UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA

INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

INDICE

4.4 INVESTIGACION DE MERCADOS•Definición•Variables de la investigación de mercados•Aplicación y métodos de Investigación de mercados•Sistemas de información de marketing :

• SIM• SDAM/ SAD/ DSS• SIG

•Proveedores y servicios de la Investigación•Brief•Proceso de la investigación

•Investigación Cualitativa•Investigación Cuantitativa•Muestreo•Ejecución•Análisis

SISTEMADE INFORMACION

DE MERCADEO -SIM

CONSTA DEPERSONAL,EQUIPO YPROCEDIMIENTOSPARAREUNIR,ANALIZAR,EVALUAR YDISTRIBUIRINFORMACIONNECESARIA.OPORTUNA Y EXACTAPARA AQUELLOS QUETOMAN DECISIONESDE MERCADEO

GERENTESDE

MERCADT.

ANALISIS

PLANIFI-CACION

PUESTA ENPRACTICA

ORGANIZACION

CONTROL

AMBIENTEDE

MERCADT.

MERCADOSQUE SON

EL OBJETIVO

CANALES

COMPETIDO

PUBLICOS

FUERZASDEL

MACROAMB.

EVALUACIONNECESIDAD.INFORMAC.

INFORMAC.ESPECIFICAMERCADOTC

ANALI SI S I NFORMC. APOYO A LAS DECISIONES

DE MERCADOTECNIA

INVESTIGAC.DE

MERCADOS

REGISTROSINTERNOS

DISTRIBUC.INFORMAC.

SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTEC.

DESARROLLO DE LA INFORMACION

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

* DEPTO. CONTABILIDAD (VENTAS, COSTOS ETC.)* PRODUCCION, ENVIOS , INVENTARIOS* FUERZA DE VENTAS: REVENDEDORES, ACTIVIDADES COMPE- TENCIA.* MERCADEO: BASES DE DATOS (DEMOGRAFIA, PSICOGRAFÍA, CONDUCTA DE COMPRA CONSUMIDOR)* TECNICA : INDICES UTILIZACION, FRECUENCIAS, ETC.* SERVICIO AL CLIENTE: INDICES SATISFACCION, PROBLEMAS DE SERVICIO, QUEJAS, REQUERIMIENTOS.

INFORMACION DE RESULTADOS

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA MERCADOTECNIA

ES LA INFORMACION COTIDIANA ACERCA DE LOS DESARROLLOSEN EL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA.

* PERSONAL DE LA COMPAÑÍA* PROVEEDORES COMUNES O DE LA COMPETENCIA* FUERZA DE VENTAS* CLIENTES* REPORTES, DISCURSOS, PUBLICIDAD , INFORMES VENTAS, CENTRALES DE MEDIOS DE LA MISMA COMPETENCIA O TAMBIEN POR EVIDENCIA FISICA. (ETICA)* PUBLICACIONES EN GENERAL DE NEGOCIOS, EVENTOS* COMPRANDO SUS PRODUCTOS, CLIENTES INCOGNITOS* INFORMACION FUENTES EXTERNAS* DIRECTORIOS* PERSONAL QUE TRABAJABA CON ANTERIOR CÍA. COMPETEN- CIA.

INFORMACION SOBRE LOS HECHOS

SIM

Es un sistema de apoyo para la dirección , que se centra enla responsabilidad, estilo y necesidades de información de

cada una de las personas que toma decisiones.

Un SIM está limitado al número y naturaleza de los datos queproporciona y la manera en que esta información puede

utilizarse, ya que son rígidos y no pueden manipularse confacilidad.

Philip Kotler

Objetivos de un SIM - es CONTINUA

•Equilibrar la información que los gerentesdesearían recibir respecto de la que realmentenecesitan y la que es factible ofrecer.

•El exceso de información puede ser tan perjudicialcomo la falta de ésta.

•Evaluar si los beneficios de tener ciertos datosvalen lo que costará conseguirlos.

•Cuidar el rápido crecimiento de costos en laobtención de información.

¿Qué es un DSS? / SAD / SADM

SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MERCADOTECNIA SADM / SAD / DSS

•Un sistema de información que capacita a quienes toman decisiones para interactuar directamente, tanto con las bases de datos como con los modelos analíticos.

•Sistema de información computarizado

•Sus componentes más importantes incluyen hardware, red decomunicaciones, base de datos, base de modelos, base de software y el usuario SADM / DSS /SAD quien toma decisiones.

¿Qué es un DSS? / SAD / SADM

.....”Es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas que se apoya en programas y

equipos de computación mediante los cuales una organización recaba e interpreta información importante proveniente de empresas y del entorno y la convierte en una base pase emprender acciones de mercadotecnia.”

Philip Kotler

SISTEMA DE APOYOA DECISIONES DE MERCADOTECNIA

SADM / SAD / DSS

BANCO ESTADISTICO

Análisis de regresión Análisis de correlación Análisis de Factores

Análisis discriminantes

Análisis de acumulaciones Análisis conjunto

* *** ********

Más allá de medias, desviación estandar

¿Si aumentara 10% precios y elavara 20% gasto publicidad Qué pasaría con las ventas?

BANCO DE MODELOS

Modelo de diseño de producto Modelo

fijación de Precio Modelo de selección de lugar

Modelo de mezcla de medios Modelo

de presupuesto de publicidad

*********** *

Cada modelo representa un sistema, proceso o resultado real .

¿Qué pasaría si o cuál es mejor?

Datos de

Mercadotecnia

Evaluaciones y decisiones de Mercado tecnia.

¿Qué es un S I G ?

El sistema de información geográfica SIG es un sistema para la toma de decisiones, que combina Cartografía digital e Información gráfica y alfanumérica, de tipo socioeconómico, financiero y de las bases de datos internas y externas.

GERENTESDE

MERCADT.

ANALISIS

PLANIFI-CACION

PUESTA ENPRACTICA

ORGANIZACION

CONTROL

AMBIENTEDE

MERCADT.

MERCADOSQUE SON

EL OBJETIVO

CANALES

COMPETIDO

PUBLICOS

FUERZASDEL

MACROAMB.

EVALUACIONNECESIDAD.INFORMAC.

INFORMAC.ESPECIFICAMERCADOTC

ANALI SI S I NFORMC. APOYO A LAS DECISIONES

DE MERCADOTECNIA

INVESTIGAC.DE

MERCADOS

REGISTROSINTERNOS

DISTRIBUC.INFORMAC.

SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTEC.

DESARROLLO DE LA INFORMACION

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA

¿Qué compra la gente?

¿Quienes son los que compran? ¿Cuál es su actitud?

¿Cómo, donde, cuándo y por qué compran?

¿Cuánto destinan para comprar? ¿Están dispuesto a pagar más?

ESTUDIO DE

MERCADO

¿QUÉ ABARCA LA INVESTIGACION DE MERCADOS?

EL MERCADO

ACCIONES DE MARKETING

INFORMACION

Investigación de mercados

PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

GRUPO DE CLIENTES

* Consumidores* Empleados* Accionistas* Proveedores

INVESTIGACION DE MERCADOS

Toma de decisiones

Proporcionarinformación

Determinarlas necesidadesde información

GERENTES MERCADEO

* Segmentación de mercado* Selección del mercado objetivo* Programas de mercadeo* Ejecución y control

Factores del ambiente no controlables

* Economía* Tecnología* Competencia* Leyes y reglamentos* Factores sociales y culturales* Factores políticos

Variables demercadotecniacontrolables

* Producto* Precio* Promoción* Distribución

Acetato 3.3 - 1

Fomentar la innovaciónFomentar la innovación

Función de alertaFunción de alertaanticipadaanticipada

Selección deSelección deinformacióninformación

Expansión delExpansión delKnow-howKnow-how

Reducción de laReducción de laincertidumbreincertidumbre

Apoya a la planeaciónApoya a la planeación

Funciones del estudio de mercado

SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

IDENTIFICACION

RECOPILACION ANALISIS

DIFUSIÓN

SISTEMATICA YOBJETIVA

TOMA DE DECISIONES IDENTICAR-SOLUCION DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES


SISTEMATICA YOBJETIVA

ELEMENTOS CLAVES

OBJETIVA:El análisis de los datos y la presentación de resultados deben ser completamente imparcial, sin sesgos ni direccionamientos. Información precisa, libre de tendencias. Las cosas se dicen tal como son.

SISTEMATICO: Metodología utilizada que permite producir resultados. Debe ser bien documentada, planeación anticipada, utiliza método científico en recopilación y análisis para probar ideas o hipótesis.

LA INVESTIGACION DE MERCADOS AYUDA A:

IDENTIFICAR

RESOLVER

Y PROBLEMAS

IDENTIFICAR

EVALUAR

YOPORTUNIDADES

GENERAR

EVALUAR

YDESEMPEÑO(ACCIONES)

CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigación para laidentificación de

problemas

Investigación para solución,

resolver problemas

* Investigación del potencial del mercado* Investigación de la participación del mercado* Investigación de la imagen* Investigación de las características del mercado* Investigación de análisis de ventas* Investigación de proyecciones* Investigación sobre las tendencias de la industria.

* Investigación de segmentación

* Investigación de producto

* Investigación de precios

* Investigación de promociones

* Investigación de publicidad

* Investigación de distribución

Acetato 3.3.4 - 1

Producto

• Nuevos productos• Investigación de empaque• Investigación de producto• Análisis de valor• Prueba de concepto

Comunicación

• Estudio de la publicidad• Eficacia de los medios• Estudio de imagen• Nombres y logosímbolos• Penetración del mensaje

Precio

• Fijación del precio• Elasticidad de la demanda• Precios del mercado• Condiciones de pago• Descuentos comerciales

Distribución

• Análisis de la intermediación• Centros de consumo• Cobertura de la oferta• Tendencias de comercialización• Percepciones del consumidor final

Objetivos de la Investigación relacionados con la mezcla de marketing

Acetato 3.3.5 - 1

Fuentes y tipos de información• Cualitativo•Cuantitativo

• Inte

rno

• Exter

no• Primario

• Secundario

FI.según modo OBTENCION

FI.según su UBICACION

FI. según ENFOQUE

DATOS

PRIMARIOS

SECUNDARIOS

PROBLEMAQUE

ENFRENTA

ANALISISPREVIO

INTERNOS

EXTERNOS

LISTOS PARA USARLISTOS PARA USAR

PARA PROCESARPARA PROCESAR

FUENTES INDEPEND.FUENTES INDEPEND.

BASES DAT.COMPUT.BASES DAT.COMPUT.

SESIONES GRUPOENTREVISTA

SESIONES GRUPOENTREVISTA

TEC.PROYECTIVASTEC.PROYECTIVAS

ENCUESTAENCUESTA

MATERIAL PUBLICADO

CUALITATIVOS

CUANTITATIVOS

OBSERVACIONOBSERVACION

EXPERIMENTACIONEXPERIMENTACION

Investigación primariaInvestigación primaria

Responder preguntas?Responder preguntas?

Investigación secundariaInvestigación secundaria

Existe informaciónal interior de la

empresa?

Existe informaciónal interior de la

empresa?

Existe informaciónen el exterior de la

empresa?

Existe informaciónen el exterior de la

empresa?

si si

no no

Necesidad de informaciónNecesidad de información

Acetato 3.3.5.2 - 1

Recolección sistemática de DatosMODO OBTENCIONMODO OBTENCION

Investigación primaria Investigación secundaria

Investigación de campo

Investigaciones creadas especificamente, las cuales se

utilizan para un tema especifico

Investigación de escritorio

Recolección, evaluación, preparación y análisis de datos, los

cuales (muchas veces utilizados para otros propósitos)ya fueron levantados

Acetato 3.3.5 - 2

Recolección de informaciónMODO OBTENCIONMODO OBTENCION

Fuentes externasFuentes internas

Datos del entornoDatos del mercadoDatos internos de la empresa

Acetato 3.3.5 - 2

Recolección de informaciónUBICACIONUBICACION

1. Fuentes internas de la investigación primaria1. Fuentes internas de la investigación primaria

Formas de recolección Encuestado/Objetos de investigación

Observación Encuestas

Experimentos

Encuestas a trabajadoresControl de trabajadores

Expertos Registro de datos en establecimientos

Pruebas de calidad

Acetato 3.3.5 - 3

Posibilidades de combinaciónpara la recolección de datos

2. Fuentes externas de la investigación primaria2. Fuentes externas de la investigación primaria

Formas de recolección Encuestado/Objetos de investigación

Observación Encuestas

Experimentos

Meta, estrategias, herramientas de mercadotecnia

CompetidoresClientes, clientes

potenciales

Comercio, prestadores de servicios, expertos

Acetato 3.3.5 - 4


3. Fuentes internas de la investigación secundaria3. Fuentes internas de la investigación secundaria

Datos de contabilidad y departamento de control

Estadísticas de ventas (cotizaciones, inventarios)

Registros primarios del pasado

Departamento de investigación y desarrollo

Reportes de los clientes

Estadísticas de clientes, bases de datos de intereses del cliente

Archivos, biblioteca

Comparaciones entre productos y actividades

Acetato 3.3.5 - 5


4. Fuentes externas de la investigación secundaria4. Fuentes externas de la investigación secundaria

Fuentes oficiales o semi oficiales

Asociaciones gremiales y organizaciones

Editoriales, prensa, publicaciones especializadas

Publicaciones de empresas (bancos)

Institutos de investigación económica

Bases de datos, archivos de centros de información

Libro de teléfonos, libro de direcciones, catálogos, listas de precios

Acetato 3.3.5 - 6


Fuentes externasFuentes internas

Datos del entornoDatos del mercadoDatos internos de la empresa

Investigación primaria Investigación secundaria

Investigación de campo

Investigaciones creadas especificamente, las cuales se

utilizan para un tema especifico

Investigación de escritorio

Recolección, evaluación, preparación y análisis de datos, los

cuales (muchas veces utilizados para otros propósitos)ya fueron levantados

Acetato 3.3.5 - 2

Recolección de información

Acetato 3.3.5.2.1 - 1

Ventajas Desventajas

• Frecuente falta de información• Los contenidos no corresponden a las

preguntas• No hay exclusividad• Subdivisión inadecuada• Frecuentemente datos viejos• Falta de relevancia para la decisión• Falta de indicación de la metodología• Aplicabilidad tiene que ser probada• Dificultad para determinar la calidad• Dificultad para determinar la

confiabilidad

• Costos bajos

• Investigaciones completas que hansido comprobadas

• Puede encontrarse la solución

• Contribuye a la definición del problema

• Contribuye a la elaboración de hipótesis

• Puede proporcionar un marco muestraladecuado para el estudio que se va arealizar

Investigación Secundaria

PROVEEDORES Y SERVICIOS DE LA “IM”

INTERNOS EXTERNOS

SERVICIO COMPLETO SERVICIO LIMITADO

Servicios Servicios Servicios Servicios Servicios de Servicios Servicios Serviciossindicados estandarizados adaptados de campo codificación analíticos de análisis y y captura de de datos productos datos de marca

SELECCIÓN PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN

PARA UNA O VARIAS ETAPAS DEL PROYECTO:

•SE DEBE RECOPILAR UNA LISTA DE PROSPECTOS DE FUENTES:

•Publicaciones sobre mercado

•Directorios Profesionales

•Recomendaciones

•TAMBIEN DEFINIR QUE TIPO DE APOYO REQUIERE Y PORQUÉ LOS BUSCA

•CRITERIOS DE SELECCIÓN A TENER EN CUENTA:•Reputación proveedor•Ha terminado proyectos según contratos•Mantiene standares éticos (es reconocido?)•Es una empresa flexible•Sus proyectos son de alta calidad•Que clase y cuanta experiencia tiene•Ha tenido experiencias similares con proyectos como el que requerimos.•El personal con quien trabaja tiene experiencia técnica y no técnica•Son sensibles a las necesidades del cliente•Comparten filosofía de investigación con el cliente•Se comunican bien y hay empatía con el cliente

PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA / OBJETIVOS DE INVESTIGACION

2. PLANIFICACION DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:

•ANALISIS DATOS SECUNDARIOS

•INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA/DESCRIPTIVA

•DEFINICIÓN INFORMACIÓN NECESARIA

•TECNICAS DE MEDICION

•DISEÑO DE CUESTIONARIOS

•SELECCIÓN DE LA MUESTRA: MUESTREO Y TAMAÑO DE MUESTRA

•PLANEACIÓN ANALISIS DE DATOS

3. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACION DE DATOS

4. PREPARACIÓN Y ANALISIS DE DATOS

5. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DE LOS INFORMES

Acetato 3.3.7 - 2

Realización de un estudio de mercado1. Form. del problema/ Objetivos Invs1. Form. del problema/ Objetivos Invs

2. Marco teórico2. Marco teórico

3. Diseño del estudio3. Diseño del estudio

4. Programación de actividades4. Programación de actividades

5. Preparación de la muestra5. Preparación de la muestra

6. Recolección de los datos6. Recolección de los datos

7. Procesamiento de datos7. Procesamiento de datos

9. Presentación del informe9. Presentación del informe

8. Análisis de los resultados8. Análisis de los resultados

Pla

neac

ión

Pla

neac

ión

Eje

cuci

ónE

jecu

ción

PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA

TAREAS INVOLUCRADAS

Análisis conquienes toman

decisiones

Entrevistascon

expertos

Análisis delos datos

secundarios

Análisiscualitativo

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL

PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

PASO 1

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Recursos y limitaciones

Objetivos de quien tomadecisiones

Conducta del comprador

Aspecto legal:ambiente

Económico: ambiente

Mercadotecnia y tecnología

• PROBLEMA DECISION GERENCIAL

• LO QUE NECESITA DM LLEVAR A CABO

• EL PROBLEMA ESTA ORIENTADO A LA ACCION

• PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

• INFORMACIÓN REQUERIDA Y COMO OBTENERLA DE LA MEJOR MANERA

• EL PROBLEMA ESTA ORIEN- TADO A LA INFORMACION

DEFINICION DEL PROBLEMA DE LA TOMA DE DECISION GERENCIAL Y DE


PROYECTO PATROCINIO TIENDAS DEPARTAMENTALES

DEFINICION DEL PROBLEMADM: Hemos visto cómo disminuye la clientela en nuestra tienda R : ¿Cómo lo sabe?DM: Bueno, eso se refleja en nuestras ventas y en la participación en el mercado. R: ¿Por qué piensa que ha disminuido la clientela?DM: !Quisiera saberlo! R: ¿Qué sucede con la competencia?DM: Sospecho que, en algunos aspectos, estamos mejor que ellos, mientras que en otros estamos peor. R: ¿Cómo cree que los clientes ven la tienda?DM: Creo que la mayoría de ellos la ven en forma positiva, aunque quizá tenemos algunos problemas en una o dos áreas.PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL: ¿Qué deberá hacerse para mejorar la clientela del Almacen?PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS:Determinar las fuerzas y debilidades relativas del Almacen frente a otros grandes competidores, en relación con los factores que influyen en la clientela

DISTINCION AMBOS TIPOS DE PROBLEMAS

• PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL

• ¿Deberá introducirse un nuevo producto?

• ¿Deberá cambiarse la campaña publicitaria?

• ¿Deberá incrementarse el precio del producto?

• PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

• Determinar las preferencias del consumidor y sus inten - ciones de compra

• Determinar la efectividad de la campaña de publicidad actual

• Determinar la elasticidad del precio de la demanda y su impacto en las ventas y utilidades para varios niveles de cambio de precio

DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

La definición deberá:1- PERMITIR AL INVESTIGADOR OBTENER TODA LA INFORMACION NECESARIA PARA ACLARAR EL PROBLEMA DE DECISION GEREN- CIAL.

2-GUIAR AL INVESTIGADOR PARA AVANZAR EN EL PROYECTO.

ERRORES: DEFINIR EL PROBLEMA AMPLIAMENTE, O DE MANERA DEMASIADO ESTRECHA, CORTO

Problema de INVS.MERC

Enunciado general

Componentes específicos

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

PASO 1

Declaración del OBJETIVO GENERAL de la investigación

Se plantean también y acorde a la definición del problema, tanto Gerencial como de Mercadeo y por

supuesto el objetivo general, los OBJETIVOS ESPECIFICOS que se requerirán en forma

detallada para cumplir con el objetivo general a investigar.

DISEÑO DE LA

INVESTIGACION

DISEÑO DE LA

INVESTIGACION

DEFINIR INFORMACION NECESARIAREQUERIMIENTO Y FUENTES DATOS

DISEÑAR FASES EXPLORATORIA,CONCLUYENTE

DETERMINAR METODO PARARECOPILAR DATOS(CUESTIONARIO)

PROCESO DE MUESTRO YTAMAÑO DE LA MUESTRA

PLAN PARA ANALISIS DEDATOS

PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR YELABORAR ESCALAS

PASO 2

PROPUESTA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

1. ANTECEDENTES

3. DEFINICION DEL PROBLEMA/OBJETIVOS DE INVESTIGACION

4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: PREGUNTAS DE INVESTIGACION, HIPOTESIS.

5. DISEÑO DE INVESTIGACION: EXPLORATORIO, CONCLUYENTE. *TIPO DE INFORMACION QUE SE OBTENDRA

*METODO DE APLICACIÓN DEL CUESTIONARIO (Correo, telefónico o entrevista personal)

*TECNICAS DE MEDICION

*NATURALEZA DEL CUESTIONARIO (Tipos de preguntas, extensión y duración promedio de la entrevista)

*PLAN DE MUESTREO *TAMAÑO DE LA MUESTRA

PROPUESTA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

6. TRABAJO DE CAMPO / RECOPILACION DE DATOS

7. ANÁLISIS DE DATOS

8. INFORMES

9. TIEMPO Y COSTO

10. APENDICES

VENTAJAS:

*TANTO EL INVESTIGADOR COMO EL CLIENTE ESTEN DE ACUERDO DE LA NATURALEZA DEL PROYECTO

*AYUDA A VENDER EL PROYECTO AL CLIENTE.

DISEÑO DE LA INVESTIGACION

INVESTIGACIONEXPLORATORIA

INVESTIGACIONCONCLUYENTE

Descriptivo Causal

PASO 2

Exploratoria Cualitativa Monitoria

COMPARACION DE LOS DISEÑOS DE INVESTIGACION

BASICOS EXPLORATORIOS DESCRIPTIVOS CAUSALES

Objetivos Descubrimiento de ideas Describir las características Determinar y discernimientos o funciones del mercado las relaciones causa efectoCaracterísticas Flexible, versátil Marcado por la formulación Manipulación previa de otras variables de una o más mediadoras. Variables Ind.

A menudo, es la Diseño previamente planea- Control de primera parte del do y estructurado las hipótesis diseño total de la Inv. específicas.Métodos EXPLORATORIOS *Clínicas y casos *Datos secundarios *Experimentos *Estudios piloto *Estudios *Datos secundarios *Paneles *Simulaciones *CUALITATIVOS *Datos de observación y otros.

CONCLUYENTE

DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACION: EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE

Objetivo: Proporcionar ideas y comprensión Probar hipótesis específicas y analizar las relaciones.Características: La información necesaria se define La información necesaria se en forma muy aproximada define con claridad.

El proceso de investigación es El proceso de investigación flexible y no estructurado es formal y estructurado.

La muestra es pequeña y no La muestra es grande y representativa representativa

El análisis de los datos primarios El análisis de datos es es cualitativo cuantitativo

Descubrimientos/ Tentativos ConcluyenteResultado

Resultado: Por lo general, va seguida por Los descubrimientos se una invest.explorat ó concluyente utilizan para toma decisiones.

INVESTIGACION EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE

EXPLORATORIA

• OBJETIVO PRIMORDIAL ES PROPORCIONAR O

FACILITAR UNA MAYOR PENETRACION Y COMPRENSION DEL

PROBLEMA QUE ENFRENTA EL

INVESTIGADOR.

CONCLUYENTE

• OBJETIVO ES AUXILIAR A QUIEN

TOMA DECISIONES EN LA DETERMINACIÓN,

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DEL MEJOR CURSO DE ACCIÓN A

SEGUIR EN UNA SITUACIÓN

DETERMINADA.

INVESTIGACION CONCLUYENTE

DISEÑO DESCRIPTIVO

• TIENE COMO OBJETIVO PRINCIPAL LA

DESCRIPCION DE ALGO, GENERALMENTE LAS CARACTERISTICAS

O FUNCIONES DEL MERCADO

DISEÑO CAUSAL

• OBJETIVO PRINCIPAL ES OBTENER EVIDENCIAS

RESPECTO A LAS RELACIONES DE CAUSA Y EFECTO

Investigación Exploratoria

Investigación Exploratoria

ExploratoriaExploratoria

Cualitativa/ OrientadoraCualitativa/ Orientadora

Información SecundariaInformación Secundaria

Encuestas pilotoEncuestas piloto

Analogías o simulacionesAnalogías o simulaciones

Clínicas y casosClínicas y casos

Entrevistas de profundidadEntrevistas de profundidad

Sesiones de grupoSesiones de grupo

Técnicas proyectivasTécnicas proyectivas

Técnicas de observaciónTécnicas de observación

Acetato 3.3.6.1 - 1

Contrastes de la Investigación Exploratoria: la Cualitativa/Orientadora Vs. Exploratoria

DISEÑO DE LA INVESTIGACION

INVESTIGACIONEXPLORATORIA

PASO 2

Exploratoria Cualitativa

INVESTIGACIONCONCLUYENTE

Directos Indirectos

PROCEDIMIENTOS INVESTIGACION CUALITATIVA

Directos(no ocultos)

Indirectos(ocultos)

Sesiones de Grupo

Entrevistasde Profundidad

TécnicasProyectivas

TécnicasExpresivas

Técnicas deConstrucción

Técnicas deTerminación

Técnicas deAsociación

Observación

INVESTIGACION CUALITATIVA-DIRECTA

Objetivos invest. CualitativaNo estructurada, flexible

Objetivos invest. CualitativaNo estructurada, flexible

Preguntas a responder en la sesion,escribir cuestionario de observación

Preguntas a responder en la sesion,escribir cuestionario de observación

Desarrollo lineamientos moderadorDesarrollo lineamientos moderador

Resumen descubrimientos,informeAcción o seguimiento

Resumen descubrimientos,informeAcción o seguimiento

Objetivos del ProyectoDefinición del Problema

Objetivos del ProyectoDefinición del Problema

Realización entrevistas sesión.Revisión cintas, análisis datos

PROCEDIMIENTOSSESIONES DE GRUPO

PROCEDIMIENTOSSESIONES DE GRUPO


• Interacción con el grupo meta

• Los participantes se sienten seguros al opinar

• Acelera el proceso en la recopilación de información

• Menor costo comparativamente con las entrevistas en profundidad

• El tamaño del grupo no permite hacer inferencias estadísticas

• Las conclusiones dependen de la experiencia y capacidad del moderador

Acetato 3.3.6.1.2 - 2

Ventajas y desventajas de lasSesiones de Grupo


ENTREVISTASDE

PROFUNDIDAD

ENTREVISTASDE

PROFUNDIDAD

ENTREVISTA PERSONAL, NO ESTRUCTURADA Y DIRECTA EN LA QUE UN ENTREVISTADOR ALTAMENTE CAPACITADO SONDEA A UN SOLO ENTREVISTADO A FIN DE DESCUBRIR LAS MOTIVACIONES, CREENCIAS, ACTITUDES Y SENTIMIENTOS OCULTOS SOBRE UN TEMA.

*Puede durar de 30 minutos hasta más de una hora

*Se planea un cuestionario de acuerdo a objetivos de investigación.

*Las respuestas del entrevistado influyen en el orden de las preguntas.

*Preguntas: Por qué dice esto?, Eso es interesante, puede decirme algo más? O Desea agregar algo más?

TECNICAS: ESCALAFON-TEMA OCULTA Y ANALISIS SIMBOLICO


• Ayuda a conocer el sector económico al que se desea ingresar

• Buscan causas profundas que motivan las decisiones de compra

• Permiten interacción y proporcionan completa libertad de expresión

• Son costosas por el tiempo que requieren y porque el entrevistador debe ser una persona altamente capacitado

• Por ser pequeñas muestras no permite hacer inferencias estadísticas

• Las conclusiones se limitan a la interpretación del entrevistador

Acetato 3.3.6.1.2 - 1

Ventajas y desventajas de laEntrevista en Profundidad


OBSERVACIÓNOBSERVACIÓN

TECNICA NO VERBAL. SUPONE REGISTO VISUAL DE SITUACIONES DETERMINADAS. DESCRIBE HECHOS DE EVENTOS O ESTIMULOS DE DIFERENTES ASPECTOS.

SIRVE TANTO PARA ESTUDIOS CUALITATIVOS (Comportamientos y actitudes), CUANTITATIVOS (medir frecuencias de entrada a sitios, registrar precios de la competencia, disponibilidad inventarios)

• Estudios de comportamiento de clientes en establecimientos comerciales

• Registro de puntos de vista importantes en estantes de supermercados

• Análisis del efecto de la elaboración de medios de publicidad e información

• Registro de frecuencia de visitas

• Observaciones de utilización y manejo

• Medición de las preferencias por productos

• Estudios de comportamiento de clientes en establecimientos comerciales

• Registro de puntos de vista importantes en estantes de supermercados

• Análisis del efecto de la elaboración de medios de publicidad e información

• Registro de frecuencia de visitas

• Observaciones de utilización y manejo

• Medición de las preferencias por productos

Acetato 3.3.6.1.2 - 4

Estudios Cualitativos y CuantitativosAplicaciones típicas de la Observación

INVESTIGACION CUALITATIVA-INDIRECTA

TECNICASDE

PROYECCION

TECNICASDE

PROYECCION

TECNICAS PROYECTIVAS:Se basan en la sicología clínica y sociología. Se aplican en el estudio de la conducta

humana en profundidad. Preguntas no estructuradas y directas que motivan a proyectar motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos respecto a los temas de interés


TECNICASDE

PROYECCION

TECNICASDE

PROYECCION

TECNICAS DE ASOCIACION:

SE PRESENTA UN ESTIMULO AL ENTREV. Y SE LES PIDE QUE RESPONDAN CON LA PRIMERA PALABRA QUE VENGA A SU MENTE.

Asociación de palabras: Se presenta lista palabras una por una y debe responder a cada una con la primera palabra que venga a su mente.


TECNICASDE

PROYECCION

TECNICASDE

PROYECCION

TECNICAS DE TERMINACION:

PIDE A LOS PARTICIPANTES QUE TERMINEN UNA SITUACION INCOMPLETA DE ESTÍMULO

LAS MAS COMUNES:

* TERMINACION DE ENUNCIADOS

* TERMINACION DE HISTORIAS


TECNICAS

DEPROYECCION

TECNICASDE

PROYECCION

TECNICAS DE CONSTRUCCION:

PIDEN A LOS ENTREVISTADOS QUE CONSTRUYAN UNA RESPUESTA EN FORMA DE HISTORIA, DIALOGO O DESCRIPCION.

LAS PRINCIPALES:

* RESPUESTAS A ILUSTRACIONES

* PRUEBAS DE CARICATURAS


TECNICAS

DEPROYECCION

TECNICASDE

PROYECCION

TECNICAS EXPRESIVAS:

SE PRESENTA A LOS ENTREVISTADOS UNA SITUACION VERBAL O VISUAL Y SE LES PIDE QUE RELACIONEN LOS SENTIMIENTOS Y ACTITUDES DE OTRAS PERSONAS CON LA SITUACION. NO LOS PROPIOS

* REPRESENTACION DE PAPELES

* TERCERA PERSONA

Acetato 3.3.6.1.2 - 3

FísicaFísicaEconómicaEconómica

Racional MarshallRacional Marshall



Irracional Psicoanalítica

Irracional Psicoanalítica

Escuelas proyectivasEscuelas proyectivasEscuelas ObjetivasEscuelas Objetivas

Bases en el estudio del comportamientoBases en el estudio del comportamiento

Técnicas ProyectivasEscuelas psicológicas para estudiar

el comportamiento humano

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

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