UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD...

I

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD Y GESTIÓN

TEMA: “REALIZACIÓN DE ANÁLISIS Y PROPUESTA PARACINE BASADA EN TÉCNICAS PUBLICITARIAS A TRAVÉS DE UN CORTOMETRAJE PARA

ANUNCIO DE MARCAS”.

TÍTULO A OBTENER: LICENCIADO EN PUBLICIDAD, MENCIÓN CREATIVIDAD PUBLICITARIA

AUTOR: EDUARDO JAVIER LARREA APOLO

DIRECTOR DE TESIS: MARCELO TINAJERO TAMAYO

QUITO - ECUADOR

2014

II

ÍNDICE DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 1

1. TEMA ............................................................................................................. 3

2. TÍTULO DE TESIS ......................................................................................... 3

3. PROBLEMA ................................................................................................... 3

4. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................ 4

5. OBJETIVOS ................................................................................................... 5

5.1 Objetivo general .......................................................................................... 5

5.2 Objetivos específicos ................................................................................... 5

6. IDEA A DEFENDER ....................................................................................... 5

CAPÍTULO 1 LA PUBLICIDAD ............................................................................. 7

1.1. Introducción a la publicidad ..................................................................... 7

1.1.1 Origen de la publicidad ...................................................................... 7

1.1.2 Definición de Publicidad .................................................................... 8

1.1.3 Funciones de la Publicidad ............................................................. 10

1.2 La comunicación en la Publicidad .......................................................... 11

1.2.1 El proceso de comunicar ................................................................. 11

1.2.2 El mensaje publicitario .................................................................... 12

1.3 Conceptos Modelos y teorías que influyen en la conducta del

consumidor ...................................................................................................... 13

1.3.1 Modelo Básico de la toma de decisión por parte del consumidor ... 13

1.3.2 Percepción ...................................................................................... 16

1.3.3 Motivación ....................................................................................... 16

1.3.4 Teoría estándar ................................................................................... 17

1.3.5 Teoría de la asociación ...................................................................... 17

III

1.3.6 Teoría de la penetración ...................................................................... 18

1.3.7 Teoría de los estados mentales ......................................................... 18

1.4 Modelo AIDA .......................................................................................... 18

1.5 Modelo DAGMAR .................................................................................. 19

1.6 Teoría de los estados mentales respecto a la marca ................................ 20

CAPÍTULO 2 EL CINE ........................................................................................ 21

2.1 Sensaciones cinematográficas ................................................................. 21

2.1.1 Características generales del cine ....................................................... 21

2.1.2 Industria cinematográfica .................................................................... 21

2.1.2.1 Ventajas ........................................................................................ 22

2.1.2.2 Desventajas .................................................................................. 23

2.1.3 Consideraciones Históricas ................................................................. 24

2.2 La producción ............................................................................................ 24

2.2.1 El productor ......................................................................................... 25

2.2.2 El productor ejecutivo .......................................................................... 25

2.2.2.1 Principales actividades de un productor ejecutivo ......................... 26

2.2.2.2 Financiación .................................................................................. 26

2.2.3 El director ............................................................................................ 28

2.2.3.1 Ayudante de dirección ................................................................... 29

2.2.4 Jefe de producción .............................................................................. 29

2.2.4.1 Primer ayudante de producción o jefe de localizaciones .............. 30

2.2.4.2 Ayudantes y auxiliares de producción ........................................... 30

2.2.5 Director de fotografía .......................................................................... 30

2.2.6 Director de reparto ............................................................................. 31

2.2.7 Los montadores ................................................................................... 31

IV

2.2.8 Guionista ............................................................................................. 31

2.2.8.1 El guión ......................................................................................... 31

2.2.8.2 Proceso de elaboración del Guión ................................................ 32

2.3 Reseña del cine ecuatoriano ..................................................................... 34

2.3.1 La década del 30 ............................................................................. 34

2.3.2 La década del 50 ............................................................................. 35

2.3.3 La década del 80 ................................................................................. 35

2.3.3 La década del 90 ............................................................................. 36

2.3.4 En el 2006 ....................................................................................... 36

2.4 Cine, ¿entretenimiento comercial o arte profundo? ................................... 37

CAPITULO 3 CINE Y PUBLICIDAD .................................................................... 38

3.1 La eterna fusión comercial ......................................................................... 38

3.1.1 La incidencia de los mensajes publicitarios ............................................ 38

3.1.2 El discurso publicitario ............................................................................ 39

3.2 Consecuencias de la fusión para la publicidad y el cine ............................ 40

3.2.1 Incidencia en la publicidad .................................................................. 40

3.2.2 Incidencia en el cine ............................................................................ 41

3.2.3 Influencia de la publicidad en el cine en la actualidad ......................... 42

3.3 El emplazamiento o product placement ..................................................... 43

3.3.1 Historia del emplazamiento de producto ............................................. 43

3.3.2 Los Productos más Anunciados .......................................................... 44

CAPITULO IV INVESTIGACIÓN ......................................................................... 45

4.1 Parámetros generales ............................................................................... 45

4.2 Identificación del Universo y Muestra ...................................................... 45

4.2.1 Identificación del Universo para la Entrevista ...................................... 45

V

4.2.1.1 Calculo de la Muestra para la entrevista ...................................... 45

4.2.2. Identificación del Universo para la Encuesta ..................................... 46

4.2.2.1 Calculo de la Muestra para la encuesta ........................................ 46

4.3 Tipo de Estudio ......................................................................................... 46

4.3.1.1 Cualitativo-Exploratorio ................................................................. 47

4.4 Método de Investigación ............................................................................ 48

4.4.1 Deductivo ............................................................................................ 48

4.5 Fuentes de recolección de información .................................................... 48

4.5.1 Fuentes Primarias .............................................................................. 48

4.5.2 Fuentes Secundarias .......................................................................... 48

4.6 Técnicas de Investigación ........................................................................ 48

4.6.1 Entrevista ............................................................................................ 48

4.6.2 Encuesta ............................................................................................. 49

4.6.3 Diseño de los Instrumentos ................................................................ 49

4.6.3.1 Formato de la entrevista ............................................................... 49

4.6.4.2 Formato de la Encuesta ................................................................ 49

4.5 Desarrollo de la entrevista ......................................................................... 49

4.5.1 Entrevista a Planificador de medios .................................................... 49

4.5.2 Entrevista a Creativos ........................................................................ 65

4.6 Resultados de la Entrevista ..................................................................... 79

4.6.1. Resultados entrevistas medios ........................................................... 79

4.6.2 Resultados entrevistas creativos ......................................................... 80

4.6 Desarrollo de la Encuesta .......................................................................... 81

CAPITULO IV PROPUESTA .............................................................................. 92

5.1 Proceso para la consecución de la propuesta de tesis .............................. 94

VI

5.1.1 Idea ..................................................................................................... 94

5.1.2 Financiamiento .................................................................................... 94

5.1.3 Evaluación ........................................................................................... 94

5.1.4 Elección ............................................................................................... 94

5.1.5 Consenso ............................................................................................ 95

5.1.6 Guión técnico ...................................................................................... 95

5.1.7 Rodaje ................................................................................................. 95

5.1.8 Post-producción .................................................................................. 96

5.1.9 Valoración ........................................................................................... 96

5.1.10 Pautaje .............................................................................................. 96

5.1.11 Objetivo del Pautaje .......................................................................... 96

5.1.12 Factores para el cumplimiento del Objetivo ....................................... 96

5.1.13 Segmento de mercado definido ......................................................... 97

5.1.14 Resultados esperados ....................................................................... 97

5.2 Análisis Foda ............................................................................................. 97

5.3 Guión técnico - Propuesta de cortometraje ............................................... 97

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................... 120

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................. 121

Bibliografía en Libros ..................................................................................... 121

Bibliografía en sitios web .............................................................................. 123

VII

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Distribución de la Muestra para la entrevista ........................................ 46

Tabla 2 Distribución de la Muestra para la encuesta ......................................... 46

Tabla 3 Edad del Encuestado ............................................................................ 81

Tabla 4 Genero del Encuestado ......................................................................... 82

Tabla 5 Ocupación del Encuestado .................................................................... 83

Tabla 6 Asistencia al cine ................................................................................... 84

Tabla 7 Frecuencia de Visita .............................................................................. 85

Tabla 8 Motivo de Visita ...................................................................................... 86

Tabla 9 Motivo de Visita ...................................................................................... 86

Tabla 10 Calificación a los spots publicitarios .................................................... 87

Tabla 11 Calidad de Publicidad .......................................................................... 88

Tabla 12 Empleo de cortometrajes con enfoque publicitario .............................. 89

Tabla 13 Recordación de marca ......................................................................... 90

Tabla 14 Estimulación a la compra ..................................................................... 91

Tabla 15 Formato de Guion Técnico Toma 1 ..................................................... 97

Tabla 16 Formato de Guión Técnico Toma 2 ..................................................... 98

Tabla 17 Formato de Guión Técnico Toma 3 ..................................................... 98

Tabla 18 Formato de Guión Técnico Toma 4 .................................................... 99

Tabla 19 Formato de Guión Técnico Toma 5 ................................................... 100





Tabla 24 Formato de Guión Técnico Toma 10 ................................................. 103






VIII

























Tabla 54 Formato de Guión Técnico Toma 40 ................................................ 118



IX

ÍNDICE GRÁFICOS

Gráfico 1 Modelos y teorías que influyen en la conducta del consumidor ......... 15

Gráfico 2 Edad del Encuestado .......................................................................... 81

Gráfico 3 Genero del Encuestado ....................................................................... 82

Gráfico 4 Ocupación del Encuestado .................................................................. 83

Gráfico 5 Asistencia al cine ................................................................................. 84

Gráfico 6 Frecuencia de Visita ............................................................................ 85

Gráfico 7 Calificación a los spots publicitarios ................................................... 87

Gráfico 8 Calidad de Publicidad .......................................................................... 88

Gráfico 9 Empleo de cortometrajes con enfoque publicitario .............................. 89

Gráfico 10 Recordación de marca ...................................................................... 90

Gráfico 11 Estimulación a la compra .................................................................. 91

X

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1 Formato de entrevista - Director creativo ............................................ 125

Anexo 2 Formato de entrevista - Planificador de medios .................................. 126

Anexo 3 Formato de entrevista - Salas de cine ................................................ 127

Anexo 4 Formato de Encuesta ......................................................................... 129

1

INTRODUCCIÓN

La publicidad es y ha sido un ámbito de la comunicación muy explorado y a la

vez muy versátil, lo que ha permitido que se adapte a las circunstancias de la

sociedad y se mantenga siempre a la vanguardia y ocupando cada vez más

espacio dentro del colectivo social, es indudable a estas alturas negar que la

publicidad es parte de la vida y de la cotidianidad de las personas, que influye en

sus decisiones y en sus percepciones no solo respecto al tema comercial, sino

también indirectamente en el plano social.

En vista del mundo en el que vivimos, donde todo gira en torno al capital, y hay

competencia despiadada por ganar nichos de mercado, la publicidad ha sufrido

también dicha tendencia mundial, y ha sido desvalorizada y despojada en

muchos casos de su valor artístico o creativo, para dar más importancia a la

repetición del mensaje, o al ahorro de dinero, lo que desemboca en productos

publicitarios simples, sin profundidad y sin necesidad de análisis.

En este escenario, donde la saturación de productos y de publicidad es ya un

hecho, parece necesario dar un respiro y mirar hacia otro lado, todos los

anunciantes parecerían desesperados por ver su producto en una valla o un

comercial, aunque sea de poquísima personalidad creativa, y así la repetición en

cada esquina y en cada canal, en cada pared y en cada emisora, en lo buses,

las vallas, el merchandising, los postes, los puentes, etc. Así mismo hay que

decir que dentro de los cines, donde las personas pretenden relajarse, también

hay saturación publicitaria, y sobretodo antes de los largometrajes se suele

proyectar los mismo comerciales de televisión con un formato algo descuadrado

y con una idea bastante simple y ordinaria; por lo tanto las personas suelen

aburrirse con frecuencia y no prestar atención o tener fastidio por la demora.

2

Partiendo de la premisa que, actualmente pareciera ser el problema más

destacado de la publicidad, la saturación y su estancamiento en el lado creativo,

se pretende en esta tesis, elaborar un proyecto para rescatar esos valores

perdidos de la publicidad, regresar a la matriz que hizo de la publicidad tan

majestuosa en los años 60 en la Estados Unidos, vale la pena recordar y

aprender del gran Bill Bernach, el Picasso de Madison Avenue (la mecca de la

publicidad), quien intentó elevar al publicidad a la categoría de arte, tenía

sensibilidad acerca de los temas relacionados con el respeto al consumidor, así

se refirió en unos de sus últimos discursos en 1982 "Todos nosotros, los que

utilizamos los medios de comunicación de masas, somos los que damos forma a

la sociedad, podemos vulgarizarla o brutalizarla; pero también podemos

elevarla"; este gran hombre de la publicidad siempre se rigió por principios

fundamentados en su visión de un mundo mejor, y estaba convencido que con

su arte de toque humanista y refinada ironía, podía contribuir a sublimarla.

Entonces se intentara elaborar un proyecto que saque a flote esos matices

perdidos que otorgaban tanta belleza a la publicidad, y para lograrlo es

necesario en este caso en particular, valerse del cine. Para conseguirlo se hará

uso del cortometraje, que en la mayoría de los casos se lo realiza con una

intención puramente artística. Con la finalidad de fusionarlo con marcas o

anunciantes que quieran participar, y así de dará importancia al cine y al

comercial a través de la publicidad logrando devolverle el sentido estético y

creativo a los anuncios publicitarios, para que el target no se aburra y no se

sienta incomodo ante otra arremetida publicitaria, logrando despertar el interés

de quien observe el corto y la difusión de esta idea en toda las salas de cine a

nivel nacional.

De esta manera al menos se mitigará el efecto desalentador que suele tener la

publicidad actual en las salas de cine, y se incentivará a recuperar el interés del

target en una pieza publicitaria, lo que potenciará la misma taquilla del cine, hará

3

sentir más cómodas a las personas y tal vez impuse nuevas maneras de

fusionar el arte con la publicidad.

1. TEMA

Publicidad en cine, usando como soporte los cortometrajes.

2. TÍTULO DE TESIS

Realizar un análisis y propuesta para cine basada en técnicas publicitarias a

través de un cortometraje para anuncio de marcas, dirigido a jóvenes de 18 a 40

años de edad de la ciudad de Quito.

3. PROBLEMA

Actualmente la publicidad está muy desvalorizada, y subestimada por los

consumidores de marcas, incluso pudiera decirse que crea rechazo con ciertos

targets, dependiendo de la aceptación de la marca y lo atractivo del anuncio,

más aun la continua saturación y bombardeo de publicidad crea tensión en los

individuos y degenera el ambiente publicitario entre miradas esquivas de

personas que buscan descanso visual.

La publicidad no entretiene, ni comparte lazos maternales con nada, quizá con el

diseño grafico o el marketing, persuade sí. Comparte la cotidianeidad sí. Se ha

descubierto su final, su propósito y tal vez su único sentido, el vender.

Es evidente pensar que la publicidad ha perdido paulatinamente ciertos rasgos

artísticos y mucha de su capacidad de creación, la creatividad se comercia igual

que una bebida alcohólica y se pone tantas limitaciones a ideas innovadoras y

diferentes a quienes mantienen estas convicciones, que estos terminan por

resignar su trabajo a la más básica interpretación de las cosas.

4

Partiendo de esto se llega a la premisa que la publicidad debe recuperar esa

empatía con los consumidores, debe ser vista y apreciada con agrado, con

curiosidad, con sensibilidad estética y por supuesto con esa identificación única

de crear un vínculo poderoso con los que la aprecian.

Como un análisis paralelo debe decirse que los BTLs a pesar de su innovadora

propuesta siguen evidenciando su propósito comercial, por lo tanto no hay

soporte publicitario lo suficientemente convincente para distraer a los

consumidores de sus únicas intenciones, el soporte publicitario debe

promoverse a otro nivel, e inmiscuirse en la total atención de los observadores.

4. JUSTIFICACIÓN

Es importante recordar lo que ha venido siendo la publicidad en los últimos

tiempos, como se ha degenerado, hasta convertirse en una voz sórdida que se

funde con la de los demás anunciantes, por lo tanto considero prudente realizar

un análisis de la publicidad en cine con la finalidad de proponer una idea

diferente de hacer publicidad, donde la intención sea adoptar recursos estáticos

que permitan la evolución de la publicidad hacia un giro inesperado y aunque

las marcas si logran cierta fidelidad de los consumidores, la publicidad lo que ha

conseguido tras tantos años de pujar en su afán comercial ha sido incluso la

indiferencia; indiferencia que si bien parece difícil de lograr por la saturación, es

posible hacerlo si se ignorara una persona molesta que está cerca.

El cine definitivamente es uno de los mecanismos para anunciar más atractivos

y en los que más se puede expresar, pero esta subestimado y poco tomado en

cuenta.

Sería interesante ver cine con una intención publicitaria escondida en las faldas

de una producción seria, usando como soporte los cortometrajes, contando

5

pequeñas pero interesantes historias y haciendo un cine de calidad, se podría

decir a pequeña escala.

Hay dos formas de lograr este cometido: la primera es haciendo un cine con la

única limitación que el autor mismo se imponga, haciendo cine con el único

propósito de fascinar y llegar a las personas con algo estéticamente hermoso y

bien hecho, después de esto y dependiendo de la temática de la que trate el

corto, buscar anunciantes que serán integrados de manera sutil por un

profesional de la publicidad en el corto, La segunda opción es buscar los

auspiciantes antes de comenzar a rodar, quienes intervendrán en la forma de

cómo el cliente desee el producto final, que si bien puede extraerle su ausencia

artística, es una opción válida para cambiar la perspectiva de la publicidad.

5. OBJETIVOS

5.1 Objetivo general

Analizar la publicidad en el cine, como comunica ideas para desarrollar una

estrategia, que genere una marca y su difusión.

5.2 Objetivos específicos

Determinar el target donde se va a difundir la marca

Establecer estrategias, para que la marca sea reconocida y genere

pertenencia

Comparar los motivos de tendencia y usos de soporte al cine en el target.

Evaluar la calidad de la publicidad que se difunde en los cines como

soporte masivo.

6. IDEA A DEFENDER

La propuesta que se está realizando aportara en una mayor identificación del

target con las marcas y esencialmente lograra más empatía con la misma

6

publicidad, se trata de ver las cosas desde otro punto de vista, desde otra

perspectiva, las personas están cansadas del ajetreo diario que implica hacer

dinero y tratar de gastarlo inteligentemente, y lo que de verdad logra llegar al

corazón de las personas es la poesía, la música, el cine, en fin, el arte.

Con esta propuesta se podría nutre el campo publicitario, al despojarse de una

vez por todas de las ataduras que no le permitían tener esa sensibilidad, y llegar

al entrelazarse definitiva y apasionadamente con el target, de la estética de un

cine independiente en el cual se utilizaran diferentes formatos e ideas teniendo

el control final sobre su trabajo.

7

CAPÍTULO 1 LA PUBLICIDAD

1.1. Introducción a la publicidad

1.1.1 Origen de la publicidad

El origen de la publicidad en la antigüedad se remonta hace 25.000 después de

la edad paleolítica en la que se evidencia los primeros indicios en la magia,

religión y pinturas rupestres.

Hace más de 25.000 años los sirios, fenicios, árabes, griegos y cretenses ya

desarrollaban trabajos de mercado y comercio, las diversas caravanas de estos

ya se valían de hombres que poseían una voz clara potente la cual se empleaba

para el anuncio de los diversos productos.

Los griegos para el anuncio de la llegada de los barcos empleaban pregoneros

en la cual anunciaban los diversos cargamentos conformados por vinos,

metales, especias etc.

Con lo cual los pregoneros poco a poco se fueron transformando en una forma

de anunciar en el continente Europeo en especial en países como Inglaterra o

España, donde esta práctica llego a extenderse por muchos siglos.

Según la historia, la primera forma de publicidad en el área de la política fue la

impresión del rostro del emperador en monedas, lo que permitiría que el líder

sea conocido por los súbitos, por lo que esta técnica se emplearía en las

próximas elecciones y ser elegido con mayor facilidad.

8

Para el cuarto milenio a. C., se inventa la escritura en la China, con lo cual

desde el año 105 en Grecia y Roma aparecen soportes educativos ubicados en

lugares públicos para la información de los ciudadanos de la existencia de los

diversos acontecimientos sociales, juegos espectáculos.

Otro de los primeros métodos de publicidad empleado es pintar anuncios en

muros, por lo cual diversos arqueólogos han descubierto algunas muestras de

esta técnica en la antigua Roma, Pompeya, una de las muestras encontradas

en la ciudad de Roma manifiesta la venta de un terreno, y otra muestra

evidencia el anuncio de una taberna que se ubicaba en otra ciudad.

En la edad media apareció una técnica que fue considerada como simple pero

a la vez efectiva que era el empleo de la voz para anunciar eventos, productos

con el fin de generar interés, esta técnica surgió ante los altos índices de

analfabetismo.

La historia señala que hay anuncios gráficos desde la antigüedad, también se

debe tomar en consideración que la publicidad impresa aparece después de la

imprenta.

En el siglo XVI aparece la marca registrada que representa un signo de tipo

bidimensional o tridimensional que equivale a una empresa o producto como

resultado de la agremiación de con el fin de regular la entrada a las tiendas.

De acuerdo Lobejón, (2006) Las marcas que han sobrevivido al paso de las

épocas y años es la barra de rayas de los barberos.

1.1.2 Definición de Publicidad

La publicidad es considerada como una herramienta sumamente poderosa en

marketing que es empleada por las diversas empresas ya sean estas públicas,

9

privadas para poder dar a conocer un mensaje específico sobre los diversos

productos –servicios a un segmento específico.

Por lo cual es necesario poder conocer su definición:

Los Autores O¨GUINN, Tomas, ALLEN, Chris y SEMENIK, Richard (1999), definen

a la publicidad así "un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de

información con objeto de persuadir"

Mientras que Kotler y Armstrong (2003), definen la publicidad como "cualquier

forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o

servicios por un patrocinador identificado”.

Además los autores Stanton, Etzel, Walker (1999), la publicidad es:

"Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente

identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos

de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión

por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay

muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras

impresas y, en fechas más recientes, el internet”.

Y finalmente la American Marketing Asociation, la publicidad es:

"La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,

comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas

lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los

individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un

mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,

servicios, organizaciones o ideas"

10

Después de analizar las definiciones anteriores se puede concluir que la

publicidad es considerada como una forma alternativa a la comunicación

interpersonal que es patrocinada por las organizaciones ya sean estas públicas

o privadas con el fin de poder informar, persuadir a los consumidores e influir

en la decisión de compra de los productos y servicios o poderlos atraer .

1.1.3 Funciones de la Publicidad

El autor Nava (2000) manifiesta que los mensajes publicitarios han generado

diversas reacciones en el público al cual van dirigidos ya que muestras

productos, servicios y formas de vida por lo cual sus funciones son:

Función Económica: Esta función incentiva a que el consumo absorba

la producción que es generada por los avances tecnológicos.

Función Sustitutiva: Esta función muestra un mensaje sobre las

características reales de un objeto.

Función Financiadora: Esta función apoya a que los ingresos

publicitarios ayudan a costear los gastos que se han generado

anteriormente.

Función Estereotipada: Esta función genera que la publicidad influya en

la homogeneización de los gustos del consumidor.

Función Eliminadora de problemas: En este tipo de función la

publicidad presenta un mundo alternativo alegre, que generan que el

espectador llegue a olvidar sus problemas de forma temporal.

Función Creativa: En este tipo de función es considerada como una

fuente de creatividad artística en especial la televisión, con lo cual los

diversos directores de cine desarrollar labores creativas que en algunos

casos llegan a obtener premios.

Según Otto Kleppner (1994), la Publicidad cumple la función de:

11

Informar

Persuadir

Convencer

Analizar los Objetivos de Marketing

Desarrollar Investigaciones de Mercado.

Diseñar estrategias enfocadas en la audiencia, comunicación y medios.

Trasformar la información en lenguaje publicitario.

Fomentar la creatividad.

Producir y desarrollar campañas y piezas publicitarias

Contratar y controlar a los medios y sus respectivas emisiones

Analizar los resultados obtenidos y proponer nuevas estrategias

enfocadas al mercado.

1.2 La comunicación en la Publicidad

La publicidad es considerada como una forma para la comunicación que las

empresas usan para poder darse a conocer en el mercado, con lo cual se

relaciona en función de un producto, servicio, idea, etc. Y es considerada como

una herramienta al servicio de las estrategias. Su base radica en el

comportamiento, factores psicológicos del consumidor, lo cual es parte del

proceso que busca poder llamar la atención, el interés, deseo y logar la compra

del producto, servicio (Sciffman y Kanuk ,2006).

1.2.1 El proceso de comunicar

La comunicación es un proceso en el que intervienen dos personas que reciben

ayuda de los medios con el fin de que el mensaje llega al destino final.

Con lo cual la comunicación llega a establecer una relación entre las personas y

empresas ya que esta influye en la vida del ser humano ya que no hay

comunicación sin persuasión

12

Por lo tanto detrás del acto de comunicación siempre hay una intencionalidad,

por lo cual la información existente aunque no sea totalmente comunicada se

transforma en transmitida y recibida.

En el proceso de comunicación existen cuatro elementos los cuales son:

Emisor: Las intencionalidades llegan a obtener diversos tipos de

emisores pero los receptores no poseen la capacidad de persuasión por

lo cual si la intensión no es clara la persuasión suele ser recibida de forma

negativa.

Receptor: En el proceso de comunicación el protagonista es el receptor

ya que encontrar un buen receptor en óptimas condiciones siempre se

requiere de la información del receptor con lo cual el profesional de la

publicidad siempre debe analizar el ámbito social y psicológico.

Mensaje: Se considera como el objeto de la comunicación con lo cual

para ser eficaz debe obtener una intencionalidad por parte del emisor, el

mensaje puede ser un texto, gestos, emociones silencios etc. Es decir

cualquier forma de expresión puede ser considerado como un mensaje en

potencia.

Canales de la comunicación: Al hablar de comunicación se deberá

referirse a los medios de comunicación con lo cual los canales de soporte

pueden ser una estación de radio, una revista etc. ( La coctelera ,2008).

1.2.2 El mensaje publicitario

El principal elemento de la publicidad es la información sobre el producto –

servicio con lo cual es “«lo que se dice» y «de qué forma se dice»“.

Por lo cual se debe procurar que el destinatario del mensaje pueda llegar a

captar la información que se transmite.

Por lo cual un mensaje publicitario es codificado para la formulación de

imágenes, palabras, sonidos, dentro del texto del anuncio es normal emplear

frases que faciliten que el mensaje y el contenido sean recordados.

13

Esta frase es conocida como el slogan, su empleo permite potencializar la

imagen del anuncio, incrementar la permanencia a través del tiempo.

Técnicamente el mensaje al estar claramente definido en función del medio al

cual emplear, es de vital importancia definir un formato, en la publicidad en la

televisión únicamente las grandes empresas pueden acceder, mientras que

para la pequeña y mediana empresa el medio más habitual es la publicidad

impresa (Furones, Miguel A, 1980).

1.3 Conceptos Modelos y teorías que influyen en la conducta del

consumidor

Shiffman, L: G. y Kanuk, L.L (2001) definen como “El comportamiento que los

consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los

productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.”

Por lo cual el comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que

una persona u organización lleva a cabo, desde que posee una necesidad hasta

el momento que procede a efectuar la compra de un producto servicio.

1.3.1 Modelo Básico de la toma de decisión por parte del consumidor

El modelo de toma de decisiones refleja en el consumidor información

cognoscitiva que permite dar solución a los problemas emocionales del

consumidor ya que sintetiza a la vez coordina los diversos conceptos relevantes

en base a sus componentes como son:

Insumo:

Este factor se apoya en las influencias externas sirviendo como fuente de

información generando impacto en los valores, actitudes, comportamientos

sobre la compra y consumo de productos y servicios.

14

Aquí es importante destacar el mix de mercado y el impacto de los factores

socioculturales.

El mix de mercado es el conjunto de estrategias específicas que siempre se

encuentran en alerta permanente a las percepciones del consumidor generando

estímulos.

Las influencias socio comerciales son aquellas no comerciales que afectan al

proceso de evaluación del consumidor, en el cual evalúa, compara productos en

el cual el consumidor busca productos o estos llegan a él (Thomas J. Russell,

w. Ronald lane, Karen Whitehill, 2005).

Proceso:

En este punto se deberá considerar las influencias internas como son la

motivación, percepción, aprendizaje, personalidad, y actitudes aquí es

importante tomar en consideración dos puntos clave en la percepción del

consumidor los cuales son:

Percepción del riesgo

Conjunto de evocación

Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor

En este punto se debe considerar tres puntos importantes que son:

Características

Medición

Valores Centrales los cuales son: logro, éxito, eficiencia, ser práctico,

progreso, comodidad, individualismo, libertad, conformidad,

humanitarismo, salud, físico, emociones (Sánchez José Ramón, 1993).

15

Aspectos sub culturales e interculturales del comportamiento del

consumidor

El sexo como subcultura: En este aspecto se deben tomar en cuenta

características como la influencia personal, el proceso de liderazgo,

dinámica del proceso de liderazgo y opinión, medición, perfil del líder,

comunicación interpersonal, estrategias promocionales.

Divulgación e innovaciones: Aquí se toma en consideración aspectos

como canales de comunicación, líderes de opinión, divulgación de las

innovaciones, innovadores, etc. (Everett Rogers 1983).

Toma de decisiones: Proceso en el cual se toma una decisión a partir de

dos o más alternativas en este proceso se contempla 4 perspectivas

como hombre económico (racionalidad económica), hombre Pasivo

(contempla y espera, indeciso), hombre Cognoscitivo (racionalidad

compleja - integral), hombre Emocional (impulsivo).

Gráfico 1 Modelos y teorías que influyen en la conducta del consumidor

16

Fuente: BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9° Edición. México: Ed. Thomson.

1.3.2 Percepción

Los autores Sciffman y Kanuk (2006) comentan que la percepción se define

como: “El proceso de adquisición, selección, organización e interpretación de los

señales, estímulos o información que estará influido por la naturaleza del

estímulo sus necesidades/motivos, experiencia (previa), valores y capacidad”

La percepción se caracteriza por los siguientes aspectos:

Es selectiva, porque se encuentra relacionado directamente con las

necesidades, motivos, experiencia y capacidad del consumidor.

Es temporal ya que es un fenómeno con una duración a corto plazo en la

medida que los resultados aparezcan y posteriormente poder formar parte

de la memoria en un largo plazo.

1.3.3 Motivación

17

El autor Ricardo F. Solana (2001) la Motivación "Es una combinación de

procesos intelectuales, fisiológicos y psicológicos que decide en una situación

dada, con que vigor se actúa y en qué dirección se encauza la energía”.

Para el autor James Stoner; Edward y Gilbert Jr Freeman R. y Daniel R. (2002)

la motivación comprende una serie de factores que ocasionan, canalizan y

sustentan la conducta humana en un sentido particular y comprometido.

Y finalmente Harold Koontz y Heinzhri Weihrich (2004) define a la motivación

como “la satisfacción de los impulsos y deseos”.

Analizando las definiciones anteriores se puede concluir que la motivación es un

proceso cuya función principal es influir o estimular la conducta de las personas

con cierto énfasis en las necesidades como él logró y el afecto hacia la

provocación de la compra de productos, servicios que existen en el mercado.

1.3.4 Teoría estándar

Hopkins, Claude manifiesta que la teoría estándar es el “el incremento en las

ventas es igual a una publicidad eficiente.

Billorou, Oscar P (1996) comenta que este tipo de teoría va ligada

estrechamente al marketing, la cual fue analizada bajo el punto de vista de las

ventas por correo pero en este caso dio como resultado el empleo de esta

teoría, pero esta premisa no siempre se cumple ya que la influencia de las

circunstancias, factores provocan que los objetivos de convertir en compradores

a los no compradores.

1.3.5 Teoría de la asociación

Billorou, Oscar P (1996) comenta que la teoría es “El propósito de la publicidad

es asociar una marca con una necesidad”. Esta teoría habla de la motivación o

18

el impulso para la satisfacción de la necesidad especifica con el fin de comprar

productos servicios y cumplir el objetivo.

1.3.6 Teoría de la penetración

Rosser Reeves Presidente de la agencia de publicidad norteamericana Ted

Bates & Company, Publica esta teoría en el cual este enfoque busca difundir la

propuesta Única de Venta.

Billorou, (1996) comenta que la teoría es una

“Propuesta diferenciadora al consumidor para incentivar la compra de un

producto que le brinda un beneficio específico que no le ofrece la

competencia y es tan fuerte que lleva a nuevos compradores a probar dicho

producto”

1.3.7 Teoría de los estados mentales

Billorou (1996) comenta que la teoría que fue propuesta por Starch Daniel

Starch enfatiza que el anuncio publicitario debe ser caracterizado por procurar

ser visto para provocar su atención, debe ser leído para que sea comprendido

el mensaje, debe ser creíble, debe ser recordado para que se encuentre

presente en la mente del consumidor, y finalmente debe ser adecuado y generar

la actividad de compra.

1.4 Modelo AIDA

AIDA es la representación de un acrónimo de un modelo mercantil el cual

explica el funcionamiento del comportamiento humano en el proceso de venta de

un producto o servicio.

En el año de 1898 Lewis Elmo determino el modelo AIDA el cual es una serie

de pasos que detallan el proceso entre el comprador y el producto – servicio

previo al cierre de la venta.

19

En este proceso se simplifica la complejidad, la profundidad del proceso a través

de las fases las cuales son: Atención, Interés, Deseo y Acción

Atención: Es la oportunidad de conocer la existencia de un producto –

servicio ya que cuando más llamativo es existe la posibilidad de avanzar

en las siguientes fases.

Interés: Proceso en el cual se emplean herramientas para poder manejar

las características, beneficios, productos con lo cual genera la seducción

para la compra del producto o servicio.

Deseo: Es la acción demostrativa en la cual se evidencia la sensación de

necesidad de producto y poder obtener los beneficios del mismo.

Acción: Actividad que ocurre después de que el comprador se encuentra

convencido y finalmente quiere comprar el producto.

El manejo de estos niveles genera una jerarquía lineal en el proceso de compra

ya que los diversos ideales generan nuevas estrategias de marketing en los

medios publicitarios.

Lewis Elmo cuando diseño este modelo no se encontraba interesado en el

comportamiento del consumidor más bien en el vendedor.

Esta teoría es un modelo de guianza tanto para compradores y vendedores con

el fin de efectuar la compra.

En la actualidad cada vez más surgen otros modelos para el desarrollo de la

base del modelo AIDA, pero se debe destacar que estos modelos se enfocan en

la venta como objetivo final (Bulhufas, 2013).

1.5 Modelo DAGMAR

20

Este modelo es un aporte de Russell H. Quillay (1961), su nombre representa

las iniciales de la frase “Defining Advertising Goals Measure Advertising

Results”

El principal objetivo del modelo es la valoración de la eficacia de la publicidad.

Para su autor el mensaje publicitario debe obtener del consumidor respuestas

escalonadas como

Conocimiento: Valoración del nivel de conocimiento de la existencia de la

marca comercial o el nombre de la firma.

Comprensión: En este punto el consumidor deberá comprender las

características especificad del producto-servicio y la satisfacción que

puede aportar.

Convicción: El consumidor debe poseer la disposición psicológica para la

compra de un producto-servicio específico.

El consumidor debe llegar a la disposición psicológica que le hará

comprar el producto.

Por lo cual se puede definir que la finalidad de la publicidad es generar un

cambio de actitud mental de una forma contundente a la compra de un producto-

servicio específico.

1.6 Teoría de los estados mentales respecto a la marca

Billorou (1996), comenta que esta teoría se enfoca a la marca de un producto, a

su vez se enfoca en la etapa del desconocimiento de la marca, para

posteriormente ser reconocida, la siguiente etapa es el conocimiento de la marca

como fruto de las acciones de comunicación, la siguiente etapa es la formación

de imagen acompañada de sus respectivos tributos, y por ultimo estimular la

intensión de compra en la cual existe la predisposición del consumidor.

21

CAPÍTULO 2 EL CINE

2.1 Sensaciones cinematográficas

2.1.1 Características generales del cine

El Cine es una industria que se caracteriza por el empleo de un medio visual en

el que se manifiesta a través del empleo de la pantalla diversas historias que

provocan la atención de las personas. Se emplean mensajes reales que generan

un mundo mítico y de sueños.

En la actualidad el cine se emplea como un medio publicitario sumamente

directo y a la vez eficiente en el cual diversos anunciantes lo emplean para

promocionar los productos, servicios en las grandes pantallas por un pago

sumamente accesible y acercándose solo al segmento de mercado escogido.

Por lo tanto el cine es considerado como un medio de comunicación masivo con

características audiovisuales que se emplea para el servicio del entretenimiento

del público a través de la difusión de las diversas películas.

En comparación con otros medios de comunicación, la viabilidad de las salas de

cine no tiene dependencia de que estas cuenten o no con publicidad.

La existencia del número de salas de exhibición depende de la existente

competencia, la cual representa una forma de entretenimiento del público en la

que se pueda incluir la competencia (Romero, Virginia, 2009).

2.1.2 Industria cinematográfica

La industria del cine es una de las más importantes en los bienes de consumo

ya que genera una mayor cantidad de economías las cuales inciden en una serie

de actividades en la cual abarca desde las publicaciones gráficas, industrias de

confección y otras.

Una película es un eje central de esta industria ya que se caracteriza por ser un

producto de consumo masivo, esta industria presente dos aspectos de vital

importancia como son:

22

La demanda de filmes es dirigida y no es libre.

Es una industria que se encuentra ligada a la evolución de las

condiciones técnicas del siglo XX.

Las principales características de la industria son:

Desde el año de 1998 el volumen de localidades vendidas se encuentra

en crecimiento con lo que la industria presenta un cierto relanzamiento.

Para la transmisión de los mensajes se emplean en epígrafe 8.9,

características de recepción, gran pantalla, alta calidad de imagen y

sonido, enfoque en el mercado, proyección a oscuras.

Este medio aporta con un mensaje en las condiciones de recepción,

valores expresivos, por lo tanto ningún otro medio de comunicación posee

el título de séptimo arte.

Esta industria no ofrece grandes audiencias desde el punto de vista

cuantitativo, el soporte de los cines son las salas que muchas veces se

restringe al ámbito local por lo que genera una clasificación según la

categoría, el tamaño la oferta , versión por lo que la contratación se da

según la cobertura geográfica (Celedón, Gustavo. Alain Badiou , 2009).

2.1.2.1 Ventajas

Las principales ventajas de esta industria son:

Calidad del impacto: Las condiciones del medio generan una alta tasa

de recordación por lo que el empleo de la publicidad en el cine genera

impacto y es de fácil recordación.

Saturación inexistente: El número de anuncios que se proyectan en la

industria son reducidos.

Gran calidad: En esta industria se distingue la publicidad de las grandes

marcas que son sugerentes, expresivas y se identifica la oportunidad de

23

pequeños anunciantes de la zona para estar en contacto con el público,

pero ellos no cuentan con los medios profesionales.

Actitud positiva del espectador: El tiempo destinado para ir al cine es

considerado como de ocio, por lo cual en el espectador se observa una

clara actitud positiva con lo cual la atención a la pantalla es la máxima.

Flexibilidad geográfica: En la actualidad la oferta de la cartelera de

películas se ha ampliado con lo cual la población puede acceder a la

oferta sin mayores inconvenientes.

2.1.2.2 Desventajas

Las principales desventajas de esta industria son:

Escasa penetración: En comparación de la televisión, la industria del

cine no es un medio que permite obtener grandes audiencias en poco

tiempo.

Escasa flexibilidad temporal: En la industria del cine el número de

sesiones disponible es reducido ya que solo de dar dos o tres sesiones.

No efecto de repetición: En anuncio es difundido una sola vez por

sesión por lo cual se identifica un gran problema ya que las personas

acuden de forma esporádica al cine , si un espectador acudió tres veces

al cine en el mes estuvo expuesto al anuncio solo tres veces en el periodo

de duración de la campana ( Celedón, Gustavo. Alain Badiou , 2009).

Alto coste de producción: El empleo de un anuncio en un cine es

considerado como un film de corta duración su presupuesto posee un

alto costo para hacerlo con calidad además el envió de las copias a cada

sala incrementa aún más el precio total.

24

El cine es una forma publicitaria con una duración de 30 a 40 segundos posee

una mayor duración con relación al sport publicitario. Estos dos medios son parte

de la aspiración de las empresas de poder anunciar el mensaje en la

programación específicamente en los espacios reservados a la publicidad.

2.1.3 Consideraciones Históricas

En el año de 1893 Thomas Alva Edison, inicia la realización de películas en un

pequeño estudio, por lo cual es considerado como el primer productor

cinematográfico

A finales del siglo XIX diversos empresarios entran en el sector de la producción

de películas a través de la constitución de empresas propias con desigual capital

para la producción de películas que en definitiva contribuyeron al crecimiento

de la industria.

Los estudios de Hollywood impulsaron productores como Carl Laemmle, William

Fox, los hermanos Warner, Samuel Goldwyn o Adolph Zukor, con el fin de

proteger sus trabajos.

En Europa también se dio una trayectoria sumamente atractiva en la cual

diversos casos nacionales e internacionales genera productores como

Alexander Korda, en el Reino Unido, Carlo Ponti y Dino de Laurentiis en Italia,

Vicente Casanova, en España, etc. El rol del productor ha evolucionado en el

cual ha buscado el control en el producto, en los ingresos de cada película y

todo lo que surge de la imagen (Parales, Francisco, 2007).

2.2 La producción

La producción se define como la creación de películas o programas a través de

la integración de medios de producción, el manejo de estos medios genera un

conocimiento entre las relaciones, el funcionamiento en la organización.

25

En esta actividad existe un resultado de tipo económico, una relación entre

ingresos y gastos, el manejo de los medios permite hacerlos eficaces,

operantes, aptos con el fin de que el creador pueda integrarlos y generar una

rentabilidad.

2.2.1 El productor

Es una persona o una sociedad que ha tomado la decisión de asumir la

responsabilidad y cargas para la realización industrial de una película, por lo

tanto es el responsable de darle un sentido industrial a esta actividad

abarcando desde el campo financiero hasta el técnico.

También mide la importancia del director, de los actores para determinar la

factibilidad de empleo de cada elemento en función del costo y resultado

además maneja los medios empleando un sistema organizativo en donde se

procede a analizar valorar para identificar las actividades de inversión del

dinero y finalmente poder decidir qué bien de consumo se lanza al mercado

obteniendo el máximo resultado con un mínimo costo y sin olvidar que se está

desarrollado una obra de repercusión social.

2.2.2 El productor ejecutivo

Es la persona responsable de transformar una idea en una película, además

procura buscar las diversas fuentes de financiamiento a través de reunir a la

gente que posea la habilidad de desarrollar la idea y finalmente poder obtener

los acuerdos para la distribución y exhibición del producto acabado (Fabri, P,

1990).

De forma general el director contratara a un productor ejecutivo para el

desarrollo del proyecto, pero los dos deciden la contratación del reparto.

Después de la obtención de la financiación se elabora una sociedad limitada en

la cual el productor es el responsable, procede a la contracción de un

representante denominado productor ejecutivo, el cual controlara el proceso de

26

producción además las personas que han contribuido financieramente al

desarrollo de la película se denominan productores asociados.

Por lo tanto un productor ejecutivo es la persona encargada de delegar a las

empresas, personas para que tomen decisiones que puedan llevan a concluir el

proyecto tomando en cuenta la situación en la que se encuentre en aquel

momento (Fabri, P, 1990).

2.2.2.1 Principales actividades de un productor ejecutivo

Las principales funciones de un productor ejecutivo son:

Selección de guión a emplearse

Estudio y conformación del equipo” para el establecimiento de los

contactos previos.

Confección del presupuesto el cual sirve de base para el montaje del

negocio

Compromiso de garantía para la distribución de cobertura del proyecto.

Administración de las fuentes de financiación del proyecto.

Contratación del equipo de producción

Contratación y preparación del resto del equipo

Supervisión de las actividades en los procesos de toma de vistas, montaje

y sonorización

Entrega de la película según el cronograma de trabajo establecido con la

calidad acordada.

Facilitar la financiación en cada negocio, en cada película (Colección

Salvat TC Temas Clave, 1984).

2.2.2.2 Financiación

Las vías para la obtención del capital para el desarrollo de una película son

diversas y varían según el país donde se quiera desarrollar por ejemplo en

Estados Unidos las empresas productoras cotizan sus acciones en la bolsa y

27

son impactadas por los movimientos de la inversión bursátil, mientras que en

España según el modelo de Antonio Cuevas se clasifican en 4 y son:

Financiación directa por el propio productor: Aquí se resalta el capital

propio de la empresa productora, pero ciertamente esta modalidad es

inexistente ya que el capital social de las productoras es inferior al costo

de una sola película. Además existe la opción de la coproducción

internacional o nacional, en la cual se evidencia la unión de dos o más

productoras para lo cual se divide el riesgo con lo cual se asocia el

dinero a la película concreta y no a ninguna productora.

La financiación indirecta de la película se da en 3 formas: Los

miembros del equipo conformado por guionista, director, actores,

productor ejecutivo acuerdan una reducción de su sueldo pero cobran

participaciones como socios de la película, participación en beneficios

que la película obtenga, este hecho surge cuando existe la imposibilidad

de afrontar los sueldos.

Financiación comercial: Situación en la cual los valores del producto

generan recursos de financiación de forma anticipada pero generalmente

las productoras suelen esperar a la terminación del producto para

acceder al financiamiento por lo tanto las plataformas digitales, en

menor medida las emisoras públicas son la base del financiamiento del

cine en España.

La financiación pública: Es el financiamiento que proviene de la

Administración Central o de las comunidades autonómicas. Este tipo de

modalidad exige que la empresa solicitante tenga residencia en la

comunidad autónoma donde se solicita.

28

El ministerio de educación y cultura ha establecido una política para el

fomento de la industria del cine para la incorporación de la profesión de

productores y la producción de filmes de tipo artístico y cultural. La

legislación española manifiesta un apoyo a la amortización de los

largometrajes íntimamente relacionado en el funcionamiento de la

taquilla de los 12 primeros meses (Pratkanis Anthony/ Elliot Aronson

,1994).

2.2.3 El director

Es considerado como la persona clave en el proceso de desarrollo de una

película, es quien convierte el guión en imágenes, para lograr esto todos los

que son parte del proyecto se encuentran bajo las ordenes como el equipo

técnico y el equipo artístico, conformado por los actores, el trabajo empieza

mucho antes del rodaje ya que con el apoyo del jefe de producción se diseña

un plan de rodaje en el que se decide la división de la película, por lo que el

éxito o fracaso dependerá de su labor.

La función del director se relaciona en dos áreas específicas, pero debe tomar

en consideración las decisiones creativas en los departamentos.

Primero es necesario definir las áreas que tiene a su cargo, como son la

dirección de cámara que identificará las consideraciones para colocar dicha

cámara, el tamaño de plano, el movimiento o plano fijo, la angulación la

composición interna en el cuadre.

De acuerdo a Parrales, (2007) Segundo es la dirección de actores en el cual él

será el único que va a ensayar con los actores, decirle lo que quiere, el trabajo

con ellos mejorara su interpretación y enriquecer el personaje

29

El diálogo en el proceso de pre-producción con todos los que conforman el

equipo, permitirá que se puedan explicar los requerimientos y expectativas para

el bien de la película.

2.2.3.1 Ayudante de dirección

En el proceso de dirección generalmente se asignan varios ayudantes de

dirección, según sea el requerimiento del presupuesto y la complejidad de la

producción. El primer ayudante es el encargado de dar cumplimiento del plan de

trabajo, prepara cada dio el cronograma de trabajo para que el jefe de

producción y el director aprueben, además trabaja en el desarrollo del rodaje

en la preparación de cada toma. El segundo ayudante apoya al primero, según

el requerimiento de los actores y el equipo técnico avanzará con el desarrollo de

la película. Además dirige la figuración, cuida los pequeños detalles en el plan

de trabajo para el día siguiente de trabajo.

2.2.4 Jefe de producción

Es el responsable de ejecutar la planificación de los programas diseñados `por el

productor ejecutivo, además contrata personal de apoyo, transporte,

programación, coordina el aprovisionamiento de servicios y equipo, supervisa el

presupuesto y la nómina.

Su mayor responsabilidad es la organización del plan de trabajo para la

selección del personal, además gestiona los permisos para el rodaje de la

película fuera de los estudios, aplica control en el funcionamiento de la oficina de

producción con el fin de se cumpla la planificación de los plazos previstos.

Y finalmente diseña un plan de producción con el fin de lograr una película de la

mejor calidad y menor costo posible (Romero, Virginia, 2009).

30

2.2.4.1 Primer ayudante de producción o jefe de localizaciones

Se encuentra ligado al director y jefe de producción ya que es el responsable de

desarrollar la contratación con el apoyo de los propietarios las instalaciones

según el presupuesto. Además es el encargado de organizar la distribución de

los camiones anticiparse a la llegada de los actores, el equipo, es el primero en

llegar a las instalaciones y el ultimo en irse, se encarga de la organización de los

desplazamientos del equipo, material y recoge las ordenes de trabajo para

presentarlas al jefe de producción.

2.2.4.2 Ayudantes y auxiliares de producción

La diferencia entre el ayudante y el auxiliar es que el ayudante posee más

funciones y responsabilidades con relación al auxiliar, se encuentran a las

órdenes del equipo de producción y de localizaciones, su principal función es el

mantenimiento de los sets, conducen los vehículos del director y los actores.

2.2.5 Director de fotografía

Trabaja a lado del director para la interpretación de los requerimientos de

iluminación, ambiente y atmosfera en cada toma, interviene en la producción

para filmar los efectos especiales, trucos de cámara que contribuyen a dar una

dimensión del espectáculo de la película.

El director de fotografía según sea la ocasión puede llegar a manejar la cámara

si uno de los que conforman su equipo llegara a faltar.

En acuerdo con el director artístico se analizan las diversas localizaciones a

nivel de exterior e interior en el rodaje, para lo cual se analiza el emplazamiento

las fuentes de luz, aquí es necesario crear un ambiente perfecto según lo que

se quiera lograr y lo que el espectador desea captar, entonces en el área de

postproducción se podrá desarrollar los ajustes de planos y color según el

requerimiento (Fabri, P, 1990).

31

2.2.6 Director de reparto

Participa en el proceso de selección de los actores que participan en la película,

para hacerlo deben tomar en consideración diversos factores como la capacidad

de adaptación de los actores para los papeles, la capacidad de interpretación del

papel, la mayor o menor experiencia, la práctica de los actores y directos no

debe ser descartada ya que en muchas producciones trabajan a lo largo de sus

respectivas carreras profesionales.

2.2.7 Los montadores

La función de los montadores es que son los responsables de ensamblar cientos

de tomas breves ya que la ordenación en una secuencia debe ser un transcurso

rítmico pero que no existan cambios bruscos por lo cual se considera como un

arte sumamente especializado.

2.2.8 Guionista

Un guionista según sea el requerimiento del proyecto puede ser contratado para

el desarrollo de una idea, una adaptación de una novela, obra de teatro o

musical. Su función varía según el tipo de película que se trate.

Con el fin de evitar las elaboraciones imposibles el escritor debe conocer un

amplio conocimiento de la naturaleza humana, psicología, problemática. El cine

se encuentra privado de los diversos recursos de las novelas por lo que su

caracterización es difícil. Por lo cual los escritores de guiones poseen la

capacidad de la caracterización dramática y poder dar vida a personajes y

finalmente otros recorren a los estereotipos (Furones, Miguel A, 1980).

2.2.8.1 El guión

Es un relato por escrito en el cual se detalla lo que va a suceder en la película,

por lo cual se caracteriza por ser algo sencillo y parecido a una novela , aquí se

desarrolla un argumento técnico tomando en consideración que lo escrito se

debe montarlo y grabarlo. En un guion generalmente existen diálogos, escenas,

secuencias, y una descripción detallada de los actores en escena. El guion es

considerado como un borrador de una película, por lo cual es importante que el

32

escritor posea experiencia en cine, montaje, entresijos del rodaje, el grado de

dificultad para desarrollar los efectos, conocimiento del costo económico de

desarrollar una película, en resumen que tenga información sobre lo que se

debe hacer en el cine. Por lo cual un guion es considerado como la columna

vertebral de una película ya que en sus hojas se encuentra plasmado la historia,

el dialogo, planos ángulos, movimientos de cámaras etc.

2.2.8.2 Proceso de elaboración del Guión

El proceso de elaboración de un guion se caracteriza por poseer la siguiente

estructura

La idea, premisa o súper-objetivo: Es la razón del proceso creador por

lo cual se considera la idea concebida la cual estará presente en el

desarrollo del proceso, la cual debe ser trasmitida en el filme.

El argumento o relato: Es la idea narrativa o propósito del tema, el cual

debe ser pensado desde los inicios para posteriormente poder ser

transmitida en audiovisual.

La sinopsis: Es el resumen de la historia, es la acción que dirige la

historia, involucra a los personajes, sintetiza las acciones, la cronología, el

intervalo de intervención de los personajes con lo cual está presente en

la premisa.

Sinopsis técnica: Es el resumen de los recursos dramáticos, la

secuencia, escenas, que son ordenados de forma cronológica para poder

dar pasó a la progresión dramática. Es un ordenamiento de la historia

cuya función es la comprobación de la efectividad narrativa y

posteriormente poder llegar a la solución.

Guión literario: Es la narración ordenada de la historia que será llevada

las imágenes, aquí se exhibe el argumento, los personajes, los diálogos,

las situaciones, con el empleo del lenguaje del cine por lo cual no se

puede emplear las metáforas en la exposición literaria.

Guión técnico: Es el planteamiento grafico de la historia en la cual se

agrega la descripción técnica de planos, tomas, luz, lugar, etc. Aquí se

33

empleara el estilo del guionista según las diferentes teorías, aquí se

evidencia la presencia de la narración audiovisual la cual se evidenciara

en los Plano, Escena y Secuencia (Romero, Virginia ,2009).

El plano: Es considerado como un icono que asila la figura en el tiempo y

el espacio posee una composición específica para proponer una

composición específica según el encuadre por lo cual es un discurso que

es parte de la historia por lo cual su exposición se la hará según las

convenciones establecidas por el equipo de realización.

Escena: Es la representación gráfica de las partes de una obra o película

por lo cual es una unidad de tiempo y de acción en la cual se refleja el

guion cinematográfico para poder explicar el momento y lugar en el que

sucede algo.

Unidad de tiempo y lugar: Es la situación en la que se expone en un

mismo lugar y tiempo que está conformada por los diversos planos para

desarrollar una narración, la cual se ubicara cronológicamente según la

secuencia.

Secuencia: Es la acción en la que se mezclan las escenas, los planos,

lugares, pero no coinciden con la mezcla en el tiempo fílmico y real, por

lo que posee una acción en un ritmo determinado y posteriormente poder

comparar con una novela.

Unidad de acción: Esta acción está conformada por varias escenas,

definidas por la unidad narrativa en la cual su división en escenas y

secuencias son claras.

Plano secuencia: Es la filmación de una situación específica, en un lugar

determinado que se encuentra expuesto al movimiento de los actores, la

cámara y poder obtener una secuencia completa.

Filme secuencia: Es un mensaje audiovisual el cual debe ser mostrado

en un solo plano secuencia (Parales, Francisco, 2007).

34

2.3 Reseña del cine ecuatoriano

En los años 1874 a 1910 se produce el estreno de películas extranjeras. En ese

periodo se registra en la ciudad de Guayaquil la perturbación de la primera

empresa productora en el país llamada Ambos Mundos, por lo cual exhiben

producciones en la sala de cine Edén en Guayaquil, mientras que en Quito se

exhiben en el teatro del instituto Mejía.

Esta empresa difunde diversas visitas que fueron desarrolladas por los

camarógrafos nacionales, en estas obras se incluían los retratos del Eloy Alfaro

y ministros. La organización “Ambos Mundos” estrena unos aparatos del cine

del momento como son el modelo Pathé y la revista Pathé Journal.

El asesinato de Eloy Alfaro producido en esa época llega a frustrar el proyecto

de la organización ya que tenían la iniciativa de desarrollar una producción

cinematográfica nacional con el fin de poder promover al Ecuador y poder atraer

la inversión extranjera ya que este proyecto contaba con el apoyo del presidente

de esa época (Ciespal ,2013).

2.3.1 La década del 30

En el año de 1934 en la ciudad de Quito de inaugura el Teatro Bolívar

Para el año de 1936 inicia la construcción del teatro-cine Capitol.

Para el año 1937 de produce la primera película en Ecuador a cargo del

sueco Rolf Blomberg denominada “Vikingos en las islas de las tortugas

Galápagos”.

En el año de 1940 se procura filmar por enésima vez “El pasillo vale un

millón”, pero no aparecen fuentes de financiamiento.

En los años de 1943 a 1947 se realizaron algunos cortos publicitarios con

relación al turismo donde se consideró a los ferrocarriles Nacionales y la

feria agropecuaria de Riobamba.

En el año de 1948, se realiza un film donde se toma en cuenta a los

Huaoranis, cofanes y shuaras en la región oriental realizada por Rolf

Blomberg.

35


Esta década se inicia con el estreno del Teatro Capitol y el noticiero democracia

en Latinoamérica elaborado por la firma Ecuador Films.

En el año de 1953 Gabriel Tramontana funda laboratorios los cuales se

emplearon para revelados con lo cual su servicio duro 40 años.

En el año de 1954 salen a la luz diversos reportajes sobre algunas

ciudades del país denominadas como: Cuenca en colores, Ambato en

colores, Quito en colores, Riobamba en colores, etc.

En el año de 1955 se desarrolla un documental sobre la erradicación de

la malaria denominada “Los que nunca fueron” con guión de Oscar Soria

y con la participación del médico ecuatoriano José Alberto Gómez de la

Torre.

En el mismo año el escritor ecuatoriano Demetrio Aguilera Malta produce

diversos documentales como Los salasacas, Los colorados, Ecuador en

marcha, Exposición de artesanías y Exposición de instrumentos

musicales.

Para el año 1956 el Cine Club Quito inicia sus actividades con lo cual

recibe un premio en Costa Rica la película turística denominada un viaje

a Galápagos producida por Gabriel Tramontana.

Para el año de1957 se exhibe el documental sobre “La coronación de la

Dolorosa de Quito” y en el mismo año aparece la primera transmisión de

televisión en circuito cerrado que se emitió desde en el Teatro Sucre de

Quito” (González Rentería Verónica, Ortiz León, Carlos , 20119


En el año de 1981 se produce el largometraje Nuestro Juramento sobre

la vida de Julio Jaramillo y se da la organización del Primer Encuentro

Andino de Cineastas con lo cual se registra la creación de la Cinemateca

Nacional, adscrita a la CCE.

36

Entre los años 1983 y 1985 se exhiben los filmes La libertadora del

libertador, Madre Tierra, Los mangles se van, Éxodo sin ausencia)

Cuerpo de mujer.

En el año de 1983, en el V Festival Internacional del Nuevo Cine

Latinoamericano realizado en La Habana, se desarrolló una Muestra de

Cortometrajes Ecuatorianos los cuales son: el pintor de nuestro tiempo

Luto eterno, Así pensamos, La jirafa y El niño del campo / el niño de la

ciudad. El último auca libre. En este periodo la Cinemateca Nacional

organiza el Seminario Imagen y Educación con delegados de Cuba y se

desarrolla un Festival Internacional de Cine Infantil.


Esta década se inicia con el estreno de la tigra la cual obtiene dos

premios, uno a la mejor película y el segundo a mejor Ópera Prima en el

XXIX Festival de Cine Iberoamericano desarrollado en Cartagena.

Se estrena los cortometrajes: Aparecer y El cuarto clavo por Carlos

Naranjo

En el año de 1991 se estrena el largometraje Sensaciones, de Viviana y

Juan Esteban Cordero donde obtiene un premio al mejor sonido en el

Festival de Cine desarrollado en Bogotá.

2.3.4 En el 2006

El 24 de enero del 2006 el congreso nacional de la época aprueba la eliminación

de las preferencias arancelarias, donde se apertura una línea de crédito para el

cine con tasas de interés y plazos preferenciales, con lo cual se ratifica la

implementación del Fondo de Cine en el Presupuesto del Estado tras 20 años

de lucha se crea la ley de cine en el Ecuador. El 3 de febrero del 2006

finalmente se inscribe en el Registro Oficial la primera Ley con el fin de poder

fomentar el Cine Nacional en el país (Ciespal ,2013).

37

2.4 Cine, ¿entretenimiento comercial o arte profundo?

En el cine surge una paradoja la cual se encuentra en cuestión de la relación de

ser y aparecer ya que se considera como un arte ontológico ya que el cine es

conocido como una cuestión del ser. La primera razón para manifestar que hay

un problema es una situación filosófica por lo cual Badiou propone que:

Es un nuevo pensamiento ya que es una forma alternativa de conocer el

espacio y el mundo.

Crea una nueva relación entre una cosa y un doble, lo virtual y lo real,

para lo cual la tecnología genera una relación ente la realidad y la

apariencia

El cine ha implantado una relación de carácter político que implica una

relación ente la democracia y aristocracia.

Además Badiou (1996) agrega que:

“El cine tiene una percepción de la temporalidad que quiebra la linealidad

narrativa clásica, que deviene en un estatuto ético de la imagen diferente al

cine-espectáculo, por cuanto transforma la actitud habitual del espectador.

Filósofos, cineastas y críticos no se avergüenzan hoy de la materialidad del

cine, sino que precisamente piensan y trabajan en ella y con ella.”

El cine propone figuras heroicas más no figuras morales por lo cual existe una

lucha entre el bien y el mal esto es producto de la faceta americana en la cual

la proyección política es desastrosa. Pero también se emplea aspectos como la

tragedia en la cual se evidencia figuras típicas y los grandes conflictos de la vida

humana.

Por lo cual el cine habla del coraje, justicia, pasión y la traición, por los cuales

los grandes géneros del cine, son el melodrama el cual dirige a la humanidad

para proponer una mitología moral por lo cual se considera como heredero del

teatro por lo cual es un arte de masas.

38

CAPITULO 3 CINE Y PUBLICIDAD

3.1 La eterna fusión comercial

3.1.1 La incidencia de los mensajes publicitarios

La publicidad se considera como la difusión y promoción masiva de productos y

servicios, se caracteriza por que no posee un contenido propio, porque se limita

a servir a ciertos grupos. Posee un papel importante a la hora de difundir y

persuadir a través de la emisión de mensajes, por lo que influyen en el público

consumidor ya que implanta nuevos valores y formas de comportamiento.

Por lo que no se puede negar que la influencia de la publicidad en la vida

humana ya que los jóvenes son considerados como un producto, el efecto

publicitario llegara al punto que las nuevas generaciones serán 100%

influenciables.

Pero es importante señalar que la publicidad es una causa como una causa y un

efecto ya que es parte de los diversos efectos económicos que muchas veces no

es tomado en cuenta en los estudios psicoculturales.

Para identificar los efectos de la publicidad se deberá ser considerada como

una fuerza relativa, ya que posee un carácter prestatario, parasitismo y

dependencia de otras fuerzas y fenómenos socioculturales (Castro Milagros,

2009).

No es posible llegar a comprender a la publicidad sin llegar a comprender a la

sociedad, ya que el consumo posee un sentido programático. Por lo tanto los

críticos de publicidad manifiestan que se está refiriendo al consumo el cual es u

fenómeno visible en la sociedad de consumo.

Uno de los efectos de la publicidad más reconocidos es la seducción la cual se

establece a través de tres dimensiones en la cual su efecto es:

El dominio o relevancia personal: Es el dominio o relevancia expresada

en la ostentación de objetos-productos que se destinan a la función

39

simbólica o un cierto placer asociados. La relevancia de esta dimensión

esta malversada ya que se dirige a alterar el ego pero en este caso llega

a desplazar la autonomía del beneficio por el retorno del ego.

Sensualidad: Las principales vías de acceso de esta dimensión son los

sentidos en la cual se denomina placer mental, pero el propósito es de

estimular, graficar el ego, el mayor problema es que cada vez más el

carácter demandante exige satisfacciones mayores en relación a

cantidad y diversidad.

Acumulación–posesión: Generalmente el deseo humano es inagotable,

ya que la sensibilidad personal en muchos de los casos no permite la

alternativa de disfrutar las diversas alternativas materiales. Por lo cual se

identifica la aparición de un fenómeno de la acumulación caracterizada

por el puro deseo de atesoramiento, la creación de un tesoro para la

contemplación personal con lo cual la acumulación es considerada como

un signo de mayor plenitud, por lo cual se identifica la aparición de una

patología caracterizada por la acumulación absurda (Macro estética

,2009).

3.1.2 El discurso publicitario

Muchos de los autores, comentan que el discurso publicitario no solo es una

representación del mundo, ya que instaura un simulacro de la realidad.

Boorstin (1971) comenta que:

“la publicidad se sitúa más allá de lo verdadero y lo falso, que su registro es

el de la verosimilitud no el de la verdad: muestra no tanto hechos verificables

como declaraciones de apariencia verosímil, más o menos creíbles”.

40

Ibáñez (1990) comenta que

“La publicidad no remite a objetos reales, a un mundo real. Sino que va de

un signo a otro, de un objeto a otro, de un consumidor a otro, es el reino del

seudo - acontecimiento y, por eso, sus constructores, los publicistas, son

operadores míticos que ponen en escena, dramatizan el objeto y lo entregan

reinterpretado”.

Para León José Luis (2006), la credibilidad de la fuente es” la característica más

importante del comunicador en orden a la persuasión”.

Después de analizar las definiciones anteriores se concluye que la publicidad

comercial, hace que se cuestione la pasividad con que se recibe cada anuncio

por parte de la audiencia ya que en medios como la televisión un anuncio sigue

a otro anuncio con lo que se forma un procesamiento de la información

publicitaria en la audiencia es escaso.

Por lo tanto los receptores ven a la fuente como pagada en la cual la publicidad

se hace poco creíble en el público ya que la fuente es trivial por lo que es difícil

desarrollar una evaluación intensiva en la fuente y el mensaje.

3.2 Consecuencias de la fusión para la publicidad y el cine

3.2.1 Incidencia en la publicidad

La industria cinematográfica, ha acudido a la publicidad y marketing como una

herramienta para la difusión de las nuevas producciones, las cuales estas a su

vez generen un impacto social a través del cual generar la suficiente expectación

para culminar sus objetivos comerciales.

Al hablar de una película se está refiriéndose a una sala de proyección como un

lugar de explotación de los espectadores y clientes al igual que el lanzamiento

de un vehículo o de un producto de consumo masivo, en el cine también se

41

debe diseñar un plan de marketing que cubra los diversos ámbitos de la

publicidad y que permita que los aspectos de la película sean cubiertos

Esta industria cada ano destina millones de dólares en campañas de promoción,

marketing y publicidad en los medios tradicionales y no tradicionales ya que

emplea anuncios en exteriores, carteleras, revistas, anuncios y tráiler televisivos,

etc.

Pero las nuevas tendencias entre los usuarios de la industria han generado

nuevos hábitos como el empleo del internet, los medios sociales para llegar al

gran público por lo tanto las Tics es el medio que la industria emplea

actualmente para atraer a los espectadores ya que genera expectación (Aula

fácil, 2012).

Otra de las características de esta tendencia es que los anunciantes buscan a

los directores de rodaje a directores de cine y actores que estén dispuestos a

desarrollarlo un ejemplo es que en el anuncio del perfume Chanel Número 5

estaba protagonizado por Nicole Kidman y dirigido por Baz Luhrman,

3.2.2 Incidencia en el cine

La publicidad se ha apoyado en las características del mundo del cine pero con

el paso del tiempo el lenguaje ha adquirido uno propio y original en el cine. Con

lo cual existe una dominación de las disciplinas con lo cual han surgido nuevos

medios y estrategias que son parte de la publicidad y el cine.

La participación de las estrellas de cine en la publicidad es otra actividad que

realizan al margen de las películas les genera mucho dinero. Un ejemplo de

esto es. Ewan McGregor en la publicidad de colonia: Davidoff Adventure

Además para la publicidad de perfumes y cosméticos se emplean a actrices

famosas continuamente. Tal es el caso de Louis Vuitton ha utilizado en una

campaña de promoción de maletas a actores como Sean Connery.

42

Pero también se debe señalar que al incluir en las películas está claro que se

considera que es una forma de respeto para el arte ya que se deben poner

límites para que la publicidad no ocupe un primer plano generando un

cansancio en el público, y la publicidad no podrá cumplir su objetivo que es la de

convencer (Gonzales Manent Jorge ,1995).

3.2.3 Influencia de la publicidad en el cine en la actualidad

El product placement es un fenómeno publicitario en expansión, ya que procura

gestionar desde los despachos y lograr intentar las negociaciones según el

tiempo de exposición requerido.

Además es relevante que el product placement es considerado como una

actividad publicitaria que genera fines económicos, es una buena fuente de

financiamiento en las productoras , ya que están expuestas a los productos del

anunciante a modo de patrocinio dentro de sus espacios fílmicos, con lo cual se

puede desarrollar una historia real y cercana para el espectador,

.Además, el product placement ayuda al cumplimiento de la misión ya en la

actualidad se están dando una serie de cambios en torno a la tecnología con lo

cual la publicidad hace que el producto se extienda en otras vertientes.

La publicidad en la actualidad no conoce límites ya que emplea el cine, la radio,

la televisión, la prensa, etc. En la cual se recibe mensajes publicitarios, los

cuales incitan al consumo, a adoptar determinadas actitudes, como cuidar el

medio ambiente o conducir con prudencia. Por lo tanto la publicidad es una

forma de comunicación que pretende informar y a la vez convencer a los

usuarios a actuar de una forma determinada.

En la actualidad el Product Placement debe encontrar nuevas formas para

poder expandirse en el mercado tan competitivo (Mesa R, 1959).

43

3.3 El emplazamiento o product placement

“El product placement es una técnica que consiste en exhibir o mencionar

marcas de productos o servicios en una película con una finalidad comercial en

la cual a cambio existe un pago al productor, con lo cual esta práctica es cada

vez más común logrando una alta notoriedad para los productos entre los

motivos que se citan son:

Aprovechar el estímulo que provoca los líderes de opinión y grupos de

referencia.

El público en general no está prevenido en relación a los anuncios

convencionales.

Aprovechar la escasa saturación para generar la eficacia

Menor coste en los impactos.

Alargar la vida del placement.

El productor obtiene más ingresos económicos y logra una escena con

mayor realismo (Iniesta, Lorenzo, 2004).

3.3.1 Historia del emplazamiento de producto

En los años 40 las películas como La Reina de África se pudo evidenciar la

presencia de la marca ginebra Gordon´s, con lo que marco una pauta para

publicitar en las películas.

En el año de 1945 se da el nacimiento real de este tipo de publicidad ya que

en la película Mildred pierce (Alma en suplicio), se difunde la marca Jack

Daniel's Bourbon Whisky, con lo cual se da por iniciado la aparición de una

marca pagada por el anunciante.

En el año de 1982, con la película E.T el Extraterrestre dirigida por Spielberg en

la cual se evidencia la práctica del product placement en la cual con el fin de

obtener recursos se ofrece a la Empresa de los M&Ms, salir en un par de

escenas de la película, en la cual el niño protagonista ofrece estos caramelos al

extraterrestre, pero la empresa no acepto el intercambio, pero en su lugar lo hizo

Reese´s Pieces, el resultado de esta estrategia genero un incremento de las

44

ventas de un 65% en los siguientes meses (Belch George E, Belch Michael A,

2005).

3.3.2 Los Productos más Anunciados

Los productos más anunciados a lo largo de la historia en los films son:

Publicidad de relojes, lo que es una constante a lo largo de la historia del

cine, seguido de marcad de autos.

En los últimos años se ha difundido el uso de teléfonos móviles como el

(The Game, El Santo, Mathrix, y Star Trek 2009).

Con relación a las marcas de tabaco, según la historia creció, pero a

partir de los años 90 se abandonó esta técnica por efecto de las quejas

de las organizaciones de consumidores.

La marca Coca-Cola siempre ha empleado la publicidad en el cine ya que

desde hace décadas en las películas se cita a esta bebida.

En el clásico E.T se dio la publicidad de los caramelos Reese's Pieces ya

que originalmente eran M&Ms, pero posteriormente fueron cambiados ya

que la marca Hershey pago.

La publicidad de Vicky Cristina Barcelona en la cual se difunde la

comunidad autónoma y la ciudad, en la cual se identificó los defectos del

film se convirtió en un publirreportaje de turismo en Cataluña.

En la película Asalto al tren Pelham 123 se anuncia el reloj Travolta,

Breitling, en el film sale varias veces en la cual se distingue la marca

(Equizábal Maza, R, 2005).

45

CAPITULO IV INVESTIGACIÓN

4.1 Parámetros generales

El objetivo del capítulo es la obtención de los conocimientos sobre el

funcionamiento del mundo publicitario, identificar las inquietudes que aquejan

sobre todo a los creativos, y sondear el pautaje y las alternativas que ofrece en

cine como medio artístico y de difusión.

4.2 Identificación del Universo y Muestra

En el desarrollo del presente estudio que busca analizar la posibilidad del

empleo de técnicas publicitarias a través de cortometrajes para el anuncio de

marcas en los cines de la ciudad de Quito se ha identificado que se requerirá

dos tipos de universo para la aplicación de los instrumentos los cuales son una

entrevista, encuesta por lo tanto su composición se estructura de la siguiente

forma:

4.2.1 Identificación del Universo para la Entrevista

Para la aplicación de esta técnica se ha tomado como universo a las agencias

de publicidad que poseen su sede en Quito, para las cuales las agencias

utilizadas son: Central de medios Mccann Erickson, BBDO – OMD, M.E.C

(central de medios Norlop), Trimate, Veritas, PGV Publicidad, Grupo el

Comercio, Los del frente.

4.2.1.1 Calculo de la Muestra para la entrevista

Después de identificar los parámetros del universo para la aplicación de

entrevista se procederá a diseñar una muestra la cual se compone de la

siguiente forma:

46

Tabla 1 Distribución de la Muestra para la entrevista

Nombre del Cargo Numero de Entrevista

Director creativo 1 Planificador de medios 4 Salas de cine 1 Creativos 5 Total Entrevistas 11

Elaborado por: El Autor

4.2.2. Identificación del Universo para la Encuesta

Tabla 2 Distribución de la Muestra para la encuesta

Ciudad de

Quito Sector Centro Norte y Norte Rango de Edad

16-19 anos 20-45 anos Total Población Ciudad 2, 215,820 hab. % Representativo 41,80% 8% 16% Total Rango de Edad 926. 213 hab 74.097hab 148.194 hab. Total Universo 222.291 hab.

Elaborado por: El Autor Fuente: Municipio del Distrito Metropolitano de Quito

4.2.2.1 Calculo de la Muestra para la encuesta

Dado que el tamaño de la población es mayor a 100.000 habitantes, el tamaño

de la muestra se calcula a través de la siguiente fórmula

Ζ . .

47

Donde

n= Número de elementos de la muestra.

P/Q= Probabilidades con las que se presenta el fenómeno (valor fijo

0.5)

Z = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido es de

1,96.

E= margen de error permitido 0,09. (Este valor cambia debido a la

segmentación de mercado que se ha realizado previamente).

1.96 . 0.5 . 0.50.09

3.8416. 0.5 . 0.50.0081

0.96040.0081

118

4.3 Tipo de Estudio

4.3.1.1 Cualitativo-Exploratorio

Permiten obtener información sobre motivaciones, inhibiciones, pensamientos,

sentimientos y emociones apoya a la obtención de información acerca de

reacciones a estímulos sensitivos, despertados por el cine.

48

4.4 Método de Investigación

4.4.1 Deductivo

Permite emplear contenidos de teorías demostradas, para la explicación del

fenómeno que se estudia, consiste en partir de la teoría general para explicar

fenómenos particulares. Así que partirá de la teoría general de los dos campos,

publicitario y cinematográfico, y se buscara fusionarlos para llegar a otro

concepto.

4.5 Fuentes de recolección de información

4.5.1 Fuentes Primarias

Como fuentes primarias se empleara una entrevista a las agencias de publicidad

que poseen su sede en Quito y una encuesta aplicada a las personas del sector

centro norte y norte de la ciudad de Quito con el fin de poder identificar el nivel

de comportamiento hacia la publicidad en los cines .

4.5.2 Fuentes Secundarias

En el uso de las fuentes secundarias se empleara una diversidad de libros,

publicaciones, artículos, otros estudios ya realizados sobre publicidad lo cual

servirá para el desarrollo de la propuesta.

4.6 Técnicas de Investigación

En el desarrollo del presente estudio que busca identificar y analizar la

posibilidad del empleo de técnicas publicitarias a través de cortometrajes para el

anuncio de marcas en los cines de la ciudad de Quito se empleara las siguientes

técnicas:

4.6.1 Entrevista

Esta técnica se aplicara en las diversas agencias y en un cine de la ciudad en

el sector norte de la ciudad de Quito, la obtención de la información servirá de

base para el desarrollo del informe y el diseño de la propuesta

49

4.6.2 Encuesta

Esta técnica se aplicara a las personas comprendidas entre 18 a 45 años del

sector centro norte y norte de la ciudad de Quito, la información a obtenerse

permitirá el desarrollo de un informe de resultados para posteriormente

desarrollar un informe de resultados.

4.6.3 Diseño de los Instrumentos

En el desarrollo del proceso investigativo es importante proceder al diseño de los

instrumentos los cuales son la entrevista y la encuesta por lo tanto su formato

se detalla a continuación:

4.6.3.1 Formato de la entrevista

Para la recopilación de la información sobre el nivel de percepción de las

agencias de publicidad de la ciudad de Quito, se procederá a diseñar un formato

de entrevista para los cargos de Director creativo, planificador de medios, salas

de cine, creativos el cual se encuentra ubicados en los anexos 1 ,2, 3, 4

respectivamente.

4.6.4.2 Formato de la Encuesta

Para la recopilación de la información sobre el nivel de percepción de las

personas que asisten a los cines de los sectores centro norte y norte de la

ciudad se procederá a diseñar un formato de encuesta el cual se encuentra

ubicado en el anexo 5.

4.5 Desarrollo de la entrevista

4.5.1 Entrevista a Planificador de medios

Entrevista (A)

Nombre del entrevistado: Iván Benavides

Edad: 23 años

NSE: Medio

Cargo que desempeña: Planner

50

Título profesional: Licenciado en Publicidad, (medios).

Agencia a la que pertenece: Central de medios Mccann Erickson

1 ¿A realizado pauta en cine?, ¿Qué piensa de este medio?

Si, si he realizado pauta en cine y creo que la ventaja más notoria de dicha

pauta es la permanencia absoluta, ya que el anuncio es visto casi por completo,

además la gente que va al cine por lo general es afectiva y prestan mucha

atención, mientras que por otro lado la falencia del medio es la falta de

intrusividad, porque al pasar el anuncio antes que empiece la película, no

necesariamente se tiene sala llena.

2. ¿Cuál es el proceso de la pauta publicitaria para cine?

El proceso de pauta en cine es básicamente igual a la pauta normal en otros

medios, la única diferencia radica en que la pauta de cine es semanal y no por

horarios sino por salas.

3. ¿Qué requisitos se debe tener para anunciar en cine?

En realidad no se necesita ningún requisito específico o fuera de lo común para

pautar en cine, como dije antes es básicamente el mismo proceso que en otros

medios, hay que tomar en cuenta que ahora los spots se graban en HD, por lo

tanto la agencia tiene estandarizado la producción de spots. ¿y respecto a los

formatos que se manejan en cine, se modifican para la proyección en la

pantalla? No, no pueden hacerlo, primero porque los spots se envían en

betacam o DVD, que como premisa son inalterables, además del hecho de que

el material normalmente tiene bloqueo que no permite realizar cambios, y

segundo porque si lo hacen estarían violando la ley de propiedad intelectual.

4. ¿Cuáles son los costos aproximados?

Una aproximación podría ser 350 dólares en fines de semana por sala, la verdad

en mi caso tengo una negociación anual con Coca Cola, y no pago nada de

pauta.

5. ¿Cuál es el tiempo aproximado destinado para cada spot?

51

El tiempo está estipulado en 30 segundos, de ahí se puede prorratear, ósea con

regla de 3 obtienes el valor de un segundo y eso se multiplica por el segundaje.

6. ¿Que opina acerca a las activaciones de marca?-- Ventajas y

desventajas

Depende de la activación más que nada, creo que si se afina más el medio son

muy buenas, pero si solo se va a hacer bulla afuera no me parece bueno, por

ejemplo a mí no me sirve de nada que hagan un baile de Claro el día del estreno

de Harry Potter si la activación no tiene nada que ver con el contenido de la

película, en esos casos solo es aprovechar la masa de gente que va a un

estreno, pero desde mi perspectiva cuando activas algo siempre tiene que estar

en contacto contexto y contenido, ¿alguna anécdota o experiencia positiva con

las activaciones de marca? Por ejemplo un día hicimos un karaoke gigante

auspiciado por Coca Cola en una película de Justin Bieber, estuvimos por lo

tanto en contexto con la película musical y en contacto porque era una campaña

que estaba acorde con el contenido.

7. ¿Qué opinión tiene acerca del product placement en el cine

Ecuatoriano?, dificultades.

Personalmente no he realizado product placement en cine, pero creo que es

bastante bueno, en realidad hacerlo en largometrajes es difícil porque es

negociación mundial en el caso de películas internacionales, y en el caso de

películas nacionales creo que aún no se ha desarrollado lo suficiente. Por

ejemplo Nestlé intento emplazar su producto en la película de las Zuquillo, pero

fue demasiado obvio y forzado, el placement tiene que ser sutil, que no se sienta

pagado, vuelvo a lo mismo con el tema de contacto, contexto y contenido.

8. ¿Es seguro apostar al product placement para la focalización del target y

recordación del consumidor?

52

Es muy relativo decir si es seguro o no apostar al producto placement porque

depende de muchas cosas, pero es definitivo que la focalización del target es

bastante efectiva ya que dependiendo de la película que se proyecte en la sala

se puede segmentar la clase de público a la que se desea llegar; por otro lado la

recordación siempre dependerá de la efectividad y lo atractivo que pueda llegar

a ser el anuncio. En general hablar del product placement implica una alta fusión

creativa entre las partes, por un lado el director cinematográfico que pretenderá

mantener lo más posible la integridad de su obra, y por otro lado la agencia de

publicidad que intentara tener presencia de marca y llegar con su mensaje al

consumidor; si se logra una perfecta armonía entre los dos campos tomando en

cuenta obviamente que todo tenga unidad y no se vea forzado, todo debe ser

natural, imperceptible y fuerte al mismo tiempo, insisto, contacto, contexto y

contenido.

9. Desde la perspectiva del planificador de medios, ¿Cuál es la apertura de

los clientes para estas modalidades de anuncios y a las nuevas iniciativas

respecto a la manera de publicitar sus productos o servicios?

Por lo general los anunciantes son muy celosos con sus productos y no suelen

tomar riesgos demasiado altos, en realidad la mayoría de ellos implementan

técnicas que ya han sido comprobadas con anterioridad en sus producto o en

otras marcas cuyos resultados han sido visiblemente positivos, pero siempre

habrán empresarios dispuestos a innovar, las ideas nuevas y novedosas por lo

general son las que mayor impacto generan, se trata simplemente de saber

vender una idea por parte de la agencia de publicidad.

10. ¿Cuál es la apertura de la agencia en la búsqueda e implementación de

nuevos soportes o nuevas estrategias de penetración? -- Que se ha hecho

y que se está haciendo.

En el caso de la agencia a la cual yo pertenezco creo que es un tema que se

trata con frecuencia, siempre se intenta crear nuevas estrategias publicitarias,

que si bien es cierto muy pocas veces son ejecutadas, es un ejercicio creativo

bastante positivo que integra a la agencia en su conjunto, incluso a pesar de las

53

distancias físicas como en el caso con la central de medios; por otro lado

respecto a lo que ya se ha hecho o lo que se está haciendo en ese campo creo

que es un tema algo confidencial.

Descripción de la propuesta:

11. Tomando en cuenta todo lo dicho anteriormente, ¿Qué tan factible

seria pautar en un cortometraje que sea proyectado antes de un

largometraje reemplazando a los spots que actualmente se pasan?

Creo que si sería factible siempre y cuando el cortometraje no reemplaza a los

spots convencionales, sería una buena opción si el cine diera unos minutos más

de tiempo para la proyección de estos cortos publicitarios, porque sustituirlos por

completo representaría a mi criterio un menor ingreso para el cine en renta

publicitaria. Por ejemplo yo hago la pauta de cine para coca cola, pero yo no

pago esa pauta porque con coca cola se paga a cambio de producto, entonces

al cine no le conviene. ¿Qué dificultades considera que podrían surgir al intentar

llevar a cabo esta propuesta? La principal dificultad creo que sería lograr acoplar

los conceptos de las marcas que se van a publicitar con el concepto del

cortometraje; superado ese inconveniente podría surgir la dificultad de que los

anunciantes suelen ser muy celosos con sus productos y las grandes marcas

sobretodo prefieren pagar un poco más para reservar un espacio exclusivo para

su producto.

12. ¿Cuál sería el costo aproximado si se llegara a consumar la propuesta

antes mencionada, tomando en cuenta que sería un cortometraje de 3 a 4

min. y que estaría incluyendo referencias publicitarias para un promedio de

3 anunciantes?

Sería muy aventurado de mi parte adelantar cualquier cifra, ya que es una

propuesta nueva que dependerá en gran parte de la negociación de la agencia

con el cine, negociación que en mi experiencia resultaría bastante dura y

compleja.

54

Entrevista B

Nombre del entrevistado: Gabriela Argudo

Edad: 36

NSE: Medio

Cargo que desempeña: Planificadora de medios

Título profesional: Licenciada en Publicidad

Agencia a la que pertenece: BBDO - OMD

1. ¿A realizado pauta en cine?, ¿Que piensa de este medio?

Si he realizado pauta en cine, y la experiencia que me deja es que si bien al

principio fue bastante novedoso, con el tiempo hemos encontrado

inconvenientes, por ejemplo que se cambia mucho el formato de los materiales,

algunos en betacam otros en DVD etc. Otro inconveniente que encontramos es

que los cines apagan las luces de la sala antes de comenzar la película, y no

cuando se están pasando los spots, por lo tanto no hay atención de parte del

target, la gente está distraída, parada, conversando etc., como conclusión

general creo que pautar en cien es una buena opción, solo hay q ajustar algunos

detalles para optimizar al máximo el medio.


En realidad la pauta en cine es similar a pautar en cualquier otro medio, lo que

varia es se tiene que elegir de lunes a jueves o viernes, sábados y domingos,

con variación del precio obviamente, en todo caso la televisión siempre va a ser

uno de los medios más caro, los precios en cine son manejables.


Un requisito puede ser que ellos piden el formato en el quieren los spots, por

ejemplo multicines y cinermark piden que el formato sea betacam, mientras que

55

supercines lo pide en DVD; además de eso no hay requisitos especiales, todos

los medios suelen pedir la orden de publicación, en el caso del cine seria en que

salas se va a publicitar, que película, de que fecha a que fecha estará, etc. ¿y

respecto a los formatos que se manejan en cine, se modifican para la proyección

en la pantalla? No, como dije antes ellos nos piden el formato en que quieren los

spots, así que sería absurdo que pretendan cambiar un formato que ellos mismo

solicitaron.


Bueno, los costos varían actualmente sobre todo si se quiere en 3D o normal, la

pauta para un spot normal oscila entre los 250 y 350 dólares, mientras que uno

en 3D cuesta más por ser un boom en la actualidad y estar desarrollándose

aceleradamente, aproximadamente el precio es de 600 a 650.


Por lo general los spots publicitarios son de 30 segundos, pero siempre se

puede negociar para extenderse un poco más.

6. ¿Que opina acerca a las activaciones de marca?

Me parece que hacer activaciones de marca es muy positivo, aunque siempre va

a depender del producto y de la estrategia q se quiera adoptar. Una de las

ventajas de hacer activaciones de marca en cine es que se puede elegir con más

precisión y acierto el target, además del hecho que los cines dan bastante

apertura a esa clase de iniciativas, porque propone una publicidad agradable y

que provoque una buena experiencia al consumidor, por lo tanto el cine también

se beneficia haciendo que la estadía de las personas en sus instalaciones sea

más amena. Por otro lado creo que es positivo porque el cine da más realismo y

permite hacer más cosas que en la calle; se capta mejor la atención del público

cautivo.



Personalmente no he realizado product placement, pero me parece una buena

alternativa para publicitar, me parece que hay que ir modificando y dando más

opciones para los clientes que lo puedan manejar. En realidad las agencias si

56

tiene apertura y disposición para realizarlo y en cierta parte también los cines,

pero hay restricciones por parte de la gerencia del cine, porque suelen ser

estrictos y reservados en campos poco explorados.



Como dije antes, se trata precisamente del medio, ya que el cine permite tener

un mejor enfoque del grupo objetivo, porque se puede usar como método de

segmentación la película que se pasara en determinada sala; mientras que la

recordación siempre dependerá de que tan buena sea la estrategia publicitaria y

que tan buena sea la idea creativa.




Depende; hay clientes que tienen un gran nivel de confianza en las estrategias

que propone la agencia, principalmente si agencia y cliente vienen trabajado

juntos durante algún tiempo con buenos resultados, pero también hay clientes a

quienes les gusta lo convencional y no se arriesgan a implementar o buscar

nuevas formas de anunciar sus productos. En general si bien depende del

cliente y su visión de negocios, también depende mucho de la fuerza que tenga

una idea y de que tan bien se la sepa vender.




Creo que las agencias siempre tienen apertura y están en constante búsqueda

de innovar la manera de publicitar, por ende es obvio que se tenga bastante

apertura a las nuevas ideas y estrategias, sin embargo la implementación de

dichas ideas es algo más complejo, pero basta con un análisis más profundo de

parte de medios, y un convencimiento del cliente por parte de cuentas. Por otro

57

lado creo que en publicidad hay tendencias que se esparcen rápidamente; para

darse cuenta de las últimas innovaciones en este campo solo hace falta dar un

pequeño vistazo a lo que se ha realizado últimamente al respecto.




largometraje reemplazando a los spots que actualmente se pasan?

Me parece muy factible, creo que uno de los cines que más podría apoyar esta

propuesta es multicines, porque ellos siempre están abiertos al tema de la

producción nacional, obviamente todos los cines primero estudiarían la

propuesta concienzudamente, pero si la idea es buena la acogerán de seguro,

después es cuestión de esperar porque como dije antes la publicidad evoluciona

respecto a tendencias, si un cine implementa esta idea los demás cines también

empezaran a hacerlo, además un plus importante creo que es el tema del

producto nacional, la ayuda a cineastas jóvenes y el apoyo al desarrollo de la

industria de ambos ámbitos publicitaria y cinematográfica. ¿Qué dificultades

considera que podrían surgir al intentar llevar a cabo esta propuesta? Creo que

ninguna dificultad, todo depende de cómo se negocie, el cliente y el medio

siempre estarán de acuerdo en implementar maneras de publicitar novedosas si

están seguros de obtener buenos resultados, estar a la vanguardia o ser el

promotor de las nuevas tendencias en publicidad otorga algo de status en el

ámbito comercial; pero insisto, todo se trata de cómo se vende y se plantea la

idea.




3 anunciantes? No lo tengo claro, dependerá obviamente del coste del

cortometraje y de la negociación con los anunciantes, e incluso la negociación

58

con el cine. Por el momento no podría tener una cifra aproximada, se necesitaría

más información y un acercamiento con los involucrados para poder

determinarlo.

Entrevista C

Nombre del entrevistado: Daniel Bolaños

Edad: 25

NSE: Medio

Cargo que desempeña: Planner


Agencia a la que pertenece: M.E.C (central de medios Norlop)

1. ¿A realizado pauta en cine?, ¿Qué piensa de este medio?

Si he realizado, y creo que pautar en cine tiene la ventaja de llegar al grupo

objetivo de manera efectiva y generar bastante retorno. En el tema de la

inversión me parece que los costos no son tan baratos, aunque en comparación

con la televisión si son más económicos, en todo caso creo que vale la pena si

se quiere llegar a un grupo específico determinado, depende siempre además de

lo que se quiera hacer, porque la pauta de cine por lo general va con alguna

activación de marca para lograr mayor interacción y recordación.


Lo primero que se hace es cotizar al ejecutivo de cuentas para analizar las

posibles propuestas; si estas propuestas se ajustan al presupuesto estipulado,

se las presente al cliente que es quien tiene que aprobar, y una vez con ese

visto bueno se haría la puta tranquilamente, de ahí es similar a la pauta en

televisión y en los demás medios masivos


59

Lo único que piden son los formatos de los comerciales, depende si se los quiere

en 2d o 3d, aunque por lo general los piden en formato DVD o Betacam, eso es

lo único.


Entre los 3000 y 3500 aproximadamente el pautaje del mes, que serían cuatro o

cinco funciones.


Por lo general son 30 segundos, pero los ejecutivos se encargan de cotizar los

espacios, entonces si se tiene un tiempo más largo para el comercial el ejecutivo

va a prorratear, aumentar el tiempo depende de la inversión, más pautaje más

dinero.

6. ¿Que opina acerca a las activaciones de marca?-Ventajas y desventajas

Creo que son bastante buenas, en mi experiencia he visto que siempre que una

activación llama mucho la atención o es muy buena, se lo comenta de boca en

boca, y con más énfasis si obtiene un regalo, y así se corre la voz sin necesidad

de gastar mucho dinero.


Ecuatoriano? , dificultades.

No he realizado aún product placemet, pero me parece que es una técnica

extraordinariamente buena porque resulta atractiva para el target, lo que

consigue una mejor atención en el mensaje que se quiere transmitir, sin

embargo aunque resulte costoso hacerlo, ayuda a evitar la saturación y el

zapping, en todo caso por lo que he sabido, esta modalidad de publicidad se

realiza en su mayor parte por canjes, se hace una comparación de cuanto

costaría el canje y de ese cálculo se paga después el excedente.

60



Me parece que sí se consigue una mejor recordación porque logra un altísimo

nivel de atención al eliminar las distracciones ambientales que son frecuentes

con la publicidad en televisión, radio, etc. Respecto a la focalización, creo que

también es bastante efectivo porque se puede ser muy selectivo respecto al

target, el único problema es que en una sala de cine no entran muchas

personas, por lo tanto se tiene un alcance bastante limitado.




Los clientes siempre son bastante conservadores respecto a los gastos, sobre

todo las empresas que no cuentan con un presupuesto para publicidad muy

elevado se abstienen de implementar innovaciones, sin embargo siempre hay

nicho para nuevas ideas que tengan potencial, creo que si se sabe vender bien

una idea se la puede llegar a ejecutar sin problemas; por lo tanto la apertura de

los cliente a nuevas maneras de hacer publicidad me parece se limita a dos

puntos, primero el presupuesto, y segundo la persuasión de la agencia.




Las agencias siempre están en búsqueda de la innovación, por ese lado creo

que no hay mayores dificultades, si se tiene la entereza y el cliente da visto

bueno entonces se tiene el campo abierto.




61

largometraje reemplazando a los spots que actualmente se pasan? Sería

muy factible intentar llevar a cabo esta propuesta, porque aunque la producción

de un cortometraje es costosa, el del pautaje y la apertura de los cines no son

obstáculo en lo absoluto. ¿Qué dificultades considera que podrían surgir al

intentar llevar a cabo esta propuesta? No le veo dificultad, lo más relevante sería

el tema monetario y la negociación al respecto.




3 anunciantes?

No podría dar una cifra, porque no tengo la más mínima idea de cuánto podría

ser el costo de llevar a cabo esta propuesta, supongo el tema de la pauta con el

cine sería lo más fácil de aproximar tomando en cuenta los precios reales de

dicha pauta, pero no hay una referencia similar para determinar los costos

posibles de la producción del cortometraje y la negociación con el cliente para el

auspicio.

Entrevista D

Nombre del entrevistado: Paúl Abad

Edad: 25

NSE: Medio

Cargo que desempeña: Planificador de medios


Agencia a la que pertenece: M.E.C (central de medios Norlop)


Si he realizado pauta en cine y la ventaja es la alta atención que genera este

medio versus el resto, no hay zapping por lo que se obtiene casi 100% de interés

62

de parte del target. Con respecto a la pauta, que en este caso coincide en

afinidad con las marcas que yo manejo, por ejemplo Fybeca, resulta bastante

conveniente la negociación y la implementación; por otro lado la única

desventaja que le veo, es que el alcance es muy reducido debido al tamaño de

las salas de cine, eso me parece es lo principal por destacar.


En realidad el proceso es el mismo que la pauta en los medios masivos, se

envía la orden y el material al cine y ellos se encargan de proyectar el spot; nada

especial.


Como dije antes no se necesita nada especial para pautar en cine, los requisitos

serían los mismos que para los otros medios, la única diferencia sería que para

televisión los spots están estandarizados, en cine, dependiendo de la cadena en

la cual se vaya a pautar, ellos eligen los formatos que prefieren.


Los costos varían bastante de complejo en complejo, pero en promedio es de

200 - 250 la semana.


Treinta segundos es el tiempo estándar para un spot en cine o en televisión,

aunque como todo en publicidad siempre se trata de negociar, por si se quiere

extender o reducir ese tiempo estándar.

6. ¿Que opina acerca a las activaciones de marca?-- Ventajas y desventajas

63

Las activaciones de marca van de la mano con la pauta en cine, pero me parece

una modalidad bastante interesante para desarrollar por sí sola, ya que puede

tener un potencial que le permita independizarse de la pauta como tal, el

problema es que el alcance es demasiado reducido y no muchas marca se

animan ya que creen que podría resultarles poco efectivo. Por lo general se

subestima las activaciones de marca, ya que se las suele incluir en paquetes,

por ejemplo la pauta como plato fuerte, y una activación suave acompañando,

como repartir volantes con una impulsadora atractiva, etc., esa es la tónica.



No he realizado aún product placemet, pero a mí me interesa bastante esta

manera de hacer publicidad, el problema es que en la búsqueda de la fusión sutil

entre el producto y el contenido se puede ser tan tenue en la mención publicitaria

que se llegue a mermar la fuerza del mensaje, y al final de cuentas todo tiene un

costo, costo que puede resultar más caro que la pauta como tal si es que no se

lo hace correctamente, pero si es una excelente herramienta pues hace más

acogedora y receptiva la publicidad, entonces se asegura que el target vea la

marca con buena disposición, a diferencia de la publicidad convencional que a

veces indispone a las personas y hace que se pongan una barrera que puede

hacerlos percibir negativamente un mensaje cualquiera.



En vista que el product placement tiene como soporte el cine, y evidenciando las

características de este medio, creo que si aporta para una mejor focalización del

target ya que en el cine se puede segmentar respecto a la sala y a la película

que se proyectara, por otro lado la recordación dependerá de lo efectivo y lo

creativo que resulte la mención porque que las personas por el simple hecho de

ir al cine, ya se encuentran predispuestas a atender.

64




No me parece que haya mucha apertura por parte de los clientes a innovar o

realizar product placement, porque el costo de este es bastante alto y resulta

más económico realizar una pauta regular, los clientes por lo general prefieren ir

por lo seguro y pagar algo que en lo posible sea medible, con las nuevas

modalidades de publicitar o con el mismo emplazamiento, los resultados no

suelen ser muy medibles.


nuevos soportes o nuevas estrategias de penetración?

Las agencias siempre esta abiertas a implementar nuevos soportes o

estrategias, depende básicamente de la creatividad del planner, del planificador

encargado de la marca, y del departamento creativo.


Tomando en cuenta todo lo dicho anteriormente, ¿Qué tan factible seria

pautar en un cortometraje que sea proyectado antes de un largometraje

reemplazando a los spots que actualmente se pasan?

Si creo que la propuesta resultaría muy efectiva, me interesa mucho poniéndolo

sobre todo desde la perspectiva del usuario, ya que preferiría mil veces ver un

cortometraje, que es algo relacionado con lo que voy a hacer al cine, que ver un

comercial de una marca que me diga cualquier cosa, sin embargo pensado

como planificador, los costos podrían resultar mucho más caros que un

comercial convencional. En todo caso estoy seguro que habrá marcas que se

muestren abiertas a esta propuesta, sobre todo los clientes que gozan de

presupuestos elevados son bastante afines a las nuevas maneras que

encuentren para publicitar sus productos. ¿Qué dificultades considera que

podrían surgir al intentar llevar a cabo esta propuesta? La dificultad principal es

el pautaje comercial, ya que si yo tengo un comercial en el cual se involucra una

65

marca extra, de por si tengo que pagar un valor adicional, entonces los cotos se

elevan, la mayor dificultad sería el tema económico que se derivará en una muy

difícil negociación.




3 anunciantes?

Todo dependería de las negociaciones, tal vez se podría llegar a un acuerdo con

el cine para que los cortometrajes tengan un valor asequible en vista de su valor

artístico y el positivo efecto colateral que tendría para sus salas, porque me

parece que haciendo el cálculo con el costo normal de un spot prorrateado sería

una cifra muy elevada, la negociación con el cliente deberá abordar otros puntos

fundamentales que se podrán concluir con un análisis más profundo de la

propuesta.

4.5.2 Entrevista a Creativos

Entrevista (A)

Nombre entrevistado: Juan Carlos Salguero

Edad: 35

NSE: Medio

Cargo que desempeña: Director Gráfico - Director Creativo

Título profesional: Licenciado en publicidad - Dirección de arte

Agencia a la que pertenece: Trimate

1. ¿Ha realizado publicidad o activaciones de marca para cine?

Descripción de lo realizado, ventajas y desventajas.

Si he realizado activaciones de marca para cine, y en mi experiencia creo que es

una buena herramienta ya que no existe bulla visual, refiriéndome a que una vez

66

dentro de la sala de cine, el estado de ánimo de la gente es relajado y presto a

lo que haya, por lo que cualquier cosa que les llegue logra impacto.

2. ¿Qué opina del product placement? -- ¿Limitaciones creativas?

No he realizado product placement específicamente, pero si he estado vinculado

a proyectos de cine y publicidad y tengo muy buenas referencias al respecto,

por lo que he podido conocer me parece que daría resultados bastante positivos.

Por otro lado creo que no habría limitaciones creativas, de hecho resulta

emocionante e incluso podrían surgir potencialidades que no permiten otros

medios.

3. ¿Cómo describirá la experiencia en el campo del cine?

Creo que es emocionante la posibilidad de hacer publicidad en cine, porque da

la oportunidad de expandirse creativamente, en realidad las activaciones de

marca siempre proponen un reto creativo que resulta interesante, pero en cine

se acentúa esa sensación precisamente por la predisposición de las personas y

su estado de ánimo. Por otro lado si bien es cierto que el cine permite segmentar

el target, así mismo hay que tener en cuenta que es un público multitarget al que

llegaremos, ya que hay mucha variedad en el cine respecto de edad, clases

social, estado civil, etc., por tanto creo que esa diversidad permite creativamente

un mejor aprovechamiento del medio.

4. ¿Cuál es el proceso para la consecución de una idea o estrategia

creativa?

Cada agencia o cada individuo tiene si propio proceso creativo, hay

herramientas que el ejercicio publicitario o la misma agencia sugiere para llevar

a cabo la tarea creativa de mejor manera, la más usada es la lluvia de ideas,

pero en realidad depende de cada persona. En mi caso particular prefiero la

soledad para crear.

67

5. ¿Estaría dispuesto a trabajar paralelamente con un cineasta en la

construcción de una propuesta más completa para lograr una fusión

profunda y compleja entre el cine y la publicidad?

Por supuesto, como gran amante del cine estaría gustoso de trabajar

conjuntamente con un cineasta, personalmente considero que no habría ninguna

clase de impedimentos, porque a fin de cuentas el cineasta lo que hace es crear

un producto basado en un concepto o una idea, y el publicista de creatividad

hace básicamente lo mismo pero con un fin más comercial, me parece una

fusión bastante interesante que podría convenir a las dos partes.

Descripción de la propuesta

6. ¿Qué tan factible sería que el departamento creativo de una agencia

pueda desarrollar estrategias y formas de publicitar mediante el product

placement pero vinculadas a la historia de una cortometraje?

Me parece que sería bastante factible, solo cuestión de planteárselo como una

innovación publicitaria y lanzarse al ruedo, como todo proyecto tendrá

dificultades, pero por plata se mueve el mundo, los clientes se mueven por lo

general por resultados, si se sabe vender la idea y el cliente se convence que va

a tener beneficios reales de seguro comprara la idea.

7. ¿Existiría limitaciones de cualquier tipo, o sería un potencial para

desarrollar nuevas formas de fundir lo artístico con lo publicitario?

Limitaciones de tipo creativo no creo que existan, de hecho creo que sería una

potencialidad sobre todo para el publicista y el producto o los productos que van

a ser mencionados en el corto, ya que este ofrece un soporte más sólido,

contundente y artístico a la publicidad que ser quiere realizar; sin embargo lo

que si considero un inconveniente es si se pretende meter más de 1 producto en

el cortometraje, creo que sería muy complicado tratar de cuadrar 3 o más

menciones publicitarias en un corto de 4 min, porque cada producto tiene un

concepto y una manera de venderse propia, lo ideal a mi criterio seria corto por

68

producto, y a fin de cuentas creo sería más beneficioso y atractivo para el cliente

saber q solo su producto será mencionado.

Entrevista B

Nombre entrevistado: Pablo Carrera

Edad: 40

NSE: Medio

Cargo que desempeña: Director Creativo

Título profesional: Licenciado en publicidad

Agencia a la que pertenece: Veritas


Descripción de lo realizado, ventajas y desventajas.

Si he realizado activaciones de marca para cine, pero aunque ha habido muchas

propuestas al respecto pocas se han llegado a ejecutar, en realidad no tendría

una justificación concreta para ese fenómeno, simplemente así se han dado las

cosas. En todo caso hablando de mi experiencia en este ámbito creo que podría

ser una desventaja el costo elevado si se quiere algo combinado con la pantalla,

por la producción, la implementación, etc., pero también hay ventajas, como por

ejemplo que las personas están atentas a lo que pasa y pueden vivir una

experiencia única o inigualable, también me parece una potencialidad que no

solo se puede trabajar con el grupo reducido que entra a la sala de cine, sino

que se puede hacer una filmación de lo que se hizo y transmitirlo viralmente por

las redes sociales.

Como creativo es interesante trabajar en activaciones de marca para cine, pero

siempre dependerá del producto y de que la idea sea funcional, por lo demás

como ya dije antes, se tiene toda la atención de la gente y no se compite con

otro medio, porque en televisión, periódico, en la calle, etc., hay otros

distractores, mientras que en el cine la gente está predispuesta a recibir la

información, por lo tanto el nivel de atención será alto.

69


Product placement para cine no recuerdo haber realizado, pero si lo he hecho

para televisión, porque se oferta mucho por parte de los canales de televisión el

emplazamiento en la parte de programación, en shows, etc.; por lo demás, me

parece que como marcas no se ha hecho mucho contratando o pagando para

tener presencia en cortometrajes, películas, series, etc.; uno de los pocos

ejemplos en los que si se ha hecho y que podría citar es la película de product

placement de las Zuquillo, en la cual el emplazamiento es demasiado evidente y

saturado, se vuelve molesto porque no es algo fortuito o fugaz, no es sutil, en

todo caso creo que como medio o vehículo el product placement no se ha

desarrollado lo suficiente, sin embargo creativamente estaría encantado de tener

la oportunidad de realizarlo con más frecuencia, pero siempre habría que tomar

muy en cuenta que no sea invasivo ni molesto.


creativa?

Para comenzar depende básicamente del producto, de la campaña y de lo se

quiere comunicar, en todo caso por lo general se comienza con un Brief, sea

este verbal, escrito, o un Brief creativo que ya es más depurado; hay que decir

también que el proceso creativo varia de agencia en agencia o de persona en

persona, aquí por ejemplo, se trabaja con el Brand Fundation, que trata de

determinar lo que es relevante para la marca y sobre que se puede basar la

construcción de una comunicación eficaz; otra herramienta que utilizamos

mucho es la parte de los 6 grados, que por definición va en contra de los

tradicionales 360 grados cuyo objetivo es bombardear la comunicación, con los

6 grados lo que se espera es que la comunicación llegue a una persona y esa

persona sea la encargada de difundirla, ya que se ha comprobado que es mucho

más barato y más efectivo sobre todo ahora con el tema de las redes sociales,

70

en definitiva es más fácil que algo impacte a alguien y ese alguien sea el medio

por el que se transmita el mensaje, ya que se trata de desarrollar una estrategia

fundamentada en la marca utilizando los 6 grados y la comunicación social,

buscar la manera de afectar o lograr una respuesta social de un conglomerado

de gente pero no a través de los medios tradicionales, sino a través de una

combinación de medios que no tienen que ser los de más alto costo, sino los

que de pronto le resulte mejor al producto, después ya es cuestión de aterrizar la

idea para plantear la base gráfica, como se manejara el texto etc.,




Creo que no habría ningún problema en congeniar con un cineasta, después de

todo el fin último es crear, claro que este caso habría que equilibrar un poco la

parte publicitaria con la puramente artística. Por lo demás me parece muy

atractiva la propuesta, porque lo interesante de los proyectos independientes es

que se van más por el lado del arte que por el lado comercial, desde esa

perspectiva, para un creativo de publicidad resultaría demasiado seductor

desarrollar un guión con esas características, sería un reto de lo más interesante

contar un historia donde el producto este pero al mismo tiempo no este, porque

como dije antes el éxito absoluto del emplazamiento es que no sea grosero, ni

evidente.





De parte de la agencia sería muy factible, de hecho si la propuesta se llevara a

cabo estoy casi seguro que todos los creativos de las agencias intentarían

lucirse con un proyecto de esas características, dependerá simplemente que los

71

clientes decidan adoptar las propuestas para que las agencias comiencen a

producir dichos cortos. Por ejemplo hay proyectos similares que se si se han

implementado, como una estrategia que se desarrolló en Argentina para una

telefónica que se trataba de una seria en la cual el celular a publicitar era el

protagonista y todo giraba en torno a ese celular, entonces trabajar así me

parece genial porque se tiene libertad en la creación y en la realización del

guión, además la gente no lo siente invasivo a diferencia lo siente gratificante y

se involucra con la trama.



Desde el punto de vista de la agencia o desde el punto de vista creativo yo no le

veo dificultad, desde donde podría haber algo de inconvenientes es de parte del

cliente porque ellos son algo desconfiados con propuestas que van más allá de

sus presupuestos , si bien ahora hay una tendencia por la responsabilidad

social, ellos tampoco están dispuestos a hacer cosas gratis, ósea eligen no

tomar riesgos altos y prefieren involucrarse en proyectos que no cuesten mucho

o que sean manejables, por lo tanto la mayoría de clientes si son algo

temerosos, aunque se podría intentar alternativas para solventar la propuesta,

por ejemplo a través de festivales, de tal manera que no le cueste tanto al cliente

y se sienta involucrado, porque a fin de cuentas el corto no tendrá una difusión

masiva y no va haber un reembolso inmediato.

Entrevista C

Nombre del entrevistado: Darwin Saavedra

Edad: 26 años

NSE: Medio

Cargo que desempeña: Director de arte

Título profesional: Licenciado en Publicidad

Agencia a la que pertenece: PGV Publicidad

72


Descripción de lo realizado, ventajas, desventajas

Si, si he realizado activaciones en cine y creo que este medio es excelente si se

aprovecha al máximo las ventajas que nos ofrece, un ejemplo muy claro es que

el grupo objetivo reducido que asiste a estas salas no tiene contaminación visual

y se concentran tan solo en la pantalla del cine y está muy atento a todo lo que

sucede. Como ventajas se pueden mencionar la concentración del grupo

objetivo, que el mensaje es más directo y que se tiene buena interacción con el

target, mientras que las desventajas podrían ser la cantidad reducida del grupo

objetivo y la oscuridad dentro de las salas.


En ciertos casos se ve muy irreal ya que se elige a famosos de la pantalla

nacional a hacer dicha promoción, por lo cual se ve muy irreal y ficticio.


creativa?

En el caso donde trabajo, se hace una reunión creativa en base al brief

entregado por el departamento de cuentas, en el cual se determina que es lo

que se va a comunicar, se realiza una lluvia de ideas para sacar un concepto de

campaña y se realiza la comunicación.




Sí, es interesante ya que se puede sacar lo mejor de cada persona, en este caso

unir la parte creativa tanto del cine como de la publicidad para lograr posicionar

como protagonista a un producto o una marca y base a eso lograr una mejor

comunicación.


73




Interesante, ya que se puede realizar cosas totalmente diferentes teniendo como

eje una comunicación que siempre gira alrededor del producto. Así las agencias

podrían desarrollar estrategias con mayor impacto de acuerdo a la marca y al

target.

6. ¿Existiría limitaciones de cualquier tipo, o seria un potencial para


Por parte de las agencias, y hablando específicamente de mi agencia estamos

día a día buscando nuevos medios alternativos de comunicación para poder

tener una mejor penetración de marca, inconvenientes veo por parte de los

clientes que siempre su mayor presupuesto dan para los medios masivos y un

bajo presupuesto para medios no tradicionales.

Entrevista D

Nombre del entrevistado: Felipe Martínez

Edad: 26 años

NSE: Medio



Agencia a la que pertenece: Grupo el Comercio



Si lo he hecho, pero hace algún tiempo atrás cuando estaba en otra agencia con

la que empecé en esto de la publicidad, en todo caso mi experiencia como

creativo con las activaciones de marca fue bastante interesante y me dejo

inquietudes de posibles estrategias por explorar, sobre todo si tomamos en

74

cuenta que los recursos para desarrollar actividades de marca son ilimitados,

pasando por alto obviamente el tema económico que siempre será un elemento

facilitador o limitador de las opciones, por lo demás aunque sea un medio muy

poco visionario ya que el alcance es demasiado limitado, me parece que el

siguiente paso a realizar es descubrir como potenciar ese alcance, ya que

actualmente por lo general solo se utiliza para reforzar el merchandising o la

idea central expuesta por otros medios, el punto es lograr una activación como

eje de una campaña, aprovechando la infinidad de recursos creativos y

potenciando su alcance, ese es el desafío.


Si he hecho product placement, pero como mencionaba anteriormente, cuando

decidí cambiar de agencia, he estado encaminado un poco más hacia la

generación de contenidos, en todo caso me parece sumamente interesante la

herramienta porque permite una fusión de la marca con el programa, la serie o la

película donde se la mencione, tomando en cuenta siempre que se debe buscar

la sutilidad en el emplazamiento sin que este pierda en el fondo su fuerza. Me

parece que siempre será un reto para el creativo, aunque la manera ideal de

usar el product placement seria enfocado a resaltar un producto artístico

teniendo como eje una marca. Por lo demás las limitación creativas las pone el

mismo cliente y el presupuesto, pero eso esta fuera de nuestro alcance para

hacer algo al respecto, hay que trabajar con lo que se tiene.


creativa?

Desde el lugar que me corresponde, como redactor creativo, me encuentro

totalmente involucrado con el desarrollo de las estrategias de comunicación para

las marcas, pues para comenzar me llega un brief hecho por una persona de

cuentas o de marketing y con esa base se comienza una planificación

estratégica enfocada a lo que se quiere comunicar y a quien se quiere llegar;

hay que mencionar que últimamente se ha incorporado una nueva figura en las

75

agencias, el estrategic planner, quien genera una investigación y una estrategia

con un background de estadística de cómo funciona la mente del consumidor, es

un brief más completo que da más pautas para facilitar el trabajo creativo.

Siempre se trabaja por equipos y es indispensable buscar la funcionalidad de

aquello, primero en la conformación del equipo y segundo en la afinidad de los

miembros, en mi experiencia creo que se necesita gente de mente abierta y

poca saturación de personal, esa es la manera más sana de trabajar.




Por supuesto, como creativo publicitaria seria fascinante incursionar en un

ámbito más artístico que comercial, además de potenciarme como publicista

creo también que se podría aprender mucho de la experiencia entonces seria

genial si se pueden lograr cosas más artísticas trabajando en conjunto el

creativo de publicidad y el cineasta, en resumen creo que se trata de poner de

acuerdo al cineasta y al publicista que va detrás de lo que quiere la marca.

También pudiera funcionar para generar “truchos”.





Sería muy factible y muy interesante intentarlo, porque en realidad una mecánica

similar tienen las agencias, se genera una idea publicitaria y se la lleva a la

productora donde el cineasta es el encargado de armar el spot o lo que sea que

se vaya a producir, por lo tanto resulta muy funcional más aún si trasladamos

esa experiencia en esta propuesta.

76



Como creativo solo le veo potencialidades a esta idea, las limitaciones vendrían

por parte del cliente, en todo caso estoy seguro que la publicidad convencional

en cine y televisión está sobrevalorada pues me parece que se ha estancado y

que no ha generado nuevos recursos que den una sensación de empatía al

target, la gente no pretende que le digan compre, lleve, use, es preferible que

sean inducidos a vivir una experiencia que les resulte agradable, y creo que la

única forma de conseguirlo es inclinando la publicidad hacia un horizonte más

artístico.

En realidad nadie hace caso a los comerciales o a los trailers que se proyectan

antes de una película, esta propuesta pudiera resultar maravillosamente

aplicable sobretodo en cines cuyos clientes sean verdaderos cinéfilos, para ser

más claro me refiero al contraste que hay entre cines puramente comerciales

como “multicines” y otros con más valor cultural como “el ocho y medio”, estoy

seguro que en el segundo caso las personas también podrían interesarse mucho

por la previa de la película, evaluando los cortos desde la perspectiva artística y

comercial, creo que si se comienza a hablar de aquello en los círculos sociales

será un rotundo éxito, un ejemplo que me parece correctamente aplicable serían

los virales de enchufe tv, claro que manteniendo las diferencias de medio y de

concepto.

Entrevista E

Nombre del entrevistado: Carlos Bustillos

Edad: 26 años

NSE: Medio



Agencia a la que pertenece: Los del frente

77



Si lo he realizado, y lo que más he hecho al respecto son plaquetas, que de

alguna manera resulta un recurso bastante limitado porque la presencia de

marca tiene sobretodo que tener impacto gráfico, pero no ofrece muchas mas

herramientas como para potenciar la activación, a pesar de aquello creo que

esta técnica tiene todavía mucho por desarrollarse en cine, ya que sin

limitaciones de forma, como el caso de las plaquetas, se tiene mayor cantidad

de recursos para llamar la atención del cliente y generar una buena recordación.


El producto placement al igual que las activaciones de marca es un espacio que

no está bien canalizado ni bien explorado en este país, es casi nula la noción de

potencialidad de estos recursos y poquísimo el conocimiento de las posibles

fortalezas de aplicarlo, y eso se debe porque a nivel de industria cinematográfica

o de las salas de cine son totalmente herméticos y no dan oportunidad para

tener una presencia directa de un producto al encasillarlo siempre dentro de las

barras de consumo del mismo cine.


creativa?

En realidad no hay mucho que decir al respecto, al menos aquí en mi agencia es

bastante alivianada la manera de generar ideas, yo podría llegar el día de

mañana con una idea que se me ocurrió mientras dormía y si nos gusta y nos

parece aplicable al cliente pues la implementamos y ya, claro que siempre es

necesario hablar con el gerente de marketing encargado de la cuenta y en base

a eso identificar las necesidad de comunicación más urgentes. También

acostumbramos frecuentemente a realizar lluvia de ideas, que resulta bastante

entretenido y conveniente pues las ideas se multiplican por el número de

personas que participen, después de aquello solo resta hacer una reunión a

nivel de agencia para pulir un concepto y elegir los medios convenientes.

78




Claro que si, el mismo hecho de estar involucrado en la dirección de arte implica

tener contacto cercano con cineastas, incluso para filmar un spot destinado a

una pauta televisiva se necesita saber de cine y compaginar con la otra persona

para lograr un buen producto final, se debe tener la apertura de parte y parte

para poder compartir la creatividad aplicada a la publicidad y la creatividad

intrínseca que demanda el cine, creo que es un complemento perfecto siempre y

cuando se utilice correctamente el medio, el lugar y el target.





Sería muy factible, aunque como siempre todo depende del costo y las actitudes

del cliente porque al ser una propuesta nueva tal vez sean un poco

desconfiados, claro que para el creativo seria interesantísimo y buscaría la

formas para hacer viable el proyecto, pero es fundamental guiar al mercado para

que sea educado primero a nivel consumidor y con suerte a nivel cliente

también.



De hecho la idea de la propuesta extraordinariamente buena, pero a nivel de

producción no sé hasta qué punto serían los costos, es sabido que la mayoría de

clientes suelen ser bastante cerrados respecto a nuevas propuestas.

79

4.6 Resultados de la Entrevista

4.6.1. Resultados entrevistas medios

Mediante las entrevistas realizadas se puede llegar a deducciones bastante

acertadas y oportunas en el afán de validar o desvirtuar la propuesta o un

emprendimiento, las conclusiones respecto al área de medios aportan un

balance positivo y dan cierta luz acerca de lo que podría suceder de llevarse a

cabo el proyecto que se ha planteado. Algunos de los puntos destacables son:

Hace falta innovar respecto a las maneras de publicitar una marca, (sobre

todo en cine)

Las agencias tienen mucha apertura para buscar dichas innovaciones.

Los clientes grandes y conservadores, en vista que tienen mucho dinero

podrían apoyar la propuesta si se los convence.

Los clientes grandes e innovadores seguramente con agrado el proyecto.

Los clientes pequeños pueden arriesgarse a una nueva forma de

anunciar, para estar a la vanguardia y quien sabe ganar prestigio y

reconocimiento creativo.

Todo depende de una buena negociación, en publicidad todo se puede

lograr

Podría haber cierta dificultad con los costos.

Podría también surgir dificultad en el consenso de varios clientes para

promocionar sus marcas en una mismo cortometraje.

Los comerciales que actualmente se pasan en las salas de cine resultan

tediosos y poco atractivos para el target.

80

4.6.2 Resultados entrevistas creativos

Por el lado creativo, el proyecto arroja muchos puntos positivos, ya que de parte

y parte resulta muy conveniente, el creativo publicitario ansioso y ávido por

explorar y potenciar nuevas rutas creativas, el cineasta por financiar y sacar

adelante un proyecto. Las entrevistas realizadas a los publicistas creativos

arrojan los siguientes datos destacables:

Hace falta explorar nuevas rutas creativas

Se ha limitado mucho la libertad expresiva y artística de la publicidad, es

hora de tener un poco más de libertad.

Habría mucho entendimiento y sería fácil y muy interesante trabajar con la

dupla creativo-cineasta.

Hay que cambiar la concepción de product placement, se tiene que lograr

la fusión de una marca en un producto artístico de manera armoniosa o

sutil.

Se promueve una nueva cultura publicitaria, una nueva relación con el

consumidor. (no se trata de solo persuadir a la compra, sino también de

ofrecer estética, arte).

Un producto artístico como un cortometraje podría gozar de mayor

difusión boca a boca e incluso promover nuevos festivales.

4.6

Eda

FueElab

Aná

67,8

son

Desarroll

ad

OpMe152035MáTo

ente: Investborado po

álisis: Des

8% corres

n parte del

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

o de la En

pciones enos de 155 – 20 años0 – 35 años5 – 55 añosás de 55 aotal

tigación de or: El Autor

spués de

sponde al r

rango de e

00%

00%

00%

00%

00%

00%

00%

00%

Meno15 a

0,8

ncuesta

Tabla 3

Fr5 años s s s

años

Gráfico 2

Mercados r

la aplicac

rango de e

edad de 3

os de años

15 –año

85%9,3

Edad

Edad del E

recuencia 1 11 80 21 5

118

2 Edad del

ción de la

edad de 2

35 – 55 año

20 os

20 – 3años

2%

67,8

d del Encue

Encuestad

Porcenta0,85%9,32%

67,80%17,80%4,24%

100,00%

Encuestad

encuesta

20 – 35 añ

os.

35 s

35 – 5años

0%

17,80

estado

o

aje PorceAcum

0,8510,1

% 77,9% 95,7

100,0%

do

se pudo

ños, mientr

55 s

Más de años

0%4,24%

ntaje ulado 5%

17% 97% 76% 00%

identificar

ras que el

55

%

81

que el

17,8%

Gen

FueElab

Aná

50%

50%

nero


álisis: Des

% de los e

% son parte

0,

10,

20,

30,

40,

50,

OpcioneMasculinFemeninTotal


spués de

encuestado

e del géne

,00%

,00%

,00%

,00%

,00%

,00%

Tabla 4 G

es Frecueno 59no 59

11

Gráfico 3

Mercados r

la aplicac

os correspo

ero Femen

Masculino

50,00%

Géne

Genero del

encia Por9 59 58 10

Genero de

ción de la

onde al gé

ino.

o

%

ero del Enc

Encuestad

rcentaje PA

0,00% 0,00%

00,00%

el Encuesta

encuesta

énero Masc

Femenin

50,00

cuestado

do

PorcentajeAcumulad

50,00%100,00%

ado

se pudo

culino, mie

no

0%

e do

identificar

entras que

82

que el

el otro

Ocu

FueElab

Aná

67,8

17,8

upación

OpcioEstudEstudEmplEmplIndepTotal


álisis: Des

80% de

8% son em

Estu

Estud

ones diante Secdiante Univeado Publeado Priva

pendiente l

G


spués de

los encue

mpleados p

udiante Secu

diante Unive

Empleado P

Empleado P

Independ

Tabla 5 Oc

undario versitario ico ado

Gráfico 4 O

Mercados r

la aplicac

estados so

privados.

0,00% 1

undario

rsitario

Publico

Privado

diente

0,85%

9,32

1

4,24%

Ocupa

cupación d

Frecuenc1

80 11 21 5

118

Ocupación d

ción de la

on estudia

10,00%20,00%

%

2%

7,80%

%

ción del En

el Encuest

cia Porce0,8567,89,3217,84,24

100,0

del Encues

encuesta

antes unive

30,00%40,00%

67,80%

ncuestado

tado

entaje PorAcu

5% 080% 62% 7

80% 94% 1000%

stado

se pudo

ersitarios,

%50,00%60,00%

rcentaje umulado 0,85%

68,64% 77,97% 95,76% 00,00%

identificar

mientras

%70,00%

83

que el

que el

1, ¿

FueElab

Aná89,9el 1idencuaade

¿Usted as


álisis: Des93% de lo10,17% resntifica queal en el mecuadamen

0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,

iste al ci

OpcioneSi No Total


spués de s encuestasponden q

e en su mamercado exnte para po

,00%,00%,00%,00%,00%,00%,00%,00%,00%,00%

ne a ver a

Tabla

es Frecue101211

Gráfico

Mercados r

la aplicacados respoque no asiayoría las xiste una oder difund

Si

89,83%

As

alguna pel

6 Asistenc

encia Por06 82 18 10

o 5 Asisten

ción de la onden queisten a lospersonas gran opor

dir publicid

%

sistencia a

ícula?

cia al cine

rcentaje PA

9,83% 0,17%

00,00%

ncia al cine

encuesta e si asistes cines. De

gustan dertunidad qdad en los

No

10,17

l Cine

PorcentajeAcumulad

89,83%100,00%

e

se pudo n a los cinespués dee asistir a ue debe scines.

7%

e do

identificar nes, mientre este aná

los cines ser aprove

84

que el ras que lisis se por lo echada

2. ¿

FueElab

Aná79,2frecqueidenya pub

¿Con que

OpcioMeno1 - 3 v4 - 6 vMás dTotal


álisis: Des25% de lcuencia dee su frecuntifica que que a may

blicitarios q

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

frecuenci

ones os de 1 vezveces al mveces al mde 6 vecesl


spués de os encues

e visita es duencia es

según el yor visita sque se difu

00%

00%

00%

00%

00%

00%

00%

00%

00%

Menovez a

a usted vi

Tabla 7

z al mes mes mes s al mes

Gráfico

Mercados r

la aplicacstados qude 1 - 3 vede 4 - 6 comporta

se incremenden en la

os de 1 al mes

1 - 3

Fre

isita un ci

7 Frecuenc

Frecuenc1

84 20 1

106

6 Frecuenc

ción de la ue si asisteces al me

veces al amiento deenta el conas pantalla

3 veces al mes

4

cuencia de

ne?

ia de Visita

cia Porce0,9479,218,80,94

100,0

cia de Visit

encuesta ten a los s, mientrasmes. Des

e visitas sentacto de s de cine.

- 6 veces al mes

e Visita

a

entaje PorAcu

4% 025% 887% 94% 1000%

ta

se pudo cines res

s que el 1spués de e identificalas person

Más de 6 veces al me

rcentaje umulado 0,94%

80,19% 99,06% 00,00%

identificar sponden q8,87% comeste anál

a una oportnas con lo

es

85

que el que su mentan lisis se tunidad

os sport

2.

FueElab

Aná64,de queexisofre

¿Cuáles s

OpcioMe guDistracRelajaReunirOtros Total


álisis: Des15% de lovisita es p

e es para rste un graecen

Me

Distra

son los m

nes sta el arte cción/entrerme rme con am


spués de os encuestporque le reunirse coan nivel de

e gusta el art

acción/entret

Reunirme co

otivos po

Tabla

del cine etenimiento

migos

Tabla

Mercados r

la aplicactados que gusta el a

on sus amie aceptaci

0,0

te del cine

tenimiento

Relajarme

on amigos

Otros

4

0,0

M

r los cuale

a 8 Motivo

Frecuen68

o 115

220

106

a 9 Motivo

ción de la si asisten rte del cinigos. Despón a los s

00% 10,00% 20,0

10,38%

4,72%

20,75%

00%

Motivo de V

es visita

de Visita

ncia Porc64,10,4,7

20,0,0

100

de Visita

encuesta a los cinee, mientra

pués de esservicios q

00% 30,00% 40,00

64,15%

Visita

un cine?

centaje PoAc

,15% ,38% 72% ,75% 100% 1

0,00%

se pudo s respondes que el 2

ste análisisque los cin

0% 50,00% 60,00

orcentaje cumulado64,15% 74,53% 79,25%

100,00% 100,00%

identificar en que su

20,75% coms se identifines de la

% 70,00%

86

que el motivo

mentan ica que ciudad

4. pel

FueElab

Aná40,5pubinteprefexh

Este tipoículas lo c

OpciAburQuitaNo mSon Son AporNo aTota


álisis: Des57% de loblicitarios eresantes. ferencia d

hibición de

Ap

o de spotconsidera

Tabla

iones rrido a tiempo me afecta molestosointeresante

rta a la expaporta en nal

Gráfic


spués de s encuestason intereDespués

el público las respec

Quit

No m

Son mo

Son inter

porta a la exp

No aporta

ts publici usted:

10 Califica

os es

periencia nada

co 7 Califica

Mercados r

la aplicacados que sesantes, m de esteasistente

ctivas pelíc

0,00

Aburrido

ta tiempo

me afecta

lestosos

resantes

periencia

en nada

4,

3,7

7

3,7

0,94

Calificació

itarios qu

ación a los

Frecuenc5 4 8 4

41 43 1

106

ación a los

ción de la si asisten mientras q análisis a la difusió

culas.

% 10,00% 2

72%

77%

7,55%

77%

3

4%

ón a los spo

ue se pre

s spots pub

cia Porcen4,723,777,553,77

38,6840,570,94

100,0

s spots pu

encuesta a los cinesque el 38

se identión de spo

20,00% 30,00

38,68%

40,57%

ot publicitar

esentan a

blicitarios

ntaje PorAcu

2% 47% 85% 167% 198% 587% 994% 1000%

blicitarios

se pudo s responde8,68% comfica que ots publicit

0% 40,00%

rios

al inicio

centaje umulado 4,72% 8,49% 6,04% 9,81% 8,49% 9,06%

00,00%

identificar en que losmentan qu

existe untarios ante

50,00%

87

de las

que el s spots ue son na alta es de la

5. ¿las

FueElab

Aná64,de de Desniveuna

¿Qué opinpelículas


álisis: Des15% de lola publicidaQuito es

spués de eel de percea oportunid

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

na sobre l en los cin

OpcionesExcelente Muy BuenBueno Regular Malo Total


spués de os encuestad que se Excelente

este análisepción a ladad.

00%

00%

00%

00%

00%

00%

00%

00%

Excel

64,1

a calidad nes de la c

Tabla 11

s Frec

o

Gráfico 8

Mercados r

la aplicactados que difunde al

e, mientrasis se idena calidad de

ente Muy Bu

15%

10,3

Cali

de la pubciudad de

Calidad de

cuencia P68 11 5 22 0

106

8 Calidad d

ción de la si asisten inicio de l

as que el ntifica que e los spot

ueno Buen

38%4,72

idad de pub

blicidad que Quito?

e Publicida

Porcentaje64,15% 10,38% 4,72% 20,75% 0,00%

100,00%

de Publicida

encuesta a los cineas película20,75% cel público

ts publicita

no Regul

2%

20,75

blicidad

ue se difu

ad

e PorcentaAcumula

64,15%74,53%79,25%100,00100,00

ad

se pudo s respondas en los ccomentan o asistenterios por lo

ar Malo

5%

0,00%

unde al in

aje ado % % % % %

identificar en que la

cines de la que es r

e posee ucual se id

%

88

icio de

que el calidad ciudad

regular. n buen entifica

6. ¿conpub

FueElab

Aná83,0acuspoDesqueser

¿Está usten un enfoblicitarias

Ta

Gr


álisis: Des02% de lo

uerdo que ots publicitaspués de ee se emple

aprovecha

0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,

ed de acuoque comprevio a l

abla 12 Em

OpcioneSi No Total

ráfico 9 Em


spués de os encuest

se emplearios, mieneste análisee esta técada.

,00%,00%,00%,00%,00%,00%,00%,00%,00%,00%

Empleo

erdo que mercial enlas pelícu

pleo de co

es Frecue881810

mpleo de co

Mercados r

la aplicactados que

een cortomntras que eis se identcnica, por

Si

83,02%

o de cortom

se emplen remplazlas en los

ortometraje

encia Por8 88 1606 10

ortometraje

ción de la si asisten

metrajes (hel 16,98%tifica que elo cual se

%

metrajes con

en cortomzo de las cines?

es con enfo

rcentaje PA

3,02% 6,98%

00,00%

es con enfo

encuesta n a los cinhistorias co

% comentanel público a

identifica

No

16,98

n enfoque p

metrajes (hs actuale

oque public

PorcentajeAcumulad

83,02%100,00%

oque public

se pudo nes responortas) en n que no easistente s

una oport

8%

publicitario

historias ces propag

citario

e do

citario

identificar nden si esremplazo

están de aci está de atunidad qu

89

cortas) gandas

que el stán de

de los cuerdo.

acuerdo e debe

7. expfác

FueElab

Aná83,0recqueanáse idenlos

¿En su vpuesto a lailmente?


álisis: Des02% de luerdan un

e el 16,98álisis se idedemuestrantifica una fines que s

123456789

visita al a difusión

OpcioneSi No Total


spués de los encuea marca

8% comenentifica qua que la d

gran fortase espera

0,00%0,00%0,00%0,00%0,00%0,00%0,00%0,00%0,00%0,00%

cine, Ustn de una m

Tabla 13

es Frecue881810

Gráfico 10

Mercados r

la aplicacstados qudespués dtan que n

ue el públicifusión de

aleza la cualcanzar.

Si

83,02%

Reco

ted en camarca o se

Recordaci

encia Por8 88 1606 10

0 Recordac

ción de la ue si asisde su respo recuerdaco asistentspots pub

ual debe se

%

ordación de

alidad de ervicio, po

ión de mar

rcentaje PA

3,02% 6,98%

00,00%

ción de ma

encuesta sten a lospectiva difuan ningunate si recueblicitarios ser aprovec

No

16,98

e marca

espectadosteriorme

rca

PorcentajeAcumulad

83,02%100,00%

arca

se pudo s cines reusión en sa marca. Derda una mson efectivchada adec

%

dor, cuanente la rec

e do

identificar esponden u visita, mDespués d

marca con vos, ante ecuadamen

90

ndo es cuerda

que el que si

mientras de este lo cual

esto se te para

8. ¿a q

FueElab

Aná83,0pubquepubmaycuauna

¿Despuésue usted r


álisis: Des02% de losblicitario si e el 16,9blicitario. Dyoría si ha

al se identifa propuesta

0102030405060708090

de su últrealice alg

OpcioneSi No Total

G


spués de s encuestaha llegado8% come

Después dea sido estimfica que soa que pued

0,00%0,00%0,00%0,00%0,00%0,00%0,00%0,00%0,00%0,00%

tima visitaguna com

Tabla 14 E

es Frecue881810

Gráfico 11

Mercados r

la aplicacados que so a estimuenta que e este anámulado poon efectivoda llegar a

Si

83,02%

Estim

a al cine apra de un

Estimulació

encia Por8 88 1606 10

Estimulaci

ción de la si asisten alar la comno han

álisis se ideor algún sos, ante esa cautivar a

%

mulación a l

algún anunproducto

ón a la com

rcentaje PA

3,02% 6,98%

00,00%

ón a la com

encuesta a los cines pra de un sido estim

entifica quespots publite compora los visita

No

16,98

a compra

ncio publio –servicio

mpra

PorcentajeAcumulad

83,02%100,00%

mpra

se pudo respondeproducto s

mulados pe el públicocitarios a

rtamiento santes de las

8%

icitario eso?

e do

identificar n que un aservicio, mpor ningúo asistentela compra

se deberá ds salas de

91

stimuló

que el anuncio

mientras n spot e en su con lo diseñar cine.

92

8. ¿Cuáles son los factores que influyen en el mensaje publicitario.

Enumere tres, las más importantes 1 la menos importante 3?

Tabla 15 Influencia del mensaje publicitario

Descripción Promedio Mensaje 1,08Historias 1,8Risas 1,3Promociones 1.5Humor 2,8Gráficos 1,1Locaciones 2,5Total 12,68

Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: El Autor

Análisis: De las encuestas realizadas se obtuvo que el factor de influencia en los mensajes publicitarios esté catalogado desde las siguientes perspectivas este análisis se lo realizo a través de un promedio de datos y se pudo identificar que es de gran importancia el mensaje publicitario y los gráficos (imágenes) que permitan entender y comprende el mensaje como factores menos importantes están las locaciones, y le humor. Después de este análisis se identifico que el mensaje publicitario e imágenes deber ser claro y conciso que permitan comunicar al espectador y por ende promover a la compra del servicio o producto.

Anáexisse capaquespserv

9. ¿Le guen los

álisis: De sta una intidentificó

paz de escuellos corpectadoresvicio.

0,

10,

20,

30,

40,

50,

60,

70,

ustaría qucines?

Opcio

Si

No

Total

G

las encueeractividadque a los

coger aquertometrajess sean pa

,00%

,00%

,00%

,00%

,00%

,00%

,00%

,00%

e exista u

Tabla 1

ones Frec

1

Gráfico 12

stas realizd con la ms usuarios ello que les que noartícipes d

Si

66,04%

Inter

una interac

16 Interact

uencia Por

70 6

36 3

106 10

Interactivid

zadas se oarca y el 3les gustar

e interesa o cumplene lo que

%

ractividad de

ctividad o

tividad de m

rcentaje PoA

66,04%

33,96%

00,00%

dad de ma

btuvo que 33.96% Noría tener lacon refere

n con sudesean y

No

33,96

e marcas

activacio

marcas

orcentaje cumulado

66,04%

100,00%

rcas

el 66.04%o, Despuésa decisión ente a lasu expectay esperan

6%

ones de ma

% les gustas de este ade ser un

s marcas yativa y q del prod

93

arca

aría que análisis n activo y evitar ue los

ducto o

94

CAPÍTULO IV PROPUESTA

5.1 Proceso para la consecución de la propuesta de tesis

5.1.1 Idea

El proyecto empezará el momento en que un cineasta o un estudiante de cine

posean una idea que considere oportuna para ser llevada a la pantalla, (guión

literario)

5.1.2 Financiamiento

Dicho cineasta, o dicho estudiante de cine buscará financiamiento para el

emprendimiento del proyecto, por supuesto hay algunas formas de conseguirlo,

pero en especial el financiamiento a través de patrocinios o auspicios es

bastante usual y atractivo, es en este momento donde se extiende una oferta por

parte de las agencias de publicidad para tal propósito.

5.1.3 Evaluación

Los cineastas o estudiantes de cine que cumplan con los requisitos planteados

por las agencia, podrán, si así lo disponen, enviar su proyecto a estas para ser

evaluados (sobre todo por los creativos), dependiendo del caso acceder o no a

dicha alternativa de financiamiento.

Previamente la agencia se habrá puesto en contacto con los posibles clientes

que apoyarían la iniciativa, (incluso juega un papel importante las relaciones

publicas, como imagen del cliente en ayuda a la industria del cine); con la

perspectiva de los clientes potenciales de los cortos evaluados, se podría tener

una idea a grandes rasgos, del cortometraje podría tener afinidad con que

productos.

5.1.4 Elección

La agencia de publicidad, tendrá la elección del guión, de los productos

publicitarios que se fusionarían de manera armoniosa con la historia.

Una vez tomada la decisión definitiva, la agencia se pondrá en contacto con los

clientes a quienes comunicará la idea del proyecto, por supuesto el ejecutivo de

95

cuentas tendrá la tarea de convencer al cliente que está realizando una

excelente inversión.

De esta manera el aporte de los clientes se hará efectivo para posteriormente

proceder a pulir la idea del ahora “cortometraje publicitario”.

5.1.5 Consenso

Posteriormente, de ser aceptada una propuesta específica, se procederá a una

reunión entre el cineasta responsable de dicha idea y la agencia de publicidad

para llegar a acuerdos acerca de la modificación del guión que necesitará

incorporar los productos que se van a publicitar (obviamente se procurará

mantener la estructura del guión lo más fidedigna posible al original, intentando

que las inclusiones de los productos sean de manera sutil, sin restar a la calidad

de la historia o incluso aportando para enriquecerla)

5.1.6 Guión técnico

Después de consensuar como se fusionaran las marcas publicitarias el

cortometraje, se procederá por parte del cineasta, del creativo a diseñar el guión

técnico respecto de las necesidades del proyecto.

Este juntar fuerzas es evidente cuyo resultado generara beneficiosos para

ambas partes, incluso respecto a la optimización de recursos, ya que como es

obvio la agencia no se tiene que hacer responsable de los gastos o las

complicaciones que exigen las productoras, por el cual el cineasta tiene los

conocimientos , el acceso a varios servicios propios de su profesión.

5.1.7 Rodaje

Una vez sean cumplidos todos los pasos anteriores, se continuará con la

filmación del cortometraje, igualmente será un esfuerzo compartido por la

agencia (creativos) y el cineasta.

96

5.1.8 Post-producción

Con el cortometraje filmado, el siguiente paso a dar es la edición del mismo,

dicha tarea depende del estilo estético que tenga quien lo realiza, se procurará

mantener una armonía con la idea original y se supervisará por parte de los

publicistas y del cineasta.

5.1.9 Valoración

Se pondrá a consideración el producto terminado a los publicistas de medios y

de cuentas que están involucrados con el proyecto, una vez aprobado el corto

por la agencia, se continuará exponiéndolo al cliente como última oportunidad

para realizar algún cambio que se necesite.

5.1.10 Pautaje

Una vez terminado el cortometraje, el publicista de medios será el encargado de

negociar y buscar soportes para publicitarlo, el primer punto más evidente será

pautar en cine, reemplazando parcialmente a la tediosa publicidad de televisión

que se suele proyectar hoy en día, aunque por supuesto dependiendo de la

recepción del target se podrá ampliar el espectro e incursionar en otros medios

como redes sociales, la misma televisión o incluso festivales y eventos de

promoción de cine nacional.

5.1.11 Objetivo del Pautaje

Lograr una comunicación de alto nivel que no solo basarse en las técnicas

publicitarias para alcanzar objetivos medibles, sino también establecer

parámetros artísticos, en este caso con el cine, que afiance los vínculos entre el

consumidor y la marca.

5.1.12 Factores para el cumplimiento del Objetivo

Porque es necesario crear una fusión oportuna, necesaria entre publicidad y arte

para potenciar esta profesión que cada vez está más saturada y más

desvalorizada.

97

5.1.13 Segmento de mercado definido

Dirigido a jóvenes de 18 a 40 años de edad de la ciudad de Quito.

5.1.14 Resultados esperados

Mayor interés por la publicidad, verdadera atención en lo que está viendo,

incluso demanda de publicidad de mayor calidad

5.2 Análisis Foda

Fortalezas Oportunidades Segmentación precisa del target Difusión boca a boca Gran recordación Difusión por medio de redes

sociales El consumidor está saturado de publicidad, se ofrece una alternativa de publicidad para disfrutar

Oportunidad de festivales

Apoyo a la industria del cine Debilidades Amenazas Alto coste de producción Desacreditación de los cineastas

con una visión puramente artística Desacreditación de los publicistas

con una visión puramente comercial Elaborado por: El Autor

5.3 Guión técnico - Propuesta de cortometraje

Tabla 17 Formato de Guion Técnico Toma 1

TOMA 1

Tiempo 5 segundos Locación Parada de una estación de bus. Plano General Movimiento Travelling in Angulo Normal Altura Normal Descripción Personas abarrotadas en la parada del bus empujándose unos a

otras en un caos evidente por evitar la lluvia, hay toda clase de personas.

Puesta en escena Debe estar lloviendo con fuerza, y la ropa de las personas

98

simplemente debe denotar la diversidad de la cotidianidad de la ciudad

Audio Sonido de lluvia, truenos, del espeso tráfico y de las personas charlando

Narración Como es lógico, las historias siempre tienen un comienzo Elaborado por: El Autor

Tabla 18 Formato de Guión Técnico Toma 2

TOMA 2

Tiempo 10 segundos Locación La misma parada de bus Plano General Movimiento Sutil paneo hacia la derecha, (se ve el bus venir) y en paneo

hacia la derecha la toma vuelve donde comenzó. Angulo Normal Altura Normal Descripción Unas veinte o treinta personas se abarrotan en la parada de

bus, se empujan, se insultan, se aplastan, después del paneo se observa al bus acercándose totalmente repleto de personas, cuando regresa la toma se nota un mayor alboroto, mientras más inminente es la llegada del transporte, más se desesperan por estar al frente de la fila y abordar el bus antes que las demás personas.

Puesta en escena Lluvia, un bus y de transporte público. La ropa y accesorios serán los más comunes posibles respectos de la situación.

Audio Sonido de lluvia, truenos, del espeso tráfico y de las personas charlando

Narración Lo curioso es que los finales de algunas son el comienzo de otras, de esa manera se prolongan en el infinito los destinos de las personas casi como hilachas sueltas en el espacio, que a larga enhebraran el fundamental tejido de la vida.



TOMA 3

Tiempo 5 segundos Locación Parada de bus Plano General Movimiento Ninguno Angulo Normal

99

Altura Normal Descripción El bus arriba a la parada y pesar de ser un plano general,

esta toma procura resaltar mediante la actuación y la puesta en escena a dos personajes. Pedro y Francisco que están cercan el uno del otro. Pedro está desesperado y frenético por hacerse con un lugar privilegiado dentro de tanta multitud, mientras que Francisco por su propia voluntad cada vez se relega más del conglomerado.

Puesta en escena Francisco es un tipo desaliñado, un pantalón algo roto, cabello entre largo y corto, eso sí, despeinado y algo mojado por la lluvia como todos los demás, lleva un mochila gris, manillas y accesorios algo hippies e indígenas. Pedro a diferencia es alguien más formal aunque esta abismalmente lejos de la elegancia, viste de traje y maletín, lleva peine y pañuelo en el bolsillo trasero del pantalón, es un conservador empedernido, cristiano fundamentalista acostumbrado a no a tomar las riendas de su propio destino, prejuicioso y arrogante.

Audio Sonido de lluvia, del espeso tráfico y de las personas charlando.

Narración He aquí dos seres de la misma especie pero distintísimos, uno eligió terminar un capítulo de su vida, el otro sin saberlo lo está empezando.



TOMA 4

Tiempo 10 segundos Locación Parada de bus Plano Plano general que por la acción del actor desembocará en un

plano medio Movimiento Travelling auto Angulo Normal Altura Normal Descripción Mientras las personas en un despiadado desorden intentan

subir al bus público, Francisco con seguridad absoluta decide alejarse de aquel grotesco espectáculo, subiendo la capucha de su chompa penetra en la torrencial lluvia importándole poco o nada el caos que deja a sus espaldas. Empieza a caminar más rápidamente que el travelling out sutil que realiza la cámara, por lo que los planos se van acortando, mientras se aleja de la parada de bus y se acerca a la cámara comienza a ser desenfocado para dar protagonismo a Pedro que al sentir perdida su batalla por subir al transporte

100

público, redirige su atención hacia Francisco cuya actitud de empaparse en la lluvia lo desconcierta. Al final la toma registrará el plano medio de Francisco desenfocado de la cámara y por encima de su hombro se ve a Pedro observándolo con curiosidad absoluta.

Puesta en escena Básicamente la misma ropa y accesorios que la escena anterior

Audio Sonido de lluvia y del espeso tráfico. Narración Se oye a las personas reclamando al controlador del bus con

imprecaciones, y este respondiendo de manera vulgar y tratando de dar instrucciones absurdas en semejante desorden.



TOMA 5

Tiempo 5 segundos Locación Parada de bus. Plano General Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Normal Descripción El caos continua en la parada del bus, éste está a punto de

volver a partir y hay mucha gente que ha quedado fuera, en un arrebato Pedro decide aflojar su corbata y también salir en dirección a la lluvia

Puesta en escena Misma ropa, mismos accesorios Audio Sonido de lluvia, truenos, del espeso tráfico, personas aun

reclamando Elaborado por: El Autor

101


TOMA 6

Tiempo 10 segundos Locación Vereda de la ciudad con espacio verde, cerca de una

parada bus.

Plano General Movimiento Tilt down Angulo Picado que terminara en un ángulo normal por el

movimiento de cámara Altura Alto que terminara en altura normal por el mismo motivo Descripción Después de caminar unos cuantos metros, Francisco se

encuentra totalmente empapado y aparentemente con mucha sed, ya que con la libertad que lo caracteriza decide acostarse en un pedazo de césped apoyando su cabeza en la mochila y abrir la boca hacia el cielo lo más que puede para juntar la mayor cantidad de agua en ella, mientras la cámara baja se nota a Pedro entrando en la toma caminando en la misma dirección que Francisco, reduce la marcha hasta detenerse a su lado ya que le ha llamado la atención el comportamiento de aquel individuo por segunda vez.

Puesta en escena Misma ropa, mismos accesorios Audio Sonido de lluvia, del tráfico y una canción de fondo, fade in

“Just look up” de Joe Satriani. Elaborado por: El Autor


TOMA 7

Tiempo 5 segundos Locación Vereda con espacio verde. Plano Por encima del hombro Movimiento Ligero tilt down Angulo Ligeramente contrapicado Altura Normal Descripción Pedro esta totalmente inmóvil observando a Francisco

beber el agua de lluvia con un deleite absoluto, sube sus manos en posición para que las gotas caigan y reboten sobre ellas, las observa por un momento.

Puesta en escena Misma ropa, mismos accesorios

102

Audio Sonido de lluvia y del tráfico. Continua sonando la canción ”Just look up”



TOMA 8

Tiempo 5 segundos Locación Vereda con espacio verde. Plano Americano que terminará en un plano medio corto por el

movimiento hacia adelante del actor. Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Normal Descripción Mientras Pedro continua viendo sus manos, se nota en su

cara un expresión de júbilo y tristeza al mismo tiempo, Francisco le provoca esa dicotomía incomprensible. Mete su mano en un bolsillo de su chaqueta y saca un botella de agua (marca) la observa por unos pocos segundos y da algunos pasos hacia adelante

Puesta en escena Botella de agua (marca), misma ropa, mismos accesorios. Audio Sonido de lluvia y del tráfico. Continua sonando la canción

”Just look up” Elaborado por: El Autor +


TOMA 9

Tiempo 5 segundos Locación Vereda con espacio verde. Plano General Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Normal Descripción Pedro se acerca a Francisco y se pone en cuclillas a su

lado. Puesta en escena Botella de agua (marca), misma ropa, mismos accesorios. Audio Sonido de lluvia y del tráfico. Continua sonando la canción

”Just look up”


103


TOMA 10

Tiempo 5 segundos Locación Vereda con espacio verde. Plano Plano detalle Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Normal Descripción Se mira la mano de Pedro acercando la botella hacia

Francisco, y éste a su vez alzando la suya para agarrar la botella

Puesta en escena Botella de agua (marca), misma ropa, mismos accesorios. Audio Sonido de lluvia y del tráfico. Continua sonando la canción

”Just look up” Elaborado por: El Autor


TOMA 11

Tiempo 5 segundos Locación Vereda con espacio verde. Plano General Movimiento Paneo de derecha a izquierda, por detrás de su cuerpo

describiendo un semicírculo Angulo Normal Altura Baja Descripción Francisco se sienta en el césped y abre la botella de agua

para derramarla desde su cabeza hasta que quede vacía. Puesta en escena Botella de agua (marca), misma ropa, mismos accesorios Audio Sonido de lluvia y del tráfico. Continua sonando la canción

”Just look up” Elaborado por: El Autor


TOMA 12

Tiempo 15 segundos Locación Vereda con espacio verde. Plano Plano general que terminara en un plano detalle por el

movimiento de cámara. Movimiento Travelling in - Tilt down Angulo Picado Altura Normal

104

Descripción Una vez que la botella de agua ha quedado vacía, se levanta y se pone en cuclillas cerca de Pedro, abre su mochila y saca un periódico (marca) que se ha mantenido relativamente seco y forma una especie de embudo, el cual coloca en el pico de la botella esperando que el agua de lluvia vuelva a llenar la botella.

Puesta en escena Botella de agua (marca), Periódico (marca), misma ropa, mismos accesorios.




TOMA 13

Tiempo 10 segundos Locación Vereda con espacio verde. Plano General Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Baja Descripción Francisco bebe dos bocanadas de agua con enorme

placer, cierra la botella y se la devuelve, a continuación se pone de pie y emprende nuevamente la marcha dejando a Pedro en cuclillas y solo.

Puesta en escena Botella de agua (marca), Periódico (marca), misma ropa, mismos accesorios.



105


TOMA 14

Tiempo 15 segundos Locación Un departamento de aspecto ordenado, la sala como un

solo ambiente. Plano General Movimiento Paneo de derecha a izquierda, por detrás del cuerpo de

Pedro. Angulo Ligeramente picado Altura Alta Descripción Fade in de luz a la toma, Pedro sentado en el sofá con el

televisor encendido, parece que estuviera transmitiendo una telenovela, pero hay la suficiente estática para no poder reconocer con claridad las imágenes que en ella aparecen, él está casi dormido y cabeceando repetidamente, tiene una botella de agua (marca) en la mano que será resaltada mediante luz sutil, ya que la toma es en plano general y queremos énfasis en ella, fade auto de luz de la toma.

Puesta en escena Hay un gran y cómodo sofá frente al televisor donde estará sentado Pedro, no se ven libros ni vestigios de arte, a diferencia se ven figuras religiosas, fotografías de sus conocidos y familia, facturas y fojas apiladas, carpetas de juicios pendientes, adornos de recuerdos de tantos bautizos y primeras comuniones a las que asistió, eso sí, todo distribuido con absoluto detalle y orden, paredes limpias pero de colores pueriles le dan un aspecto algo sombrío.

Audio Continua sonando la canción “Just look up” Narración Pedro Gualiza, como muchos otros es solamente una

sombra en el mundo, fundamentalista cristiano y conservador empedernido, abogado mediocre y de comportamientos maniáticos. Funciona por donde lo lleva la corriente, nunca fue capaz de tomar las riendas de su destino.


106


TOMA 15

Tiempo 10 segundos Locación Mismo departamento Plano Plano americano - plano detalle Movimiento Paneo de izquierda a derecha, por delante de Pedro,

travelling in a la botella

Angulo Normal Altura Normal Descripción Fade in de luz a la toma, La imagen de Pedro aparece en

aquel sombrío lugar con la cabeza inclinada ejerciendo presión sobre el cuello, es evidente que está totalmente mojado, después la toma culmina acercándose a la botella que se encuentra vacía. Fade auto de luz.

Puesta en escena La misma de la escena anterior, solo que ahora la botella está vacía y Pedro esta mojado, la televisión es pura estática.

Audio Fade out canción “Just look up” Narración Aquí un tipo que jamás se acercó a las tentaciones de la

vida, evito los placeres lúdicos con fervoroso ahínco y se rindió en sumisión a la abrumadora sociedad, ahora es solo un cuenco, una botella vacía. Sumido en la más profunda depresión Pedro dormita.



TOMA 16

Tiempo 5 segundos Locación Departamento de aspecto ordenado, ahora en la

habitación de Pedro, más específicamente en su cama. Plano Primer plano Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Normal Descripción Se mira la cara de Pedro recostada sobre su brazo, solo

puede verse la mitad de su rostro y empieza a abrir los ojos lentamente.

107

Puesta en escena Una cama de dos plazas de aspecto común. Audio Fade in canción ”Bohemian Sunset” de la agrupación

“Saint Germain” Narración Pedro ha despertado hoy con una sensación extraña. Elaborado por: El Autor


TOMA 17

Tiempo 10 segundos Locación La misma habitación Plano Primer general Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Normal Descripción Pedro se remueve las sábanas y se sienta al borde la

cama, mira la hora en su reloj, estira sus músculos, frota su cara y se pone de pie.

Puesta en escena La habitación es algo oscura y pequeña, con una cama grande junto a la ventana de cortinas gruesas color beige, una mesita de noche con un reloj, una billetera, unas llaves, y su biblia encima, la botella de agua (marca) también se encuentra ahí.

Audio Canción ”Bohemian Sunset” de la agrupación “Saint Germain”

Narración Pedro ha despertado hoy con una sensación extraña, el raro encuentro que tuvo hace poco le ha abierto los ojos



TOMA 18

Tiempo 5 segundos Locación Habitación de Pedro, éste se encuentra frente a un

espejo. Plano Plano medio corto Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Normal Descripción Pedro está mirándose en el espejo, se encuentra

vestido con su mejor terno, y arregla su corbata pacientemente.

Puesta en escena Un buen terno y un espejo, a Pedro se lo ve

108

impecable. Audio Canción ”Bohemian Sunset” de la agrupación “Saint

Germain” Narración Hoy por primera vez, Pedro tomará una decisión

trascendente por sí mismo, ha decidido llenar el cuenco de su alma con líquido vital.



TOMA 19

Tiempo 5 segundos Locación Afuera del departamento de Pedro Plano Plano general Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Normal Descripción Toma de frente de la puerta, Pedro la abre, respira

profundo, mira el periódico en el piso y se agacha a recogerlo.

Puesta en escena Periódico. Audio Canción ”Bohemian Sunset” de la agrupación “Saint

Germain” Narración Ha decido embarcarse en una busca frenética tras el

personaje fantasmagórico que interrumpió su rutina hace poco y que reconoció como feliz.



TOMA 20

Tiempo 5 segundos Locación Afuera del departamento de Pedro Plano Plano detalle Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Baja Descripción Pedro mete el periódico en su bolsillo trasero y

emprende la caminata. Puesta en escena Mañana soleada, periódico.

109

Audio ”Bohemian Sunset” de la agrupación “Saint Germain”

Narración Ese personaje lleno de luz tan diferente a todos, que lo hizo sentirse vivo por fin.



TOMA 21

Tiempo 10 segundos Locación Misma vereda con espacio verde donde ocurrió

el encuentro entre Pedro y Francisco Plano Plano general Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Baja Descripción Pedro observa el periódico mojado que

Francisco olvido el día anterior. Puesta en escena Mañana soleada, periódico. Audio Canción ”Bohemian Sunset” de la agrupación

“Saint Germain” Narración Elaborado por: El Autor


TOMA 22

Tiempo 5 segundos Locación Misma vereda con espacio verde donde ocurrió

el encuentro entre Pedro y Francisco. Plano Plano detalle Movimiento Tilt down Angulo Normal - Picado Altura Baja Descripción Se miran de manera desenfocada los pies de

Pedro alejándose del periódico; la cámara baja un poco y enfoca el periódico en la página de clasificados en un anuncio para el arriendo de un departamento al sur de la ciudad que se

110

encuentra resaltado con un esfero color rojo. Puesta en escena Mañana soleada, periódico. Audio Canción ”Bohemian Sunset” de la agrupación

“Saint Germain” Elaborado por: El Autor


TOMA 23

Tiempo 7 segundos Locación Exteriores de un departamento al sur de la

ciudad, con un letrero que dice se arrienda. Plano Plano general Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Baja Descripción Pedro observa el departamento desde afuera

con el periódico en la mano como inseguro de entrar, se nota que abre la puerta un señor de una edad avanzada, habla un momento con Pedro y parece darle ciertas instrucciones con las manos.

Puesta en escena Mañana soleada, letrero de se arrienda en el departamento.

Audio Canción ”Bohemian Sunset” de la agrupación “Saint Germain”



TOMA 24

Tiempo 5 segundos Locación Bus de transporte público. Plano Plano sobre el hombro Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Normal Descripción Se observa el perfil de la cara de Pedro y la

ciudad por fuera de la ventana del bus, se alcanza a distinguir una pareja de novios besándose.

111

Puesta en escena Mañana soleada. Audio Sonido del tráfico, canción ”Bohemian Sunset”

de la agrupación “Saint Germain” Elaborado por: El Autor


TOMA 25

Tiempo 3 segundos Locación Un bar sombrío de la ciudad. Plano Plano general Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Normal Descripción Pedro de pie charlando en la barra del bar con

el cantinero Puesta en escena Bar sombrío con unas 10 ó 20 meses

distribuidas con poco cuidado, personas dormidas, borrachos cariñosos y agresivos, 3 ó 4 prostitutas y un baño maltrecho en la esquina

Audio Sonido de las personas, canción ”Bohemian Sunset” de la agrupación “Saint Germain”

Narración Elaborado por: El Autor


TOMA 26

Tiempo 3 segundos Locación Una pared grafiteada de la ciudad Plano Plano generalMovimiento Ninguno Angulo Normal Altura Normal Descripción Pedro caminando frente a la pared, entra y sale

de la toma. Puesta en escena Atardecer Audio Canción ”Bohemian Sunset” de la agrupación

“Saint Germain” Elaborado por: El Autor

112


TOMA 27

Tiempo 3 segundos Locación Sobre un puente Plano Plano general Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Normal Descripción Pedro se agacha para ojear un periódico

mojado que ha encontrado en el suelo. Puesta en escena Llovizna Audio ”Bohemian Sunset” de la agrupación “Saint

Germain” Elaborado por: El Autor


TOMA 28

Tiempo 3 segundos Locación Bus de transporte público. Plano Plano sobre el hombro Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Normal Descripción Se observa el perfil de la cara de Pedro y la

ciudad por fuera de la ventana del bus, se alcanzan a distinguir niños jugando rebosantes de alegría.

Puesta en escena Mañana oscura. Audio Sonido del tráfico, canción ”Bohemian Sunset”

de la agrupación “Saint Germain” Narración Elaborado por: El Autor

113

Tabla 45 Formato de Guión Técnico Toma 29 TOMA 29 Tiempo 3 segundos Locación En un calle muy transitada Plano Plano general Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Normal Descripción Pedro mojándose como lo hizo Francisco, con un

deleite absoluto Puesta en escena Tarde de sol canicular Audio Sonido del tráfico de gente, canción ”Bohemian

Sunset” de la agrupación “Saint Germain” Elaborado por: El Autor

Tabla 46 Formato de Guión Técnico Toma 30 TOMA 30 Tiempo 5 segundos Locación En un lugar natural, puede ser un parque un a las

afueras de la ciudad. Plano Plano medio - plano detalle Movimiento Travelling in Angulo Normal Altura Baja Descripción Pedro en cuclillas, con un embudo de periódico

llenando la botella (marca) con agua de lluvia, la toma se detiene en el periódico y la botella ( las dos marcas juntas)

Puesta en escena Aguacero Audio ”Bohemian Sunset” de la agrupación “Saint

Germain” Elaborado por: El Autor

114


TOMA 31 Tiempo 3 segundos Locación Zona rural Plano Plano general Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Normal Descripción Pared maltrecha de madera con abundante

vegetación a su alrededor Puesta en escena Tarde soleada Audio ”Bohemian Sunset” de la agrupación “Saint

Germain” Narración Elaborado por: El Autor


TOMA 32

Tiempo 1 segundos Locación En la azotea de un edificio Plano Plano general Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Normal Descripción Pedro en cuclillas, con un embudo de periódico

llenando la botella (marca) con agua de lluvia. Puesta en escena Aguacero Audio ”Bohemian Sunset” de la agrupación “Saint


115


TOMA 33

Tiempo 1 segundos Locación Callejón de la ciudad Plano Plano general Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Normal Descripción Pedro caminando Puesta en escena Mañana soleada Audio Canción ”Bohemian Sunset” de la agrupación “Saint



TOMA 34

Tiempo 1 segundos Locación En un carretera de transporte inter-provincial Plano Plano general Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Normal Descripción Pedro se agachado para ojear un periódico mojado

que ha encontrado en el suelo Puesta en escena Llovizna Audio Canción ”Bohemian Sunset” de la agrupación


116


TOMA 35

Tiempo 1 segundos Locación Cima del Ilalo Plano Plano general Movimiento Travelling auto Angulo Senital Altura Alta Descripción Pedro se encuentra con los ojos cerrados y la cara

hacia el cielo, se está mojando con placer absoluto con la botella (marca)

Puesta en escena Aguacero Audio Canción ”Bohemian Sunset” de la agrupación



TOMA 36

Tiempo 5 segundos Locación Afuera del departamento de Pedro Plano Plano general Movimiento Paneo izquierda a derecha Angulo Normal Altura Normal Descripción La misma toma que cuando salió de su casa,

empieza el paneo desde la espalda de Pedro, da la vuelta hasta quedar de frente a él, Pedro tiene cara de desconcierto.

Puesta en escena Tarde soleada Audio Fade in canción “Chant” de la agrupación

”Fourplay” Narración Pedro en su búsqueda frenética, sin darse cuenta

ha regresado a casa, ¿las pistas que seguía lo han traicionado?


117


TOMA 37

Tiempo 5 segundos Locación Afuera del departamento de Pedro Plano Plano general Movimiento Paneo izquierda a derecha Angulo Normal Altura Normal Descripción La misma toma que cuando salió de su casa,

empieza el paneo desde la espalda de Pedro, da la vuelta hasta quedar de frente a él, Pedro tiene cara de desconcierto.

Puesta en escena Tarde soleada Audio Fade in canción “Chant” de la agrupación ”Fourplay” Narración Pedro en su búsqueda frenética, sin darse cuenta ha

regresado a casa, ¿las pistas que seguía lo han traicionado?


TOMA 38

Tiempo 10 segundos Locación Dentro del departamento de Pedro, sentado en el

sofá Plano Plano general - primer plano Movimiento Travelling in Angulo Normal Altura Normal Descripción Pedro sigue bebiendo el whisky de su vaso mientras

saca el celular de su bolsillo lateral y contesta, mira el número en la pantalla del teléfono y se lo lleva al oído para contestar, mientras la cámara hace un primer plano de él se oye que dicen algo al otro lado del teléfono, cuando acaba de hablar quien lo ha llamada Pedro no responde, solo esboza una sonrisa pícara en su rostro.

Puesta en escena El mismo departamento de Pedro, un vaso y una botella de whisky y un celular.

Audio Sonido del teléfono celular de Pedro sonando. Dialogo Pedro contesta: Aló, Aló, y al otro lado del teléfono se

oye: Buenas tardes, soy el psiquiatra Héctor Samaniego, ¿hablo con Pedro o con Francisco?

118


TOMA 39

Tiempo 8 segundos Locación Dentro del departamento de Pedro Plano Plano general Movimiento Ninguno Angulo Normal Altura Normal Descripción Pedro se acerca a su añorado sofá para descansar,

antes de sentarse lo acaricia con gesto nostálgico. La televisión está apagada.

Puesta en escena El mismo departamento de Pedro, todo está como lo dejo

Audio Canción “Chant” de la agrupación ”Fourplay” Narración Ha viajado impulsado por un ardor en el pecho que lo

animaba a moverse, ha buscado purificarse y siente que lo ha conseguido, siempre un cambio significa renovación.


TOMA 40

Tiempo 8 segundos Locación Dentro del departamento de Pedro, sentado en el sofá Plano Plano americano Movimiento Paneo de derecha a izquierda en semicírculo Angulo Normal Altura Normal Descripción Pedro se acomoda en el sofá y saca del bolsillo de su

chaqueta una botella de whisky (marca), se sirve un vaso (de la misma marca) reconfortante y plácidamente, es evidente el enorme placer y la relajación absoluta que siente.

Puesta en escena El mismo departamento de Pedro, un vaso y una botella de whisky.

Audio Fade auto canción “Chant” de la agrupación ”Fourplay”

Narración Pedro ha lubricado su existencia y se ha reconocido a sí mismo en el azar. Ha entendido de que se trata la vida, que todo es acerca de momentos, y lo que haga o consuma en esas situaciones lo potencia y lo define.

119

Tabla 57 Formato de Guión Técnico Toma 41 TOMA 41 Tiempo 10 segundos Locación Dentro del departamento de Pedro, sentado en el sofá Plano Plano general - primer plano Movimiento Travelling in Angulo Normal Altura Normal Descripción Pedro sigue bebiendo el whisky de su vaso mientras saca el

celular de su bolsillo lateral y contesta, mira el número en la pantalla del teléfono y se lo lleva al oído para contestar, mientras la cámara hace un primer plano de el se oye que dicen algo al otro lado del teléfono, cuando acaba de hablar quien lo ha llamada Pedro no responde, solo esboza una sonrisa pícara en su rostro.


Audio Sonido del teléfono celular de Pedro sonando. Dialogo Pedro contesta: Aló, Aló, y al otro lado del teléfono se oye:

Buenas tardes, soy el psiquiatra Héctor Samaniego, ¿hablo con Pedro o con Francisco?

Tabla 58 Formato de Guión Técnico Toma 42 TOMA 42 Tiempo 10 segundos Locación Dentro del departamento de Pedro, sentado en el sofá Plano Plano general - primer plano Movimiento Travelling in Angulo Normal Altura Normal Descripción Pedro sigue bebiendo el whisky de su vaso mientras saca el

celular de su bolsillo lateral y contesta, mira el número en la pantalla del teléfono y se lo lleva al oído para contestar, mientras la cámara hace un primer plano de él se oye que dicen algo al otro lado del teléfono, cuando acaba de hablar quien lo ha llamada Pedro no responde, solo esboza una sonrisa pícara en su rostro.


Audio Sonido del teléfono celular de Pedro sonando. Dialogo Pedro contesta: Aló, Aló, y al otro lado del teléfono se oye:

Buenas tardes, soy el psiquiatra Héctor Samaniego, ¿hablo con Pedro o con Francisco?

120

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones:

La propuesta es válida y sirve para el medio

Gran aceptación por parte de los publicistas creativos

Un atractivo reto para los publicistas de medios

Se brindara indirectamente apoyo a la industria del cine nacional

Es un ámbito de creciente potencial

Propuesta innovadora que generará mayor nivel de penetración Oportuna

y necesaria fusión entre la publicidad y el arte

5.5 Recomendaciones:

Dentro de la cátedra de publicidad podría incluirse una cátedra de la

materia de cine

Realizar Activaciones de marca o Branding paralelamente con la

propuesta para afianzar la experiencia

Las centrales de medios a tener en cuenta esta propuesta y tener una

base de datos de clientes y cineastas que estén abiertos a participar.

Difusión en redes sociales una vez que termine el cortometraje su tiempo

de pauta en cine.

121

BIBLIOGRAFIA

Bibliografía en Libros

Belch George E, Belch Michael A, (2005). Publicidad y Promoción. MC.

Graw Hill. Sexta Edición. México. 2005. Pág. 156.

Billorou Oscar Pedro (1996), Introducción a la Publicidad. Editorial El

Ateneo. Buenos Aires. Pág. 203. Ídem. Pág. 204

Boorstin (1971) citado por: IBAÑEZ, J. (2001) "La publicidad, un remedio

contra el pánico" en Pub1icidad: Semiótica e ideología, Cuadernos

Contrapunto, Madrid.

Celedón, Gustavo. Alain Badiou (2009), Poema, imagen y ontología

transitoria. Pontificia Universidad Católica de Valparaíso.. pg. 4

Claude Hopkins (1966), Scientific Advertising. Crown Publishers Inc. New

York.

Colección Salvat TC Temas Clave (1984). El mundo de la publicidad.

Salvat Editores S.A. (Vol. 2). Barcelona Pág. 5.

Equizábal Maza, R (2005), Historia de la publicidad. Madrid: Eresma &

Celeste. Madrid. Pg. 29

Fabri, p. (1990) "La fuerza de la ficción" el Publicidad: Semiótica e

ideología, Cuadernos Contrapunto, Madrid. Pg. 51

Furones, Miguel A. (1980), El mundo de la publicidad .Barcelona, Salvat

editores, S.A., 164 pp.

G.B Hotchkiss (1940). An Outline of Advertising. McMillan. New York.

Gonzales Manent Jorge (1995), Publicidad: una lectura crítica

Sociedad San Pablo, Buenos Aires, Argentina

Hui-Sung y Green (1990) citado por: IBAÑEZ, J. (2001 "La publicidad, un

remedio contra el pánico" en Publicidad: Semiótica e ideología, Cuadernos

Contrapunto, Madrid

122

Ibáñez, J. (2001) "La publicidad, un remedio contra el pánico" en

Publicidad: semiótica e ideología, Cuadernos Contrapunto, Madrid.

Iniesta, Lorenzo (2004), Diccionario de marketing y publicidad

Ediciones Gestión 2000, Barcelona, España

Kotler, Philip; Gary Armstrong (2003), “Fundamentos de marketing”, Sexta

Edición.

León, José Luis (2006), Los Efectos de la Publicidad

editorial Ariel, S.A. Barcelona, España.

Mattelart, A. (1 990) La internacional publicitaria, Fundesco, Madrid.

Mesa R (1959). La propaganda y sus secretos. Editorial Monogram.

Buenos Aires.

O¨guinn, Tomas, Allen, Chris y Semenik, Richard (1999), “Publicidad”.

Internacional Thomson Editores.

Parales, Francisco (2007), Cine y publicidad. Madrid. Pg. 16

Pratkanis Anthony/ Elliot Aronson (1994), La Era de la Propaganda. Uso

y abuso de la persuasión Paidós Ibérica S.A. 1era edición Madrid,

España

Romero, Virginia (2009), Documentación para un guión cinematográfico.

Documentación multimedia.pg. 26

Rosser Reeves (1961), Reality in Advertising. Alfred A. Knopf. Inc. New

York.

Russell J. Thomas, Lane W. Ronald. Kleppner, (1994), Publicidad.

Prentice Hall Hispanoamericana S.A. México. 12º edición. Pág. 3

Saborit José (1994), La imagen Publicitaria en televisión. Ediciones

Cátedra. Madrid. Pág. 41

Sánchez José Ramón (1993), Teoría de la publicidad. Editorial Tecnos

S.A. Madrid. Pág. 205.

Sciffman y Kanuk (2006). Comportamiento del consumidor. Capítulo 6.

Ed. Pearson.

Schiffman, L.G. y Kanuk, L.L. (2001): Comportamiento del consumidor. 7ª

edición, Prentice Hall. México.

123

Stanton; Etzel; Walker (1999), “Fundamentos de Marketing” Editorial

mcgrawhill. México.

Thomas J. Russell, W. Ronald lane, Karen Whitehill: 2005 kleppner

publicidad 16ª ed. king prentice hall México.

Bibliografía en sitios web

Aula fácil (2012), Comportamiento del Consumidor tomado de

http://www.aulafacil.com/cursosenviados/curso/comportamientoconsumid

or.htm

Bulhufas (2013), Modelo AIDA Tomado de

http://www.bulhufas.es/negocios/el-modelo-aida-la-base-de-toda-

estrategia-comercial-para-vender/

Castro Milagros (2009). La incidencia de los mensajes publicitarios

tomado de http://militak.wordpress.com/influencia-de-la-publicidad-en-el-

comportamiento-de-los-jovenes-y-a-dolescentes-2/

La coctelera (2008), El proceso de comunicación tomado de

http://relacionesypubli.lacoctelera.net/post/2007/03/22/el-proceso-

comunicacion-y-tipos-comunicacion

Lobejón, Fernando (2006), Historia de la publicidad, Tomado de

http://www.cienciapopular.com/n/Historia_y_Arqueologia/Historia_de_la_P

ublicidad/Historia_de_la_Publicidad.php

Macro estética (2009) Mensaje publicitario tomado de

http://www.macroestetica.com/articulos/mensaje-publicitario-

caracteristicas-y-estilos/

Publiworld (2012) Comunicación Publicitaria, Tomado de

http://www.cienciapopular.com/n/Historia_y_Arqueologia/Historia_de_la_P

ublicidad/Historia_de_la_Publicidad.php

124

Ciespal (2013), Antecedentes, inicios y problemas del cine histórico en el

Ecuador: apuntes para un estudio crítico tomado de

http://186.5.95.155:8080/jspui/bitstream/123456789/268/5/CIESPAL%20C

hasqui%20Antecedentes%20inicios%20y%20problemas%20del%20cine

%20hist%C3%B3rico%20en%20el%20Ecuador.pdf

González Rentería Verónica, Ortiz León, Carlos (2011), Cine documental

en ecuador tomado de

http://www.razonypalabra.org.mx/N/N74/VARIA74/40GonzalezV74.pdf

125

ANEXOS

Anexo 1 Formato de entrevista - Director creativo

Nombre entrevistado:

Edad:

NSE:

Cargo que desempeña:

Título profesional:

Agencia a la que pertenece:

1. ¿Ha realizado publicidad o activaciones de marca para cine? Descripción de

lo realizado, ventajas y desventajas.


3. ¿Cómo describirá la experiencia en el campo del cine?

4. ¿Cuál es el proceso para la consecución de una idea o estrategia creativa?


construcción de una propuesta mas completa para lograr una fusión profunda y

compleja entre el cine y la publicidad?


6. ¿Qué tan factible sería que el departamento creativo de una agencia pueda

desarrollar estrategias y formas de publicitar mediante el product placement

pero vinculadas a la historia de una cortometraje?

7. ¿Existiría limitaciones de cualquier tipo, o sería un potencial para desarrollar

nuevas formas de fundir lo artístico con lo publicitario?

126

Anexo 2 Formato de entrevista - Planificador de medios

Nombre del entrevistado

Edad

NSE

Cargo que desempeña

Título profesional Agencia a la que pertenece


2. ¿Cuál es el proceso de la pauta publicitaria para cine? 3. ¿Qué requisitos se debe tener para anunciar en cine? 4. ¿Cuáles son los costos aproximados?

5. ¿Cuál es el tiempo aproximado destinado para cada spot? 6. ¿Que opina acerca a las activaciones de marca?-- Ventajas y desventajas

7. ¿Qué opinión tiene acerca del product placement en el cine Ecuatoriano?, dificultades. 8. ¿Es seguro apostar al product placement para la focalización del target y recordación del consumidor? 9. Desde la perspectiva del planificador de medios, ¿Cuál es la apertura de los clientes para estas modalidades de anuncios y a las nuevas iniciativas respecto a la manera de publicitar sus productos o servicios? 10. ¿Cuál es la apertura de la agencia en la búsqueda e implementación de nuevos soportes o nuevas estrategias de penetración? -- Que se ha hecho y que se está haciendo.


11. Tomando en cuenta todo lo dicho anteriormente, ¿Qué tan factible seria pautar en un cortometraje que sea proyectado antes de un largometraje reemplazando a los spots que actualmente se pasan?

12. Cuál sería el costo aproximado si se llegara a consumar la propuesta antes mencionada, tomando en cuenta que sería un cortometraje de 3 a 4 min. y que estaría incluyendo referencias publicitarias para un promedio de 3 anunciantes?

127

Anexo 3 Formato de entrevista - Salas de cine

Nombre del entrevistado: Edad: NSE: Cargo que desempeña Título profesional Cine al que pertenece

1. ¿Cuál es el proceso cuando un cliente desea publicitar su producto o servicio en el cine? Indagar también acerca de auspicios 2. ¿Cuál es la apertura de las salas de cine a las activaciones de marca?, ¿Qué se ha realizado ya?

3. ¿Cuál es el costo promedio de un spot publicitario antes de una película? 4. ¿En qué formato proyectan dichos spots? Profundizar referente a los formatos. 5. ¿Qué proceso de selección se tiene para la publicidad proyectada antes de los filmes? -- Referente a limitaciones técnicas o de contenido. 6. ¿Qué tiempo promedio se asigna a la publicidad antes de la proyección de un film? -- ¿Qué posibilidad habría de prolongarlo? 7. ¿De qué manera se ha innovado en los últimos años respecto a las estrategias publicitarias en las salas de cine? 8. ¿Cuál es el espacio que se ha dado a cortometrajes nacionales? ¿Qué criterio se usa para seleccionarlos? 9. ¿Cuáles son las limitaciones técnicas y de contenido que se tiene para dichos cortometrajes? Profundizar en los formatos.

10. Tomando en cuenta toda lo dicho anteriormente, ¿Qué tan factible seria realizar un cortometraje que contenga una carga publicitaria considerable de los anunciantes que estén interesados, y proyectar dicho corto antes de una película en reemplazo de los spots que se pasan actualmente?

128

11. ¿Cuál sería el costo aproximado si se llegara a consumar la propuesta antes mencionada, tomando en cuenta que sería un cortometraje de 3 a 4 min y que estaría incluyendo referencias publicitarias para un promedio de 5 anunciantes? 12. ¿Qué dificultades considera que podrían surgir al intentar llevar a cabo esta propuesta?

13. ¿Se tendría más a apertura a la proyección de cortometrajes si estos tuvieran una carga publicitaria?

Cabe destacar como último apunte acerca de la investigación, que se acudió constante e insistentemente a las oficinas y salas de cine para levantar información de primera mano acerca de su funcionamiento y del manejo de la publicidad, incluso se envió correo electrónico reiteradamente con el formato de la entrevista y una carta del director de tesis para intentar que se facilite dicha información, aun así fue negada la apertura a brindar información de cualquier índole. Por lo tanto se tuvo que sondear información al respecto a través de las propias agencias y los publicistas de medios que con mucha deferencia contribuyeron aclaran ciertos temas del funcionamiento de la pauta y la publicidad en los cines.

129

Anexo 4 Formato de Encuesta

Universidad Tecnológica Equinoccial

Buenos días el propósito de esta encuesta es analizar la posibilidad del empleo

de técnicas publicitarias a través de cortometrajes para el anuncio de marcas en

los cines de la ciudad de Quito.

DATOS INFORMATIVOS Edad Menos de 15 años ( ) 15 – 20 años ( ) 20 – 35 años ( ) 35 – 55 años ( ) Más de 55 años ( ) Genero Masculino ( ) Femenino ( ) Ocupación: ______________________

1. ¿Usted asiste al cine a ver alguna película? SI ( ) NO ( ) En caso de ser negativa su respuesta, aquí concluye la encuesta Muchas gracias.

2. ¿Con que frecuencia usted visita un cine? Menos de 1 vez al mes ( ) 1 - 3 veces al mes ( ) 4 - 6 veces al mes ( ) Más de 6 veces al mes ( ) 3. ¿Cuáles son los motivos por los cuales visita un cine? Me gusta el arte del cine ( ) Distracción/entretenimiento ( ) Relajarme ( ) Reunirme con amigos ( ) Otros ( ) Cuales…………………………………………………………

130

4. Este tipo de spots publicitarios que se presentan al inicio de las películas lo considera usted: Aburrido ( ) Quita tiempo ( ) No me afecta ( ) Son molestosos ( ) Son interesantes ( ) Aporta a la experiencia ( ) No aporta en nada ( ) Otros (indique) ………………………………… 5. ¿Qué opina sobre la calidad de la publicidad que se difunde al inicio de las películas en los cines de la ciudad de Quito? Excelente ( ) Muy Bueno ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Malo ( ) 6. ¿Está usted de acuerdo que se empleen cortometrajes (historias cortas) con un enfoque comercial en remplazo de las actuales propagandas publicitarias previo a las películas en los cines? SI ( ) Porque……………………………………………………………. NO ( ) Porque……………………………………………………………. 7. ¿En su visita al cine, Usted en calidad de espectador, cuando es expuesto a la difusión de una marca o servicio, posteriormente la recuerda fácilmente? SI ( ) Porque……………………………………………………………. NO ( ) Porque…………………………………………………………….. 8. ¿Después de su última visita al cine algún anuncio publicitario estimuló a que usted realice alguna compra de un producto –servicio? Si ( ) No ( ) 9.¿Cuáles son los factores que influyen en el mensaje publicitario. Enumere tres, la más importante 1 y la menos importante 3?

Mensaje ------------------ Historias ------------------ Risas ------------------ Promociones ------------------ Humor ------------------ Gráficos ------------------ Locaciones ------------------

131

Otros: -------------------------------------------------------------------------------------

10. ¿Le gustaría que exista una interactividad o activaciones de marca en los cines?

SI ( ) NO ( ) PORQUE: ------------------------------------------------------------------------------------

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD...

Documents

Transcript of UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD...