UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS CARRERA DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA TÍTULO A OBTENER: INGENIERO EN MERCADOTECNIA TEMA “PROYECTO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UN RESTAURANTE DE PARRILLADAS EN EL NORTE DE QUITO” AUTOR JOSÉ RAFAEL BARBA GUZMÁN DIRECTOR ECONOMISTA FRANCISCO ARÉVALO QUITO, MAYO - 2014
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA
TÍTULO A OBTENER: INGENIERO EN MERCADOTECNIA
TEMA
“PROYECTO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UN
RESTAURANTE DE PARRILLADAS EN EL NORTE DE QUITO”
AUTOR
JOSÉ RAFAEL BARBA GUZMÁN
DIRECTOR
ECONOMISTA FRANCISCO ARÉVALO
QUITO, MAYO - 2014
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DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Yo, José Rafael Barba Guzmán con C.I. 0703008193, alumno de la Facultad de
Ciencias Económicas y Negocios, de la carrera de Mercadotecnia, me hago
responsable de todos los contenidos, documentos e información que aquí se han
utilizado para el correcto desarrollo del presente proyecto.
Prohíbo toda reproducción o copia total o parcial que se pueda hacer sobre la base
del mismo.
Atentamente,
Sr. José Rafael Barba Guzmán
C.I. 0703008193
3
DECLARACIÓN DE TUTORÍA
Yo, Francisco Arévalo con C.I. 1700157041, en calidad de Tutor del presente
proyecto titulado, PROYECTO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UN
RESTAURANTE DE PARRILLADAS EN EL SECTOR NORTE DE QUITO,
elaborado por el Sr. José Rafael Barba Guzmán, con C.I. 0703008193, declaro;
haber seguido paso a paso la elaboración del mismo.
Considero que el presente proyecto cumple los requisitos y méritos para ser
sometido a la respectiva aprobación y exposición en grado oral.
Es todo lo que puedo decir en honor a la verdad, deseándole éxitos al Sr. Rafael
Barba.
Atentamente,
Econ. Francisco Arévalo
C.I. 1700157041
4
AGRADECIMIENTOS
A Dios quien es mi fortaleza y la luz que me guía a seguir adelante, por el camino
correcto y día a día me da salud, protección y tranquilidad para mí y toda mi
familia.
A mis padres que han sido mi apoyo, con su esfuerzo y sacrificio me han formado
y me han enseñado las cosas más importantes de la vida, intentando darme no
sólo sus consejos sino incluso las cosas que más han podido.
A mi esposa que ha sido un apoyo incondicional para poder concluir esta tesis y
cumplir una etapa muy significativa de mi vida.
A la Universidad Tecnológica Equinoccial a la cual tuve la oportunidad de servir
como coordinador estudiantil, deportista, siempre tratando de aportar al desarrollo
de tan querida institución con proyectos, esfuerzo y responsabilidad.
A la mayoría de los docentes, los cuales me supieron inculcar no solo los
conocimientos necesarios sino también los valores importantes que todo
estudiante necesita para poder convertirse en un profesional completo y poder ser
útil a la sociedad.
Al Econ. Francisco Arévalo por transmitirme todos sus conocimientos y brindarme
su apoyo en los momentos que lo necesitaba, convirtiéndose no solo en un mentor
sino en un amigo, y haber sido un guía importante para la realización de éste
proyecto.
5
DEDICATORIA
A la persona más incondicional que existe en este mundo, a la mujer que con todo
gusto daría su vida por la mía, a esta mujer de la que puedo hablar y sentirme
orgulloso, a mi MADRE, que siempre me da más de lo que puede por verme feliz.
A la persona que llegó a mi vida para ser mi complemento y ayudarme a ser mejor
cada día, a mi esposa, que ha sido un apoyo importante para cumplir mis metas,
una mujer que difícilmente se encuentra en este mundo.
Las amo con todo mi corazón y mi alma.
A mi padre que a pesar de todo siempre ha estado ahí cuando necesité de su
apoyo, y a su manera ha sido una guía para aconsejarme y enseñarme a transitar
por este camino difícil de la vida, un hombre del cual puedo hablar, sentirme
orgulloso y feliz de ser su hijo, ejemplo de responsabilidad y trabajo, al incansable
Papi Lucho.
Gracias Papá te amo con toda mi fuerza.
6
INTRODUCCIÓN
El presente proyecto trata de probar la factibilidad económica y financiera de un
restaurante con servicio de parrilladas, basados en la experiencia del negocio
familiar, con más de 20 años de trayectoria, en Santa Rosa – El Oro.
Siendo líderes en otros mercados, se ve la oportunidad de abrir un local en
la ciudad de Quito, siendo éste el segmento más atractivo del país.
A pesar de que existen numerosos locales de similares características los
resultados obtenidos en las exploraciones realizadas como encuestas, sondeos y
focus group, incentivan a seguir adelante ya que las personas investigadas
aseveraron que siempre estarán dispuestas a probar algo nuevo, que es lo que se
está buscando.
Para este estudio se ha recopilado valiosa información de fuentes
confiables, y se ha seguido experiencias y textos bibliográficos de autores
reconocidos en el ámbito del Marketing y Proyectos, que hacen aún más valedera
esta tesis.
Este trabajo presenta los siguientes capítulos:
En el capítulo I y II se describe el problema de la investigación y los
objetivos que se persigue con la misma, los antecedentes y características del
sector y producto.
En el capítulo III se realiza el estudio de mercado, analizando la oferta,
demanda, comercialización y el mix de marketing.
7
En el capítulo IV se efectúa la parte del estudio técnico, localización,
tamaño, ingeniería, flujogramas de proceso y la parte legal.
El capítulo V analiza la inversión del proyecto, sus activos, capital, y el
financiamiento.
En el capítulo VI se analiza los ingresos del proyecto, todos los costos y las
proyecciones de los mismos.
En el capítulo VII se realiza la evaluación financiera, que determina la
factibilidad del proyecto.
Y el capítulo VIII hace referencia a las conclusiones y recomendaciones.
8
INDICE GENERAL
CAPÍTULO I ............................................................................................................................................ 12
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................... 12 1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................................... 13 1.3 JUSTIFICACIÓN .................................................................................................................. 14 1.4 DELIMITACIÓN ................................................................................................................... 14 1.5 MARCO REFERENCIAL ...................................................................................................... 15 1.6 HIPÓTESIS............................................................................................................................ 18
CAPÍTULO II .......................................................................................................................................... 19
2 ANTECEDENTES ............................................................................................................................ 19 2.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS ....................................................................................... 19 2.2 CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR .................................................................................. 20 2.3 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Y SERVICIO .................................................. 22
CAPÍTULO III ........................................................................................................................................ 23
3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................................................................................... 23 3.1 EL MERCADO ........................................................................................................................ 23 3.2 EL SECTOR ............................................................................................................................ 23 3.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ................................................ 24 3.4 METODOLOGÍA PARA LA CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA .......................... 25 3.5 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN ......................................................................... 31 3.6 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN................................................................... 32 3.7 CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA ............................................................................ 38 3.8 CUANTIFICACIÓN DE LA OFERTA ................................................................................ 39 3.9 OFERTA DEL PROYECTO .................................................................................................. 39 3.10 COMERCIALIZACIÓN DEL BIEN O SERVICIO .......................................................... 41 3.11 ANÁLISIS FODA .................................................................................................................. 42 3.12 PREVENCIÓN DE PROBLEMAS ....................................................................................... 47 3.13 OBJETIVOS DE MARKETING ........................................................................................... 48
CAPÍTULO IV ......................................................................................................................................... 53
4 ESTUDIO TÉCNICO ...................................................................................................................... 53 4.1 TAMAÑO DEL PROYECTO ................................................................................................. 53 4.2 LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO ................................................................................... 56 4.3 INGENIERÍA DEL PROYECTO ......................................................................................... 59 4.4 BASE LEGAL .......................................................................................................................... 63
CAPÍTULO V ........................................................................................................................................... 65
5 INVERSIONES DEL PROYECTO ................................................................................................ 65 5.1 PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO................................................................................... 65 5.2 ACTIVOS INTANGIBLES ................................................................................................... 66 5.3 CAPITAL DE TRABAJO ...................................................................................................... 66 5.4 FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO ............................................................................. 67 5.5 ESTRUCTURA DEL FINANCIAMIENTO ........................................................................ 67 5.6 CUADRO DE FUENTES Y USOS ....................................................................................... 68
9
CAPÍTULO VI ......................................................................................................................................... 69
6 COSTOS E INGRESOS DEL PROYECTO .................................................................................. 69 6.1 COSTOS DE PRODUCCIÓN .............................................................................................. 70 6.2 PROYECCIÓN DE LOS COSTOS ...................................................................................... 74 6.3 INGRESOS DEL PROYECTO ............................................................................................. 75
CAPÍTULO VII ....................................................................................................................................... 76
7 EVALUACIÓN FINANCIERA ...................................................................................................... 76 7.1 INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN ............................................................................... 76 7.2 INDICADORES DE EVALUACIÓN ................................................................................... 80 7.3 PUNTO DE EQUILIBRIO ................................................................................................... 85 7.4 INDICADORES FINANCIEROS ....................................................................................... 86
CAPÍTULO VIII ..................................................................................................................................... 89
8 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................................. 89 8.1 CONCLUSIONES .................................................................................................................. 89 8.2 RECOMENDACIONES......................................................................................................... 91
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................................... 93
ANEXOS................................................................................................................................................... 94
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INDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 RESULTADO DEL SONDEO PRELIMINAR PREGUNTA 1 ...................................................................................... 27 GRÁFICO 2 RESULTADO DEL SONDEO PRELIMINAR PREGUNTA 2 ...................................................................................... 28 GRÁFICO 3 RESULTADO DE LA ENCUESTA DE MERCADO PREGUNTA 1 ............................................................................... 32 GRÁFICO 4 RESULTADO DE LA ENCUESTA DE MERCADO PREGUNTA 2 ............................................................................... 33 GRÁFICO 5 RESULTADO DE LA ENCUESTA DE MERCADO PREGUNTA 3 ............................................................................... 34 GRÁFICO 6 RESULTADO DE LA ENCUESTA DE MERCADO PREGUNTA 4 ............................................................................... 35 GRÁFICO 7 RESULTADO DE LA ENCUESTA DE MERCADO PREGUNTA 5 ............................................................................... 36 GRÁFICO 8 RESULTADO DE LA ENCUESTA DE MERCADO PREGUNTA 6 ............................................................................... 37 GRÁFICO 9 RESULTADO DE LA ENCUESTA DE MERCADO ................................................................................................. 38 GRÁFICO 10 CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA................................................................................................................ 41 GRÁFICO 11 ANÁLISIS FODA .................................................................................................................................. 45 GRÁFICO 12 MIX DE MARKETING ............................................................................................................................. 51
11
INDICE DE CUADROS
CUADRO 1 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ........................................................................................................... 39 CUADRO 2 ACTIVOS ........................................................................................................................................... 53 CUADRO 3 SUELDOS .......................................................................................................................................... 56 CUADRO 4 MICRO LOCALIZACIÓN NORTE-CENTRO-SUR ...................................................................................... 58 CUADRO 5 RUTA CRÍTICA PARA EL PROCESO DE ATENCIÓN AL CLIENTE ................................................................ 61 CUADRO 6 PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO .......................................................................................................... 65 CUADRO 7 ACTIVOS INTANGIBLES ...................................................................................................................... 66 CUADRO 8 CAPITAL DE TRABAJO ........................................................................................................................ 66 CUADRO 9 FUENTES Y USOS ............................................................................................................................... 68 CUADRO 10 TABLA DE AMORTIZACIÓN ............................................................................................................... 68 CUADRO 11 COSTOS DE PRODUCCIÓN................................................................................................................ 70 CUADRO 12 GASTOS ADMINISTRATIVOS ............................................................................................................. 72 CUADRO 13 GASTOS DE VENTAS ........................................................................................................................ 73 CUADRO 14 GASTOS FINANCIEROS .................................................................................................................... 73 CUADRO 15 RESUMEN DE COSTOS Y GASTOS ..................................................................................................... 74 CUADRO 16 DETERMINACIÓN DE INGRESOS ....................................................................................................... 75 CUADRO 17 FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO ........................................................................................................ 79 CUADRO 18 CÁLCULO VAN Y TIR DEL PROYECTO .............................................................................................. 82 CUADRO 19 PERÍODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN ................................................................................ 84 CUADRO 20 PUNTO DE EQUILIBRIO.................................................................................................................... 85 CUADRO 21 RENTABILIDAD SOBRE VENTAS ......................................................................................................... 88
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CAPÍTULO I
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1.1 Enunciado
Conocer cuáles son las posibilidades de iniciar con un local de parrilladas en la
ciudad de Quito, tomando como base las parrilladas de mi padre que se
encuentran ubicadas en Santa Rosa – El Oro, para posteriormente en un largo
plazo ver la posibilidad de formar una cadena de restaurantes a nivel nacional
siendo Quito el punto de partida, y de esta manera analizar cómo responde el
mercado en un periodo de tiempo y tomar decisiones de expansión a nivel
nacional.
Por la excelente reputación que mantiene por más de 20 años “PARRILADAS
PAPI LUCHO”, la gran acogida y constante aumento de clientela año tras año y
por gozar de un excelente producto, se ha considerado expandir el negocio hacia
otros y mercados.
Al ser Quito la principal ciudad del Ecuador con una gran población y una gran
acogida turística, teniendo como referencia la gran aceptación que han tenido
algunos locales de parrilladas, se demuestra la preferencia de la población quiteña
por las carnes, se espera tener la aceptación que se ha logrado en Santa Rosa y
alcanzar un posicionamiento rápido y efectivo.
Al no realizarse este proyecto la empresa perdería la posibilidad de crecer, y no
se aprovecharía las oportunidades de dar a conocer este excelente producto, se
desperdiciará también el conocimiento del negocio, de los distribuidores y la
oportunidad que ofrece el mercado, pudiendo posteriormente perder estas
13
ventajas en beneficio del proyecto por otros competidores, todo por lentitud
empresarial.
1.1.2 Formulación del problema
¿Es factible crear un restaurante de parrilladas en el norte de Quito?
1.1.2.1 Sistematización del problema
¿Existe oferta y demanda para el proyecto?
¿Cuáles son los requerimientos técnicos para el presente?
¿Cuáles son los requerimientos económicos?
¿Cuál es la rentabilidad que generará?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo general
Elaborar un proyecto de factibilidad para la creación de un restaurante con el
servicio de parrilladas en el sector norte de Quito.
1.2.2 Objetivos específicos
Realizar un estudio de mercado para determinar la demanda del proyecto.
Elaborar el estudio técnico y la ingeniería del proyecto.
Determinar las inversiones y el financiamiento del mismo.
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Realizar el estudio económico correspondiente.
Establecer los costos e ingresos.
Determinar la evaluación financiera del proyecto.
1.3 JUSTIFICACIÓN
El presente proyecto se justifica desde el punto de vista práctico y se busca su
realización para verificar la posibilidad de iniciar un local de parrilladas en el sector
norte de la ciudad de Quito, y empezar la expansión a nivel nacional, siendo Quito
el punto de partida, de esta manera se podrá aumentar el segmento de mercado y
los beneficios del negocio.
El resultado, permitirá saber si es factible su realización, y dará las pautas para
ingresar a este nuevo mercado más atractivo por su tamaño, el mismo que
siempre tiene la necesidad de alimentarse, por lo que se ofrece una excelente
alternativa de satisfacer los deseos de consumir carnes asadas al carbón,
tratando de aprovechar al máximo los recursos y conocimientos del negocio y el
excelente producto que se posee, teniendo como referencia el visto bueno de los
clientes fieles que día a día van aumentando.
1.4 DELIMITACIÓN
El estudio y la investigación del presente proyecto se los realizó en el centro norte
de Quito que en los análisis han determinado su factibilidad, delimitado entre el la
Av. Patria y NN. UU. Y la Av. Amazonas y 6 de Diciembre. Esta investigación se
realizó en el mes de septiembre del 2012.
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1.5 MARCO REFERENCIAL
1.5.1 Marco teórico
Existen diferentes tipos de proyectos, pero todos tienen la misma base para su
elaboración, se inicia con identificar un problema para posteriormente elaborar un
plan para solucionarlo inteligentemente.
De esta manera se tratará de resolver una necesidad humana mediante la
elaboración de un bien o servicio, que permita tener una satisfacción, y recuperar
los esfuerzos invertidos.
Cayetano Cattaneo, jesuita italiano (1695- 1733) anduvo por estas tierras a
comienzos del siglo XVIII. Entre sus muchos asombros y no pocas perplejidades,
consigna haber visto comer a los guaderios o guazos, es decir, a los gauchos de
entonces. Escribe el cronista: "...no es menos curioso el modo que tienen de
comer la carne. Matan una vaca o un toro, y mientras unos lo degüellan, otros lo
desuellan y otros lo descuartizan de modo que en un cuarto de hora se llevan los
trozos a la balsa. En seguida encienden en una playa una fogata y con palos se
hace cada uno un asador, en que ensartan tres o cuatro pedazos de carne que,
aunque está humeando todavía, para ellos está bastante tierna. Enseguida clavan
los asadores en la tierra alrededor del fuego, inclinados hacia la llama y ellos se
sientan en rueda sobre el suelo. En menos de un cuarto de hora, cuando la carne
apenas está tostada, se la devoran por dura que esté y por más que eche sangre
por todas partes. No pasa una o dos horas sin que la hayan digerido y estén tan
hambrientos como antes, y si no están impedidos por tener que caminar o
cualquier otra ocupación, vuelven, como si estuvieran en ayunas, a la misma
función".1
1 Raúl Mirad, (1991: 1) Manual del Asador Argentino
16
El retrato de estos comedores de carne, de esos primitivos asadores, en
verdad no nos favorece. Sin embargo, la vivacidad del cuadro, hace verosímil la
escena. De entonces a hoy, no solo han pasado varios siglos, sino que lo que fue
necesidad primaria, improvisada comida de la llanura, se ha transformado en este
culinario, ritual, ceremonia amistosa.
¿Cómo fue en el principio? Alguien que supo ver y escribir: Concolorcorvo o
Calixto Bustamante Carlos Inca, nacido en el Cuzco, autor de El lazarillo de ciego
caminantes, desde Buenos Aires hasta Lima, otro cronista del siglo XVIII, anota lo
siguiente: "muchas veces se juntan de éstos, cuatro, cinco y a veces más (habla
de los guaderios, guazos o gauchos) con pretexto de ir al campo a divertirse, no
llevando más prevención para su mantenimiento que el lazo, las bolas y un
cuchillo. Se convienen un día para comer la picaña de una vaca o novillo; lo
enlazan, derriban y bien trincado de pies y manos, le sacan, casi vivo, toda la
rabadilla con su cuero, y haciéndole unas picaduras por el lado de la carne la asan
mal y medio cruda se la comen, sin más aderezo que un poco de sal, si la llevan
por contingencia." Concolorcorvo detalla luego como esos gauchos o guaderios
asan lenguas y matambres o de que manera revuelven con un palito "los huesos
que tienen tuétano" o "caracuses"; en fin: pequeñas habilidades que no hacen
sospechar aún al Asador Criollo, al Asador Argentino.
De este asado inicial que vio Concolorcorvo al asado que nos cuenta e
ilustra Raúl Mirad (en Manual del Asador Argentino), transcurre un largo tiempo de
nuestra historia, uno de cuyos tramos va del pasado pastoril del gaucho cimarrón,
al pasado más reciente que personifica el resero, el baqueano, el peón de estancia.
Este último hará asados mañaneros y otros a lo largo del día, de acuerdo a las
fatigas y pausas de la jornada. Y al anochecer, encenderá las brasas del asado
nocturno, propicio para la confidencia, el chiste, el cuento de aparecidos y
http://www.produccion-animal.com.ar
17
milagros. De él dejará constancia José Hernández, en su Martín Fierro. Al hablar de
sus paisanos en ese preciso momento, dice:
Y verlos al caer la noche
en la cocina reunidos,
con el fuego bien prendido
y mil cosas que contar,
platicar muy divertidos
hasta después de cenar.
Reunión de hombres. Del campo o del suburbio, ya que el arrabal copia a la
pampa, como se sabe. Entre sus costumbres, la del asado, que pasa a la "casa
mala", el conventillo, el bailongo y, sobre todo, a los comités políticos que juntan
voluntades y votos, entre discursos, cifras de payadores y generosos brindis a
cuenta del caudillo.2
1.5.2 Marco conceptual
Proyecto: Es una planificación que consiste en un conjunto de actividades que
se encuentran interrelacionadas y coordinadas, y la razón del mismo es
alcanzar objetivos específicos dentro de los límites que imponen un
presupuesto, calidades establecidas previamente y un lapso de tiempo
previamente definido.3
2 Raúl Mirad, (1991: 1) Manual del Asador Argentino
http://www.produccion-animal.com.ar 3 a b c Parodi, (2001: 13)
18
Factibilidad: Se refiere a la disponibilidad de los recursos necesarios para
llevar a cabo los objetivos o metas señalados. Generalmente la factibilidad se
determina sobre un proyecto.4
Parrillada: La parrillada (también llamada asado o barbacoa), es un método
para cocinar carnes de diferentes animales, (principalmente de bovino,
mediante el calor radiante o gases calientes de un fuego. Difundido en casi
todo el planeta tierra desde el descubrimiento del fuego.5
Marketing: Se refiere a un intercambio que busca satisfacer las necesidades,
que brinde un beneficio a ambas partes, y que esto garantice una relación a
largo plazo entre las mismas.
Investigación de mercado: Es la recopilación, registro y análisis sistemático
de datos relacionados con problemas o necesidades de bienes y servicios.
Focus group: Según, Nicolás Jany (2004:321) Es una técnica muy útil que
sirve para descubrir otros problemas relacionados con los productos, permite
una mejor evaluación y una retroalimentación directa del evaluado.
1.6 HIPÓTESIS
Según Carlos Méndez (Colombia 2001), las hipótesis son: “Proposiciones
afirmativas que el autor plantea con el propósito de llegar a explicar hechos o
fenómenos que caracterizan o identifican el objeto de conocimiento."6
4 http://es.wikipedia.org/wiki/Factibilidad
5 http://es.wikipedia.org/wiki/Parrillada
6 Carlos Méndez; ( Colombia 2001) Metodología de la Investigación
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CAPÍTULO II
2 ANTECEDENTES
2.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS
La Parrillada
Esta costumbre empleada en casi todo el mundo, tiene su origen desde el inicio de
la historia del hombre y el fuego. Sus primeros alimentos ya sea producto de la
caza o de la carroña, fueron asados.
Después del Renacimiento se comenzó a cocinar y condimentar. Se dice que
esta práctica se realizaba en todo el continente incluyendo en la Pampa Argentina,
lugar en donde hoy en día después de 500 años se continúa la tradición de asar
lentamente al carbón la mayoría de los alimentos.
Algunos asumen que el origen de asar a la parrilla es suramericano. Los
gauchos argentinos asaban su carne en el asador y la condimentaban con
únicamente con sal, posteriormente aparece el chimichurri, que es una fusión de
esa comida con la influencia mexicana.7
Por el contrario, otras fuentes suponen que una tribu indígena haitiana
utilizó el término “Barbecue“(barbacoa) para las carnes asadas en la parrilla sobre
un fuego abierto. Los criollos llevaron la palabra al continente americano, donde,
a partir de ese momento, la carne asada se denominó “Barbecue“(barbacoa).
7 Lara Ana Paola (2009)
http://historiadelagastronomia.over-blog.es
20
La parrillada, también llamada asado o barbacoa, es un método para cocinar
carnes de diferentes animales. Difundido en casi todo el planeta Tierra desde el
descubrimiento del fuego, esto es, aún antes de que surgiera la especie humana, a
tal punto que Claude Lévi-Strauss dedicó un libro al respecto llamado «Lo crudo y
lo cocido» en el cual considera a la cocción de las carnes como un paso importante
para definir a la cultura humana; entre otras cuestiones, sabido es desde, al
menos, Pasteur que la antiquísima cocción sirve para eliminar gran parte de los
gérmenes patógenos (en especial parásitos) que puedan estar en las carnes, por
otra parte la cocción, ya sea en asado o en hervido facilita la masticabilidad de los
alimentos. Además, los términos (parrillada, asado, carne asada, barbacoa) citados
son el nombre mismo de la comida, y también se le nombra así a la reunión donde
se consume.
La parrillada es normalmente cocinada en un ambiente caliente, cubierto y
calentado por la llama de la incineración de madera, carbón, gas natural o
propano. La parrillada en los restaurantes puede ser cocinada en una parrilla de
metal diseñada especialmente para ese propósito.
El conocido asado, permite probar las diferentes partes de la vaca. Esta
comida generalmente comienza con un chorizo y una morcilla, antes de que llegue
la carne principal. También puede ser acompañado con riñones, mollejas, hígado y
chinchulines, que componen las vísceras del ganado vacuno.8
2.2 CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR
Actualmente el negocio de las comidas es uno de los negocios más rentables en
todo el mundo, ya que cada día aumenta la demanda por diversas razones.
8 http://www.comidas.us/recetas/caseras/preparacion/parrillada/
21
Esas razones tienen mucho que ver con lo cambiante de la sociedad, por la
igualdad que existe entre el hombre y la mujer, antes la mujer cumplía únicamente
el papel de ama de casa pero actualmente cumple un rol empresarial ocupando
cada día más lugares dentro de las empresas y muchas de estas ya son gerentes y
propietarias de empresas importantes, todo esto ha ocasionado que atender la
casa sea cosa del pasado para el género femenino, por lo que hoy la mayoría
comen fuera de sus hogares, cerca de sus trabajos y de igual manera tanto la
mujer como el hombre que llegan generalmente cansados de sus labores optan en
salir a merendar fuera de casa con su familia.
Otra razón importante por el aumento de los negocios de comida es el
tiempo, en la ciudad cada vez hay menos momentos para realizar las actividades,
ya sea por el tráfico o por las distancias que cada persona tiene que recorrer para
llegar de un lugar a otro, todo esto quita tiempo a las actividades de la casa,
dentro de las cuales está la de cocinar.
Otra costumbre que toma cada día más fuerza es la de salir a comer en
familia los fines de semana, se puede ver claramente que los fines de semana la
mayoría de los locales de comida están completamente llenos y se hace difícil
poder conseguir un lugar en un local de buena comida.
Por todas estas y otras razones podemos observar que el sector de oferta
de comida aumenta cada vez más, lo que presenta una muy buena oportunidad,
pero no será fácil, puesto que la competencia seguramente no permitirá que
ingresemos al mercado tan fácilmente, por lo que los resultados de este proyecto
nos dirá si podemos entrar al sector con precios competitivos y con un producto
que pueda ser aceptado por el consumidor.
Además no podemos olvidar que somos seres vivos, y que para vivir
necesitamos alimentarnos, y que dentro de nuestro menú o cadena alimenticia
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está la carne, por esta razón hemos optado por un restaurante de parrilladas,
además que se tiene una base de conocimiento por el negocio de mi padre
“Parrilladas Papi Lucho” en la provincia de El Oro, las cuales se han ganado una
respetable acogida.
2.3 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Y SERVICIO
Gracias a la receta que ya ha sido probada por un mercado exigente en lo que a
carnes con arroz y menestra se refiere, se puede decir que se tiene como base un
buen conocimiento del negocio.
El producto en si está basado en la parrillada característica que se sirve en
la mayoría de locales de carnes del Ecuador, que lleva 4 tipos de carnes diferentes
como son de res, de cerdo (chuletas), pollo en filetes y chorizos, todas estas
podrán servirse de forma individual, en platos mixtos o combinados, también
pueden pedirse todas a la vez, en lo que se llamará parrillada completa, todos los
platos irán acompañado de arroz con menestra y ensalada.
El servicio que se brindará será una de las principales cualidades que podrá
diferenciarse de otros locales, por la buena atención en el lugar, la amabilidad que
se demuestra al cliente y la importancia que le damos al mismo, será un punto
fuerte, ya que el cliente podrá sentir que él es lo más importante cada vez que se
acerque a nuestro local, cosa que se ha ido perdiendo y ya resulta difícil percibir
en los demás restaurantes.
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CAPÍTULO III
3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercado se basa en la recolección, registro y análisis
sistemático de datos acerca de problemas relacionados a la comercialización de un
producto, su función es relacionar al consumidor, cliente y público con la empresa
a través de la información; dicha información se utilizará para definir
oportunidades y problemas de comercialización, para generar, definir y evaluar
acciones de marketing y mejorar el conocimiento del proceso de comercialización.
3.1 EL MERCADO
El mercado al que está dirigido el presente proyecto, es el segmento de clase
media y media alta.
El sector donde se va a ubicar es el centro norte de Quito, que permite
acceder a este segmento de personas y los precios apuntan a este grupo, no solo
para ser competitivos sino también para ser más accesibles a la mayoría de los
posibles consumidores.
3.2 EL SECTOR
El restaurante se ubicará en el lugar que arrojó el estudio, el mismo que fue en el
de centro norte, yendo desde la avenida Patria hasta las Naciones Unidas y la Av.
Amazonas hasta la Av. 6 de Diciembre, por el atractivo del sector, la afluencia de
personas, es de fácil acceso, y concentra la gran cantidad de oficinas lo que hace
que a la hora de almuerzo y merienda haya una cantidad muy grande de demanda
por alimentos.
24
Se rentará un local de mediano tamaño para empezar con el negocio dentro
de los límites antes señalados, que se vea que tenga opción de expandirse en un
mediano plazo.
Los inconvenientes que se puede encontrar es la cantidad de competencia
que existe, por lo atractivo del mercado en disputa, y se deberá tomar acciones
para destacar o diferenciarnos del resto de ofertantes del producto, y también de
los restaurantes que ofrecen productos sustitutos.
3.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
3.3.1 Objetivo general
Obtener información necesaria del sector, la competencia y de la demanda
existente para evaluarla de la manera adecuada, demostrar que el producto podrá
ingresar con una participación conveniente, y un precio competitivo que permita
obtener una utilidad.
3.3.2 Objetivos específicos
Saber el porcentaje de personas que comen carne.
Determinar con qué frecuencia consumen carnes asadas.
Conocer los lugares preferidos por los consumidores para comer parrilladas.
Establecer por qué prefieren acudir a determinados locales.
Comprobar los platos y combinaciones de carnes preferidas.
25
3.4 METODOLOGÍA PARA LA CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA
El diseño de la investigación será no experimental puesto que no se manipulará
variable alguna para dar sustento a la hipótesis planteada; para la cuantificación
de la demanda se realizará investigaciones por medio de encuestas, haciendo
primero un sondeo para determinar los clientes potenciales, por la investigación
exploratoria, y Focus Group por la descriptiva, las mismas que tendrán incluidas
preguntas claves para la cuantificación de la demanda, y con esto se estará en
capacidad de medir y determinar los clientes potenciales, también de aplicar los
métodos de medición y la posibilidad de establecer un juicio sobre el pronóstico del
consumo futuro.
Para la cuantificación de la demanda se tomará en cuenta la información
existente de la población de Quito, el producto está dirigido a toda la población de
clase media para arriba, en especial a los que trabajan o viven en el sector centro
norte sin descartar a las demás personas que no son del sector, porque nada
impide que estas puedan acudir al restaurante.
La población del sector urbano de Quito para el 2010 fue de 2’239.191 de
personas de las cuales se toma el 83,3% como segmento objetivo, que
corresponden al sector formal e informal entre los 18 a 64 años dentro de la clase
media y media alta (B, C+ y C-), ver Anexo G; se debe tener muy en cuenta para
este proyecto que la mayoría de habitantes trabajan en la zona centro norte de la
ciudad. En este se encuentran ubicadas la mayor cantidad de oficinas y edificios,
por lo cual en el horario de trabajo se convierte en el sector más poblado de la
ciudad.9
Otro punto a favor del medio es que Quito es la capital del Ecuador y es una
ciudad muy turística por su ideal clima, riqueza cultural y su antigüedad, es
9 Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Censos
26
considerada una de las mejores ciudades de Latinoamérica, por lo que se espera
por medio de algunos proyectos que para el 2012 lleguen a esta ciudad 1.5
millones de turistas los mismos que dejarían ingresos de 1.000 millones de
dólares; lo que hace que la posible demanda aumente, a los extranjeros les gusta
probar nuestras comidas típicas, y no hay que olvidar la migración y los turistas
internos. 10
Todo este posible mercado hace que el negocio de la comida se nos haga
cada vez más atractivo.
3.4.1 Determinación del tamaño de la muestra
Para calcular el tamaño de la muestra se ha realizado un sondeo rápido que
ayude a determinar la probabilidad de ocurrencia del evento investigado, el mismo
que dio como resultado lo siguiente: de un total de 123 personas investigadas, 110
dijeron que acudirían a un local de carnes asadas en el sector, lo que da un
porcentaje del 89%.
A continuación se detalla la información del sondeo inicial, y los gráficos de los
resultados.
10
Sitio Oficial de Turismo de la ciudad de Quito www.quito.com.ec
27
SONDEO
PREGUNTA 1
¿Consume usted carne?
Gráfico 1 Resultado del sondeo preliminar Pregunta 1
Fuente: Estudio de Mercado
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
Como resultado se tiene que 114 personas de las 123 consultadas si comen carne,
y un 7% que no lo hace.
93%
7%
¿Usted come carne?
Si No
28
PREGUNTA 2
¿Visitaría Ud. un restaurante de carneas asadas a la parrilla por este
sector?
Gráfico 2 Resultado del sondeo preliminar Pregunta 2
Fuente: Estudio de Mercado
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
De las 114 personas que si comen carne, el 4% no acudiría a un restaurante por
este sector por diferentes razones, es decir de las 114 personas que si comen
carne un 96% si acudirían a un restaurante de parrilladas por el sector.
96%
4%
¿Visitaría un retaurantes de parrilladas por el sector?
Si No
29
Para el proceso de muestreo se realizó el tipo no probabilístico a conveniencia del
encuestador, tomando en cuenta ciertos parámetros, costos, comodidad y
concentración del mercado. Cuando se desconoce la población exacta y el universo
es superior a 100.000 unidades, se aplica la fórmula que se indica en la siguiente
página, puesto que se desconoce el tamaño del universo a investigar, en el caso
de la población urbana de Quito, se tiene únicamente los resultados del INEC en el
censo del 2010 y lo mismo pasa para la determinación de la PEA, además los
aproximadamente 1 millón de turistas que ingresan a Quito cada año, no se sabe
cuántos son vegetarianos, ni cuántos de ellos comen en lugares fuera de los tours
en los que normalmente llegan. 11
Además de tener el turismo interno, es decir los ecuatorianos de otras
provincias que constantemente están visitando la capital.
Por lo que tenemos la siguiente fórmula:
2
2 ***
e
QPZn
En donde:
n = tamaño de la muestra
Z = grado de confianza con el que se desee trabajar; en este caso es del 95%
P = la probabilidad de que el evento ocurra, en este caso es del 89%
Q = (1 – P) o la probabilidad de que el evento no ocurra
11
J. Nicolás Jany, (2004: 117) Investigación Integral de Mercados
30
e = Es el % de error con el que se puede trabajar, en este caso 5%
Por lo que para este caso tenemos un tamaño de la muestra de:
2
2 **
e
QPZn
2
2
05.0
11.0*89.0*96.1n
025.0
11.0*89.0*84.3n
n = 151 encuestas para el muestreo
“Se requieren de 151 encuestas para obtener resultados extrapolables al
universo”
31
3.5 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Para la recolección de la información como se señaló, se realizó un sondeo para
determinar el valor de la probabilidad de ocurrencia del evento a investigar (P),
donde se investigó a 123 personas al azar por el sector centro norte de Quito, a las
que se les realizó las siguientes preguntas:
1.- ¿Ud. Come carne? SI NO
2.- ¿Visitaría Ud. un restaurante de carnes asadas a la parrilla por este sector?
SI NO
El otro método de recolección de información será la investigación
descriptiva la misma que se realizó por medio de una encuesta (VER ANEXO A)
que estuvo dirigida a la muestra obtenida de 151 personas las que serán
seleccionadas según el segmento escogido con anterioridad, y serán seleccionadas
bajo el criterio del encuestador.
Para esto se realizaron las siguientes preguntas.
1.- ¿Consume Ud. Carnes asadas a la parrilla en restaurantes?
2.- ¿Con que frecuencia Ud. visita este tipo de restaurantes?
3.- ¿Cuáles son sus locales preferidos para ir a comer carnes asadas?
4.- ¿Por qué razón Ud. va a este local?
5.- ¿Cómo conoció Ud. de este local de carnes asadas?
6.- ¿Con cuántas personas suele Ud. ir a estos restaurantes?
7.- ¿Visitaría Ud. un nuevo local de carnes asadas a la parrilla en este sector?
La otra forma en la que se pudo recolectar información y que fue de mucho
provecho fue la investigación exploratoria, que se la realizó con un Focus Group
(VER ANEXO B) de 8 invitados que saben del negocio, profesionales de
32
gastronomía, y clientes comedores de carnes de otros locales, por lo que los
resultados de la misma fueron muy satisfactorios.
En la misma investigación se pudo preguntar sobre el sabor del producto
principal, los acompañantes del mismo, y sobre el buen servicio que se les puede
brindar a todos los clientes.
3.6 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
De la encuesta realizada a 151 personas, se obtuvo los siguientes resultados,
tabulados y procesados con la herramienta informática del Excel, y los que se
presentarán a través de tablas y gráficos.
PREGUNTA 1
¿Consume Ud. Carnes asadas a la parrilla en restaurantes?
Gráfico 3 Resultado de la encuesta de mercado Pregunta 1
Fuente: Estudio de Mercado
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
93%
7%
¿Consume carne asada a la parrilla?
SI NO
33
Del resultado de esta pregunta, puede depender el éxito del proyecto, podemos
ver claramente la gran cantidad de personas que consumen carnes asadas a la
parrilla, con un 93% de aceptación contra el 7% que no lo hacen.
PREGUNTA 2
¿Con qué frecuencia acude a este tipo de restaurantes?
Gráfico 4 Resultado de la encuesta de mercado Pregunta 2
Fuente: Estudio de Mercado
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
Según las personas encuestadas, aproximadamente un 70% consumen carne
asada a la parrilla, por lo menos 1 vez al mes, y de éste porcentaje, el 34%
acuden a restaurantes por 2 o más ocasiones, lo cual los hace clientes habituales,
lo que hace más interesante a esta demanda.
33,8 35,1
11,3
17,2
2,6
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
2 o más pormes
1 vez por mes 1 vez cada 3meses
Rara vez NR
Frecuencia de consumo
34
PREGUNTA 3
¿Cuáles son los locales de su preferencia para comer carnes asadas?
Gráfico 5 Resultado de la encuesta de mercado Pregunta 3
Fuente: Estudio de Mercado Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
Se puede observar que el local de mayor acogida, es la Tablita del Tártaro con un
32%, superando con un gran porcentaje al Columbus, Rincón del Gaucho y
Menestras del Negro, con 8%, 6% y 5%, respectivamente.
2% 2% 3% 4% 5% 6% 8%
32%
38%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Buffalo Friday's Toronto Chacal Menestrasdel negro
Rincon delGaucho
Columbos Tablita delTartaro
Otro local
Locales de preferencia
35
PREGUNTA 4
¿Cuál es la principal razón por la que usted acude a este local?
Gráfico 6 Resultado de la encuesta de mercado Pregunta 4
Fuente: Estudio de Mercado
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
Como detalla claramente el resultado de la encuesta, las principales razones por
las que el cliente acude normalmente a un local de este tipo son el sabor, la
calidad y el servicio, detalles en los que hemos hecho énfasis en todo el proyecto;
lo que nos indica que estamos haciendo bien las cosas.
19%
6% 4%
38%
18%
3%
12%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
¿Principal razón para acudir a su local de preferencia?
36
PREGUNTA 5
¿Cómo conoció Ud. de este local?
Gráfico 7 Resultado de la encuesta de mercado Pregunta 5
Fuente: Estudio de Mercado
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
De esta pregunta se concluye que el 61% de personas acuden a algún local por
medio del marketing directo o el “boca a boca”, lo que da una pauta para
establecer una estrategia de comunicación
26%
20% 22%
15%
7%
11%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
¿Cómo conoció el local?
37
PREGUNTA 6
¿Con cuántas personas Ud. suele ir a este tipo de restaurantes?
Gráfico 8 Resultado de la encuesta de mercado Pregunta 6
Fuente: Estudio de Mercado
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
En cuanto a lo que tiene que ver con el número de personas que acuden
normalmente a este tipo de restaurantes, el 81% lo hacen acompañadas, de un
promedio de 4 personas por ocasión.
0,7
13,9
80,8
4,6
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
Solo(a) Con 1 Persona 2 o mas personas NR
# de personas
38
PREGUNTA 7
¿Cuál sería un buen motivo para que Ud. visite un nuevo local de carnes
por este sector?
Gráfico 9 Resultado de la encuesta de mercado
Pregunta 7
Fuente: Estudio de Mercado
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
Como se puede observar, el sabor y el servicio, son los principales motivos para
que las personas acudan a nuevo local; y según los estudios realizados en nuestro
proyecto el sabor de nuestro producto es el punto más fuerte que tenemos, lo que
nos da una ventaja competitiva en el mercado y una ventaja para la introducción
de nuestro producto.
3.7 CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA
Según el resultado de las encuestas, el 93% de los encuestados consumen carnes
y de éstos el 74% lo realiza por lo menos 1 vez al mes, además el 81% acuden en
un número promedio de 4 personas.
11%
6% 10%
7%
25%
16%
6%
19%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
¿Motivo para que Ud. Visite un nuevo local?
39
Tomando en cuenta que la PEA es de 795.434 y que de este se tomará
627.195 como posibles consumidores, tomando el 5% como segmento objetivo
para el proyecto, además de los 1’500.000 turistas extranjeros que ingresan en
promedio al año a la ciudad de Quito y la movilización interna, nos ofrece un
mercado bastante atractivo.
3.8 CUANTIFICACIÓN DE LA OFERTA
Según la investigación realizada se pudo recopilar la siguiente información, de los
principales locales a los que nuestros encuestados acuden:
Cuadro 1 Análisis de la competencia
Restaurante Plato
Precio Personas L-V Personas
FDS
Año
más vendido
Tablita del Tártaro Parrillada tablita $ 8,75 120 150 14.040
Columbus Parrillada especial $ 19,50 50 - 60 100 8.060
Rincón del Gaucho Parrillada mixta $ 17,90 50 120 8.840
Menestras del negro Carne asada $ 5,99 115 100 11.180
Chacal Sport Picaña $ 12,99 120 160 14.560
Fuente: Investigación propia
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
Como se puede observar, se tiene varios tipos de restaurantes, dirigidos a
diferentes segmentos, pero las personas en el momento de seleccionarlos no
hacen mucha diferenciación por el precio.
3.9 OFERTA DEL PROYECTO
La oferta para el presente proyecto es ofrecer un producto con un sabor muy
especial acompañado de una buena calidad y de un servicio de primera, con lo que
se espera alcanzar un enganche y una posterior fidelidad de los consumidores.
40
A continuación se detalla nuestros principales productos:
Arroz con menestra y carne
Arroz con menestra y pollo
Arroz con menestra y chuleta
Platos mixtos de las diferentes carnes
Acompañantes y complementos
Yuca
Maduro
Choclo
Patacones
Salchicha
Chorizo
Ensalada
Bebida
Ver Anexo E
41
3.10 COMERCIALIZACIÓN DEL BIEN O SERVICIO
3.10.1 Ciclo de vida de la empresa
Gráfico 10 Ciclo de vida de la empresa
12
Fuente: Philip Kotler y Gary Amstrong “Mercadotecnia” Prentice Hall
Al iniciar el proyecto en Quito la empresa como se puede observar, se
encontrará en la etapa de introducción, por lo que se puede determinar las
distintas y más adecuadas estrategias en esta etapa, la cual se considera la más
importante ya que de las acciones que se tomen aquí dependerá el crecimiento de
la misma, entre ellas se debe tener un acertado manejo del mix de marketing.
Las condiciones económicas cambian, los competidores lanzan
nuevos ataques, y el producto pasa por nuevas etapas de interés y requisitos de
12 Fuente: Philip Kotler y Gary Amstrong “Mercadotecnia” Prentice Hall
42
los consumidores. Por ello, una empresa debe planear estrategias apropiadas para
cada etapa del ciclo de vida del producto13
“Las empresas constantemente están intentando diferenciar sus ofertas de
mercado frente a las que hacen sus competidores, así es como se idealizan nuevos
servicios, beneficios especiales para los consumidores leales y frecuentes, o
simplemente nuevas comodidades y deleites.
Es por ello, que cuando una empresa lo logra, su competencia trata de
copiar su propuesta de marketing. Esta situación genera que la mayor parte de las
ventajas competitivas solo duren un tiempo corto, las empresas entonces, deben
idear continuamente, nuevas características y beneficios que añadan valor y
capturen la atención y el interés de sus consumidores.” 14
Lo que la empresa debe lograr de una forma rápida es una buena difusión
del local utilizando una publicidad masiva que produzca un buen resultado cuya
misión principal será la de hacer conocer el restaurante al consumidor y que este
al mismo tiempo se interese en acudir.
3.11 ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS
La facilidad de comunicación con el cliente final y escuchar siempre las
verdaderas necesidades del consumidor y mantener desde el inicio una retro
alimentación que permita mantener satisfecho a las personas que vayan a
visitar el local.
13 http://www.prenhall.com/Kotler 14 H.koontz (1994) Mc Graw Hill
43
La calidad de la materia prima, que será controlada durante el proceso de
elaboración, garantizarán el producto final, y el buen sabor de la receta con la
que se elabora.
El personal capacitado y actualizado, tanto en el proceso de elaboración del
producto como en la parte de atención y servicio al cliente, haciéndole sentir en
realidad como lo más importante, de manera que cliente lo pueda percibir.
Equipos, maquinarias y procesos, de última generación, que nos ayudan a
disminuir el tiempo de atención y servicio a cada cliente.
La experiencia y el conocimiento que se tiene del negocio, de más de 20 años
en la provincia de El Oro.
OPORTUNIDADES
La tendencia a aumentar de comer fuera de casa.
La oportunidad de aprovechar el horario de las noches para satisfacer la
demanda de las meriendas, porque hoy en día en los hogares que trabajan
tanto el hombre como la mujer queda poco tiempo para dedicarle a la cocina.
Nuevos proyectos turísticos que incentiva el gobierno, y que trata de promover
el flujo de los extranjeros para la ciudad de Quito, ya que cada día aumentan
los visitantes a nuestro país, donde se espera que para el cierre del 2014 el
turismo genere para Quito unos ingresos de 1.000 millones de dólares.
Menos mano de obra doméstica, y más aún cuando hoy en día las leyes obligan
al empleador a pagarles todos los beneficios de ley y la afiliación al IESS, cosa
que antes no se lo hacía.
44
DEBILIDADES
Ser un restaurante nuevo y lógicamente tomará tiempo ganar participación en
el mercado.
Falta de parqueaderos para los clientes, se hace muy difícil encontrar un local
con un gran espacio para parqueaderos.
AMENAZAS
Una de las principales amenazas es la de la tentación de los demás a ver el
crecimiento de la empresa que ya ha motivado a algunos a poner un negocio
similar, reacción típica de todo mercado conocida como el me too.
La existencia de competencia directa e indirecta con precios algunos superiores
y otros un poco más bajos, pero que están dirigidas al mismo segmento.
La inestabilidad política y económica que hubo en el pasado, no permitieron
trabajar en una forma continua y tranquila a muchas empresas, cosa que por la
experiencia política del país considero, debemos tener presente.
La creciente oferta de comida rápida y la comida precocida para preparar en
pocos minutos lo que a pesar de que no sea una competencia directa puede
afectar a la frecuencia de compra, el consumidor cada vez va a tener más
opciones para escoger como alimentarse.
Una vez que se ha determinado las fortalezas, oportunidades, debilidades, y
amenazas, se debe realizar el cruce de la información de los factores internos y
externos y realizar las estrategias adecuadas para cada situación para que el
estudio FODA sea de mayor utilidad, con lo que tenemos lo siguiente:
45
Gráfico 11 Análisis FODA
15
Fuente: La Web, Ing. Julio Barreto, MBA
Elaborado por: El autor
ESTRATEGIAS: FOTALEZAS - OPORTUNIDADES
Aprovechar el producto de calidad y gran sabor, posicionarnos como sabor y
buena atención en el tiempo máximo de 1 año, de una porción del mercado,
aprovechando la excelente receta ya aprobada por los fieles clientes de la costa
y la atención personalizada que se le dará a cada persona que ingrese a
nuestro local.
Con el horario nocturno de las meriendas y cenas para ganar mayor cantidad
de consumidores.
Utilizar una buena publicidad dirigida al sector turístico ya que cada día este
sector se hace más atractivo para cualquier negocio.
15
Fuente: La Web, Ing. Julio Barreto, MBA
46
Aprovechar el tiempo de atención para poder atender más personas y tratar de
ganar mercado de los clientes que no disponen de mucho tiempo para la
espera de una buena comida.
ESTRATEGIAS: FORTALEZAS - AMENAZAS
La excelente atención y el buen producto que podemos ofrecerles, y de esta
manera ganar desde la primera visita la confianza de los clientes y su fidelidad
Con el sello de atención personalizada que se va a dar en el local, con el
personal capacitado, logrando que el cliente sienta que el precio pagado, está
muy bien en relación a lo que está recibiendo, tanto en el servicio como en el
producto.
Con la pronta atención que brindaremos se espera ganar a los clientes que no
disponen de mucho tiempo y que por estas razones suelen ir a los restaurantes
de comida rápida.
Con el conocimiento que se tiene del negocio, estar siempre alerta de las
variantes del mercado y tratar de prever situaciones políticas y económicas que
puedan desestabilizar el negocio.
ESTRATEGIAS: DEBILIDADES – OPORTUNIDADES
Establecer un buen plan publicitario para hacer conocer lo más pronto
posible nuestro local.
Establecer una relación buena con las entidades turísticas y de esta manera
lograr un acercamiento, que nos permita entrar en sus planes turísticos en
un futuro y poder ganar parte de ese mercado.
47
ESTRATEGIAS: DEBILIDADES – AMENAZAS
Después del tercer año, según lo esperado en el proyecto, ampliar un
parqueadero para los clientes, con la utilidad obtenida o realizar una nueva
reinversión si es necesario, todo esto tendrá que ser analizado según la
situación del momento.
Analizar e implementar el servicio de pedidos a domicilio ya que si tenemos una
buena acogida, el espacio nos puede quedar reducido y muchos clientes
optarían por esta opción.
Con una buena publicidad acaparar la demanda del sector y una vez que el
cliente llegue a nuestro local, y tenemos la certeza que luego que prueben el
delicioso sabor y la excelente atención regresarán y recomendarán nuestro
negocio.
3.12 PREVENCIÓN DE PROBLEMAS
En la revisión del análisis FODA han surgido algunos problemas críticos que
debemos tomar en cuenta para estar seguros que podremos hacerles frente de
alguna forma.
¿Podemos seguir con los precios promedio del mercado?
¿Cómo contrarrestar la competencia futura, directa e indirecta?
¿Cómo aprovechar la demanda del mercado total?
¿Podremos aprovechar nuestro posicionamiento para una extensión de locales y
cómo podemos administrar de igual manera los nuevos locales?
48
3.13 OBJETIVOS DE MARKETING
La captación de nuevos clientes, se explotará un nuevo nicho de mercado, buscar
un reconocimiento que nos ayude a posicionarnos y que “Parrilla & Carbón”
destaque entre los mejores sabores de carnes asadas al carbón, con lo que se
espera un rápido cruce de voz entre los clientes, lo que nos ayudará al
posicionamiento en este nuevo mercado y poder ganar un porcentaje de mercado,
esperando vender un estimado de 16.400 platos en el primer año, que nos permita
mantenernos y cumplir las proyecciones esperadas.
También se espera implementar el servicio a domicilio para ayudar a desahogar los
locales en las horas pico y también ganar nuevos clientes que no les gusta salir a
comer fuera de casa por el tiempo que se toman en movilizarse.
3.13.1 Objetivos financieros
Se espera expandir el local con las utilidades obtenidas anualmente y en un
mediano plazo ir a mercados más grandes lo que significará incrementar los
ingresos.
3.13.2 Mercado objetivo
Como ya hemos nombrado, nuestro segmento de mercado es la gente de clase
media que trabaja o vive en el sector investigado, pero los esfuerzos están
dirigidos especialmente a los consumidores de buen gusto que se interesan por la
calidad y el sabor del producto, estos serán principalmente nuestros mejores
comunicadores, y los más fieles serán aquellos que aprecian de mejor manera una
buena atención y un buen sabor por sobre otras cosas, ya que estas son las
características que nos diferencian de la competencia
49
Dentro de estos entran principalmente las familias que gustan de salir a
cenar, también parejas de enamorados jóvenes ya que este tipo de consumidores
está en aumento, de acuerdo a la investigación de mercado realizada, también
entran los viajeros o turistas aunque en menor porción.
A pesar que se busca satisfacer a todas las personas, se puede encontrar
competencia directa e indirecta tiene precios más bajos, con lo que han dejado los
clientes que estén dispuestos a pagar un poco más por la calidad en el producto y
servicio, por lo que este grupo pasa a ser el principal cliente potencial.
3.13.3 Posicionamiento
“Delicioso sabor al carbón”
La tendencia que los consumidores hacen con la preferencia de calidad, sabor y
atención por sobre el precio, es lo que claramente nos indica la distinción que
tendremos sobre la competencia de menor costo, y a la vez nos demuestra que los
consumidores son cada vez más selectivos y más exigentes, esto hemos podido
determinar de la investigación realizada sobre el análisis de la competencia donde
podemos observar que el local más visitado es el Chacal Sport y el plato más
solicitado es la picaña, que es un corte de muy buena calidad, con un costo por
sobre el promedio.16
Estos mismos estándares serán los que se mantengan en el local de Quito y
en todos los que se espera aperturar en un largo plazo.
16
Análisis de la oferta, investigación propia.
50
3.13.4 Estrategia
La principal estrategia en los actuales momentos es enfocarse en retener a cada
cliente que llega al local, sobrepasando sus expectativas de servicio, brindándoles
una cálida atención y el excelente sabor de nuestro producto.
La estrategia del precio de lanzamiento, será de un valor por debajo de los
precios que tiene actualmente nuestra competencia, lo que nos dará el enganche
inicial para la atracción de clientes, y puede ser la campaña, a mitad de precio la
primera semana.
Se hará una campaña publicitaria en medios impresos como periódicos y
volante, se pautará en radios y principalmente se abarcará la web con e-mailing,
páginas amarillas, páginas turísticas y de información gastronómica; las cuales no
generan gastos muy elevados.
51
3.14 MIX DE MARKETING
Gráfico 12 Mix de Marketing
Fuente: E.J. McCarthy
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
Producto
El mix de marketing estará dado principalmente por el producto-servicio que se
ofrece ya que de éste depende el regreso del cliente, la característica principal de
nuestro producto es el sabor, presentación agradable a la vista del consumidor,
ofreciendo una variedad de carnes, acompañado de un excelente servicio lo que
marcará la diferencia.
MIX DE MARKETING
PRECIO
PLAZA
PRODUCTO
PROMOCIÓN
52
Precio
El precio de introducción será sin competencia, en relación al producto y al servicio
ofrecido, el mismo que se mantendrá por lo menos 4 meses lo que dará una
ventaja y el tiempo considerable para posicionarse en el mercado.
Plaza
Como ya se ha mencionado, el sector que se ha escogido es el sector centro-norte
por el gran número de personas que se encuentran en el mismo, en los horarios
de oficina y los centros comerciales que se encuentran en el sector le proporcionan
visitantes adicionales, incluyendo los fines de semana, este sector tiene un fácil
acceso y un gran realce comercial.
Promoción
La principal arma de promocionarnos es la publicidad directa o boca a boca ya que
no hay mejor publicidad que la de un cliente satisfecho, publicitaremos también en
internet ya que es más económico y podemos promocionar directamente desde
nuestra página la misma que siempre permanece activa., pautaremos también en
radio en algunos medios impresos, que no nos demanda costos excesivos.
La promoción tendrá principalmente un enfoque a la cercanía del lugar para
la hora del almuerzo y cena, para lo cual se ha elaborado un plan de medios para
la campaña de lanzamiento del proyecto, que nos permita darnos a conocer en el
periodo inicial.
Revisar detalle de plan de medios en Anexo F
53
CAPÍTULO IV
4 ESTUDIO TÉCNICO
4.1 TAMAÑO DEL PROYECTO
Para determinar se ha considerado algunos factores importantes, como el tamaño
de las instalaciones y la maquinaria que se utilizará.
Cuadro 2 Activos
Detalle Cantidad Valor uni Valor total
PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO $12.380
OPERATIVO $9.240
MAQUINARIAS Y EQUIPOS $6.840
Cocina 1 1500 $1.500
Refrigerador 1 1000 $1.000
Congelador 3 500 $1.500
Parrilla 1 2000 $2.000
Extractor 1 600 $600
Licuadora 3 80 $240
MUEBLES Y ENSERES $2.400
Estanterías 3 400 $1.200
Mesas 8 50 $400
Sillas 32 25 $800
ADMINISTRATIVO $3.140
MUEBLES Y ENSERES $190
Escritorio 1 150 $150
Silla 1 40 $40
EQUIPOS DE COMPUTACIÓN $850
Impresora 1 150 $150
Computadora 2 350 $700
EQUIPOS DE OFICINA $2.100
Caja registradora 1 600 $600
Televisor 1 900 $900
Equipo de sonido 1 400 $400
Teléfono - fax 1 200 $200
TRÁMITES $880
Patentes y permisos $350
Permisos de bomberos $30
Permiso de ministerio de salud $50
Registro de marcas $150
Estudio de mercado $300
ACTIVOS INTANGIBLES
Fuente: Investigación propia
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
54
El restaurante constará de 8 mesas con 4 sillas cada uno, lo que da un total de 32,
tomando en cuenta que se realizará una rotación de 3 por día lo que da una
capacidad esperada de 96 personas.
La maquinaria que se usará para abastecer a los clientes no será de gran
tamaño y no hay ningún inconveniente para adquirirla, y que será comprada
previendo un crecimiento porcentual de la empresa en el futuro.
Cocina industrial
Congelador
Refrigeradora
Fogón
Mesas y sillas
Caja registradora
4.1.1 Factores del tamaño del proyecto
4.1.1.1 Tamaño vs. Demanda
Si bien se ha analizado la demanda esperada del proyecto, es mucho menor al
10% de la demanda existente, del segmento de mercado al que esta dirigido el
proyecto, y se debe considerar que es un mercado grande, y para iniciar se lo
hará con un solo local en el sector centro norte de Quito, lo que indica la posible
factibilidad, por lo que se espera podamos superar lo esperado y podamos
alcanzar una rotación promedio en el local y contar con un promedio de 100
personas atendidas por día, que hace que no se necesite una gran infraestructura.
55
4.1.1.2 Tamaño vs. Proveedores
Se mantendrá una buena relación con los proveedores, gracias a la buena
habilidad para negociar y siendo conscientes que se depende de ellos, y que
también tienen la necesidad de vender sus productos y obtener una rentabilidad
para sus negocios y por esa razón el pensamiento de ganar-ganar con los
proveedores y los clientes.
La facilidad de conseguir nuestra materia prima hace que podamos estar
tranquilos el momento de pensar en nuestros proveedores y también porque la
cantidad requerida no es demasiada para un solo local.
4.1.1.3 Tamaño vs. Finanzas
El tamaño del local necesario para el proyecto será (50m²) y se lo va a rentar, por
lo que la inversión inicial no es muy grande, lo que se necesita para empezar el
negocio es aproximadamente $20.000 dólares
4.1.1.4 Tamaño vs. Organización
El tamaño no es muy grande puesto que recién se está empezando por lo que la
estructura organizativa es muy corta, únicamente se requiere del siguiente
personal:
56
Cuadro 3 Sueldos
DETALLE No Sueldo
Básico
Administración 2
Administrador General 1 $450
Cajera 1 $380
Producción 6
MOI 3
Meseros 2 $320
Personal de limpieza 1 $320
MOD 3
Cocineras 2 $350
Parrillero 1 $350
Fuente: Investigación propia
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
4.2 LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO
La localización óptima de un proyecto es la que contribuye en mayor medida a que
se logre la mayor tasa de rentabilidad sobre el capital u obtener el costo unitario
mínimo.
El objetivo general de este punto es, llegar a determinar el sitio donde se
instalará el restaurante.
Método cualitativo por puntos:
Consiste en asignar factores cuantitativos a una serie de factores que se le
consideran relevantes para la localización. Esto conduce a una comparación
cuantitativa de diferentes sitios.
57
El método permite ponderar factores de preferencia para el investigador al
tomar la decisión, se sugiere aplicar el siguiente procedimiento para jerarquizar los
factores cualitativos.
1. Desarrollar una lista de factores preponderantes
2. Asignar un peso a cada factor para indicar su importancia.
3. Asignar una escala común a cada factor.
4. Calificar cada sitio potencial de acuerdo con la escala asignada y multiplicar
la calificación por el peso.
5. Sumar la puntuación y elegir.
4.2.1 Macro localización
Se ha escogido la ciudad de Quito para la realización de éste proyecto por su
numeroso mercado y la aceptación de este tipo de producto.
4.2.2 Micro localización
Se espera ubicar el negocio en el sector empresarial donde se encuentra el mayor
número de consumidores en los horarios de oficina, ubicados entre la Av. Patria y
Naciones Unidas, Av. Amazonas y Av. 6 de Diciembre.
4.2.3 Factores para determinar la micro localización
Entre los factores que se pueden considerar para realizar la evaluación se
encuentran los siguientes:
Factores Geográficos, institucionales, sociales y factores económicos.
La localización de nuestro proyecto se la ha tomado con una evaluación por el
método por puntos y se ha quedado de la siguiente forma:
58
Cuadro 4 Micro localización Norte-Centro-Sur
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
Fuente: Investigación propia
Norte
Factores Peso Calificación P. Ponderado
M.P. Disponible 0.3 5 1.5
M.O. disponible 0.05 7 0.35
Costo insumos 0.2 4 0.8
Costo de vida 0.15 5 0.75
Mercado 0.3 10 3
1 6.4
Centro
Factores Peso Calificación P. Ponderado
M.P. Disponible 0.3 6 1.8
M.O. disponible 0.05 7 0.35
Costo insumos 0.2 5 1
Costo de vida 0.15 5 0.75
Mercado 0.3 6 1.8
1 5.7
Sur
Factores Peso Calificación P. Ponderado
M.P. Disponible 0.3 8 2.4
M.O. disponible 0.05 7 0.35
Costo insumos 0.2 6.5 1.3
Costo de vida 0.15 7 1.05
Mercado 0.3 4 1.2
1 6.3
59
Por este método se ha elegido al sector centro norte de la cuidad de Quito
principalmente por el mercado más adecuado para el proyecto, para así poder
satisfacer a los consumidores de esta zona.
4.3 INGENIERÍA DEL PROYECTO
4.3.1 Flujogramas del proceso
Por tratarse de una pequeña organización no se tiene demasiados procesos pero
se destacan los más importantes:
Proceso de compra
Proceso de atención al cliente
Proceso de producción
Proceso de administración
60
Inicio
Elaboración de
lista de compras
Aprobación
Revisión
Solicitud de
productos a
proveedores
Recepción de factura
y productos
Revisión
de
productos
Ingreso de
factura a
Contabilidad
Ingreso de
productos a
bodega
Fin
Pedir el envío de
productos
solicitados
Si No
Si
No
Proceso de compra
61
Cuadro 5 Ruta Crítica para el proceso de atención al cliente
NUMERO ATENCION AL
CLIENTE
PREDECESORES
INMEDIATOS
TIEMPO
(MINUTOS)
1 Tomar el pedido
2
2 Entregar el
pedido a la
parrilla, cocina y
caja
1
3 Poner a la parrilla
el pedido 8 a 12
minutos
1 1
4 Poner la mesa 3 3
5 Pasar las bebidas
1 3
6 Pasar las entradas 1 2
7 Retirar entradas 6 1
8 Pasar fuertes 1 3
9 Retirar la mesa 8 2
10 Pasar la cuenta 1 1
Fuente: Investigación propia
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
62
4.3.2 Organigrama estructural
4.3.3 Organigrama funcional
Jefe de cocina
Coordinar y controlar la
preparación de los
alimentos, en tiempo y
calidad, mantener el
aseo del área
Gerente
Administrador
Jefe de cocina
Asistentes
Cajero
Encargado de tomar los
pedidos, la cobranza y
facturación
Personal Servicio
Recibir al cliente, tomar
pedidos, servir y
mantener el aseo de
mesas y el sector de
atención al cliente
Cajero
Personal Servicio
Gerente
Responsable administrativo
de la empresa, manejo
financiero y las compras
Asistentes
Preparar los pedidos a
tiempo y limpiar el
área de cocina
63
4.4 BASE LEGAL
Para abrir un restaurante se requiere RUC del SRI, permisos del Cuerpo de
Bomberos, Dirección Municipal de Ambiente; la patente por el uso de suelo.
Obtener la licencia de funcionamiento de La Corporación Metropolitana de
Turismo de Quito, además el permiso sanitario de la Dirección Provincial de Salud,
estudio del impacto ambiental.
Si el negocio es nuevo debe registrarse en el Ministerio de Turismo. Son
varios permisos; dan categoría según la capacidad y servicios: los parqueaderos, el
personal, la carta, si tiene dos entradas (para el personal y los usuarios).
Para poder proceder a la obtención de los permisos requeridos no se tiene
ningún impedimento legal.
4.4.1 Constitución de la empresa
Se constituirá una compañía de Responsabilidad Limitada, por el motivo de
iniciar como una empresa pequeña de tipo familiar, y se espera mantener el
control de la misma en el largo plazo, además que en este tipo de compañías, las
obligaciones sociales de los socios son únicamente hasta el monto de sus
aportaciones individuales. Se formará con una sociedad entre mi hermano y yo,
dividiendo el porcentaje en el 35% y el 65% respectivamente, se iniciará con
capital mínimo de aporte de $1.000 entregando el valor correspondiente según el
porcentaje de acciones.
64
4.4.2 Entidades Relacionadas
Servicios de Rentas Internas
Ilustre Municipio de Quito
Cuerpo de Bomberos
Ministerio del Ambiente
Dirección de Salud Pública
Ministerio de Turismo
Superintendencia de Compañías
Registro Mercantil
Notaría
65
CAPÍTULO V
5 INVERSIONES DEL PROYECTO
5.1 PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO
Cuadro 6 Propiedad, planta y equipo
Detalle Cantidad Valor uni Valor total
PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO $12.380
OPERATIVO $9.240
MAQUINARIAS Y EQUIPOS $6.840
Cocina 1 1500 $1.500
Refrigerador 1 1000 $1.000
Congelador 3 500 $1.500
Parrilla 1 2000 $2.000
Extractor 1 600 $600
Licuadora 3 80 $240
MUEBLES Y ENSERES $2.400
Estanterías 3 400 $1.200
Mesas 8 50 $400
Sillas 32 25 $800
ADMINISTRATIVO $3.140
MUEBLES Y ENSERES $190
Escritorio 1 150 $150
Silla 1 40 $40
EQUIPOS DE COMPUTACIÓN $850
Impresora 1 150 $150
Computadora 2 350 $700
EQUIPOS DE OFICINA $2.100
Caja registradora 1 600 $600
Televisor 1 900 $900
Equipo de sonido 1 400 $400
Teléfono - fax 1 200 $200 Fuente: Investigación propia
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
Los activos fijos se definen como los bienes que utilizaremos de manera continua
en el curso normal de las operaciones; representan al conjunto de servicios que se
recibirán en el futuro a lo largo de la vida útil del bien adquirido
66
5.2 ACTIVOS INTANGIBLES
Cuadro 7 Activos Intangibles
TRAMITES $880
Patentes y permisos $350
Permisos de bomberos $30
Permiso de ministerio de salud $50
Registro de marcas $150
Estudio de mercado $300
ACTIVOS INTANGIBLES
Fuente: Investigación propia
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
Los activos intangibles no son otra cosa que unos gastos ya pagados pero aún no
utilizados, cuyo objetivo es no afectar la información financiera de la empresa en
los periodos en los que todavía no se han utilizado esos gastos.
En la media en que estos activos se vayan utilizando se van amortizando para que
la contabilidad refleje la realidad de los hechos, y precisamente este es el objetivo
de los activos diferidos.
5.3 CAPITAL DE TRABAJO
Cuadro 8 Capital de trabajo
ANUAL MENSUAL 3 MESES
GASTOS ADMINISTRACIÓN 18.781,14$ 1.565,10$ 4.695,29
GASTOS VENTAS 7.140,00$ 595,00$ 1.785,00
COSTOS DE OPERACIÓN 62.087,70$ 5.173,97$ 15.521,92
TOTAL 88.008,84$ 22.002,21
CAPITAL DE TRABAJO
Fuente: Investigación propia
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
El capital de trabajo necesario para arrancar el negocio cubrirá tres meses de
movimiento comercial, tiempo estimado en que se recibirán los primeros flujos de
efectivo del proyecto.
67
5.4 FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO
En un proyecto los recursos que el inversionista destinará para su implementación
provienen de dos fuentes que son: los recursos propios y los préstamos a terceros.
Comúnmente en los proyectos y a consideración del inversionista se decide
hacer una combinación de estos dos tipos de fuentes de financiamiento para con
esto poder alcanzar los requerimientos de la inversión planeada. En el
financiamiento de un proyecto una parte de considerable importancia está dada
por el porcentaje que proviene de los préstamos; los mismos que se convierten en
deudas a largo plazo o pasivos; los cuales tiene intereses por la utilización de
estos recursos financieros.
5.5 ESTRUCTURA DEL FINANCIAMIENTO
El nivel de deuda de la empresa indica la cantidad de dinero prestado por otras
personas que se utiliza para tratar de obtener utilidades. Dentro del análisis
financiero nos interesan más las deudas a largo plazo, porque comprometen a la
empresa a pagar intereses y el capital a largo plazo. El accionista debe centrar su
atención en la capacidad para reembolsar las deudas porque los derechos de los
acreedores se deben satisfacer antes de que las utilidades se distribuyan a los
accionistas. Los prestamistas también se preocupan por el endeudamiento de la
empresa, porque mientras más deudas que tenga la empresa, mayor será su
incapacidad para satisfacer los derechos de todos sus acreedores.
Para lograr los objetivos propuestos dentro de la inversión, el proyecto se
financiará con un 80%, para el cual se realiza un préstamo hipotecario en una
institución bancaria por $ 28.362,21 por diez años, a una tasa del 13.5% anual.
Esta deuda será adquirida principalmente para activos fijos ya que es a largo
plazo.
68
5.6 CUADRO DE FUENTES Y USOS
Cuadro 9 Fuentes y usos
DETALLE VALORES R. PROPIOS R. TERCEROS
PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO 12.380,00$ -$ 12.380,00$
ACTIVOS INTANGIBLES 880,00$ -$ 880,00$
CAPITAL DE TRABAJO 22.002,21$ 6.900,00$ 15.102,21$
TOTAL DE INVERSIÓN 35.262,21$ 6.900,00$ 28.362,21$
ESTADOS DE FUENTES Y USOS
Fuente: Investigación propia
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
Cuadro 10 Tabla de amortización
PERIODO SALDO INTERÉS CAPITAL DIVIDENDO
1 28.362,21$ 3.828,90 0,00 3.828,90
2 28.362,21 3.828,90 0,00 3.828,90
3 24.816,93 3.828,90 3.545,28 7.374,17
4 21.271,66 3.350,29 3.545,28 6.895,56
5 17.726,38 2.871,67 3.545,28 6.416,95
6 14.181,10 2.393,06 3.545,28 5.938,34
7 10.635,83 1.914,45 3.545,28 5.459,73
8 7.090,55 1.435,84 3.545,28 4.981,11
9 3.545,28 957,22 3.545,28 4.502,50
10 0,00 478,61 3.545,28 4.023,89
9 Fuente: Investigación propia
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
69
CAPÍTULO VI
6 COSTOS E INGRESOS DEL PROYECTO
Cuando se brinda un servicio, implica que va a generar ciertos costos, los cuales
van a desembolsar valores monetarios relacionados con la prestación de nuestro
servicio ya sea en forma directa o indirecta.
Se los puede entender también como aquellos recursos para obtener una
producción deseada.
Los costos se clasifican en:
Costos Directos
Costos Indirectos
Gastos Administrativos
Los ingresos del presente proyecto están dados por el número de platos vendidos,
se estima durante el primer año vender toda la producción.
70
6.1 COSTOS DE PRODUCCIÓN
6.1.1 Costos directos de producción
Cuadro 11 Costos de Producción
DETALLE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO 6 AÑO 7 AÑO 8 AÑO 9 AÑO 10
COSTOS DIRECTOS
SUELDOS Y SALARIOS $16,659.90 17,326.30 18,019.35 18,740.12 19,489.73 20,269.32 21,080.09 21,923.29 22,800.22 23,712.23
MATERIA PRIMA 27,658.71 31,714.79 36,022.54 40,699.60 45,736.55 52,442.67 60,138.17 68,964.42 78,958.19 90,469.75
INSUMO ADICIONAL 864.00 950.40 1,036.80 1,123.20 1,209.60 1,330.56 1,463.62 1,609.98 1,770.98 1,948.07
TOTAL COSTOS DIRECTOS 45,182.61 49,991.49 55,078.69 60,562.92 66,435.88 74,042.54 82,681.87 92,497.69 103,529.39 116,130.06
COSTOS INDIRECTOS
OTROS COSTOS 400.00 416.00 432.64 449.95 467.94 486.66 506.13 526.37 547.43 569.32
SUELDOS Y SALARIOS 15,287.68 15,899.19 16,535.15 17,196.56 17,884.42 18,599.80 19,343.79 20,117.54 20,922.25 21,759.14
TOTAL COSTOS INDIRECTOS 15,687.68 16,315.19 16,967.79 17,646.51 18,352.37 19,086.46 19,849.92 20,643.92 21,469.67 22,328.46
PARCIAL 60,870.29 66,306.67 72,046.48 78,209.43 84,788.24 93,129.00 102,531.79 113,141.61 124,999.06 138,458.52
2 % IMPREVISTO 1,217.41 1,326.13 1,440.93 1,564.19 1,695.76 1,862.58 2,050.64 2,262.83 2,499.98 2,769.17
SUBTOTAL 62,087.70 67,632.81 73,487.41 79,773.62 86,484.01 94,991.58 104,582.43 115,404.44 127,499.05 141,227.69
DEPRECIACION 1,436.31 1,436.31 1,436.31 1,153.00 1,153.00 1,153.00 1,153.00 1,153.00 1,153.00 1,153.00
TOTAL 63,524.00 69,069.11 74,923.71 80,926.62 87,637.01 96,144.58 105,735.43 116,557.44 128,652.05 142,380.69
Fuente: Investigación propia
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
Ver Anexo D
Ver Anexo C
71
Consideramos los costos directos e indirectos, dentro de los cuales especificamos
los sueldos y salarios, se contratará un supervisor general, un cajero, dos
cocineros, dos meseros, un parrillero y una persona para la limpieza.
La materia prima está dada básicamente en los costos incurridos en la preparación
de cada plato.
Se debe tener en cuenta que los insumos adicionales por plato serán del $0.05 ya
que las sales y condimentos de los mismos no son muy costosos, para este cálculo
se ha tomado en cuenta los siguientes ingredientes, aceite, sal, comino, ajo,
orégano y pimienta, los mismos que cada plato lleva inmerso en mínimas
cantidades. Los otros costos son de $400 mensuales, y para el cálculo de los
mismos se ha tomado en cuenta principalmente la movilización a comprar insumos
cada semana así también las fundas y recipientes que algunos clientes pidan para
llevar.
72
6.1.2 Gastos administrativos
Cuadro 12 Gastos Administrativos
DETALLE Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10
Sueldos y salarios 13.051,14 13.573,19 14.116,11 14.680,76 15.267,99 15.878,71 16.513,86 17.174,41 17.861,39 18.575,84
Útiles de oficina 160,00 166,40 173,06 179,98 187,18 194,66 202,45 210,55 218,97 227,73
Servicios básicos 2.850,00 2.964,00 3.082,56 3.205,86 3.334,10 3.467,46 3.606,16 3.750,41 3.900,42 4.056,44
Arriendo 500,00 550,00 600,00 650,00 700,00 750,00 800,00 850,00 900,00 950,00
Alimentación 1.800,00 1.872,00 1.946,88 2.024,76 2.105,75 2.189,98 2.277,57 2.368,68 2.463,42 2.561,96
Permisos y patentes 260,50 271,44 282,84 294,72 307,10 320,00 333,44 347,44 362,03
Trámites 83,36 86,86 90,51 94,31 98,27 102,40 106,70 111,18 466,96
Servicios de internet 420,00 436,80 454,27 472,44 491,34 510,99 531,43 552,69 574,80 597,79
Subtotal 18.781,14$ 19.906,25$ 20.731,18$ 21.587,15$ 22.475,38$ 23.397,17$ 24.353,87$ 25.346,87$ 26.377,62$ 27.798,75$
2% Imprevistos 375,62$ 398,12$ 414,62$ 431,74$ 449,51$ 467,94$ 487,08$ 506,94$ 527,55$ 555,98$
Depreciaciones 512,31$ 512,31$ 512,31$ 229,00$ 229,00$ 229,00$ 229,00$ 229,00$ 229,00$ 229,00$
Amortizaciones 176,00$ 176,00$ 176,00$ 176,00$ 176,00$ 176,00$ 176,00$ 176,00$ 176,00$ 176,00$
Total Gtos. Adm. 19.845,07$ 20.992,68$ 21.834,11$ 22.423,89$ 23.329,89$ 24.270,12$ 25.245,95$ 26.258,81$ 27.310,17$ 28.759,73$
Fuente: Investigación propia
Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
Aquí se contemplan los sueldos del personal administrativo, los materiales de oficina necesarios para el adecuado
funcionamiento de la empresa y los rubros que se deberán pagar por arriendo, servicios básicos e internet.
73
6.1.3 Gastos de ventas
Cuadro 13 Gastos de Ventas
DETALLE Año 1 Año2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10
Publicidad y promoción 7,000.00$ 7,280.00$ 7,571.20$ 7,874.05$ 8,189.01$ 8,516.57$ 8,857.23$ 9,211.52$ 9,579.98$ 9,963.18$
Subtotal 7,000.00$ 7,280.00$ 7,571.20$ 7,874.05$ 8,189.01$ 8,516.57$ 8,857.23$ 9,211.52$ 9,579.98$ 9,963.18$
2% Imprevistos 140.00$ 145.60$ 151.42$ 157.48$ 163.78$ 170.33$ 177.14$ 184.23$ 191.60$ 199.26$
Total costo de ventas 7,140.00$ 7,425.60$ 7,722.62$ 8,031.53$ 8,352.79$ 8,686.90$ 9,034.38$ 9,395.75$ 9,771.58$ 10,162.45$ Fuente: Investigación propia Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
6.1.4 Gastos financieros
Cuadro 14 Gastos Financieros
PERIODO GASTOS
AÑOS
1 3.828,90
2 3.828,90
3 3.828,90
4 3.350,29
5 2.871,67
6 2.393,06
7 1.914,45
8 1.435,84
9 957,22
10 478,61 Fuente: Investigación propia Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
74
6.2 PROYECCIÓN DE LOS COSTOS
Cuadro 15 Resumen de Costos y Gastos
DETALLE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
COSTO DE PRODUCCIÓN 63.524,00 69.069,11 74.923,71 80.926,62 87.637,01 96.144,58 105.735,43 116.557,44 128.652,05 142.380,69
GASTOS ADMINISTRATIVOS 19.845,07 20.992,68 21.834,11 22.423,89 23.329,89 24.270,12 25.245,95 26.258,81 27.310,17 28.759,73
GASTOS VENTAS 7.140,00 7.425,60 7.722,62 8.031,53 8.352,79 8.686,90 9.034,38 9.395,75 9.771,58 10.162,45GASTOS FINANCIEROS 3.828,90 3.828,90 3.828,90 3.350,29 2.871,67 2.393,06 1.914,45 1.435,84 957,22 478,61
TOTAL COSTOS Y GASTOS 94.337,97 101.316,29 108.309,35 114.732,32 122.191,36 131.494,66 141.930,21 153.647,84 166.691,03 181.781,47Fuente: Investigación propia Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
Los gastos de ventas se relacionan con los desembolsos que se incurren por las ventas, en nuestro caso la publicidad
que hacemos para promocionar la empresa.
Los gastos financieros tienen su origen en el préstamo otorgado por el banco.
En el resumen de costos y gastos, tenemos la proyección de los costos totales, lo que nos permitirá tener una
valoración real del proyecto.
75
6.3 INGRESOS DEL PROYECTO
6.3.1 Presupuesto de ingresos
6.3.1.1 Proyección del presupuesto de ingresos
Cuadro 16 Determinación de Ingresos
DETALLE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CARNE ASADA CON MENESTRA Y ARROZ 3.283,20 3.725,57 4.064,26 4.402,94 4.741,63 5.215,80 5.737,37 6.311,11 6.942,22 7.636,45
PRECIO AÑO 5,67 5,95 6,24 6,55 6,86 7,20 7,55 7,91 8,30 8,70
INGRESO POR VENTAS 18.611,62 22.166,05 25.370,10 28.825,84 32.548,49 37.529,04 43.331,86 49.935,19 57.619,37 66.465,42
POLLO ASADO CON MENESTRA Y ARROZ 3.283,20 3.725,57 4.064,26 4.402,94 4.741,63 5.215,80 5.737,37 6.311,11 6.942,22 7.636,45
PRECIO AÑO 5,79 6,07 6,37 6,67 7,00 7,34 7,70 8,07 8,46 8,86
INGRESO POR VENTAS 19.017,42 22.626,53 25.872,45 29.370,05 33.193,16 38.302,64 44.182,82 50.949,26 58.734,84 67.692,44
CHULETA ASADA CON MENESTRA Y ARROZ 6.566,40 7.451,14 8.128,51 8.805,89 9.483,26 10.431,59 11.474,75 12.879,82 13.884,45 15.272,89
PRECIO AÑO 5,87 6,15 6,44 6,76 7,09 7,43 7,79 8,17 8,56 8,98
INGRESO POR VENTAS 38.521,81 45.805,63 52.347,70 59.501,98 67.206,82 77.507,83 89.358,44 105.251,63 118.842,58 137.083,85
PARRILLADA COMPLETA PARA 1 PERSONA 820,80 931,39 1.016,06 1.100,74 1.185,41 1.303,95 1.434,34 1.609,98 1.735,56 1.909,11
PRECIO AÑO 7,84 8,21 8,59 8,99 9,42 9,87 10,32 10,80 11,32 11,84
INGRESO POR VENTAS 6.438,44 7.648,21 8.728,65 9.900,27 11.170,01 12.863,49 14.804,15 17.395,01 19.639,00 22.609,90
PARRILLADA SIMPLE PARA 1 PERSONA 328,32 372,56 406,43 440,29 474,16 521,58 573,74 631,11 694,22 763,64
PRECIO AÑO 7,23 7,57 7,92 8,30 8,69 9,10 9,53 9,99 10,45 10,95
INGRESO POR VENTAS 2.372,47 2.819,83 3.220,20 3.655,35 4.122,23 4.745,70 5.467,81 6.304,01 7.254,96 8.364,38
PARRILLADA COMPLETA PARA 2 PERSONA 1.313,28 1.490,23 1.625,70 1.761,18 1.896,65 2.086,32 2.294,95 2.524,44 2.776,89 3.054,58
PRECIO AÑO 11,06 11,56 12,09 12,63 13,21 13,81 14,44 15,09 15,78 16,49
INGRESO POR VENTAS 14.521,86 17.228,74 19.652,35 22.240,27 25.045,46 28.807,60 33.132,37 38.102,52 43.812,77 50.371,56
PARRILLADA SIMPLE PARA 2 PERSONA 820,80 931,39 1.016,06 1.100,74 1.185,41 1.303,95 1.434,34 1.577,78 1.735,56 1.909,11
PRECIO AÑO 9,82 10,28 10,74 11,24 11,76 12,30 12,87 13,45 14,07 14,71
INGRESO POR VENTAS 8.061,65 9.570,71 10.913,84 12.376,40 13.939,17 16.038,50 18.456,21 21.220,40 24.422,68 28.084,31
TOTAL INGRESOS 107.545,29 127.865,70 146.105,29 165.870,15 187.225,34 215.794,81 248.733,66 289.158,00 330.326,20 380.671,85
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
Los ingresos del proyecto se determinarán en relación al volumen de venta y todas las operaciones que realiza la empresa en cada período.
76
CAPÍTULO VII
7 EVALUACIÓN FINANCIERA
7.1 INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN
7.1.1 Estado de Situación Financiera
El Estado de Situación Financiera refleja la situación financiera de la compañía y
permite hacer un análisis comparativo de la misma; incluye el activo, el pasivo y
patrimonio.
ACTIVO CORRIENTE 22.002,21$ PASIVO CORRIENTE $28.362,21
CAJA BANCOS 22.002,21$ LARGO PLAZO
CRÉDITO $28.362,21
PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO 12.380,00$
MAQUINARIAS EQUIPOS $ 6.840,00
MUEBLES Y ENCERES 2.590,00$
EQUIPOS DE COMPUTACIÓN 850,00$ CAPITAL SOCIAL $6.900,00
EQUIPOS DE OFICINA 2.100,00$
ACTIVOS INTANGIBLES $ 880,00
TOTAL ACTIVOS 35.262,21$ PASIVO + PATRIMONIO $35.262,21
ACTIVO PASIVO
PATRIMONIO
77
7.1.2 Estado de Resultados Integral
Es un documento contable donde se informa detalladamente y ordenadamente el resultado de las operaciones ya
sea utilidad o pérdida en una entidad durante el periodo contable. El objetivo es evaluar la rentabilidad de la
empresa, es decir su capacidad de generar utilidades.
VENTAS 107.545,29 127.865,70 146.105,29 165.870,15 187.225,34 215.794,81 248.733,66 289.158,00 330.326,20 380.671,85
(-) COSTO DE VENTAS 63.524,00 69.069,11 74.923,71 80.926,62 87.637,01 96.144,58 105.735,43 116.557,44 128.652,05 142.380,69
= UTILIDAD BRUTA 44.021,28 58.796,58 71.181,58 84.943,54 99.588,34 119.650,22 142.998,24 172.600,56 201.674,15 238.291,16
(-) GASTOS ADMINISTRATIVOS 19.845,07 20.992,68 21.834,11 22.423,89 23.329,89 24.270,12 25.245,95 26.258,81 27.310,17 28.759,73
(-) GASTO DE VENTAS 7.140,00 7.425,60 7.722,62 8.031,53 8.352,79 8.686,90 9.034,38 9.395,75 9.771,58 10.162,45
(-) GASTO FINANCIERO 3.828,90 3.828,90 3.828,90 3.350,29 2.871,67 2.393,06 1.914,45 1.435,84 957,22 478,61
= UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 13.207,32 26.549,41 37.795,95 51.137,83 65.033,99 84.300,15 106.803,46 135.510,16 163.635,17 198.890,38
Y PARTICIPACIÓN TRABAJADORES
(-) PARTICIPACIÓN TRABAJADORES 15% 1.981,10 3.982,41 5.669,39 7.670,67 9.755,10 12.645,02 16.020,52 20.326,52 24.545,28 29.833,56
= UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 11.226,22 22.567,00 32.126,55 43.467,16 55.278,89 71.655,12 90.782,94 115.183,64 139.089,89 169.056,82
(-) IMPUESTO A LA RENTA 25% 2.806,55 5.641,75 8.031,64 10.866,79 13.819,72 17.913,78 22.695,73 28.795,91 34.772,47 42.264,21
= UTILIDAD O PÉRDIDA DEL EJERCICIO 8.419,66 16.925,25 24.094,92 32.600,37 41.459,17 53.741,34 68.087,20 86.387,73 104.317,42 126.792,62
78
7.1.3 Flujo de caja
El Flujo de Caja es un informe financiero que presenta un detalle de los flujos de ingresos y egresos de dinero que tiene una empresa en un período dado.
La diferencia entre los ingresos y los egresos se conoce como saldo o flujo neto,
por lo tanto constituye un importante indicador de la liquidez de la empresa. Si el saldo
es positivo significa que los ingresos del período fueron mayores a los egresos (o
gastos); si es negativo significa que los egresos fueron mayores a los ingresos.
El flujo de caja se caracteriza por dar cuenta de lo que efectivamente ingresa y
egresa del negocio, como los ingresos por ventas o el pago de cuentas (egresos).
En el Flujo de Caja no se utilizan términos como “ganancias” o “pérdidas”, dado
que no se relaciona con el Estado de Resultados Integral. Sin embargo, la importancia
del Flujo de Caja es que nos permite conocer en forma rápida la liquidez de la empresa.
La importancia de elaborar un Flujo de Caja Proyectado es que nos permite, por
ejemplo: anticiparnos a futuros déficits (o falta) de efectivo y, de ese modo, poder
tomar la decisión de buscar financiamiento oportunamente.
Si tenemos saldos positivos acumulados en algunos períodos, parte de estos
saldos los podemos invertir en el Mercado de Capitales y así generar una fuente de
ingresos adicional al propio del giro del negocio. Este resultado se registra como
intereses ganados en una fila de los ingresos.
79
Cuadro 17 Flujo de caja del proyecto
Años 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Detalle
Utilidad Neta 8.419,66 16.925,25 24.094,92 32.600,37 41.459,17 53.741,34 68.087,20 86.387,73 104.317,42 126.792,62
Depreciaciones 1.436,31 1.436,31 1.436,31 1.153,00 1.153,00 1.153,00 1.153,00 1.153,00 1.153,00 1.153,00
V. R. Capital de Trabajo 22.002,21
V. R. Activos Fijos
Amortizaciones 176,00 176,00 176,00 176,00 176,00 - - - - -
Inversiones 35.262,21
FLUJO DE CAJA 35.262,21 10.031,97 18.537,55 25.707,22 33.929,37 42.788,17 54.894,34 69.240,20 87.540,73 105.470,42 149.947,83
FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
80
7.2 INDICADORES DE EVALUACIÓN
7.2.1 Valor actual neto (VAN) y tasa interna de retorno (TIR)
VALOR ACTUAL NETO
Es aquel que permite determinar la valoración de una inversión en función de la
diferencia entre el valor actualizado de todos los cobros derivados de la inversión y
todos los pagos actualizados originados por la misma a lo largo del plazo de la
inversión realizada
Una empresa suele comparar diferentes alternativas para comprobar si un
proyecto le conviene o no. Normalmente la alternativa con el VAN más alto suele
ser la mejor para la entidad; pero no siempre tiene que ser así. Hay ocasiones en
las que una empresa elige un proyecto con un VAN más bajo debido a diversas
razones como podrían ser la imagen que le aportará a la empresa, por motivos
estratégicos u otros motivos que en ese momento interesen a dicha entidad.
Puede considerarse también la interpretación del VAN, en función de la
creación de valor para la empresa:
- Si el VAN de un proyecto es positivo, el proyecto crea valor.
- Si el VAN de un proyecto es negativo, el proyecto destruye valor.
- Si el VAN de un proyecto es cero, el proyecto no crea ni destruye valor.
81
TASA INTERNA DE RETORNO
La Tasa Interna de Retorno (TIR) es una medida de la Rentabilidad de una
inversión, mostrando cuál sería la tasa de interés más alta a la que el proyecto no
genera ni pérdidas ni Ganancias.
Al comparar la Tasa Interna de Retorno (TIR) con la tasa de interés de
mercado se puede disponer de una sencilla regla de decisión. Ella consiste en que
se deben realizar todos aquellos proyectos de inversión que posean una tasa
interna de retorno (TIR) superior a la tasa de interés.
Contrariamente, si Tasa Interna de Retorno (TIR) es menor que la tasa de
Interés de Mercado, dicho proyecto no debe realizarse.
82
Cuadro 18 Cálculo VAN y TIR del proyecto
AÑOS 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
(35.262,21) 10.031,97 18.537,55 25.707,22 33.929,37 42.788,17 54.894,34 69.240,20 87.540,73 105.470,42 149.947,83
(35.262,21) 9.554,26 16.814,11 22.206,86 27.913,77 33.525,65 40.963,00 49.207,72 59.251,01 67.987,17 92.054,96
TIR 57%
VAN $ 44.547,46
VAN DEL PROYECTO
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
83
7.2.2 Costo de Oportunidad
La tasa de oportunidad es el rendimiento máximo que se puede obtener en otras
inversiones disponibles con similar riesgo, entendiéndose como riesgo a las
fluctuaciones de las utilidades en relación a las ventas debido a diferentes factores.
Así se tiene:
to= Tasa de oportunidad
ta= Tasa activa
tp= Tasa pasiva
rf= Recursos financieros
rp= Recursos propios
T= Tasa impositiva (25% Impuesto a la Renta + 15% Utilidades)
I= Inflación
Tr= Tasa de riesgo
Fórmula
En el presente proyecto, tenemos los siguientes datos:
ta= 8.17%
tp= 4.53%
rf= 80%
rp= 20%
T= 40%
I= 5%
Tr= 15% Aplicando la fórmula, la tasa de descuento es 24.83%
84
7.2.3 Periodo de recuperación de la inversión (PRI)
Este se define como el plazo de recuperación real para la inversión considerando
exactamente el tiempo que tarda en recuperar la inversión basada en los flujos de
caja que se generan en cada periodo.
Cuadro 19 Período de Recuperación de la Inversión
AÑOS FNC FNCA FNCAA
0 -35262,21 -35262,21 -35262,21
1 10031,97 9554,26 -25707,95
2 18537,55 16814,11 -8893,85
3 25707,22 22206,86 13313,02
4 33929,37 27913,77 41226,79
5 42788,17 33525,65 74752,44
6 54894,34 40963,00 115715,44
7 69240,20 49207,72 164923,16
8 87540,73 59251,01 224174,17
9 105470,42 67987,17 292161,35
10 149947,83 92054,96 384216,30
PERÍODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
85
7.3 PUNTO DE EQUILIBRIO
El punto de equilibrio está dado por el volumen de ventas para el cual, los ingresos totales se hacen iguales a los
costos totales. Es decir, el nivel de actividad para el cual no hay pérdidas ni ganancias.
Cuadro 20 Punto de Equilibrio
COSTOS FIJOS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ventas Netas 107.545,29 127.865,70 146.105,29 165.870,15 187.225,34 215.794,81 248.733,66 289.158,00 330.326,20 380.671,85
Costo Variable 45.182,61 49.991,49 55.078,69 60.562,92 66.435,88 74.042,54 82.681,87 92.497,69 103.529,39 116.130,06
Costo Fijo (a) 15.687,68 16.315,19 16.967,79 17.646,51 18.352,37 19.086,46 19.849,92 20.643,92 21.469,67 22.328,46
Costo Variable / Ventas Netas (b) 0,42 0,39 0,38 0,37 0,35 0,34 0,33 0,32 0,31 0,31
Fórmula Punto de equilibrio a a . a . a . a . a . a . a . a . a .
1-b 1-b 1-b 1-b 1-b 1-b 1-b 1-b 1-b 1-b
Precio Venta 7,61 7,97 8,34 8,73 9,15 9,58 10,03 10,50 10,99 11,51
Punto Equilibrio ($) 27.053,62 26.788,75 27.234,72 27.795,14 28.446,42 29.056,04 29.733,75 30.353,63 31.270,26 32.130,33
Punto Equilibrio (Volumen) 3.554,53 3.361,33 3.264,89 3.182,16 3.109,76 3.033,87 2.965,05 2.891,09 2.845,13 2.792,51
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
86
7.4 INDICADORES FINANCIEROS
Los índices financieros permiten medir el grado de eficiencia que tienen las
operaciones en la empresa, además del grado de rentabilidad, apalancamiento
financiero y liquidez.
ÍNDICE DE ENDEUDAMIENTO (IE)
Es el porcentaje de endeudamiento que tiene la empresa en relación al capital
invertido.
Pasivo Total * 100 28.362,21 *100 80%
Activo Total 35.262,21
RAZÓN DE AUTONOMÍA O APALANCAMIENTO (RA)
Este índice muestra la participación del propietario en la financiación de los activos
totales de la empresa.
Patrimonio * 100 6.900,00 *100 20%
Activo Total 35.262,21
RENTABILIDAD SOBRE ACTIVOS (ROA)
Este índice muestra la eficiencia en el uso de los recursos que tiene la empresa en
sus activos, es decir indica la utilidad que tendrá la empresa por cada dólar
invertido, en otras palabras, la utilidad que se genera por las inversiones.
Utilidad Neta * 100 8.419,66 *100 24%
Activo Total 35.262,21
87
RENDIMIENTO SOBRE EL PATRIMONIO O CAPITAL PROPIO (ROE)
La rentabilidad sobre el patrimonio indica la utilidad generada por el aporte de los
accionistas.
Utilidad Neta * 100 8.419,66 *100 122%
Patrimonio 6.900,00
ÍNDICE DE COBERTURA DE INTERESES (ICI)
Indica la capacidad que tiene la empresa para cubrir con el pago de intereses
respecto a la utilidad operacional.
Utilidad Operacional * 100 13.207,32 *100 345%
Gastos Interés 3.828,90
88
ÍNDICE DE RENTABILIDAD SOBRE VENTAS (RV)
Cuadro 21 Rentabilidad sobre ventas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Utilidad Neta 8.419,66 16.925,25 24.094,92 32.600,37 41.459,17 53.741,34 68.087,20 86.387,73 104.317,42 126.792,62
Ventas Netas 107.545,29 127.865,70 146.105,29 165.870,15 187.225,34 215.794,81 248.733,66 289.158,00 330.326,20 380.671,85
8% 13% 16% 20% 22% 25% 27% 30% 32% 33%Fuente: Investigación propia Elaborado por: Rafael Barba Guzmán
89
CAPÍTULO VIII
8 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
8.1 CONCLUSIONES
Una de las principales conclusiones que se ha obtenido en el presente proyecto,
es la factibilidad del mismo, ya que la Tasa Interna de Retorno es de 57% lo
cual hace un negocio sumamente interesante para cualquier inversionista.
Según resultados de los trabajos de investigación y por criterio propio, se
puede tener la certeza de poseer un excelente producto, destacando como
principal característica el sabor diferente, lo que seguramente nos dará una
ventaja competitiva con el resto de negocios de este tipo, y nos facilitará el
ingreso a este mercado.
Otro punto importante es la aceptación que se puede tener de los posibles
consumidores, considerando los resultados investigados, nos indican que a
pesar de haber negocios similares los consumidores están abiertos a acudir a
nuevos locales y más aún si se ofrece un buen sabor, con productos de
calidad, acompañados de una cálida atención.
Sin poder dejar pasar por alto la investigación realizada en este proyecto, la
que nos indica uno de los puntos más importantes, que es, cómo los clientes
llegan a un determinado restaurante, y según los resultados el 61% de las
personas acuden a este tipo de negocios por una recomendación o sugerencia;
y uno de los principales objetivos será, satisfacer al cliente por sobre sus
expectativas.
90
Obviamente a pesar de tener un buen producto y la política de acompañarlo
con un servicio de primera, esto no será suficiente por lo que se debe darlo a
conocer, por esta razón se invertirá lo necesario en publicidad y promociones
que sean atractivas para los posibles clientes.
Uno de los puntos no menos importantes es la ubicación y por el análisis
realizado previamente se concluye de forma absoluta que la ubicación idónea
para el local debe ser el sector empresarial, donde trabajan el mayor
porcentaje de los quiteños.
91
8.2 RECOMENDACIONES
Se recomienda empezar de menos a más, que se mantenga lo establecido en el
presente estudio, iniciando con pocas mesas e ir aumentando según lo
demande el mercado, manteniendo la convicción y los estándares de los cuales
se ha hablado durante todo el proyecto, esto nos disminuirá el riesgo y se
crecerá conforme crezcan nuestras ventas.
Iniciar una etapa de publicidad y promoción llamativas, que generen
expectativas, las mismas que nos puedan proyectar hacia arriba en la fase de
introducción de este proyecto.
Se puede recomendar la pronta ejecución del presente proyecto ya que los
resultados obtenidos de este trabajo, nos indican la factibilidad del mismo y la
recuperación de la inversión en un corto plazo.
Contratar al personal indicado y capacitarlo de la manera idónea para poder
mantener la calidad del producto, el sabor del mismo y la atención que se
desea brindar, ya que éstos son nuestras principales características, que nos
diferenciarán de la competencia.
Se recomienda estandarizar las funciones de todo el personal para que con el
tiempo no se pierda la línea que busca mantener el negocio, y a futuro poder
obtener las normas de calidad internacionales.
Mantener la atención personalizada que nos permita llegar a generar una
relación de confianza entre el cliente y la empresa, lo que garantizará mantener
una relación a largo plazo, entre las partes.
92
Dirigirnos siempre al objetivo de ganar-ganar, buscando que el cliente sienta
que lo que está recibiendo está por encima de lo que él está pagando y que se
marche completamente satisfecho y pueda ser el principal promotor de nuestro
producto.
93
BIBLIOGRAFÍA
Instituto Nacional de Estadística y Censos
INEC, Enighu, Encuestas de ingresos y gastos 2003-2004, cuadro N° 18,
Hogares – Ingresos – Quito
INEC, Quito Urbano, PEA según sexo y grupos de edad por sectores
económicos, Cuadro N° 6.
JANY, José Nicolás, Investigación Integral de Mercados, McGraw Hill, Segunda
Edición, Colombia 2004.
KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary, Fundamentos del Marketing, Prentice Hall,
Sexta Edición, México 2003.
GUILTINAN, Joseph P., PAUL, Gordon W., MADDEN, Thomas J., Gerencia de
Marketing, McGraw Hill, Sexta Edición, Colombia 2004.
KOONTZ, H., WEHLRICH, H., Administración, Mc Graw Hill, 13º Edición, 94
La Web, Ing. Julio Barreto, MBA
Sitio Oficial de Turismo de la ciudad de Quito www.quito.com.ec
http://www.prenhall.com/Kotler
94
ANEXOS
ANEXO A
Sector donde vive……………………… Sector donde trabaja…………………………….
Casado SI……. NO…… Número de hijos………
Sexo M……. F…….. Edad…….
1.- ¿Consume Ud. Carnes asadas a la parrilla en restaurantes?
Si……..
No……. ¿por qué?……………………………………………………………………………………
2.- ¿Con que frecuencia acude a este tipo de restaurantes?
2 o más veces al mes….
1 vez por mes….
1 vez cada 3 meses….
Muy rara vez….
95
3.- ¿Cuáles son los locales de su preferencia para comer carnes asadas?
1……………………………… 2………………………….. 3………………………….
4.- ¿Cuál es la principal razón por la que usted acude a este local?
……………………………………………………………………………………………………………………
5.- ¿Cómo conoció usted de este local?
……………………………………………………………………………………………………………………
6.- ¿Con cuantas personas usted suele ir a este tipo de restaurantes?
Solo (a)…… Con una persona…… Con 2 o más personas……
7.- ¿Cuál sería un buen motivo para que usted visite un nuevo local de
carnes asadas por este sector?
…………………………………………………………………………………………………………………..
96
ANEXO B
FOCUS GROUP
Un Focus Group es una técnica de recolección de datos ampliamente utilizada por
los investigadores a fin de obtener información acerca de la opinión de los
usuarios, sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende
ser lanzado, también puede realizarse a fin de investigar sobre la percepción de las
personas en torno a un tema en particular.
Dentro de las características generales de un Focus Group, se puede señalar
que se trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se
encuentran juntos en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando
entre sí sobre el producto en cuestión. Los principios del Focus Group provienen de
la Psicología Clínica, que en términos generales, indica que las personas escuchan,
hablan y se comunican con mayor facilidad encontrándose en grupos. Lo anterior,
sumado a ciertas técnicas de mercadeo ha dado origen a este tipo de entrevista
grupal.
Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitación amplia y
cómoda, que cuente con todas las comodidades de climatización y confort que
favorezca la conversación de los participantes, que en la mayoría de los casos, son
entre 6 y 10 personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas.
Para poder escoger a las personas que participarán de esta actividad, es
necesario buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos básicos, como
por ejemplo, una determinada edad, interés en la idea de probar nuevos
productos, que en el presente utilicen ciertos productos existentes en el mercado,
que sean hombres o mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se habla de un
97
determinado "perfil" de consumidor, el que se seleccionará de acuerdo al mercado
objetivo del producto.
Para poder obtener información más fidedigna, lo usual es que un Focus
Group sea grabado u observado a través de una sala de espejos. Además se
cuenta con una persona encargada de guiar la conversación, impidiendo que ésta
se aparte mucho del tópico a tratar y realizando preguntas o comentarios que
favorezcan la reflexión en torno al tema o producto sobre el cual se investiga.
Preguntas que se realizaron en el Focus Group:
¿Califique el sabor de las carnes en una escala del 1 al 10, siendo 10 la
mejor puntuación?
¿Califique el sabor de los acompañantes en una escala del 1 al 10, siendo
10 la mejor puntuación?
¿Califique la calidad de los productos en una escala del 1 al 10, siendo 10
la mejor puntuación?
¿Acudiría usted a servirse éstos productos si supiera que los sirven en
algún local?
¿Qué es lo que más le disgusta cuando acude a este tipo de
restaurantes?
¿Considera Ud. que se debería abrir un local que comercialice los
productos que acaba de degustar, y por qué?
98
ANEXO C
DETALLE No Sueldo Aporte Décimo Décimo Vacaciones Fondos de Sueldo 1er año + Sueldo 2do año + Total
Básico IESS 3ro 4to Reserva Beneficios Beneficios Año 1
Administración 2 $13.051,14
Administrador General 1 $450 54,675 $450 $318 $225 $450 $7.049,10 $7.498,92 $7.049,10
Cajera 1 $380 46,17 $380 $318 $190 $380 $6.002,04 $6.381,89 $6.002,04
Producción 6 $31.947,58
MOI 3
Meseros 2 $320 38,88 $320 $318 $160 $320 $5.104,56 $5.424,43 $10.209,12
Personal de limpieza 1 $320 38,88 $320 $292 $160 $320 $5.078,56 $5.398,43 $5.078,56
MOD 3
Cocineras 2 $350 42,525 $350 $318 $175 $350 $5.553,30 $5.903,16 $11.106,60
Parrillero 1 $350 42,525 $350 $318 $175 $350 $5.553,30 $5.903,16 $5.553,30
Total Salarios $44.998,72
ANÁLISIS SALARIAL
99
ANEXO D
PRODUCTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO 6 AÑO 7 AÑO 8 AÑO 9 AÑO 10
CARNE ASADA CON MENESTRA Y ARROZ 0,84 0,88 0,92 0,96 1,00 1,04 1,09 1,13 1,18 1,23
POLLO ASADA CON MENESTRA Y ARROZ 0,94 0,98 1,02 1,06 1,11 1,16 1,21 1,26 1,31 1,36
CHULETA ASADA CON MENESTRA Y ARROZ 1,00 1,04 1,08 1,13 1,18 1,23 1,28 1,34 1,39 1,45
PARRILLADA COMPLETA PARA 1 PERSONA 2,60 2,71 2,82 2,94 3,07 3,20 3,33 3,47 3,62 3,77
PARRILLADA SIMPLE PARA 1 PERSONA 2,10 2,19 2,28 2,38 2,48 2,58 2,69 2,81 2,92 3,05
PARRILLADA COMPLETA PARA 2 PERSONA 5,20 5,42 5,65 5,88 6,13 6,39 6,66 6,94 7,23 7,53
PARRILLADA SIMPLE PARA 2 PERSONA 4,20 4,38 4,56 4,76 4,96 5,17 5,39 5,61 5,85 6,09
PRODUCTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO 6 AÑO 7 AÑO 8 AÑO 9 AÑO 10
CARNE ASADA CON MENESTRA Y ARROZ 2.990,13 3445,77024 3929,88672 4442,48064 4983,552 5701,18349 6572,80673 7495,41171 8609,77381 9872,05421
POLLO ASADA CON MENESTRA Y ARROZ 3346,0992 3837,33504 4357,04832 4905,23904 5531,74272 6359,01235 7296,41848 8357,71572 9558,30821 10915,4421
CHULETA ASADA CON MENESTRA Y ARROZ 7119,36 8144,54784 9226,69056 10458,3398 11761,1827 13485,4917 15437,0507 17776,7287 20284,0434 23275,575
PARRILLADA COMPLETA PARA 1 PERSONA 2313,792 2652,85152 3011,48928 3401,27424 3824,87616 4385,52576 5020,05652 5754,22094 6603,25873 7564,56186
PARRILLADA SIMPLE PARA 1 PERSONA 747,5328 857,526912 973,928448 1101,36499 1235,9209 1414,33206 1622,09634 1863,90327 2130,5542 2447,9484
PARRILLADA COMPLETA PARA 2 PERSONA 7404,1344 8489,12486 9653,85216 10884,0776 12219,6695 14011,7548 16064,1809 18413,507 21101,2423 24174,4937
PARRILLADA SIMPLE PARA 2 PERSONA 3737,664 4287,63456 4869,64224 5506,82496 6179,60448 7085,36506 8125,55695 9302,93357 10671,012 12219,6769
TOTAL 27.658,71 31.714,79 36.022,54 40.699,60 45.736,55 52.442,67 60.138,17 68.964,42 78.958,19 90.469,75
COSTO DE MATERIA PRIMA
DETERMINACIÓN DE MATERIA PRIMA EN DÓLARES
100
ANEXO E
101
102
103
ANEXO F
PLAN DE MEDIOS
EMPRESA: Parrilla & Carbón
PRODUCTO: Especialidades de Casa
CAMPAÑA: Lanzamiento
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M V/UNIT. V/TOTAL Ord.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 US$ US$ #
PRENSA
Revista Familia
Aviso 2 col. x 2 mód. (1/4 pág.)
Página interior indeterminada
Full-color f f 2 992,00 1.984,00
Líderes
Aviso 2 col.x4 mód. (1/4 Pág)
Página interior indeterminada
Full-color c c c 3 368,00 1.104,00
INTERNET
Base Empresarial de Datos
350.000 correos electrónicos,
ubicados el 63% en la ciudad
de Quito. g g g g 4 Paquete 264,00
Activaciones BTL
Dos promotoras "A", entregan
volantes promocionales en zonas
comerciales y de alto índice
poblacional cercanas al local g g g g g g g g g g g g 24 48,00 1.152,00
PUBLICIDAD MÓVIL
Contratación banner laterales y
banner posteriores en 5 buses
urbanos que recorran las zonas
de influencia del local. x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 5 386,00 1.930,00
PRODUCCIÓN
- Impresión volantes
promocionales A-5 4800 378,00
- Diseño artes para Prensa,
Mailing masivo, Publicidad
móvil y volantes 3 68,00 130,00
TÍTULOS: NOTA: Estos valores no incluyen el IVA 6.942,00
a - Mensaje dirigido a la Familia
c.- Mensaje dirigido a las Empresas
g.- Mensaje genérico(familia - empresa)
g.- Aviso Genérico
x.- Días para los que se contrata la publicidad móvil
TOTAL US$
P A U T A - P R E S U P U E S T O
M E S T I P O " D O S "
REALIZADO POR AUTORIZADO POR
MEDIO / CONCEPTO CMS. CANT.
104
ANEXO G
NIVEL SOCIOECONÓMICO AGREGADO
B 11,2%
C+ 22,8%
C- 49,3% NIVEL B
B es el segundo estrato y representa el 11,2% de la población investigada.
Características de las viviendas
•En el 46% de los hogares, el material predominante del piso de la vivienda es de
duela, parquet, tablón o piso flotante.
•En promedio tienen dos cuartos de baño con ducha de uso exclusivo para el
hogar.
Bienes
•El 97% de los hogares dispone de servicio de teléfono convencional.
•El 99% de los hogares cuenta con refrigeradora.
•Más del 80% de los hogares dispone de cocina con horno, lavadora, equipo de
sonido y/o mini componente.
105
•En promedio los hogares tienen dos televisiones a color.
•En promedio los hogares tienen un vehículo de uso exclusivo para el hogar.
Tecnología
•El 81% de los hogares de este nivel cuenta con servicio de internet y
computadora de escritorio.
•El 50% de los hogares tiene computadora portátil.
•En promedio disponen de tres celulares en el hogar.
Hábitos de consumo
•Las personas de estos hogares compran la mayor parte de la vestimenta en
centros comerciales.
•El 98% de los hogares utiliza internet.
•El 90% de los hogares utiliza correo electrónico personal (no del trabajo)
•El 76% de los hogares está registrado en alguna página social en internet.
•El 69% de los hogares de este nivel han leído libros diferentes a manuales de
estudio y lectura de trabajo en los últimos tres meses.
Educación
•El Jefe del Hogar tiene un nivel de instrucción superior.
Economía
•El 26% de los jefes de hogar del nivel B se desempeñan como profesionales
científicos, intelectuales, técnicos y profesionales del nivel medio.
106
•El 92% de los hogares está afiliado o cubierto por el Seguro del IESS (seguro
general, seguro voluntario o campesino) y/o seguro del ISSFA o ISSPOL.
•El 47% de los hogares tiene seguro de salud privada con hospitalización, seguro
de salud privada sin hospitalización; seguro internacional, AUS, seguros
municipales y de Consejos Provinciales y/o seguro de vida.
NIVEL C+
El estrato C+ representa el 22,8% de la población investigada.
Características de las viviendas
•El material predominante del piso de estas viviendas son de cerámica, baldosa,
vinil o marmetón.
•En promedio tienen un cuarto de baño con ducha de uso exclusivo para el hogar.
Bienes
•El 83% de los hogares dispone de servicio de teléfono convencional.
•El 96% de los hogares tiene refrigeradora.
•Más del 67% de los hogares tiene cocina con horno, lavadora, equipo de sonido
y/o mini componente.
•En promedio tienen dos televisiones a color.
Tecnología
•El 39% de los hogares de este nivel cuenta con servicio de internet.
107
•El 62% de los hogares tiene computadora de escritorio
•El 21% de los hogares tiene computadora portátil.
•En promedio disponen de dos celulares en el hogar.
Hábitos de consumo
•El 38% de los hogares compran la mayor parte de la vestimenta en centros
comerciales.
•El 90% de los hogares utiliza internet.
•El 77% de los hogares tiene correo electrónico personal (no del trabajo)
•El 63% de los hogares está registrado en alguna página social en internet.
•El 46% de los hogares ha leído libros diferentes a manuales de estudio y lectura
de trabajo en los últimos tres meses.
Educación
•El Jefe del Hogar tiene un nivel de instrucción de secundaria completa.
Economía
•Los jefes de hogar del nivel C+ se desempeñan como trabajadores de los
servicios, comerciantes y operadores de instalación de máquinas y montadores.
•El 77% de los hogares está afiliado o cubierto por el Seguro del IESS (seguro
general, seguro voluntario o campesino) y/o seguro del ISSFA o ISSPOL.
•El 20% de los hogares cuenta con seguro de salud privada con hospitalización,
seguro de salud privada sin hospitalización, seguro internacional, AUS, seguros
municipales y de Consejos Provinciales.
108
NIVEL C-
El estrato C- representa el 49,3% de la población investigada.
Características de las viviendas
•El material predominante del piso de estas viviendas son ladrillo o cemento.
•En promedio tienen un cuarto de baño con ducha de uso exclusivo para el hogar.
Bienes
•El 52% de los hogares dispone de servicio de teléfono convencional.
•Más del 84% tiene refrigeradora y cocina con horno.
•Menos del 48% tiene lavadora, equipo de sonido y/o mini componente.
•En promedio tienen una televisión a color
Tecnología
•El 11% de hogares tiene computadora de escritorio.
•En promedio disponen de dos celulares en el hogar.
Hábitos de consumo
•El 14% de los hogares compran la mayor parte de la vestimenta en centros
comerciales.
•El 43% de los hogares utiliza internet.
•El 25% de los hogares utiliza correo electrónico personal (no del trabajo)
•El 19% de los hogares está registrado en alguna página social en internet.
109
•El 22% de los hogares de este nivel ha leído libros diferentes a manuales de
estudio y lectura de trabajo en los últimos tres meses.
Educación
•El Jefe del Hogar tiene un nivel de instrucción de primaria completa.
Economía
•Los jefes de hogar del nivel C- se desempeñan como trabajadores de los servicios
y comerciantes, operadores de instalación de máquinas y montadores y algunos se
encuentran inactivos.
•El 48% de los hogares está afiliado o cubierto por el Seguro del IESS (seguro
general, seguro voluntario o campesino) y/o seguro del ISSFA o ISSPOL.
•El 6% de los hogares tiene seguro de salud privada con hospitalización, seguro de
salud privada sin hospitalización, seguro internacional, AUS, seguros municipales y
de Consejos Provinciales y/o seguro de vida.
