UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS...
158
i UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES” FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS TESIS PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERAS EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS TEMA: “PLAN DE MARKETING PARA LA HOSTERÍA RUMIPAMBA DE LAS ROSAS EN LA CIUDAD DE SALCEDO” AUTORES: VIVIANA MABEL ALDAS MUÑOZ DIANA ALEXANDRA ATIAJA CHICAIZA TUTORA: DRA MYRIAM POVEDA C. MSc. AMBATO - ECUADOR 2011
Transcript of UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS...
i
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
TESIS
PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERAS EN ADMINISTRACIÓN
DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS
TEMA:
“PLAN DE MARKETING PARA LA HOSTERÍA RUMIPAMBA DE LAS ROSAS EN LA
CIUDAD DE SALCEDO”
AUTORES: VIVIANA MABEL ALDAS MUÑOZ
DIANA ALEXANDRA ATIAJA CHICAIZA
TUTORA: DRA MYRIAM POVEDA C. MSc.
AMBATO - ECUADOR
2011
ii
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR
Yo, Dra. Myriam PovedaC.MSc. Asesora de la Tesis, cuyo tema es Diseño de un Plan de
Marketing para la Hostería Rumipamba de la Rosas en el Cantón Salcedo, certifico que la
presente investigación ha sido realizada por las Tecnólogas. Viviana Mabel Aldás Muñoz con
C.I 180399731-9, Diana Alexandra AtiajaChicaiza con C.I 050317937-6, bajo mi dirección y
cumple con las normas establecidas por la Universidad Regional Autónoma de los Andes
UNIANDES.
En consecuencia autorizo su presentación y dejo constancia de la aprobación de la presente
tesis, a través de mi firma y rúbrica.
Dra. Myriam Poveda MSc.
ASESORA
iii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LA TESIS
Nosotras, Tecnólogas. Viviana Mabel Aldás Muñoz con C.I 180399731-9, Diana Alexandra
AtiajaChicaiza con C.I 050317937-6, declaramos ante las autoridades educativas de la
Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES que el contenido de la tesis: Plan
de marketing, para la hostería “Rumipamba de las Rosas” del Cantón Salcedo, son de
exclusiva responsabilidad legal y académica de las autoras .
Viviana Aldás Diana Atiaja
C.I 180399731-9 C.I 050317937-6
iv
Dedicatoria
La presente tesis se lo dedico al gran amor de mi vida, mi hija Stephanie quien cada
día con su sonrisa me da aliento para perseguir mis metas.
Ha mi madre queme demostrado su amor y apoyo incondicional en cada momento
de mi vida.
Ha mi esposo por estarsiempre conmigo y apoyarme incondicionalmente.
Vivi
Dedicatoria
Quiero dedicar este trabajo a Dios por ser mi creador y por acompañarme en mi
lucha por alcanzar mis objetivos.
A mis padres a quienes agradezco con profundo cariño el haber dedicado todo su
tiempo, esfuerzo y sacrificio para cumplir mi sueño deseado, terminar mi carrera.
A mis hermanos porque siempre están apoyándome e incentivándome a cumplir con
todos mis sueños por mas imposibles que parezcan.
A mis dos grandes amores Cristian y Kelly, quienes siempre me han demostrado
su apoyo, comprensión y amor en todo este tiempo.
A mis amigos por contagiarme de entusiasmo y estar dispuestos a ayudarme siempre.
Diana
v
Agradecimiento
El presente trabajo investigativo lo consagro a Dios por guiarme siempre mi camino
y darme la fey la fuerza para seguir luchando y alcanzar mis metas.
A mis padres que ya son mi fuente de motivación en especial a mi madre que me
enseñó a soñar y descubrir que nada es imposible en la vida.
A mis maestrosquienes me impartieronsus conocimientos con profesionalismo y
dedicación.
A mi tutora Dra. Myriam Poveda MSc.quien me apoyó en la elaboración
este trabajo.
A mis amigos por estar conmigo en losbuenos y malos momentos de mi vida.
Vivi
vi
Agradecimiento
Son muchas las personas a las que debo agradecer, por ayudarme en el logro de mi carrera, es poco decir gracias, pero siempre les estaré eternamente agradecida y presta a ayudarles cuando así lo requieran, pero es necesario resaltar el apoyo de algunas personas que sin ellas hubiese sido imposible culminar con éxito mi carrera universitaria. Primero quiero agradecer a Dios por darme la fuerza necesaria en los momentos difíciles de mi vida, y darme la oportunidad de caminar a su lado guiándome hacia mi objetivo. A mis padres por su amor y su apoyo para lograr mi superación tanto personal, como profesional, sin importarles cuanto tengan que sacrificarse para ser responsables con sus obligaciones y darme lo mejor, sin esperar nada a cambio. A mis compañeros de aula por compartir hermosos momentos que sin duda serán difíciles de olvidar, porque han sido mis mejores amigos y confidentes que he tenido. A todos los profesores de la carrera de Hotelería y Turismo, porque sin reservas impartieron sus conocimientos y porque a mas de ser maestros me brindaron su amistad sincera. A la Dra. Myriam Poveda por haber sido mi fuente de motivación, ayudarme a desarrollar este trabajo que me ayudará a cumplir mi sueño de ser una profesional.
Diana
vii
ÍNDICE DE CONTENIDOS
CAPITULO I .............................................................................................................................. 1
EL PROBLEMA......................................................................................................................... 1
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................... 1
1.1.1 Formulación del problema ....................................................................................... 5
1.1.2 Delimitación del problema ....................................................................................... 5
1.2 OBJETIVOS ..................................................................................................................... 5
1.2.1 Objetivo General ............................................................................................................ 5
1.2.3 Justificación ................................................................................................................... 6
CAPITULO II ............................................................................................................................. 7
MARCO TEÓRICO ................................................................................................................... 7
2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS ......................................................................... 7
2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA .................................................................................. 8
2.2.1 Administración ............................................................................................................... 8
2.2.1.1 Importancia ................................................................................................................. 9
2.2.1.2 Proceso Administrativo ............................................................................................... 9
2.2.2 Administración Hotelera .............................................................................................. 11
2.2.2.1 Definición del servicio hotelero ................................................................................ 12
2.2.2.2 Concepto de Hotelería............................................................................................... 13
2.2.2.3 Historia y Evolución de la Industria Hotelera........................................................... 14
2.2.2.4 Clasificación hotelera................................................................................................ 16
2.2.2.4.1 Hoteles ................................................................................................................... 16
viii
2.2.2.4.2 ApartHoteles .......................................................................................................... 17
2.2.2.4.3 Pensiones................................................................................................................ 17
2.2.2.4.4 Hostales .................................................................................................................. 17
2.2.2.4.5 Casas de Huéspedes ............................................................................................... 18
2.2.2.4.6 Alojamiento Turístico ............................................................................................ 18
2.2.2.4.7 Moteles ................................................................................................................... 18
2.2.2.4.8 Apartamentos ......................................................................................................... 19
2.2.2.4.9 Campings ............................................................................................................... 19
2.2.2.4.10 Balnearios ............................................................................................................ 19
2.2.2.4.11 Casas Rurales ....................................................................................................... 20
2.2.2.4.12 Paradores .............................................................................................................. 20
2.2.2.4.13 Ciudades de Vacaciones ...................................................................................... 21
2.2.2.4.14 Hosterías .............................................................................................................. 21
2.2.2.4.15 Motor hotel........................................................................................................... 22
2.2.2.4.16 Condominios ........................................................................................................ 22
2.2.3 El Marketing ................................................................................................................ 23
2.2.3.1 Definiciones .............................................................................................................. 23
2.2.3.2 Evolución del Marketing.......................................................................................... 23
2.2.3.3 Función e importancia del marketing ...................................................................... 27
2.2.3.3.1 Análisis de Oportunidades ..................................................................................... 27
2.2.3.3.2 Investigación y Selección de Mercados Meta u Objetivos .................................... 28
ix
2.2.3.3.3 Diseño y Estrategias de Marketing ........................................................................ 28
2.2.3.3.4 Planeación de Negocios ......................................................................................... 29
Conformación de la Mezcla del Marketing .......................................................................... 29
2.2.3.3.5 Organización, Implantación y Control de las Actividades del Marketing ............. 30
2.2.3.4 Características de la Planificación del Marketing Hotelero ..................................... 31
2.2.3.4.1 Procesos de Planificación de Marketing ................................................................ 32
2.2.3.5 Las 4 Ps del Marketing ............................................................................................ 32
2.2.3.6 Marketing Mix ......................................................................................................... 33
2.2.3.6.1Elementos del Marketing Mix ................................................................................ 34
2.2.3.6.2 Factores Controlables y no Controlables en Marketing ......................................... 35
2.2.3.7 Planificación del Marketing ..................................................................................... 36
2.2.3.8 El Marketing en sus dos dimensiones: Marketing Estratégico y Marketing
Operacional ........................................................................................................................... 37
2.2.3.8.1 Marketing estratégico............................................................................................. 37
2.2.3.8.2 Marketing Operacional .......................................................................................... 40
2.2.3.9 Marketing hotelero ................................................................................................... 41
2.2.3.10 Plan de marketing ................................................................................................... 44
2.2.3.10.1 Elementos de un plan de marketing ..................................................................... 46
2.2.3.10.2 Modelo de Plan de Marketing 1 ........................................................................... 48
2.2.3.10.3 Modelo de Plan de Marketing 2 ........................................................................... 49
2.2.4 Hostería Rumipamba de las Rosas ............................................................................... 50
2.2.4.1 Ubicación .................................................................................................................. 50
x
2.2.4.2 Características .......................................................................................................... 51
2.2.4.3 Productos y Servicios ................................................................................................ 53
2.3 Idea a Defender ............................................................................................................... 61
2.4 Variables ......................................................................................................................... 61
2.4.1 Variable Independiente ................................................................................................ 61
2.4.2 Variable Dependiente................................................................................................... 61
CAPITULO III ......................................................................................................................... 62
MARCO METODÓLOGICO .................................................................................................. 62
MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................................... 62
TIPOS DE INVESTIGACIÓN ............................................................................................. 62
Por los Objetivos ................................................................................................................... 62
3.1.1.1 Es Aplicada ............................................................................................................ 63
3.1.1.2 De Campo ............................................................................................................... 63
3.1.1.3 Bibliográfica ........................................................................................................... 63
Por el alcance ........................................................................................................................ 63
3.2.2.2 Explicativa .............................................................................................................. 63
3.3.1 Población...................................................................................................................... 64
3.3.2 Muestra ........................................................................................................................ 64
3.4 MÉTODOS TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ............................................................. 66
3.4.1 Histórico- Lógico ......................................................................................................... 66
3.4.2 Método analítico sintético ............................................................................................ 66
xi
3.4.3 Inductivo-Deductivo .................................................................................................... 67
3.5 Técnicas .......................................................................................................................... 67
3.6 INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ..................................................................... 68
3.7 VERIFICACIÓN DE IDEA A DEFENDER .................................................................. 89
CAPITULO IV ......................................................................................................................... 90
MARCO PROPOSITIVO......................................................................................................... 90
4.1 TÍTULO .......................................................................................................................... 90
4.2 OBJETIVOS ................................................................................................................... 90
4.2.1 General ......................................................................................................................... 90
4.2.2 Específicos ................................................................................................................... 90
4.3 JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................... 91
4.4 COMPONENTES DE LA PROPUESTA ...................................................................... 92
4.4.1 Resumen Ejecutivo ...................................................................................................... 93
4.4.2 Análisis de la Situación ................................................................................................ 94
4.4.2.1 Misión de la empresa ................................................................................................ 94
4.4.2.2 Visión de la Empresa ................................................................................................ 95
4.4.2.3 Cultura Organizacional ............................................................................................. 95
4.4.2.4 Organigrama estructural............................................................................................ 97
4.4.2.5 Objetivo de la entidad ............................................................................................... 99
4.4.2.6 Micro entorno............................................................................................................ 99
4.4.3 Análisis estratégico ................................................................................................... 113
xii
4.4.3.1 Análisis FODA........................................................................................................ 113
4.4.4 Determinación de objetivos ....................................................................................... 114
4.4.5 Selección de Estrategias ............................................................................................. 114
4.4.6 Plan Táctico 4ps ......................................................................................................... 116
4.4.7 Presupuesto ................................................................................................................ 120
4.4.8 Métodos de Control.................................................................................................... 122
4.4.8.1 Establecimiento de métodos ................................................................................... 122
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................. 123
CONCLUSIONES .............................................................................................................. 123
RECOMENDACIONES ..................................................................................................... 124
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 125
LINCOGRAFÍA ................................................................................................................. 127
xiii
INDICE DE GRÁFICOS
GRAFICO No1Arbl de Problemas ............................................................................................. 4
Gráfico No 2 Proceso Administrativo ....................................................................................... 10
Gráfico No 3Conformación de la Mezcla de Marketing .......................................................... 29
Gráfico No 4 Proceso de Planificacion de Marketing ............................................................... 32
Gráfico No 5Las 4ps de la mezcla de Marketing ...................................................................... 33
Gráfico No 6 Marketing Mix ..................................................................................................... 34
Gráfico No 7 Modelo de plan de marketing 1 ........................................................................... 48
Gráfico No 8Modelo de plan de marketing 2 ............................................................................ 49
Grafico No 9 Modelo de plan de marketing 3 ........................................................................... 50
Gráfico No 10 Mapa de Ubicación de la hosteria Rumipamba de la Rosas .............................. 51
Gráfico No 11 Existencia de un plan de marketing de la empresa ........................................... 68
Gráfico No 12 Promocion a Nivel Nacional e Internacional para turistas ................................ 69
Gráfico No 13 Proyectos futuros de la empresa ........................................................................ 70
Gráfico No 14 Estudio sobre los consumidores y entorno sectorial de la empresa .................. 71
Gráfico No 15 Misión y Viusión empresarial .......................................................................... 72
Gráfico No 16 Curso de capacitación de atención al cliente para el mejoramiento del servicio
para la empresa ......................................................................................................................... 73
Gráfico No 17Frecuencia de Capacitación ............................................................................... 74
Gráfico No 18 Nivel de Satisfaccción en la función que desempeñan los trabajadores ........... 75
Gráfico No 19 Conociencia de estrategias para promover sus productos de perecio, promoción
y plaza de la empresa ................................................................................................................ 76
xiv
Gráfico No 20 Indispensable plan de marketing ...................................................................... 77
Gráfico No 21 País de origen y su lugar de residencia .............................................................. 78
Gráfico No 22 Frecuencia de visita a la hosteria ....................................................................... 79
Gráfico No 23 Servicio que utilizan frecuentemente los clientes ............................................. 80
Gráfico No 24Precios Razonables de servicios hoteleros ............................................................. 81
Gráfico No 25 Informacion de los servicios de la hosteria ....................................................... 82
Gráfico No 26 Servicio adicionales ........................................................................................... 83
Gráfico No 27 Propágación de la existencia de la Hostería ...................................................... 84
Gráfico No 28 Calificación de los servicios que brinda la Hostería ......................................... 85
Gráfico No 29 Medida de satisfacción del servicio de la habitación ........................................ 86
Gráfico No 30 Componentes de la propuesta ............................................................................ 92
Gráfico No 31 Misión de la empresa ......................................................................................... 94
Gráfico No 32 Visión de la empresa ......................................................................................... 97
Gráfico No 33 Organigrama estructural de la empresa ............................................................. 97
Gráfico No 34Organigrama estructural propuesto .................................................................... 98
Gráfico No 35 Micro entorno ................................................................................................... 99
xv
INDICE DE CUADROS
Cuadro No 1 Proceso de marketing ........................................................................................... 40
Cuadro No 2 Población a investigar .......................................................................................... 64
Cuadro No 3 Muestra investigada ............................................................................................. 66
Cuadro No 4 Análisis de competencia directa ...................................................................... 1122
Cuadro No 5 Análisis de la competencia indirecta .................................................................. 113
Cuadro No 6 Análisis FODA................................................................................................... 114
Cuadro No 7 Estrategias de producto ...................................................................................... 114
Cuadro No 8 Estrategias de precio .......................................................................................... 115
Cuadro No 9 Estrategias de plaza ............................................................................................ 115
Cuadro No 10 Estrategias de promoción ................................................................................. 116
Cuadro No 11 Plan táctico de producto ................................................................................... 117
Cuadro No 12 Plan táctico de precio ....................................................................................... 118
Cuadro No 13 Plan táctico de plaza......................................................................................... 119
Cuadro No 14 Plan táctico de promoción ................................................................................ 120
Cuadro No 15 Presupuesto…………………………………………………………………..132
xvi
RESUMEN EJECUTIVO
El turismo ha tomado impulso en los últimos años como una de lasprincipales actividades
productivas a nivel mundial, y la hotelería crece a la parde estas actividades impulsada por la
tecnología moderna.
En la actualidad debido a las tendencias en el sector hotelero y a los cambios en la tecnología,
la efectiva gestión de marketing se ha convertido en uno de los aspectos másrelevantes en la
planificación de una empresa.
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un
Plan de Marketing. Este supone el desarrollo o puesta en práctica de programas de acción para
alcanzar losobjetivos de la organización.
En este contexto la presente tesis tiene como objetivo principal diseñar un Plan de Marketing
para lograr mantener e incrementar y fidelizar a nuevos clientes para la Hostería Rumipamba
de las Rosas.
La Idea a Defender de nuestra propuesta es que “Con el diseño y aplicación de un plan de
marketing caracterizado por su mezcla de estrategias de producto, plaza, precio y promoción,
se logrará conservar los clientes actuales, aumentar y fidelizar a nuevos”.
Este trabajo define claramente siete componentes concatenados en un proceso efectivo de
concesión, siendo estos: Análisis de la Situación, Análisis Estratégico, Determinación de
xvii
Objetivos, Selección de Estrategias, Plan Táctico de las 4ps, Presupuesto, Métodos de
Control.
La parte más sobresaliente de este trabajo lo encontramos en el Capítulo IV, pues nuestro
aporte se basa en la determinación de estrategias, lo cual a su vez lo hemos clasificado de
acuerdo a producto, plaza, precio y promoción.
Concluimos que el Plan de Marketing será una herramienta de vital importancia para
mantener e incrementar y fidelizar a nuevos clientes de la Hostería Rumipamba de las Rosas;
a su vez recomendamos su ejecución en vista que contiene elementos que promueve el
desarrollo empresarial.
xviii
EXECUTIVE SUMMARY
Tourism has gained momentum in recent years as one of the main productive activities
worldwide, and the hotel grows with these activities driven by modern technology.
Today due to trends in the hospitality industry and technology changes, so the effective
management of marketing has become one of the most important aspects in planning a
business.
All companies, regardless of size or sector in which it operates, needs to develop a marketing
plan. This involves the development or implementation of action programs to achieve the
objectives of the organization.
In this context, this thesis has as main objective to design a marketing plan in order to
maintain and increase and retain new customers to the inn Rumipamba of the Roses.
The Idea of Defender of our proposal is that "in designing and implementing a marketing plan
characterized by a mix of strategies, product, place, price and promotion, managed to retain
existing customers, increase and retain new ones."
This work clearly defined seven components concatenated into an effective process for the
grant, these being: Situation Analysis, Strategic Analysis, Determining Objectives, Strategy
Selection, the 4PS Tactical Plan, Budget, Methods of Control.
The most outstanding of this work is found in Chapter IV, as our contribution is based on the
xix
determination of strategies, which in turn have been classified according to product, place,
price and promotion.
We conclude that the Marketing Plan will be a vital tool to maintain and increase and retain
new customers Rumipamba Rose Inn, in turn recommend its implementation in view that
contains strategies for better customer retention and contributes to keep them.
xx
INTRODUCCIÓN
La crisis económica que se está percibiendo en la actualidad, el desempleo, los salarios bajos,
se ha constituido en un componente más de nuestra economía pero no existe una lógica para
aceptar estas condiciones cuando nuestro país tiene grandes oportunidades para que los
habitantes puedan desempeñarse en cualquier actividad y conformar parte del sector
productivo de la nación.
En este contexto, la Hostería Rumipamba de las Rosas es una empresa hotelera que durante
tres décadas está al servicio de los turistas, ofertando productos y servicios de alimentación,
hospedaje y recreativos.En este sentido, el presente trabajo de investigación diseña un Plan
de de Marketing para la Hostería Rumipamba de las Rosas, el mismo que se desarrolla en
cuatro capítulos.
En el Capítulo I consta el planteamiento del problema que en este caso es, limitada afluencia
de clientes en relación con la capacidad instalada de la hostería, la identificación de los
objetivos y la respectiva justificación.
En el Capítulo II se desarrolla el marco teórico de la tesis en el cual se hace constar una
amplia explicación bibliográfica de cada elemento por el cual está conformada la presente
tesis.
En el Capítulo III se describe claramente el marco metodológico utilizando, al igual que los
instrumentos y tipos de investigación consumada con la finalidad de realizar el presente
trabajo investigativo. Se presenta también el análisis de resultados.
xxi
El Capítulo IV comprende del marco propositivo correspondiente al diseño de un Plan de
Marketing, el mismo hemos trazado, con la finalidad de mantener a los clientes actuales e
incrementar y fidelizar a nuevos especialmente extranjeros.
Esperamos que este esfuerzo sea positivo para el fortalecimiento y desarrollo de la empresa
hotelera mencionada.
1
CAPITULO I
EL PROBLEMA
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El servicio hotelero es una actividad esencialmente intangible, ligada en su prestación a un
soporte físico, que se ofrece para satisfacer las necesidades de alojamiento de los turistas y
demás tipos de viajeros.
El servicio hotelero, es una prestación compuesta por varios elementos, los cuales,
combinados entre sí conforman lo que se denomina el paquete básico de servicios de viajeros,
el mismo que puede ser diseñado, desarrollado y comercializado.
El servicio hotelero en el Ecuador ha tenido un ímpetu muy relevante para la economía del
país, su desarrollo ha sido progresivo, básicamente porque está ligado a la actividad turística y
a los negocios en el lugar en el cual se ofrecen estos servicios.
Existen ciertos elementos que, sin ser parte integral del paquete básico de servicios,
combinados con este dan lugar a lo que se conoce como la prestación de la oferta hostelera.
En el presente producto turístico es visto como una combinación de atracciones, alojamiento y
entretenimiento.Actualmente el servicio hotelero en el Ecuador es un elemento más de la
oferta turística de un destino; y como tal, su prestación está muy condicionada a las
variaciones que presenta la evolución de la demanda turística hacia el lugar.
2
Es importante mencionar que nuestro país posee grandes cadenas de establecimientos
hoteleros con capacidad para atender la creciente demanda.
Nuestro país cuenta con varios tipos de establecimientos hoteleros entre ellos, hoteles,
moteles, hosterías, pensiones, albergues, cabañas, residenciales, apart-hotel; sin duda alguna,
las hosterías han alcanzado un gran desarrollo en la última década, llegando a ofertar sus
servicios categorizados hasta en 3 estrellas de acuerdo a su infraestructura y prestaciones que
brinda
Uno de los factores preponderantes para este desarrollo han constituido los procesos del
marketing.
El marketing hotelero en el Ecuador se ha desarrollado de manera empírica cayendo en una
rutina gerencial que repite el fenómeno de la gerencia retroactiva.
Es importante recalcar que el marketing hotelero tiene sus propias particularidades, estas
surgen como consecuencia de una serie de factores entre los que destacan el enlace de oferta
provenida del servicio hotelero.
La Hostería Rumipamba de las Rosas de la ciudad de Salcedo es una de las principales
centros de esparcimientos del centro del país, pues brinda diferentes tipos de servicios como:
• Hospedaje
• Alimentación
• Albergue
• Restaurante
3
• Distracciones
• Aéreas verdes
Sin embargo, no es la excepción en cuanto a la gestión del marketing, pues de acuerdo a un
diagnóstico previo en una sesión de trabajo con el Gerente Operativo de dicha empresa, se ha
evidenciado el limitado número de clientes no es lo óptimo para la capacidad de la hostería.
No se ha definido un estudio en cuanto al hospedaje, alimentación y transporte lo que ha
provocado una limitada determinación de sus productos y servicios.
No se ha ejecutado estrategias para promover sus productos de precio, promoción y plaza, lo
que trae como consecuencia una limitada satisfacción a los clientes.
No existe un plan de promoción y publicidad, lo que ha inducido una desorganización en la
difusión de la empresa.
4
ÁRBOL DE PROBLEMAS
GRAFICO No1
EFECTOS
CAUSAS
Elaborado por: Autoras de la tesis
No se optimizan los recursos naturales y culturales ofertados por la ciudad
Limitadas actividades recreativas y culturales para los clientes de la Hostería.
Clientes no estimulados por la frecuencia de visitas
Disminución de turistas que viajan en grupos.
Carencia de incentivos para lograr la fidelización de nuestros clientes.
No existen políticas de descuentos y gratuidades por grupos de turistas.
LIMITADA AFLUENCIA DE CLIENTES EN RELACIÓN CON LA CAPACIDAD INSTALADA DE LA HOSTERÍA
Limitado conocimiento de la Hostería sus productos y servicios a nivel nacional e internacional.
Limitada difusión de nuestro producto a nivel nacional e internacional.
Limitada satisfacción de los clientes.
Falta de preocupación por mejorar el confort habitacional.
5
1.1.1 Formulación del problema
Limitada afluencia de clientes en relación con la capacidad instalada de la Hostería
1.1.2 Delimitación del problema
El estudio se realizará en la Hostería “Rumipamba de las Rosas” ubicada en las Av. Norte 35-
01 y Av. Eloy Yerovi de la ciudad de Salcedo, y se abordará la gestión de Marketing
• El objeto de estudio son los Procesos de Administración Turística y Hotelera.
• El Campo de acción es el Marketing Hotelero.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo General
Diseñar un Plan de Marketing para la Hostería “Rumipamba de las Rosas” ubicada en la
ciudad de Salcedo con la finalidad de mantener los clientes actuales e incrementar y fidelizar
a los nuevos.
• Fundamentar científicamente el Marketing Hotelero, la promoción, el Turismo y la
Hotelería y los clientes
• Diagnosticar la existencia y aplicación del marketing Hotelero en la Hostería, y la
limitada afluencia de clientes
• Elaborar los componentes del Plan de Marketing para la Hostería Rumipamba de las
Rosas
• Validar la propuesta por el Gerente de la Hostería
6
1.2.3 Justificación
El diseño de un plan de marketing para la hostería Rumipamba de las Rosas, es importante
pues su aplicación permitirá un mejoramiento visible y que el mismose desarrolle dentro de
una norma enmarcada en contexto propio de esta empresa hotelera.
La existencia de un plan de marketing propenderá a una captación de turistas nacionales y
extranjeros de una manera efectiva y oportuna ya través de estrategias permitirán mantener
los clientes actuales y el incremento de nuevos turistas, contribuyendo de esta forma un alto
índice de réditos económicos para la empresa.
Es de interés para la hostería Rumipamba de las Rosas, pues este documento, a través de la
aplicación técnica de métodos y procedimientos, permitirá que nuestros procesos de
marketing sean altamente eficientes, mejorando los índices de rentabilidad.Se determinarán
estrategias de producto, precio, plaza y promoción, orientadas a persuadir al consumidor,
logrando mantener a los clientes actuales y llegar a satisfacer las necesidades de los mismos.
La investigación es posible realizarla y ponerla en práctica, porque contamos con la
autorización para acceder a los datos requeridos y proponer mejoras en la Gestión de
Marketing de la Hostería.Esta investigación es original, pues esta empresa hotelera no cuenta
con un plan de marketing que contribuya a mantener e incrementar a turistas nacionales y
extranjeros.
La presente tesis sirve para la titularización de las autoras, como Ingenieras en
Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras y el tema se refiere a un Plan de
Marketing Hotelero, por lo que consideramos hay pertinencia.
7
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS
Revisando el índice de las tesis que reposan en la biblioteca de la Universidad Autónoma de
los Andes, en la ciudad de Ambato, se ha podido confirmar que no existe tesis alguna que
contenga similitud al tema propuesto en la presente entrega, por lo tanto es auténtica y
original.
Sin embargo, existen tesis sobre Planes de Marketing aplicado a otras instituciones, las
mismas que nos sirvieron de base para el desarrollo del presente trabajo, entre ellas tenemos:
“PLAN DE MARKETING PARA HOSTERÍA MISI-HUASI de PUJILÍ”. Tlgo. Rafael
Zurita Castro. 2010
“PLAN DE MARKETING PARA EL ALMACÉN DE ARTESANÍAS LATINO SHOP DEL
CANTÓN BAÑOS”. Ing. Víctor Stalin Alvarado Vera.
“PLAN DE MARKETING PARA LA MICROEMPRESA SANDUCHES JM”. Tlgo. Jaime
Ramírez.
8
2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
2.2.1 Administración
La palabra administración proviene del latín (ad, dirección hacia, tendencia; MINISTER,
comparativo de inferioridad, el sufijo TER, que indica subordinación u obediencia, es decir,
quien cumple una función bajo el mando de otro, quien le presta un servicio a otro) i significa
subordinación y servicio. En su origen, el término significaba función que se desempeña bajo
el mando de otro, servicio que se presta a otro.
La tarea de la administración consiste en interpretar los objetivos de la empresa y
transformarlos en acción empresarial mediante planeación, organización, dirección y control
de las actividades realizadas en las diversas áreas y niveles de la empresa para conseguir tales
objetivos. Por tanto, administración es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el
empleo de los recursos organizacionales para conseguir determinados objetivos con eficiencia
y eficacia.
La palabra administración ha experimentado cambios profundos y amplios en su significado,
de modo que el administrador, ya sea director de empresa, gerente de departamento, jefe o
incluso líder de equipo, se convirtió en una figura indispensable en todas las clases posibles
de organizaciones humanas durante los últimos años. La palabra administración es recorrer
con rapidez su trayectoria y seguir grandes rasgos los pasos graduales de la historia de las
empresas y la teoría de la administración.
9
2.2.1.1 Importancia
Hoy en día, todos los seres humanos se encuentran participando de algún tipo de
organización. Desde que nace, cada persona estuvo en una clínica, luego paso la escuela, al
colegio y posiblemente a la universidad. Se está trabajando, está integrado a una empresa o
institución, o puede ser que esté al frente de su empresa. Cada una de las entidades
mencionadas tiene al frente a un administrador y con él a un grupo de administradores para
los niveles inferiores.1
Cualquier persona, independientemente de su profesión puede ser un administrador si las
circunstancias lo permiten. En nuestro país, las empresas nacieron gracias al esfuerzo de sus
promotores, quienes normalmente toman el cargo de administradores o gerentes.
Pero, debido al nivel de competencia actual, el manejo de una organización no puede seguir
en manos de una persona que tome las decisiones ”al buen ojo” o guiándose por su intuición,
es necesario que tenga sólidos conocimientos de principios, técnicas y demás herramientas de
gestión para tener éxito en las tareas directivas.
2.2.1.2 Proceso Administrativo
La estrategia es puesta en marcha mediante la acción empresarial que, para ser eficaz, necesita
planearse, organizarse, dirigirse y controlarse. La planeación, la organización, la dirección y
el control constituyen el denominado proceso administrativo. Cuando se consideran por
separado, planeación, organización, dirección y control constituyen funciones administrativas;
1 VIERA Jaime, “Fundamentos de la Administración”, Ecuador, Pg. 9
10
cuando se toman en conjunto, en un enfoque global para alcanzar los objetivos, conforman el
proceso administrativo.
Proceso es cualquier fenómeno que presente cambio continuo en el tiempo o cualquier
operación que tenga cierta continuidad o secuencia. El concepto de proceso implica que los
acontecimientos y las relaciones entre estos son dinámicos, están en evolución y cambio
constante. El proceso no es una situación inmóvil, estancada ni estática, sino móvil, continua
y sin comienzo ni fin, en una secuencia fija de eventos. Los elementos del proceso
interactúan, es decir, cada uno afecta los demás.
En consecuencia, las funciones administrativas de planeación, organización, dirección y
control no constituyen entidades separadas, aisladas sino que, por el contrario, son elementos
interdependientes que interactúan y ejercen fuertes influencias recíprocas.
El proceso administrativo no es solo una simple secuencia ni un ciclo representativo de
funciones-planeación organización, dirección y control-, sino que conforman un sistema en el
que el todo es mayor que la suma de las partes, gracias al efecto sinérgico.
Gráfico No 2
Proceso Administrativo
Fuente: Administración Proceso Administrativo Idalverto Chiavenato
11
El proceso administrativo es un medio de integrar diferentes actividades para poner en marcha
la estrategia empresarial. Después de definir los objetivos empresariales y formular la
estrategia que la empresa pretende desarrollar – analizando el ambiente que rodea la empresa,
la tarea que debe desempeñarse la acción empresarial así como las personas involucradas,
debe administrarse la acción empresarial que pondrá en práctica la estrategia seleccionada.
2.2.2 Administración Hotelera
La administración hotelera es una de las más interesantes y, al mismo tiempo, poco
comprendida en la economía norteamericana. Aunque la mayoría de las comunidades
estadounidenses de cierto tamaño tienen uno o más hoteles y a pesar de que el ciudadano
medio se ha hospedado al menos una vez durante su vida en los hoteles, muy pocas personas
comprenden la diversidad de conocimientos, la variedad de aptitudes y el ingenio que se
necesita para ser un buen administrador de hotel.
Webster define un hotel como: “Un edificio o una institución que proporciona alojamiento,
comidas y servicios al público”. Se puede decir que el autor tiene la intención de informar
sobre las actividades hoteleras que no son del dominio público, así como la organización y la
cooperación que se requieren para producir los servicios esperados por el público, con la
esperanza que obtendrá un concepto claro sobre la industria hotelera.2
2 LATIN Gerald, “Administración Moderna de Hoteles Y Moteles”, México Trillas, Segunda Edición 2008, Pg. 65
12
2.2.2.1 Definición del servicio hotelero
El servicio hotelero es una actividad esencialmente intangible, ligada en su prestación a un
soporte físico, que se ofrece para satisfacer las necesidades de alojamiento de los turistas y
demás tipos de viajeros.
La definición propuesta destaca el carácter esencialmente intangible del servicio hotelero, y
precisa que su prestación está ligada a un soporte físico; en otras palabras, su prestación
requiere disponer de facilidades físicas.
Si se analiza detenidamente, el servicio hotelero, se puede observar qué este, al igual que
otros servicios, es en realidad un servicio compuesto por varios tipos de prestaciones, los
cuales, combinados entre sí, conforman lo que se denomina el paquete básico de servicios (en
ocasiones, llamado también “producto básico” por cuanto, al igual que cualquier otro
producto, puede ser diseñado, desarrollado y comercializado).
Los diferentes tipos de servicio que conforman el paquete básico del servicio hotelero son los
siguientes:
a) El servicio básico o esencial, que en este caso es el alojamiento.
b) Los servicio facilitadores, denominados también servicios periféricos, los cuales hacen
posible la prestación del servicio básico. Entre los servicios facilitadores se encuentran
los servicios de reservaciones, de recepción, de ama de llaves y de mantenimiento.
c) Los servicios de apoyo, también llamados servicios de conveniencia, los cuales no son
necesarios para la prestación del servicio básico, pero que se brindan para aumentar el
13
“valor agregado”, del paquete básico. Ejemplos de servicios de apoyo en este caso
son: el valet parking, el roomservice, las facilidades para la conexión a internet, el
servicio de lustrado de calzado, periódicos en la habitación, etc.
Es interesante mencionar que, en el caso del servicio hotelero, la competencia ha hecho que a
algunos de los servicios de, apoyo mencionados formen parte integral del servicio básico que
brinda la hostería; tanto es así que la ausencia de algunos de ellos pueden llegar a afectar
seriamente la percepción del cliente en cuanto a la calidad del servicio del establecimiento y
disminuir, por consiguiente, su nivel de satisfacción.
La primera acción que deberá realizarse para la elaboración del Plan de Marketing de la
Hostería, es la que tiene que ver con el estudio de la situación actual que presenta el
establecimiento.
2.2.2.2 Concepto de Hotelería
Entendemos por Hotelería, el conjunto de todos aquellos establecimientos comerciales que, de
forma profesional y habitual, prestan servicios de hospedaje y restauración, ya sean
habitaciones o apartamentos con o sin otros servicios complementarios, y de acuerdo con las
especificaciones que según su localización, determine la legislación vigente de cada país. Así
pues, al tratarse de establecimientos que se fundamentan en la presentación de servicios a
personas que están fuera de su hogar, no podemos entender la hotelería sin el turismo, de tal
manera que es necesario establecer la definición concreta de éste.
14
Desde el punto de vista general, su definición es bastante compleja, siendo en ocasiones
contradictoria, ya que al ser una actividad que se ejercita en el campo personal de cada
individuo, su elección depende de las vivencias, deseos, gustos, motivos, cultura, idioma, etc.
El Doctor José Ignacio Arrillaga, en su libro Ensayo sobre Turismo, publicado en Febrero del
año 1962, define el turismo diciendo: << turismo es todo aquel desplazamiento voluntario y
temporal determinado por causas ajenas al lucro, el conjunto de bienes y servicios y
otorgación que en cada nación determinan y hacen posibles esos desplazamientos y la
relaciones y hechos que entre estos y los viajeros tienen lugar>>.
El profesor Manuel Ortuño Martínez en su libro estudio del turismo publicado en 1966 define
el Turismo bastante más simple en palabras, pero con gran profundidad, diciendo: << El
turismo es la afición a viajar por el gusto de recorrer un país >>.
2.2.2.3 Historia y Evolución de la Industria Hotelera
Desde la prehistoria, el hombre ha tenido necesidad de desplazarse con fines comerciales y de
intercambio, por lo que ha necesitado alojarse en diversos puntos geográficos, en este tiempo,
se intercambiaba el hospedaje por mercancías.
Siglos después, en los caminos fueron surgiendo una serie de posadas en las que el viajero
podía alojarse con sus caballos y comer a cambio de dinero. Estos establecimientos se
caracterizaban por las precarias condiciones sanitarias que ofrecían, ya que solían alojar a los
huéspedes en los establos junto con el ganado. A la vez, se les ofrecía serviciode comidas.
15
Pero es a raíz de la Revolución Industrial, cuando los medios de transporte experimentan una
vertiginosa evolución, que las personas empiezan a desplazarse masivamente de un lugar a
otro.
En un principio, los viajes están destinados sólo a comerciantes y a las clases más adineradas,
que empiezan a salir de vacaciones fuera de sus ciudades y exigen unos establecimientos
acorde a sus posibilidades. Y para que todo esto sea posible, es necesario el surgimiento de
una serie de establecimientos donde los viajeros puedan comer y pernoctar, es el nacimiento
de la hostelería propiamente dicha.
En un principio surgen hoteles y restaurantes de lujo al alcance de las clases acomodadas que
cobran unas tarifas que son imposibles de pagar para los demás, pero con el surgimiento de la
sociedad del bienestar, comienzan a surgir otros lugares más modestos y al alcance de todos
los bolsillos.
La evolución ha sido tan espectacular que actualmente casi todas las personas que viven en
países desarrollados tienen acceso a viajar y alojarse en establecimientos dignos, lo que ha
dado lugar a la creación de una de las industrias más poderosas del mundo: el turismo que está
íntimamente relacionado con la hostelería.
Hoy podemos encontrar en cualquier sitio establecimientos hosteleros de todo tipo y la
competencia del mercado es tan fuerte, que ha repercutido en que las tarifas se hayan ido
abaratando en beneficio de los usuarios. Se trata de un sector que da trabajo a una gran parte
de la población.3
3 www.monografias.com
16
2.2.2.4 Clasificación hotelera
Son muchos los tipos de establecimientos que se dedican a alojar personas y muchos han sido
también los nombres que han tenido a lo largo del tiempo. Sin embargo los establecimientos
hoteleros están claramente definidos y se dividen en estas categorías:
2.2.2.4.1 Hoteles
Se denominarán hoteles los establecimientos comerciales abiertos al público que, ofreciendo
alojamiento turístico, con o sin comedor y otros servicios complementarios, ocupan la
totalidad de un edificio o parte independizada del mismo, constituyendo sus dependencias un
todo homogéneo, con entradas, ascensores y escaleras de uso exclusivo y que reúnen los
requisitos técnicos mínimos establecidos en la legislación vigente de cada país.
Así mismo, podrán ostentar la denominación de “hotel” aquellos establecimientos
constituidos por dos o más edificios si se encuentran integrados en un recinto debidamente
independizado. Dentro de este tipo de alojamiento encontramos distintas categorías, que van
de 1 a las 5 estrellas Gran Lujo, cuyo estatus viene definido en función de los servicios que se
ofrecen al cliente.
Aunque el alojamiento es el principal fuente de ingreso de este tipo de establecimiento,
también se ofrecen servicios complementarios como la restauración (restaurantes, cafeterías,
bares….). En las categorías superiores también cuentan con servicios adicionales como:
lavandería, peluquería, comercios exclusivos, gimnasio, piscina, etc.
17
2.2.2.4.2 ApartHoteles
Los hoteles que, además de reunir las características anteriores, dispongan de instalaciones
adecuadas para la conservación, elaboración y consumo de alimentos dentro de cada unidad
de alojamiento se denominarán ApartHoteles. Podríamos decir que son la síntesis perfecta
entre hotel y apartamento.
Disfrutan de la estructura, gestión y servicios de aquel pero disponen de pequeñas cocinas y
complementos para la elaboración de comidas simples.
2.2.2.4.3 Pensiones
Son establecimientos que ofrecen alojamiento turístico en habitaciones, con o sin comedor u
otros servicios complementarios y no alcanzan los niveles exigidos para hoteles y reúnen los
requisitos mínimos establecidos para ser clasificados como pensiones. Por lo general suelen
tener pocas habitaciones y carecen de cuarto de baño completo en todas ellas.
2.2.2.4.4 Hostales
Son aquellos establecimientos que ofreciendo alojamiento en habitaciones, con o sin comedor
u otros servicios complementarios, cuentan con un mínimo de habitaciones y plazas, y reúnen
los requisitos mínimos de las pensiones.
18
2.2.2.4.5 Casas de Huéspedes
Son aquellas que, reuniendo las condiciones higiénicas necesarias, no suman otros servicios al
alojamiento y no alcanzan los niveles necesariamente para ser clasificados las estrellas de la
categoría de pensiones.
2.2.2.4.6 Alojamiento Turístico
Al margen del grupo de establecimientos hoteleros se encuentran otras modalidades de
alojamiento turístico, la definición más correcta para este tipo de concepto es la de: toda
empresa que facilita de forma habitual y profesional el servicio de hospedaje, siempre en
contraprestación de un precio y con la particularidad de que puede ofertar así mismo servicios
complementarios.
La definición es muy amplia y abarca un gran número de establecimientos distintos. Cada una
de las diferentes modalidades de alojamiento implica una serie de características y servicios
muy concretos.
2.2.2.4.7 Moteles
Suponen la evolución directa de los albergues de paso que se encontraban a mitad de camino
entre poblaciones por lo que suelen estar situados en las proximidades de las carreteras.
Facilita alojamiento en habitaciones o apartamentos con garaje y entrada independiente.
Según la importancia del establecimiento pueden ofrecer servicios adicionales como
carburantes, comercios, pequeño supermercado, cafetería/restaurante, etc.
19
2.2.2.4.8 Apartamentos
Son aquellos establecimientos ofrecidos en régimen de alquiler y dotados de mobiliario, que
por su estructura y servicios disponen de medios adecuados para la conservación, elaboración
y consumo de alimentos dentro de la unidad de alojamiento. Sus instalaciones deben contar
como mínimo con un dormitorio, pequeño salón, cocina y cuarto de baño. Entre las distintas
modalidades que podemos encontrar se encuentran: apartamentos, villas, chalets o bungalows.
2.2.2.4.9 Campings
Se denomina campamento de turismo al terreno debidamente delimitado y acondicionado para
u ocupación temporal al aire libre, utilizando por tanto como residencia cualquier tipo de
albergue móvil, tienda de campaña, caravanas o similares. Esta es la forma de ocupación más
aceptada entre los amantes de la naturaleza, sobre todo en las zonas en las que la climatología
es más suave y agradable.
2.2.2.4.10 Balnearios
Estos establecimientos tuvieron su mayor auge a principios del siglo pasado y hasta los años
30 cundo eran recomendados por muchos profesionales médicos para la cura de
enfermedades, sobre todo la piel.
Sus aguas de manantial, ricas en minerales, podían compensar la carencia de estas sustancias
en el organismo.
20
La decadencia de este tipo de establecimiento fue consecuencia de crecimiento de la industria
farmacéutica, puesto que las medicinas que por primera vez se ponían al alcance del público
general ofrecían los mismos beneficios para la salud que los balnearios, pero de una manera
mucho más económica.
En la actualidad existen muchos Hoteles que ofrecen servicios de SPA con los que buscan
relajar y aportar vitalidad y salud a sus clientes. Sin embargo no hay que difundir ambos
conceptos, ya que legalmente la denominación <<balneario>> está reservada para los
establecimientos que proporcionan tratamientos médicos con agua minero-medicinal.
Los SPA tienen el agua como elemento principal de sus tratamientos, sin embargo ésta no
tiene ninguna propiedad medicinal puesto que la toman de la red general de abastecimiento.
2.2.2.4.11 Casas Rurales
Estos inmuebles están dotados de todas las instalaciones propias de una vivienda y están
igualmente destinados a alojamiento (turístico) mediante un precio. Además como
característica principal, deben ocupar la totalidad del edificio y reunir las dotaciones propias
de las casas de labranza del entorno en que estén situadas.
2.2.2.4.12 Paradores
Es un tipo de establecimientos que se da exclusivamente en España y cuya gestión la lleva
directamente el estado. Este tipo de alojamientos, de singular importancia histórica,
21
monumental y artística, han sido perfectamente adaptados a su nueva función de hospedaje y
se encuentran integrados en el ambiente que los rodea de una manera impecable.
2.2.2.4.13 Ciudades de Vacaciones
Las ciudades de vacaciones se crean inicialmente en Francia, alrededor de finales del siglo
XIX, pasando posteriormente a Italia, Alemania e Inglaterra, pero no es hasta la década de los
50 que comienzan a asentarse como opción turística.
Es un principio estos establecimientos se sitúan en medio camino entre los conceptos de
camping y de hotel ya que estaban constituidos por un conjunto de tiendas de lona distribuidas
alrededor de un establecimiento distribuidor de comidas y de utensilios para el mantenimiento
durante la estancia.
Lo que define este tipo de establecimientos de alojamiento frente a los otros es que permiten
a sus usuarios la vida al aire libre en contacto con la naturaleza y la práctica de deportes en
amplios espacios abiertos. El complejo está gestionado por única empresa que ofrece un
precio global por todos sus servicios: alojamiento, pensión completa, actividades deportivas,
excursiones, etc.
2.2.2.4.14 Hosterías
La palabra hospitalidad se deriva del latín hospitium, que está relacionada con hospedería,
hotel, hostería.
22
Las posadas y tabernas se identificaban por señales muy rudimentarias, ya que mucha gente
no sabía leer .Había muchas señales como cisnes, leones, ciervos. En las posadas había
establos y habitaciones para los mozos de cuadra, comedor para banquetes o sala de baile.
Este tipo de establecimiento ofrece servicios de hospedaje y alimentación a viajeros o turistas,
en especial aquél de carácter rural o tradicional cuenta con terreno selvático y muchos
atractivos naturales, es el circuito mágico de aves y caminatas.
2.2.2.4.15 Motor hotel
Este establecimiento es otra modalidad del motel, es decir, alojamiento con estacionamiento
integrado, sólo que estas estructuras están construidas verticalmente, lo cual permite una
mayor capacidad en un terreno más reducido. Este tipo de establecimientos ha tenido mucho
éxito, dentro y fuera de las ciudades, razón por la cual se ha constituido como un importante
avance en la evolución del concepto de alojamiento, motivado por el constante uso del
automóvil para viajar.
2.2.2.4.16 Condominios
Los condominios son edificios o grupos de edificios en los que los condominios compran
unidades por separado, convirtiéndose así en copropiedades de las instalaciones públicas de la
estructura y de sus áreas de recreo. Los condominios se han hecho populares debido a que
mucha gente desea poseer un segundo hogar para vacacionar. Sin lugar duda muchos de los
propietarios adquieren condominios por este motivo; sin embargo, otros disfrutan de ellos
23
durante sus vacaciones rentándoles durante el resto del año, para cubrir con los ingresos
obtenidos el precio de la compra y los costos de mantenimiento.4
2.2.3 El Marketing
2.2.3.1 Definiciones
El marketing es el proceso de estudiar las necesidades del mercado y en base a las mismas
desarrollar productos, ideas, bienes y servicios que las cubran a un precio razonable, con
facilidad de adquisición y servicios para sus destinarios, que serán informados mediante la
publicidad y promoción de los mismos.
Hoy en día es preciso entender el marketing, no en el sentido antiguo de lograr una venta
“hablar y vender”, sino en nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el
mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que
ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, los distribuye y los promueve de manera
eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Por tanto la venta y la publicidad son solo
una parte de la “mezcla de marketing”: un conjunto mayor de herramientas de marketing que
juntas afectan al mercado.5
2.2.3.2 Evolución del Marketing
El comercio en el sentido más estricto, siempre ha existido. Desde la antigüedad más remota
los hombres y los pueblos han tenido que ver en el comercio; las transacciones comerciales y
4 DE LA TORRE Francisco, ¨Administración Hotelera 1 División Cuartos¨, México, Tercera Edición, Pág 29. 5 PHILIP Kloter ; GARY Armstrong “Fundamentos del Marketing”, México – México, Sexta Edición, Pág. 63
24
los intercambios de productos han variado con la humanidad. El trueque entre tribus de antaño
parece muy lejano al comercio actual, cuando se puede buscar, adquirir y utilizar un libro a
través de la computadora.
El marketing apareció en siglo XX, con la intensificación de la competencia, que requería
diferentes estrategias para lograr no solo la diferenciación, sino la ventaja sobre la
competencia. De manera abreviada ha pasado por diferentes etapas, que para fines
explicativos se pueden dividir en seis, cada una marcada por características particulares en los
intercambios comerciales.6
Los orígenes del marketing moderno se remontan a la revolución industrial que tuvo lugar en
Gran Bretaña en torno a 1750 y en Estados Unidos y Alemania en torno a 1830. Los avances
en la producción y la distribución, y la emigración de la población rural a las zonas urbanas
creó el potencial de grandes mercados. Cuando los emprendedores intentaron explotar estos
mercados, empezaron a desarrollarse instituciones de marketing, como los medios
publicitarios y los canales de distribución.
El marketing como campo de estudio surgió a principios del siglo XX, emanando los cursos
que analizaban los problemas relacionados con la distribución. El centro de atención de los
cursos de Marketing en las décadas de 1950 y 1960 estaba puesto en “como hacerlo”,
poniendo en énfasis en las técnicas de marketing. En los últimos tiempos, la atención se ha
girado a la filosofía del marketing como forma de hacer negocios, y a la naturaleza e impacto
del marketing sobre las partes interesadas y la sociedad en general.
6GARNICA C.H. ; MAUBERT C. “ Fundamentos de Marketing”, México-Naucalpan de Juárez, Primera Edición 2009, Pág. 7-9
25
A pesar de esta larga traición, nada garantiza que todas las empresas adopten una orientación
de marketing. Muchas empresas actuales se caracterizan por tener una postura de atención
interna, por lo que su atención se presta a los productos existentes o a las operaciones internas
de la empresa.
Las empresas que tiene una orientación de Marketing se centra en las necesidades del
consumidor. Se reconoce que el cambio es endémico, y se considera que la adaptación es
necesaria para la supervivencia. El cambio de las necesidades presenta potenciales
oportunidades que impulsan a las empresas. Las empresas impulsadas por el mercado intentan
adaptar sus ofertas de productos y servicios a las demandas de los mercados actuales y
latentes. Las empresas con una orientación de marketing se acercan a sus consumidores,
comprenden sus necesidades y problemas.
Cuando el contacto personal es insuficiente, o no es viable, se encarga un estudio de mercado
formal para permitir a las empresas comprender el comportamiento y la motivación al
consumidor. Parte del éxito de los fabricantes de herramientas alemanas puede atribuirse a su
disposición a desarrollar nuevos productos con sus clientes vanguardistas: aquellas empresas
que, a su vez, son innovadoras. Esto contrasta fuertemente con la actitud de los fabricantes
británicos de herramientas, que consideran que los estudios de mercado son una mera táctica
para retrasar las propuestas de nuevos productos y que temen que la implicación de los
consumidores en el diseño de nuevos productos tenga efectos negativos sobre las ventas de
los productos actuales.
Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupación por el consumidor en
todo negocio; comprenden los criterios que utilizan sus consumidores para elegir entre
26
distintos proveedores; invierten en estudios de mercado, y hacen un seguimiento de los
cambios del mercado; consideran que el gasto en marketing es una inversión, y son rápidas y
flexibles en su búsqueda de nuevas oportunidades.7
En la actualidad, la mayoría de los países desarrollados tienen saturados sus mercados de
productos básicos (casi todos tenemos cubiertas las necesidades alimenticias básicas, tenemos
ropa, un vehículo para desplazarnos…), lo que hace que el aumento de las ventas por parte de
las empresas (unos de los objetivos generales de toda empresa es crecer) se complique.
Cuando un producto llega nuevo a un mercado virgen, que tiene la renta suficiente para
adquirirlo y cubre una necesidad demandada nueva, no es necesario realizar importantes
esfuerzos para venderlo, es lo que se conoce como marketing pasivo.
Así ocurrió con el SEAT 600 en los años sesenta en España, donde s compradores estaban
dispuestos a pagar por adelantado una parte del precio, o a resolver los problemas de
transporte de la fábrica a su lugar de residencia; sin embargo, esto es poco frecuente en la
actualidad, con mercados muy saturados de bienes como son los mercados occidentales.
Hoy en día las empresas tienen que hacer esfuerzos publicitarios para dar a conocer sus
productos, realizar promociones, tener una red de distribución importante que asegure que el
producto no va a faltar en las tiendas, y calcular y ajustar muy bien el precio final de este,
todas estas actividades, que desde luego no son acciones pasivas, forman parte del marketing
actual.8
7 GARNICA C.H.; MAUBERT C. “Fundamentos de Marketing”, México, Primera Edición, Pág. 41 8ESCRIBANO Gabriel.et al “Políticas de Marketing”, España, Pág. 3
27
2.2.3.3 Función e importancia del marketing
La principal función del marketing es lograr que la empresa se adapte a su entorno, y
satisfaga al consumidor mediante las actividades del marketing y su coordinación con las
demás actividades de la compañía.
En síntesis, lo que se busca con el marketing es convertir necesidades sociales en
oportunidades rentables.
Las actividades fundamentales que debe llevar a cabo la organización son cinco:
o Análisis de Oportunidades
o Investigación y Selección de Mercados Meta
o Diseño de Estrategias de Marketing
o Planeación de Negocios
o Organización, Implantación y Control de las actividades del Marketing
2.2.3.3.1 Análisis de Oportunidades
Consiste en identificar las oportunidades de largo plazo en el mercado, pues si solo se
concentrara en el corto plazo las inversiones, y en general los esfuerzos que se realicen
podrían perderse muy rápido. Para identificar y evaluar las oportunidades se necesita un
sistema confiable de información de marketing, también se requiere de un sistema de
información interna que reporte con rapidez y exactitud las ventas actuales, por tipo de
producto, cliente, vendedor y canal de distribución, entre otros.
28
En cuanto al sistema de inteligencia permite recabar información significativa y continua
sobre el entorno de la organización, el cual se divide en macro ambiente a microambiente. El
primero lo constituyen todos los factores con algún efecto sobre la capacidad de la
organización para producir, vender y entregar el bien o servicio, ya sean proveedores,
distribuidores, clientes, competidores y los diferentes públicos de la organización.
El segundo consiste de fuerzas demográficas económicas, físicas, tecnológicas, político-
legales y socioculturales que afectan sus ventas y utilidades. Una parte importante de este
sistema consiste en el estudio de la competencia, sus fortalezas y debilidades así como de sus
acciones y la manera en que impactan el mercado.
2.2.3.3.2 Investigación y Selección de Mercados Meta u Objetivos
Antes de seleccionar un mercado meta se requiere medir y pronosticar que tan atractivo es un
mercado en particular. Con este propósito de debe identificar las principales técnicas para
medir el mercado potencial y pronosticar la demanda. Estas mediciones son importantes para
decidir en cuales mercados y cuales productos hay que concentrarse. También se requiere
dividir el mercado en segmentos importantes, evaluarlos, y seleccionar los que la empresa
pueda satisfacer mejor que la competencia.
2.2.3.3.3 Diseño y Estrategias de Marketing
Cuando la organización ha seleccionado su mercado meta, debe desarrollar una estrategia de
diferenciación y posicionamiento. Con este propósito, resulta de gran ayuda elaborar un mapa
29
de posicionamiento de producto, donde se muestran las ofertas percibidas de los principales
competidores y probable posicionamiento de la organización para competir con ventaja.
2.2.3.3.4 Planeación de Negocios
Toda estrategia se debe traducir en un plan anual del marketing lo que significa que hay
decidir el nivel de gastos del marketing para lograr los objetivos. Generalmente las empresas
primero establecen sus objetivos, ya sean de participación, posicionamiento o penetración del
mercado y en función de ellos estiman el presupuesto que destinarán, así como el propósito de
venta, los programas los procedimientos y las políticas. Para estimar el presupuesto total se
requiere dividirlo en cada uno de los elementos de la mezcla del marketing que denominó las
4 Ps: Producto, Plaza, Promoción y Precio.
Gráfico No 3
Conformación de la Mezcla del Marketing
Calidad Canales Diseño Cobertura Empaque Inventarios Garantía Logística Marca Regiones Servicio Surtido Variedad Transporte
Fuerza de ventas Bonificaciones Mercadotecnia Directa Descuentos Promoción de Ventas Lista de Precios Publicidad Periodo de Pago Relaciones Públicas Términos de crédito
Fuente: Fundamentos de Marketing C.H. Garnica, C. Maubert
Mezcla del Marketing
Producto Plaza
Promoción Precio
Mercado Objetivo
30
2.2.3.3.5 Organización, Implantación y Control de las Actividades del Marketing
El proceso de dirección del marketing consiste en organizar los recursos, implantar y
controlar el plan de marketing. Para organizar los recursos de debe revisar la estructura
jerárquica; es muy importante saber si pueden soportar los retos que se han establecido en el
plan o requiere modificarse con eses propósito.
Sin importar el tamaño de la organización, tiene que haber claridad en las funciones que
desarrolla el responsable del marketing. Es muy importante contar con el personal capacitado
y motivado para que tenga un desempeño superior. El responsable del marketing debe
reunirse periódicamente con el personal para revisar su desempeño, conocer su esfuerzo,
señalar debilidades y sugerir la manera de mejorar.
El control no es una función de restricción, sino de retroalimentación, que resulta fundamental
para mejorar el desempeño, por que se divide fundamentalmente en tres tipos:
o Control del plan de marketing, también conocido como plan de negocio o plan
anual sirve para asegurarse de que la organización está alcanzando sus objetivos de
venta, utilidades, participación, posicionamiento y penetración de mercado.
o Control de la rentabilidad consiste en cuantificar la rentabilidad de las distintas
actividades del marketing.
o Control estratégico consiste en evaluar si la estrategia del marketing aún es
adecuada para las condiciones del mercado.9
9 GARNICA C.H., MAUBERT C. “Fundamentos de Marketing”, México, Primera Edición, Págs. 41-45
31
2.2.3.4 Características de la Planificación del Marketing Hotelero
La descripción del proceso destinado a la elaboración de plan de Marketing Hotelero, es
conveniente hacer algunos comentarios relacionados con la planificación del marketing en la
hotelería.
Como gran parte de las decisiones del marketing hoteleros son a largo plazo, la planificación
de marketing en este negocio tiene también esta característica. No es posible pensar en una
estrategia a corto plazo si se pretende desarrollar el mercado de congreso y convenciones, o
hacer negocios con los mayoristas y tour operadores internacionales cuando estos preparan
sus programaciones y contratan sus servicios con un año y medio o dos de anticipación.
La planificación de corto plazo es el resultado de una exigencia presupuestaria, que restringe
la visión del negocio y afecta el crecimiento de las utilidades del establecimiento a largo
plazo.
La planificación de marketing debe tener una visión a largo plazo y plantear estrategias para
el logro de metas con un horizonte de 2 o 3 años, los cuales deben ser revisadas y actualizadas
anualmente durante la elaboración del plan de marketing. La mayoría de las hosterías que
tienen problemas económicos se encuentran en tal situación, debido a que sus gerentes se
encuentran más envueltos en la problemática diaria y la consecución de resultados corto
plazo, no se preocupa lo suficiente por establecer estrategias de marketing para el incremento
de las utilidades en el largo plazo. Esto exige una conducción del negocio orientada hacia el
mercado y no hacia la operación.
32
2.2.3.4.1 Procesos de Planificación de Marketing10
Gráfico No 4
Fuente: Marketing Operativo Josep Ma Bustos
2.2.3.5 Las 4 Ps del Marketing
Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece el mercado.
Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
Plaza incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los
consumidores meta.
Promoción abarca actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los
consumidores meta de comprarlo.
10 BUSTOS Josep, “Marketing Operativo”, Gestión 2000, Barcelona-España, 2000-2003,Pags. 25-26 , 41-42.
Objetivos generales
Análisis FODA
Opciones alternativas clave
Objetivos y estrategias de marketing
Planes alternativos
Plan de acción
Control y revisión
33
Las cuatro Ps de la mezcla de Marketing
Gráfico No 5
Fuente: Políticas del Marketing Escribano Gabriel.et
2.2.3.6 Marketing Mix
El marketing mix es un término utilizado para describir los instrumentos y técnicas de
marketing. Debe disponerse de información de marketing interna y externa. Determinadas las
necesidades del consumidor se deberán desarrollar productos/servicios que satisfagan dichas
necesidades. Deberemos aplicar un precio por ese producto al que habrá que aproximar a las
Clientes meta
Posicionamiento
buscado
Producto
Variedad de productos Calidad Diseño Características Marca Envase Servicios
Precio
Precio de lista Descuentos Complementos Período de pago Condiciones de crédito.
Plaza Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística
Promoción Publicidad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones públicas
34
manos del consumidor o usuario a través de la distribución. Se deberá comunicar al mercado
objetivo sus ventajas para estimular la compra a través de publicidad, fuerza de ventas,
promoción de ventas y relaciones públicas. Finalmente habrá que integrar todas las variables
bajo la forma de un plan de marketing.
En la formulación del marketing mix deben distinguirse dos variantes. La de los factores
controlables, integrada por elementos que constituirán el plan de marketing y la de los
factores incontrolables integrada por las fuerzas que presionan a las actividades y planes de
marketing de la empresa.
Gráfico No 6
Marketing-mix Ampliado
Fuente: Christopher et al. (1994)
2.2.3.6.1Elementos del Marketing Mix
Producto: Satisfactor de necesidades y deseos=conjunto de atributos.
Precio:
Servicio a la clientela
Producto
Precios
Personal
Procesos
Distribución
Comunicación comercial
35
o Internamente: de coste y de rentabilidad.
o Externamente: la capacidad de compra del mercado y el precio de los competidores.
Distribución=conjunto de instituciones para mover y su producción hasta el consumo.
Comunicación=conjunto de mensajes emitido por la empresa:
o Publicidad
o Venta personal
o Promoción de ventas
o Relaciones públicas
2.2.3.6.2 Factores Controlables y no Controlables en Marketing
Controlables: Aquellos factores que pueden gestionarse desde la empresa
o Planificación del Producto
o Precio
o Marca
o Canales de distribución
o Fuerza de Ventas
o Publicidad
o Promoción
o Relaciones Publicas
o Packaging
o Servicio
o Atención Cliente
o Post-venta
36
No Controlables: Aquellos factores que dependen o estás sujetos a causas ajenas a la
empresa, pero que esta debe tener una cuenta para orientar sus acciones.
o Entorno económico del mercado
o Competencia o entorno competitivo
o Entorno social o cultural
o Entorno político
o Tecnología
o Condiciones climatológicas
o Entorno jurídico legal
o Tendencias demográficas
2.2.3.7 Planificación del Marketing
La función de marketing requiere la identificación de alternativas para luego escoger una o
varias, la fijación de calendario, la determinación de costes y la definición de lo que hay que
hacer para alcanzar los objetivos.
El motivo es que en la organización se hace necesario definir la integración de todas las
variables en un plan de marketing. Debido a diversidad de empresas en tamaños, complejidad
y carácter de las propias actividades comerciales, no existen <<recetas mágicas>>que puedan
implementarse sin adaptaciones específicas y particulares a cada caso. Así mismo, el nivel a
que cada empresa puede desarrollar un plan dependerá del mayor o menor nivel de
compromiso que la organización, en su conjunto, otorgue al propio proceso de planificación y
a su grado de nivel de orientación al mercado, es decir, cultura del marketing.
37
2.2.3.8 El Marketing en sus dos dimensiones: Marketing Estratégico y Marketing
Operacional
Puesto que el marketing tiene un carácter temporal, debemos planearlo desde sus dos
perspectivas. Una a largo plazo, que es a lo que nos referimos como marketing estratégico o
de análisis y, otra a corto plazo, denominada marketing operacional o de acción.
2.2.3.8.1 Marketing estratégico
Expertos investigadores del Marketing desde los años noventa hasta la actualidad, en su
intención ferviente de asignarle atributos exagerados, unos satirizándolos al punto de decir
que el gran corruptor de sociedades, creador de necesidades, otros llamados defensores que
utilizan términos demasiado complicados para definir el marketing estratégico,
incomprensibles para el moderno micro y pequeño empresario; esto es justamente lo que ha
motivado a estos educadores elaborar un documento simple, objetivo y práctico que sirva de
guía al promotor, inversionista y profesional de la dura y difícil tarea de encontrar el camino
al éxito de la empresa.
Mucho son los conceptos que se han dado sobre Marketing Estratégico, entre los más
difundidos están:
1. Análisis permanente de las del mercado, para desarrollar productos y/o servicios
rentables.
2. Marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y
deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.
38
3. “Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, cuando, ofreciendo e intercambiando
productos y/o servicios con valor para otros, se obtiene rentabilidad y desarrollo
sustentable para la empresa”.
Sin embargo, la siguiente definición nos parece la más sencilla y adecuada:
4. Proceso orientado a la satisfacción de necesidades y deseos de la sociedad a través de
la creación e intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidad compartida entre consumidores y productores.
Como se puede observar todas las definiciones se basan en conceptos que giran alrededor de:
o Productos- Servicios
o Valor- Coste- Satisfacción
o Necesidades deseos y demandas
o Intercambios, transacciones y relaciones
Por lo que pensamos es pertinente y necesario redefinir y explicar cada uno de estos
conceptos:
a) Definición Producto- Servicios
Un producto, o servicio es un bien económico o no económico dirigido a satisfacer una o
varias necesidades y deseos, es un satisfactor de necesidades. Los productos son bienes
físicos, personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas que brindan servicios, estos
bienes son satis factores por el servicio que prestan y no por su presencia tangible.
39
b) Valor Coste – Satisfacción
La existencia de una gama de satisfactores frente a un conjunto de necesidades crea
interrogante de selección para el consumidor, y a medida que cubre las mayores aspiraciones
y necesidades mayor es el valor del bien seleccionado, consecuentemente mayor es el costo
monetario del mismo; es evidente por lo tanto la relación directa entre valor, coste y
satisfacción entre el producto y la necesidad.
c) Necesidades, Deseos y Demanda
La necesidad es el estado de satisfacción en el cual el individuo quiere perpetuarse o salir
urgentemente; es por lo tanto la carencia de un bien básico y en ningún momento esta
carencia es creada por la sociedad peor aun por el marketing.
Los deseos surgen de la carencia de un bien específico que satisfagan las necesidades básicas,
los deseos si son influenciados por la superestructura social y sus instituciones: culturales,
religiosas, económicas; en esta última está la empresa y su gestión.
Las demandas están determinadas por la capacidad de compra (intercambio) de un producto
específico para satisfacción de sus deseos.
Un individuo o segmento de mercado necesita de alimentos líquidos (necesidad), selecciona
una gaseosa (deseos), y su situación económica le confiere la potestad para adquirir una coca
cola tamaño personal (demanda).11
11 PACHAR Marco, GALLARDO Ney, “ Marketing Estratégico” Ecuador, Primera Edición, Pág. 16- 17-18
40
2.2.3.8.2 Marketing Operacional
Este va a determinar las acciones que vamos a seguir en el día a día de nuestra operación. Se
plasma en el plan anual de marketing y tiene como finalidad conseguir la máxima
participación en el mercado potencial con atractivo económico para la empresa. Las cuatro
herramientas o políticas básicas con las que cuenta el marketing para alcanzar esa máxima
participación son: producto, precio, promoción y distribución generalmente conocidos como
las 4 Ps del marketing. Es el conocimiento de los comportamientos del cliente lo que va a
permitir adoptar las políticas que se consideren más eficaces para alcanzar los objetivos
propuestos.
La responsabilidad de la realización del Plan de Marketing anual debe encontrarse en un
departamento específico, sea cual sea el nombre que se le quiera dar dirección de marketing,
dirección comercial, etc.
Cuadro No 1
Proceso de Marketing
Fuente: Libro de Marketing Estratégico
Marketing 1. Determinación del mercado de referencia Estratégico 2. Evaluación de la Demanda 3. Competitividad 1. Investigación de mercados 2. Plan de Marketing 2.1 Análisis de los periodos anteriores Marketing 2.2 Análisis del entorno. Operacional 2.3 Establecimiento de objetivos. 2.4 Desarrollo de estrategias Marketing Mix 2.5 Presupuesto 2.6 Implantación y control 2.7 Evaluación de los Resultados
41
2.2.3.9 Marketing hotelero
En líneas generales, podemos decir que el marketing estudia las relaciones entre la oferta y la
demanda que se producen en un mercado concreto. Este propicia una actividad comercial
activa que viene generada por un cambio en el concepto de venta: el cliente no se acerca a
comprar por sí solo, hay que animarlo y motivarlo para que lo haga.
El marketing se basa en la lógica, el método y el esfuerzo y no tiene nada que ver con la
predicción o las artes adivinatorias. A través del marketing se intentan proporcionar
herramientas que gestionen y controlen el entorno comercial y las incertidumbres que este
genera, para dotar a la empresa de un carácter más competitivo. Estas herramientas tendrán
en cuenta las variables que se dan en toda economía de mercado:
Productos y servicios se trata de la totalidad de los bienes (materiales o inmateriales) que
puestos en el mercado vienen a satisfacer las necesidades de un determinado cliente. Si el bien
es material se le denomina producto, y si es inmaterial, servicio.
Mercado: El lugar físico o virtual donde acuden compradores y vendedores para realizar
transacciones.
Necesidad: La sensación de carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las
personas que conforman un grupo en un mercado determinado.
Demanda: Volumen total de personas que están interesadas por un determinado producto o
servicio.
42
Oferta: Conjunto de bienes o servicios que se orienta a satisfacer la demanda detectada en un
mercado. Dicho de otro modo, el marketing es una actividad que persigue un doble objetivo,
satisfacer las necesidades de la demanda, y proporcionar mayor rentabilidad a la empresa que
la cubre. Para alcanzar estas dos metas de siguen unos pasos bien definidos:
Investigación Del mercado con el objetivo de revelar las necesidades sociales no cubiertas o
cubiertas de forma deficiente o insuficiente.
Segmentación Del mercado, agrupando a las personas con hábitos de consumo similares.
Definición De los segmentos que interesan como clientes potenciales.
Estrategia Comercial de la oferta para la capacitación de esos clientes.
Sin embargo este concepto tradicional de marketing no es del todo aplicable a la actividad
hotelera, o a cualquier otro mercado dentro del sector servicios, ya que su única preocupación
gira exclusivamente en torno al producto y no a la experiencia del cliente al adquirirlo. La
empresa que produce bienes de consumo comercializa un producto que es siempre el mismo y
su único interés estriba en facilitar que el cliente lo elija, lo pague y se lo lleve. Sin embargo
en las empresas de servicios.
Aparecen otros factores con medios físicos (edificios, zona interior, muebles, equipos, etc.)
con los que el cliente está en contacto durante todo el tiempo que dura el servicio; también el
personal que atiende al cliente durante el mismo, y por supuesto el que lo recibe y lo despide.
Pero existen otros factores aun más abstractos (como por ejemplo la organización del equipo
de trabajo), que el cliente aprecia y utiliza para valorar su experiencia de compra.
43
Todos estos agentes externos no son tenidos en cuenta por el marketing tradicional y son
vitales para nuestro sector. La valoración que el cliente hace del servicio se basa
exclusivamente el resultado. La experiencia personal del sujeto durante el proceso, es decir, el
modo en que le tratan y como se siente durante su estadía son también muy importantes para
establecer su grado de satisfacción.
Debido a estas cuestiones existen diferencias específicas de los servicios frente a los
productos que obligan a una variación de las estrategias de marketing. La distinción más
obvia radica en la intangibilidad del primero frente al segundo. Pero existen otras:
o No estandarización: es casi imposible que se repitan dos servicios iguales puesto que
en su proceso influyen muchos factores (medio físico, personal, actitud del
cliente…).
o Se trata de experiencias, por lo tanto no se pueden ni probar ni devolver y resulta más
complicado comunicar sus bondades.
o El servicio va unido a la persona que lo presta, por lo tanto la empresa está en
contacto directo con el cliente.
o Los servicios no se pueden ni almacenar, ni transportar ni intercambiar.
o Son bienes perecederos: el dinero que pierde un hotel por dejar vacía una habitación
un día, no se recupera por tenerla ocupada el siguiente.
o El cliente participa en la producción de los servicios: su actitud hace que el resultado
pueda ser diferente.
o Los servicios son difíciles de cuantificar, por lo que pueden existir grandes
diferencias de precios entre ofertas similares.
o La gestión de los servicios es más problemática que la de los productos.
44
Es por esta dualidad entre producto y servicio, y por las diferencias estratégicas que el área
comercial ha de tener en cuenta para uno y otro, que su trabajo se divide en dos grandes
departamentos que corresponden a sus dos vías de actuación. Por un lado el Departamento de
Marketing Externo, enfocado al mercado y a cubrir satisfactoriamente sus necesidades de
producto, el cual está encargado de la distribución y la venta.
Y por otro el Departamento de Marketing Interno, que tiene como cometido “vender” la idea
de la empresa (filosofía, estructuras, estrategias, etc.…) en el “mercado” constituido por
trabajadores que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo de incrementar su motivación
y conseguir así la excelencia en el servicio.
Sin embargo, y a pesar de esta división en dos departamentos, toda el área comercial del
establecimiento tiene en mente un único lema: lo más importante para el hotel es el cliente, y
trabaja para conseguir que:
o La empresa realice compromisos de calidad, asegurándose de que sus empleados
sean capaces de entender y ofrecer el servicio deseado para que se pueda mantener o
superar las promesas en el proceso de atención a los clientes.12
2.2.3.10 Plan de marketing
El plan de marketing representa una detallada formulación de las acciones necesarias para
llevar a cabo el programa de marketing, siendo un documento de acción, es el manual para la
implementación, la evaluación y el control del marketing. Es importante hacer notar que el
plan de marketing no es igual al plan de negocios. Los planes de negocios, aunque casi
12 “Hotelería y Turismo Manual de Administración Hotelera”. Edición 2010. Pág. 220 – 223.
45
siempre contienen un plan de marketing, comprenden otros aspectos como la organización del
negocio, así como la administración de la propiedad, las operaciones, la estrategia financiera,
los recursos humanos y los riesgos.
Aunque los planes de negocios y de marketing son sinónimos, muchos negocios pequeños
consolidan sus planes corporativos de unidades de negocio y de marketing en un solo
documento.
Un buen plan de marketing requiere de gran cantidad de información proveniente de varias
fuentes diferentes. La característica distintiva de un plan de marketing bien desarrollado en su
capacidad para lograr las metas y objetivos que establece.13
Un plan de marketing deber contener:
1. Descripción de todos los factores externos que puedan afectar el desarrollo de
marketing de la empresa.
2. Identificación de los puntos fuertes y débiles de la empresa versus los de la
competencia. Este análisis será denominado DAFO (debilidades, amenazas, fuerzas
y oportunidades).
3. Definición de los determinantes, es decir los factores clave de éxito.
4. Objetivos y estrategias de marketing.
5. Calendarios, responsables y costes. Pronóstico de ventas, presupuesto.
7“ FERREL O.C.; HARTLINE Michael,” Estrategia de Marketing”, México-México. Tercera Edición, Pág. 32.
46
2.2.3.10.1 Elementos de un plan de marketing
Los planes de marketing se componen de varias secciones, las que se describen a continuación
son fundamentales.
Resumen ejecutivo Presenta un panorama general del plan propuesto, en el que se destaca su
fortaleza, para una rápida revisión por parte del lector.
Es considerable que inicie con un breve resumen de los objetivos y las acciones mas
importantes.
Situación actual del marketing Presenta los datos más relevantes del mercado meta (tamaño,
crecimiento histórico, tanto global como geográfico, necesidades insatisfechas del cliente,
percepciones y conducta de compra), productos (ventas, precios, márgenes de contribución y
utilidades netas de cada producto principal de la línea correspondientes a años anteriores),
competencia(principales competidores directos e indirectos, los que se analizan en términos
de tamaño, metas, participación, calidad de sus productos, estrategias del marketing y
conducta competitiva), distribución (tamaño e importancia de cada canal de distribución) y el
entorno (de los aspectos macro se analizan las tendencias demográficas económicas,
tecnológicas, políticas, legales, socio-culturales relacionadas con el futuro de la línea del
producto).
Análisis de oportunidades Identifica las principales oportunidades, amenazas, fortalezas y
debilidades que afronta el producto. Con la información identificada se define las principales
alternativas a las que se dirigirá el plan.
47
Objetivos Define de los objetivos a los que quiere llegar el plan, tanto en materia financiera
como del marketing. De esta forma define volumen de ventas, ganancias y retorno sobre la
inversión, antes que el posicionamiento de mercado.
Tácticas de mercado Presenta el enfoque del marketing general que se utilizará para lograr
los objetivos de corto plazo del plan y de qué manera contribuyen para alcanzar los objetivos
de largo plazo. Las definiciones fundamentales necesarias se requieren a mercado meta,
posicionamiento, línea de productos, precios, canales de distribución, fuerza de ventas,
servicio, publicidad, promoción de ventas, investigación y desarrollo e investigación de
mercados.
Programas de acción Las tácticas enunciadas en el punto anterior deben responder, entre
otras, las siguientes preguntas: ¿qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? Y ¿Cuánto
costará?
Estado de resultados proyectados Pronostica los resultados financieros que se espera
obtener del plan. El programa de acción permite estructurar un presupuesto, así como un
pronóstico de ventas, lo que supone un número de unidades y el precio promedio de ventas. El
rubro de gasto muestra los costos de producción, distribución física y marketing, desglosados
por categorías; la diferencia es la utilidad proyectada. Con este instrumento la dirección podrá
revisar el presupuesto para su aprobación o modificación. Una vez aprobado, constituye la
base para iniciar la adquisición de materiales, producción, reclutamiento de personal y
operaciones generales del marketing.
48
Controles Indica cómo se dará seguimiento al plan y puede incluir un plan de contingencia.
Generalmente las metas y el presupuesto se revisaran cada mes o trimestre, lo cual no impide
la alta gerencia logre revisar los resultados de cada periodo para detectar los negocios que no
están alcanzado las metas; en cada caso se debe encontrar la explicación de lo que sucede y
las acciones que se emprenderán con el propósito de mejorar el cumplimiento de los
objetivos. 14
Gráfico No 7
2.2.3.10.2 Modelo de Plan de Marketing 1
Plan de estructura de Marketing15 I. Resumen Ejecutivo a. Sinopsis b. Principales Aspectos del Plan de Marketing II. Análisis de Situación a. Análisis del Ambiente Interno b. Análisis del Ambiente para el cliente c. Análisis de Ambiente Externo III. Análisis FODA a. Fortalezas b. Debilidades c. Oportunidades d. Amenazas e. Análisis de la Matriz FODA f. Establecimiento de un Enfoque Estratégico IV. Metas y Objetivos de Marketing a. Metas de Marketing b. Objetivos de Marketing V. Estrategias de Marketing a. Mercado Meta Primario y Mezcla de Marketing b. Mercado Meta Secundario y Mezcla de Marketing VI. Implementación de Marketing a. Problemas Estructurales b. Actividades Tácticas de Marketing VII. Evaluación y Control a. Control Formal de Marketing b. Control Informal de Marketing c. Evaluaciones Financieras
Fuente: Estrategias de Marketing O. C. Ferrel, Michael Hartline 14 GARNICA C.H.; MAUBERT C. “Fundamentos de Marketing”, México, Primera Edición, Pág. 63-64 15 FERREL O.C., HARTLINE Michael, “Estrategia de Marketing”, México D.F., Tercera Edición, Pág. 33
49
Gráfico No 8
2.2.3.10.3 Modelo de Plan de Marketing 216
.
Fuente: Marketing Estratégico Roger J. Best
No
16Best Roger, “Marketing Estratégico”, España, 4 edición, pág. 420
Paso I: Análisis de la Situación Examen completo de las fuerzas de mercado, de la posición competitiva de la empresa y de los
Paso II: Análisis FODA Análisis de amenazas y oportunidades, puntos fuertes y débiles, con el objetivo de identificar los factores clave del éxito o fracaso de la empresa.
Paso III: Plan Estratégico de Mercado Partiendo del análisis del atractivo del mercado y de la ventaja competitiva de la empresa se define el plan estratégico de mercado y sus objetivos.
Paso IV: Estrategia de Marketing Mix Partiendo del plan estratégico de mercado se desarrolla la estrategia de marketing mix que permita cumplir los objetivos definidos en la fase tres.
Paso V: Presupuesto de Marketing El presupuesto de marketing que acompaño la ejecución de la estrategia de marketing táctico, debe conseguir una distribución de recursos que haga realidad los objetivos del plan estratégico de mercado.
Paso VI: Plan de Marketing de Resultados Se hace una estimación de los resultados de ventas y beneficios, para un horizonte de tres a cuatro años.
Paso VII: Evaluación de Resultados La aplicación de las estrategias, ¿Consigue los resultados deseados de cuota de mercado, ventas y rentabilidad?
Ajuste del Plan de Marketin
Las desviaciones culturales que se requieren de una revisión del plan de marketing Stericycle
50
Grafico No 9
Modelo de Plan de Marketing 317
PLAN DE MARKETING
Resumen Ejecutivo Introducción
CAPÍTULO I. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Misión de la Empresa Visión de la Empresa
Cultura Organizacional Objetivo de la Entidad
Microentorno Análisis de la Empresa, Competencia
CAPÍTULO II. ANÁLISIS ESTRATÉGICO 2.1 Análisis DAFO
CAPÍTULO III. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS 3.1 Objetivos de Mercado
CAPITULO IV. ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATÉGIAS 4.1 Determinación de estrategias
4.2 Tácticas para que se lleven a cabo las estrategias CAPITULO V. PLAN TÁCTICO 4P´S
5.1 Empresa 5.2 Análisis de la Competencia
CAPITULO VI. PRESUPUESTO 6.1 Presupuesto anual del Plan de Marketing
CAPITULO VII. MÉTODOS DE CONTROL 7.1 Establecimiento de métodos
2.2.4 Hostería Rumipamba de las Rosas
2.2.4.1 Ubicación
La Hostería Rumipamba de las Rosas está ubicada en la ciudad de Salcedo en la
panamericana norte y Av. Eloy Yerovi.
17Fuente: marketing Turístico Ing. Tania Huertas
51
Gráfico No 10
MAPA DE UBICACIÓN DE LA HOSTERÍA RUMIPAMBA DE LAS ROSAS
2.2.4.2 Características
Infraestructura
Esta es una antigua hacienda que con mucha imaginación y buen gusto fue transformada en
un singular hotel donde hoy se puede disfrutar de toda la comodidad y el confort moderno en
un entorno campestre único. Su decoración tan particular la conforman antiguos elementos
cotidianos transformados en útiles artefactos; lámparas, mesas y artículos decorativos fueron
52
alguna vez la herradura de un caballo o el telar de un artesano, cada rincón de la hostería
cuenta con su propia historia donde se mezclan la armonía de la naturaleza con el descanso, el
relax, el entretenimiento y la mejor gastronomía de la zona.
Fotografía: Fachada de la HosteriaRumipamba de las Rosas
Fuente: Página Virtual de la Hosteria
La hacienda dispone de 32 acogedoras habitaciones, que van desde cabañas hasta elegantes
suites y ofrecen espacio para hasta 160 personas en total. Existen 10 habitaciones y 22 suites.
Las habitaciones y suites de lujo son confortables, y están rodeadas de hermosos jardines,
zonas verdes y de recreación. Todas las habitaciones disponen de baño privado con bañera,
TV por cable, minibar, caja fuerte y conexión inalámbrica, internet, y una chimenea.
53
Fachada de las Habitaciones de la Hosteria
Fuente: Página Virtual de la Hosteria
2.2.4.3 Productos y Servicios
La Hostería Rumipamba de las Rosas cuenta con una amplia y variada oferta de productos,
servicios y facilidades; sus habitaciones y suites son de gran lujo y confort, están rodeadas de
hermosos jardines, áreas verdes y de recreación. Su restaurante, bar y cafetería ofrece lo mejor
de la gastronomía nacional. Las instalaciones satisfacen las necesidades de descanso, relax,
distracción y entretenimiento para todas las edades.
Nuestra amplia capacidad instalada permite atender requerimientos personales, familiares y
corporativos, contamos con amplios salones para eventos institucionales y sociales.
54
Habitaciones
o Habitaciones totales: 34 habitaciones.
o Capacidad máxima del hotel: 160 personas.
Interior de las Habitaciones
Fuente: Página Virtual de la Hosteria
Distribución:
o Una Habitación de Servicio.
o Una Habitación matrimonial.
o Ocho Habitaciones triples.
o Seis Suites Matrimoniales.
o Tres Suites Dobles.
o Doce Suites Familiares.
o Una Suite Presidencial.
55
o Un Albergue.
o Una Casa Hacienda.
Camas
o 45 Camas Matrimoniales.
o Contamos con TV Cable, Minibar, Caja fuerte, Baños con tina, Baños con duchas de
chorro, Internet y Wi Fi, Chimenea.
Cama Matrimonial
Fuente: Página virtual de la Hostería
Casa hacienda
Contamos con una hermosa y amplia “Casa Hacienda” a la cual se puede llegar en familia o
grupo, ideal para paseos familiares o de amigos. La casa cuenta con todas las facilidades
necesarias para instalarse; está distribuida en dos plantas y permite total independencia y
confort. Disfrute de la sensación de contar con su propia hacienda en cualquier época del año.
o Cuatro Habitaciones
o Capacidad para 10 adultos
o Dos Baños completos
56
o Sala con chimenea
o Comedor
o Cocina
o Parqueadero propio
o TV Cable
Albergue
Contamos con un amplio y cómodo “Albergue” en el que se pueden alojar hasta 16 personas,
ideal para llegar en grupo, en paseos de familia, amigos, colegio o campamentos; perfecto
también para alojar a hijos menores con total independencia y seguridad o compañeros de
trabajo en eventos corporativos. Esta económica opción incluye servicio de limpieza y acceso
directo a todas las instalaciones.
o Ocho Literas
o Hasta 16 pasajeros
o Dos baños completos (Damas y caballeros).
o Clóset
o Televisor.
o Acceso directo a la piscina
Restaurante
Nuestro Bar, restaurante y cafetería se encuentran ubicados en una de las edificaciones
originales de esta antigua casa hacienda, la infraestructura conserva la sala y la chimenea
original de la casa alrededor de la cual se ubican las mesas en un ambiente muy acogedor y
57
cálido. Nuestras especialidades nos han convertido en la mejor opción gastronómica de la
región, ofrecemos platos típicos locales e internacionales.
Restaurante / Cafetería: Rincón de Carlos
o Especialidad: Comida típica Nacional e Internacional.
o Horario de atención: De 7:00 AM a 10:30 PM
o Bar: El Barón
o Horario de atención: De 7:00 AM a 10:30 PM
Restaurante de la HosteriaRumipamba de las Rosas
Fuente: Página Virtual de la Hosteria
Distracciones
En Rumipamba tenemos una gran variedad de actividades para cualquier edad, para compartir
en familia o grupo. Nuestras instalaciones ofrecen sano esparcimiento y diversión en un
ambiente campestre único en el que podrá disfrutar de la naturaleza, el relax y el descanso.
58
o Piscina: Horario: 9:00 AM a 5:00 PM
o Hidromasaje: Horario: 9:00 AM a 10:00 PM
o Discoteca: Horario: Bajo pedido
o Juegos infantiles
o Cuadrones
o Caballos
o Caballos miniatura.
o Avestruces
o Lago artificial con botes
o Rockola
o Canchas deportivas (Futbol, tenis, Volley, Basket)
o Áreas verdes
o Carruaje con caballos
o Bicicletas sencillas y dobles
Piscina de la Hostería
Fuente: Página Virtual de la Hostería
59
Facilidades adicionales
La Provincia del Cotopaxi es una de las más ricas del país, en sus tierras se asientan
poblaciones indígenas centenarias que aún conservan sus costumbres y tradiciones, está el
volcán más alto del mundo: El Cotopaxi y en sus cercanías uno de los más activos; el
Tungurahua, también ciudades turísticas importantes como Ambato y Baños, sin duda es una
región que ofrece una magnífica muestra del Ecuador.
o Centro Artesanal: Horario: 10:00 a.m. a 7:00 p.m.
o Sala Cotopaxi
o Salón Rumipamba
o Equipos Audiovisuales
o Business Center
o Parqueo privado
o Seguridad privada
o Internet y Wi Fi
o Servicio de lavandería
o Capilla
o RoomService
o Automóviles antiguos
Atractivos Cercanos
o Ciudad de Ambato: La ciudad de las flores y las Frutas, artesanías, cultura, folklore.
o Ciudad de Pelileo: Feria de ropa y artesanías
o Ciudad de Baños: Centro Turístico con ríos, cascadas y deportes de aventura
60
o Lagos y lagunas: Yambo, Quilotoa
o Volcán Cotopaxi: El Volcán activo más alto del mundo
o Ferias artesanales en toda la provincia
o Días de fiesta (Mama Negra, Fiesta de las Flores y las frutas)
La Provincia de Cotopaxi es una de las más ricas del país, en sus tierras se asientan
poblaciones indígenas centenarias que aún conservan sus costumbres y tradiciones, está el
volcán más alto del mundo: El Cotopaxi y en sus cercanías uno de los más activos: El
Tungurahua, también ciudades turísticas importantes como Ambato y Baños, sin duda es una
región que ofrece una magnífica muestra del Ecuador.
Aguas termales de la ciudad de Baños
Foto: Página virtual
PAQUETES ESPECIALES
Rumipamba de las Rosas ofrece una variada gama de paquetes familiares y corporativos con
tarifas diferenciadas para individuales y grupos. Nuestra oferta contiene servicio de
alojamiento, alimentos y bebidas, uso de instalaciones, distracciones, servicios de apoyo y
especiales; contamos con tarifas especiales para infantes, niños, jóvenes, tercera edad y
opciones de alojamiento económicas en nuestras habitaciones originales de la hacienda.
61
Paquetes Especiales
o Campamentos Vacacionales
o Luna de Miel
o Ejecutivo
o Familiar
o Seminarios y Congresos
o Reuniones familiares
o Paseo de un día
o Paseos de colegio
o Laboratorios
2.3 Idea a Defender
Con el diseño y aplicación de un plan de marketing caracterizado por su mezcla de estrategias
de producto, plaza, precio y promoción, se logrará mantener los clientes actuales e
incrementar y fidelizar a nuevos.
2.4 Variables
2.4.1 Variable Independiente
Plan de Marketing
2.4.2 Variable Dependiente
Mantener los clientes actuales e incrementar y fidelizar a nuevos clientes especialmente
extranjeros.
62
CAPITULO III
MARCO METODÓLOGICO
MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
La modalidad adoptada en la presente investigación es cuali-cuantitativa.
Cualitativa
Por qué se buscó identificar y resaltar la esencia de los criterios emitidos por los actores
objeto de esta investigación. Se tomó en cuenta los criterios, puntos de vista, cualidades y
opiniones de los investigados para comprender el fenómeno investigado.
Cuantitativa
Por qué se aplicó procedimientos empíricos de recolección de información y su interpretación
se realizó mediante métodos estadísticos así como su exposición se manifestó mediante tablas
y gráficos.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Por los Objetivos
63
3.1.1.1 Es Aplicadaporquetiende a modificar una realidad presente con una finalidad práctica,
a través del diseño e implantación de un plan de marketing se pretende mejorar los
resultados operacionales y mayor satisfacción al cliente.
Por el lugar
3.1.1.2 De Campoporque específicamente se acudió al lugar de los hechos que es la
HosteríaRumipamba de las Rosas para recoger la información, lo cual estuvo estrechamente
vinculada con los objetivos que hemos planteado.
3.1.1.3 Bibliográficaporque para el presente estudio se compiló datos de diferentes fuentes
tratados por actores existentes, lo que se evidenció en el marco teórico.
Por el alcance
3.2.2.1 Descriptiva porque se determinó como ocurrió los hechos tanto en la representación
del problema como en la propuesta.
3.2.2.2 Explicativaporque en la determinación de la propuesta se interrelaciona el proceso a
seguir para su efectiva aplicación.
64
3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA
3.3.1 Población
La población objeto de estudio de la presente investigación lo constituyeron los clientes de la
hostería, los empleados y el gerente operativo de este establecimiento hotelero.
Población a Investigar
Cuadro No 2
Fuente: Documento de la hostería
3.3.2 Muestra
Para el caso de los clientes por considerar un número significativo se determinó una muestra
representativa aplicando una fórmula estadística.
En donde
n= Tamaño de la muestra.
N= Población o universo
E= Margen de error (0,05 - 0,09)
Población Investigada No de personas
Gerente Operativo 1
Empleados 35
Clientes que visitan la hostería
mensualmente
200
n= N
E2(N-1)+1
65
Muestra de Clientes
Para el caso de los empleados, gerente operativo por su limitado número no se tomó muestra
alguna sino que se realizó a todo el universo.
n= N
E2(N-1)+1
n= 200
0,052(200-1)+1
n= 200
0,0025(199)+1
n= 200
0.4975+1
n= 200
n=
1.4975
134
66
Muestra Investigada
Cuadro No 3
Segmento No de Personas Técnicas Utilizadas
Gerente Operativo 1 Entrevistas
Empleados 35 Encuesta
Clientes 134 Encuesta
Total 170
3.4 MÉTODOS TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
3.4.1 Histórico- Lógico
Se utilizó en la determinación del marco teórico porque se hizo una exposición lógica de los
temas tratados por los autores en este campo.
Mediante este método nosotras podremos analizar situaciones previamente suscitadas y
encontrar las causas del problema, además nos permite investigar antecedentes históricos para
poderlos comparar con hechos actuales.
3.4.2 Método analítico sintético
Mediante este método se analiza las causas y efectos del problemade esta manera concluyente
se denota el entendimiento del mismo extrayendo todas sus partes para hablar a ciencia cierta
y poder explicar las deficiencias encontradas.
67
3.4.3 Inductivo-Deductivo
Con este método nos permitió ir de situaciones particulares a hechos generales para establecer
conclusiones, constituye un hábito muy utilizado en el tránsito de conocimiento práctico a
teórico, además se emplea este método dentro de la tesis porque busca las causas del
problema y sus efectos.
3.5 Técnicas
Para la presente investigación se utilizó la técnica de la encuesta aplicado a los empleados de
la hostería Anexo 1 en la misma que se indago sobre el nivel de satisfacción en la función que
desempeñan el empleado y la necesidad de implementar un plan de marketing para el
mejoramiento de la posición empresarial, así como a los clientes de la hostería a quienes se les
aplicó un cuestionario Anexo 2 indagando básicamente sobre la satisfacción de los servicios
que presta la hostería.
Así también se utilizó como técnica la entrevista, que estuvo dirigido al señor Edgar
Guarderas Gerente Operativo de la hostería y que recabó información referente a la existencia
de un Plan de Marketing, determinación de los objetivos de marketing de la empresa,
ejecución de estrategias para promover sus productos, análisis de mercado entre otras, su
instrumento fue una guía de entrevista Anexo 3.
68
3.6 INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS EMPLEADOS DE LA HOSTERIA RUMIPAMBA DE LAS ROSAS
1.- ¿Conoce si existe un Plan de Marketing de la empresa?
Gráfico No 11
Análisis e Interpretación
El 83% de los encuestados considera que la empresa no tiene un plan de marketing
mientras que un 17% manifiesta que la hostería si posee un plan de marketing.
De lo se desprende la necesidad de su diseño e implantación.
17%
83%
Existencia de un Plan de Marketing de la empresa
SI NO
Variables Frecuencia Porcentaje
SI 6 17%
NO 29 83%
Total 35 100%
69
2.- ¿Desearía que la hostería sea promocionada a nivel nacional e internacional para
que tenga más acogida de turistas extranjeros?
Variables Frecuencia Porcentaje
SI 34 97%
NO 1 3%
Total 35 100%
Gráfico No 12
Análisis e Interpretación
El 97% de los encuestados considera que si sería necesaria la promoción a nivel nacional e
internacional mientras que el 3 % manifiesta que no.
Los datos demuestran que es menester realizar la promoción pertinente para incrementar el
mismo de clientes.
97%
3%
Promoción a nivel nacional e internacional para turistas.
SI NO
70
3.- ¿Conoce usted sobre los proyectos futuros que tiene la empresa?
Variables Frecuencia Porcentaje
SI 19 54%
NO 16 46%
Total 35 100%
Gráfico No 13
Análisis e Interpretación
El 54% de los empleados encuestados en la hostería dice que si conoce sobre los planes
futuros de la empresa entorno que él 46% expresa que no conoce sobre estos aspectos.
Esto demuestra que los empleados si están interesados en los proyectos que emprende la
empresa lo cual favorecen a la proyección de nuevas actividades.
54%
46%
Proyectos futuros de la empresa
SI NO
71
4.- ¿Conoce si se ha definido un estudio sobre los consumidores y el entorno sectorial
que tiene la empresa?
Variables Frecuencia Porcentaje
SI 8 23%
NO 27 77%
Total 35 100%
Gráfico No 14
Análisis e Interpretación
El 77% que realizamos las encuestas a los empleados expresa que no ha definido un estudio
sobre los consumidores y el entorno sectorial mientras que el 23% habla que si lo han
efectuado.
Esto avistará la necesidad de un estudio sobre este vital tema.
23%
77%
Estudio sobre los consumidores y el entorno sectorial de la empresa
SI NO
72
5.- ¿Conoce usted de la misión y visión empresarial?
Variables Frecuencia Porcentaje
SI 35 100%
NO 0 0%
Total 35 100%
Gráfico No 15
Análisis e Interpretación
El 100% de los empleados encuestados en la empresa dice conocer sobre la misión y la visión
lo cual, indica un alto nivel de compromiso para con la empresa, y facilita acciones futuras.
100%
0%
Misión y visión empresarial
SI NO
73
6.- ¿Ha recibido cursos de capacitación de atención al cliente para el mejoramiento en el
servicio ofertado por la empresa?
Variables Frecuencia Porcentaje
SI 16 46%
NO 19 54%
Total 35 100%
Gráfico No 16
Análisis e Interpretación
El 46% del personal encuestado en la hostería indica que si han recibido cursos de
capacitación para el cliente en beneficio para la empresa mientras que el 54% de los mismos
dice que no han recibido.
Lo anteriormente expuesto avistará la necesidad de cubrir de forma urgente.
46%
54%
Cursos de capacitación de atención al cliente para el mejoramiento del servicio para la empresa
SI NO
74
7.- ¿Si la respuesta es SI en relación a la pregunta 6, con qué frecuencia recibe
capacitación?
Variables Frecuencia Porcentaje
Cada mes 0%
Cada tres meses 0%
Una vez al año 16 100%
Total 16 100%
Gráfico No 17
Análisis e Interpretación
El 100% del personal encuestado en la empresa hotelera da a conocer que una vez al año han
recibido cursos de capacitación para el mejoramiento del servicio hacia el cliente.
Lo que refleja una limitada gestión de esta área de personal.
0% 0%
100%
Frecuencia de capacitación
Cada mes Cada tres meses Una vez al año
75
8.-¿Su nivel de satisfacción en la función que desempeña es?
Variables Frecuencia Porcentaje
Satisfactoria 35 100%
Poco
satisfactoria 0 0
Regular 0 0
Mala 0 0
Total 35 100%
Gráfico No 18
Análisis e Interpretación
El 100% de los empleados que realizamos las encuestas dice que se siente satisfecho con la
función que desempeña y no tiene ningún problema con ello.
Se confirma que el personal está a gusto con los puestos que se le ha asignado,
constituyéndose en una fortaleza de la empresa.
100%
0% 0%
Nivel de satisfacción en la función que desempeñan los trabajadores
Satisfactoria Poco satisfactoria Regular Mala
76
9.- ¿Conoce si la empresa ha ejecutado estrategias para promover sus productos de
precio, promoción y plaza de la empresa?
Variables Frecuencia Porcentaje
SI 10 29%
NO 25 71%
Total 35 100%
Gráfico No 19
Análisis e Interpretación
El 29% del personal encuestado en la hostería dice que si han desarrollado estrategias para
promover sus productos mediante el precio, promoción, y plaza mientras que el 71% expresa
que no lo han realizado.
Lo anteriormente expuesto avistará la necesidad de realizar un Plan de Marketing.
29%
71%
Conociencia de estrategias para promover sus productos de precio, promoción y plaza de la empresa
SI NO
77
10.- ¿Considera usted necesario un Plan de Marketing?
Variables Frecuencia Porcentaje
SI 34 97%
NO 1 3%
|Total 35 100%
Gráfico No 20
Análisis e Interpretación
El 97% del personal encuestado en la hostería indica que la realización de un Plan de
Marketing para la empresa mejoraría la situación actual de las mismas mientras que 3% no le
interesa.
Se ratifica entonces la necesidad de su diseño e implantación.
97%
3%
Indispensable un Plan de Marketing
SI NO
78
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS TURISTAS DE LA HOSTERIA RUMIPAMBA DE LAS
ROSAS
1.- Indique su país de origen y su lugar de residencia
Variable Ciudad Frecuencia Porcentaje Guayaquil 32 24% Quito 32 24% Ecuador Cuenca 32 24% Loja 29 21% Holanda Deventer 5 4% Amsterdam 4 3%
Gráfico No 21
Análisis e Interpretación
Realizando la encuestas esta el 93% de los turistas son residentes de Ecuador mientras que el
7% son extranjeros.
Esto evidencia que tiene más demanda de turistas nacionales que de extranjeros avizorando la
necesidad de buscar incursionando de mejor manera el mercado internacional.
24%
24% 24%
21%
4% 3%
País de origen y su lugar de residencia
Guayaquil Quito Ecuador Cuenca
Ecuador Loja Holanda Deventer Holanda Amsterdam
79
2.- ¿Frecuencia de visita a la Hostería?
Variables Frecuencia Porcentaje
Primera vez 107 80%
Semanal 13 10%
Mensual 14 10%
Anual 0 0%
Esporadicamente 0 0%
Total 134 100%
Gráfico No 22
Análisis e Interpretación
Según los datos obtenidos la mayoría de turistas que es el 80% visitan por primera vez
mientras que existe un similar porcentaje que visitan semanal y mensualmente.
La tabla anterior nos indica que existe un mercado latente que busca este servicio.
80%
10% 10% 0% 0%
Frecuencia de visita a la Hostería
Primera vez Semanal Mensual
Anual Esporadicamente
80
3.- ¿Cuáles son los servicios que utiliza frecuentemente?
Variables Frecuencia Porcentaje
Habitaciones 28 21%
Restaurante 69 51%
Bar 4 3%
Discoteca 4 3%
Spa 17 13%
Juegos infantiles 0 0%
Paseo a caballo 4 3%
Canchas
deportivas 8 6%
Lago art. con botes 0 0%
Total 134 100%
Gráfico No 23
Análisis e Interpretación
La mayor parte de los turistas encuestados utiliza el servicio de restaurante con el 51%, el
servicio de habitación con el 21%, el servicio de spa con el 13%, por lo tanto el 6 % de
turistas utilizan las canchas deportivas y por último el 3% tenemos los servicios de bar,
discoteca, paseo a caballo.
Como podemos darnos cuenta el punto fuerte de la hostería es el restaurante ya que varios
turistas de paso llegan gastronomía es considerada muy apetecida.
21%
51% 3% 3%
13% 0% 3%
6% 0%
Servicios que utilizan frecuentemente los clientes Habitaciones RestauranteBar DiscotecaSpa Juegos infantiles
81
4.- ¿Considera que los precios de los diferentes servicios de la Hostería son razonables?
Variables Frecuencia Porcentaje
Si 134 100%
No 0 0%
Total 134 100%
Gráfico No 24
Análisis e Interpretación
En este gráfico nos indica que de los 134 turistas encuestados que visitan la hostería y que
representan un 100% de la muestra aplicada manifestaron que los precios de los diferentes
servicios son razonables es decir que está a su alcance, lo que se constituye en sus fortalezas
de la empresa.
100%
0%
Precios Razonables de servicios hoteleros
Si No
82
5.- ¿La información de los servicios de la Hostería es?
Variables Frecuencia Porcentaje
Muy buena 34 25%
Buena 87 65%
Insuficiente 13 10%
Total 134 100%
Gráfico No 25
Análisis e Interpretación
Como puede observarse en el gráfico anterior, el 65 % de los encuestados indica la
información de los servicios de la hostería es buena, tan solo para el 25 % es muy buena en
tanto es poco satisfactoria el servicio que brinda.
Es menester buscar estrategias para lograr elevar la calidad de información a fin de acceder a
los posibles clientes.
25%
65%
10%
Información de los servicios de la Hostería
Muy satisfactoria Satisfactoria Poco satisfactoria
83
6.- ¿Qué otros servicios adicionales le gustaría que preste la Hostería?
Variables Frecuencia Porcentaje
Servicio de catering 28 20%
Servicio de peluquería 13 10%
Servicio de transporte privado 40 30%
Otros 13 10%
Ninguna 40 30%
Total 134 100%
Gráfico No 26
Análisis e Interpretación
Existe un porcentaje del 30% de clientes que solicitan que se integre los servicio de
transporte privado en que tanto el 30% de los encuestados opinan que no amerita ningún
servicio adicional, el 21% sugieren que forme parte el servicio de catering y el 10% otras
prestaciones como son: mesas para juegos, sala de juegos, billar, ping pong, y rockola, y por
último el servicio de peluquería con un 9%.
21% 9%
30% 10%
30%
Servicios adicionales
Servicio de catering Servicio de peluqueria
Servicio de transporte privado Otros
Ninguna
84
7.- ¿Por qué medio se enteró de la existencia de la Hostería?
Variables Frecuencia Porcentaje
Recomendación 60 45%
Publicidad 60 45%
Internet 14 10%
Total 134 100%
Gráfico No 27
Análisis e Interpretación
El gráfico anterior nos indica que el 45% respectivamente se enteró por medio de publicidad y
recomendación mientras que el 10% señalaron que se enteraron de la existencia de la hostería
por medio del internet.
Consideramos que hay que incursionar en forma urgente en el ámbito tecnológico.
45%
45%
10%
Propagación de la existencia de la Hostería
Recomedación Publicidad Internet
85
8.- ¿Cómo calificaría usted los servicios que brinda la Hostería?
Variables Frecuencia Porcentaje
Excelente 54 40%
Muy bueno 67 50%
Bueno 0 0%
Regular 13 10%
Total 134 100%
Gráfico No 28
Análisis e Interpretación
Se puede observar que la mayoría de visitantes califica como muy bueno los servicios que
brinda la hostería siendo en un porcentaje el 50% mientras que el 40% de los encuestados
califica como excelente y el proporción mínima es del 10%, estima que su servicio es regular.
En tal virtud hay que fortalecer las estrategias de servicio y producto para alcanzar mayor
excelencia.
40%
50%
0% 10%
Calificación de los servicios que brinda la Hostería
Excelente Muy bueno Bueno Regular
86
9.- ¿En qué medida le satisface el servicio de la habitación?
Variables Frecuencia Porcentaje
Muy satisfactorio 40 30%
Satisfactorio 27 20%
Poco satisfactorio 20 15%
Ninguna 47 35%
Total 134 100%
Gráfico No 29
Análisis e Interpretación
Se puede observar que el 30 % de clientes se sienten muy satisfechos por este servicio, que el
20% se siente satisfecho, solo así que 15% de las personas alojadas se sienten poco
satisfecho.
Sin embargo hay que trabajar para este grupo insatisfecho de clientes.
30%
20% 15%
35%
Medida de satisfacción del servicio de la habitación
Muy satisfactorio Satisfactorio Poco satisfactorio Ninguna
87
ENTREVISTA AL SR. EDGAR GUARDERAS GERENTE OPERATIVO DE LA
HOSTERÍA RUMIPAMBA DE LAS ROSAS
1.- Se ha diseñado un Plan de Marketing para la hostería?
En la actualidad no existe un Plan de Marketing para la empresa puesto que no se ha trabajado
en este ámbito
2.- ¿Se ha realizado un estudio sobre los consumidores y el entorno sectorial que tiene la
empresa?
No se ha realizado por el momento, se ha planificado considerando el número de visitantes y
su origen, sin embargo pienso que es muy indispensable para la empresa hacer un estudio
sobre este importante tema.
3.- ¿Se ha realizado un análisis histórico sobre los productos, precios, comunicación,
capacidad de producción y capacidad financiera?
Al momento falta una actualización sobre los ítems expuestos, se han hecho estudios aislados
pero sería necesario hacer un análisis para llegar al punto clave del problema.
4.- ¿Se ha definido las necesidades a través del estudio en cuanto al hospedaje,
alimentación y transporte?
De forma técnica no, sin embargo se ha actuado en función de las necesidades verbalmente
expuestas por los clientes.
5.- ¿Se ha definido los objetivos de marketing de la empresa?
Al no existir plan de marketing, no se ha definido sus objetivos lo cual en verdad es una
debilidad.
6.- ¿Se ha ejecutado estrategias para promover sus servicios en cuanto a producto,
plaza, promoción y precio?
Esporádicamente se han hecho algunas actividades, pero en su conjunto y en forma técnica
no.
88
7.- ¿Se ha diseñado un control de publicidad de la empresa?
Bueno, si la empresa ha diseñado parcialmente un control de publicidad basado en prensa
escrita y en lo que es el internet ya que en esta página pueden encontrar todo en cuanto a los
servicios que ofrecemos.
8.- ¿Se ha realizado un análisis de mercado?
Lamentablemente no hemos realizado el análisis respectivo, hemos trabajado tomando como
base los datos históricos.
9.-¿En qué medida se ha realizado una innovación de productos y servicios para
beneficio del cliente?
Parcialmente hemos innovado algunos productos y servicios para el cliente ya que contamos
con poco presupuesto para llevar a cabo este proyecto.
89
3.7 VERIFICACIÓN DE IDEA A DEFENDER
La respuesta a la pregunta No1 aplicado a los empleados de la hostería, así como la respuesta
de la entrevista al Señor Gerente Operativo ratifica la inexistencia de un plan de marketing en
la hostería Rumipamba de las Rosas.
Así también, en la pregunta No 10 realizada a los empleados el 97% confirma la necesidad de
un plan de marketing.
El Señor Gerente Operativo como los empleados en forma unánime expresa que un plan de
marketing conforme a los requerimientos logrará mantener los clientes actuales e incrementar
clientes nuevos para la Hostería.
Por consiguiente se confirma la idea a defender, siendo pertinente la elaboración de este
trabajo.
90
CAPITULO IV
MARCO PROPOSITIVO
4.1 TÍTULO
PLAN DE MARKETING PARA LA HOSTERÍA RUMIPAMBA DE LAS ROSAS EN LA
CIUDAD DE SALCEDO
4.2OBJETIVOS
4.2.1 General
Desarrollar estrategias con la finalidad de mantener los clientes actuales e incrementar y
fidelizar a los nuevos a través de un Plan de Marketing para la Hostería “Rumipamba de las
Rosas” ubicada en la ciudad de Salcedo
4.2.2 Específicos
Realizar el análisis situacional de la hostería
Determinar las metas y objetivos del marketing
Seleccionar las estrategias del marketing mix
Definir las actividades de las estrategias
Determinar el mecanismo de evaluación y control del proceso de marketing.
91
4.3JUSTIFICACIÓN
El turismo ha tomado impulso en los últimos años como una de lasprincipales actividades
productivas a nivel mundial, y la hotelería crece a la parde estas actividades impulsada por la
tecnología moderna.
En la actualidad debido a las tendencias en el sector hotelero y a los cambios en la tecnología,
por lo tanto la efectiva gestión de marketing se ha convertido en uno de los aspectos
másrelevantes en la planificación de una empresa.
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un
Plan de Marketing. Este supone el desarrollo o puesta en práctica programas de acción para
alcanzar los objetivos de la organización.
El objetivo del presente trabajo es diseñar un plan de marketing para desarrollar ventajas
competidoras para la Hostería Rumipamba de las Rosas como una empresa hotelera a través
de estrategias que ayuden a que esta entidad, para que crezca y se posicione en el mercado
turístico con los servicios y atributos que ofrece.
Este trabajo contiene información de referencia que sirve para explicar los antecedentes de la
empresa, los objetivos, y las expectativas del negocio. A su vez analiza la viabilidad de la
empresa, el entorno económicoy el mercado. Además se incluye el diseño de un plan de
medios teniendo en cuenta que en este caso se trata de la promoción y publicidad del
establecimiento para desarrollar actividades que satisfagan las expectativas de los turistas.
92
Con la propuesta no solamente se pretende generar beneficios para laempresa, también se
trata de satisfacer a todos los clientes actuales y abrircampo para clientes potenciales tanto
nacionales como extranjeros ya que lasactividades que se plantearan están orientados hacia
ellos, con la finalidad descubrir todas sus expectativas como un rubro de turismo alternativo
en la Región Sierra y aportar perspectivas que ayuden a contribuir con la elevación delnivel
económico, social y turístico de la Provincia de Cotopaxi.
4.4COMPONENTES DE LA PROPUESTA
El presente plan de marketing está constituido por los siguientes elementos:
Gráfico No 30
Elaborado por: autoras de la tesis.
Plan de marketing
4.-Determinación de Objetivos
2.- Análisis de la Situación
3.- Análisis Estratégico
1.- Resumen Ejecutivo
5.- Selección de Estrategias
6.- Plan Táctico 4 Ps
7.- Presupuesto 8.- Métodos de Control
93
4.4.1 Resumen Ejecutivo
El Plan de Marketing se basará en la selección de estrategias Mixpara mantener a nuestra
clientela existente y captar nueva demanda para incrementar la capacidad de servicios
turísticos y hoteleros de la Hostería“Rumipamba de las Rosas”.
Rumipamba de las Rosas, es una importante empresa del rubro hotelero. Su actual línea de
servicios consiste en alojamiento, alimentación, distracciones, y facilidades adicionales, de
esta ramacomo ya se ha analizado y visto en la investigación de campo realizada
anteriormente se requeríahacer énfasis en la promoción y publicidad para lograr un realce de
la empresa a nivel nacional e internacional.
Aprovechando los actuales canales de distribución y costos de producción de la empresa,
consideramos que es una gran oportunidad para ésta, generar ingresos extras y abarcar otros
grupos de consumidores, tanto así como brindar una surtida y amplia oferta de servicios
adicionales.
El precio de los nuevos productos y servicios será afín a las necesidades del mercado y fijado
estratégicamente de manera que se pueda atraer la mayor cantidad de consumidores, clientes y
turistas teniendo siempre en cuenta la posibilidad de un precio accesible y fijado de forma
conveniente para el turista.
En este plan un aspecto importante serála promoción y publicidad para desarrollar ventajas
competidoras y llegar hacia los posibles clientes, pues se ha evidenciado una limitada
promoción y difusión de la empresa en el área nacional como internacional.
94
Al analizar la población, descubrimos que los diversos aspectos culturales, sociales,
económicos, profesionales, etc. provocan una evolución del individuo hacia la practicidad y
rapidez, sobre todo en sus hábitos de labor. La tendencia de la sociedad actual, en constante
movimiento, nos lleva a todos en definitiva a disponer de poco tiempo para atender a nuestras
necesidades de ocio por lo que la oferta debe estar a la mano.
Nos proponemos elevar el índice de ventas y a la vez de visitas por parte de turistas
nacionales y extranjeros dirigiéndonos a todo tipo de público. Nuestro nicho de mercado de
clientes potenciales no requiere una condición especial, simplemente buscamos un público
que se mueva habitualmente fuera de su domicilio y le resulte conveniente un servicio
hotelero de calidad y listo para obtener los beneficios que brinda la empresa, para todo ello
utilizaremos diversas políticas de publicidad, como anuncios publicitarios, publicidad en
páginas web, T.V., radio y señalización local.
4.4.2 Análisis de la Situación
Para realizar el análisis situacional, revisaremos el horizonte empresarial de la hostería.
4.4.2.1 Misión de la empresa
Misión
Gráfico No 31
Fuente: Datos de las Hostería Rumipamba de las Rosas
Contar con el mejor establecimiento Hotelero que brinde servicios y productos turísticos de calidad a precios competitivos, cumpliendo con los requisitos exigidos por el cliente y en base a una cultura organizacional del mejoramiento continuo, alcanzando una razonable rentabilidad para sus accionistas y beneficios para sus empleados, potencializando los recursos turísticos de la región en la que opera y respetando los valores éticos, morales y legales.
95
4.4.2.2 Visión de la Empresa
Visión
Gráfico No 32
Fuente: Datos de la Hostería Rumipamba de las Rosas
4.4.2.3 Cultura Organizacional
Valores
Respeto: ayuda a llevar los lasos de amistad dentro de los empleados y con nuestros
clientes.
Responsabilidad: Acción primordial del cumplimiento a tiempo en todas las
actividades, ya que es el medio primordial para que se cumpla todas las expectativas
de una manera óptima y puntual.
Ser la primera, mejor y la más reconocida
Hostería, a nivel Latinoamericano, con
servicios turísticos de categoría y
estándares Internacionales
96
Puntualidad: valor importante dentro de nuestra empresa ya que nos ayuda a cumplir
a tiempo y de forma eficiente nuestras actividades.
Compañerismo: Unión de lasos de amistad entre los individuos, un valor importante
para que se sienta la armonía en nuestra empresa y las actividades sean buenas y
correctas.
Solidaridad: es uno de los valores humanos por excelencia, del que se espera cuando
otra persona requiere de nuestros buenos sentimientos para salir adelante ya que es
primordial en la empresa poner en práctica este valor.
Respeto por la naturaleza observancia por el entorno y por las especies, entendiendo
que la naturaleza no está a nuestro servicio sino que su equilibrio y sostenibilidad nos
ayuda a mantener el nuestro.
Sustentabilidad satisfacer las insuficiencias de la generación presente sin
comprometer la capacidad de las descendencias futuras de compensar sus propias
necesidades. Para lograrla hay que tomar en cuenta los factores incluidos como son:
bienestar, desarrollo, medio ambiente y futuro.
97
4.4.2.4 Organigrama estructural
ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL DE LA HOSTERÍA “RUMIPAMBA DE LAS ROSAS”
Gráfico No 33
Fuente: Datos de la Hostería Rumipamba de las Rosas
Gerencia estratégica
Gerencia Operativa
Recursos Humanos
Contabilidad Ventas Recepción Ama de Llaves
Bodega Servicio Cocina Mantenimiento
98
Organigrama Estructural Propuesto
Gráfico No 34
Elaborado por autoras de la tesis
Gerencia Estratégica Gerencia Operativa
Contabilidad
Dpto. de Recursos Humanos Dpto. de Alim. Y Bebidas Dpto. Apoyo Logístico
Ama de Llaves Recepción Cocina Servicio Mantenimiento Bodega Seguridad
99
4.4.2.5 Objetivo de la entidad
Ampliar el mercado objetivo en un 2% de la hostería, captando más clientes extranjeros.
4.4.2.6 Micro entorno
Gráfico No 35
Elaborado por autoras de la tesis.
Análisis del Producto y Precio
La Hostería Rumipamba de las Rosas perteneciente a la cadena Hotelera CIALCOTEL,
cuenta con diversos tipos de prestaciones siendo su mayor fortaleza el servicio de restaurante.
Una vez analizada la hostería lo clientes están satisfechos con los productos y precios
establecidos, ya que pudieron manifestar que se sienten cómodos con el servicio que brinda la
empresa hotelera.
MARKETING MIX
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
100
Sus productos y precios están establecidos de la siguiente manera:
AlimentAción
RestAuRAnte
101
ensAlADAs Ensalada caprese $ 5.25 Ensalada rusa $ 5.25 Ensalada mixta $ 5.00 Ensalada de chef $ 7.00 Ensalada mediterránea $ 7.50 Ensalada strogonoff$ 8.00 Ensalada con champiñones Redondos $ 8.50 Ensalada de atún con mayonesa $ 6.50
entRADAs cAlientes Canastilla de mariscos a la crema $ 9.00 Calamares al ajillo $ 8.50 Frutos del mar al gratín $9.25 Delicias de Rumipamba$ 5.50 Empanadas de queso $ 3.70 Empanadas de morocho $ 3.70
Omelettes De jamón y queso $ 5.50 De champiñones frescos $ 5.50 A la española $ 5.50
cARnes
Filetmignon especial $ 11.25 Lomo quemado al romero $ 9.50 Steak a la pimienta $ 9.50 Medallones de lomo al ajillo $ 10.60 Brocheta campesina $ 8.25 Costillar de cerdo en salsa BBQ$ 9.75 Chuleta ahumada con chocroute$ 9.75 Chuleta de cerdo en manzana y nuez $ 9.10 Chuleta de cordero especial$11.60 Chuleta ahumada con salsa morrones$9.50 Lomo Rumipamba al café$ 11.25 Lomo a la piedra$ 12.00
entRADAs FRÍAs
Ceviche de camarón $ 9.50
Ceviche de corvina $ 9.50
Ceviche de concha $ 10.25
Ceviche mixto $ 10.25
Cocktail de camarones $ 10.80
cRePes De espinaca $ 5.50 De champiñones $ 5.50 Especial de pollo $ 5.50
sOPAs
Sopa de cebollas al gratín $ 4.88 Locro especial Rumipamba$4.88 Caldo de gallina casero $ 5.50 Consomé de la hacienda $ 4.30 Crema de tomates frescos $ 4.30 Sopa del día $ 4.88 Caldo de pata $ 5.50 Caldillo de huevos al gratín$ 4.30 Crema de champiñones $ 4.30 Crema de espárragos $ 4.30
102
AVes Emince de pollo con tocino $ 8.00 Pollo BBQ a la americana $ 8.50 Pollo a las hierbas finas $ 8.50 Medallones de pollo a la naranja $8.50 Pollo oriental con spaghetti $8.50 Medallones de pollo en salsa de higo $8.50 Brocheta de pollo $7.50
PAstAs Macaronigratinati con jamón $ 7.00 Spaghetti al ajo $ 7.00 Spaghettibolognese$ 7.60 Spaghetti a la carbonara $ 7.60 Fetuccini con camarones al eneldo $14.00 Fetuccini al pesto $ 9.50
sAnDucHes
De jamón y queso $ 3.66 De jamón $ 3.50 Especial de pollo $ 5.00 De atún con mayonesa $ 5.00 De queso caliente con miel$ 5.00 Club sándwich $ 5.00
POstRes
Banana flambee $ 3.25 Crepe francés a la naranja $ 3.25 Copa Rumipamba con chocolate caliente $ 3.80 Helado con nuez y caramelo$ 5.00 Merengue al chocolate $ 3.75 Crepe especial Rumipamba$ 5.00 Helado de vainilla con francesa con fresas $ 2.75 Helado frito especial $ 3.50 Brownie caliente con helado de vainilla $ 4.50
PescADOs Y mARiscOs
Langostinos a la plancha $ 18.60 Camarones a la plancha $ 12.00 Arroz marinero $ 10.00 Chaulafán especial $ 8.00 Trucha con almendras $ 9.25 Trucha con nueces $ 9.25 Trucha en salsa de mariscos $ 10.00 Trucha a la plancha $ 8.50 Corvina a la naranja $10.00 Corvina en crema de limón $10.00 Corvina papillote con mariscos $ 11.00 Corvina en crema de mariscos $ 12.00 Trilogía marina $ 13.50
103
BeBiDAs
VinOs tintOs nAVARRO cORReAs
Navarro correas Cabernet Sauvigñon $ 37.00
cOusiñO mAcul
Antigua reserva $ 37.00 Don luis $ 37.00 Don luis ½ $ 17.00
cOncHA Y tORO
Casillero del diablo $ 28.00 Reservado $ 18.50 Casillero del diablo1/2 $ 14.00
ViñA cAnePA
Finísimo $ 33.00 Clásico $ 17.00
cOgñAc Courvoisier VSOP $ 8.00 Dluxe $ 6.50 Hennessy $ 8.00 Prunier VSOP$ 8.00 Prunier***$ 7.50
Remy Martìn VSOP$ 8.50 gin Beefeater$ 4.00 Tanqueray$ 4.00 Bombay$ 4.00 PiscO Capel o Control $ 3.00
104
sAntA cAROlinA
Gran vino$ 17.00 Faja dorada$ 22.00 Gran vino ½$ 8.50
gAtO negRO
Gato Negro$ 22.00 Gato Negro1/2 $ 12.00
licORes BRAnDY Cardenal Mendoza$ 9.00 Calvados$5.00 Felipe II$5.00 Fundador Pedro Domec$5.00 Soberano 8 años$5.00
ROn Appleto$ 3.00 Bacardi$ 3.00 Cacique$ 3.50 Don Q$ 3.00 tequilA Camino real$ 2.50 José cuero$ 2.50 VODkA Absolut$ 4.00 Finlandia$ 3.00 Smirnoff$ 2.50 Wiborowa$ 2.50
cHAmPAgnes Codorniu$ 33.00 Viuda de Auvin$ 17.20 Santa carolina $ 17.20 Undurraga$ 17.20 Gran Vandush$ 10.00 POus cAFFe Amareto di Saronno$ 5.80 Anís Castillo Chinchón Dulce$ 3.66 Anís Castillo Chinchón Seco $ 3.66 Cointreau$ 5.80 Crema Baileys$ 3.66 Crema Kahlúa$ 3.66 Crema Marnier$ 5.49 Sambuca Romana $ 4.00 Tía María $ 5.49
BeBiDAs FRÍAs StrawberryLemonade$ 3.50 Orange Peach$ 3.50 Jugos naturales $ 2.50 Agua Mineral $ 1.50 Agua Pura $ 1.50 Gaseosas $ 1.50 Gaseosas Descartables $ 2.00 Gaseosas Dietéticas $ 2.20 Te Helado $ 1.50 Limonada Natural $2.20 Pilsener$ 2.80 Pilsener ½ $ 1.80 Club $ 1.80
105
HOsPeDAje
BeBiDAs cAlientes
Aromáticas $ 1.50 Americano $ 1.50 Capuccino$ 2.50 Café irlandés $ 4.50 Chocolate $ 2.00 Chocolate crema y menta $ 2.50 Expreso $ 1.90 Mokaccino$ 2.50 Caramel macciato$ 2.50
estánDAR
Individual $58.56
Dobles $79.30
Triple $101.26
106
DistRAcciOnes VARiAs
Piscina
Canchas Deportivas
Bicicletas $ 2.44
Cuadrones$ 12.20
Botes $ 10.00
Ajedrez Gigante $ 2.44
Caballos $ 4.88
Internet ilimitado
Yacuzzi
Lago Artificial
Capilla
Eventos Sociales
Carritos a pedal $ 3.66
Carruaje $ 12.20
suite
Individual $76.86
Dobles $101.26
Triple $124.44
Suite presidencial $115.90
107
Promoción
Actualmente la Hostería Rumipamba de las Rosas ha logrado promocionarse mediante
páginas web, Facebook, prensa escrita y radio.
Estos medios han permitido que los turistas nacionales y algunos extranjeros opten por visitar
la Hostería.
Plaza
La hostería Rumipamba de las Rosas ubicada en la Av. Norte 35-01 y Av. Eloy Yerovi de la
ciudad de Salcedo, tiene como segmentos de mercado a la población económicamente activa
media alta del país y un conjunto de turistas extranjeros que gustan disfrutar de un relax en
un ambiente apacible pero de calidad.
Presentación
Rumipamba de las Rosas por considerarse una hacienda antigua, muchos de los turistas la
visitan cotidianamente y sintiéndose a gusto consigo mismo en un entorno natural. La
108
Hostería cuenta con 7 hectáreas la cual es lo suficientemente amplia para que el cliente o
turista se sienta en armonía con la naturaleza y encontrando a su vez el descanso, el relax,
entrenamiento, y la mejor gastronomía de la zona.
109
Personal
La Hostería Rumipamba de las Rosas cuenta con un personal amable, solidario y por sus años
de experiencia brinda un servicio de calidad a los clientes y turistas que visitan la entidad
turística haciendo diferencia a los demás.
Cabe recalcar que la empresa cuenta con 35 empleados los cuales 7 son profesionales y 28
son empleados empíricos es decir que por sus años de experiencia han cumplido con sus
respectivas funciones.
110
111
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Análisis de la competencia directaCuadro No 4
FORTALEZAS
EMPRESAS
Calidad del
producto.
Experiencia en el
mercado.
Excelente atención
a los clientes.
Fidelidad del
cliente
Amplia y diversificada
cartera de productos.
Costos accesibles.
Personal responsable y
comprometido.
Personal satisfecho
en la función que desempeña.
Gastronomía
Espacios verdes
amplios.
TOTAL
10
8
8
9
8
7
Elaborado por autoras de la tesis
112
Análisis de la competencia indirecta
Cuadro No 5
FORTALEZAS
EMPRESAS
Calidad del
producto.
Experiencia en el
mercado.
Excelente atención
a los clientes.
Fidelidad del
cliente
Amplia y diversificada
cartera de productos.
Costos accesibles.
Personal responsable y
comprometido.
Personal satisfecho
en la función
que desempeña.
Gastronomía
Espacios verdes
amplios.
TOTAL
10
LA CASONA
4
HOTEL JARFI 8
HOTEL LAS
VEGAS
8
Elaborado por autoras de la tesis.
113
4.4.3 Análisis estratégico
4.4.3.1 Análisis FODA
Cuadro No 6
FORTALEZAS
DEBILDADES
• Calidad del producto. • Experiencia en el mercado. • Excelente atención a los clientes. • Amplia y diversificada cartera de
productos. • Costos accesibles. • Personal responsable y
comprometido. • Personal satisfecho en la función que
desempeña. • Gastronomía • Espacios verdes amplios. • Infraestructura amplia.
• Habitaciones con necesidad de
mantenimiento. • Poco capital. • Poco personal en ocasiones especiales. • Personal poli funcional. • Limitada capacitación para los
empleados. • Limitada determinación del nicho de
mercado para la hostería. • La empresa oferta empírica sus
productos y servicios, satisfaciendo limitadamente las necesidades del cliente
• Limitada satisfacción en cuanto a precio, plaza y promoción.
• Desorganización en la promoción y publicidad de la Hostería.
• Desconocimiento de estrategias de marketing.
• Posibilidad de creación de nuevos servicios.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
• Convenio con MetropolitanTouring. • Nuestros servicios es aceptado por todos
los clientes y turista nacionales y extranjeros.
• Fidelidad del cliente.
• Empresas hoteleras muy asentadas en el
sector. • Productos de la competencia con alta
calidad. • Fidelidad del cliente a marcas ya
conocidas. • Crecimiento lento del mercado. • No existe un estudio sobre los
consumidores y el entorno sectorial de la empresa.
• Entorno político.
Elaborado por autoras de la tesis.
114
4.4.4 Determinación de objetivos
Objetivos de Marketing para el 2012
Mantener el mercado nacional en un 2 %.
Captar mercado internacional en un 2 %.
4.4.5 Selección de Estrategias
Cuadro No 7
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Desarrollar y perfeccionar aún más el sistema de Gestión de la Calidad.
Mejorar el confort habitacional fortaleciendo el estilo rústico que
caracteriza a este establecimiento hotelero.
Aumentar la calidad y cantidad de actividades recreativas y culturales,
valorando además las opciones que se ofertan en el poblado de Salcedo y
que aún no se explotan.
Extensión de línea de productos y servicios.
Estrategias de productos complementario
Cuadro No 8
ESTRATEGIAS DE PRECIO
Mantener los precios establecidos y brindar estímulos en productos alimenticios
a nuestros clientes.
Ofertar gratuidades por cada 20 pax
Ofrecer descuentos por temporadas.
115
Cuadro No 9
ESTRATEGIAS DE PLAZA
Estimular nuestra demanda captando nuevos usuarios, buscando otros mercados
fuera del país.
Realizar un Convenio con MetropolitangTouring para ofertar los servicios de
la hostería a los turistas que llegan al centro de país a través de esta agencia de
viajes.
Ofrecer nuestros productos vía internet mediante enlaces publicitarios.
Vincular a la hostería con agencias de viajes en el exterior para ofertar nuestro
servicio.
Cuadro No 10
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
Promocionar y comercializar a nivel nacional e internacional como un
producto de turismo de naturaleza, haciendo énfasis en la publicidad.
Participar en ferias
Poner anuncios en diarios y revistas.
Elaborado por autoras de la tesis
116
4.4.6 Plan Táctico 4ps
Cuadro No 11
P
R
O
D
U
C
T
O
ESTRATEGIAS OBJETIVO ACTIVIDADES TARGET TIEMPO FRECUENCIA Desarrollar y perfeccionar aún más el sistema de Gestión de la Calidad.
Mejorar la calidad e imagen de la
hostería
• Capacitar al Personal de la hostería.
Clientes Nacionales e
Internacionales
1 año Cada 6 meses
Mejorar el confort habitacional fortaleciendo el estilo rústico que caracteriza a este establecimiento hotelero.
Lograr mayor satisfacción del
cliente
• Rediseño de las habitaciones
• Contrato de adecuación
Turistas nacionales y extranjeros.
1 año 1 vez al año
Aumentar la calidad y cantidad de actividades recreativas y culturales, valorando además las opciones que se ofertan en el poblado de Salcedo y que aún no se explotan.
Proveer a los turistas actividades complementarias innovadoras para su entretenimiento
• Diseñar rutas histórico-culturales de la ciudad y provincia.
• Fortalecer las actividades recreacionales propias de la hostería.
Turistas nacionales y extranjeros
1 año 1 vez al año
Extensión de línea de productos y servicios.
Captar mayor demanda en hospedaje
• Ofertar a grupos definidos
Clientes de operadoras turísticas
1 año Convenio semestral
Estrategias de productos complementario
Brindar valor agregado al turista.
• Incrementar el servicio de peluquería
• Incrementar el servicio de catering.
Todo tipo de clientes
1 año 1 vez al año
Elaborado por autoras de la tesis.
117
Cuadro No 12
P
R
E
C I
O
ESTRATEGIAS OBJETIVO ACTIVIDADES TARGET TIEMPO FRECUENCIA Mantener los precios establecidos y brindar estímulos en productos alimenticios a nuestros clientes.
Ampliar el número de consumidores
• Definir los incentivos por el consumo de hospedaje o alimentación
Clientes de la hostería.
6 meses Permanentemente
Ofertar gratuidades por cada 20 pax
Incrementar la demanda de clientes
• Normar la oferta de gratuidades.
• Difundir la estrategia propuesta.
Clientes frecuentes de la
hostería.
1 año Permanentemente
Ofrecer descuentos por temporadas.
Captar mayor número de clientes.
• Elaborar reglamentos de descuentos en cuanto a porcentaje y temporadas.
• Difundir la estrategia propuesta.
Clientes de la hostería.
1 año 1 vez al año.
Elaborado por autoras de la tesis.
118
Cuadro No 13
P
L
A
Z
A
ESTRATEGIAS OBJETIVO ACTIVIDADES TARGET TIEMPO FRECUENCIA Estimular nuestra demanda captando nuevos usuarios, buscando otros mercados fuera del país.
Incrementar el nivel de clientes extranjeros
• Mejorar el sitio Web de la hostería
Clientes extranjeros
1 año
Cada año
Realizar un Convenio con MetropolitangTouring para ofertar los servicios de la hostería a los turistas que llegan al centro de país a través de esta agencia de viajes.
Captar la demanda de turistas de la agencia de viajes
• Ejecutar el convenio.
Todo tipo de turistas
3 meses Semanal
Ofrecer nuestros productos vía internet mediante enlaces publicitarios.
Dar a conocer nuestros servicios a los usuarios de internet a nivel nacional e internacional.
• Contratar enlaces publicitarios vía internet
Usuarios via online
3 meses 1 vez
Vincular a la hostería con agencias de viajes en el exterior para ofertar nuestro servicio.
Darnos a conocer en el ámbito turístico y hotelero internacional
• Identificar agencias de viajes internacionales.
• Proponer convenios de prestación de servicios
Turistas internacionales
1 año 1 vez al año
Elaborado por autoras de la tesis.
119
Cuadro No 14
P
R
O
M
O
C I
Ó
N
ESTRATEGIAS OBJETIVO ACTIVIDADES TARGET TIEMPO FRECUENCIA Promocionar y comercializar a nivel nacional e internacional como un producto de turismo de naturaleza, haciendo énfasis en la publicidad
Mejorar la imagen corporativa.
• Distribuir material publicitario
• Contratar vallas publicitarias
Clientes potenciales
1 año
Cada mes
Participar en ferias
Dar a conocer la hostería
• Participara con un stand en la feria de la FITE y CEMEXPO
Turistas nacionales y
extranjeros que visitan las
ferias.
1 año Cada feria
Poner anuncios en diarios y revistas.
Dar a conocer la hostería a los lectores
• Diseñar el anuncio.
• Contactar y contratar la difusión en los medios publicitarios indicados.
Todo tipo de turistas.
1 año Cada mes
Elaborado por autoras de la tesis.
120
4.4.7 Presupuesto
Cuadro No 15
ESTRATEGIAS ACTIVIDADES VALOR UNITARIO VALOR TOTAL Mejorar el confort habitacional fortaleciendo el estilo rústico que caracteriza a este establecimiento hotelero.
• Rediseño de las habitaciones
• Contrato de adecuación
Nota: responsabilidad
de la gerencia.
Aumentar la calidad y cantidad de actividades recreativas y culturales, valorando además las opciones que se ofertan en el poblado de Salcedo y que aún no se explotan.
• Diseñar rutas histórico-culturales de la ciudad y provincia.
• Fortalecer las actividades recreacionales propias de la hostería.
Nota: responsabilidad
de la gerencia.
Extensión de línea de productos y servicios
• Ofertar a grupos definidos
Nota: responsabilidad de la gerencia.
Estrategias de productos complementarios.
• Incrementar el servicio de peluquería
• Incrementar el servicio de catering
Nota: responsabilidad
de la gerencia.
Mantener los precios establecidos y brindar estímulos en productos alimenticios a nuestros clientes.
• Definir los incentivos por el consumo de hospedaje o alimentación
Nota: responsabilidad
de la gerencia.
Ofertar gratuidades por cada 20 pax
• Normar la oferta de gratuidades.
• Difundir la estrategia propuesta.
Nota: responsabilidad
de la gerencia.
Ofrecer descuentos por temporadas.
• Elaborar reglamentos de descuentos en cuanto a porcentaje y temporadas.
• Difundir la estrategia propuesta.
Nota: responsabilidad
de la gerencia.
121
ESTRATEGIAS ACTIVIDADES VALOR UNITARIO
VALOR TOTAL
Desarrollar y perfeccionar aún más el sistema de Gestión de la Calidad.
• Capacitar al Personal de la hostería.
(2 capacitaciones por año de 40 horas.)
$ 350
$ 700
Estimular nuestra demanda captando nuevos usuarios, buscando otros mercados fuera del país.
• Mejorar el sitio Web de la hostería
$ 200
$ 200
Realizar un Convenio con MetropolitangTouring para ofertar los servicios de la hostería a los turistas que llegan al centro de país a través de esta agencia de viajes.
• Ejecutar el convenio.
Sin costo
Ofrecer nuestros productos vía internet mediante enlaces publicitarios.
• Contratar enlaces publicitarios vía internet
$ 50 portal web.
$ 50
Vincular a la hostería con agencias de viajes en el exterior para ofertar nuestro servicio.
• Identificar agencias de viajes internacionales.
• Proponer convenios de prestación de servicios
Sin costo
Promocionar y comercializar a nivel nacional e internacional como un producto de turismo de naturaleza, haciendo énfasis en la publicidad.
• Distribuir material publicitario
• Contratar vallas publicitarias (2 vallas por 1 año)
$ 3500
$ 7000
Participar en ferias • Participara con un stand en la feria de la FITE y CEMEXPO
Costo aproximado
$ 2500
$ 5000
Poner anuncios en diarios y revistas.
• Diseñar el anuncio.
• Contactar y contratar la difusión en los medios publicitarios indicados.
$ 250 c/u por 6
anuncios al año.
2100
Elaborado por autoras de la tesis.
122
4.4.8 Métodos de Control
4.4.8.1 Establecimiento de métodos
Se establecerán parámetros de control relacionados con las ventas y el cumplimiento de los
objetivos.
En la primera etapa, se deberán registrar ventas por el 2 % del mercado. Se calcula que con
las estrategias y actividades de marketing programadas se llegará fácilmente a esta cifra.
En la segunda etapa, se deberán registrar ventas que representen el 3 % de las ventas totales
del mercado.
En las distintas etapas del Plan de Marketing se prevén subas y bajas de las ventas y
reacciones de los competidores.
Los mecanismos de control estarán establecidos en cuanto a las ventas y quedará en la opinión
de los profesionales de marketing aplicar las acciones correctivas que se crean pertinentes.
Se prevén controles propios del contacto con el medio ambiente y factores externos a las
variables del marketing, tales como, diferencia de cambio, estallido social, factores
climáticos, económicos, etc. imprevisibles desde la fecha de implantación.
123
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
La Hostería Rumipamba de las Rosas no dispone de un Plan de Marketing, porlo cual
es pertinente la elaboración de este documento para el mejoramiento de la empresa.
Luego de un estudio realizado se pudo verificar que las personas que visitan la
hostería son turistas nacionales mayoritariamente, evidenciándose que no han puesto
énfasis en atraer turistas extranjeros.
La promoción y publicidad es desorganizada, esto no ha permitido un conocimiento de
la empresa en turistas extranjeros.
La página web de la hostería no se actualiza con oportunidad.
La hostería está en capacidad técnica para atender a muchos más clientes de los que
actualmente atiende.
124
RECOMENDACIONES
Se recomienda que se aplique el Plan de marketing propuesto por las autoras.
Periódicamente se evaluará las estrategias aplicadas para hacer correcciones,
pertinentes a fin de conseguir los objetivos propuestos.
El personal de la Hostería deberá poner mayor énfasis en la atención al cliente para
facilitar el retorno de los mismos.
Aplicar la estructura organizacional propuesta para la Hostería, para que de esta
manera se delimite las funciones y desempeñen mejor en área asignada.
La empresa hotelera deberá evaluar permanentemente el plan de marketing a fin de
mantener políticas y procedimientos actualizados acorde a los requerimientos del
entorno.
125
BIBLIOGRAFÍA
AZAR Gabriela, Silar Mario “Metodología de Investigación y Técnicas para la elaboración de
tesis”, Madrid-México, 2006.
Best Roger, “Marketing Estratégico”, España, 4 edición, pág. 420
BUSTOS Josep, “Marketing Operativo”, Gestión 2000, Barcelona-España, 2000-2003,Pags.
25-26 , 41-42.
CISNEROS Mireya, “Como Elaborar Trabajos de Grado”, Colombia-Bogotá, Segunda
Edición.
DE LA TORRE Francisco, ¨Administración Hotelera 1 División Cuartos¨, México, Tercera
Edición, Pág 29.
ESCRIBANO Gabriel.et al “Políticas de Marketing”, España, Pág. 3
FASSIO Adriana. et al “Introducción a la Metodología de la Investigación”, Buenos Aires-
Argentina, Segunda Edición.
FERREL O.C., HARTLINE Michael, “Estrategia de Marketing”, México D.F., Tercera
Edición, Pág. 33
FERREL O.C.; HARTLINE Michael,” Estrategia de Marketing”, México-México. Tercera
Edición, Pág. 32.
Fuente: marketing Turístico Ing. Tania Huertas
GARNICA C.H. ; MAUBERT C. “ Fundamentos de Marketing”, México-Naucalpan de
Juárez, Primera Edición 2009, Pág. 7-9
GARNICA C.H., MAUBERT C. “Fundamentos de Marketing”, México, Primera Edición,
Págs. 41-45
GARNICA C.H.; MAUBERT C. “Fundamentos de Marketing”, México, Primera Edición,
Pág. 41
126
GARNICA C.H.; MAUBERT C. “Fundamentos de Marketing”, México, Primera Edición,
Pág. 63-64
GOMEZ Corona, “La Investigación Científica en Preguntas y Respuestas”, Ambato- Ecuador,
2005.
HERRERA Luis, “Tutoría de la Investigación Científica”, Quito-Ecuador, 2004.
Hotelería y Turismo Manual de Administración Hotelera”. Edición 2010. Pág. 220 – 223.
LATIN Gerald, “Administración Moderna de Hoteles Y Moteles”, México Trillas, Segunda
Edición 2008, Pg. 65
LERMA Héctor, “Metodología de la Investigación”, Colombia-Bogotá, Cuarta Edición.
PACHAR Marco, GALLARDO Ney, “ Marketing Estratégico” Ecuador, Primera Edición,
Pág. 16- 17-18
PHILIP Kloter ; GARY Armstrong “Fundamentos del Marketing”, México – México, Sexta
Edición, Pág. 63
RAMIREZ Marcelo “Metodología de la Investigación Científica”, Quito-Ecuador, 2000.
RIVEROS Héctor. et al “Método Científico Experimental”, México-D. F., Primera Edición.
VIERA Jaime, “Fundamentos de la Administración”, Ecuador, Pg. 9
127
LINCOGRAFÍA
http: / www.gestionyadministracion.com/empresas/gestion-administrativa.html
www.monografias.com
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing
http://www.monografias.com/trabajos14/administracion-empresas/administracion-
empresas.shtml
http://www.gestionyadministracion.com/cursos/administracion-hotelera.html
128
129
ANEXO 1
APROBACIÓN DEL TEMA DE TESIS POR LA UNIVERSIDAD REGIONAL
AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
130
131
132
ANEXO 2
CUESTIONARIOS DE ENCUESTA Y ENTREVISTAS
133
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS EMPLEADOS DE LA HOSTERÍA RUMIPAMBA DE LAS ROSAS
Objetivo: conocer el criterio de los empleados en relación con el Marketing de la Hostería.
Por favor sírvase señalar con una x la opción que considere conveniente.
1.- ¿Conoce si existe un Plan de Marketing de la empresa?
Si
No
2.- ¿Desearía que la hostería sea promocionada a nivel nacional e internacional para que tenga más acogida de
turistas extranjeros?
Si
No
3.- ¿Conoce usted sobre los proyectos futuros que tiene la Hostería?
Si
No
4.- ¿Conoce si se ha definido un estudio sobre los consumidores y el entorno sectorial que tiene la empresa?
Si
No
5.- ¿Conoce usted de la misión y visión empresarial?
Si
No
6.- ¿Ha recibido cursos de capacitación de atención al cliente para el mejoramiento en el servicio ofertado por la
empresa?
Si
No
7.- ¿Si la respuesta es SI en relación a la pregunta 6, con qué frecuencia recibe capacitación?
Cada mes
Cada tres meses
Una vez al año
134
8.- Su nivel de satisfacción en la función que desempeña es:
Satisfactoria
Poco satisfactoria
Regular
Mala
9.- ¿Conoce si la empresa ha ejecutado estrategias para promover sus productos de precio, promoción y plaza de
la empresa?
Si
No
10.- ¿Considera usted necesario un Plan de Marketing?
Si
No
135
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS TURISTAS DE LA HOSTERÍA RUMIPAMBA DE LAS ROSAS
Objetivo: Conocer el criterio de los turistas en relación con el Marketing de la Hostería.
Por favor sírvase señalar con una x la opción que considere conveniente.
1.- Indique su país de origen
2.- ¿Frecuencia de visita a la Hostería?
Primera vez
Semanal
Mensual
Anual,
Esporádicamente
3.- ¿Cuáles son los servicios que utiliza frecuentemente?
Habitaciones
Restaurante
Bar
Discoteca
Spa
Juegos infantiles
Paseo a caballo
Canchas deportivas
Lago artificial con botes
4.- ¿Considera que los precios de los diferentes servicios de la Hostería son razonables?
Si
No
136
5.- ¿La información de los servicios de la Hostería es?
Muy satisfactoria
Satisfactoria
Poco satisfactoria
6.- Qué otros servicios adicionales le gustaría que preste la Hostería
Servicio de catering
Servicio de peluquería
Servicio de transporte privado
Otros
Cuales………………………………………………………………………………………………………..
7.- ¿Por qué medio se enteró de la existencia de la Hostería?
Recomendación
Publicidad
Internet
8.- ¿Cómo calificaría usted los servicios que brinda la Hostería?
Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
9.- ¿En qué medida le satisface el servicio de la habitación?
Muy satisfactorio
Satisfactorio
Poco satisfactorio
137
ENTREVISTA AL SR. EDGAR GUARDERAS GERENTE OPERATIVO DE LA
HOSTERÍA RUMIPAMBA DE LAS ROSAS
1.- Se ha diseñado un Plan de Marketing para la hostería?
2.- ¿Se ha realizado un estudio sobre los consumidores y el entorno sectorial que tiene la
empresa?
3.- ¿Se ha realizado un análisis histórico sobre los productos, precios, comunicación,
capacidad de producción y capacidad financiera?
4.- ¿Se ha definido las necesidades a través del estudio en cuanto al hospedaje, alimentación y
transporte?
5.- ¿Se ha definido los objetivos de marketing de la empresa?
6.- ¿Se ha ejecutado estrategias para promover sus servicios en cuanto a producto, plaza,
promoción y precio?
7.- ¿Se ha diseñado un control de publicidad de la empresa?
8.- ¿Se ha realizado un análisis de mercado?
9.- ¿En qué medida se ha realizado una innovación de productos y servicios para beneficio del
cliente?
