UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO -...
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UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Trabajo de Investigación previo a la obtención del Título de Ingeniera/o en Marketing y Gestión de Negocios TEMA: “La Comercialización de repuestos automotrices y su incidencia en el Posicionamiento de Mercado de la empresa Hino Truck Diesel” Autora: Mayra del Rocío Vega Guato Tutor: Ing. MBA José Herrera AMBATO – ECUADOR 2013
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UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Trabajo de Investigación previo a la obtención del Título de Ingeniera/o en Marketing y Gestión de Negocios
TEMA: “La Comercialización de repuestos automotrices y su incidencia en el Posicionamiento de Mercado de la
empresa Hino Truck Diesel”
Autora: Mayra del Rocío Vega Guato
Tutor: Ing. MBA José Herrera
AMBATO – ECUADOR 2013
ii
APROBACIÓN DEL TUTOR
Ing. José Bernardo Herrera
CERTIFICA:
Que el presente trabajo ha sido prolijamente revisado. Por lo tanto autorizo la
presentación de este trabajo de investigación, el mismo que responde a las normas
establecidas en el reglamento de títulos y grados de la facultad.
Ambato Septiembre 2013
----------------------------------------
Ing. José Bernardo Herrera
TUTOR
iii
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, MAYRA DEL ROCÍO VEGA GUATO, con cédula de ciudadanía №
180445605-9 tengo a bien indicar que los criterios emitidos en el Trabajo de
Graduación: “LA COMERCIALIZACIÓN DE REPUESTOS AUTOMOTRICES Y
SU INCIDENCIA EN EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE LA
EMPRESA HINO TRUCK DIESEL.” de la ciudad de Ambato es original, auténtico
y personal en tal virtud la responsabilidad de contenido de esta investigación, para
efectos legales y académicos son de exclusiva responsabilidad del autor y el
patrimonio intelectual de la misma y de la Universidad Técnica de Ambato, por lo
que autorizo a la Biblioteca de la Facultad de Ciencias Administrativas para que haga
de esta tesis un documento disponible para su lectura según las Normas de la
Universidad Técnica de Ambato.
Ambato, Septiembre del 2013
--------------------------------------------
MAYRA DEL ROCÍO VEGA GUATO
C.I. 180445605-9
AUTORA
iv
APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO
Los suscritos Profesores Calificadores, aprueban el presente trabajo de investigación
el mismo que ha sido elaborado de conformidad con las disposiciones emitidas por la
Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato.
f) -------------------------------------------
Ing. Leonardo Ballesteros
f) -------------------------------------------
Ing. Jorge Jordán
Ambato, Septiembre del 2013
v
DERECHOS DE AUTOR
Autorizo a la Universidad Técnica de Ambato, para que haga de esta tesis o parte de
ella un documento disponible para su lectura, consulta y proceso de investigación,
según las normas de la institución.
Cedo los derechos en línea patrimoniales de mi tesis, con fines de difusión pública,
además apruebo la reproducción de esta tesis, dentro de las regulaciones de la
Universidad, siempre que esta reproducción no suponga una ganancia económica y se
realice respetando mis derechos de autor
AUTOR
Mayra Vega
vi
DEDICATORIA
Mis familiares
La presente investigación se la dedico a mis familiares,
quienes con su apoyo incondicional me impulsaron a lograr
mi meta.
Mis maestros
Son parte de esta memoria mis maestros por su gran guía y
motivación para la culminación de esta tesis de grado; los
conocimientos y experiencias compartidas sirvieron para mi
formación profesional.
UTA
Al Alma Mater Ambateña, por ser la gestora de proyectos
encaminados a solucionar problemas, y como consecuente
obtener el desarrollo armónico y equitativo de la sociedad
ecuatoriana
Mayra
vii
AGRADECIMIENTO
Facultad de Ciencias Administrativas
Al talento humano, administrativo, docente y empleados; por
la apertura brindada en todo momento en la ejecución de
actividades académicas y asuntos institucionales los mismos
que se lograron de la mejor manera.
Hino Truck Diesel
De manera especial a los directivos, quienes interesados en
mejorar la situación interna de la entidad, apoyaron la
elaboración de la tesis de grado, su aporte fue muy útil y
enriquecedor.
Amigos – Profesionales
Con gratitud fraterna a las personas que fueron un gran apoyo
en lo moral y profesional dando muestras de conocimientos,
honestidad, honradez, trabajo y sacrificio, los cuales fueron
esenciales para elaborar la investigación.
Mayra
viii
ÍNDICE GENERAL
APROBACIÓN DEL TUTOR ...................................................................................... ii
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD .................................................................... iii
APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO ........................................................ iv
DERECHOS DE AUTOR............................................................................................. v
DEDICATORIA .......................................................................................................... vi
AGRADECIMIENTO................................................................................................. vii
ÍNDICE GENERAL................................................................................................... viii
ÍNDICE DE CUADROS ............................................................................................. xii
RESUMEN EJECUTIVO .......................................................................................... xiv
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 1
CAPITULO I ................................................................................................................. 2
EL PROBLEMA ........................................................................................................... 2
1.1 Tema .................................................................................................................. 2
1.2 Planteamiento del Problema ............................................................................... 2
1.2.1 Contextualización ............................................................................................. 3
1.2.2 Análisis Crítico................................................................................................. 4
1.2.3 Prognosis .......................................................................................................... 5
1.2.4 Formulación del Problema ............................................................................... 6
1.2.5 Preguntas Directrices ....................................................................................... 6
1.2.6 Delimitación del Objeto de Investigación ........................................................ 6
1.3 Justificación......................................................................................................... 7
1.4 Objetivos ............................................................................................................. 7
ix
1.4.1 Objetivo General .............................................................................................. 7
1.4.2 Objetivos Específicos ....................................................................................... 8
CAPÍTULO II ............................................................................................................... 9
MARCO TEÓRICO ...................................................................................................... 9
2.1 Antecedentes Investigativos ................................................................................ 9
2.2. Fundamentación Filosófica .............................................................................. 13
2.3 Fundamentación Legal ..................................................................................... 14
2.3.1 Categorías Fundamentales ............................................................................. 15
2.4 Hipótesis ............................................................................................................ 53
2.5 Señalamiento de Variables ................................................................................ 53
CAPITULO III ............................................................................................................ 54
METODOLOGÍA ....................................................................................................... 54
3.1. Modalidad básica de la investigación .............................................................. 54
3.1.1 Investigación Bibliográfica ............................................................................ 54
3.1.2 Investigación de Campo ................................................................................. 55
3.2 Nivel o Tipo de Investigación ........................................................................... 55
3.2.1 Investigación Descriptiva ............................................................................... 55
3.2.2 Investigación Correlacional ........................................................................... 55
3.3 Población y Muestra .......................................................................................... 55
3.4 Matriz de Operacionalización de Variables ...................................................... 57
3.5 Plan de Recolección de Información................................................................. 59
3.6. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ....................... 60
3.6.1 PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ..................... 60
CAPITULO IV ............................................................................................................ 61
x
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS........................................... 61
4.1. ANÁLISIS DE LOS DATOS .......................................................................... 61
4.2. INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS .............................................. 62
4.2.1 VERIFICACIÓN DE LA HIPÓTESIS .......................................................... 70
CAPITULO V ........................................................................................................... 75
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................................... 75
5.1. CONCLUSIONES ........................................................................................... 75
5.2. RECOMENDACIONES .................................................................................. 76
CAPITULO VI ............................................................................................................ 77
PROPUESTA .............................................................................................................. 77
6.1 Datos informativos ............................................................................................ 77
6.2 ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA ...................................................... 78
6.3. Justificación...................................................................................................... 79
6.4. Objetivos .......................................................................................................... 80
6.4.1. Objetivo General ........................................................................................... 80
6.4.2. Objetivos Específicos .................................................................................... 80
6.5. Análisis de Factibilidad .................................................................................... 80
6.6. FUNDAMENTACIÓN .................................................................................... 82
6.7 METODOLOGÍA MODELO OPERATIVO .................................................. 90
6.7.1.1 CULTURA ORGANIZACIONAL ............................................................. 91
6.7.1.2 MATRIZ FODA.......................................................................................... 94
6.7.2. PLAN DE ACCIÓN .................................................................................... 105
6.7.2.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES .................................................... 107
6.8 ADMINISTRACIÓN ...................................................................................... 108
xi
6.9 PREVISIÓN DE LA EVALUACIÓN ............................................................ 110
BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................... 111
LINOGRAFÍA .......................................................................................................... 114
ANEXOS................................................................................................................... 116
ANEXO1 ................................................................................................................... 116
ANEXO 2 .................................................................................................................. 118
ANEXO 3 .................................................................................................................. 119
xii
ÍNDICE DE CUADROS
CUADRO 1: Población de Hino Truck Diesel ........................................................... 56
CUADRO 2: Variable Independiente: Comercialización ........................................... 57
CUADRO 3: Variable dependiente: Posicionamiento de Mercado ............................ 58
CUADRO 4: Plan de Recolección de Información..................................................... 59
CUADRO 5: Compra de repuestos automotrices en la ciudad de Ambato. ............... 62
CUADRO 6: Frecuencias de compra. ......................................................................... 63
CUADRO 7: Formas de pago ..................................................................................... 64
CUADRO 8: Nivel de Satisfacción............................................................................. 65
CUADRO 9: Repuestos con mayor demanda ............................................................. 66
CUADRO 10: Reconocimiento de la empresa............................................................ 67
CUADRO 11: Compra de repuestos .......................................................................... 68
CUADRO 12: Posicionamiento de repuestos en el mercado ..................................... 69
CUADRO 13: ¿Cuáles son los repuestos que tienen mayor demanda en el mercado?
..................................................................................................................................... 71
CUADRO 14: ¿Cuáles son los repuestos que están posicionados en el mercado? ..... 71
CUADRO 15: Combinación de frecuencias ............................................................... 71
CUADRO 16: Frecuencias Esperadas ........................................................................ 73
CUADRO 17: Chi Cuadrado ...................................................................................... 73
CUADRO 18: MATRIZ FODA.................................................................................. 94
CUADRO 19: Diagnóstico de la Empresa FODA ...................................................... 97
CUADRO 20: Publicidad en Radio .......................................................................... 101
CUADRO 21: Publicidad móvil ............................................................................... 102
CUADRO 22: Página Web ....................................................................................... 103
CUADRO 23: Publicidad LED ................................................................................. 104
CUADRO 24: CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ............................................ 107
CUADRO 25: Presupuesto ....................................................................................... 108
CUADRO 26: Previsión de la evaluación ................................................................. 110
xiii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1: VARIABLE INDEPENDIENTE: Comercialización ........................... 16
GRÁFICO 2: VARIABLE DEPENDIENTE: Posicionamiento de mercado ............. 17
GRÁFICO 3 ................................................................................................................ 62
GRÁFICO 4 ................................................................................................................ 63
GRÁFICO 5 ................................................................................................................ 64
GRÁFICO 6 ................................................................................................................ 65
GRÁFICO 7 ................................................................................................................ 66
GRÁFICO 8 ................................................................................................................ 67
GRÁFICO 9 ................................................................................................................ 68
GRÁFICO 10 .............................................................................................................. 69
GRÁFICO 11: Chi cuadrado ....................................................................................... 74
xiv
RESUMEN EJECUTIVO
En el primer capítulo se trata sobre el problema de investigación, el cual La deficiente
comercialización de repuestos automotrices incide en el bajo posicionamiento de
mercado de la empresa Hino Truck Diesel.
En el segundo capítulo se establecen referencias cognoscitivas producto de trabajos
realizados por diferentes autores relacionados con el tema abordado, así como la
respectiva base legal. Además, se ha planteado la definición a cada uno de los
términos conceptuales que intervienen en la investigación para ampliar el
conocimiento del estudio.
En cuanto al tercer capítulo, allí se determina la población con la que se va a trabajar
a fin de aplicar las respectivas encuestas a los clientes externos de la empresa.
También se estructuran los planes de recolección y análisis de la información.
En el cuarto capítulo se llevan a cabo las encuestas con el propósito de analizar e
interpretar los resultados obtenidos, pudiendo de esta manera tener un panorama
claro de la situación real de la entidad.
Con relación al quinto capítulo, se establecen las conclusiones y recomendaciones los
mismos que servirán como medida de mejoramiento para la empresa. Finalmente, en el
sexto capítulo se define la propuesta, la cual consistió en la elaboración de
Estrategias de comercialización para mejorar el posicionamiento de mercado de la
empresa HINO TRUCK DIESEL
Palabras claves
Publicidad, Estrategias, Comercialización, Posicionamiento, Mercado.
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo tiene como propósito desarrollar estrategias de Marketing, basadas
en comercialización de repuestos automotrices de la empresa Hino Truck Diesel, así
como el desarrollo y cumplimiento de los objetivos de investigación.
Definidos los objetivos se introduce al lector dentro de la problemática que afronta
actualmente la empresa, mediante la definición del problema, previo a la
contextualización y análisis crítico del mismo.
La preparación de esta tesis se la realizó bajo la guía del Ing. MBA José Herrera
tutor de tesis de la Facultad de Ciencias Administrativas, previo a la obtención del
título de Ingeniera en Marketing y Gestión de Negocios.
El propósito de la presente tesis persigue fines de desarrollo empresarial, así como la
aplicación de los conocimientos adquiridos a lo largo de cinco años de carrera
universitaria, poniendo de manifiesto la labor cumplida por parte del personal docente
de esta facultad.
2
CAPITULO I
EL PROBLEMA
1.1 Tema
LA COMERCIALIZACIÓN DE REPUESTOS AUTOMOTRICES Y SU
INCIDENCIA EN EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE LA EMPRESA
HINO TRUCK DIESEL.
1.2 Planteamiento del Problema
La deficiente comercialización de repuestos automotrices incide en el bajo
posicionamiento de mercado de la empresa Hino Truck Diesel.
3
1.2.1 Contextualización
La producción automotriz en el Ecuador empieza en la década de los años 50,
cuando algunas empresas del sector metalmecánico acompañadas por empresarios
textiles comienzan la fabricación de carrocerías asientos y algunas partes y piezas. En
la década de los 60, con las Leyes de Fomento se incursiona en la fabricación de otros
elementos de alta reposición y de uso común dentro de la amplia gama de marca y
modelos de vehículos existentes en nuestro mercado.
En 1973 comienza la fabricación de vehículos con un total de 144 de un solo modelo
– el Andino- ensamblados todos por Aymesa.
La reactivación económica del país al consolidarse la dolarización como sistema
económico, ha favorecido el retorno de algunas marcas que habían salido del mercado
ecuatoriano y a las marcas existentes les permitió manejar mejor sus importaciones,
planificar su producción y aplicar nuevas estrategias comerciales.
El mercado automotriz en el Ecuador supera todas las expectativas, alcanzando en el
2008 un récord total de ventas de 113.000 vehículos. Las principales marcas que se
importan desde América del Sur son Peugeot y Mercedes Benz, en el caso de
Argentina y Wolkswagen, Chevrolet, Fiat, Ford y Honda, desde Brasil.
Todo lo mencionado ocasionó que grandes empresas automotrices como General
Motors con su marca Chevrolet, Mazda, Hino, entre otras se vieran motivadas a
invertir en grandes concesionarias en todo el país principalmente en las ciudades más
importantes como Quito, Guayaquil y Cuenca.
Pero a partir del nacimiento y consolidación de las empresas ensambladoras y con el
inicio de la producción nacional de vehículos, se efectuara nuevas inversiones, surgen
4
nuevas empresas autopartes y se tecnifican las ya existentes para poder ser
proveedoras de esta nueva motivadora industria que les amplió su mercado.
La empresa Hino Truck Diesel, es una organización que se dedica a la compra-venta
de repuestos automotrices para carros de las marcas: Datsun-Nissan, Isuzu, Toyota,
Kia, Hino, Mazda a pesar de ser una pequeña empresa trata de ser competitiva con
los demás almacenes de repuestos automotrices que se encuentra en la ciudad de
Ambato como son: Repuestos Garzón, repuestos Hino etc.
1.2.2 Análisis Crítico
La empresa Hino Truck Diesel no se ha posicionado en el mercado porque no cuenta
con estrategias de publisidad, no se han realizado estudios de mercado por lo que
se desconoce las necesidades.
El tiempo que tarda en llegar el pedido del producto ocasiona que el transporte llegue
con retraso al lugar de destino y por ende las quejas de los clientes, insatisfacción en
el momento de compra esto ocasionaría una pérdida muy importante de clientes
potenciales de la empresa esto ocasiona que acudan a otras empresas es decir a la
competencia.
Al no contar con un pedido bien detallado y de acuerdo a cada cantidad provoca que
el producto no se envié en su totalidad esto se da porque la empresa no consta con un
inventario de los productos que ofrece la empresa.
Además la carencia de control en los pedidos del producto a despacharse, causa un
sobre stock, la empresa no pueda salir rápido de estos productos por ende da lugar a
perdida de liquidez.
5
Sin embargo el retraso en el pedido por parte del cliente da origen a que no se pueda
efectuar el despacho inmediatamente si se realizara un pedido con un poco de tiempo
la empresa podría efectuar el despacho con rapidez en caso de no contar con lo
pedido por el cliente.
1.2.3 Prognosis
Si la empresa Hino Truck Diesel no se ajusta al mercado de la ciudad de Ambato
cada vez cambiante, tendrá el riesgo de una baja participación en el mercado, con lo
cual afectará sus ventas y esto conllevaría a una reducción de clientes además tendría
dificultad para competir en el mercado nacional.
Retraso del transporte al lugar de destino ocasiona retrasos en el despacho de pedidos
si la empresa no coordina de una manera adecuada con los proveedores seguirán estos
problemas.
Incorrecto despacho en la cantidad de producto ocasiona serios problemas en la
empresa las personas que están encargadas de realizar los despacho debe ser alguien
que conozca bien los productos que la empresa ofrece para no tener estos
inconvenientes.
Exceso de stock es perdido para la empresa siempre y cuando no sea algo vendible
algo que no salga rápido pero si hablamos de un producto que es de salida rápida es
ganancia para la empresa porque se cuenta con el producto en el momento que el
cliente lo requiere.
Suspensión inmediata del producto da lugar a perdida porque suspender un producto
que ya está realizada la orden de pedido no es bueno para la empresa.
6
1.2.4 Formulación del Problema
¿Cómo incide la deficiente comercialización de repuestos automotrices en el bajo
posicionamiento de mercado de la empresa Hino Truck Diesel?
1.2.5 Preguntas Directrices
• ¿Cómo se desarrolla la comercialización de repuestos automotrices en la empresa Hino Truck Diesel?
• ¿Qué alternativas de comercialización se debería implementaría en la empresa Hino Truck Diesel?
• ¿Qué estrategia de comercialización permitirá mejorar el posicionamiento de mercado de la empresa Hino Truck Diesel?
1.2.6 Delimitación del Objeto de Investigación
Límite de Contenido
Campo: Administración
Área: Marketing
Aspecto: Mercado
Limite Espacial
La presente investigación se realizará en la empresa Hino Truck Diesel ubicada en la
Provincia de Tungurahua, Cantón Ambato en las calles Yaguar cocha s/n y Taltacalo,
sector Américan Park.
Límite Temporal
La presente investigación se realizará en el periodo comprendido de Febrero del 2013
a Junio 2013.
7
1.3 Justificación
La elaboración del presente trabajo de investigación se justifica porque contribuye a
la solución del problema de la empresa Hino Truck Diesel, el cual se refiere a la
comercialización de repuestos automotrices, donde se dará a conocer los factores que
afectan principalmente baja participación de mercado por parte de la organización.
Al aplicar nuevas estrategias, la empresa se beneficiará porque proyectará una mejor
participación; con la disponibilidad de enfrentar nuevos desafíos que le permitan el
desarrollo de la misma.
La correcta comercialización del repuesto automotriz ayudara en el posicionamiento
de la empresa en el mercado
Esta investigación será de mucha ayuda para quienes dirigen y forman parte de la
empresa Hino Truck Diesel llegando a sus actuales y potenciales de una mejor
manera y por ende satisfaciendo las necesidades
De esta manera se logrará el cumplimiento de objetivos propuestos y se mantendrá la
estabilidad de la empresa en el entorno.
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo General
• Determinar la incidencia de la comercialización de repuestos automotrices
para mejorar el posicionamiento de la empresa Hino Truck Diesel.
8
1.4.2 Objetivos Específicos
• Definir el tipo de comercialización de repuestos automotrices que se aplica en
la empresa Hino Truck Diesel, con el fin de establecer las falencias existentes.
• Establecer la situación actual de la empresa frente a la competencia con el fin
llegar a más clientes o consumidores de la región central del país.
• Diseñar estrategias de publicidad, para mejorar el posicionamiento de
mercado de la empresa Hino Truck Diesel.
9
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes Investigativos
Luego de la investigación bibliográfica relacionada al problema, presento los
siguientes aspectos investigativos:
(CASTILLO, 2010). En su tema: La Publicidad y su incidencia en el
posicionamiento del mercado en el Hospital Millenium en la ciudad de Ambato,
tienen como objetivo determinar técnicas de publicidad utilizando estrategias de
comunicación para posicionar la imagen en el mercado en el Hospital Millenium en la
ciudad de Ambato, utilizó la investigación de campo, la cual está orientada a la
práctica, por tal razón se realizará encuestas y entrevistas a los clientes directos e
indirectos, las cuales servirán para complementar el estudio del problema planteado,
concluye que el Hospital Millenium no ha realizado los esfuerzos publicitarios
necesarios para lograr posicionarse en el mercado y frente a la competencia desde sus
inicios la escasa publicidad realizada los llevo a tener un mercado selectivo que no ha
podido crecer.
10
CONCLUSIÓN
Esta tesis trata de posicionar en el mercado al Hospital Millenium utilizando
estrategias de comunicación pues el hospital no ha utilizado estrategias de publicidad
para darse a conocer en la ciudad de Ambato este tipo de estrategias dan muy buenos
resultados ya que realizando estrategias de publisidad se puede posicionar una
empresa en el mercado.
(VILLARROEL, 2010). Con su tema: Las estrategias de publicidad y su incidencia
en el posicionamiento en el mercado del supermercado EMPROVIT de la ciudad de
Ambato, tiene como objetivo determinar las estrategias de publicidad utilizando los
medios de comunicación para incrementar el posicionamiento en el mercado
EMPROVIT de la ciudad de Ambato. El proyecto se basa en la investigación
bibliográfica la cual nos permitirá obtener información acudiendo a documentos
científicos como libros, revistas, informes técnicos, tesis , monografías e internet y
toda aquella información que se requiera para tener una idea clara de lo que estamos
investigando. Es necesario realizar una investigación de campo ya que la aplicación
es de vital importancia debido a que está orientada a la práctica que permitirá a l
investigador aplicar encuestas a los clientes, entrevistas a los directivos y observación
directa a los hechos que ocurren en el supermercado esto nos dará información
primaria para lo cual se acudirá al mercado EMPROVIT ya que es mi realidad objeto
de estudio. Una de las conclusiones son: Se determina que el supermercado
EMPROVIT quien se dedica a la comercialización de productos de primera necesidad
requiere un plan de marketing debido a que las personas que fueron encuestadas
consideran que las estrategias de publicidad si tienen estrategias con lo que respecta
al posicionamiento en el mercado lo cual pretende incrementar el supermercado.
11
CONCLUSIÓN
La empresa EMPROVIT trata de posicionarse en el mercado utilizando estrategias
de publicidad en medios de comunicación estos son medios muy utilizados por las
personas como prensa, radio, televisión, páginas web, volantes, afiches, etc.
Pero como objetivo general va a realizar un plan de marketing debido a que esta
empresa se dedica a la comercialización de productos de primera nesesida este plan
es primordial para esta empresa.
(LAICA, 2010). Con el tema: La Publicidad y su influencia en el posicionamiento de
mercado de la empresa de lácteos LEITO del cantón Salcedo, tiene como objetivo
determinar la publicidad para mejorar el posicionamiento en el mercado de la
empresa de lácteos LEITO del Cantón Salcedo. En esta investigación se aplicó la
investigación bibliográfica ya que es el primer paso de la investigación científica
empleando libros, revistas, enciclopedias, diccionarios y de internet como base de
consultas también se utilizó la modalidad de campo para establecer un contacto
directo entre el investigador y los hechos originados del problema con la finalidad de
recolectar y registrar información real con relación al objeto problema de estudio para
determinar una publicidad adecuada que beneficie a la empresa de lácteos LEITO
mediante técnicas de investigación como la encuesta ya que se podrá contar con
información de mayor confiabilidad y veracidad en el lugar objeto de estudio. Una de
sus conclusiones es que mediante la aplicación de la encuesta se pudo conocer que el
potencial del mercado se encuentra conformado por el 66.22 % de mujeres que son la
mayor parte de la población encuestada.
CONCLUSIÓN
Esta empresa se dedica a la venta de lácteos y quiere posicionarse en el mercado
buscando estrategias de publicidad para lograr posicionarse debe buscar las
12
estrategias adecuadas para poder penetrar en el mercado de los lácteos y por ende
ser una empresa muy reconocida en el mercado y de esta manera captar y fidelisar a
los clientes.
(MORENO, 2010) en su tema: Plan de marketing estratégico para incrementar la
participación en el mercado de lavanderías centrales (Martinizing) en la ciudad de
Ambato, tiene como objetivo analizar de qué manera la falta de aplicación de un plan
de marketing estratégico incide en el nivel de participación en el mercado de la de
lavanderías centrales (Martinizing) en la ciudad de Ambato, utilizó la metodología de
campo ya que se realizará en las instalaciones de la lavandería como concepto es el
estudio sistemático de los hechos en el lugar en que se producen los acontecimientos.
Una de las conclusiones es que las promociones que realiza la empresa no satisfacen
completamente las necesidades de los usuarios.
CONCLUSIÓN
Esta empresa se dedica a lo que es lavandería en la ciudad de Ambato necesita
realizar un plan de marketing para incrementar su participación en el mercado si se
habla de realizar un plan de marketing se está hablando de todo lo que tenga que ver
con producto, precio, plaza y promoción y son estrategias muy importantes en el
mercado para poder estar en condiciones de competir con la competencia.
(RODRIGUEZ, 2009) Propuesta de estrategias de marketing para la comercialización
eficiente de producto de la empresa de calza WWILLI para la zona centro del país.
Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad técnica de Ambato.
El marketing ha prestado constante atención a detectar la necesidad de la
orientación estratégica en las empresas debido a los errores cometidos por las
mismas, por lo que a la empresa WILLI se ha realizado una Propuesta de estrategias
de marketing para la comercialización eficiente del producto, temiendo como fin
13
determinar de las estrategias de marketing permitirán la comercialización de los
productos del Calzado WILLI EN LA ZONA CENTRO DEL PAIS.
Para realizar este estudio, se tomaron como referencia , tesis de MBA
proporcionados por la Facultad de ciencias administrativas de la universidad técnica
de Ambato , se seleccionó por referirse a estrategias de marketing y al uso de las
mismas para hacer más eficiente la empresa que el mismo fin que busca la
investigación.
CONCLUSIÓN
Esta empresa se dedica a lo que es la comercialización de calzado y nos dice en su
tema que va a realizar estrategias de marketing para la comercialización eficiente de
la empresa El marketing presta constante atención a detectar la necesidad de la
orientación estratégica en las empresas debido a los errores constantes que cometen
las mismas personas que forman parte de la empresa.
2.2. Fundamentación Filosófica
Para la ejecución de la presente investigación se aplicará el paradigma critico –
propositivo ya que nos permite analizar, criticar, opinar, comentar todo lo que sucede
en la realidad, en base a nuestros conocimientos, valores, creencias y proponer
alternativas de solución.
Partiendo de que nada se mantiene constante en el universo, las empresas como parte
del mismo están sujetas a las mismas reglas dentro del sistema empresarial, debemos
entender que si no se anticipa a la adversidad tendrá riesgos de verse enormemente
afectada ya que al no tomar medidas sobre el problema existente se quedará
estancada sin armas de competencia y rentabilidad.
14
Teniendo en cuenta las necesidades del mercado y de la empresa en forma interna, los
manejos y procesos que en la misma se realizan deben ser adaptables, eficientes y de
carácter específico en lo que concierne a un proceso de despacho del producto,
permitiendo un mayor rendimiento de recursos y de personal.
El desarrollo de la presente investigación se realiza en torno a un análisis interno de la
empresa ya que hay que tomar en cuenta el flujo de personal, el manejo
administrativo, la distribución en las bodegas con el objetivo de disminuir las
devoluciones en producto.
Tipo de investigación
El primer tipo de investigación que se aplicó, es la explicativa por que permitió al
investigador plantear el problema que es La deficiente comercialización de repuestos
automotrices inciden en el bajo posicionamiento de mercado de la empresa Hino
Truck Diesel y permitió tener una visión clara del problema.
Esta investigación llega a nivel descriptivo por que permitió contextualizar el
problema desde el punto de vista del paradigma del investigador y describir como
se está dando el problema en el interior de la empresa y se ha delimitado tanto en
teoría tiempo y espacio.
2.3 Fundamentación Legal
La presente investigación está sustentada en la constitución ecuatoriana en el
Art. 334 en la que el Estado Ecuatoriano afirmar, impulsar el comercio justo como
medio de acceso a bienes y servicios de calidad, que minimice las distorsiones de la
intermediación. También se sustenta en el Art. 335 en el que el Estado manifiesta
promoverá el desarrollo de infraestructura para el acopio, transformación, transporte
y comercialización de productos para la satisfacción de las necesidades.
15
La empresa Hino Truck Diesel cumple con varias leyes y códigos tales como el
código civil de comercio, cumpliendo con todas las leyes de tributación, el código
de trabajo y con el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social que figura en el Art.86
de la Constitución ecuatoriana.
En el artículo 7 de la ley orgánica de defensa al consumidor se regula toda
comunicación comercial o propaganda que un proveedor dirija a los consumidores,
inclusive la que figure en empaques, etiquetas, folletos y material de punto de venta,
debe ser preparada con sentido de responsabilidad, respetando lo prescrito en el
artículo 2 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, absteniéndose de incurrir
en cualquier forma de publicidad prohibida por la ley.
La empresa Hino Truck Diesel también cuenta con patentes y permiso de
funcionamiento.
2.3.1 Categorías Fundamentales
Formulación del problema
¿De qué manera perjudica la deficiente comercialización de repuestos automotrices,
que facilite alcanzar el posicionamiento de mercado de la empresa Hino Truck
Diesel?
16
Ventas
GRÁFICO 1: VARIABLE INDEPENDIENTE: Comercialización
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Mayra Vega
Mercado
Comercialización
Medios
Publicitarios
Directa
Vendedores
Indirecta
Producto
17
GRÁFICO 2: VARIABLE DEPENDIENTE: Posicionamiento de mercado
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mayra Vega
Marketing
Marketing Estratégico
Investigación de mercado
Segmentación
de mercado
Posicionamiento de mercado
Publicidad Tipos de
posicionam
iento
Ventaja
Competitiv
a
Marca
18
MARCO TEÓRICO
Variable Independiente: Comercialización
Comercialización
Por comercialización se refiere al conjunto de actividades desarrolladas con el
objetivo de facilitar la venta de una determinada mercancía, producto o servicio, es
decir, la comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean.
Esto en términos generales, pero para aclarar más el concepto enumeraremos las
cuestiones que entran en juego en el proceso de comercialización de un producto y
que claro, ciertamente lo definen…el análisis de las necesidades que presentan las
personas consumidoras del producto que se comercializará, prever que parte del
amplio espectro de consumidores se pretenderá satisfacer, estimar cuantas personas
adquirirán nuestro producto, cuántas los pueden estar haciendo en los próximos años,
para así darnos una idea de la duración y el alcance que el mismo puede tener a largo
plazo y cuántos productos pueden llegar a comprar, establecer cuándo querrán
adquirirlo, calcular y tratar de hacerlo lo más fielmente posible, el precio que los
consumidores de mi producto
estarán dispuestos a pagar por él, escoger el mejor tipo de promoción para dar a
conocer el producto y la que más alcance tenga y por último, analizar el tipo de
competencia a la cual nos enfrentaremos, determinando, por ejemplo, el precio que
pedirán por el mismo producto, la cantidad que producirán, el tipo, entre otras
cuestiones.
De esto se desprende que la comercialización es una parte importante y determinante
dentro de cualquier sistema comercial que deberá ser atendida prioritariamente por
supuesto. (deficionabc, 2012)
19
Ventas
Este enfoque pone el acento en el marketing operativo y comenzó su difusión en las
economías de Occidente a partir de los años 50, cuando las empresas comprendieron
que el problema principal no era fabricar más productos sino venderlos.
(infomipyme, 2012)
Definición de ventas El término ventas tiene múltiples definiciones, dependiendo del contexto en el que se
maneje. Una definición general es cambio de productos y servicios por dinero. Desde
el punto de vista legal, se trata de la transferencia del derecho de posesión de un bien,
a cambio de dinero. Desde el punto de vista contable y financiero, la venta es el
monto total cobrado por productos o servicios prestados.
En cualquier caso, las ventas son el corazón de cualquier negocio, es la actividad
fundamental de cualquier aventura comercial. Se trata de reunir a compradores y
vendedores, y el trabajo de toda la organización es hacer lo necesario para que esta
reunión sea exitosa.
Para algunos, la venta es una especie de arte basada en la persuasión. Para otros es
más una ciencia, basada en un enfoque metodológico, en el cual se siguen una serie
de pasos hasta lograr que el cliente potencial se convenza de que el producto o
servicio que se le ofrece le llevará a lograr sus objetivos en una forma económica.
Una venta involucra al menos tres actividades: 1) cultivar un comprador potencial, 2)
hacerle entender las características y ventajas del producto o servicio y 3) cerrar la
venta, es decir, acordar los términos y el precio. Según el producto, el mercado, y
otros aspectos, el proceso podrá variar o hacer mayor énfasis en una de las
actividades.
20
Tipos de ventas
Existen diversos tipos de venta. Algunos relevantes incluyen:
Ventas directas: involucran contacto directo entre comprador y vendedor, ventas
puerta a puerta, venta social).
Ventas industriales: ventas de una empresa a otra.
Ventas indirectas: ocurre un contacto, pero no en persona (tele mercadeo, correo).
Ventas electrónicas: vía Internet (B2B, B2C, C2C).
Ventas intermediadas: por medio de corredores.
Otros tipos de ventas incluyen: ventas consultivas, ventas complejas. Ventas y marketing
Muchos tienden a confundir las ventas con el marketing (o mercadeo).
El marketing, aunque no hay consenso en torno a una definición, se refiere a un
proceso muy amplio que incluye todo lo necesario para atraer y persuadir a un cliente
potencial. Las ventas, por otro lado, se refieren a lo que necesita hacer para cerrar el
negocio, y firmar el contrato o acuerdo. Son dos disciplinas separadas, pero ambas
son necesarias para el éxito de una organización, y si trabajan en conjunto, mucho
mejor.
(degerencia, 2012)
PRODUCTO
En términos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda
empresa u organización (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus
necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue.
21
Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadólogos como empresarios y
emprendedores conozcan la respuesta de una pregunta básica pero muy importante:
¿Cuál es la definición de producto?
Definición de Producto, Según Diversos Autores:
• Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre
Marketing y Publicidad", nos brindan la siguiente definición (bastante
completa) de lo que es el producto:"El producto es un conjunto de atributos
que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus
necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto es un conjunto de
elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al
usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda
dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una función
genérica de la satisfacción que proporciona. La primera dimensión de un
producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se
determinan en el proceso productivo, a través de controles científicos
estandarizados, el productor del bien puede valorar esas características
fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales
como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite
sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En
este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que
le asigna una imagen determinada”.
• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles
que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la
reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar,
una persona o una idea”.
22
• Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing
Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta con
que una compañía satisface una necesidad".
• Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo
aquello, bien o servicio, que sea suceptible de ser vendido. El producto
depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para
varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad".
• La American Marketing Asocia tión (A.M.A.), define el término producto,
como "un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos)
que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una
combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser
una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de
los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la
satisfacción de objetivos individuales y de la organización".
• Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es
cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer
una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un
esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características.
El producto se define también como el potencial de satis factores generados
antes, durante y después de la venta, y que son susceptibles de intercambio.
Aquí se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles,
como el envasado, el etiquetado y las políticas de servicio".
En conclusión, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición
de producto:
"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos
tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la
reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y
potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un
producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea
(los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas
23
paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la
satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una
organización (lucrativa o no lucrativa)".
(promonegocios, 2012)
Venta o comercialización directa
La Venta Directa es un canal de distribución al por menor, que se expande
rápidamente, y que se basa principalmente en ser un negocio que requiere el contacto
personal de los Vendedores independientes con el consumidor, por lo que ha sido
calificada como un "Negocio de Gente".
La Venta Directa tiene larga HISTORIA y un crecimiento reciente que la hace ser
considerada hoy por hoy, como un canal de distribución que presenta una valiosa
alternativa frente a los canales tradicionales.
¿Qué es la venta directa? La Venta Directa es la comercialización de bienes de consumo y servicios
directamente a los consumidores, generalmente en sus hogares, en el domicilio de
otros o en su lugar de trabajo, siempre por fuera de locales comerciales establecidos.
Usualmente se realiza a través de una explicación o demostración de dichos bienes o
servicios por parte de una fuerza de ventas independiente.
CARACTERÍSTICAS
Fuera de un local comercial.
Domicilio del consumidor.
24
Contacto personal.
No relación laboral con la Fuerza de Ventas.
Altos niveles de Servicio al cliente.
Es una fuente de ingresos adicionales sin restricción de sexo, edad, nivel educacional o experiencia previa que ofrece una flexibilidad de horario.
Metas de crecimiento propias de cada vendedor
NO ES VENTA DIRECTA..... Se diferencia del Marketing Directo en que este último va directamente al
consumidor a través de medios de comunicación gráficos o audiovisuales, sin que se
tenga contacto físico. En la Venta Directa el Vendedor comunica directamente el
mensaje e influencia en la decisión de compra puede utilizar catálogos, pero el efecto
poderoso lo da la presencia física.
No es Ventas Directas la tele mercadeo, ventas por correo, ventas por teléfono o por
medios electrónicos.
La Venta Directa es un canal alternativo que trae múltiples ventajas tanto para las
empresas que la utilizan como medio de distribución de sus bienes y servicios, como
para la fuerza de ventas que distribuyen dichos bienes.
25
Venta directa: un sistema de comercialización
Las empresas de venta directa siguen creciendo en volumen y facturación alrededor
del mundo, también este fenómeno ocurre en Latinoamérica.
Tener claro que nuestra fuerza de ventas no estará con nosotros solamente por dinero,
es de vital importancia para conseguir resultados consistentes validar a los
vendedores, seguirlos, apoyarlos, reunirlos periódicamente, capacitarlos en los
productos, objeciones, etc. La motivación y fundamentalmente la validación serán las
armas con las que integradas al Plan deberemos alimentar a nuestra estructura
comercial para hacerla más agresiva y competitiva, obteniendo así los mejores
resultados.
Desarrollar una estructura de apoyo, con acciones de marketing creativas, eventos,
tele marketing, logística de entrega de los productos comercializados, publicidad en
los medios (recalcando que es venta directa), líneas 0-800 de atención al cliente
(clientes finales), líneas 0-800 de atención a vendedores, presencia de la empresa ante
problemas personales, motivación, motivación y más motivación.
Contar con un sistema de incentivos y premios diferenciado y motivador que surja en
parte de los aumentos de promedios de ventas de los equipos.
26
Definir el tipo de Venta Directa: face to face, party plan, multinivel, con catálogo,
telefónica particulares, donde el ama de casa reúne a sus amigas y conocidas para que
la representante de ventas exponga las bondades de sus productos.
- Face to Face (cara a cara) como Avon que trabaja con un catálogo de ventas y
vende.
- Door to door (puerta a puerta) visitando oficinas, organismos del Estado y
ofreciendo las mercaderías. Este es un sistema muy usado en Brasil por las llamadas
"sacoleiras"
- Multinivel como Amway donde lo importante es no sólo vender sino también
formar una red de distribuidores (y gerenciarla) que permitan ganar más dinero por
ventas a través de las comisiones y premios generados por la red de distribuidores.
- Llame Ya, a través de anuncios de televisión, radio u otros medios (por ejemplo
Internet) y call centers que reciben las llamadas y cierran la venta.
- Publicidades con cupón de respuesta integradas a campañas de marketing.
- Ventas directas de fábrica al consumidor a través de tele marketing o campañas de
how-room , el sistema con el que se han vendido por años los tiempos compartidos.
Existen también otras formas de comercialización que podríamos agregar a la lista
anteriormente mencionada, dentro de lo que consideramos venta directa. Lo
importante de destacar es que cada uno de éstos sistemas mantienen sus
particularidades relacionadas directamente al tipo de producto (o incluso servicio)
que comercializan y es éste uno de los temas más importantes a tener en cuenta en el
momento de optar por este tipo de comercialización, si lo que estamos buscando es
darle un vuelco de 180 grados a nuestro departamento comercial y optamos por una
reestructura.
Es importante que la decisión de implementar una nueva estrategia de
comercialización como ésta, sea definida enteramente de cero y no una especie de
"mutante" mezcla entre lo que hacíamos antes y lo que hacemos ahora. Sería un
27
volver a empezar con nuevas políticas y nuevas responsabilidades por parte de
nosotros.
Para obtener más información de servicios relacionados con este tema, te invitamos a
que consultes las siguientes clasificaciones: Mercadeo, Publicidad en Radio y
Televisión, Publicitarios, chequeos de Medios, de la Sección Oficina y
Comercio de Páginas Amarillas Cantv
(pac, 2012)
VENTA O COMERCIALIZACIÓN INDIRECTA
Durante estos días estoy realizando un par de lecturas sobre canales de distribución y
ventas y la verdad que hay un concepto que me gustaría resaltar, ya que lo vivimos a
diario, pues se trata de una manera de vender muy potenciada por los proveedores de
la mayoría de productos que consumimos, es la venta indirecta.
La venta indirecta es una modalidad de distribución de productos y servicios en la
cual los distribuidores o colaboradores venden los productos finales de los
proveedores, bajo unas características determinadas.
La razones que una empresa proveedora de un producto tiene para decidir si realiza
venta indirecta o venta directa pueden ser varias, y lógicamente puede incluso realizar
una venta mixta de los dos sistemas, dependiendo de la elección de canales que le
puedan resultar más o menos rentables y si estratégicamente son más o menos
recomendables. Una de las principales razones para la elección de un sistema directo
o indirecto es si el volumen de ventas le puede permitir los costes fijos de tener una
red de ventas propia. Algunos otros factores son: ganancias medibles que satisfagan
las necesidades del canal, que se disponga de un producto de calidad, personal
competente en el productor que proporciones asistencia y capacitación a los
28
distribuidores, disponer de una imagen bien posicionada de la empresa,
establecimiento de un estrecho vínculo entre productor y distribuidor.
Pero quienes son los distribuidores o colaboradores? Son aquellas empresas o
personas que no pertenecen a la plantilla de la empresa y que son utilizados en zonas
donde el productor le es poco rentable dar venta directa. Son importantes porque
pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising
de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados
finales de los artículos que comercializan.
Las características de estos distribuidores deben ser:
- Debe ser un comerciante reconocido y aceptado por los clientes de la zona, vamos
que tenga un buen CV, económicamente solvente, dejando garantías y depósitos y por
supuesto debe tener exclusividad de nuestro producto.
- Su negocio debe ser rentable y poder permitirle recuperar su inversión.
- El stock que tiene en su tienda es de su propiedad, por lo que el productor debe estar
pendiente de posibles roturas de stock.
- Este distribuidor puede ir a recoger el producto o esperar que el productor se lo
entregue.
- El riesgo del mercado lo asume directamente él.
- Debe seguir las pautas predeterminadas por la empresa proveedora.
- Debe mostrar un elevado interés por el negocio y estar motivado a nivel de fuerza
de ventas.
Ventajas y desventajas de la venta indirecta
29
La base de tercer izar la distribución permite a las empresas:
- Convertir costes fijos en variables, al trasladar la fuerza comercial directa al
colaborador.
- Uso de menor mano de obra
- Reducción en activos fijos (menos locales comerciales para venta directa de sus
productos al consumidor)
- Utilizar las economías de escala de los colaboradores tanto aguas abajo como aguas
arriba si actúas de intermediario.
- Focalizarse en sus actividades de mayor valor, es decir, “zapatero a tus zapatos” y
deja que otros hagan cosas de las que tú no eres especialista.
Las ventajas de hacer venta indirecta son:
- Dispones de mayor cobertura con menos coste. Puedes llegar a sitios que
generalmente no te saldría rentable por el elevado coste de llevar tus productos allí.
- Puedes disponer de una acción de marketing más local, con promociones más
actualizadas a las necesidades de los clientes locales.
(davidcanodomingo, 2012)
VENDEDOR El vendedor es el elemento más importante de las ventas personales porque permite
establecer una comunicación directa y personal con los clientes actuales y potenciales
de la empresa, y además, porque tiene la facultad de cerrar la venta y de generar y
cultivar relaciones personales a corto y largo plazo con los clientes. Por ello, todo
mercad logo y personal vinculado con el área de ventas debería conocer cuál es
la definición de vendedor—pero, desde distintas perspectivas para que tengan un
30
panorama más completo de la función básica que realiza el vendedor y su razón de
ser en la empresa—.
Definición de Vendedor, Desde Distintas Perspectivas:
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, "el término vendedor cubre una amplia gama
de puestos. En un extremo, un vendedor podría ser solo un tomador de pedidos, como
el empleado de una tienda departamental que atiende un mostrador. En el otro
extremo están los buscadores de pedidos, cuya función exige la venta creativa de
productos y servicios de todo tipo, como electrodomésticos, equipo industrial,
aviones, seguros, publicidad y servicios de consultoría" [1]. En ese sentido, y
considerando a este último grupo (de los vendedores que realizan ventas creativas),
Kotler y Armstrong definen al vendedor como "la persona que actúa a nombre de una
empresa y que realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de
prospectos, comunicación, soporte y obtención de información" [1].
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, "etimológicamente, la palabra vendedor deriva
de vender, la cual, procede de la palabra latina compuesta vendo, que significa venir,
y daré, que quiere decir dar; o sea, ven y dame. En forma general, se define al
vendedor como la persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, ofrecer y
traspasar la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de un precio
establecido" [2]. Sin embargo, cabe mencionar que a criterio de ambos autores, al
vendedor se le considera como "la persona que hace de las ventas su forma habitual
de vida y que forma parte de un equipo por medio del cual una organización vende
determinado bien o servicio, ofreciéndole una remuneración por su trabajo" [2].
Para la American Marketing Association (A.M.A.) "el vendedor (salesperson) es una
persona que está implicada ante todo en el proceso personal de asistir y/o de persuadir
a los clientes potenciales para que compren un producto o servicio para el beneficio
mutuo del comprador y el vendedor" [3].
31
Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "vendedor es un término que, en
sentido genérico, designa a una persona física o jurídica que se dedica a la venta de
bienes o servicios. Hoy en día, el término representante de ventas abarca un amplio
espectro en la economía, que va desde el repartidor hasta el creador de demanda,
pasando por el receptor del pedido o el técnico" [4].
En conclusión, la definición de vendedor describe a este último desde dos puntos de
vista. Por una parte, y en un sentido general, el vendedor es aquella persona que se
dedica o está implicada en la venta de productos o servicios, por lo que su principal
función consiste en ofrecerlos adecuadamente para poder traspasar su propiedad a los
compradores a cambio de un precio establecido. Por otra parte, y en un sentido más
específico, el vendedor es aquella persona que efectúa la acción de vender algo, ya
sea detrás de un mostrador o yendo a obtener los pedidos mediante la búsqueda de
prospectos, la comunicación de un determinado mensaje, la acción de brindar un
determinado soporte y la obtención de información de los clientes, para de esa
manera, lograr una situación de compra y venta en la que ambas partes, el comprador
y el vendedor, se benefician mutuamente. Todo esto, a cambio de una remuneración o
pago por su trabajo y por los resultados que obtiene.
(promonegocios, 2012)
Los medios publicitarios
La publicidad es un proceso de comunicación masivo que busca promover la venta de
un artículo, servicio. El objetivo del anunciante es persuadir al receptor.
Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr este
proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la
televisión, la publicidad en exteriores e Internet.
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La prensa (periódicos, revistas) es un medio con alto nivel de credibilidad y gran
flexibilidad geográfica. Se trata de un medio leído por personas que gustan de
información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa. La mayor
fuente de ingresos en los periódicos por concepto de publicidad es gracias a los
vendedores locales y los anuncios clasificados.
La televisión llega a un alto número de personas, es un medio caro y de gran impacto.
Se utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo.
La radio tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectividad de audiencia,
muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de producción, oportunidad y
flexibilidad geográfica. Los anunciantes locales son los usuarios más comunes de la
publicidad a través de la radio, por lo que contribuyen con más de tres cuartas partes
de todos los ingresos de ese medio.
Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma personalizada al
lector y en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad para pequeñas
empresas. Sin embargo, a pesar de las ventajas, el consumidor suele ignorar estos
mensajes debido a la saturación.
(todopublicidad, 2012)
Volantes Publicitarios
Los volantes publicitarios, son una herramienta de mercadotecnia utilizada con
mucha frecuencia, debido a que da muy buenos resultados y producirlos cuesta muy
poco.
El éxito que tiene este medio, se logra en gran parte al diseño de los mismos.
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Los volantes son utilizados para dar a conocer nuestra empresa o producto, y es un
medio al que recurren, instituciones, comerciantes y prestadores de servicios, entre
otros.
Posicionar maracas, no es el único objetivo que realiza este tipo de publicad.
La promoción en volantes es una táctica de mercadotecnia que arroja resultados
asombrosos.
La forma en que se realiza, es resaltando algún producto o promoción en especial.
Este método consiste en dar a conocer ofertas, rebajas o precios especiales.
Generalmente esto es lo que principalmente llamara la atención de nuestros clientes,
para después redirigir su atención a otros productos y así lograr un cliente o
consumidor fijo.
En el caso de las instituciones u otro tipo de organizaciones, es común ver que
recurran a los anuncios en volantes, como un tipo de invitación para eventos o fechas
especiales.
Pero, la efectividad de este medio publicitario, no se debe solo a un diseño bien
elaborado. Hay que tomar en cuenta que la tarea de distribución es vital para esta
herramienta, así, que se debe definir estratégicamente las áreas y lugares en donde
distribuirán, esta labor le concierne al repartidor de volantes, quien debe tener
cualidades de amabilidad y dinamismo.
(reparto, 2012)
Qué es la radiodifusión?
La radiodifusión es la producción de señales de audio y/o video que son transmitidas
y distribuidas por emisoras a audiencias determinadas o generales. Se utilizan los
medios masivos de comunicación, por lo cual comunican a grandes públicos.
34
Existen varios sistemas de radiodifusión, que contienen diferentes facultades.
Algunos como los que transmiten mensajes en hospitales o escuelas de modo verbal y
musical, que se denominan sistemas institucionales PA (public adress) y son los de
mayor capacidad. Y los de menor capacidad o baja potencia son aquellas que se
transmiten a áreas limitadas, como puede ser la radio y la TV.
Para la transmisión de las emisoras de radio y TV nacionales se utilizan distintos
medios. Puede ser el sistema de satélite que es el más utilizado, ya que su cobertura
abarca más allá que una nación, Internet que tiene distribución global de música y
texto, torres de retransmisión y distribución por cable.
Las estaciones de radiodifusión pueden mantener su emisión continua a través de
diversos financiamientos conjuntos, como puede ser la venta de publicidad,
patrocinio o propaganda, suscripciones públicas o de socios, préstamos de recursos
por parte del gobierno, etc.
Los contenidos que se emiten por radio y TV se organizan de modo tal que generan
una programación. Y éstos son emitidos por radiodifusión o cable, o ambas a la vez.
Existen señales que se emiten codificadas, por lo tanto un usuario se debe suscribir
para obtener dicha decodificación mediante aparatos específicos.
(colaboras, 2012)
PANTALLA GIGANTE O PUBLICIDAD LED
La ubicación de una pantalla gigante de led es la clave de su éxito. Ubicar en zonas
de exterior una pantalla gigante con gran afluencia de tráfico de vehículos o de
peatones nos garantiza que la pantalla gigante de led será amortizada en pocos meses.
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Los medios de comunicación convencional ya no representan una novedad para los
transeúntes y tal y como demuestran los estudios realizados solo ofrecen una
efectividad del 12%.
Comparado con los últimos datos sobre el impacto en exteriores de las pantallas
gigantes de led, obtenemos una cota de reclamo del 78%, lo que significa que una
pantalla de led gigante tiene unos índices de impacto mucho más eficaces
que cualquier otro sistema de comunicación exterior.
Por esa razón muchas empresas han descubierto en las pantallas gigantes de led
una vía de negocio realmente rentable y eficaz para obtener beneficios de una manera
rápida y con una inversión relativamente pequeña.
El sistema de control y gestión de una pantalla gigante de led es de suma importancia,
porque al tratarse de productos que se encuentran instalados a cierta distancia de
nuestra ubicación es necesario disponer de un control eficaz de su funcionamiento y
tener unas herramientas profesionales para gestionar toda la carga de archivos que
nuestros clientes nos van a suministrar para que se reproduzcan en la pantalla de led
gigante.
La gran mayoría de clientes se preocupan más de otro tipo de prestaciones, dejando
en segundo término el sistema de control. Estos cuando disponen de una pantalla
gigante de led se dan cuenta de la gran importancia que tiene un sistema de control y
gestión profesional integrado en la pantalla led gigante, ya que los anunciantes exigen
una serie de requisitos que de no disponerlo les provocaría una pérdida paulatina de
clientes.
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En Visual Led ofrecemos todas nuestras pantallas gigantes de led llave en mano. La
profesionalidad y la experiencia obtenida a lo largo de los años nos permiten afrontar
cualquier tipo de instalación de pantalla led gigante en cualquier punto geográfico.
Por lo que nuestros clientes no tendrán que preocuparse de proyectos de ingeniería,
certificados, instalación o transporte, ya que Visual Led dispone de personal
cualificado en cada una de las áreas específicas para la entrega de llave en mano de
nuestras pantallas de led gigantes.
(pantallasgigantes, 2012)
PUBLICIDAD MÓVIL
Se considera publicidad exterior aquella que utiliza lugares públicos para
desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado. Está formada
por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas y todos
aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o donde se desarrollan
espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos, etc.
La fachada de un establecimiento comercial es parte importante de la publicidad
exterior de ese comercio.
Restricciones a la publicidad exterior
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En algunos países, se limita el espacio en que se puede colocar publicidad exterior.
Por ejemplo, en España está prohibida situarla en las carreteras y cada ayuntamiento
establece normativas específicas sobre el tamaño y ubicación de las vallas, carteles o
rótulos luminosos.
Asimismo, en ocasiones existen limitaciones sobre el contenido de los mensajes,
generalmente está restringida la publicidad del tabaco y bebidas alcohólicas de alta
graduación.
Planificación de la publicidad exterior
Es necesario planificar la publicidad exterior dentro del plan de marketing y la
estrategia global de la empresa. Para ello, primero se debe definir el objetivo de dicha
publicidad que nunca debe ser estratégico dentro de la campaña sino que debe actuar
como soporte de otras acciones publicitarias. También es necesario determinar el
público objetivo al que va dirigido y conocer sus hábitos para optimizar la ubicación
de los mensajes.
Los pasos a dar son:
• Definir el público objetivo de la campaña.
• Establecer el lugar más apropiado para el público escogido.
• Establecer el objetivo cuantitativo de la campaña: aumento de ventas, aumento de
la notoriedad de marca, etc.
• Comprobar el éxito de la misma mediante mediciones posteriores.
38
PAGINA WEB
La información electrónica adaptada para la World Wide Web y que puede ser accedida mediante un navegador . Esta información se encuentra generalmente en formato HTML o XHTML, y puede proporcionar navegación a otras páginas web mediante enlaces de hipertexto. Las páginas web frecuentemente incluyen otros recursos como hojas de estilo en cascada, guiones (scripts) e imágenes digitales, entre otros. Las páginas web pueden estar almacenadas en un equipo local o un servidor web remoto. El servidor web puede restringir el acceso únicamente para redes privadas, p. ej., en una intranet corporativa, o puede publicar las páginas en la World Wide Web. El acceso a las páginas web es realizado mediante su transferencia desde servidores utilizando el protocolo de transferencia de hipertexto (HTTP). Características Una página web está compuesta principalmente por información (sólo texto y/o módulos multimedia) así como por hiperenlaces; además puede contener o asociar Hoja de estilo, datos de estilo para especificar cómo debe visualizarse, y también Aplicación informática aplicaciones embebidas para así hacerla interactiva. Las páginas web son escritas en un lenguaje de marcado que provee la capacidad de manejar e insertar hiperenlaces, generalmente HTML. El contenido de la página puede ser predeterminado página web estática o generado al momento de visualizarla o solicitarla a un servidor web página web dinámica. Las páginas dinámicas que se generan al momento de la visualización, se especifican a través de algún lenguaje interpretado, generalmente JavaScript, y la aplicación encargada de visualizar el contenido es la que realmente debe generarlo. Las páginas dinámicas que se generan, al ser solicitadas, son creadas por una aplicación en el servidor web que alberga las mismas.
39
Respecto a la estructura de las páginas web, algunos organismos, en especial el W3C, suelen establecer directivas con la intención de normalizar el diseño, y para así facilitar y simplificar la visualización e interpretación del contenido. Una página web es en esencia una tarjeta de presentación digital, ya sea para empresas, organizaciones, o personas, así como una tarjeta de presentación de ideas y de informaciones. Así mismo, la nueva tendencia orienta a que las páginas web no sean sólo atractivas para los internautas, sino también optimizadas (preparadas) para los buscadores a través del código fuente. Forzar esta doble función puede, sin embargo, crear conflictos respecto de la calidad del contenido. Si hablamos de posicionamiento web, una página web es la base para optimizar todo un sitio web el cual es un conjunto de páginas web. (wikipedia, 2012) Mercado “Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especifico y que podrían estar dispuestas a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo” (Kotler, 2003, p. 173) Mercado Según MAYORDOMO, Juan (2003) considera a la plaza o distribución como el lugar físico de compra del producto. Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius en el año 2004 la plaza es un medio para hacer llegar el producto a manos de los consumidores. Mientras que para Solomon y Stuart en el año 2001 la plaza es la disponibilidad del producto para que el cliente lo encuentre en el momento y lugar deseado Investigación de Mercados “La American Marketing Association redefine la investigación de mercados como la función que vincula a consumidores clientes y público con el mercado logó
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mediante información que sirve para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing ; generar y evaluar las actividades de marketing ; supervisar el desempeño , del marketing y acrecentar la comprensión del marketing como un proceso”. (Malhotra, 2004, p. 7) Segmentación de mercado La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada. Los requisitos para una buena segmentación son: Homogeneidad en el segmento
• Heterogeneidad entre segmentos
• Estabilidad de segmentos
• Los segmentos deben ser identificables y medibles
• Los segmentos deben ser accesibles y manejables
• Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables
(wikipedia, 2012)
Investigación de Mercados
“La American Marketing Association redefine la investigación de mercados como
la función que vincula a consumidores clientes y público con el mercado logo
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mediante información que sirve para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de marketing ; generar y evaluar las actividades de marketing ; supervisar
el desempeño , del marketing y acrecentar la comprensión del marketing como un
proceso”. (Malhotra, Investigacion de mercados, 2004, p. 7)
Los clientes
Dentro de lo que es el ciclo comercial, un mismo individuo suele estar considerado
bajo diferentes categorías, que van desde pertenecer al público objetivo de la empresa
pasando luego a ser cliente potencial, luego comprador eventual y hasta llegar a ser
clientes eventuales o usuarios. Los entes clasificados como público objetivo, no se
interesan de forma particular por el producto. El cliente potencial, si se interesa pero
todavía no ha decidido, el cliente habitual o usuario incorpora a su vida las
consecuencias de la compra. (Ediciones, 1999, p. 252)
Los clientes potenciales
Se encuentran en todas partes y mezclados unos con otros. Por tanto le es sumamente
difícil al fabricante (y al detallista) detectar aquellos que se interesen por sus
productos. (Graves, 1974, p. 76_80)
PUBLICIDAD
La publicidad es un medio de convencer al público para que adquiera un determinado
bien o servicio usando uno de los medios de comunicación disponibles, generalmente
mediante la utilización de sus espacios. Cada medio ha desarrollado su propio tipo de
publicidad y así hay tipos específicos de publicidad en: Prensa, radio, televisión,
carteles publicitarios, etc. Se considera parte de la combinación de promoción.
(culturales, 1999, p. 288)
42
La publicidad es el conjunto de actividades que se ocupan de informar sobre la
existencia y cualidades de bienes y servicios, de tal forma que estimule su
adquisición, es importante porque por medio de ella se logra que los consumidores se
acerquen al producto. El objetivo de la publicidad es:
Incrementar las ventas.
Crear y mantener una imagen adecuada del producto.
Lograr el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.
(Salvador, 1999, p. 389)
La publicidad es aquella que informa y persuade a través de medios pagados (radio,
prensa, televisión, revistas, publicidad externa y correo directo).
(Roman, 1992, p. 165)
CANALES PUBLICITARIOS
Con el término medio de comunicación (del latín medius), se hace referencia al
instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional o
comunicación.
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MEDIOS DE COMUNICACIÓN
MEDIOS AUDIOVISUALES
Son los medios de comunicación social que tienen que ver directamente con la
imagen como la fotografía y el audio. Los medios audiovisuales se refieren
especialmente a medios didácticos que, con imágenes y grabaciones, sirven para
comunicar un mensaje especialmente específico. Entre los medios audiovisuales más
populares se encuentra la diapositiva, la transparencia, la proyección de opacos, los
diaporamas, el video y los nuevos sistemas multimedia les de la informática
RADIO
La radio es un medio de difusión masivo que llega al radio-escucha de forma
personal, es el medio de mayor alcance, ya que llega a todas las clases sociales. La
radio es un medio de comunicación que llega a todas las clases sociales. Establece un
contacto más personal, porque ofrece al radio-escucha cierto grado de participación
en el acontecimiento o noticia que se está transmitiendo.
MEDIOS HABLADOS
Es un medio selectivo y flexible. El público del mismo no recibe tan frecuentemente
los mensajes como el de los otros medios y además el receptor de la radio suele ser
menos culto y más sugestionable en la mayoría de los casos.
Como medio de comunicación la radio nos brinda la oportunidad de alcanzar un
mercado con un presupuesto mucho más bajo del que se necesita en otros medios, es
por eso, que es mayor la audiencia potencial de la radio.www.wikipedia/org.wiki.
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PAGINA WEB
Una página web es el nombre de un documento o información electrónica adaptada
para la World Wide Web y que puede ser accedida mediante un navegador para
mostrarse en un monitor de computadora o dispositivo móvil.
La mayor innovación de las páginas Web se traduce en una sola palabra:
interactividad contener elementos que permiten una comunicación activa entre el
usuario e información .la página responderá a sus acciones.
(crecenegocios, 2012)
Variable Dependiente: Posicionamiento de mercado
Marketing
“Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor
con otros” Kotler ( 2002,p.4).
Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault (1996.p.36), autores del libro
"Marketing, Planeación Estratégica. De la Teoría a la Práctica", afirman que el
concepto de marketing "implica que una empresa dirige todas sus actividades a
satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio".
Primera fase: marketing estratégico
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer
algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es
decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué
capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si éste
45
responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus
posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de
mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el
mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y
los posibles proveedores. También deben realizar un análisis interno de la empresa
para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de
personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.).
Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que
el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza
un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices
para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto
quiere. El proceso estratégico se materializa en la creación de una propuesta de valor,
donde la empresa configura óptimamente su oferta, enfocándola a su grupo meta a
través de un proceso adecuado de segmentación de mercado.
Segunda fase: marketing mix (de acción)
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda que
de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer
una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u
ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de
marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto
más para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y
muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que
ningún empresario debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la
organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben
responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la
46
empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la
telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y demás empleados. Es así
como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa
organización también en cuanto a sus productos o servicios.
(wikipedia, 2012)
Desarrollo del Marketing
En términos generales, la evolución se basa en la manera de considerar la actividad de
marketing.
Marketing como distribución
Esta forma se manifiesta en situaciones de mercados donde la demanda es superior a
la oferta. Esta concepción se apoya en el área de "ventas" (más que marketing) y tiene
como finalidad organizar la salida de los productos terminados.
Marketing activo
Es cuando el marketing se preocupa por la satisfacción de las necesidades del cliente
a través del producto o servicio y de todo lo que esté asociado a su creación, su
entrega, su consumo y la satisfacción que el mismo produce, teniendo como objetivo
la "repetición de la compra".
Con el surgimiento de nuevas formas de distribución, en particular mini mercados,
hipermercados o shoppings, los mercados comienzan a expandirse geográficamente y
aumentan las necesidades de comunicación, promoción, fuerza de ventas, publicidad,
etc.
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Las causas que originan esta última etapa donde comienza la aplicación de estrategias
competitivas, es con la aparición y evolución de los siguientes factores:
• Aceleración del desarrollo tecnológico.
• Saturación de la oferta y de los mercados.
• Creciente globalización de los mercados.
(infomipyme, 2012)
Marketing Estratégico
El marketing estratégico es parte de la estrategia comunicacional de una empresa
que influye las otras estrategias de forma radical.
Es un proceso por el que se busca:
• Conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes,
• Identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus gustos
Preferencias o segmentos de mercado,
• Valorar el potencial e interés de esos segmentos. • Teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia
Oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con objetivos de posicionamiento buscados.
(wikipedia, 2012) Segmentación de mercado La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos
uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no
está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de
mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento
son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro
de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias
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de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del
marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio,
distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.
Los requisitos para una buena segmentación son:
• Homogeneidad en el segmento • Heterogeneidad entre segmentos • Estabilidad de segmentos • Los segmentos deben ser identificables y medibles • Los segmentos deben ser accesibles y manejables • Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables.
(wikipedia, 2012)
Posicionamiento de mercado
Posicionamiento de Mercado consiste en la decisión, por parte de la empresa,
comunicar acerca de los atributos que se pretende le sea conferido a su producto por
el público objetivo. Así, el “Persil” se posiciono inicialmente como el detergente “que
minaba la ropa”. Actualmente está posicionado como detergente ecológico.
Los aspectos de la definición del producto se analizan en función de las expectativas
de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la empresa, de la gama de
productos, de la imagen adquirida, o del posicionamiento de otros productos de la
competencia.
Otra definición más sencilla seria, el posicionamiento de un producto es la forma en
que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los
competidores.
(freelancecolombia, 2012)
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Ventaja competitiva
En marketing y dirección estratégica, la ventaja competitiva es una ventaja que una
compañía tiene respecto a otras compañías competidoras.
Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser:
1. difícil de igualar 2. única 3. posible de mantener 4. netamente superior a la competencia 5. aplicable a variadas situaciones del mercado
Ventaja Competitiva
Rasgo o factor que posee un producto que lo diferencia de los que son su
competencia.
Estas diferencias a veces muy tenues, son usadas por los anunciantes para construir
sobre ella es argumento promocional que usarán para dirigirse al público. Se
denomina también todo factor competitivo, competencia entre tributos y rasgos
competitivos exclusivos. (Cultural, 1999, p. 296)
Diferenciación
La diferenciación de producto es una estrategia de marketing basada en crear una
percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los
de la competencia.
Existen tres razones básicas para diferenciar productos.
1. Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente.
50
2. Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia. 3. Servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las necesidades de los
diferentes segmentos.
Principales factores de diferenciación de productos:
• Características físicas, prestaciones. • Accesorios que se suministran con el mismo. • Rendimiento técnico. • Estética, diseño del producto. • Diseño, estética del envase o el embalaje. • Otras características del embalaje: reciclabilidad, ergonomía, facilidad de
uso. • Marca. • Publicidad. • Estructura de precios. Política de descuentos, ofertas. • Disponibilidad de recambios y servicio post-venta. • Garantía.
(wikipedia, 2012)
La marca
La marca es el término o símbolo cuya función es identificar los productos y
diferenciarlos de otros. Esta usualmente se asocia con la empresa y por lo tanto es
muy positivo tratar de establecer una imagen de marca favorable y fuerte. La marca
influye en la aceptación del producto por parte del consumidor, y es por esto que se
debe seleccionar un nombre que represente la línea de productos y la imagen de la
empresa.
(VILLASIAS, 2000, p. 6)
La marca se compone de símbolos, logotipos, anagramas y color, que permite
identificar los productos y servicio de un vendedor y diferenciarla de sus
competidores.
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La utilización de la marca presenta ventajas tanto para el vendedor como para el
comprador indica (Brunujo, 2005, p. 194) en su diccionario de marketing.
Ventajas de Registrar una Marca
El registro de una marca ofrece protección jurídica al titular, garantizándole el
derecho exclusivo a utilizarla para identificar bienes o servicios por un periodo de 10
años renovables indefinidamente.
El poseedor de un registro de marca podrá autorizar a un tercero su uso mediante
contratos de licencia.
Al registrar su marca, obstaculizará los intentos de los competidores desleales por
utilizar signos distintivos similares, ejerciendo:
- Acciones penales en contra de ellos por uso malicioso y obtener el comiso de las
Mercaderías falsificadas
- Acciones civiles de indemnización de perjuicios por el uso no autorizado de su
marca
La protección por medio del registro marcario permite a las personas y empresas con
aptitudes e iniciativa producir y comercializar bienes y servicios en las condiciones
más justas posibles, con lo que se incentiva el comercio internacional.
(inapi.cl, 2012)
Branding
El branding es el conjunto de acciones que nos permite dar notoriedad a nuestra
marca y posicionarle en la mente de nuestros clientes actuales y potenciales, para lo
que es indispensable conocerlos muy bien. (2004, p. 17)
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Consiste en dotar un producto o servicio del poder de una marca, y se trata,
esencialmente de crear diferencias .Para ponerle marca a un producto, es necesario
mostrar a los consumidores “quien” es el producto “que” hace el producto y “por
qué” debe adquirirlo. (Kotler, 2006, p. 276)
Tipo de posicionamiento
• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que
Ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
(monografias, 2012)
Proceso de posicionamiento
Posicionar: instalar un producto en la mente de las personas. Ser capaz de ocupar
diferentes significativos entre nuestro producto y el de los competidores con tal de
instalar estas diferencias en la mente de los consumidores. A las personas se les
quedan permanentes una serie de estímulos q constituyen una serie de productos
para cuando exista una necesidad de consumo.
La persona consume ese producto y no el de la competencia, de ello se encarga el
posicionamiento.
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Tendremos q preguntar al público al q nos dirigimos, como ven nuestro producto,
para así crear diferencias significativas con los competidores.
Todo proceso de posicionamiento q nos llevará a promocionar un producto consiste
en identificar las ventajas competitivas, seleccionarlas para comunicarlas.
Es un proceso lento porque hemos de actuar sobre la mente de las personas. Un
producto se puede posicionar positivamente o negativamente, es decir, q deshacer el
problema es muy complicado
Etapas:
1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
Segmento escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento
(eleprisma, 2012)
2.4 Hipótesis
Una adecuada comercialización de repuestos automotrices permitirá mejorar el
posicionamiento de mercado de la empresa Hino Truck Diesel.
2.5 Señalamiento de Variables
Variable Independiente = Comercialización
Variable Dependiente = Posicionamiento de mercado
54
CAPITULO III
METODOLOGÍA
3.1. Modalidad básica de la investigación
El enfoque de la presente investigación es cualitativo y cuantitativo por que reúne
las siguientes características
3.1.1 Investigación Bibliográfica
Utilizaré la investigación bibliográfica porque me permitirá recolectar información
secundaria relacionada con el problema a investigarse recurriendo a documentos
como son los libros, revistas, periódicos, tesis de grado y otras publicaciones que nos
facilite la información la misma que será utilizada para tener una idea clara de lo que
se va a investigar.
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3.1.2 Investigación de Campo
Esta modalidad de investigación admitirá obtener información primaria, es decir lo
que sucede en el interior de la empresa para ello se visitará las instalaciones para
conversar con el personal que trabaja en la misma, de esta manera tener un mayor
conocimiento sobre el problema que posee la organización.
3.2 Nivel o Tipo de Investigación
Para la ejecución del presente trabajo se utilizará los siguientes tipos de investigación:
3.2.1 Investigación Descriptiva
Se utilizará la investigación descriptiva porque a través de ella se podrá conocer y
detallar las características más sobresalientes de la comercialización de repuestos
automotrices de la empresa Hino Truck Diesel.
3.2.2 Investigación Correlacional
Esta investigación tiene como finalidad examinar la relación que existe entre las
variables como es la comercialización y el posicionamiento de mercado de la
empresa Hino Truck Diesel.
3.3 Población y Muestra
Para la presente investigación, se trabajará con la población que es de 100 cliente se
trabajara con este número porque son los más concurrentes.
56
CUADRO 1: Población de Hino Truck Diesel
Cliente Externo Numero Clientes potenciales (Detallistas) 100
Fuente: Hino Trck Diesel Elaborado por: Mayra Vega
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3.4 Matriz de Operacionalización de Variables
CUADRO 2: Variable Independiente: Comercialización
CONCEPTUALIZACIÓN
CATEGORÍAS
INDICADORES
ÍTEMS
TÉCNICA E INSTRUMENTO
Comercialización Conjunto de actividades de compra y venta de una mercadería, bienes o servicios que incluye todo lo relacionado con demanda, oferta, promoción, publicidad, distribución, técnica de mercado y calidad del producto etc.
Compras Ventas Oferta Calidad
Repuestos (mercadería) Directo Indirecto Contado Crédito Buena Mala
¿Compra usted repuestos automotrices en la ciudad de Ambato? ¿Cada qué periodo de tiempo compra usted repuestos automotrices? ¿Al momento de comprar repuestos automotrices cuál es su forma de pago? ¿Cuál es su nivel de satisfacción en cuanto a la calidad que ofrece la empresa a la que regular mente acude?
Encuesta a los clientes. Encuesta a los clientes Encuesta a los clientes Encuesta a los clientes
Elaborado por: Mayra Vega
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CUADRO 3: Variable dependiente: Posicionamiento de Mercado
CONCEPTUALIZACIÓN
CATEGORÍAS
INDICADORES
ÍTEMS
TÉCNICA E INSTRUMENTO
Posicionamiento es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos o imagen, es decir el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente de los clientes en relación de los productos o servicios de la competencia.
Productos
Imagen
Competencia
Productos
Originales
Duplicados
Usados
Si
No.
Si
No
Originales, duplicados, usados.
¿Cuáles son los productos que tienen mayor comercialización o demanda en la empresa?
¿Conoce la empresa llamada Hino Truck Diesel?
¿Ha comprado repuestos automotrices en esta empresa?
¿Cuáles son los repuestos que están posicionados en el mercado?
Encuesta a los Clientes.
Encuesta a los
clientes
Encuesta a los
clientes
Encuesta a los clientes
Elaborado por: Mayra Vega
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3.5 Plan de Recolección de Información
Para la ejecución de la presente investigación se utilizarán las siguientes técnicas e
instrumentos para la recolección de la información:
CUADRO 4: Plan de Recolección de Información
TIPOS DE INFORMACIÓN
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN
1. Información secundaria
2. Información primaria
1.1 Lectura Científica
2.1 Encuestas
2.2 Encuesta
1.1.1 Libros, tesis de grado, Páginas Web
2.1.1 Encuestas
2.2.1 Cuestionario
Elaborado por: Mayra Vega
60
3.6. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Una vez que se recaude la información esta se debe revisar y codificarla para
poder manejarla de una mejor manera y así detectar los errores, los mismos que
no deben afectar en el momento de realizar la tabulación, para poder realizar un
análisis de los datos obtenidos en base a la complejidad de la hipótesis, utilizando
porcentajes para relacionar los resultados y poderlos interpretar de una mejor
manera.
3.6.1 PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
TABLA 1: Procesamiento de la información
Elaborado por: Mayra Vega
PREGUNTAS EXPLICACIÓN ¿Para qué?
Para aportar soluciones calaras y precisas
¿A qué personas o sujetos?
Clientes de la empresa Hino Truck Diesel en Ambato
¿Qué?
Publicidad de la empresa Hino Truck Diesel
¿Cuándo?
En el año 2013
¿Lugar de recolección de la información? Empresa Hino Truck Diese
¿Qué técnica de recolección?
Encuestas
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CAPITULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
4.1. ANÁLISIS DE LOS DATOS
Para el procesamiento y tabulación de la información obtenida en las encuestas,
se utilizó el programa estadístico SPSS los resultados que a continuación se
detalla están expresados gráficamente y en cantidad de respuestas proporcionadas
por los encuestados, más, para su interpretación se hace referencia a porcentajes,
los que fueron calculados con la base de los datos tabulados obtenidos en las
encuestas y que constan en los gráficos respectivos por cada una de los ítems, su
representación gráfica y el respectivo análisis e interpretación. La representación
gráfica estuvo diseñada en sectores. El análisis de resultados esta dado en base a
la hipótesis planteada y a los objetivos propuestos al inicio de la investigación.
62
4.2. INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
ENCUESTAS REALIZADAS EN LA EMPRESA HINO TRUCK DIESEL
CUADRO 5: Compra de repuestos.
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Válidos SI 90 90 90 900
NO 10 10 100 100
Total 100 100
Fuente: Encuesta Elaborado por: Mayra Vega
GRÁFICO 3 Compra de repuestos.
Fuente: Encuesta Elaborado por: Mayra Vega
El (90%) de los clientes indica que si compran repuestos automotrices en la
ciudad y el (10%) de los encuestados no compran repuestos automotrices en la
ciudad de Ambato.
Las personas encuestadas manifiestan que si compran repuestos automotrices en
la ciudad de Ambato ya que el mercado Automotor de esta ciudad es muy grande
y es casi competo para satisfacer las necesidades de las personas.
10%
90%
63
CUADRO 6: Frecuencias de compra.
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Válidos Cada semana 10 10 10 10
Cada mes 30 30 30 40
Cuando sea necesario 60 60 60 100
Total 100 100
Fuente: Encuesta Elaborado por: Mayra Vega
GRÁFICO 4 Frecuencias de compra.
Fuente: Encuesta Elaborado por: Mayra Vega
El (60%) de los clientes indica que compran repuestos automotrices cuando sea
necesario el otro número de personas que es el (30%) han manifestado que
compran repuestos automotrices cada mes y el otro (10%) manifiestan que
compran repuestos automotrices cada semana.
Las personas encuestadas manifiestan que compran repuestos automotrices
cuando sea necesario es decir cuando el vehículo requiera de un arreglo y por
ende algún cambio de repuesto
10%
30% 60%
cada semana
cada mes
cuan.nesesario
64
CUADRO 7: Formas de pago
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Válidos contado 60 60 60 60
Crédito 40 40 40 100
Total 100 100
Fuente: Encuesta Elaborado por: Mayra Vega
GRÁFICO 5 Formas de pago
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Mayra Vega
El (60%) de los clientes indica que realizan sus compras al contado y el otro
(40%) indican que realizan sus compras a crédito.
El mayor número de clientes si compran de contado puesto que es una forma
más fácil de realizar sus compras de forma rápida lo contrario de comprar a
crédito son tramites mu engorrosos y mucho más demorados.
60%
40%
65
CUADRO 8: Nivel de Satisfacción
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Válidos Buena 30 30 30 30
Mala 70 70 70 100
Total 100 100
Fuente: Encuesta Elaborado por: Mayra Vega
GRÁFICO 6 Nivel de Satisfacción
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Mayra Vega
El (70%) de los clientes indica que los productos que la empresa ofrece a la que
regular mente acude no son de buena calidad y el otro (30%) están satisfechos
con los productos que ofrece la empresa a la que regular mente acude.
Los clientes encuestados manifiestan que los productos que ofrece la empresa a la
que regular mente acuden son buenos pero si estos clientes buscaran nuevas
empresas tal vez podrían ser mejores u ofrecerles más servicios o productos.
70%
30%
66
CUADRO 9: Repuestos con mayor demanda
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Válidos Originales 54 54 54 54
duplicados 31 31 31 85
Usados 15 15 15 100
Total 100 100
Fuente: Encuesta Elaborado por: Mayra Vega
GRÁFICO 7 Repuestos con mayor demanda
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Mayra Vega
El (54%) de los clientes indica que los repuestos que tienen mayor demanda en
el mercado son los repuestos originales el otro (31%) manifiestan que los
duplicados tienen mayor demanda y el (15%) dicen que los usados.
De las personas encuestadas la mayoría de ellos manifestaron que compran
repuestos originales pues estos repuestos son de mejor calidad de marcas
conocidas y por ende sube su precio ya que son garantizados pero no le causaran
problemas en lo posterior.
54% 31%
15%
originalesduplicadosusados
67
CUADRO 10: Reconocimiento de la empresa
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Válidos SI 35 35 35 35
NO 65 65 65 100
Total 100 100
Fuente: Encuesta Elaborado por: Mayra Vega
GRÁFICO 8 Reconocimiento de la empresa
Fuente: Encuesta Elaborado por: Mayra Vega
El (65%) de los clientes indica que no conocen a la empresa y el otro (35%)
manifiesta que si conoce la empresa Hino Truck Diesel.
Un gran número de personas manifestaron no conocer a la empresa Hino Truck
Diesel tal vez esta empresa no está en un lugar visible o no tiene algo que la
identifique o no es una empresa que satisfaga las necesidades de los clientes.
35%
65%
Si
No
68
CUADRO 11: Compras en la empresa
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Válidos SI 35 35 35 35
NO 65 65 65 100
Total 100 100
Fuente: Encuesta Elaborado por: Mayra Vega
GRÁFICO 9 Compras en la empresa
Fuente: Encuesta Elaborado por: Mayra Vega
El (65%) de los clientes indican que no han comprado repuestos automotrices
en la empresa Hino Truck Diesel y el otro (35%) manifiesta que si ha relazado
compras en esta empresa.
La mayoría de los clientes encuestados no han comprado repuestos automotrices
en la empresa Hino Truck Diesel pues muchos de ellos son clientes ocasionales de
la empresa ya que el mercado automotor de la ciudad de Ambato es muy grande
y aves es los clientes buscan los repuestos en varios almacenes asta tratar de
satisfacer todas sus necesidades, y el otro número de encuestados manifiestan
que si han comprado repuestos automotrices en esta empresa
35%
65% Si
69
CUADRO 12: Posicionamiento de repuestos
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Válidos Originales 45 45 45 45
Duplicados 54 54 54 99
Usados 1 1 1 100
Total 100 100
Fuente: Encuesta Elaborado por: Mayra Vega
GRÁFICO 10 Posicionamiento de repuestos
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Mayra Vega
El (54%) de los clientes indica que los repuestos que están mejor posicionados en
el mercado son los repuestos duplicados seguidos por los originales que es
estamos hablando del (45%) y el (1%) manifiesta que los usados.
Los repuestos que están posicionados en el mercado son los repuestos duplicados
seguidos de los repuestos originales y en último lugar tenemos a los repuestos
usados pues este pequeño número de clientes la mayoría de ellos son de bajos
recursos económicos y por ello buscan repuestos solo basándose en los costos sin
importar lo que pueda pasar a futuro.
45%
54%
1%
originales
70
4.2.1 VERIFICACIÓN DE LA HIPÓTESIS
Con los resultados obtenidos de las encuestas aplicadas a los clientes de HINO
TRUCK DIESEL; se toma como referencia las preguntas número 5,8, para, así
proceder a realizar la verificación de la hipótesis para comprobar si es necesario o
no la Aplicación de la Estrategias de comercialización que permita el
posicionamiento de mercado de la empresa HINO TRUCK DIESEL en la ciudad
de Ambato.
Modelo Lógico
Ho nula: la Aplicación de un plan de publicidad en la empresa Hino Truck Diesel
no permitirá el posicionamiento de mercado.
H1 alternativa: la Aplicación de un plan de publicidad en la empresa Hino
Truck Diesel permitirá el posicionamiento de mercado de la empresa.
Elección de la prueba estadística Chi Cuadrado
𝑥2 = �(𝑂 − 𝐸)2
𝐸
En donde:
Ʃ= Sumatoria O= datos observados E= datos esperados
Pregunta 5 ¿Cuáles son los repuestos que tienen mayor comercialización o demanda en la empresa Hino Truck Diesel?
71
CUADRO 13: ¿Cuáles son los repuestos que tienen mayor demanda en el
mercado?
Categorías Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Válido originales 54 5.4 5.4 5.4
duplicados
usados
31
15
3.1
1.5
3.1
1.5
8.5
10.0
Total 100 10,0 Elaborado por: Mayra Vega
Pregunta 8 ¿Cuáles son los repuestos que están posicionados en el mercado?
CUADRO 14: ¿Cuáles son los repuestos que están posicionados en el
mercado?
Categorías Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válido originales 45 4.5 4.5 4.5
duplicados
usados
54
1
5.4
0.1
5.4
0.1
9.9
10.0
Total 100 10,0
Elaborado por: Mayra Vega
Combinación de frecuencias
CUADRO 15: Combinación de frecuencias
RESPUESTAS
ENCUESTAS Originales Duplicados Usados TOTAL
¿Cuáles son los repuestos que tienen mayor comercialización o demanda en la empresa Hino Truck Diesel?
54 31 15 100
¿Cuáles son los repuestos que están posicionados en el mercado?
45 54 1 100
TOTAL 99 85 16 200
Elaborado por: Mayra Vega
72
Cálculo del grado de libertad
El grado de libertad es igual a la multiplicación del número de las filas menos uno
por el número de las columnas menos uno así:
Gl= (F-2) (C-3)
Gl= (2-1) (3-1)
Gl= (1) (2)
Gl= 2
Dónde:
Gl= grados de libertad
C= Columnas de la tabla
F= Hilera de la tabla
Valor critico
Entonces tenemos que Gl= 1; y el nivel de significación a=0,05; en la tabla H de
distribución Chi cuadrado que equivale a 5.99 por lo tanto
X2= critico= 5.99
Cálculo matemático
Se evaluó la hipótesis nula, es decir, que no hay asociación entre las dos
variables, para ello calculamos el chi cuadrado comprobando los valores
obtenidos especialmente con los de la distribución teórica, dados los totales
obtenidos en los que no haya ninguna asociación entre las variables.
Una vez obtenidas las frecuencias esperadas, se aplica la siguiente fórmula:
73
CUADRO 16: Frecuencias Esperadas
Elaborado por: Mayra Vega
Una vez obtenida la frecuencias esperadas, se aplica la siguiente formula
CUADRO 17: Chi Cuadrado
Elaborado por: Mayra Vega
Nivel de significancia o regla de decisión
Es el error que se puede cometer al rechazar la hipótesis nula siendo verdadera.
Por lo general se trabajara con un nivel de significancia de 0.05 que indica que
hay una probabilidad del 0.95 de que la hipótesis nula sea verdadera.
Población ALTERNATIVAS
Originales Duplicados Usados
Clientes 49,5 42,5 8,0
Clientes 49,5 42,5 8,0
O
E
0 – E
(O - E)2
(O - E)2
E
54 49,5 4,5 20,25 0,41
31 42,5 -11,5 132,25 3,11
15 8,0 7,0 49,00 6,13
45 49,5 -4,5 20,25 0,41
54 42,5 11,5 132,25 3,11
1 8,0 -7,0 49,00 6,13
x2 = 19.30
74
El nivel de significancia con el que se trabajó es de 5%.
Decisión final
El valor X1= 19.30 mayor a X2= 5.99 y de acuerdo a lo establecido se acepta la
hipótesis alterna, es decir la Aplicación de una publicidad permitirá mejorara el
posicionamiento de mercado de la empresa. Hino Truck Diesel.
En la verificación e hipótesis se utilizó la fórmula del CHI CUADRADO (𝑥2),
esta formula estadística nos brindara la posibilidad de aceptar o rechazar la
hipótesis (Ho) nula.
Por lo tanto afirmar que hay una probabilidad entre el 95% y 99% de que haya
asociación entre las dos variables Comercialización y Posicionamiento de
Mercado el mismo que es representado en el siguiente gráfico.
EPRESENTACIÓN GRAFICA DEL CHI CUADRADO
El valor tabulado de X2 con 1 grado de libertad y un nivel de significación de 0,05
es de 5.99
GRÁFICO 11: Chi cuadrado
Elaborado por: Mayra Vega
75
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. CONCLUSIONES
De acuerdo al estudio que se realizó de la empresa Hino Truck Diesel en la
ciudad de Ambato y procesada toda la información obtenida atreves de las
encuestas realizadas , las mismas que fueron enfocados a los objetivos que
persigue la presente investigación se establece las siguientes conclusiones y
recomendaciones .
• La ciudad de Ambato es considerada comercial lo cual la empresa Hino
Truck Diesel debe aprovechar esa oportunidad para poner en marcha lo
que requiera la empresa.
• La comercialización de los repuestos tiene una buena acogida en el
mercado automotriz.
76
• A la hora de comprar repuestos automotrices los clientes pagan en efectivo
para satisfacer de manera inmediata y cubrir su necesidad
• Se recomienda implementar la publicidad detallando las características y
garantía que tienen los productos originales.
• La empresa por no tener el stock suficiente ha perdido la confianza y
fidelidad de los clientes pues generando un déficit en su presupuesto.
• Los repuestos que tiene la competencia posee mayor aceptación en el
mercado por tener un valor menor.
5.2. RECOMENDACIONES
Para la presente investigación es necesario recomendar los siguientes aspectos:
• Elaborar estrategias necesarias de publicidad para la comercialización de
repuestos automotrices.
• Se recomienda que la empresa de a conocer las marcas de repuestos que
vende mediante estrategias publicitarias paran satisfacer las necesidades
de los clientes y de la empresa.
• Aplicar la publicidad mediante los medios de comunicación que tengan
mayor aceptación en el mercado ambateño.
• Ejecutar una publicidad adecuada mediante medios de apoyo para una
mejor visualidad de los repuestos.
• Se recomienda proponer una adecuada campaña publicitaria en
determinadas etapas del año para generar liquidez y solvencia en
temporadas bajas.
• Diseñar un plan de Publicidad para mejorar la comercialización y
posicionamiento de la Empresa Hino Truck Diesel en la ciudad de
Ambato.
77
CAPITULO VI
PROPUESTA
• Tema: Plan de Publicidad para mejorar la comercialización y
posicionamiento de la Empresa Hino Truck Diesel en la ciudad de
Ambato.
6.1 Datos informativos
Nombre de la institución: HINO TRUCK DIESEL
Provincia: Tungurahua
Cantón: Ambato
Dirección: Calle Yaguar cocha s/n Paltacalo,
sector American Park
Teléfono: 0998179636 - 2405894
Beneficiarios: Clientes externos e internos
78
Tiempo Estimado: Febrero del 2013 a Junio del 2013
Responsable: Mayra Del Rocío Vega Guato
Equipo Técnico Responsable: Gerente, Administrador
Asesor Comercial, Contador
Investigadora
Costo de la propuesta: 6.480 USD Financiamiento:
Recursos propios de la empresa
6.2 ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA
En todo tipo de empresa que se dedique a la comercialización es necesario,
comunicar a sus clientes las bondades de los productos que ofrece la información
necesaria son factores muy importantes que influyen en la decisión de compra. La
publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales basados en el objetivo
y meyas de la empresa.
Actual mente no existe estrategias de publicidad que permitirá mejorar la
comercialización y posicionamiento de mercado de la empresa Hino Truck Diesel.
La presente propuesta está enfocada a diseñar estrategias de publicidad para
fortalecer la comercialización y posicionamiento de mercado de la empresa Hino
Truck Diesel.
Todas las empresas se han aplicado estrategias de Marketing como la publicidad
que le ha permitido estar bien posicionada en el mercado.
(Cstillo, 2010) En su tema: La Publicidad y su incidencia en el posicionamiento
del mercado en el Hospital Millenium en la ciudad de Ambato, tienen como
objetivo determinar técnicas de publicidad utilizando estrategias de comunicación
para posicionar la imagen del Hospital Millenium en la ciudad de Ambato, utilizó
79
la investigación de campo, la cual está orientada a la práctica, por tal razón se
realizará encuestas y entrevistas a los clientes directos e indirectos, las cuales
servirán para complementar el estudio del problema planteado, concluye que el
Hospital Millenium no ha realizado los esfuerzos publicitarios necesarios para
lograr posicionarse en el mercado y frente a la competencia desde sus inicios la
escasa publicidad realizada los llevo a tener un mercado selectivo que no ha
podido crecer.
Conclusión
Se podría decir que esta tesis tiene mucha relación con mi tema de debido a que
esta tesis del Hospital Millenium habla de un plan de publicidad para posicionarse
en el mercado también de la ciudad de Ambato por ende tiene mucha
concordancia con mi tema.
6.3. Justificación
La presente propuesta es importante para el manejo de comercialización, esto
permitirá a la empresa llegar a sus clientes actuales y potenciales de una forma
eficiente y eficaz para estar clara mente direccionado a logara sus metas y
objetivos propuestos ya que hoy en día es una herramienta muy utilizada por sus
excelentes resultados.
La empresa se ha enfocado en buscar estrategias de comercialización para
poder posicionarse en el mercado.
El interés que genera la presente propuesta es fortalecer la imagen de los
productos y por ende también de la empresa Hino Truck Diesel lo que permitirá
contribuir con el desarrollo social, aumentando la economía de la empresa
apoyando a su crecimiento y que se haga una empresa sostenible y que se quede
en el mercado.
80
6.4. Objetivos
6.4.1. Objetivo General
• Diseñar Plan de Publicidad para mejorar la comercialización y
posicionamiento de la Empresa Hino Truck Diesel en la ciudad de
Ambato.
6.4.2. Objetivos Específicos
• Diagnosticar la situación actual de la empresa HINO TRUCK DIESEL. mediante un análisis FODA.
• Establecer una campaña publicitaria que dé a conocer las garantías que ofrece un repuesto original para atraer más clientes.
• Elaborar el plan de acción para la empresa Hino Truck Diesel en la ciudad de Ambato.
6.5. Análisis de Factibilidad
La factibilidad de la propuesta se basa en varios análisis que se realizaron los
cuales nos permiten proponer un plan de publicidad que permitan mejorara la
comercialización y posicionamiento de la empresa.
Se fundamenta en la colaboración de parte de los clientes internos que existe hacia
los cambios a realizar por parte de los directivos de la empresa los cuales estarán a
la vanguardia en los cambios que se dan en el entorno. Socio Cultural
Las costumbres de compra han ido evolucionando en nuestro país desde la
exigencia de adquirir productos a precios cómodos, hasta solicitar calidad y
precio que ahora son las variables más solicitadas y demandadas en el mercado
Ecuatoriano.
Los repuestos con mayor demanda son los originales debido a su calidad y
garantía al cliente de hoy en día no le importa pagar un poco más por un buen
81
producto , como también hay un segmento de mercado que prefieren los
duplicados que en la mayoría de ellos son casi iguales a los originales pero
siempre tienen algún pequeño defecto en uno de los casos es que los repuestos
originales son más duraderos al contrario de los duplicados y no podemos
olvidarnos de un pequeño mercado que son los que se van por los repuestos
usado que obviamente estos tienen muy poco tiempo de funcionamiento como su
palabra lo dice son usados pero a algunos clientes no les importa eso solo les
interesa que el vehículo funcione en ese instante este mercado abarca a las
personas de bajos recursos económicos.
Organización
La empresa Hino Truck Diesel a través de sus miembros está dispuesta a reunir
sus esfuerzos y a realizar cualquier cambio que signifique un mejor desempeño en
el mercado.
Ambiental
Es factible la propuesta debido a que la empresa realiza actividades que no influye en la
contaminación del medio ambiente, porque actúa de una manera responsable en lo que
respecta al reciclaje de cartón.
Financiero
La empresa Hino Truck Diesel se encuentra en capacidad de solventar las
actividades que están encaminadas a posicionar a la empresa de una mejor manera
el cual permitirá mejorar su situación económica a futuro.
Legal
La presente propuesta no tiene ninguna resistencia con los estatutos de la empresa,
ya que va en mejoras de la misma, por consiguiente es aplicable, ya que cumple
82
con los requisitos legales y no existe algún inconveniente para aplicar la
propuesta.
6.6. FUNDAMENTACIÓN
PUBLICIDAD INFORMATIVA
También denominada publicidad difusiva. La publicidad informativa es aquella
que se limita a dar a conocer algún producto nuevo o a informar sobre cualquier
innovación en alguno de los productos existentes. (economia48 , 2012)
PLAN DE PUBLICIDAD
Lo más importante para lograr tener un negocio exitoso es que se corra la voz.
Una de las mejores formas de lograrlo es por medio de la publicidad, y entre más
se anuncie mejor.
Lo que necesita para comenzar:
Paso 1: lo más importante para lograr buena publicidad es saber con precisión
quiénes son sus clientes, a esto se le llama mercado meta. No hay que gastar
dinero anunciándose con la gente equivocada.
Paso 2: una vez que sepa cuál es su mercado meta, hábleles directamente. Tiene
que pensar en un mensaje que sea adecuado para sus clientes. Para que los clientes
realmente escuchen el mensaje, debe hablarles de una manera que sea efectiva.
Paso 3: lo más difícil en la publicidad es decidir cómo llegar a su mercado meta.
Para negocios pequeños, es buena idea usar mercadeo a nivel local. Un buen
ejemplo sería comercial de radio corto en una estación que sea popular con sus
clientes.
83
Paso 4: asegúrese de que su anuncio sea profesional y memorable. Recuerde que
la primera impresión es muy importante. Piense en algo divertido, una frase o
eslogan que no sea fácil de olvidar.
Paso 5: hoy en día es importante tener un buen sitio web. Hay maneras de crear su
página a bajo costo. Asegúrese de que su sitio web tenga toda la información que
necesitarán sus clientes, tal como una descripción de sus servicios y productos,
precios, teléfono y promociones. También puede poner anuncios gratuitos en
sitios en Internet. (thebeehive, 2012)
Piensa dónde te anunciarás
El público al que te diriges y el presupuesto del que dispones determinarán en
buena parte dónde te anunciarás: prensa, radio, televisión, Internet. Los medios
de gran audiencia son caros, así que plantéate si te conviene más invertir todo el
dinero para salir una vez en la tele, o aparecer varias veces en los medios
especializados.
Mira dónde se anuncian los demás
Un buen sistema para decidir dónde anunciarte es comprobar en qué medios se
publicita tu competencia. Si todos salen en la misma revista o web, debe ser
porque es efectiva. En cambio, un medio en el que no se anuncia ningún
competidor puede ser un “descubrimiento”. ¡O simplemente es que no funciona!
Estudia bien los medios
No incluyas en tu plan de publicidad a ningún medio que no pueda aportar datos
fiables de audiencia, difusión, tirada, perfil del público, etc. Puedes contrastar la
información en fuentes como OJD, TNS, etc. Si se trata de un medio nuevo que
parece interesante, puedes apostar por él, pero sólo a cambio de un buen
descuento.
84
Escoge el formato
Una vez hayas decidido en qué medios vas a anunciarte, deberás elegir un formato
adecuado a tus objetivos y a tu presupuesto. Lógicamente, cuanto más visible sea
un anuncio más dinero te costará. También puedes negociar un formato a medida.
(venmas, 2012)
Diseño del mensaje
Un mensaje efectivo debe conseguir la atención, el interés, el deseo y la acción
(Modelo AIDA) para ello se debe solucionar los problemas referidos a su diseño,
es decir, su contenido, estructura, formato y fuente.
Para determinar el contenido del mensaje la dirección de la empresa debe trabajar
en búsqueda del atractivo, del tema, de la idea, o de la posición única de venta.
En cuanto al atractivo del mensaje se distinguen tres tipos:
• Relacionales • Emocionales • Morales
Selección de los canales de comunicación
El comunicador debe saber cuál es el canal de comunicación más efectivo para
su mensaje, a rezagos generales se puede dividir según sean personas o no.
Canales de comunicación personales
Este tipo de comunicación es la que realizan dos o más personas directamente.
Cara a cara, a través del teléfono o por medio del internet.
Como ventaja, estos canales permiten individualizar la comunicación i facilitan la
retroalimentación.
Se puede dividir en tres tipos de canales personales:
85
• Vendedores • Expertos independientes • Canales sociales
Canales de comunicación no personales
Los medios no personales son los medios masivos de comunicación, la creación
de atmosfera y el diseño de acontecimientos especiales. Normalmente, los medios
masivos son los que componen la mayoría de los mensajes no personales y por lo
general son remunerados.
Dentro de los medios masivos de incluyen:
Medios Escritos: Periódicos, revistas, coreos directo.
Medios Hablados: Periódicos televisión.
Medios Electrónicos: Casetes, videocasetes, videodiscos, CD-ROM y sitios web.
(Vertice, 2008, p. 9/11)
Publicidad en movimiento (Miles de impactos por día)
Los autobuses se desplazan por toda la ciudad, no es una publicidad fija, con esto
se obtienen más y mejores clientes.
Publicidad de bajo costo
La relación que existe entre autobuses a comparación de otros medios, es
realmente considerable, la publicidad móvil es más económica, tomando en
cuenta que un anuncio en el periódico cuesta arriba de $ 200 por 1/4 de página por
día, 1 spot de radio de 10” cuesta $ 8 aprox., un spot de TV. de 20” va desde
$730.00 hasta $1,440.00 y la publicidad móvil en este caso las Buses, cuesta $4
diarios.
86
Publicidad de alto impacto
Los impactos que se tienen al día, son más de 60,000, los autobuses circulan más
de 17 horas al día, y tienen un recorrido de más de 300 Km. diarios por autobús.
De esta manera, tu producto será visto por miles de posibles compradores.
Publicidad inducida
Esto quiere decir, que el cliente no tiene que hacer algo para ver la publicidad,
con el simple hecho de estar en la calle verá los autobuses.
(publicidad, 2012)
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
La publicidad es un proceso de comunicación masivo que busca promover la
venta de un artículo, servicio. El objetivo del anunciante es persuadir al receptor.
Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr
este proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la
televisión, la publicidad en exteriores e Internet.
La prensa (periódicos, revistas) es un medio con alto nivel de credibilidad y gran
flexibilidad geográfica. Se trata de un medio leído por personas que gustan de
información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa. La mayor
fuente de ingresos en los periódicos por concepto de publicidad es gracias a los
vendedores locales y los anuncios clasificados.
La televisión llega a un alto número de personas, es un medio caro y de gran
impacto. Se utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo.
La radio tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectividad de
audiencia, muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de producción,
oportunidad y flexibilidad geográfica. Los anunciantes locales son los usuarios
87
más comunes de la publicidad a través de la radio, por lo que contribuyen con más
de tres cuartas partes de todos los ingresos de ese medio.
Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma personalizada
al lector y en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad para pequeñas
empresas. Sin embargo, a pesar de las ventajas, el consumidor suele ignorar estos
mensajes debido a la saturación.
(todopublicidad, 2012)
PANTALLA GIGANTE O PUBLICIDAD LED
La ubicación de una pantalla gigante de led es la clave de su éxito. Ubicar en
zonas de exterior una pantalla gigante con gran afluencia de tráfico de vehículos o
de peatones nos garantiza que la pantalla gigante de led será amortizada en pocos
meses.
Los medios de comunicación convencional ya no representan una novedad para
los transeúntes y tal y como demuestran los estudios realizados solo ofrecen una
efectividad del 12%.
(colaboras, 2012)
PAGINA WEB
La información electrónica adaptada para la World Wide Web y que puede ser
accedida mediante un navegador . Esta información se encuentra generalmente en
formato HTML o XHTML, y puede proporcionar navegación a otras páginas web
mediante enlaces de hipertexto. Las páginas web frecuentemente incluyen otros
recursos como hojas de estilo en cascada, guiones (scripts) e imágenes digitales,
entre otros.
(wikipedia, 2012)
88
Posicionamiento en el Mercado:
Consiste en decir qué lugar claro, distintivo y deseable queremos que un producto
ocupe en la mente de los consumidores objetivos, así los especialistas de
marketing persiguen posiciones que distingan sus productos del resto de las
marcas competidoras y que le otorguen una mayor ventaja estratégica en sus
mercados objetivo. (Kotler, 2008)
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son:
- El análisis del mercado
- La definición del posicionamiento- La definición del concepto del producto
- La selección de una propuesta de posicionamiento
- El desarrollo del marketing mix. (freelancecolombia, 2012)
Venta o comercialización directa
La Venta Directa es un canal de distribución al por menor, que se expande
rápidamente, y que se basa principalmente en ser un negocio que requiere el
contacto personal de los Vendedores independientes con el consumidor, por lo
que ha sido calificada como un "Negocio de Gente".
La Venta Directa tiene larga HISTORIA y un crecimiento reciente que la hace ser
considerada hoy por hoy, como un canal de distribución que presenta una valiosa
alternativa frente a los canales tradicionales.
(promonegocios, 2012)
89
VENTA O COMERCIALIZACIÓN INDIRECTA
La venta indirecta es una modalidad de distribución de productos y servicios en la
cual los distribuidores o colaboradores venden los productos finales de los
proveedores, bajo unas características determinadas.
VENDEDOR
El vendedor es el elemento más importante de las ventas personales porque
permite establecer una comunicación directa y personal con los clientes actuales y
potenciales de la empresa, y además, porque tiene la facultad de cerrar la venta y
de generar y cultivar relaciones personales a corto y largo plazo con los clientes.
Por ello, todo mercad logo y personal vinculado con el área de ventas debería
conocer cuál es la definición de vendedor pero, desde distintas perspectivas para
que tengan un panorama más completo de la función básica que realiza
el vendedor y su razón de ser en la empresa.
(promonegocios, 2012)
90
PLAN DE PUBLICIDAD
CULTURA ORGANIZACIONAL
OBJETIVOS EMPRESARIALES
MATRIZ FODA
DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN
APLICACIÓN DEL PLAN
ANÁLISIS
SITUACIONAL OBJETIVOS
DE LA PROPUESTA
DEFINICIÓN DE
ESTRATEGIA
TIPOS DE
PUBLICIDAD DESARROLLO DEL PLAN DE
ACCIÓN
VOLANTE
PREVISIÓN
DE LA EVALUACIÓN
ANÁLISIS DE
MERCADO
ANÁLISIS
INDUSTRIAL P. MÓVIL P. LED PÁG. WEB RADIO
6.7 METODOLOGÍA MODELO OPERATIVO
91
• PLAN DE PUBLICIDAD PARA MEJORAR LA COMERCIALIZACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE LA EMPRESA HINO TRUCK DIESEL EN LA CIUDAD DE AMBATO.
6.7.1.1 CULTURA ORGANIZACIONAL
Misión
Brindar repuestos de alta calidad con aspectos diferenciadores, que superen las
expectativas del mercado ambateño, además manteniendo una atención
ininterrumpida, ofreciendo soluciones inmediatas a sus necesidades, para lograr
posicionarse en el mercado de la ciudad de Ambato.
Visión
La empresa HinoTruckDiesel quieren llegar a ser en 3 años una de las empresas
líderes en el mercado de repuestos automotrices, innovando continuamente,
alcanzar y mantener el liderazgo mediante la aplicación de estrategias de
comercialización.
Definición del producto
Los repuestos originales son herramientas muy necesarias para un buen circula
miento de los vehículos estos son repuestos originales elaborados con materiales
de muy buena calidad para satisfacción de los consumidores, para que en un
determinado periodo de tiempo no existan algún tipo de reclamo o queja alguna
estos poseen de una garantía para tranquilidad de los clientes.
92
Valores institucionales
Valores morales.
Respeto, honestidad, dedicación, puntualidad, honradez, etc., realizar las
actividades guiados por los más altos principios de ética, para que el prestigio de
una buena reputación, constituya el objetivo de toda acción ejecutada.
Transparencia.
Compromiso de realizar las cosas con claridad y profesionalismo para poder
alcanzar nuestros objetivos.
Credibilidad.
Realizar todas las actividades de forma seria con responsabilidad.
Servicio.
Ofertar al cliente lo que la empresa está en capacidad de cumplir, originando que
los clientes identifiquen a la empresa como la que otorga el mejor servicio y
atención.
Competitividad: Ofrecemos servicios y productos de calidad, a precios
competitivos.
Responsabilidad: Debemos ser responsables con los repuestos que ofrecemos,
además de cumplir con nuestras obligaciones.
93
Respeto
Respeto por la gente, por el trabajo y por las decisiones que se tomen, se debe
valorar los intereses y necesidades propias y de la empresa.
POLÍTICAS.
• La información de la empresa será de carácter confidencial que será
manejada con los miembros al interior de la misma.
• Respetar las normas leyes y reglamentos que la empresa pone a
consideración a los miembros de la organización y hacia los clientes.
• Respetar los deberes y derechos de los trabajadores y clientes, actuando
bajo parámetros legales vigentes en la constitución del Ecuador.
• Todos los productos que la empresa oferta al mercado deben cumplir los
altos estándares de calidad, para su comercialización.
• La calidad en el servicio será base fundamental para tener éxito en la
relación empresa – cliente.
OBJETIVOS EMPRESARIALES.
Desarrollar una actitud positiva ante las exigencias de los clientes.
Mejorar la atención al cliente.
Difundir la publicidad de la empresa dentro del segmento de mercado.
Alcanzar las metas propuestas.
Mejorar la comercialización y el posicionamiento de la empresa.
94
6.7.1.2 MATRIZ FODA
CUADRO 18: MATRIZ FODA
Elaborado por: Mayra Vega
95
Factores Internos
FORTALEZAS Alto Medio Bajo
Cuenta con capital propio 0,15 3 0,45
Ser el centro de acopio más grande 0,2 2 0,4
Ubicación geográfica adecuada 0,05 2 0,1
Estabilidad Laboral 0,15 3 0,45
Producto de alta calidad 0,2 2 0,4
Buenas relaciones con los clientes 0,05 2 0,1
0.8 14 3.9
DEBILIDADES Alto Medio Bajo
Posicionamiento de mercado 0,12 2 0,24
Escasa publicidad 0,18 3 0,54
Falta de estrategias 0,05 2 0,1
Desinterés de la exposición del producto 0,12 2 0,24
Falta de campañas publicitarias 0,05 2 0,1
0.52 11 1.22
Factores Internos
Análisis 1 El resultado final del cuadro matriz de evaluación de factores
internos de la empresa nos da un valor de 3.9% de 1.22 del promedio
ponderado, lo que necesita trabajar en sus estrategias para aprovechar
sus Fortalezas y responder a sus Debilidades.
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Factores Externos
OPORTUNIDADES Alto Medio Bajo
Alianzas con mercados 0,2 2 0,4
Apoyo gubernamental 0,12 2 0,24
Tener buena demanda en el mercado nacional 0,1 2 0,2
Trato comercial personalizado 0,1 2 0,2
0.52 8 1.04
AMENAZAS Alto Medio Bajo
Resistencia al cambio 0,14 2 0,28
La recesión económica del país 0,12 3 0,36
Creciente inflación 0,16 3 0,48
Necesidades insatisfechas 0,12 3 0,36
0.54 11 1.48
Elaborado: Mayra Vega
Factores Externos
Análisis 2 Como podemos observar, el valor final del cuadro matriz de evaluación
de factores Externos de la empresa, nos da un valor de (148) debajo de (4) del
promedio ponderado, lo que nos indica que la empresa no está aprovechando sus
oportunidades ni evitando las amenazas, o quizá se maneja en un ámbito con
mayores amenazas que oportunidades.
97
TAPA No. 2: DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
CUADRO 19: Diagnóstico de la Empresa FODA
Hino Truck Diesel Almacén de repuestos Automotrices
OPORTUNIDADES
Apertura de nuevos mercados
Crecimiento de la empresa.
Acogida de clientes
Buen funcionamiento
AMENAZAS
Resistencia al cambio.
Monopolio de las empresas que venden repuestos automotrices
Necesidades insatisfechas.
ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA
FORTALEZAS
Cuenta con respaldo patrimonial
Bajo nivel de endeudamiento
Producto de alta calidad
Cuenta con todos los permisos
Realizar campaña de publicidad en los diferentes medios de comunicación en los que informe la calidad de los repuestos que ofrece la empresa (03-f5) Diseñar estrategias de posicionamiento (04-f4)
Resaltar la calidad del producto para motivar y mantener la fidelidad de sus clientes (A3-F6)
Aprovechar los medios de comunicación existentes en la ciudad de Ambato para dar a conocer a la empresa.
ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA
DEBILIDADES
Falta de estrategias para posicionarse en el mercado.
Falta de campañas publicitarias
Desinterés de los directivos de la empresa.
Crear estrategias publicitarias aprovechando la calidad de los repuestos que la empresa Hino Truck Diesel ofrece (A4-D1)
Diseñar estrategias publicitarias para posicionar a la empresa Hino Truck Diesel en el mercado(A3-D3)
98
PLAN DE PUBLICIDAD
La empresa Hino Truck Diesel necesita un plan de publicidad para poder
comercializar y posicionarse en el mercado de la ciudad de Ambato, de manera
que pueda captar la atención de sus clientes actuales y de los potenciales, las
estrategias que se utilizaran dentro del plan de publicad serán las necesarias para
dar a conocer la información de los productos que se comercializa dentro del
mercado.
Para el desarrollo del plan de publicidad se seguirá los siguientes pasos
- Los objetivos de publicad. - Definición de estrategias. - Estructura de los mensajes. - Medios de comunicación a utilizarse. - Presupuesto.
Análisis situacional
Contexto histórico
En los años cincuenta, los publicitarios fijaban su atención en las características de
los productos y en los beneficios que obtenía el cliente con su uso y/o consumo. A
finales de los años cincuenta la tecnología complicó encontrar la única
proposición de venta (UPS). Resultaba muy difícil hallar una diferencia categórica
entre los productos.
Los años 60 y 70 marcaron la era de la imagen. La reputación era más importante
para la comercialización los productos aún más que las características intrínsecas
de éste.
Los años 80 marcaron el nacimiento del posicionamiento de los productos. Fue
una época representada por una sociedad sobre comunicada, en la que se
99
produjeron varias explosiones: una de medios (para satisfacer la necesidad de
comunicación); otra de productos (para atender nuestras necesidades físicas y
psíquicas); y otra publicitaria como consecuencia lógica. A medida que la eficacia
de la publicidad disminuía, su uso aumentaba, no sólo en volumen, sino también
en el número de usuarios
Los años 90 marcan la era de las estrategias. En esta época no sólo hay que
encontrar un hueco en la mente del consumidor, sino que hay que ser el primero
en acceder a ella, a través de las comunicaciones publicitarias, logrando así un
posicionamiento fuerte, coherente y constante, que se haga con todas las ventas
del liderazgo.
Análisis de industria.
Los mercados de la provincia de Tungurahua muestran diversas características
que condicionan su desempeño. Respecto de los niveles de consumo, éstos vienen
determinados por tres factores principales:
El crecimiento de la población;
La capacidad adquisitiva y precio; y,
Los patrones de consumo o preferencias.
ANÁLISIS DEL MERCADO
El mercado donde se desenvuelve mi estudio y en el cual se pretende desarrollar
la propuesta se encuentra en la ciudad de Ambato, la misma que a lo largo de su
historia se ha caracterizado por ser una ciudad altamente comercial y con un gran
movimiento en los productos que en él se comercializa. Es precisamente ese gran
movimiento comercial lo que ha permitido generar una demanda considerable en
relación a otros mercados, lo cual debemos aprovechar con el fin de desarrollar
aún más a la empresa y a sus diferentes productos.
100
Objetivos de la publicidad
- Difundir la imagen de los repuestos mediante la adecuada aplicación de
estrategias de publicidad.
- Maximizar la comercialización de los productos.
- Aplicar estrategias publicitarias para brindar conocimiento de la
existencia y productos que brinda la empresa Hino Truck Diesel.
- Aplicar estrategias adecuadas de publicidad para posicionar la imagen de
la empresa Hino Truck Diesel.
Definición de estrategias
Para la empresa Hino Truck Diesel las estrategias que se desarrollaran en el
plan de publicidad se las realizara de forma clara y precisa de tal manera que
todos los clientes tengan conocimientos claros de la existencia del mercado
mayorista y de las actividades que en él se realiza.
Estrategias Publicitarias
Dentro de un mercado competitivo y lleno de publicidad esta estrategia tiene
como objetivo la difusión de un mensaje publicitario que se publicara por radio,
TV y periódicos de la localidad, creando una posición defendible dentro de la
zona de comercialización.
TIPO DE PUBLICIDAD
• VOLANTES
1. Realizar la entrega de volantes los días de mayor concurrencia de personas
en el centro de la ciudad de Ambato se realizaran 3000 volantes el costo
de esta publicidad es de 450 dólares.
101
Hino Truck Disel Almacen de Repuestos Automotrices
Te ofrece los repuestos que tú necesitas en las marcas
Datsun-Nissan, Isuzu, Toyota, Kia, Hino, Mazda. Estamos ubicados en
Dirección: Calle Yaguar cocha s/n Taltacalo, sector
American Park Estos volantes son una manera de dar a conocer a los clientes en donde puede
encontrar los repuestos que busca de manera rápida porque en ellos está la
ubicación exacta de la empresa.
• RADIO
Radio con mayor rating del centro de la ciudad de Ambato.
CUADRO 20: Publicidad en Radio
Tipo de publicidad
Frecuencia Paquete Emiciones Emisión Hora Costo
Radio Bandida
FM Emisiones De lunes a viernes
5 cuñas diarias. Cuñas de 30 segundos.
Diversas programaciones.
Todo el día.
$ 350 al mes
Elaborado por: Mayra Vega
102
Para transmitir el mensaje publicitario de los productos, de la empresa Hino
Truck Diesel se ha elegido la emisora con mayor rating de la ciudad de Ambato,
que es donde se encuentra nuestro mercado meta .
• PUBLICIDAD MÓVIL
Con este tipo de publicidad la empresa estará más cerca de sus clientes
ofreciendo la gama de productos, ofertas y, promociones.
Se eligió Buses de la cooperativa Unión porque son los que tiene las rutas más
pobladas de la Ciudad de Ambato.
CUADRO 21: Publicidad móvil
Tipo de publicidad
Cooperativa Plan Banner Condición Costo día
Costo mes
Publicidad móvil
Cooperativa Unión
4 mes Banner de 2m x1.50m.Con publicidad Mediante 5 buses
Dos banners uno a daca lado de la unidad.
$4.50 $675
103
PAGINA WEB
EMPRESA HINO TRUCK DIESEL TU ALMACEN DE REPUESTOS
ORIGINALES DE LAS MARCA HINO MAZDA TOYOTA NISSAN ISUZU
DATSUN KIA
En la ciudad de Ambato
Estamos ubicados en Dirección: Calle Yaguar cocha s/n Taltacalo, sector American Park
CUADRO 22: Página Web
Tipo de publicidad
Diseño Paquete Emisiones Emisión Hora Costo
Página Web Claro y entendible
Por 3 meses 30 apariciones diarias
Diversas páginas.
Todo el día.
$ 100 al mes
Publicidad LED
Pantalla Gigante de alta resolución, en el lugar más central y más transitado de la
ciudad de Ambato, ubicado en la Av. Victo Hugo y Atahualpa Mall de los Andes.
104
CUADRO 23: Publicidad LED
Ubicación Ubicación Tiempo de la proyección
Horario Costo unitario de la proyección
Costo mensual
Publicidad LED
Pantalla gigante ubicada en la Av. Victo Hugo y Atahualpa Mall de los Andes.
Proyecciones 50 diarias
Diferentes horarios
$0,20centavos.
$300
Elaborado por: Mayra Vega
105
6.7.2. PLAN DE ACCIÓN
• Acciones para poner en práctica las estrategias
• En el siguiente cuadro se puntualizan las acciones, el financiamiento, los
costos y responsables para diseñar el plan de campañas publicitarias.
• Para contar con el financiamiento adecuado para la ejecución del
mencionado
Plan de publicidad, se detalla donde puntualizamos los costos totales que permita
la aplicación de las estrategias, su coste total será de $ 6.480 el mismo que será
financiado por los recursos propios de la empresa.
106
HINO TRUCK DIESEL
PLAN DE ACCIÓN
Elaborado por: Mayra Vega
OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACTIVIDADES TIEMPO RESPONSABLE RECURSOS Dar a conocer a la empresa y las respuestas automotrices que ofrece.
Confección volantes los iniciando información de la empresa y sus productos
Entregar los volantes los días de mayor concurrencia de personas en el centro de la ciudad de Ambato
3 mes Personal se la empresa
$ 450
Difundir mensajes publicitarios de la empresa y de los repuestos automotrices que comercializa la empresa.
Utilizar medios de comunicación social de la ciudad de Ambato
Contratar cuñas comerciales en Radio Ambato
3 mes Gerente Sra. Marián Chaglla
$ 1.050
Presentar a la empresa y sus productos por medio de la Publicidad Móvil
Difundir los productos a las personas que transitan en la ciudad de Ambato
Contratar Cooperativa de Transporte Unión para la difusión de la publicidad de la empresa.
4 mes Gerente Sra. Marián Chaglla
$ 2700
Destacar la calidad, características, promoción de los repuestos que se ofrece al público.
Diseñar una página web Colocar anuncios en el internet de los productos que ofrece la empresa. 3 mes
Gerente Sra. Marián Chaglla
$ 300
Captar la mente del consumidor por medio de Publicidad LED, acorde a la tecnología actual.
Presentar al producto en pantallas gigantes
Contratar un plan publicitario en pantalla gigante en El centro de la ciudad y el Mall de los Andes.
3 mes Gerente Sra. Marián Chaglla
$ 900
Guardar dinero Utilizar este dinero cuando surja algo de improviso
Abrir una cuenta de ahorros para guardar el dinero. Gerente Sra. Marián
Chaglla
$ 1080
107
6.7.2.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
CUADRO 24: CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Elaborado por: Mayra Vega
108
CUADRO 25: Presupuesto
Actividades Valor Mes
#Meses Valor Unidad
#Unidades Valor total
Hojas volantes 150 3 $0.05 3.000 450 Radiodifusión $350 3 $ 1.050 Publicidad LED $ 300 3 0.20 $900 Publicidad Móvil 675 4 5.00 4.50 $ 2700 Página web 100 3 $ 300 Imprevistos 1080 Total $ 6.480
Elaborado por: Mayra Vega
6.8 ADMINISTRACIÓN
La responsabilidad directa estará a cargo del Gerente de la empresa la Sra.
Miriam Chagalla , en coordinación con el departamento de ventas de la empresa el
sr Darío Paredes y departamento financiero le Sra. Hilda Núñez y como
investigadora y la Sra. Mayra Vega quien lleva a cabo dicha propuesta , estas
personas serán las encargadas de vigilar el inicio, desarrollo y establecimiento
del plan de acción , este plan será ajustado a los requerimientos de la empresa,
conforme avance la actividad comercial y su ciclo así lo determine; la revisión del
plan será secuencial, constante y permanente.
109
ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL
HINO TRUCK DIESEL
gerentegggg
Jefe de Compras
Publicidad
GERENTE
Asistente Administrativo
Dpto. Comercialización
Dpto. Financiero
Dpto. Marketing
Contabilidad
Asesoría técnica
Jefe de Ventas
Cuadro de referencia Gerente Autoridad = Dpto. Financiero Autoridad = Dpto. comercialización Coordinación = Dpto. de Marketing Coordinación = Asesoría Técnica Coordinación =
Nivel de jerarquía clave
Elaborado Aprobado Fecha 2013
Mayra Vega Ing. José
110
6.9 PREVISIÓN DE LA EVALUACIÓN
A fin de garantiza y asegurar la ejecución de la propuesta de conformidad con
lo programado para el cumplimiento de los objetivos planteados, se deberá
realizar la monitoria de las actividades del Plan de acción, como un proceso de
seguimiento y evaluación permanente, a fin de implementar correctivos a través
de acciones que aseguren el cumplimiento de las metas.
CUADRO 26: Previsión de la evaluación
PREGUNTAS BÁSICAS EXPLICACIÓN
¿Quiénes solicitan Evaluar?
La evaluación de las actividades del plan es solicitada por el Gerente de la empresa; así como también por parte de los vendedores de la empresa.
¿Por qué evaluar?
La evaluación del plan de Publicidad, es necesaria porque es la única forma de constatar que el desarrollo de estas actividades sean llevadas a cabo de manera eficiente para asegurar el éxito de la empresa.
¿Para qué evaluar?
Se debe evaluar el plan, porque es importante determinar el cumplimiento de los objetivos planteados en la propuesta con los datos obtenidos durante el período de ejecución.
¿Qué evaluar?
Se debe evaluar todas las actividades que se van a implementar en el desarrollo del Plan de Publicidad que permitirán el posicionamiento de mercado de la empresa Hino Truck Diesel.
¿Quién evalúa?
El responsable de evaluar las actividades del plan estará a cargo de Mayra Vega, autor de la propuesta, que en corto tiempo será un profesional en el campo de Marketing y Gestión de Negocios.
¿Cuándo evaluar?
La evaluación del plan de publicidad, se realizará durante y después del período de implementación de las actividades encaminadas a incrementar las ventas.
¿Cómo evaluar? A través de encuestas, entrevistas y matrices elaboradas pertinentemente.
¿Con qué evaluar?
Mediante indicadores determinados para medir el grado de consecución de los objetivos comparando las ventas promedio e ingresos de años anteriores, con los datos actuales de Hino Truck Diesel.
111
BIBLIOGRAFÍA
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BONTA PATRICIO y FARBER MARIO 199 Preguntas sobre Marketing. s.l. :
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Ambato,
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posicionamiento en el mercado del supermercado EMPROVIT de la ciudad de
Ambato.
VILLACRES RODRÍGUEZ, José Francisco (2012) “Estrategias de comercialización
y su efectividad en el incremento de ventas Automotrices de la empresa CENTRAL
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114
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http://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercadon
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http://www.venmas.com/
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http://www.definicionabc.com
http://www.infomipyme.comhttp
http://www.degerencia.com/tema/ventas
http://www.pac.com.ve/ind
http://davidcanodomingo.blogspot.com
http://todopublicidad.wordpress.com
http://www.reparto-volantes.com
http://www.colaboras.com
http://www.pantallasgigantesdeled.com/
http:// www.crecenegocios.com/las-relaciones-publicas-en-una-empresa/
http://www.infomipyme.com
http://www.freelancecolombia.com
http://www.inapi.cl/
http://www.elprisma.com
115
ANEXOS
116
ANEXOS
ANEXO1
Dirección: Calle Yaguar cocha s/n Taltacalo, sector American Park
117
118
ANEXO 2
Efectos
Problema
Causas
Elaborado por: Mayra Vega
Deficiente comercialización de repuestos
Retraso del
Transporte al lugar
de destino
Tardanza en el
pedido del
producto
Incorrecto
despacho en la
cantidad de
Inadecuado detalle
en la orden de
pedido
Exceso de Stock
Suspensión
inmediata del
producto
Carencia de control
en las fechas de
elaboración del
Impuntualidad en el
envío del pedido
por parte del cliente
119
ANEXO 3
UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
Encuesta sobre la comercialización de repuestos automotrices y su incidencia en
el posicionamiento de mercado de la empresa Hino Truck Diesel.
INSTRUCCIONES:
Distinguido Cliente:
Lea detenidamente cada ítem y elija le repuesta que usted considera correcta, es muy
importante para alcanzar nuestro objetivo.
Gracias por su amable colaboración
1. ¿Compra usted repuestos automotrices en la ciudad de Ambato?
1.1 Si
1.2 No
2. ¿Cada qué periodo de tiempo compra usted repuestos automotrices?
2.1 Cada semana
2.2. Cada mes
2.3 Cuando sea necesario
120
3. ¿Al momento de comprar repuestos cuál es su forma de pago?
3.1 Crédito
3.2 Contado
4. ¿Cuál es su nivel de satisfacción en cuanto a la calidad del producto que ofrece la
empresa Hino Truck Diesel?
4.1 Buena calidad
4.2 Mala calidad
5. ¿Cuáles son los repuestos que tienen mayor comercialización o demanda en la
empresa Hino Truck Diesel?
5.1 Originales
5.2 Duplicados
5.3 Usados
6. ¿Conoce la empresa llamada Hino Truck Diesel?
6.1 Si
6.2 No
7. ¿Ha comprado repuestos automotrices en la empresa Hino Truck Diesel?
7.1 Si
7.2 No
121
8. ¿Cuáles son los repuestos que están posicionados en el mercado?
8.1 Originales
8.2 Duplicados
8.3 usados
