movimiento del producto y el 0,52% percibe un bajo movimiento del

producto.

¿Qué cree Ud. que la empresa debe hacer para mejor sus ventas?

Interpretación:

El gráfico muestra que el 36% de los encuestados considera que la empresa

debe bajar precios, el 26% considera que la empresa debe mejorar

promociones, el 19% considera que la empresa debe mejorar el perfil del

personal, el 6% considera que la empresa debe manejar de mejor manera el

material publicitario y el 6% lo considera que la empresa debe mejorar el call

center.

121

CAPITULO V

5. CREACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

5.1. Introducción

Del análisis de los capítulos anteriores, se deduce la importancia y necesidad de

crear un Departamento de Marketing en la Distribuidora Máster SCF tomando en

cuenta que la competencia es cada vez más agresiva y que se está trabajando en

un mercado sumamente cambiante en el que los consumidores no son fácilmente

fieles a una marca.

5.2. Objetivos, estrategias y tácticas del Departamento de Marketing.

Objetivo 1

Incrementar los esfuerzos del personal hacia el cliente y sus necesidades.

Problemas

El cliente no se encuentra satisfecho con la atención recibida en preventa y

entrega del producto.

Máster Distribuciones no da el debido seguimiento a sus clientes desertores.

Estrategias y tácticas

Realizar clínica de ventas en los que se presenten las principales preguntas

y clases de clientes con los que los vendedores se pueden encontrar.

Crear una listad e objeciones y respuestas más comunes.

Implementar una cadena de servicio.

Implementar un adecuado call center.

Recuperación de cartera con una actualizada base de datos para

comunicarse con ellos y en lo posible recuperarlos.

Desarrollar un ambiente laboral adecuado, para trabajar poniendo en

práctica diferentes dinámicas de grupo tales como de integración, de

confianza y de trabajo en equipo.

Exigencias en el perfil de pre vendedores y personal de entrega.

Objetivo 2

122

Implementar actividades con las que la empresa pueda desarrollarse de mejor

manera.

Estrategias y tácticas

Delegar responsabilidades (empowerment).

Fomentar el trabajo en equipo.

Fomentar el amor hacia la empresa.

Implementar estrategia de surtido de productos, para que los vendedores

tengan presente el abanico de productos que ofrecen y puedan crecer en

ventas.

Fomentar el respeto dentro y fuera de la empresa.

Ser eficaces y eficientes, es decir, alcanzar las metas propuestas

optimizando recursos.

Realizar merchandising adecuado, dando algunas pautas en reuniones

matutinas que los vendedores tienen cada día.

Mejorar el control de inventario, empezando con vigilancia tanto visual como

por cámaras de seguridad para evitar pérdidas en la mercadería, evitar

justes de ingreso y egreso con el fin de no alterar radicalmente el inventario

del sistema y lograr un inventario real.

Objetivo 3

Crear nuevas estrategias para el desarrollo y supervivencia de la empresa.

Estrategias y tácticas

Reducir la rotación de personal explicando las ventajas que ofrece

económica y de estabilidad que ofrece la empresa.

Revisión de presupuestos.

Aumento de ventas.

Implementación de la estrategia push de promoción, en la que se busca

empujar el producto hacia los clientes utilizando la fuerza de venta con la

que cuenta la empresa.

Disminución de devoluciones.

Supervisión y control de ventas.

Depuración de malos elementos inmediatamente.

123

Cero tolerancia a malos hábitos y faltas de respeto.

Reglamento interno, que todo el personal lo conozca y lo tenga presente en

todas sus actividades dentro de la empresa.

Objetivo 4

Incrementar las ventas en un 20%

Estrategias y tácticas

Incremento de un camión para la distribución.

Incremento de al menos dos vendedores adicionales para la preventa.

Incrementar un supervisor de ventas al equipo.

Mejorar manejo de material publicitario.

Mejorar políticas de créditos.

Buscar nuevos mercados.

Mejorar la cobertura en cuanto a visitas al mercado existente con estrategia

“buscar el florón”.

Mejorar niveles de atención al cliente con estrategia de “cliente fantasma”.

Atender las necesidades del cliente lo más pronto posible.

5.3. Organización del departamento de Marketing.

Hoy en día las empresas se orientan a la satisfacción de sus clientes

internos, como externos por lo que la función del Departamento de

Marketing estará enfocado a:

Análisis del macro y micro entorno.

Análisis de las necesidades del mercado.

Definición de los sectores de negocio.

Segmentación del mercado.

Análisis de la competencia.

Análisis de la gama de productos.

5.3.1. Funciones operativas del Departamento de Marketing

Desarrollo del plan de marketing.

Decisión sobre precios.

Gestión comercial.

124

Distribución.

Comunicación.

La puesta en marcha y el control del plan de marketing.

5.4. Estructura del Departamento de Marketing

Para la implementación del Departamento de Marketing en la Distribuidora Máster

SCF se ha seleccionado el tipo de organización por funciones ya que reflejará un

mejor resultado y se ajusta a las necesidades y características de la empresa.

5.4.1. Organización por funciones

Es una agrupación por actividades o funciones, cuyas principales ventajas son:

Mayor especialización de personas y recursos.

Ideal para actividades rutinarias y estables.

Comunicación más rápida y directa.

Descentralización de las decisiones.

Cada órgano realiza una función específica.

Funciones del personal de Departamento de Marketing

5.5. Perfiles de los puestos fundamentados

Dado el tamaño de la empresa se propone incorporar a tres personas para

administrar el Departamento de Marketing estos son: Gerente de Marketing,

Asistente de Marketing y Supervisor de Ventas.

CARGO: JEFE DE MARKETING

RESPONSABILIDADES: Conocer a la empresa, su actividad económica y

productos que maneja.

Conocer el mercado de la empresa.

Efectuar estudios de mercado para implementar

nuevos clientes.

Analizar a la competencia.

Revisar y proyectar presupuestos.

125

Conocer las debilidades de la empresa para hacerlas

fortaleza de la misma.

Implementar estrategias de marketing para el buen

desarrollo de la empresa.

Manejo financiero.

Manejo estadístico.

REQUISITOS

EDUCACIÓN FORMAL Ingeniero/a en Marketing.

EXPERIENCIA Mínima de 4 años en funciones similares.

COMPETENCIAS Liderazgo.

Proactivo.

Orientado a resultados.

Capacidad de análisis.

Estratega.

Visionario.

Motivador.

Comunicador.

CARGO: ASISTENTE DE MARKETING

RESPONSAB ILIDADES: Ser soporte y apoyo del Gerente de Marketing.

Conocer a la empresa su actividad económica y

productos.

Coordinar y controlar todas las actividades que se

realicen en el Departamento de Marketing.

Trabajar directamente con la fuerza de ventas.

Conocimiento de stock de la empresa.

Realización de ventas telefónicas.

Informe de de clientes que se han perdido.

Brindar una solución rápida al cliente interno y externo.

Redacción de documentos.

Recepción de documentos.

Entrega de documentos.

126

Elaboración de reportes (ventas).

Mantener relación y comunicación con otros

departamentos de la empresa.

REQUISITOS

EDUCACIÓN FORMAL Ingeniero/a o cursando en Marketing, comercial o

afines.

EXPERIENCIA Mínima de 2 años en funciones similares.

COMPETENCIAS Responsabilidad.

Cooperatividad.

Proactividad.

Capacidad de relacionarse con las personas.

Excelente presencia.

CARGO: SUPERVISOR DE VENTAS

RESPONSABILIDADES: Prepara diagnósticos de ventas.

Investigar y elaborar planes promocionales.

Capacitar y asesorar a vendedores en tareas

específicas.

Analizar y organizar rutas de visita.

Intervenir en el reclutamiento de vendedores.

Supervisar y evaluar a fuerza de ventas.

Conocimiento financiero y estadístico.

REQUISITOS

EDUCACIÓN FORMAL Ingeniero/a en Marketing.

EXPERIENCIA Mínima de 2 años en funciones similares.

COMPETENCIAS Proactivo.

Relaciones interpersonales.

Orientado a resultados.

Capacidad de análisis.

Estratega.

127

Visionario.

Motivador.

Comunicador.

128

5.6. Estructura por procesos

129

130

5.7. Cadena de Valor Empresarial

131

5.8. Organigrama del Departamento de Marketing propuesto

Total empleados: 13

132

5.9. Organigrama estructural

Realizado por: Sandra Yépez

133

5.10. Presupuesto

La empresa Máster SCF requiere de un Departamento de Marketing que le genere

a la empresa más ganancia de la obtenida hasta hoy en día pero para su creación

e implementación se estipulan los siguientes costos:

GASTOS ADMINISTRATIVOS

CARGO SUELDO

MENSUAL

TOTAL

ANUAL

Gerente de Marketing 700 8.400

Asistente de Marketing 300 3.600

Supervisor de ventas 400 4.800

TOTAL 16.800

MUEBLES Y EQUIPOS DE OFICINA

CANT. DESCRIPCIÓN TOTAL

2 Escritorio 600

2 Laptops 1.800

2 Sillas de oficina 50

1 Archivador 75

2 Basureros 20

TOTAL 2.545

PRESUPUESTO TOTAL DE MARKETING

Gastos Administrativos 16.800

Muebles y Equipos de Oficina 2.845

TOTAL 19.345

Para llevar a cabo la creación e implementación del Departamento de Marketing

son necesarios 19.345 dólares los que serán aportados por la Distribuidora.

134

5.11. Proyección de ventas

Para realizar la proyección de ventas se ha utilizado el método promedios móviles,

el que consiste en promediar una serie de datos, en este caso las ventas de los

tres últimos años, para de esta manera proyectar las ventas del siguiente período.

2009 2010 2011

MES VENTAS VENTAS VENTAS

ENERO 95638,52 98377,31 110264,66

FEBRERO 88986,72 90667,04 108451,03

MARZO 96033,68 114490,01 131569,42

ABRIL 162764,38 106611,18 127793,25

MAYO 92222,99 102364,67 129310,44

JUNIO 91461,01 105328,58 135299,48

JULIO 98339,95 114526,21 130161,39

AGOSTO 87968,54 110769,75 137225,61

SEPTIEMBRE 103149,76 118587,48 140638,10

OCTUBRE 96999,71 107708,50 137388,83

NOVIEMBRE 86718,69 115592,96 135629,85

DICIEMBRE 102617,66 118619,06 137078,66

TOTAL 1202901,61 1303642,75 1560810,72

Prom Mens 100241,80 108636,90 130067,56

INDICE ESTACIONAL

MES 2009 2010 2011

ENERO 0,08 0,08 0,07

FEBRERO 0,07 0,07 0,07

MARZO 0,08 0,09 0,08

ABRIL 0,14 0,08 0,08

MAYO 0,08 0,08 0,08

JUNIO 0,08 0,08 0,09

JULIO 0,08 0,09 0,08

AGOSTO 0,07 0,08 0,09

SEPTIEMBRE 0,09 0,09 0,09

OCTUBRE 0,08 0,08 0,09

NOVIEMBRE 0,07 0,09 0,09

DICIEMBRE 0,09 0,09 0,09

135

INDICE ESTACIONAL PROMEDIO

ENERO 0,08

FEBRERO 0,07

MARZO 0,08

ABRIL 0,10

MAYO 0,08

JUNIO 0,08

JULIO 0,08

AGOSTO 0,08

SEPTIEMBRE 0,09

OCTUBRE 0,08

NOVIEMBRE 0,08

DICIEMBRE 0,09

DATOS DESCESTACIONALIZADOS

MES 2009 2010 2011

ENERO 1271700,46 1308118,01 1466183,49

FEBRERO 1253278,20 1276943,63 1527411,19

MARZO 1143468,02 1363226,58 1566590,22

ABRIL 1633276,17 1069801,02 1282354,71

MAYO 1162292,08 1290108,30 1629707,51

JUNIO 1126761,99 1297604,74 1666833,89

JULIO 1166101,82 1358036,30 1543436,15

AGOSTO 1072703,63 1350745,53 1673352,88

SEPTIEMBRE 1159755,64 1333328,34 1581252,63

OCTUBRE 1158051,99 1285901,19 1640246,22

NOVIEMBRE 1050467,12 1400235,67 1642952,60

DICIEMBRE 1165561,43 1347310,02 1556979,56

136

PROMEDIOS MOVILES

MES

ENERO 1214198,20 1450003,16

FEBRERO 1237368,36 1476887,11

MARZO 1251832,75 1497547,46

ABRIL 1262486,85 1527076,22

MAYO 1291634,23 1547302,63

JUNIO 1196951,55 1306779,95 1564775,09

JULIO 1199986,34 1319041,76

AGOSTO 1201958,46 1340824,37

SEPTIEMBRE 1220271,67 1357771,34

OCTUBRE 1173315,41 1375484,14

NOVIEMBRE 1183966,76 1403784,08

DICIEMBRE 1198203,66 1434553,17

MINIMOS CUADRADOS

X Y XY X2

-12 1196951,55 -14363418,55 144

-11 1199986,34 -13199849,75 121

-10 1201958,46 -12019584,60 100

-9 1220271,67 -10982445,06 81

-8 1173315,41 -9386523,29 64

-7 1183966,76 -8287767,34 49

-6 1198203,66 -7189221,95 36

-5 1214198,20 -6070990,99 25

-4 1237368,36 -4949473,43 16

-3 1251832,75 -3755498,25 9

-2 1262486,85 -2524973,70 4

-1 1291634,23 -1291634,23 1

0 1306779,95 0,00 0

1 1319041,76 1319041,76 1

2 1340824,37 2681648,73 4

3 1357771,34 4073314,01 9

4 1375484,14 5501936,58 16

5 1403784,08 7018920,39 25

6 1434553,17 8607319,05 36

7 1450003,16 10150022,13 49

8 1476887,11 11815096,86 64

9 1497547,46 13477927,18 81

137

10 1527076,22 15270762,17 100

11 1547302,63 17020328,90 121

12 1564775,09 18777301,07 144

33234004,71 21692237,68 1300,00

Constantes

a = 1329360,19 b = 16686,34

CALCULO VTAS PROYECTADAS

MES X Y

ene-11 19 1646400,585

feb-11 20 1663086,922

mar-11 21 1679773,259

abr-11 22 1696459,595

may-11 23 1713145,932

jun-11 24 1729832,269

jul-11 25 1746518,605

ago-11 26 1763204,942

sep-11 27 1779891,279

oct-11 28 1796577,615

nov-11 29 1813263,952

dic-11 30 1829950,289

ene-12 31 1846636,625

feb-12 32 1863322,962

mar-12 33 1880009,299

abr-12 34 1896695,635

may-12 35 1913381,972

jun-12 36 1930068,309

jul-12 37 1946754,645

ago-12 38 1963440,982

sep-12 39 1980127,319

oct-12 40 1996813,655

nov-12 41 2013499,992

dic-12 42 2030186,329

138

ESTRUCTURAR LA TABLA

MESES 2012 2013

ENERO 1646400,59 1846636,63

FEBRERO 1663086,92 1863322,96

MARZO 1679773,26 1880009,30

ABRIL 1696459,60 1896695,64

MAYO 1713145,93 1913381,97

JUNIO 1729832,27 1930068,31

JULIO 1746518,61 1946754,65

AGOSTO 1763204,94 1963440,98

SEPTIEMBRE 1779891,28 1980127,32

OCTUBRE 1796577,62 1996813,66

NOVIEMBRE 1813263,95 2013499,99

DICIEMBRE 1829950,29 2030186,33

TOTAL 20858105,24 23260937,72

PROMEDIO 3208939,27 3578605,80

DATOS ESTACIONALIZADOS

MESES 2012 2013

ENERO 123817,93 138876,72

FEBRERO 118084,44 132301,83

MARZO 141075,05 157891,79

ABRIL 169060,93 189015,49

MAYO 135930,93 151818,82

JUNIO 140413,16 156666,62

JULIO 147287,78 164174,13

AGOSTO 144594,05 161014,68

SEPTIEMBRE 158305,21 176114,39

OCTUBRE 150483,32 167255,31

NOVIEMBRE 149689,48 166219,46

DICIEMBRE 161111,38 178740,45

La anterior tabla presenta el presupuesto que se estima la distribuidora tendrá el

siguiente año; tomando en cuenta el presupuesto anual que se requiere para la

creación e implementación del Departamento de Marketing, por lo que se realiza la

siguiente tabla en la que se muestra las vetas que deberá tener la empresa para

presentar crecimiento y autofinanciar el Departamento de Marketing.

139

5.12. TABLA DE CRECIMIENTO DE LA DISTRIBUIDORA ANUAL

AÑOS VENTA NETA CRECIMIENTO

2008 855797.13 0.00

2009 1202901.61 40.56

2010 1303642.75 8.37

2011 1560810.72 19.73

2012 1739853.66 11.47

MESES PROYECCION

2012 GASTO MKT.

MENSUAL PROYECCIÓN

REAL 2012

ENERO 123817.93 1612.08 125430.01

FEBRERO 118084.44 1612.08 119696.52

MARZO 141075.05 1612.08 142687.13

ABRIL 169060.93 1612.08 170673.01

MAYO 135930.93 1612.08 137543.01

JUNIO 140413.16 1612.08 142025.24

JULIO 147287.78 1612.08 148899.86

AGOSTO 144594.05 1612.08 146206.13

SEPTIEMBRE 158305.21 1612.08 159917.29

OCTUBRE 150483.32 1612.08 152095.40

NOVIEMBRE 149689.48 1612.08 151301.56

DICIEMBRE 161111.38 1612.08 162723.46

TOTAL 1´739.853.66 19.344.96 1´759.198.66

Participación en el

mercado

140

Gracias al estudio realizado anteriormente se puede llegar a la conclusión de que

la empresa está en posibilidades de enfrentar el gasto para la creación del

Departamento de Marketing.

Adicionalmente que se espera el crecimiento de un 20%l es decir llegar a obtener

1.950.000 dólares netos.

141

CAPITULO VI

6. Marco Conceptual

Distribuidora: Empresa dedicada a la distribución de productos

comerciales.

Material POP: Material promocional colocado en las tiendas

para captar la atención del consumidor e

impulsarlo a comprar.

Departamento de Marketing: Es un departamento interdependiente que

trabaja en función de conseguir que los clientes

se encuentren cada día más satisfechos y sean

más fieles a su propia marca.

Necesidad: Estado percibido de carencia.

Deseo: Forma que adopta una necesidad moldeada por

la cultura y personalidad individual.

Línea Baby: Productos considerados de uso exclusivo para

menores de 3 años.

Línea Fempro: Productos de uso exclusivo para el cuidado y la

higiene íntima femenina.

Línea Institucional: Productos elaborados para un consumo mayor el

cual se da en empresas, instituciones y negocios

grandes.

Línea Incontinencia: Productos elaborados para el cuidado del adulto

mayor.

Base de datos de clientes: Información archivada en un sistema en donde

se encuentran los principales datos acerca de

clientes como datos geográficos, demográficos y

psicográficos.

Cadena de valor: Se trata de la serie de departamentos que

efectúan actividades que crean valor al

142

promover, entregar y apoyar a los productos de

la empresa.

Canal de distribución: Conjunto de organizaciones interdependientes

que participan en el proceso de poner un

producto a disposición del consumidor final.

Canal indirecto de marketing: Canal que contiene uno o más niveles de

intermediarios.

Corredor: Tipo de mayorista que no se convierte en

propietarios de los productos sino que funcionan

juntando a los que compran y venden y ayudan

en la negociación.

Descuento: reducción del precio final de un producto por un

tiempo determinado.

Estrategia de promoción push: Estrategia que consiste en empujar el producto a

los consumidores utilizando la fuerza de ventas y

promoción comercial.

Fuerza de venta: Vendedores internos que trabajan visitando a

posibles compradores dentro de un territorio

determinado.

Vendedor: Persona que en nombre de una empresa y

debidamente autorizado busca clientes los

atiende y obtiene información de los mismos.

Mayorista: Empresa que se dedica primordialmente a

actividades de venta al por mayor, es decir

compra un producto con el fin de revenderlo.

Mercado meta: Conjunto de compradores que presentan

similares necesidades que la empresa puede

satisfacer.

Macroentorno: Causas externas a la empresa que afectan al

desarrollo de la empresa.

143

Microentorno: Causas internas y cercanas a la empresa que

afectan directamente la capacidad de operar en

pro de los clientes internos como externos.

Muestra: Parte de la población que representa a toda la

población en un estudio de mercado.

Segmentación de mercado: División en grupos de un mercado con base en

necesidades, características y comportamientos

similares y que podrían requerir mezclas de

marketing distintas.

144

CONCLUSIONES

La Distribuidora Máster SCF que se dedica a la distribución exclusiva de la marca

Familia Sancela, desde su inicio presenta crecimiento en ventas como en

infraestructura por lo que un Departamento de Marketing que organice y ejecute

estrategias de publicidad, ventas y atención al cliente es sumamente necesario.

El mercado objetivo de la empresa es un mercado en crecimiento, puesto que las

tasas de natalidad, tercera edad, mujeres en edad reproductiva y familias están en

crecimiento.

La utilidad que genera venta y distribución, así como el precio de los productos se

considera el adecuado para el mercado.

La publicidad en ATL, es decir en medios masivos es directa, lo que representa un

gran respaldo, ya que los consumidores están al tanto de promociones y nuevos

productos que la empresa presenta, y que la distribuidora los tiene en stock.

La Distribuidora cuenta con el personal tanto para pre venta como para entregas,

se considera que se los debe capacitar en agresividad comercial, conocimiento de

producto, presentación personal para lograr mejores resultados.

Los factores que influyen en el micro y macro entorno son favorables para el

desarrollo y crecimiento de la Distribuidora.

Los empleados de Master Distribuciones y los prevendedores comisionistas se

encuentran satisfechos con el majo, administración y tareas que realizan en su

puesto de trabajo.

Existe una marcada preferencia hacia los productos de la marca Familia Sancela,

lo que representa que los productos que distribuye la empresa se encuentren en el

Top of Mind.

El presupuesto que se necesita para la creación e implementación del

Departamento de Marketing están al alcance de la empresa.

145

RECOMENDACIONES

La Creación de un Departamento de Marketing para la Distribuidora Máster SCF.

Incentivar y estrechar las relaciones con el cliente interno, ya que si éste se

encuentra satisfecho y contento con su trabajo lo reflejará en su trato con el cliente

y se comprometerá con la empresa.

Se recomienda mejorar el perfil de empleados, siendo más exigente en cuanto a

formación académica, referencias laborales y antecedentes personales.

Implementar al menos un camión para la entrega de productos, y de al menos dos

prevendedores adicionales para la toma de pedidos.

Se recomienda implementar un servicio post venta para de esta manera mantener

al cliente satisfecho, fidelizarlo y mejorar alguna falencia que se presente.

146

CAPITULO VII

7. Bibliografía

KOTLER Philip, Fundamentos de Marketing. Sexta edición.

CHIAVENATO Idalberto, Administración, Proceso administrativo, Tercera

Edición.

DE ZUANI ELIO Rafael, Introducción a la Administración de

Organizaciones, Editorial Macktub 2003.

FRANKLIN Enrique, MCGRAW-Hill, Organización de Empresas, Segunda

Edición.

FLEITMAN Jack, MCGRAW-Hill, Negocios exitosos, 2000.

MÉNDEZ Carlos, Metodología, Tercera Edición.

PÁGINAS DE INTERNET

http://www.mailxmail.com 13:20 - 04/04/2011

http://www.marketingencasa.com 16:48 - 12/05/2011

http://www.formaselect.com 19:00 – 02/06/2011

http://www.crecenegocios.com 17:00 – 03/09/2011

http://www.promonegocios.net 20:00 – 15/10/2011