UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING TESIS DE GRADO TEMA: “Plan de Marketing social, para el Consejo Nacional de Control de Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas (CONSEP), ubicado en el Distrito metropolitano de Quito” AUTOR: JUAN JOSÉ VALENZUELA HUILCAREMA DIRECTOR DE TESIS: ING. MARCOS GARCÌA Quito, Febrero 2011
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TESIS DE GRADO
TEMA: “Plan de Marketing social, para el Consejo Nacional de Control de
Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas (CONSEP), ubicado en el Distrito
metropolitano de Quito”
AUTOR: JUAN JOSÉ VALENZUELA HUILCAREMA
DIRECTOR DE TESIS: ING. MARCOS GARCÌA
Quito, Febrero 2011
AGRADECIMIENTO Primero y antes que nada, dar gracias a Dios, por estar conmigo en cada paso
que doy, por fortalecer mi corazón e iluminar mi mente y por haber puesto en
mi camino a aquellas personas que han sido mi soporte y compañía durante
todo el periodo de estudio.
Agradecer hoy y siempre a mi familia porque siempre procuran mi bienestar,
por todo el esfuerzo realizado para que mis estudios universitarios hayan sido
culminados.
De igual manera mi más sincero agradecimiento a mi director de tesis Marcos
García y profesores calificadores Patricia Cadena y Wladimir Cando, que con
su experiencia y sabiduría supieron guiar el presente trabajo.
Así también el reconocimiento especial al Colegio Salesiano Spellman de
Varones, que gracias a su formación en valores ha sido determinante en el
desarrollo de mi persona.
Un agradecimiento especial a mis grandes amigos tan influyentes en la
realización de la presente tesis, por su gran colaboración, paciencia y apoyo,
por los buenos momentos de esta etapa que ya pasa
En general quisiera agradecer a todas y cada una de las personas que han
vivido conmigo la realización de esta tesis, por todo el cariño y su amistad.
DEDICATORIA
A mis hermanos, Esteban y Belén
RESPONSABILIDAD
Del contenido de la presente tesis, se responsabiliza en su totalidad
el autor de la misma.
____________________________
Juan José Valenzuela
Ci: 1721034088
Autor de la tesis
CERTIFICACIÓN
Certifico que bajo mi dirección la presente tesis ha sido realizada en
su totalidad por el Sr. Juan José Valenzuela Huilcarema. Tiempo en
el cual ha demostrado responsabilidad y compromiso
____________________________
Ing. Marcos García
Director de tesis
ÍNDICE DE CONTENIDO
CAPÍTULO I
1. ASPECTOS METODOLÓGICOS 1
1.1 INTRODUCCIÓN 1
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2
1.3 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN 2
1.4 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN 4
1.4.1 OBJETIVO GENERAL 4
1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 4
1.5 MARCO REFERENCIAL 5
1.5.1 MARCO HISTÓRICO 5
1.5.2 MARCO TEÓRICO 8
1.5.3 MARCO CONCEPTUAL 10
1.5.4 MARCO LEGAL 21
1.6 FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS 22
1.7 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 23
1.8 FUENTES DE INFORMACIÓN 23
1.8.1 FUENTES PRIMARIAS 23
1.8.2 FUENTES SECUNDARIAS 23
1.9 TÉCNICAS PARA RECOPILAR DATOS 23
CAPÍTULO II
2. LA INSTITUCIÓN: EL CONSEP 24
2.1 ANTECEDENTES 24
2.1.1 RESEÑA INSTITUCIONAL: DE LA DINACTIE AL CONSEP 24
2.2 ANÁLISIS SITUACIONAL 30
2.2.1 ANÁLISIS INTERNO 30
2.2.1.1 MISIÓN 30
2.2.1.2 VISIÓN 30
2.2.1.3 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS 31
2.2.1.4 CONSEJO DIRECTIVO 32
2.2.1.5 SECRETARIA EJECUTIVA 33
2.2.1.6 DIRECCIONES NACIONALES 36
2.2.1.7 DIRECCIONES REGIONALES 42
2.3 ANÁLISIS EXTERNO 42
2.3.1 FACTORES ASOCIADOS AL CONSUMO DE
SUSTANCIAS PSICOACTIVAS 42
2.3.1.1 FACTORES ASOCIADOS AL SUJETO 43
2.3.1.2 RELACIONADOS CON LA FAMILIA 44
2.3.1.3 RELACIONADOS CON LOS CONTEXTOS 45
CAPÍTULO III
3. ESTUDIO DE MERCADO 47
3.1 OBJETIVO GENERAL 47
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 47
3.3 HIPÓTESIS 47
3.4 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 48
3.4.1 TIPO DE ESTUDIO 48
3.4.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN 48
3.4.3 FUENTES DE RECOPILACIÓN DE DATOS 48
3.4.4 TÉCNICAS PARA RECOPILAR INFORMACIÓN 49
3.5 TIPO DE MUESTREO 49
3.6 TAMAÑO DE LA MUESTRA 49
3.7 CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA 50
3.8 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 50
3.9 DISTRIBUCIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO 51
3.10 INFORME DE RESULTADOS 52
3.11 COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESIS 57
3.12 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN 57
CAPÍTULO IV
4. PLAN DE MARKETING 59
4.1 ANTECEDENTES Y PROPÓSITO DEL PLAN 59
4.2 BASE FILOSÓFICA 60
4.2.1 MISIÓN 60
4.2.2 VISIÓN 60
4.3 MATRIZ F.O.D.A 61
4.3.1 FORTALEZAS 61
4.3.2 DEBILIDADES 61
4.3.3 OPORTUNIDADES 62
4.3.4 AMENAZAS 62
4.4 MATRIZ EFE (EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS) 63
4.5 MATRIZ EFI (EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS) 64
4.6 MATRIZ FODA AMPLIADO 66
4.7 PERFIL DEL GRUPO OBJETIVO 67
4.8 OBJETIVOS DE MARKETING 68
4.9 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 69
4.10 ESTRATEGIAS DEL MIX DE MARKETING 70
4.10.1 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 70
4.10.2 ESTRATEGIAS DE PLAZA 72
4.10.3 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN 72
4.11 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES AÑO 2011 79
4.11.1 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 80
4.11.2 ESTRATEGIAS DE PLAZA 81
4.11.3 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN 81
4.12 PRESUPUESTO DE MARKETING 84
CAPÍTULO V
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 85
5.1 CONCLUSIONES 85
5.2 RECOMENDACIONES 86
BIBLIOGRAFÍA 88
ANEXOS 91
1
CAPÍTULO I
1. ASPECTOS METODOLÓGICOS
1.1. INTRODUCCIÓN
El Consejo Nacional de Control de Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas
ejerce la rectoría de la política de Estado en materia de drogas, centrada en un
enfoque integral, equilibrado y solidario, así como en el principio de
responsabilidad compartida. Desarrollando en la nación ecuatoriana una
cultura de prevención y control que coadyuva en la reducción de la oferta y la
demanda de drogas, encaminada al desarrollo sustentable del país.
La presente tesis plantea una real investigación, definir consumidores y socios;
segmentar, definir objetivos y posicionar los servicios; la innovación y desarrollo
de nuevos productos; reconocer nuevos canales para distribuir los servicios
públicos. Y comunicar de forma eficaz el auténtico valor de lo que se ofrece.
Se busca mejorar la imagen y maximizar todos los recursos del CONSEP;
aprovechando las oportunidades de satisfacer las necesidades del ciudadano,
a través del conocimiento de sus necesidades, deseos; promocionando y
educando hábitos de conductas saludables.
Este plan se convertirá en un elemento de referencia en la modernización de la
gestión del CONSEP y la aplicación del marketing al sector público.
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1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El marketing es uno de los campos ignorados, incomprendidos y subestimados,
por la mayor parte del personal de la institución y en la mayor parte del sector
público. A menudo relacionado únicamente con la publicidad y las ventas,
gracias a la gran cantidad de flujo publicitario y promoción del sector privado.
El desconocimiento de marketing desemboca en problemas como: no hacer
una investigación, a no definir los consumidores, socios, y competidores; a no
segmentar, definir objetivos ni posicionar los servicios y programas, la
innovación y desarrollo de nuevos productos y servicios, a no reconocer
nuevos canales para distribuir los servicios públicos, a no construir y mantener
una identidad deseada de marca; la falta de posicionamiento en la ciudad. Y a
no ofrecer comunicaciones sobre los servicios de forma clara y persuasiva.
Al no poder comunicar de manera eficaz el rendimiento del organismo, no se
logra el respaldo de la ciudadanía y por ende el respaldo de la empresa
privada.
La principal tarea a desarrollar en este plan consistirá en ofrecer resultados
valorados por el mercado objetivo; generar valor para el ciudadano y su
satisfacción, la mejora de la planificación rendimiento e imagen de la
Institución.
1.3. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓ N
El fenómeno de las drogas tiene presencia a nivel mundial, en la ciudad de
Quito así como en las grandes urbes que se modernizan y con apertura al
mundo globalizado, no está exenta de problemas por consumo de drogas.
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Es un problema que involucra en gran medida a los grupos más vulnerables de
la sociedad, en este caso los jóvenes entre 12 y 18 años de edad.
La influencia de características individuales, familiares y sociales sobre las
personas se relaciona con la probabilidad que éstas tienen de consumir drogas,
los jóvenes son especialmente sensibles a esas influencias. Afectan el estilo
de vida, provocan un comportamiento antisocial, aislamiento, pocos lazos
familiares, disminuyen el rendimiento, valores, generan pobreza, desempleo y
contribuye al estancamiento de una sociedad.
Es de gran responsabilidad aportar con ideas y proyectos en beneficio de la
comunidad. En este sentido se debe mejorar y utilizar todas las herramientas a
disposición para dar una respuesta más eficaz a los problemas derivados de la
demanda de las drogas en la sociedad.
La aplicación de técnicas de marketing en beneficio de la sociedad,
produciendo cambios en el comportamiento de los jóvenes adolescentes, a
través de la investigación de sus necesidades y deseos, se logrará establecer
estrategias que permitan posicionar y promocionar a la organización,
inculcando hábitos de conducta saludables y la mejora de la estrategia
comunicacional en sus programas de prevención.
Además se abordará la cooperación entre organismos del sector público y
sector privado para ampliar los servicios y programas. Mejorar las
comunicaciones y el entorno permitirá involucrar a la comunidad de la ciudad,
a desarrollar la campaña hacia la promoción de una vida sana; logrando así ser
parte importante en la lucha contra este problema social.
Se propone diseñar un plan de marketing social, en pro del beneficio de la
institución y la sociedad, donde la prioridad será posicionar como la imagen de
la prevención y desarrollo, generando medios de ingresos alternativos para el
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CONSEP; necesarios para la promoción y respaldo de los departamentos y las
iniciativas importantes de los mismos.
1.4. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
1.4.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar un Plan de Marketing, para la promoción y posicionamiento de la
organización en su mercado objetivo.
1.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Realizar un análisis conceptual del tema a tratarse con la finalidad de
que se establezca las variables que aportan e inciden en el plan.
• Efectuar un análisis del entorno externo, interno, del organismo y sector.
Información que servirá de base para un diagnóstico real de la
organización y su campo de acción.
• Realizar las conclusiones y recomendaciones del plan
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1.5. MARCO REFERENCIAL
1.5.1. MARCO HISTÓRICO
Antes de las primeras civilizaciones ya hay pruebas de que el hombre, conocía
los efectos de ciertas plantas alucinógenas como la adormidera del opio y las
usaba. En todas las civilizaciones, desde la Asiria hasta la actual del siglo XXI,
el ser humano ha consumido todo tipo de drogas por distintos motivos,
religiosos, rituales, medicinales, hábitos o costumbres, por distracción,
hedonismo, etc.
En la cultura occidental la droga es considerada un tema tabú, pero sólo desde
hace algo más de 80 años, que es cuando se dictaron las primeras leyes contra
las diferentes drogas. Un ejemplo de prohibicionismo es la conocida Ley seca,
mediante la cual se llegó a prohibir el alcohol en los Estados Unidos. El
experimento de la prohibición fracasó estrepitosamente y fue el origen del
poder de ciertos grupos mafiosos que comenzaron traficando con esta droga, y
cuando fue legalizada, cambiaron a otras que seguían prohibidas.
A pesar de ser las dos sustancias que más muertes provocan en las
sociedades occidentales, alcohol y tabaco no tienen el mismo estigma que las
restantes drogas, ya que son legales y su uso está aceptado socialmente y
regulado por la administración.
Se cree que los ingresos totales que producen las ventas de estupefacientes
tan solo en Estados Unidos ascienden entre 60.000 millones y 120.000
millones de dólares. Si restamos unos 20.000 millones de dólares para gastos,
eso deja un beneficio neto de entre 40.000 millones y 100.000 millones de
dólares. “El tráfico de drogas, que mueve unos 300.000 millones de dólares al
año, es el mayor negocio del mundo”, dice la revista World Press Review.
Disponer de tanto dinero otorga un gran poder a los traficantes de drogas.
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En el Ecuador, en el año 1916, ya se dictó una Ley sobre Comercio del Opio,
ampliándose en el año 1924 en una ley que incluía a otras sustancias como la
morfina, cocaína y derivados, que más tarde fuera objeto de reformas y
reglamentaciones y que en síntesis contiene el uso médico, la terapia y la venta
de ese tipo de drogas para fines exclusivamente curativos, sin que aún se
incluyan disposiciones penales o procesales por la escasa relevancia de sus
secuelas.
El 5 de mayo de 1960 se promulga la Ley Sobre Tráfico de Materias Primas,
Drogas y Preparados Estupefacientes, en la misma que se incluye penas a
quienes trafiquen, confiriéndose la competencia privativa de su juzgamiento
de tales transgresiones a los jueces provinciales de sanidad.
En 1970 se expide la Ley de Control y Fiscalización de Sustancias
Estupefacientes que, superando a la anterior, implementa procedimientos
especiales para el juzgamiento a quienes la quebranten. Y más aún, en 1978,
al reformarse el Código Penal se reforma también dicha Ley en lo relativo a la
duración de las penas por la comisión de delitos de tráfico. La Ley codificada
en el año 1987 tiene una connotación específica en la legislación ecuatoriana
sobre drogas, pues sus características rebasan el ámbito normativo procesal y
penal.
Finalmente, con la Ley 108 de 1990 sobre Sustancias Estupefacientes y
Psicotrópicas, se cuenta ya con un cuerpo definido penal y procesal de vasta
aplicación y que ha sido objeto de constantes polémicas, especialmente sobre
su constitucionalidad y por la dureza que supera al Código Penal convencional
y, en estrictez al de procedimiento, tal es el caso de la existencia de la delación
y de la evaluación de las investigaciones presumariales.
La Ley 108 ha sido materia de varias reformas siendo la más importante la del
15 de octubre de 1997, conocida como Ley 25, que entre sus reformas más
trascendentales consta: la despenalización de la tenencia de sustancias
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controladas para su propio consumo, los narcodependientes o consumidores
dejan de ser catalogados como transgresores de la Ley y se los considera
enfermos, por lo cual serán sometidos a tratamiento y rehabilitación en centros
especiales creados para el efecto, le asigna al Procurador General del Estado
ciertas atribuciones estrictamente relacionados con el ámbito de las drogas, y
procede a realizar la distribución porcentual entre varias instituciones públicas,
de los bienes incautados y comisados a los narcotraficantes, que se llegaren a
vender.
Este cuerpo legal fue sometido a un proceso de codificación el mismo que fue
publicado el 27 de diciembre del 2004.
Hay que anotar también, que en la Ley 108, correspondía al CONSEP lo
relativo a la prevención y control de lavado de dinero, con la expedición de la
Ley para Reprimir el Lavado de Activos, el 27 de septiembre del 2005, esta
atribución se traslada a la Unidad de Inteligencia Financiera (UIF).
Por su parte, el Reglamento para la Aplicación de la Ley sobre Sustancias
Estupefacientes y psicotrópicas, fue expedido el 7 de marzo del 1991, el cual
también ha sido materia de reformas, siendo la más importante la expedida por
el actual Presidente de la República, Economista Rafael Correa Delgado,
mediante decreto ejecutivo No. 985 de 27 de marzo del 2008, publicada en el
Registro Oficial No. 312 de 9 de abril del año en curso mediante el cual se
dispone que si el imputado o propietario de los bienes retenidos, aprehendido o
incautados, fuere sobreseído provisional o definitivamente o absuelto, los
bienes serán restituidos por el CONSEP cuando así lo disponga la autoridad
competente.
En este caso, el propietario de los bienes no estará obligado al pago de los
costos de bodegaje, depósito, remuneraciones u honorarios de los custodios,
depositarios – administradores, supervisores, en los que hubiere incurrido el
CONSEP por concepto de administración, depósito u custodia de los bienes.
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1.5.2. MARCO TEÓRICO
Marketing social en el sector público 1
Es la utilización de principios y técnicas para influir sobre una audiencia
objetivo para que, de manera voluntaria, acepte, rechace, modifique o
abandone un comportamiento en beneficio de individuos, grupos o el conjunto
de la sociedad. Su objetivo es la mejora de la calidad de vida.
La mayoría de los esfuerzos de marketing social son patrocinados por
organismos del sector público. En el sector público el mantra del marketing es
el valor para el ciudadano y su satisfacción.
Sector gubernamental 2
Este sector ha sido uno de los principales impulsores y allanadores del camino
para que la población civil de manera ordenada y organizada contribuya al
desarrollo de sus comunidades; la figura gubernamental tiene un amplio interés
en la colaboración, facilitación, guía y coparticipación en la creación de
fundaciones, asociaciones civiles u otro tipo de organizaciones no
gubernamentales que faciliten de manera directa la construcción del bienestar
de la sociedad.
1 KOTLER, Philip- LEE Nancy; Marketing en el Sector Público, Primera Edición, Editorial Pearson Educación S.A, España, 2007. 2 PEREZ Romero, Luis Alfonso, Marketing social, Teoría y Práctica, Primera Edición, Editorial Pearson Educación de México, 2004.
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Tabla 1.1
Diferencias entre el sector comercial y gubernamen tal
Plan de marketing
Un plan de marketing es un documento escrito que detalla las acciones
necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para
un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede
hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede
depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años
(por lo general son a largo plazo).
El desarrollo de un plan de marketing requiere un proceso sistemático, uno que
empieza analizando la situación y el entorno actual, pasa definir objetivos, a
determinar el posicionamiento deseado, a diseñar un mix marketing y después
lo envuelve con el desarrollo de planes de implementación, evaluación y
presupuestos.
MEZCLA DE MARKETING
ACTIVIDAD DEL MARKETING COMERCIAL
ACTIVIDAD DEL MARKETING GUBERNAMENTAL
Producto Actividad proactiva, se anticipa a las necesidades del cliente y estudia muy de cerca la competencia.
Siempre es reactiva, usualmente actúa después que pasaron los hechos y diseña programas para problemas conocidos y no para anticiparse a los mismos
Precio Se define el precio en función del mercado, costo y margen de utilidad.
Normalmente los programas están subsidiados por los impuestos. En ocasiones se cobra la cuota de recuperación.
Plaza Se ubican los puntos de venta y los horarios más adecuados para que el cliente realice las compras.
Existen muchas dependencias gubernamentales que tienen lugares y horarios para atender sin importar si los usuarios podrán tener acceso a sus servicios.
Promoción Se concibe como una inversión, que debe dar como resultado un, mayor volumen de ventas.
Por lo general, se utiliza como medio de información para publicar metas alcanzadas.
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Esquema del plan de marketing
• Resumen ejecutivo.
• Análisis de la situación.
• Antecedentes y propósito del plan.
• Base filosófica.
• Análisis FODA.
• Objetivos y metas del marketing.
• Audiencia Objetivo.
• Posicionamiento.
• Marketing mix.
• Plan Operativo.
• Presupuesto.
• Conclusiones y Recomendaciones.
1.5.3. MARCO CONCEPTUAL 3
Actitud ante la marca. Imagen y reacciones de los consumidores ante una
marca específica. Es muy importante para los anunciantes conocer qué
reacciones provoca su marca. Una mala imagen puede dañar al producto y una
buena imagen ayuda a la venta de los productos de dicha marca.
Agencias de publicidad. Se le llama así a una empresa dedicada a gestionar
campañas de publicidad a sus clientes. Desde el diseño de la campaña hasta
la realización de anuncios.
Amenazas. Son aquellos factores externos que podrían perjudicarlo y limitar el
desarrollo de la organización.
3 KOTLER, Philip- LEE Nancy; Marketing en el Sector Público, Primera Edición, Editorial Pearson Educación S.A, España, 2007.
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Análisis DAFO. Es el análisis de 4 variables (oportunidades, amenazas,
fortalezas y debilidades. Permite analizar las características de la empresa en
relación con el medio que la envuelve, compensando las oportunidades con las
amenazas y las fortalezas con las debilidades.
Análisis de los consumidores. Su objetivo es el estudio de los consumidores en
lo referente a sus gustos, preferencias, actitudes, hábitos, etc.
Análisis de la publicidad. Método a través del cual una empresa examina la
publicidad que está realizando o que va a realizar. Hay métodos tanto para la
publicidad impresa como para la destinada a radio y televisión.
Audiencia. Se refiere al grupo de personas que asisten a un espectáculo, tal
espectáculo se refiere a las personas que reciben el mensaje promocional a
través de medios de comunicación.
Banner. Anuncio publicitario en una página web. Tiene la peculiaridad de ser
interactivo ya que enlaza con una página web del anunciante.
Brand image (Imagen de la marca). Cualidades que un consumidor asocia con
el nombre de una marca.
Benchmarking. Filosofía japonesa en la que se analiza a la competencia para
aprender de ellos y mejorarlos.
Calidad de vida. Hace referencia a las condiciones en las que acostumbra vivir
la población.
Campaña de publicidad. Un programa que involucra la creación y el
establecimiento de una serie de anuncios, manejados en línea junto con el
establecimiento de objetivos de mercado y comunicación.
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Capital humano. Valor que tiene el talento de las personas.
Ciclo de vida del producto. Representa las condiciones bajo las que un
producto se va vender a lo largo del tiempo.
Competidor. Se refiere a la empresa que oferta un producto o servicio similar o
que tiene el mismo proveedor.
Comunicación. Proceso de transmisión de información de un individuo al otro,
puede también involucrar a más personas. La vía puede ser oral, escrita, con
símbolos, etc.
Dependencia de sustancias psicoactivas. Se produce cuando hay un uso
excesivo de la sustancia que produce consecuencias negativas significativas a
lo largo de un amplio periodo de tiempo.
Dependencia física. Estado de adaptación que se manifiesta por la aparición
de intensos trastornos físicos cuando se interrumpe la administración de la
droga o se influye en su acción por la administración de un antagonista
específico.
Dependencia psíquica o psicológica. Situación en la que existe un sentimiento
de satisfacción y un impulso psíquico que exigen la administración regular o
continúa de la droga para producir placer o evitar malestar.
Desarrollo del producto. La organización busca desarrollar sus productos y
encontrar nuevas soluciones para futuros clientes.
Droga. Toda sustancia psicoactiva que, introducida en el organismo vivo,
puede modificar una o más funciones de este.
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Droga de abuso. Cualquier sustancia, tomada a través de cualquier vía de
administración, que altera el estado de ánimo, el nivel de percepción o el
funcionamiento cerebral.
Drogodependencias. Término genérico utilizado para referirnos a todas las
drogas o sustancias con poder psicoactivo o psicótropo.
Demanda. Deseo por un servicio o producto que puede dar lugar a una
compra.
Estabilidad política. Cambios en la situación política del medio que influyen en
la organización.
Estrategias. Se entiende por estrategias a la forma como se pretende alcanzar
los objetivos.
Estrategia Competitiva. Existen tres tipos de básicos de estrategias que pueden
adoptar las compañías: - Estrategia centrada en torno a los costes: intenta
conseguir los costes más bajos, tanto en producción como en distribución.
Estrategia de diferenciación. La compañía pretende ser mejor que sus
competidores en un campo determinado. - Estrategia de enfoque o nicho: la
compañía se concentra en determinados nichos o parcelas del mercado, lo que
le permite conocer muy bien a sus clientes y sus necesidades.
Estrategia de Marketing. Parte del plan de marketing (marketing plan) que traza
las líneas generales para la consecución de los objetivos, tales como la
distribución del marketing mix, el presupuesto asignado para los gastos en
marketing, etc.
Estrategia de Publicidad. Parte del plan de marketing que se refiere a la
publicidad.
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Focus group. Un grupo de personas pertenecientes a un mismo mercado meta,
entrevistados por un moderador como parte de un escenario de investigación.
Fuentes primarias. Son las fuentes que proporcionan información de primera
mano mediante encuestas, observación o experimentación.
Fuentes secundarias. Son las que proporcionan información para una
investigación de mercados, pero cuya información no fue creada únicamente
con ese propósito.
Grupos de referencia. Es un concepto sociológico que se refiere a que el
comportamiento del consumidor está influenciado por la interacción con los
miembros de los grupos a los que pertenece. Hay tres tipos de grupos de
referencia: grupos de membresía (a los que el individuo ya pertenece como la
familia o el del trabajo); grupos aspiracionales (a los que la persona quiere
entrar como fraternidades); grupos disociativos (aquellos con los que el
individuo no está de acuerdo como partidos políticos o grupos religiosos).
Imagen corporativa. La identidad o percepción de sí misma, que una
organización intenta proyectar a sus públicos, usualmente mediante publicidad
corporativa.
Imagen de la compañía. Percepción que tiene el público de una compañía. La
imagen de ésta es importante ya que puede influir en la venta de sus
productos.
Imagen deseada. Imagen y percepción que la empresa quiere dar al
consumidor.
Imagen publicitaria. El objetivo es el vender un producto creando una imagen
para este, en vez de enfocarse en los atributos del mismo.
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Incentivos. Técnicas que utilizan las compañías para mejorar sus ventas.
Consiste en premiar económicamente o con descuentos a la distribución o
compra del producto. Cuando esto se hace con el sistema de distribución eso
quiere decir que se quiere motivar a los vendedores para que se distribuya el
producto de una forma apropiada. Remuneración por cantidad, por exhibición,
por publicidad y por promoción son algunos ejemplos.
Investigación causal. Es el tipo de investigación de mercados que busca
encontrar las causas y efectos del comportamiento del consumidor.
Investigación descriptiva. Tipo de investigación donde se busca principalmente
encontrar la descripción de algo, como las características del mercado.
Investigación exploratoria. El objetivo primordial de este tipo de investigación es
facilitar una mayor penetración y comprensión del problema que enfrenta el
investigador.
Incentivos, a través de. Motivar al comprador dándole motivos para realizar la
compra. Cupones, descuentos.
Investigación de mercado. Se desarrolla mediante un proceso complejo:
Definición del problema, desarrollo del plan de investigación y el análisis de la
información.
Lanzamiento. Se da cuando se quiere introducir un producto en el mercado el
cual implica una inversión publicitaria acorde con las expectativas.
Líder de opinión. Persona que ejerce influencia sobre otros que pertenecen al
mismo grupo social.
Legislación. Marco legal en el que se encuentra inmersa la organización.
Logotipo. Emblema o símbolo de una compañía o marca. Sinónimo de logo.
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Marca. Conjunto de símbolos, diseños o palabras que identifican un producto y
que lo ayudan a diferenciarse de los competidores.
Marketing plan. Documento donde se detallan los objetivos, estrategias y
actividades para ser empleado en la mercadotecnia de un producto o servicio.
Las secciones básicas de este documento son: resumen ejecutivo, análisis de
la situación, metas y objetivos, estrategias de mercadotecnia, control y
presupuesto asignado.
Marketing. Función organizativa y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y proveer valor a los consumidores y para gestionar las relaciones
con los consumidores de forma que se beneficie a la organización y a sus
partes interesadas.
Marketing diferenciado. Estrategia de cobertura del mercado en la que una
compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña
ofrecimientos para cada uno.
Marketing social. Principio de mercadotecnia ilustrada que sostiene que una
compañía debe tomar decisiones de mercadotecnia teniendo en cuenta los
deseos del consumidor, a los requerimientos de la compañía, los intereses de
largo plazo del consumidor y los intereses de largo plazo de la sociedad.
Marketing mix. Se trata del uso selectivo de las distintas acciones del marketing
para la consecución de los objetivos de venta de un producto concreto.
Estrategia donde se utilizan las cuatro variables controlables que una compañía
regula para obtener ventar efectivas de un producto en particular. Estas
variables son: Producto, Precio, Plaza y promoción.
Marketing estratégico. Filosofía que enfatiza la correcta identificación de las
oportunidades de mercado como la base para la planeación de marketing y el
crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que enfatiza las
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necesidades y deseos del consumidor, el marketing estratégico enfatiza a los
consumidores y los competidores.
Marketing Social. Es el diseño, implementación y control de las actividades de
marketing que buscan promover causas sociales (conservación del ambiente,
investigación del cáncer, etc) o ideas dentro de un grupo específico en la
sociedad; es una forma de marketing sin lucro.
Marketing y apoyo a causas populares. Consiste en la donación que las
empresas otorgan a una causa que sea del interés popular.
Marketing horizontal. Se le conoce como la colaboración de dos compañías sin
relación previa que unen recursos para sacar partido de una oportunidad del
mercado.
Marketing en acontecimientos. Técnica que consiste en promocionar un
producto en un acontecimiento especial (de masas). Concierto, partido de
fútbol.
Mercado objetivo. Grupo de personas y o organizaciones para las que una
empresa desarrolla, implementa y mantiene, una mezcla de mercado con el fin
de satisfacer sus necesidades.
Matriz de evaluación de factores internos EFI. Instrumento para formular
estrategias, resume y evalúa las fuerzas y debilidades más importantes dentro
de las áreas funcionales de un negocio.
Matriz de evaluación de factores externos EFE. Permite resumir y evaluar las
oportunidades y amenazas más importantes halladas al analizar el ambiente
externo.
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Matriz FODA. Es aquella en la cual se analizan de manera conjunta los valores
internos y externos de la organización, enfrentándolos de tal manera que se
determine la mejor opción para aprovechar sus fortalezas y las oportunidades
que presenta el medio, y para contrarrestar las debilidades y enfrentar las
amenazas.
Mercado objetivo. Grupo de personas y o organizaciones para las que una
empresa desarrolla, implementa y mantiene, una mezcla de mercado con el fin
de satisfacer sus necesidades.
Medios publicitarios. Son los tipos de espacios que puede tomar la publicidad
para ser dada a conocer. Los principales son: televisión, radio, cine.
Mercado gubernamental. Está formado por clientes que son instituciones
publicas como el estado, ayuntamientos, autonomías, etc.
Meta (Logros). Que las compañías se imponen alcanzar en un determinado
período de tiempo.
Mezcla promocional. Es la combinación de las técnicas promocionales que una
empresa usa para comunicar información sobre sus productos. Está formada
por el uso de: publicidad, promociones de venta, relaciones públicas, venta
personal, telemarketing y publicity.
Microentorno. Conjunto de fuerzas presentes en el horizonte inmediato de la
compañía, existen seis tipos: la propia compañía, proveedores, intermediarios.
Miopía de mercadotecnia. Compañía que acentúa en su comercialización los
atributos de su producto, mas que la capacidad que tiene el producto para
resolver las necesidades del consumidor.
19
Misión. Una compañía enuncia las intenciones incluyendo el área de intereses,
sus intenciones, relaciones internas y externas.
Muestra adecuada. Grupo de personas elegido como muestra para realizar un
estudio de la investigación de mercado.
Nicho de mercado. Fracción de un segmento de mercado que puede ser usado
como el público-objetivo para la promoción.
Organigrama. Representación gráfica de la estructura organizativa.
Penetración en el mercado. Consiste en incrementar la participación de la
empresa en el mercado con los productos actuales.
Planificación estratégica del negocio. Consta de una serie de pasos: -
Definición de la filosofía - Elección de la estrategia - Enunciación de la misión -
Establecimiento de objetivos - Seguimiento del proceso - Táctica - Análisis
DAFO.
Patrocinio de la marca. Las marcas en algunos casos, patrocinan diferentes
eventos.
Reposicionamiento de la marca. Buscar una nueva posición en el mercado
para una marca. Puede ocurrir por ataques de un competidor o querer penetrar
en otras ramas del mercado.
Segmentación del mercado. Consiste en la división del mercado en grupos
más pequeños que comparten ciertas características. Existen cuatro patrones: -
Segmentación comportamental: se basa en el comportamiento de los
consumidores - Segmentación demográfica: las características de edad, sexo,
raza, ingresos, miembros de la unidad familiar, son los determinantes para
establecer un segmento - Segmentación geográfica: los criterios de localización
20
de los distintos consumidores definen el segmento - Segmentación psicológica:
los rasgos de personalidad o el estilo de vida definen el segmento Además
existen otros tipos de segmentación como la sociográfica, del mercado por
actitud, por beneficios, por el comportamiento de los consumidores de acuerdo
a su edad, por las características de usurario.
Segmentación demográfica. Usa los criterios demográficos (Sexo, raza, edad,
etc.) para establecer la segmentación.
Segmentación por beneficios. Agrupa a los consumidores de acuerdo al
beneficio que estos esperan obtener del producto. Se identifican los principales
beneficios y los principales productos que los ofrecen.
Servicios de marketing. Definen aquellas actividades de marketing que no
están directamente relacionadas con la venta.
Slogan. Lema publicitario, frase que se usa en la promoción de un producto o
compañía.
Valor para el cliente. La diferencia entre los valores que le cliente obtiene al
poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto.
Valores sociales. Características propias de la población y su cultura que la
organización debe tomar en cuenta.
Visión. Es la declaración de lo que una organización desea lograr en el futuro.
21
1.5.4. MARCO LEGAL
Plan Nacional de Prevención Integral y Control de Drogas 4
La actual administración del CONSEP asumió su gestión en Abril del 2007,
orientándola en el contexto de la transformación del marco institucional del
Estado, el fortalecimiento de su capacidad reguladora y el reconocimiento de
los derechos fundamentales de los ciudadanos. Se puso énfasis en la
reconstrucción ética y orgánica de la institución, la institucionalización de una
visión social en su quehacer, así como en el reposicionamiento de la política
nacional de drogas en el ámbito internacional.
Precisamente, durante los años 2008 y 2009, junto al Ministerio de Justicia y
Derechos Humanos, se coordinó un proceso de planificación participativa que
condujo a la elaboración del Plan Nacional de Prevención Integral y Control de
Drogas, período 2009- 2013, dicho plan señala la necesidad de organizar
desde el Ejecutivo y sus organismos, una rectoría de políticas que
institucionalice coordinaciones sectoriales, intersectoriales y territoriales,
dotadas e mecanismos de gestión que organicen la acción desde lo local en el
ámbito de las drogas.
El Plan Nacional propone una intervención concentrada entre el Estado y la
sociedad en función de las principales esferas de abordaje de la problemática
de las drogas, que son:
� Control de la demanda.
� Reducción de la demanda.
� Desarrollo alternativo preventivo.
� Es estos ámbitos se busca incidir con el propósito de:
� Prevenir el consumo de sustancias estupefacientes y psicotrópicas.
� Disminuir el consumo de psicoactivos. 4 http://www.consep.ec/consep.php Plan Nacional de Prevención Integral de Drogas 2009-2013.
22
� Reducir el daño de las personas afectadas.
� Controlar y reprimir el tránsito ilícito de sustancias por nuestro territorio.
� Prevenir y controlar los cultivos ilícitos y la producción de drogas.
La estrategia del Gobierno Nacional ha orientado la definición de las políticas
sobre control de la oferta y reducción de la demanda de drogas, las mismas
que se basan en una nueva cualidad en el tratamiento de la temática bajo
principios generados nacional e internacionalmente, y que incluyen:
� La observancia a los derechos humanos.
� El reconocimiento de la justicia.
� La libertad y la conciencia individual.
Líneas de acción:
� Desarrollo alternativo preventivo.
� Investigación y gestión del conocimiento.
� Prevención, tratamiento, rehabilitación y reinserción social.
� Control del uso lícito de sustancias fiscalizadas.
� Interdicción.
� Administración de bienes en depósito.
1.6. FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS
El posicionamiento actual del CONSEP en su mercado objetivo es de un 40%,
por su deficiente campaña de promoción.
Bajo impacto en la difusión de campañas de prevención, debido al reducido
grupo al que éstas se proyectan.
La ciudadanía apoya y cree positiva la labor desarrollada por el organismo.
23
1.7. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Teórica
La información a disponer se recopilara en su mayoría del CONSEP.
Espacial
Este plan tendrá aplicación en el Centro Norte de la ciudad de Quito, para el
año 2011.
1.8. FUENTES DE INFORMACIÓN
1.8.1. FUENTES PRIMARIAS
En el estudio a realizar se obtendrán las principales fuentes de información
para el desarrollo del mismo, mediante el desarrollo de encuestas personales
a los públicos involucrados en el plan.
1.8.2. FUENTES SECUNDARIAS
CONSEP- Web-Publicaciones- Revistas- Artículos especializados- Libros de
Marketing- Entidades Gubernamentales.
1.9. TÉCNICAS PARA RECOPILAR DATOS
Se empleará la técnica de tipo cuantitativa, como la encuesta personal a
profesionales expertos de la Institución en programas de prevención y
comunicación.
24
CAPÍTULO II
2. LA INSTITUCIÓN: EL CONSEP
2.1. ANTECEDENTES
2.1.1. RESEÑA INSTITUCIONAL: DE LA DINACTIE AL CONS EP5
El 10 de julio de 1979 el Consejo Supremo de Gobierno expide la Ley Orgánica
del Ministerio Público, es necesario recurrir a este cuerpo legal para conocer
las atribuciones asignadas a la Procuraduría General del Estado, para
establecer el vínculo existente entre al Ministerio Público y el fenómeno de las
drogas en nuestro país.
Este cuerpo legal asigna a la Procuraduría General de la Nación, las siguientes
facultades o atribuciones:
� Ejercer el patrocinio del Estado.- Esto es, representar al Estado en los
juicios en que interviniere como actor o como demandado.
� Asesorar legalmente al Gobierno de la República.- Debiendo
preocuparse por dictaminar sobre la aplicación de la Ley, velar por la
legalidad en las contrataciones públicas, así como por el cumplimiento
de las disposiciones legales en las actuaciones de los funcionarios y de
las instituciones del sector público, entre otras.
Es función de la Procuraduría General del Estado el patrocinio público.-
Entendida como la intervención a través de los Ministros y de los Agentes
Fiscales en los juicios penales que se promuevan por delitos de acción pública
5 Memoria histórica Consep, preparado por Cosme Ponce Chacon.
25
Así como la prevención y control del tráfico ilícito de estupefacientes.- Desde
entonces la Procuraduría General del Estado, a través de la Dirección Nacional
de Control del Tráfico Ilícito de Estupefacientes (DINACTIE) debe cumplir una
serie de tareas en lo referente al fenómeno de las drogas: la prevención, el
control, la fiscalización, la rehabilitación.
En 1988, la DINACTIE se transforma en la Dirección Nacional de Control de
Estupefacientes DINACONTES, estas entidades actuaron bajo la dependencia
exclusiva de un Director General.
La Procuraduría General del Estado, atenta a los recomendaciones de la
Convención de Viena de 1988, que sugería una fundamental reforma legal en
el ámbito de las drogas en los países miembros; tomando en cuenta la alta
dispersidad de normas relativas al fenómeno de las drogas, pues constaban
en: el Código de Procedimiento Penal, el Código Penal, la Ley Orgánica de la
Función Jurisdiccional, el Código de la Salud, El Código de Menores, el Código
de Ejecución de Penas, la Ley Orgánica de la Policía Nacional, entre otras.
Considerando que la Ley de Control y Fiscalización del Tráfico de
Estupefacientes fue expedida en 1970 y codificada en 1987, recogiendo todas
sus reformas hechas, iba quedando desactualizada y caduca para enfrentar un
fenómeno tan complejo y dinámico, que en los últimos tiempos generaba otros
tipos de delitos que no se contenían el cuerpo legal citado. Se sostenía también
que era incompleta y no refleja la realidad actual del país.
Que era indispensable contar con una institución pública que organice y
concentre los recursos humanos y financieros destinados a la lucha contra la
producción y el tráfico ilícito de drogas.
Tomando en cuanta estas necesidades y demandas a nivel país así como del
orden internacional, la Procuraduría General del Estado preparó un proyecto de
nueva Ley sobre Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas, que fue bien
26
acogida por el Presidente Constitucional de la República de ese entonces Dr.
Rodrigo Borja Cevallos, quien la sometió a consideración del Honorable
Congreso Nacional, en donde se la discutió y aprobó el 7 de agosto de 1990.
Esta Ley crea en su Art. 9 (actual Art.8) una entidad autónoma e independiente
del la Procuraduría General del Estado y del Ministerio Público, denominada
Consejo Nacional de Control de Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas
(CONSEP), la cual se la constituye como una persona jurídica autónoma de
derecho público, que ejercerá sus atribuciones en todo el territorio nacional.
Es de anotar que la Procuraduría General del Estado, de una u otra manera
sigue vinculada a la nueva Institución por cuanto el Procurador es quien
preside el Consejo Directivo del CONSEP.
Este nuevo cuerpo legal crea dos instancias para que se ocupen de la
problemática de las drogas a) el Consejo Directivo, ente responsable de ejercer
la rectoría en el ámbito de las drogas, este órgano colegiado esta presidido,
como ya se dijo, por el Procurador General del Estado o su delegado y por los
siguientes Ministerios: Gobierno, Educación, Salud Pública, Bienestar Social,
Defensa Nacional y Relaciones Exteriores, o sus delegados.
Hay que dejar constancia que el Decreto Ejecutivo 748 de 14 de noviembre del
2007, publicado en el Registro Oficial No. 220 de 27 de noviembre del mismo
año, mediante el cual el Presidente de la República crea el Ministerio de
Justicia y Derechos Humanos, contempla un cambio el Consejo Directivo,
cuando en su Art. 7 textualmente señala: ¨El Ministerio de Defensa Nacional,
para integrar el Consejo Directivo del CONSEP, establecido en el artículo 12
de la ley de la materia, delegará al Ministerio de Justicia y Derechos Humanos,
hasta que se realicen las reformas legales respectivas¨; y, b) la Secretaría
Ejecutiva, que se la reconoce como un organismo técnico y operativo.
27
En sus inicios el CONSEP comienza su vida institucional en un inmueble de
propiedad de la misma Procuraduría General del Estado, conocida como la
¨Casa Amarilla¨, contigua al edificio principal de ésta Institución, ubicada en las
calles Robles y Av. Amazonas y el área que correspondía a Prevención seguía
funcionando en el noveno piso del edificio M.M. Jaramillo Arteaga, ubicado en
la Av. Gran Colombia.
Es para febrero de 1993, en que se arrienda un local, ubicado en la Av. 12 de
Octubre N. 23-99 y Wilson, donde se reúnen todas las Direcciones.
Con el pasar de los años la Institución crece y se ve la necesidad de ir
separando ciertas Direcciones que van a ocupar bienes incautados al señor
Jorge Hugo Reyes Torres, dentro del Operativo conocido como ¨Ciclón¨, es así
como la Dirección Técnica de Administración de Bienes en Depósito pasa a
ocupar un inmueble ubicado en la Hidalgo de Pinto No. 40-158 y Alcabalas,
antiguo Quito Tenis, cambio que se da el mes de marzo de 1996.
Por su parte la Dirección Técnica de Control de la Demanda, se traslada a un
inmueble del mismo señor Jorge Hugo Reyes Torres, el 26 de junio del 2005,
ubicado en las Avs. Shyris y Naciones Unidas esquina, actualmente están
funcionando en ese local a más de la Dirección señalada, la Dirección de
Relaciones Internacionales y el Observatorio Nacional de Drogas.
Actualmente el CONSEP en cumplimiento del mandado legal tiene una
cobertura a nivel nacional estructurada en base a Direcciones Nacionales
(matriz Quito) Regionales en las demás provincias del país, siendo su
distribución y jurisdicción las siguientes:
OFICINA MATRIZ QUITO, integrada por la Secretaría Ejecutiva, la
Coordinación General y la siguientes Direcciones Nacionales:
28
� Dirección Nacional de Información Reservada, con los subprocesos:
información reservada y documentación y archivo.
� Dirección Nacional de Comunicación Social e Imagen Corporativa.
� Dirección Nacional de Relaciones Internacionales, con dos subprocesos
relaciones internacionales y cooperación nacional e internacional (Casa
de la Prevención).
� Dirección Nacional de Control de la Demanda, que cuenta con los
subprocesos de prevención, tratamiento y rehabilitación y desarrollo
regional y reinserción social y laboral (Casa de la Prevención).
� Dirección Nacional de Control y Fiscalización con: control y fiscalización
de sustancias químicas específicas y control y fiscalización de
sustancias estupefacientes psicotrópicas, precursores y medicamentos
que las contienen.
� Dirección Nacional de Administración de Bienes en Depósito,
conformada por los subprocesos de sustancias, bienes muebles e
inmuebles (ubicada en el Quito Tenis).
� Dirección Nacional de Planificación Institucional, con los subprocesos de
planificación estratégica y operativa, seguimiento y evaluación e
informática.
� Dirección Nacional de Asesoría Jurídica, conformada por asesoría y
consultoría, contratación, patrocinio y bienes comisados.
� Observatorio Nacional de Drogas con los subprocesos de investigación,
difusión y coordinación y asesoría.
� Dirección Nacional de Desarrollo Humano y Capacitación integrada por
planificación de personal, clasificación de puestos, reclutamiento y
selección de personal, evaluación del desempeño, capacitación, plan de
carrera y bienestar laboral.
� Dirección Nacional Financiera, integrada por presupuesto, contabilidad y
administración de caja.
� Dirección Nacional Administrativa, constituida por servicios generales,
adquisiciones y control de activos.
� Auditoría Interna.
29
El CONSEP cuenta con Direcciones Regionales en las siguientes provincias y
con éstas jurisdicciones (provincias):
� Litoral: provincias de Guayas, Los Ríos, Galápagos.
� Centro: províncias de Cotopaxi, Tungurahua, Chimborazo, Bolívar,
Pastaza.
� El Oro: provincia de El Oro.
� Esmeraldas: provincia de Esmeraldas.
� Imbabura: provincia de Imbabura.
� Manabí: provincia de Manabí.
� Austro: provincias de Azuay, Cañar y Morona Santiago.
� Carchi: provincia del Carchi.
� Nororiente: provincias de Napo y Sucumbíos.
� Santo Domingo de los Tsáchilas: en los cantones de Santo Domingo,
Quevedo, El Empalme, Pichincha, el Carmen y Quinindé.
� Suroriente: provincias de Loja y Zamora Chinchipe.
Actualmente están funcionando oficinas en Sucumbíos, Santa Elena y San
Lorenzo que dependen de las Direcciones de: Nororiente, Litoral y Esmeraldas
respectivamente, estas oficinas fueron creadas tomando en cuenta el auge de
la problemática de las drogas sobre todo en aspectos relativos al cultivo y
tráfico tanto de drogas como de precursores químicos.
En cada una de estas Direcciones Regionales, se cuenta con áreas de control
de la demanda, control y fiscalización y bienes en depósito a excepción de la
Dirección Regional del Litoral que tiene una estructura casi similar a la Matriz.
30
2.2. ANÁLISIS SITUACIONAL
2.2.1. ANÁLISIS INTERNO
Consejo Nacional De Control De Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas
Es el organismo cuyo objetivo es el de combatir y erradicar la producción,
oferta, uso indebido y tráfico ilícito de sustancias estupefacientes y
psicotrópicas, para proteger a la comunidad de los peligros que emanan de
estas actividades
2.2.1.1. MISIÓN
El Consejo Nacional de Control de Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas
ejerce la rectoría de la política de Estado en materia de drogas, centrada en un
enfoque integral, equilibrado y solidario, así como en el principio de
responsabilidad compartida.
2.2.1.2. VISIÓN
El Consejo Nacional de Control De Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas
ha desarrollado en la nación ecuatoriana una cultura de prevención y control
que coadyuva en la reducción de la oferta y la demanda de drogas,
encaminada al desarrollo sustentable del país.
31
2.2.1.3. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
El CONSEP para su gestión establece los siguientes objetivos estratégicos:
1. Desarrollar un Sistema de Gestión de Calidad que parta de la
planificación estratégica y operativa de sus acciones, propicie una
identidad corporativa, un modelo comunicativo interactivo y horizontal,
procesos automatizados, procedimientos estandarizados, presupuesto
en función de los lineamientos estratégicos y medición de resultados;
2. Formular la Política y el Plan Nacional de Prevención y Control de
Drogas, que contenga las estrategias y programas que coadyuven a la
prevención del uso indebido de sustancias psicoactivas, el tratamiento,
la rehabilitación y reinserción social; el control de sustancias sujetas a
fiscalización, su producción y comercialización; el tráfico ilícito y el apoyo
al desarrollo alternativo preventivo, en el marco del desarrollo nacional;
3. Proporcionar información oportuna, actualizada, exacta, accesible y
confiable, resultante de la recopilación, procesamiento y análisis de
datos, sobre las diferentes manifestaciones del problema de las drogas;
4. Orientar, coordinar y supervisar las actividades de prevención del uso
indebido de drogas;
5. Fiscalizar y controlar la producción, existencia y venta de las sustancias
sujetas a fiscalización y de los medicamentos que las contengan;
6. Ser depositaria de las sustancias y administrar los bienes objeto de
aprehensión, incautación y comiso e intervenir en la destrucción de las
sustancias sujetas a fiscalización que hayan sido objeto de aprehensión,
incautación y comiso.
32
2.2.1.4. CONSEJO DIRECTIVO
Estructura
� Consejo Nacional de Control de Sustancias Estupefacientes y
Psicotrópicas
� Presidente del Consejo Directivo
� Procurador General del Estado
� Ministro de Gobierno y Policía.
� Ministro de Salud Pública
� Ministro de Relaciones Exteriores
� Ministro de Educación
� Ministro de Defensa Nacional
� Ministra de Inclusión Económica y Social
� Secretario Ejecutivo
Funciones y Atribuciones del Consejo Directivo
� Formular y vigilar el cumplimiento del Plan Nacional que contenga las
estrategias y programas para la prevención del uso indebido de drogas.
� Dictaminar sobre la conveniencia de la suscripción de convenios
internacionales sobre las materias regidas por esta ley o de la adhesión
al país.
� Emitir dictámenes de aplicación obligatoria sobre los reglamentos
orgánicos o estatutos de cualquier institución u organización, que
contemplen actividades regidas por esta ley.
� Recabar de las entidades de los sectores público y privado, ayuda
específica concerniente al suministro de información o realización de
trabajos especiales, relativos al alcance del objetivo y aplicación de la
Codificación de la Ley de Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas.
33
� Orientar y supervisar las campañas referentes al consumo y tráfico
ilícitos de las sustancias sujetas a fiscalización.
� Conocer y resolver, en el término máximo de quince días, las consultas
sobre resoluciones administrativas emitidas por la Secretaria Ejecutiva.
2.2.1.5. SECRETARIA EJECUTIVA 6
Es el ente técnico y operativo que se encarga de dinamizar las políticas
asumidas por el Estado Ecuatoriano a través del Consejo Directivo, en lo
referente a la reducción de las diferentes manifestaciones del problema de las
drogas. Su marco institucional se sustenta en la Ley 108 sobre Sustancias
Estupefacientes y Psicotrópicas y su principal estrategia de trabajo la
constituye el PLAN NACIONAL DE DROGAS.
Funciones y Atribuciones de la Secretaria Ejecutiva
� Programar campañas encaminadas a obtener mayor eficiencia en la
aplicación del plan nacional y supervisar su ejecución.
� Requerir, recopilar y procesar los datos e informaciones sobre cultivo de
plantas, producción de sustancias sujetas a fiscalización, personas
incursas en los ilícitos determinados, movimiento y tráfico de esas
sustancias y otras informaciones previstas por esta Ley y los convenios
internacionales.
� Conceder autorizaciones y licencias para la producción de precursores u
otros productos químicos específicos, según las definiciones de los
anexos de esta Ley, o de drogas o preparados de uso terapéutico que,
en sus fórmulas, contengan sustancias sujetas a fiscalización.
� Fiscalizar y controlar la producción, existencia y venta de las sustancias
sujetas a fiscalización y de los medicamentos que las contengan y, en
6 http://www.consep.ec/consep.php
34
caso de que se registren faltantes, enviar el acta de fiscalización a los
jueces competentes para el respectivo enjuiciamiento.
� Actuar como depositaria de las sustancias o bienes objeto de
aprehensión, incautación y comiso e intervenir en la destrucción de las
sustancias sujetas a fiscalización que hayan sido objeto de aprehensión,
incautación y comiso.
35
7
7: http://www.consep.ec/consep.php
2.2.1.6 Organigrama de la Secretaria Ejecutiva del Consejo Nacional de Control de Sustancias
36
2.2.1.6. DIRECCIONES NACIONALES 8
Dirección Nacional de Información Reservada, Docume ntación y Archivo
La Dirección tiene como objetivo principal administrar un sistema institucional
de información reservada, documentación y archivo, que contribuyan a la
organización, veracidad y objetividad de la información y documentación oficial.
Servicios que presta esta Dirección:
• Certificado de Antecedentes: Personas Jurídicas (empresas) y personas
naturales (ciudadanos).
• Información (homónimos).
• Suscripción de contratos para la entrega de la base de sindicados en
narcotráfico (lista detalle de las personas que han sido procesadas o
sancionadas por haber incurrido en delitos relacionados con drogas).
• Centro de Información.
Dirección Nacional de Comunicación Social e Imagen Corporativa
La Dirección es responsable de contribuir al desarrollo de una conciencia
pública e institucional que favorezca la implementación de la política pública,
sobre la problemática de las drogas a nivel de la oferta y la demanda, centrada
en el principio del enfoque equilibrado y solidario.
Servicios que presta esta Dirección:
• Atención a los medios de comunicación.
Dirección Nacional de Relaciones Internacionales
Es responsable de potenciar la vinculación de la política nacional con el marco
internacional referido al tema de drogas. El cumplimiento de la misión y la
ejecución del proceso de Relaciones Internacionales estarán a cargo de la
8 http://www.consep.ec/consep.php
37
Dirección Nacional de Relaciones Internacionales, bajo la responsabilidad del
Director Nacional.
Servicios que presta esta Dirección:
• Coordinar su gestión con el Ministerio de Relaciones Exteriores y la
Agencia de Cooperación Internacional, en la negociación,
establecimiento y ejecución de acuerdos internacionales.
• Coordinar su gestión con el proceso de Planificación Institucional.
• Coordinar con las diversas instituciones del sector público y privado la
aplicación de las atribuciones definidas en cada uno de los subprocesos.
• Mantener un sistema de información sobre convenios internacionales
referentes a la problemática de drogas en coordinación con el proceso
de Planificación Institucional.
• Diligenciar acciones para obtener de la cooperación internacional
asistencia técnica y financiera para el desarrollo de investigaciones.
• Asesorar a la Secretaría Ejecutiva sobre el avance del diálogo
internacional en torno al tema de drogas y aspectos conexos.
Dirección Nacional de Control de la Demanda de Drog as
Esta Dirección socializa una cultura de prevención inherente al control de la
demanda de drogas, que encuentre en la precautelación de la salud, una
manifestación del bienestar y coadyuve al desarrollo armónico de la población
ecuatoriana, a través de la orientación, coordinación y supervisión de los
subprocesos de prevención, de tratamiento y rehabilitación, y de reinserción
social y laboral, con base en los principios de respeto y protección de los
derechos humanos, inclusión social, así como calidad y calidez en los servicios.
Servicios que presta esta Dirección:
• Autorizaciones de Centros de Tratamiento y Rehabilitación.
• Atención Ambulatoria.
• Permisos para eventos públicos.
38
Dirección Nacional de Control y Fiscalización
La Dirección preserva el bienestar de la población ecuatoriana y apoya al
desarrollo armónico de la industria y comercio nacional, mediante el control y
fiscalización de la producción, importación, exportación, industrialización y
comercialización de las sustancias controladas y sujetas a fiscalización, y
prevenir su desvío.
Servicios que presta esta Dirección:
• Calificaciones de empresas para el manejo de sustancias.
• Anulaciones (De la calificación concedida en caso que ya no se vaya a
utilizar sustancias controladas o cambien de razón social y otros).
• Ampliación / Inclusión (De cupos concedidos en la calificación para el
año, podrán ser ampliados, incluidos o modificados).
• Compras Ocasionales (Las personas naturales o jurídicas no calificadas
por el CONSEP, pueden realizar compras ocasionales y especiales en el
mercado local de sustancias químicas sujetas a fiscalización para su
utilización, siempre y cuando se justifique su uso ilícito).
• Autorizaciones de Importación / Exportación (De insumos, componentes,
precursores u otros productos químicos específicos, preparados o
derivadas, previa calificación de los productores, vendedores,
importadores o exportadores).
• Autorización del transporte (Guías de Transportes).
• Fiscalización e inspección (De sustancias sujetas a fiscalización, en los
lugares de producción, venta, almacenamiento, utilización, transportes
de las sustancias sujetas a fiscalización).
• Certificaciones (De las sustancias químicas y sus denominaciones
diversas).
• Destrucciones (De sustancias o productos, caducados, en mal estado,
contaminadas, utilizando métodos aceptados por la autoridad ambiental
competente).
• Recepción de reportes (Del movimiento de sustancias sujetas a
fiscalización, dentro de los diez primeros días de cada mes)
39
Dirección Nacional de Administración de Bienes en D epósito
La Dirección se encarga de administrar y custodiar con seguridad, eficiencia y
transparencia, los bienes entregados en depósito al CONSEP.
En el caso de:
• Sustancias químicas controladas.
• Bienes muebles e inmuebles.
Dirección Nacional de Planificación Institucional
La Dirección está encargada de propender el desarrollo integral de la
institución, organizando la gestión sistémica de la Secretaria Ejecutiva y
potenciando las capacidades, tanto individuales como organizacionales, que
permitan el cumplimiento del quehacer institucional y de la política nacional de
drogas.
Dentro de sus funciones están:
• Planificación estratégica y operativa.
• Seguimiento y evaluación.
• Área de Informática.
Dirección Nacional de Asesoría Jurídica
La Dirección proporciona al CONSEP asesoría de carácter jurídico para
orientar las decisiones y acciones relativas a la misión institucional; absolver
consultas, elaborar documentación sobre aspectos vinculados al derecho,
elaborar informes jurídicos sobre la legislación en materia de drogas y en los
campos: contractual, laboral, administrativo y procesal inherentes al CONSEP y
ejercer el patrocinio de la institución.
40
Funciones de esta Dirección:
• Asesoría y Consultoría.
• Contratación.
• Patrocinio.
• Bienes Comisados.
Observatorio Nacional de Drogas
La Dirección genera información y conocimiento proveniente de diversas
fuentes, que apoye a formar y consolidar una comprensión institucional y social
que contribuya a la toma de decisiones para una intervención adecuada en la
problemática de las drogas.
Dentro de las atribuciones del proceso se encuentran:
• Investigación.
• Difusión.
• Coordinación y Asesoría de investigaciones.
Dirección Nacional de Desarrollo Humano y Capacitac ión
La Dirección promueve el desarrollo del potencial humano y organizacional
para el cumplimiento de la misión y los objetivos institucionales. Por tanto, es
componente sustancial de la misión promover la integración del personal sobre
la base de principios relacionados con la conciencia social de la problemática
de drogas que asume y enfrenta la institución, con competencias, creatividad,
experiencia y valores.
Funciones de esta Dirección:
• Planificación de personal.
• Clasificación de puestos.
• Reclutamiento y selección del personal.
• Evaluación del desempeño.
41
• Capacitación.
• Plan de Carrera.
• Bienestar laboral.
Dirección Nacional Financiera
La Dirección es responsable de coadyuvar a la gestión institucional que
viabilice su quehacer en el ámbito de la administración de los recursos
financieros de la entidad, ceñidos a las normas y reglamentos, para contribuir al
cumplimiento de las políticas y objetivos institucionales y asegurar su legalidad.
Funciones de esta Dirección:
• Presupuesto.
• Contabilidad.
• Administración de Caja.
Dirección Nacional Administrativa
La Dirección fortalece la estructura, organización y funcionamiento del
CONSEP, sustentada en procesos administrativos, así como la dotación de
bienes y servicios.
Funciones de esta Dirección:
• Servicios Generales.
• Adquisiciones.
• Control de Activos.
42
2.2.1.7. DIRECCIONES REGIONALES
� Dirección Regional Esmeraldas.
� Dirección Regional Litoral
� Dirección Regional El Oro.
� Dirección Regional Manabí.
� Dirección Regional Sto. Domingo de los Tsáchilas.
� Dirección Regional Carchi.
� Dirección Regional Imbabura.
� Dirección Regional Centro.
� Dirección Regional Del Austro.
� Dirección Regional Suroriente.
� Dirección Regional Nororiente.
2.3. ANÁLISIS EXTERNO
2.3.1. FACTORES ASOCIADOS AL CONSUMO DE SUSTANCIAS
PSICOACTIVAS
El consumo de drogas en los adolescentes se vuelve cada vez más común, y
las causas para identificar este problema van desde problemas que se
presentan en un círculo social, familiar y la influencia que pueden ejercer,
terceras personas.
La última década caracterizó la comprensión del fenómeno de las drogas, se
expresó en el énfasis para reprimir sus efectos sin conciliar sus causas y
manifestaciones, causas en las que están presentes sobretodo aspectos
estructurales como la desigualdad económica y política, la exclusión y la
ausencia de libertades y oportunidades para los ciudadanos, lo que a
43
descontextualizado el análisis y limitado la posibilidad de incidir en la globalidad
del fenómeno. 9
Esa mirada segmentada de la problemática también se puso de manifiesto en
la forma de gestionar la política pública de drogas, al desarrollar enfoques e
iniciativas únicamente sectoriales que, por un lado, limitaron la posibilidad de
observar, comprender y actuar equilibradamente sobre la totalidad de la
problemática; y por otro lado, redujeron la capacidad del Estado para responder
con iniciativas de carácter nacional, sostenibles y de trascendencia social.
2.3.1.1. FACTORES ASOCIADOS AL SUJETO
En cuanto al género, el consumo de SPA (sustancias psicoativas) es de 8.6%
para los hombres y de 1.2% para las mujeres, lo que significa que es 7.17
veces mas importante en el género masculino.
En lo que respecta a la edad, el consumo crece rápidamente hasta el rango de
20- 24 años para mantenerse hasta los 40- 44 años a nivel máximo, y luego
empezar a disminuir regularmente.
En lo referente al estado civil, el mayor nivel de consumo se encuentra entre
las personas divorciadas: es de 2.8 veces mayor en este grupo en comparación
con las personas casadas.
También se observa una diferencia significativa que indica que la proporción de
consumidores es mayor en familias que tienen algún familiar que migrado al
exterior.
Sobre el nivel educativo alcanzando, el consumo se presenta principalmente
entre las personas que alcanzaron un nivel intermedio terciario completo en sus
9 Prevención integral y control de drogas, Lineamientos para la acción, 2009.
44
estudios (16%), postgrado (9.6%), terciaria incompleta (8.8%) y superior
incompleta (7.3%). En los universitarios el consumo es mayor entre las
personas que estudian actualmente en algún centro suprior de estudio (9.1%)
en comparación con las personas que no estudian en una universidad (4.7%).
Respecto a la ocupación, los consumidores hombres, el mayor nivel de uso de
drogas se encuentra entre aquellos que trabajan a jornada parcial y no quieren
trabajar más (20.1%), los que no hacen nada (13.2%), y los que reciben
ingresos de sus familiares (13%) ; entre las mujeres que consumen drogas por
lo menos una vez en su vida, en las que teniendo trabajo no asistieron por
vacaciones (32.4%), las que tienen un trabajo temporal(3.5%), y las que
trabajan más de 40 horas semanales.
2.3.1.2. RELACIONADOS CON LA FAMILIA
La familia no es un contexto del sujeto. Es parte de su estructura profunda. El
sujeto se construye dentro de las relaciones que se establecen en su sistema
familiar mediante complejos mecanismos de asimilación y acomodación
mutuos. Así, la formación del síntoma se produce desde y hacia ese sistema
familiar y su función ocupa un lugar tanto en sus espacios intrapsíquicos como
interpersonales. La descripción de dicha dinámica solo se puede realizar en
forma incompleta a partir de un método cuantitativo.
Las personas que viven con amigos y solas presentan el mayor nivel de
consumo, 19% y 9.5% respectivamente, y las que viven en familias conyugales
incompletas (2.9%) y en familias de origen completas (3.9%), el menor nivel. El
consumo es más importante en las personas que viven en familias de origen
incompletas (6.8%) en relación con las que viven en familias de origen
completas (3.9%).
45
La información obtenida permite precisar los factores más asociados al
consumo:
• Vivir solo, sólo con amigos o tener una familia de origen incompleta.
• Haber perdido su padre por suicidio.
• Tener padres que no tienen una buena relación.
• Tener padres que se divorciaron.
• Vivir en una familia donde la madre es la figura dominante.
• No poder sentir confianza en ninguno de los padres.
• Sentirse juntos con la familia y necesitar más espacio.
• Sentirse juntos con la familia y distante a la vez.
• Vivir cada cual su vida en la familia.
• No sentirse satisfecho de a ayuda recibida por los padres para los
problemas personales.
• No discutir lo suficiente los problemas de la familia.
• Sentir que la opinión persona no cuenta en la toma de decisiones
importantes en la familia.
• No sentirse querido en su familia.
• Recibir castigo físico en caso de indisciplina.
• Haber tenido problemas durante la niñez y la adolescencia.
Estos elementos constituyen indicadores de la presencia de conflictos que se
producen o se han producido en el sistema familiar y brindan mecanismos para
los programas de acción que trabajan con la familia.
2.3.1.3. RELACIONADOS CON LOS CONTEXTOS
En cuanto al nivel de información sobre las drogas, el 59.8% de la población,
indica que se siente poco o nada informada sobre las drogas. Los
consumidores piensan estar más informados sobre las mismas (59.9%) que los
abstinentes (39.2%). De manera general, los contextos de los sujetos
46
entrevistados son relativamente pobres en información sobre las drogas ya que
solo un 40.2% estima que está bien informado.
En cuanto a la fuente de información sobre las drogas, en la población en
general la principal fuente identificada de la información es la televisión
(35.4%), seguida por los profesores (20.4%).
Pero para los consumidores es la televisión (32.5%), y los amigos (17.7%),
mientras que para los abstinentes, la televisión (35.6%), y los profesores (21%).
Se observa un rol débil de la familia (9.8%), y de los profesores (8.5%), en la
transmisión de información sobre las drogas.
Se estima que el país tiene que enfrentar una población de alrededor 309.087
personas involucradas o que alguna vez se involucraron en el consumo de un o
más drogas.
47
CAPÍTULO III
3. ESTUDIO DE MERCADO
3.1. OBJETIVO GENERAL
Determinar el nivel de percepción y posicionamiento que tienen los habitantes
de la ciudad de Quito, en cuanto a la imagen y los servicios que ofrece el
CONSEP.
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
� Investigar el posicionamiento actual del CONSEP.
� Determinar si hay un grado de conocimiento sobre los servicios que
ofrece el CONSEP.
� Establecer que medios serán los más adecuados para la campaña que
pueda realizar la institución.
� Identificar los puntos débiles y fuertes que tenga el CONSEP, en función
de la percepción de la sociedad.
3.3. HIPÓTESIS
El CONSEP tiene un nivel de posicionamiento de un 40%, en cuánto a su
imagen y servicios ya que se ha efectuado campañas esporádicas del mismo y
de poca recordación.
48
3.4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.4.1. TIPO DE ESTUDIO
Exploratorio
A través de estudios de tipo exploratorio; se tiene por objetivo, la formulación
de un problema para posibilitar una investigación más precisa o el desarrollo de
una hipótesis.
Descriptivo
Se dirige a la descripción de fenómenos sociales o educativos en una
circunstancia temporal y especial determinada. Los diferentes niveles de
investigación difieran en el tipo de pregunta que pueden formular; para analizar
cómo es y cómo se manifiesta un fenómeno y sus componentes.
3.4.2. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
Inductivo
El método de investigación que se va a aplicar para el estudio respectivo es el
inductivo ya que se investigará de manera particular al grupo objetivo para
llegar a una conclusión general y poder demostrar la hipótesis, cumplir con los
objetivos o dar una respuesta concreta al problema identificado.
3.4.3. FUENTES DE RECOPILACIÓN DE DATOS
Primaria
Se llevará a cabo una investigación de campo, por medio de encuestas
personales a personas entre 15 y 35 años que residan en la ciudad de Quito.
49
Secundaria
Mediante esta fuente se obtendrá información para el cálculo de la muestra,
fundamentación técnica, marco referencial y conceptual es así que la
información interna se obtendrá de los distintos departamentos del CONSEP, y
la externa como INEC, páginas Web, publicaciones y libros especializados.
3.4.4. TÉCNICAS PARA RECOPILAR INFORMACIÓN
Se empleará encuestas personales, que consistirá en una entrevista personal y
directa entre entrevistador y persona encuestada.
3.5. TIPO DE MUESTREO
El tipo de muestreo a usar es el muestreo probabilístico estratificado, porque se
efectuará a personas de entre 15 y 35 años que residan en la ciudad de Quito,
y en donde cada uno de ellos tienen la misma probabilidad para ser incluidos
en dicha muestra.
3.6. TAMAÑO DE LA MUESTRA
Se toma en cuenta como universo a la población que reside en la ciudad de
Quito de entre 15 y 35 años de edad; está información se obtuvo del Instituto
Ecuatoriano de Estadísticas y Censos (INEC).
50
3.7. CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Según datos tomados del INEC, se determinó que son aproximadamente
686.789 los habitantes de entre 15 y 35 años de la ciudad de Quito. Para el
cálculo de la muestra aplicable al estudio, es necesario utilizar la distribución
muestral de proporciones. En este sentido, la fórmula aplicable al estudio de
mercado para una población finita es la siguiente:
z=1.96
p= 0.5
q=0.5
N= 686.789
e= 0.06
n = 267 casos
3.8. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Se va a encuestar al mercado objetivo que actualmente tiene la organización, y
los potenciales, destacando las siguientes variables.
Variable geográfica:
País: Ecuador. (14.204.900 habitantes)
Cantón: Quito. (1.839.853 habitantes)
Zona: Urbana. (1.399.378 habitantes)
Variable demográfica:
Edad: 15- 35 años (686.789 habitantes)
Género: Masculino/ Femenino.
Nível educativo: Estudiantes universitários / profesionales.
z²p.q.N n= e²(N-1)+ z².p.q
51
Variable psicográfica:
Nivel socioeconómico: medio (686.789 habitantes)
De acuerdo al Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos en el Distrito
Metropolitano de Quito existen 686.789 habitantes entre los 15-35 años, de
nivel socioeconómico medio.
3.9. DISTRIBUCIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
Según datos tomados del INEC, se determinó que son aproximadamente
686.789 los habitantes de la ciudad de Quito entre 15 y 35 años, que
distribuidos por sectores se presentan de la siguiente manera:
Tabla 3.1
SECTOR # PERSONAS Norte 177.350 Sur 200.343 Centro 199.043 Valles 110.053 Total 686.789
Fuente: INEC Elaborado por: Juan José Valenzuela
Se elaborarán 267 encuestas las cuales serán distribuidas en Norte, Sur,
Centro y Valles de la ciudad de acuerdo al número de habitantes por sectores y
número de encuestas como lo indica la siguiente tabla:
Tabla 3.2
SECTOR # PERSONAS # ENCUESTAS Norte 177.350 69 Sur 200.343 78
Centro 199.043 77 Valles 110.053 43 Total 686.789 267
Fuente: Investigación de mercados Elaborado por: Juan José Valenzuela
52
3.10. INFORME DE RESULTADOS
1. ¿Sabe usted que es el CONSEP?
Tabla 3.10.1
CÓDIGO OPCIÓN # RESPUESTAS %
1A Si 112 42 1B No 155 58 Total 267 100
Fuente: Investigación de mercados Elaborado por: Juan José Valenzuela
Gráfico 3.10.1
No58%
Si42%
Fuente: Investigación de mercados Elaborado por: Juan José Valenzuela
Interpretación
El 58% de los habitantes de la ciudad de Quito, mayores a 18 años no conocen
que es el CONSEP; sea por falta de promoción, información o porque les
resulta indiferente.
53
2. ¿Cuál es su percepción en cuanto a la imagen del CONSEP?
Tabla 3.10.2
Fuente: Investigación de mercados Elaborado por: Juan José Valenzuela
Gráfico 3.10.2
5%
20%
52%
6%
17%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Muy buena Buena Mala Regular No contesta
Fuente: Investigación de mercados Elaborado por: Juan José Valenzuela
Interpretación
En cuanto a la percepción de la imagen del Consep, demuestra que los
habitantes de Quito, en un 52% no contestan o les es indiferente; en menor
proporción califican: Regular con el 20%; Buena con el 17%; Muy buena 6% y
Mala 5%.
CÓDIGO OPCIÓN # RESPUESTAS
%
2ª Muy buena 16 6 2B Buena 45 17 2C Mala 13 5 2D Regular 54 20 2E No contesta 139 52 Total 267 100
54
3. ¿Conoce usted que servicios brinda el CONSEP?
Tabla 3.10.3
CÓDIGO OPCIÓN # RESPUESTAS
%
3ª Si 56 21 3B No 211 79
Total 267 100 Fuente: Investigación de mercados Elaborado por: Juan José Valenzuela
Gráfico 3.10.3
Si21%
No79%
Fuente: Investigación de mercados Elaborado por: Juan José Valenzuela
Interpretación
De los encuestados el 79% desconoce que tipo de servicios presta el CONSEP
a la sociedad, mientras que solo el 21% de las respuestas afirmativas conoce
los servicios que brinda la institución y lo asocia con la prevención, control del
tráfico de drogas y lavado de activos.
55
4. ¿Conoce usted de alguna campaña de promoción, re alizada por el
CONSEP?
Tabla 3.10.4
CÓDIGO OPCIÓN # RESPUESTAS
%
4A Si 43 16 4B No 224 84
Total 267 100
Fuente: Investigación de mercados Elaborado por: Juan José Valenzuela
Gráfico 3.10.4
No84%
Si16%
Fuente: Investigación de mercados Elaborado por: Juan José Valenzuela
Interpretación
El 84% de encuestados respondió desconocer de alguna campaña promocional
impulsada por el CONSEP; mientras tanto el 14% restante respondió
positivamente a la pregunta; de estos últimos en su gran mayoría no asocian o
recuerdan el nombre de la misma.
56
5. ¿Qué medios considera usted, son más efectivos p arar dar a conocer
los servicios que brinda la institución?
Tabla 3.10.5
CÓDIGO OPCIÓN # RESPUESTAS %
5ª Redes sociales 3 1 5B e- mail 25 9 5C Mensajes texto 8 3 5D Tv 55 20 5E Tv cable 6 2 5F Radio 50 18 5G Otros - - 5H Publicidad móvil 19 7 5I Prensa 50 18 5J Patrocinio eventos 14 5 5K Conciertos 14 5 5L Material promocional 17 6 5M Charlas 6 6 Total 267 100
Fuente: Investigación de mercados Elaborado por: Juan José Valenzuela
Gráfico 3.10.5
19%
9%
7% 6%5% 5%
3% 2% 2%1%
19%21%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Tv
Rad
io
Pre
nsa
e- m
ail
Pub
licid
adm
óvil
Mat
eria
lpr
omoc
iona
l
Pat
roci
nio
even
tos
Con
cier
tos
Men
saje
ste
xto
Tv
cabl
e
Cha
rlas
Red
esso
cial
es
Fuente: Investigación de mercados Elaborado por: Juan José Valenzuela
57
Interpretación
La investigación realizada sugiere, el uso de medios de comunicación
tradicionales como son la tv, radio y prensa. No menos importante es el
porcentaje otorgado a medios de comunicación no convencionales (BTL) como
son: e-mail (Internet), publicidad móvil, patrocinio eventos, conciertos, RRPP,
mensajes de texto, charlas, entre otras.
3.11. COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESIS
Anterior
El CONSEP tiene un nivel de posicionamiento de un 40%, en cuánto a su
imagen y servicios ya que se ha efectuado campañas esporádicas del mismo y
de poca recordación.
Actual
La investigación realizada demuestra que el CONSEP, tiene un nivel de
posicionamiento de un 42%. En lo que respecta a su imagen en mayor
porcentaje califican la labor como regular y buena; en cuanto al conocimiento
de los servicios que presta, el 21% de encuestados responde afirmativamente.
3.12. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN
� El posicionamiento actual de la institución es inferior al 58%, lo que
demuestra que menos de la mitad de los habitantes de la ciudad
conocen que es o a que se dedica el CONSEP.
� La imagen que proyecta la Institución a la ciudadanía; en un 52% de
encuestados, les resulta indiferente o no contestan a la pregunta.
58
� El 79% de encuestados no sabe que servicios brinda el CONSEP, el
21% restante lo relaciona principalmente con el control de tráfico de
drogas, lavado de activos, y prevención del consumo de drogas,
respectivamente.
� El nivel de recordación y posicionamiento hacia campañas anteriormente
impulsadas por el CONSEP, es mínimo. El 84% no recuerda o
desconoce alguna de estas; debido a la escasa difusión y utilización de
medios de comunicación idóneos, para transmitir el mensaje deseado al
segmento de mercado que se pretende llegar.
� La investigación sugiere el uso de canales tradicionales como son: la
televisión, radio y prensa. Para efecto de alcanzar nuevos segmentos
de mercados se considera el uso de medios no tradicionales (BTl) entre
los que podemos citar: internet, email, patrocinio eventos, conciertos,
charlas, seminarios, y difusión material promocional.
59
CAPÍTULO IV
4. PLAN DE MARKETING
4.1. ANTECEDENTES Y PROPÓSITO DEL PLAN
El plan de marketing busca posicionar los servicios y el trabajo que realiza la
Institución en beneficio de la comunidad. Esfuerzos que van encaminados ala
búsqueda del reconocimiento de los ciudadanos y el buen nombre de
organismo y Gobierno Nacional.
Al ser una entidad gubernamental el CONSEP, en este momento presenta más
oportunidades que amenazas, es por esta razón que todos los esfuerzos del
plan de marketing irán dirigidos al grupo objetivo: la población de la ciudad de
Quito, que se encuentran en la edad de 15 a 35 años, de nivel socioeconómico
medio.
El grupo objetivo fue seleccionado debido a la alta vulnerabilidad y exposición
que presenta este segmento, ya que el consumo de sustancias es cada vez a
edades más tempranas y se ve reflejado en la etapa de la madurez de las
personas; al ser una población de nivel socioeconómico medio se podrá
abarcar gran parte de esta, ya que se encuentra en mayores proporciones en
relación al resto.
Al mismo tiempo estos grupos de edades son más receptivos al cambio y a la
adopción de nuevas ideas debido a la influencia que pueden ejercer los medios
de comunicación, maestros, amigos, familia, entre otros; en la toma de
decisiones y desarrollo de la personalidad del individuo.
60
En base al plan de marketing el CONSEP, estará en la capacidad de dirigir sus
esfuerzos de manera eficiente a cada segmento de mercado, logrando un
rendimiento mayor a su inversión y la valoración del mercado objetivo y aliados
estratégicos.
La propuesta va encaminada, a la utilización del marketing y especialmente de
la promoción, con la finalidad de que el CONSEP pueda contar con una
herramienta de planificación para la difusión de sus campañas.
Estableciendo objetivos, estrategias y programas de acción, con tiempos y
responsables, de tal forma que no lo haga como lo esta desarrollando
actualmente; de manera empírica y de acuerdo a la voluntad de una u otra
autoridad. Permitirá establecer un presupuesto para la asignación de recursos
por parte del estado y el control total de todas las actividades propuestas.
4.2. BASE FILOSÓFICA
4.2.1. MISIÓN
Prevenir en la sociedad ecuatoriana las diferentes manifestaciones que genera
la problemática de las drogas, a través de políticas y estrategias participativas e
integradoras con un enfoque integral y solidario, centradas en el ser humano.
4.2.2. VISIÓN
Formar en la sociedad ecuatoriana una cultura de prevención y concientización
del problema de drogas, con políticas y estrategias centradas en el desarrollo
armónico del ser humano.
61
4.3. MATRIZ F.O.D.A
4.3.1. FORTALEZAS
F1: Entidad rectora en materia de política de drogas a nivel nacional.
F2: Tienen un nivel de satisfacción adecuado al cliente interno.
F3: El talento humano cuenta con capacitación para el desarrollo de su
actividad.
F4: Manejo de programas preventivos de calidad pero limitado.
F5: Ubicación estratégica a nivel nacional (subdirecciones regionales).
4.3.2. DEBILIDADES
D1: Insuficientes recursos para inversión.
D2: Ausencia de planes de mercadeo a largo plazo.
D3: Falta de posicionamiento de la institución.
D4: Limitada promoción, medición y evaluación de resultados.
D5: Centralización estructura organizacional y procesos en la matriz.
62
4.3.3. OPORTUNIDADES
O1: Aumento de consumo de drogas a todo nível.
O2: Alianzas estratégicas con la empresa privada y voluntariados
internacionales.
O3: Uso de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación.
O4: Incremento de presupuesto.
O5: Apoyo del Gobierno Nacional.
O6: Aprovechar iniciativas de cada departamento de la Institución.
4.3.4. AMENAZAS
A1: Reestructuración institucional.
A2: Injerencia y pérdida de autonomía en la toma de decisiones.
A3: Inestabilidad económica.
A4: Inestabilidad política.
A5: Empresas dediquen sus presupuestos a otros programas de tipo social.
63
4.4. MATRIZ EFE (EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS)
Tabla 4.1
Elaborado por: Juan José Valenzuela
Calificación
1= respuesta mala 3= respuesta superior a la media
2=respuesta media 4= respuesta superior
FACTORES CLAVES DEL ÉXITO
PESO (1)
CALIFICACIÓN (1-4)
PESO PONDERADO
OPORTUNIDADES O1: Aumento de consumo de drogas a todo nível O2: Alianzas estratégicas con la empresa privada y voluntariados internacionales. O3: Uso de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación O4: Incremento de presupuesto O5: Apoyo Gobierno Nacional O6: Aprovechar iniciativas de cada departamento de la institución
0.08
0.12
0.08
0.1
0.1
0.08
2 3 3 4 4 4
0.16
0.36
0.24
0.4
0.4
0.32
AMENAZAS A1: Reestructuración institucional A2: Injerencia y perdida de autonomía a en la toma de decisiones A3: Inestabilidad económica A4: Inestabilidad política A5: Empresas dediquen sus presupuestos a otros programas de tipo social
0.1
0.1
0.08
0.07
0.09
1 2 2 2 3
0.1
0.2
0.16
0.14
0.27
TOTAL 1 2.75
64
Análisis:
Tomando en cuenta que el promedio ponderado es de 2.50 y de acuerdo a la
sumatoria de la matriz EFE que es de 2.75 se puede establecer que el
CONSEP, presenta más oportunidades que amenazas.
4.5. MATRIZ EFI (EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS)
Tabla 4.2
Elaborado por: Juan José Valenzuela
FACTORES CRÍTICOS PARA EL ÉXITO PESO (1)
CALIFICACIÓN (1-4)
PESO PONDERADO
FORTALEZAS F1: Entidad rectora en materia de política de drogas a nivel nacional F2: Tienen un nivel de satisfacción adecuado al cliente interno F3: El talento humano cuenta con capacitación para el desarrollo de su actividad F4: Manejo de programas preventivos de calidad pero limitado F5: Ubicación estratégica a nivel nacional (subdirecciones regionales)
0.1
0.09
0.08
0.12
0.08
4 3 4 4 3
0.4
0.27
0.32
0.48
0.24
DEBILIDADES. D1: Insuficientes recursos para inversión D2: Ausencia de planes de mercadeo a largo plazo D3: Falta de posicionamiento de la institución D4: Limitada promoción, medición y evaluación de resultados D5: Centralización estructura organizacional y procesos en la matriz
0.12
0.12
0.1
0.1
0.09
2 2 2 1 1
0.24
0.24
0.2
0.1
0.09
TOTAL 1 2.58
65
Calificación
1= debilidad mayor 3= fuerza menor
2=debilidad menor 4= fuerza mayor
Análisis:
Tomando en cuenta que el promedio ponderado es de 2.50 y de acuerdo a la
sumatoria de la matriz EFI que es de 2.58, se puede determinar que la
institución presenta más fortalezas que debilidades, pero con una mínima
diferencia por lo que la orientación estratégica debe estar dirigida a un
mejoramiento continuo de las actividades.
66
4.6. MATRIZ FODA AMPLIADO
Tabla 4.3
OPORTUNIDADES AMENAZAS FODA CRUZADO
O1: Aumento de consumo de drogas O2: Alianzas estratégicas de la empresa privada O3: Uso medios de comunicación O4: Incremento de presupuesto O5: Apoyo Gobierno Nacional
A1: Reestructuración institucional A2: Injerencia y perdida de autonomía a en la toma de decisiones A3: Inestabilidad económica A4: Inestabilidad política A5: Otros problemas sociales
FORTALEZAS F –O F-A F1: Entidad rectora en materia de política de drogas a nivel nacional F2: Satisfacción cliente interno F3: Aptitud del talento humano F4: Manejo de programas preventivos de calidad F5: Ubicación estratégica a nivel nacional (subdirecciones regionales)
F1. O2: Involucrar a la empresa privada a formar alianzas estratégicas que permitan un mayor alcance y difusión de servicios, que presta el CONSEP. F4. O4 O5: Aprovechar el apoyo del Gobierno Nacional, en función de que se asigne mayor presupuesto en la promoción de causas y marketing social, para el mejoramiento continuo de los servicios F3. F5.O1: Realizar campañas de prevención de alcance nacional, con el apoyo estratégico de subdirecciones regionales.
F2. F3. A1. A2: Contrarrestar la inestabilidad política, pérdida de autonomía e injerencia política, con la experiencia, habilidades, conocimientos y aptitudes en la toma de decisiones por parte del talento humano que labora en la institución F4. A4: Consolidar y unificar esfuerzos, para el trabajo en conjunto con organismos/instituciones, en la lucha contra los distintos problemas sociales
DEBILIDADES D1: Insuficientes recursos para inversión D2: Ausencia de planes de mercadeo a largo plazo D3: Falta de posicionamiento de marca D4: Limitada promoción, medición y evaluación de resultados D5: Centralización estructura organizacional y procesos en la matriz
D2. D3. O3: Realizar un Plan de Mercadeo para lograr un mayor posicionamiento, y promoción de servicios hacia el segmento de mercado D4. O2: Unificar los procesos de recopilación de datos para favorecer la facilidad de respuesta en función de medición y evaluación de resultados, que permitan el logro de alianzas estratégicas efectivas
D5. D4. A1. A2: Efectuar planes de evaluación, ejecución y control, incluyentes a todo nivel organizacional; para afrontar la reestructuración y perdida de la autonomía institucional D3. A1: Dar valor a la marca e imagen institucional deseada
Elaborado por: Juan José Valenzuela
67
4.7. PERFIL DEL GRUPO OBJETIVO
El grupo objetivo fue seleccionado debido a la alta vulnerabilidad que presenta,
ya que el consumo de sustancias es cada vez a edades más tempranas y se ve
reflejado en la etapa de la madurez de las personas; al ser una población de
nivel socioeconómico medio se podrá tener un mayor alcance, ya que el
segmento de clase media es superior en relación al resto.
Al mismo tiempo estos grupos de edades son más receptivos al cambio y a la
adopción de nuevas ideas debido a la influencia que pueden ejercer los medios
de comunicación, maestros, amigos, familia, entre otros; en la toma de
decisiones y desarrollo de la personalidad del individuo.
Por tanto los esfuerzos y recursos deben estar dirigidos hacia aquellas
personas más predispuestas, un modelo para describir a los que están más
dispuestos a actuar es el modelo de las etapas de cambio,10 el cual recomienda
que se logrará mayor beneficio si se dirige a los que se encuentran en las
etapas de valoración y preparación/ acción.
La etapa de valoración es el que la gente está empezando a pensar en
cambiar, puesto que algo les ha hecho darse cuenta de que tienen un problema
o necesitan cambiar. Los que se encuentran en la etapa de preparación/
acción, han decidido hacer algo y están empezando a preparase para actuar.
Considerando estos aspectos de han tomado las siguientes variables para la
elección del grupo objetivo.
Variable geográfica:
País: Ecuador.
Región: Sierra.
Provincia: Pichincha.
Cantón: Quito.
10 ANDREASEN, Alan, Marketing social Change, Jossey- Bass, San Francisco, 1995
68
Variable demográfica:
Edad: 15- 35 años.
Género: Masculino/ Femenino.
Nível educativo: Estudiantes/ Universitários / Profesionales.
Variable psicográfica:
Nivel socioeconómico: medio.
En los organismos gubernamentales se acostumbra a dirigir sus esfuerzos a
mercados generales, está segmentación propone una planeación por
segmentos, fundamental para el éxito del plan, ya que el comportamiento de
las personas es distinto el uno del otro, de una o varias maneras.
4.8. OBJETIVOS DE MARKETING
� Lograr un reposicionamiento de marca de un 42% a un 60% en el grupo
objetivo.
� Difundir las actividades que desarrolla en CONSEP, a favor del bienestar de
la sociedad.
� Crear las herramientas y estrategias necesarias, para generar una imagen
positiva ante la ciudadanía con las actividades y logros que tiene el
CONSEP.
69
4.9. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del
consumidor. La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que
se quiere proyectar ante el mercado, de manera que el grupo objetivo
comprenda, aprecie y conozca la marca, servicios y las actividades que realiza
la institución en beneficio de la sociedad.
Se pueden seguir varias estrategias de posicionamiento y posicionarse con
base en:
• Los atributos específicos del producto
• Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen
• Las ocasiones de uso
• Las clases de usuarios
• Comparándolo con uno de la competencia
• Separándolo de los de la competencia.
Se puede emplear una combinación de estas estrategias de posicionamiento,
haciendo énfasis en la ventaja competitiva que se puede generar, planteando
una estrategia de diferenciación por imagen que sería lo más apropiado para
este tipo de institución. Por lo que se busca crear imágenes que las distingan,
transmitiendo un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios
principales que ofrece la Institución.
El CONSEP, es una organización gubernamental, que si bien ha tenido ciertas
campañas promocionales, no tiene un alto nivel de posicionamiento, por lo que
se hace necesaria la aplicación de estrategias de marketing que eleven el nivel
de recordación de la marca institucional. La institución pretende el
posicionamiento dentro de la sociedad como un organismo gubernamental, que
busca la mejora de la calidad de vida a través de la prevención de drogas en
beneficio de la sociedad.
70
4.10. ESTRATEGIAS DEL MIX DE MARKETING
4.10.1. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
“Se hace referencia a cualquier cosa que pueda ofrecer la organización al
mercado para satisfacer una necesidad o deseo.”11
Tabla 4.4
ESTRATEGIA TÁCTICA
1. Actividades de prevención y concientización en colegios de la ciudad
Se realizarán todo tipo de actividades de prevención a estudiantes de bachillerato de colegios de la ciudad: tales como charlas, seminarios, campañas informativas. Los colegios involucrados en las actividades son: Spellman, La Salle, Hno Miguel, Don Bosco y La Dolorosa. Como parte de una prueba piloto, para la posterior implementación en el resto de planteles de la ciudad. Los colegios están ubicados diferentes sectores de la ciudad, tanto valles, centro y norte de la capital, lo que permitirá que sean portavoces, de nuestros proyectos gracias a la credibilidad que gozan por su educación en valores.
2. Desarrollo de material informativo y preventivo sobre drogas
Diseñar un dvd con material preventivo/informativo sobre drogas. La distribución y producción del material se hará mediante el apoyo estratégico, del ministerio de educación.
3. Alianzas estratégicas
Involucrar a la empresa privada a formar alianzas que permitan al CONSEP, contar con apoyo estratégico y fuentes alternativas de ingresos para dar mayor alcance y difusión en las acciones que se pretendan emprender. Se gestionará: auspicios, patrocinios, respaldo, y acceso a consumidores, con empresas líderes en responsabilidad social corporativa de gran influencia en la sociedad, como son empresas de telecomunicaciones, consumo masivo, y municipio de Quito.
11 KOTLER, Philip- LEE Nancy; Marketing en el Sector Público, Primera Edición, Editorial Pearson Educación S.A, España, 2007.
71
4. Patrocinio Se patrocinarán todo tipo de actividad e iniciativa, que involucre la problemática social que aborda el organismo, mediante el empleo de recursos e imagen institucional. Mediante la página Web de la institución y redes sociales a disponer, se coordinarán todo tipo de propuestas para su evaluación y aprobación respectiva, insertando un link en cada una de estas con información de lo que el CONSEP desea promover como institución responsable y ejecutora.
5. Informes de resultados de la gestión realizada
Se presentará al gobierno nacional el plan operativo anual, con la inclusión del plan de marketing, a más de informes semestrales detallados de la gestión y resultados alcanzados. Se pondrá a consideración del gobierno nacional una asignación mayor de recursos económicos para la promoción y mejoramiento continuo de programas y servicios.
6. Aprendizaje
Se realizarán reconocimientos al personal o equipos de trabajo, a la labor realizada en beneficio de la institución y el buen servicio al cliente. Se respaldará a los departamentos y las iniciativas importantes de los mismos. Se comprometerá a los directores de cada departamento para capacitar al personal de la institución sobre cada área a la que pertenecen.
7. Tecnologías de la información y comunicación
Se unificará los procesos de recopilación de base de datos, para facilitar la correcta medición y evaluación de resultados de las distintas actividades organizadas. Se adquirirá un software CRM, BSC, para implementar en la institución, y brindar capacitación al personal sobre su correcto manejo y utilidad.
Elaborado por: Juan José Valenzuela
72
4.10.2. ESTRATEGIAS DE PLAZA
“Está definida como el medio que se utiliza para proveer la oferta, y que tienen
los ciudadanos para acceder a la misma, no se trata de proveer mensajes o
información; se trata de proveer el producto.”12
Tabla 4.5
ESTRATEGIA TÁCTICA Internet Promover la participación de los usuarios en chats patrocinados por el gobierno.
Se creará y mantendrá actualizados sitios web tales como: facebook, Messenger, twitter, con la finalidad de interactuar directamente con el usuario mediante foros de opinión. Se delegarán dos personas, para mantener actualizadas las cuentas en las redes sociales, los mismos que deben estar capacitados para el manejo y contacto con los usuarios. Los sitios web mencionados estarán dirigidos a todo tipo de target, en los que se dará respuesta a todo tipo de requerimiento del usuario.
Elaborado por: Juan José Valenzuela
4.10.3. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
“Se utiliza para informar, educar y a menudo, persuadir a un mercado objetivo
sobre un comportamiento deseable. Es una herramienta concreta para
garantizar que la audiencia objetivo reciba mensajes sobre el servicio y la
institución, atractivos, claros y coherentes.”13
12 KOTLER, Philip- LEE Nancy; Marketing en el Sector Público, Primera Edición, Editorial Pearson Educación S.A, España, 2007. 13 Kotler, Philip; Roberto, Ned y Lee, Nancy, 2002.
73
Se describirá las estrategias de comunicación, abarcando decisiones sobre los
mensajes clave (qué es lo que quiere comunicar), mensajeros (portavoz, socio
o agente que se va a utilizar para proveer los mensajes), y los canales de
comunicación donde aparecerán los mensajes de promoción.
Objetivo de promoción
Aumentar el 18% del posicionamiento de la marca institucional y las
respectivas campañas de prevención, es decir del 42% al 60%, del grupo
objetivo; mediante la aplicación de campañas promocionales, 3 veces durante
año con intervalos de 2 semanas cada una.
MENSAJES
¿Qué es lo que q se quiere que sepa, crea y haga la audiencia objetivo?
� Se realizarán 3 campañas durante el año, en las cuales se dará a
conocer la marca institucional, y se promoverán tres comportamientos
distintos para cada una. Teniendo como objetivo incrementar la
recordación de marca en un 18% al actual porcentaje.
� Se desarrollarán tres mensajes, cada uno deberá aparecer en intervalos
de tiempo de cuatro meses para generar mayor recordación, y se
estandarizarán los mismos para cada canal de comunicación a disponer
Marca institucional
� CONSEP
� Prevención de drogas, por la salud y vida de la juventud.
� www.consep.gov.ec
Conceptos publicitarios/ mensajes
� Hablemos con nuestros amigos sobre el consumo de drogas.
� Cuida tu cuerpo, celebra la vida.
� Diviértete sin excesos, diversión en tus 5 sentidos.
74
Marca Institucional
Actual
Nueva propuesta
75
Mensajeros
“Cualquier portavoz, patrocinador, socio o agente que se va a utilizar para
transmitir los mensajes, incluye a quien se quiere que la audiencia objetivo
considere como el proveedor del producto y que está detrás de la
comunicación.”14
Patrocinador
CONSEP – Gobierno Nacional del Ecuador.
Portavoz
Puede provenir del Presidente de la República o de otro miembro del
organismo gubernamental o a su vez personalidades destacadas de nuestro
país. El perfil del portavoz se debe ajustar a la imagen que desea promover la
institución y al grupo objetivo al cual se pretende llegar.
Canales de comunicación
“Hacen referencia a dónde van a aparecer los mensajes de promoción que se
han desarrollado.”15
Tabla 4.6
ESTRATEGIA TÁCTICA
Propaganda (Ver plan de medios) /La frecuencia con la que aparecerán los mensajes serán cada 4 meses, por un periodo de dos semanas cada uno. De los tres mensajes desarrollados, cada uno deberá aparecer en intervalos de tiempo de cuatro meses para generar mayor recordación, y se estandarizarán los mismos para cada canal de comunicación a disponer./
- Los mensajes de prevención aparecerán en el diario El Universo, Telégrafo y El Comercio - Se realizarán menciones/cuñas radiales en las emisoras Kiss, Exa, Joya, Onda Cero. - Se emitirán los mensajes en la cadena de cines multicines tanto en el Recreo como en CCI. - Se pautará en medios estatales, tales como Gama.tv- Tc y Ectv. - Al ser una campaña patrocinada por un organismo del estado, el costo de producción y emisión es menor debido al fin social, de la propaganda.
Elaborado por: Juan José Valenzuela
14 KOTLER, Philip- LEE Nancy; Marketing en el Sector Público, Primera Edición, Editorial Pearson Educación S.A, España, 2007. 15 Op. Cit.
76
Plan de medios (PRENSA)
Tabla 4.7
Medio Tamaño Presentación Sección
Presupuesto
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dec
El
Universo
1 pág
derecha Full Color Indeterminada
$ 4.230
El
Comercio
1 pág
derecha Full Color Indeterminada
$ 3.510
El
Telégrafo
1 pág
derecha Full Color Indeterminada
$ 2.070
Total $ 9.810
77
Plan de medios (RADIO)
Tabla 4.8
MEDIO
PROGRAMA
FECHAS Presupuesto
Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembr Diciembre
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
$ 1.200
EXA
Programación
rotativa
JOYA
Programación
rotativa
$ 1.000
KISS
Programación
rotativa
$1.188
ONDA
CERO
Programación
rotativa
$1.320
Frecuencia: 10 menciones semanales de lunes a viernes
TOTAL
$ 4.708
Elaborado por: Juan José Valenzuela
78
Plan de medios (Tv)
Tabla 4.9
CANAL PROGRAMA HORARIO TARIFA DIAS INVERSION DURACION DE
CAMPAÑA
Entre El Chavo Y Gama noticias
15:45 A 19:00
20” Lun a Vie
2.400 3 campañas durante el año
Fama O Drama Mi Recinto
17:00 A 19:00
20” Lun a Vie
2.700 3 campañas durante el año
ROTATIVO 15:00 A 19:00
20” Lun a Vie
1.500 3 campañas durante el año
Total
$ 19.800
79
Tabla 4.10
ESTRATEGIA TÁCTICA
1. Propaganda - Anuncios en la parte posterior autobuses - Se dispondrá de anuncios en el sistema de transporte metrobús - Se colocarán Vallas en las Av. Oriental, Av Occidental, NNUU y Shyris .( casa de la prevención) - Se cambiarán los letreros (2) con la nueva imagen de marca, en la Oficina Matriz y Casa de la Prevención, al igual que la papelería y material promocional. - Se pintarán murales en Colegios participantes de los programas preventivos, los mismos que serán pintados por los propios alumnos.
2. Eventos/ Acontecimientos Especiales
- Se mantendrán los convenios con organizadores de espectáculos públicos, para la promoción y difusión de mensajes de concientización durante los eventos a realizar, estas actividades tendrán que tener delegados de la institución para supervisar los mismos. - Se continuará realizando el concierto D’mentes jóvenes, para su perdurabilidad en el tiempo.
3. RRPP
- Se invitará a medios de comunicación a cubrir ruedas de prensa, organizadas por el CONSEP, cada vez que la actividad realizada lo amerite, y se dará toda la apertura de directivos y funcionarios a asistir a entrevistas en medios de comunicación.
4. Marketing directo
- Se dará la apertura para efectuar charlas en instituciones educativas/ universidades.
5. POP
Camisetas (5000 unidades) Gorras (10000 unidades) Posavasos (10000 unidades) Pegatinas (20000 unidades) Fundas de basura para el auto (20000 unidades) Esferográficos (5000 unidades) Marcadores de libros (5000 unidades) Blocs de notas (5000 unidades).
4.11. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES AÑO 2011
De acuerdo a las estrategias propuestas en el presente plan se pone a
consideración el detalle de las actividades que se desarrollarán indicando los
recursos a emplearse, las fechas de ejecución, las personas responsables de
cada actividad, el control y el presupuesto respectivo.
80
4.11.1. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Estrategias
Recursos Fechas Responsables Control Presupuesto
H F T Fecha de inicio
Fecha finalización
1. Programas de prevención y concientización en colegios de la ciudad
2 $ 2.500 Feb-2011
Dic-2011
Dirección Nacional de Planificación Institucional
Director Planificación
2. Desarrollo de material informativo y preventivo sobre drogas
1 $ 500 Ene- 2011
Feb- 2011 Observatorio Nacional de Drogas
Director Observatorio Drogas
3. Alianzas estratégicas 1
Ene- 2011
Dic-2011
Dirección Nacional de Planificación Institucional/ Dirección Comunicación social
Director Planificación
4. Patrocinio
1 $ 4.000 Ene- 2011
Dic-2011
Dirección Nacional de Comunicación Social e Imagen Corporativa
Director Comunicación
5. Informes de resultados de la gestión realizada
1 Ene- 2011
Dic-2011
Dirección Nacional de Planificación Institucional
Secretaria Ejecutiva
6. Aprendizaje
1 $ 5.000 Ene- 2011
Dic-2011
Dirección Nacional De Desarrollo Humano y Capacitación
Director Desarrollo Humano
7. Tecnologías de la información y comunicación
1 $4.000 Ene-2011
Feb- 2011 Informática Director de Planificación
TOTAL $ 16.000
81
4.11.2. ESTRATEGIAS DE PLAZA
4.11.3. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
Estrategias
Recursos Fechas
Responsables Control Presupuesto H F T
Fecha de inicio
Fecha finalización
Internet 2 $250
Ene-2011
Dic-2011
Informática/ Dirección Nacional de Comunicación
Director Comunicación Social
$250
Estrategias Tácticas
Recursos Fechas
Responsables Control Presupue
sto H F T Fecha de inicio
Fecha finalización
Propaganda
Los mensajes de prevención aparecerán en el diario El Universo, Telégrafo y El Comercio
1 $ 9.810 Mar-2011
Dic-2011
Dirección Nacional de Comunicación Social e Imagen Corporativa
Director Comunicación
Se realizarán menciones/cuñas radiales en las emisoras Kiss, Exa, Joya, Onda Cero.
1 $ 4.708 Mar-2011
Dic-2011
Dirección Nacional de Comunicación Social e Imagen Corporativa
Director Comunicación
Se emitirán los mensajes en la cadena de cines multicines tanto en el Recreo como en CCI
1 $ 6.500 Mar-2011
Dic-2011
Dirección Nacional de Comunicación Social e Imagen Corporativa
Director Comunicación
82
Estrategias Tácticas
Recursos Fechas
Responsables Control Presupuesto H F T
Fecha de inicio
Fecha finalización
Se pautará en medios estatales, tales como Gama.tv- Tc y Ectv.
1 $20.000 Mar-2011
Dic-2011
Dirección Nacional de Comunicación Social e Imagen Corporativa
Director Comunicación
Se dispondrá de anuncios en el sistema de transporte metrobús
1 $ 5.000 Mar-2011
Dic-2011
Dirección Nacional de Comunicación Social e Imagen Corporativa
Director Comunicación
Propaganda
Se colocarán Vallas en las Av. Oriental, Av Occidental, NNUU y Shyris casa de la prevención
1 $12.000 Mar-2011
Dic-2011
Dirección Nacional de Comunicación Social e Imagen Corporativa
Director Comunicación
-En todas las sucursales o Direcciones del CONSEP, se cambiarán los letreros con la nueva imagen de marca, al igual que la papelería y material promocional
1 $3.000 Mar-2011
Dic-2011
Dirección Nacional de Comunicación Social e Imagen Corporativa
Director Comunicación
Se pintarán murales en Colegios participantes de los programas preventivos,
4 $500 Mar-2011
Dic-2011
Dirección Nacional de Comunicación Social e Imagen Corporativa
Director Comunicación
$ 61.518
83
Presupuesto Total $ 116.768
Estrategias Tácticas
Recursos Fechas
Responsables Control Presupuest
o H F T Fecha de inicio
Fecha finalización
2. Eventos/ Acontecimientos Especiales
Mantener los convenios con organizadores de espectáculos públicos
1 $500 Feb-2011
Dic-2011
Dirección Nacional de Comunicación Social e Imagen Corporativa
Director Comunicación
$27.500
Realizar concierto D’mentes jóvenes
4 $27.000
Abr-2011
May-2011
Dirección Nacional de Comunicación Social e Imagen Corporativa
Director Comunicación
3. RRPP
Brindar apertura para los medios de comunicación a ruedas de prensa y entrevistas.
1 $500
Feb-2011
Dic-2011
Dirección Nacional de Comunicación Social e Imagen Corporativa
Director Comunicación
$500 4. Marketing directo
- Se dará la apertura para efectuar charlas en instituciones educativas/ universidades.
2 $500 Mar-2011
Dic-2011
Dirección Nacional de Comunicación Social e Imagen Corporativa
Director Comunicación
$500
5. POP
- Elaboración de material
1 $10.000
Ene-2011
Feb-2011
Dirección Nacional de Comunicación Social e Imagen Corporativa
Director Comunicación
$10.500
84
4.12. PRESUPUESTO DE MARKETING
El presupuesto de marketing reflejará todos los costos que debe asumir la
organización para cumplir con las actividades de cada estrategia de marketing
mix, las mismas que están llevadas a cumplir un mismo objetivo que es el
posicionamiento del CONSEP dentro del grupo objetivo.
El presupuesto del Plan Nacional de Prevención Integral y Control De Drogas,
contempla para el año 2011 la cantidad de $11.875.000, para la ejecución de
programas operacionales y proyectos del CONSEP, en este presupuesto se
destina $593.750 a la gestión de Comunicación Social, para el desarrollo de
campañas permanentes y específicas a través de medios masivos.
La inversión actual del CONSEP, en materia de promoción y posicionamiento
es de aproximadamente $475.000, valor correspondiente al año 2010.
El plan de marketing plantea se asignen $116.768, para el correcto desarrollo y
ejecución del mismo en el año 2011.
85
CAPÍTULO V
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. CONCLUSIONES
� Existen muchas empresas con Responsabilidad Social Corporativa, lo
cual significa que existe apertura para el apoyo a causas sociales.
� Los servicios y programas que ofrece la institución, son poco conocidos
por el mercado objetivo.
� El CONSEP, posee más fortalezas que debilidades.
� El posicionamiento de la institución es bajo, por lo que sus servicios y
programas no han podido llegar a gran parte del mercado objetivo.
� Las nuevas políticas del Gobierno Nacional, permiten más apertura al
trabajo de la organización.
� No hay una conciencia del uso indebido de drogas, por la escasa
difusión en planteles educativos.
� Existe un segmento de mercado que muestra desinterés o está
insatisfecho con el trabajo y la imagen que proyecta el CONSEP.
� Se establece que actualmente existe una tendencia en que el consumo
de drogas empiece a edades más tempranas.
� La publicidad de la organización ha sido muy escasa en el último tiempo;
actualmente los esfuerzos promociónales no bastan para cubrir el
mercado demandante.
� La institución nunca ha implementado un plan de marketing.
86
� El trabajo con instituciones educativas es limitado.
5.2. RECOMENDACIONES
� La ejecución e implementación del Plan de Marketing aumentará el nivel
de utilización de los servicios y el posicionamiento de la organización.
� Se debería establecer y aplicar un método permanente, que permita
medir el control de resultados de las distintas actividades que realice el
CONSEP.
� Hacer énfasis en el posicionamiento de marca, servicios y programas.
� Promocionar de manera efectiva al CONSEP, como líder en prevención
del consumo de drogas.
� Garantizar que los mensajes sean coherentes, claros y atractivos, que
sean los mismos que aparecerán en cada canal de comunicación a
disponer.
� Diseñar y dirigir los esfuerzos promociónales para cada tipo de
programas y servicios propuestos por la institución.
� Contratar pasantes que se involucren en los programas de prevención
en instituciones educativas de la ciudad.
� La publicidad debe intensificarse en todos los medios que el mercado
meta accede, para lo cual se deben destinar más recursos en esta área
de vital importancia para el incrementar el posicionamiento del
organismo.
87
� Ejecutar el Plan de Marketing, para lo cual se recomienda la creación de
un Departamento de Marketing y contratar personal capacitado
exclusivamente para llevar acabo las actividades propuestas.
� Ajustar los objetivos y el Plan de Marketing, de acuerdo a los cambios
que presente el mercado.
� Fortalecer y mantener las relaciones con los aliados estratégicos y la
creación de nuevas alianzas.
� Generar planes de contingencia, de acuerdo a los cambios y desarrollo
de la política nacional.
.
88
BIBLIOGRAFÍA
Textos
• KOTLER, Philip- LEE Nancy; Marketing en el Sector Público, Primera
Edición, Editorial Pearson Educación S.A, España, 2007.
• STANTON, William; ETZEL, Michael; Bruce, Fundamentos de Marketing,
Decimocuarta Edición, Editorial Mc Graw Hill, México, 2007.
• KOTLER, Philip; AMSTRONG, Gary; Fundamentos de Mercadotecnia,
Cuarta Edición, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, México D.F,
1998.
• RIES, Al; TROUT,Jack; Posicionamiento: El concepto que a
Revolucionado la Comunicación Publicitaria, Editorial Mc Graw Hill,
1992.
• HAIR, Josep; Bush, Robert; ORTINAU, David, Investigación de
Mercados , Segunda Edición, Editorial Mc Graw Hill, México 2004.
• BURNETT, Jhon; Promoción: Conceptos y Estrategias, Primera Edición,
Editorial Mc Graw Hill, Columbia, 1997.
• MENDEZ, Carlos; Metodología de la Investigación, Segunda Edición,
Editoria, Mc Graw Hill, México, 1995.
Páginas de Internet
89
• http://www.consep.gov.ec
• www.puromarketing.com/diccionario.php
• www.mixmarketing-online.com/vocabulario.html
• http://es.wikipedia.org
• http://www.emcdda.europa.eu/html.cfm/index419EN.html
• http://www.conace.cl/inicio/pdf/bd928b266121a764e5ea61e6e6ab2ba3.p
df
• http://www.monitoringthefuture.org/data/07data.html#2007data-drugs
• http://es.wikipedia.org/wiki/marketing
• http://wapedia.mobi/es/plan_de_marketing
• http://es.wikipedia.org/wiki/mercado
• http://es.wikipedia.org/wiki/demanda
• http://esmas.com/emprendedores/startups/comohaverestudios/400990.ht
ml
• http://monografias.com/trabajos16/planeacion-shtml
• http://www.gestiopolis.com/recursos3/docs/mar/estmktpref.html
• http://www.monografias.com/trabajos10/foda/foda.shtml
90
• http://planeamineto2006-unmsm.blogspot.com/2006/11/matriz-efe-
efi.html
• http://www.monografias.com/trabajos7/gepla/gepla.shtml
• http://inec.gov.ec/c/document:library/get_life?folderd=1271026&name=D
LFE-21203.pdf
• http://inec.gov.ec/c/document:library/get_life?folderd=15907&name=DLF
E-17562.pdf
• http://inec.gov.ec/c/document:library/get_life?folderd=16886&name=DLF
E-16686.pdf
91
Anexos
92
COTIZACIÓN DE AVISOS PARA PRENSA MEDIO UBICACIÓN MÓDULOS
COMERCIO TARIFA VALOR B/N TARIFA
VALOR F/C
lunes a viernes indetreminada 15 46 690 63 945 Sábado indetreminada 15 50 750 67 1005 Domingo indetreminada 15 69 1035 94 1410 MEDIO UBICACIÓN MÓDULOS
COMERCIO TARIFA VALOR B/N TARIFA
VALOR F/C
SECCIÓN OTROS CUADERNILLOS lunes a viernes determinada 15 54 810 74 110 Sábado determinada 15 58 870 78 1170 Domingo determinada 15 81 1215 110 1650 MEDIO UBICACIÓN MÓDULOS
COMERCIO TARIFA VALOR B/N TARIFA
VALOR F/C
PRIMER CUADERNILLO lunes a viernes interior 15 61 915 81 1215 Sábado interior 15 63 945 85 1275 Domingo interior 15 89 1335 120 1800 MEDIO UBICACIÓN MÓDULOS
COMERCIO TARIFA VALOR B/N TARIFA
VALOR F/C
PRIMER CUADERNILLO lunes a viernes determinada 15 74 110 100 1500 Sábado determinada 15 78 1170 105 1575 Domingo determinada 15 111 1665 150 2250 Adjunto la información solicitada Saludos cordiales, Nelly G. Buenaño GESTIÓN PUBLICIDAD >3238 255 / 2503 931 > [email protected] > Manuel Iturrey E11-11 y Av. Coruña www.gestionpublicidad.com
93
Cobertura:Cobertura:
88.1 FM Salinas96.1 FM Guayaquil96.1 FM Milagro, Duran97.9 FM El Oro97.9 FM Los Ríos100.5 Manta100.5 Portoviejo 103.3 FM Quito103.7 FM Santo Domingo
Guayas
Sto. Domingo
Pichincha
Los Ríos
Manabí
El Oro
Sta.Elena
ESTA PROMOCIÓN CUBRE:
94
P R O M O C I Ó N
1 m es de paut a / frec uen ci a 6 diar ias
Na cio nal
CU Ñ A 3 0 "
Va lo r m ín im o x
c u ñ a N o . C u ñ a s
x d íaN o . d ía s
m e s
T o ta l c u ñ a s
m e s
T o ta l b o n o s
m e sT o ta l
c u ñ a s In ve r sió nVa lo r
cu ñ a r ea lfo r m a p a g o
P a qu e te c on b on o s 11 ,5 6 2 2 1 3 2 2 0 1 52 1 51 8 9 ,9 9 3 0 día s
2 o m ás m es es de pauta / frec uenc ia 6 d iari as
Na cio nal
CU Ñ A 3 0 "
Va lo r m ín im o x
c u ñ a N o . C u ñ a s
x d íaN o . d ía s
m e s
T o ta l c u ñ a s
m e s
T o ta l b o n o s
m e sT o ta l
c u ñ a s In ve r sió nVa lo r
cu ñ a r ea lfo r m a p a g o
P a qu e te c on b on o s 1 0 6 2 2 1 3 2 3 0 1 62 1 32 0 8 ,1 5 3 0 día s
O bservac iones:El v a lor de las m enc ion es e s i gual a l v a lo r de las c uñas de 30 s egundo s
L as cuñ as en es te paqu ete pr om oc ion al s on de 30 seg u ndos so lam ente.
Es te paq uete p rom oc ion al n o adm i te c uñas ni m enc io nes de b oni fi cac ió n, no se puede fracc io nar, ni se apli ca para c anj es.
N o hay des cu entos adi ci onal es a los pr eci os de e ste p aquete, no s e pued e c om bi nar c on otras pro m oci ones o bon if ic aci ones .
M A S C A N D E L A y O N D A C E R O
M A S C A N D E L A y O N D A C E R O
Pre c io li sta: $1 6. oo
95
Cobertura:105.3 FM QUITO
105.3 TULCAN
106.1 FM SANTO DOMINGO
104.7 FM ESMERALDAS
106.1 FCO DE ORELLAN A
107.7 NUEVA LOJA
107.7 GUAYAQUIL
90.9 SALINAS
92.5 LATACUNGA, RIOBAMBA
95.3 TENA
89.7 PORTOVIEJO, MANTA106.7 EL ORO
95.3 ARCHIDONA
92.5 FM TUNGURAHU A
89.7 FM MANABI
F M
Sto. Domi ngo
Pic hincha
Manabí
El Oro
Sta.Elena
Cotopaxi
Esme raldas
Sucumbíos
Fco. D eOre llana
N apo
Chimborazo
Tungurahua
Carchi
Guayas
ESTA PROMOCIÓN CUBRE:
96
1 m e s d e p a u ta / f re cu e n c ia 6 d i ari a s
Nac iona l
C U Ñ A 30 "
V a l o r m ín i m o x
cu ñ a N o . C u ñ as
x d í aN o . d í as
m es
T o tal c u ñ as
m es
T o tal b o n o s
m esT o ta l
c u ñ as I nv er si ó nV a l or
cu ñ a re alfo r m a pa g o
P aq ue t e c o n b on os 9 6 22 1 32 2 0 1 52 11 88 7, 8 2 30 dí as
2 o m á s m e s es d e p au ta / f re cu e n c ia 6 d ia ri a s
Nac iona l
C U Ñ A 30 "
V a l o r m ín i m o x
cu ñ a N o . C u ñ as
x d í aN o . d í as
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T o tal c u ñ as
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T o tal b o n o s
m esT o ta l
c u ñ as I nv er si ó nV a l or
cu ñ a re alfo r m a pa g o
P aq ue t e c o n b on os 8 6 22 1 32 4 0 1 72 10 56 6, 1 4 30 dí as
O b ser v acio n e s :E l v al o r d e la s m e n ci o n e s e s ig u a l al v a lo r d e la s c u ñ a s d e 3 0 se g u n d o s
L a s c u ñ a s e n e ste p a q u e te p ro m o c io n a l so n d e 3 0 se g u n d o s so l am e n te .
E s te p a q u e te p ro m o ci o n a l n o a d mi t e cu ñ as n i me n c io n e s d e b o n i f ica c ió n , n o s e p u e d e f ra cc io n a r , n i se a p li ca p a ra c a n je s.
N o h ay d es cu e n t o s a d ic io n a le s a lo s p re ci o s d e e ste p a q u e te , n o s e p u e d e c o m b in a r c o n o t ra s p ro m o cio n e s o b o n if ic a cio n es .
C O L O N F M - K I S S F M - R A D I O M I X F M
C O L O N F M - K I S S F M - R A D I O M I X F M
P R O M O C I Ó N
P re c io li s t a: $1 3. oo
97
TARIFA DE CUÑAS ROTATIVOJULIO DE 2010
LISTA 5
PASION
T: NACIONAL REGIONAL NACIONAL REGIONAL NACIONAL REGIONAL NACIONAL REGIONAL REGIONAL
10” 9 7 7 6 6 5 4 3 515” 12 10 10 8 8 6 5 4 620” 15 12 12 10 10 8 5 4 830” 21 17 17 14 14 11 7 6 1140” 26 22 22 17 17 14 8 7 1450” 29 24 23 19 19 15 9 8 1560” 34 27 27 22 22 18 12 11 18
Menciones 20 seg. US$11Menciones 15 seg. US$18
TOLERANCIA DE DURACION 10%
US$14 US$11 US$10 US$5US$18 US$15 US$13 US$6
MAS CANDELA ONDA CERORADIOMIX - COLON FM -
KISS FMCOLON AM
LISTA 1 LISTA 2 LISTA 3 LISTA 4
98
Marca Institucional
Actual Nu eva propuesta
99
• Conceptos publicitarios
100
• Elaboración Del Cuestionario
“CONSEP”
El objetivo de esta investigación es determinar el nivel de percepción y posicionamiento que tienen los habitantes de la ciudad de Quito, en cuanto a la imagen y los servicios que ofrece el “Consejo Nacional de Control de Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas” (CONSEP)
CuestionarioCuestionarioCuestionarioCuestionario
1. ¿Sabe usted que es el Consep? 1111A A A A Si ( ) 1B1B1B1B No ( )
¿Por qué?..............................................................................................
2. ¿Cuál es su percepción en cuanto a la imagen del Consep?
2222A A A A Muy buena ( ) 2B2B2B2B Buena ( ) 2C2C2C2C Regular ( ) 2222D D D D Mala ( )
¿Por qué?................................................
3. ¿Conoce usted que servicios brinda el Consep? 3333A A A A Si ( ) 3B3B3B3B No ( )
101
Cuáles?.....................................................................................................
4. ¿Conoce usted de alguna campaña publicitaria, realizada por el Consep? 4444A A A A Si ( ) 4B4B4B4B No ( )
Cual?.....................................................................................
5. ¿Qué medios considera usted, son más efectivos para dar a conocer los servicios
que brinda la institución? ( es 5A5A5A5A. a) Redes Sociales (cuál?................) 5B5B5B5B c) e-mail 5C5C5C5C c) Mensajes de texto
5D5D5D5D d) Tv 5E5E5E5E e) Tv cable 5F5F5F5F f) Radio 5G5G5G5G g) Otras 5H5H5H5H h) Publicidad móvil 5I5I5I5I i)Prensa
5J5J5J5J j) Patrocínio de eventos 5K5K5K5K k) Conciertos 5L5L5L5L l) Material promocional 5M5M5M5M m) Charlas
