UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS...
88
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES” FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN EN EMPRESAS Y NEGOCIOS TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS. TEMA PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PURIFICADORA Y ENVASADORA DE AGUA“LA FUENTE”, PARA ALCANZAR MAYOR PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO AÑO 2014. AUTOR: LUIS FERNANDO TOALA SUÁREZ ASESOR: ING. AÍDA IZQUIERDO MORÁN M. Sc. QUEVEDO – ECUADOR 2014
Transcript of UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS...
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN EN EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS.
TEMA
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PURIFICADORA Y ENVASADORA
DE AGUA“LA FUENTE”, PARA ALCANZAR MAYOR PARTICIPACIÓN EN EL
MERCADO AÑO 2014.
AUTOR: LUIS FERNANDO TOALA SUÁREZ
ASESOR: ING. AÍDA IZQUIERDO MORÁN M. Sc.
QUEVEDO – ECUADOR
2014
ii
CERTIFICACIÓN
Certifica que la presente tesis sobre el tema “PLAN DE MARKETING PARA LA
EMPRESA PURIFICADORA Y ENVASADORA DE AGUA “LA FUENTE” PARA
ALCANZAR MAYOR PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO, AÑO 2014”, previo a
la obtención del Título de Ingeniero en Administración de Empresas y Negocios,
ha sido desarrollado por el señor LUIS FERNANDO TOALA SUÁREZ, bajo mi
tutoría y dirección, cumpliendo con todos los requisitos y disposiciones legales
establecidas por la Universidad Regional Autónoma de Los Andes “UNIANDES”,
por lo que autorizo su presentación.
ING. AÍDA IZQUIERDO MORÁN M.Sc.
iii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Yo, LUIS FERNANDO TOALA SUÁREZ, declaro que la tesis que presento sobre
el tema “PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PURIFICADORA Y
ENVASADORA DE AGUA “LA FUENTE” PARA ALCANZAR MAYOR
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO, AÑO 2014”, previo a la obtención del Título
de Ingeniero en Administración de Empresas y Negocios, es auténtico y original y
que los derechos de autoría corresponden a la Universidad Regional Autónoma
de Los Andes “UNIANDES”.
Luis Fernando Toala Suárez
iv
DEDICATORIA
Dedico esta tesis a mis padres, por ser la base de mi existencia y apoyarme
constantemente en la búsqueda y consecución de mis objetivos en el ámbito
estudiantil y personal. A mi amada hija, por las alegrías que me brinda todos los
días y ser la inspiración de mi vida para lograr un mejor futuro.
Luis Fernando
v
AGRADECIMIENTO
Agradezco a la Universidad Regional Autónoma de Los Andes “UNIANDES” por
los conocimientos adquiridos en estos años de estudio.
A la Ing. Aída Izquierdo Morán M.Sc., que con su permanente apoyo y
asesoramiento contribuyó a la consecución de este logro.
A todas las personas que me apoyaron en el transcurso de la carrera
universitaria.
Luis Fernando
vi
ÍNDICE GENERAL
Certificación ........................................................................................................ ii
Declaración de autoría ....................................................................................... iii
Dedicatoria ......................................................................................................... iv
Agradecimiento ................................................................................................... v
Índice general ..................................................................................................... vi
Índice de cuadros ............................................................................................... ix
Índice de gráficos ................................................................................................ x
Resumen ejecutivo ............................................................................................ xi
Abstract ............................................................................................................ xii
Introducción
Antecedentes. ..................................................................................................... 1
Planteamiento del problema................................................................................ 2
Formulación del problema. .................................................................................. 3
Delimitación del problema. .................................................................................. 3
Objeto de investigación y campo de acción. ....................................................... 3
Línea de investigación ........................................................................................ 4
Objetivos. ............................................................................................................ 4
Idea a defender. .................................................................................................. 4
Variables de la investigación ............................................................................... 4
Justificación de la investigación .......................................................................... 5
Metodología investigativa. ................................................................................... 5
Estructura de la tesis ........................................................................................... 6
Aporte teórico. ..................................................................................................... 6
CAPÍTULO I Marco teórico
1.1. Investigación de mercado. ........................................................................ 7
1.1.1. Proceso de la investigación de mercados. ................................................ 8
1.1.2. Desarrollo del plan de investigación .......................................................... 9
1.1.3. Determinación de la muestra .................................................................. 10
vii
1.1.4. Investigación en los mercados de consumo. ........................................... 12
1.1.5. Segmentación de mercado ..................................................................... 13
1.1.6. Identificación de las necesidades, deseos y demanda ........................... 14
1.1.7. Análisis de la competencia ...................................................................... 15
1.2. Estrategias de posicionamiento. ............................................................. 17
1.2.1. Diferenciación de la competencia ........................................................... 18
1.2.2. Ciclo de vida del mercado y del producto................................................ 20
1.3. Marketing. ............................................................................................... 21
1.3.1. El proceso de marketing.......................................................................... 22
1.3.2. Plan de marketing. .................................................................................. 24
1.3.3. Mix del marketing .................................................................................... 26
1.4. Resumen parcial del capítulo .................................................................. 29
CAPÍTULO II Marco metodológico y planteamiento de la propuesta
2.1. Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional. ......... 30
2.2. Descripción del procedimiento metodológico .......................................... 31
2.2.1. Modalidad de la investigación ................................................................. 31
2.2.2. Tipos de investigación. ............................................................................ 31
2.2.3. Métodos de investigación ........................................................................ 31
2.2.4. Técnicas de investigación ....................................................................... 32
2.2.4. Instrumentos de investigación ................................................................. 32
2.3. Población y muestra. ............................................................................... 33
2.4. Resultados de la entrevista ..................................................................... 34
2.5. Análisis e interpretación de los resultados de la encuesta ...................... 36
2.6. Propuesta ................................................................................................ 47
2.7. Resumen del capítulo ............................................................................. 47
CAPÍTULO III Desarrollo de la propuesta, validación y/o evaluación de
resultados de su aplicación
3.1. Propuesta ................................................................................................ 46
3.1.1. Procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación .... 46
3.1.2. Antecedentes .......................................................................................... 46
viii
3.1.3. Misión, visión y valores de la empresa .................................................... 47
3.1.4. Estructura organizacional ........................................................................ 48
3.2. Diagnóstico de la situación actual ........................................................... 49
3.2.1. Características demográficas del mercado meta .................................... 49
3.2.2. Necesidades del mercado ....................................................................... 50
3.2.3. Análisis de la competencia ...................................................................... 50
3.2.4. FODA ...................................................................................................... 52
3.3. Objetivos del Plan de Marketing .............................................................. 54
3.3.1. Objetivo general ...................................................................................... 54
3.3.2. Objetivos específicos .............................................................................. 54
3.4. Marketing estratégico .............................................................................. 54
3.4.1. Segmentación del mercado ..................................................................... 54
3.4.2. Posicionamiento ...................................................................................... 55
3.5. Marketing táctico ..................................................................................... 55
3.5.1. Estrategias de producto .......................................................................... 55
3.5.2. Estrategias de precio .............................................................................. 58
3.5.3. Estrategias de plaza o distribución .......................................................... 58
3.5.4. Estrategias de promoción y publicidad .................................................... 59
3.6. Cronograma del Plan de Marketing ......................................................... 63
3.7. Presupuesto del Plan de Marketing ........................................................ 64
3.8. Control del Plan de Marketing ................................................................. 65
Conclusiones ..................................................................................................... 65
Recomendaciones ............................................................................................ 66
Bibliografía ........................................................................................................ 67
Anexo 1. Formato de entrevista ........................................................................ 71
Anexo 2. Formato de encuesta a los consumidores ......................................... 72
Anexo 3. Fotografías ......................................................................................... 75
Anexo 4. Carta de aprobación “Agua La Fuente” .............................................. 77
ix
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro Pág.
1. Compran agua purificada en botellón de 20 litros ....................................... 36
2. Por qué consume agua envasada .............................................................. 37
3. Qué característica es la más importante .................................................... 38
4. Con qué frecuencia compra el botellón de 20 litros .................................... 39
5. Dónde compra el botellón de agua envasada de 20 litros .......................... 40
6. Marca preferida ........................................................................................... 41
7. Ha escuchado acerca de Agua La Fuente .................................................. 42
8. Qué nivel de confianza le brinda Agua La Fuente ...................................... 43
9. Qué medio de comunicación utiliza más a menudo .................................... 44
10. Componentes del Plan de Marketing .......................................................... 45
11. Segmentación del mercado ........................................................................ 54
12. Flow chart para televisión ........................................................................... 60
13. Flow chart para vía pública ......................................................................... 60
14. Cronograma del Plan de Marketing ............................................................ 63
15. Presupuesto del Plan de Marketing ............................................................ 64
16. Control y seguimiento de actividades ......................................................... 65
x
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráficos Pág.
1. Personas que compran agua envasada ..................................................... 36
2. Motivo para consumir agua envasada ........................................................ 37
3. Característica más importante al elegir la marca ........................................ 38
4. Frecuencia de compra del botellón de agua de 20 litros ............................ 39
5. Lugar dónde compra el agua envasada ..................................................... 40
6. Marca preferida por el consumidor ............................................................. 41
7. Ha escuchado acerca de Agua La Fuente .................................................. 42
8. Nivel de confianza en el Agua La Fuente ................................................... 43
9. Medio de comunicación que más utiliza ..................................................... 44
10. Etiqueta propuesta para el bidón de agua .................................................. 57
11. Comparación entre etiqueta actual y propuesta ......................................... 57
12. Valla publicitaria .......................................................................................... 61
13. Publicidad en vía pública ............................................................................ 62
14. Afiche publicitario ........................................................................................ 62
xi
RESUMEN EJECUTIVO
La presente tesis se realizó en la empresa Purificadora y Envasadora de Agua “La
Fuente”, ubicado en el Cantón Quevedo, Provincia Los Ríos, con la finalidad de
crear un plan de marketing para alcanzar mayor participación en el mercado.
El trabajo se engloba en las características propias del mercado y la necesidad de
segmentar y diferenciar su producto de la competencia, tomando en
consideración los requerimientos y expectativas de los clientes.
En la primera parte se presenta la bibliografía especializada que sirvió de sustento
para la investigación y el proyecto, tomando como referencia autores reconocidos
y se realiza la descripción del procedimiento metodológico que se aplicó en la
investigación.
Se presentan los resultados del trabajo de campo: entrevista a la administración
de la empresa y las encuestas realizadas a los clientes con sus respectivos
cuadros y gráficos estadísticos para una interpretación acorde a la realidad. Este
proceso permitió conocer el posicionamiento actual de “Agua La Fuente”, las
características del mercado, además se identificó y analizó a la competencia.
Finalmente, se realiza una propuesta solución que consiste en la “Elaboración de
un Plan de Marketing para la empresa Purificadora y Envasadora de Agua “La
Fuente”, el cual provee estrategias de marketing orientadas a desarrollar el
posicionamiento del producto, por lo tanto beneficiará a su imagen y marca.
xii
ABSTRACT
This thesis research was developed at Purificadora y Envasadora de Agua “La
Fuente,” located in Quevedo City, Province of Los Rios. The goal is to create a
marketing plan to acquire a greater market share.
The work is grounded in the inherent characteristics of the market and the need to
segment and differentiate their product from their competitors. For this, the clients'
requests and expectations have been taken into account.
The first part presents the specialized bibliography that is the support of the
investigation and project. Recognized authors are used as reference. In addition,
the description of the methodological process applied in the investigation is
completed.
The results of the fieldwork are presented: interviews to the managers and surveys
to clients. The statistical analysis is shown through tables and graphics so they
can be interpreted according to the reality. Throughout this process the following
aspects were identified: the current market position of “Agua La Fuente,” the
characteristics of the market, and the identification and analysis of the competition.
Finally, it is recommended to create a Marketing Plan for Purificadora y
Envasadora de Agua “La Fuente.” This plan includes marketing strategies guided
to position the product and consequently benefiting their image and brand.
1
INTRODUCCIÓN
Antecedentes.
El crecimiento de la demanda de agua envasada a nivel mundial ha convertido a
este mercado en una de las cinco principales tendencias de bebidas no
alcohólicas en Norte y Sudamérica, de acuerdo al informe presentado en
diciembre de 2013 por Euromonitor International, compañía mundial que lidera la
investigación estratégica para los mercados de consumo.
Nuestro país no es la excepción, tal como lo publicó la Revista Líderes en febrero
de 2013, asegurando que el mercado de agua embotellada se ha diversificado en
los últimos 10 años gracias al ingreso de nuevos productos y actores locales,
nacionales e internacionales, que han aprovechado el interés de los
consumidores por beber agua saludable frente a la poca calidad y deficiencias
que presenta el agua potable.
A nivel nacional, el marketing implementado por las principales envasadoras de
agua purificada ha conseguido que los consumidores asocien rápidamente a las
empresas dedicadas a este mercado: Tesalia, Pure Water, Coca Cola, Zhumir,
con sus marcas: Mineral, Purificada, Dasani, Fontana, Vivant, entre otras, que se
han ganado una imagen de prestigio entre sus clientes.
Precisamente, la importancia de implementar un plan de marketing radica en la
necesidad de brindar una imagen favorable del producto, enfatizando en la
calidad del agua y motivando la elección del consumidor.
Tal como ocurrió en el cantón Esmeraldas en el año 2012, cuando se implementó
un plan de marketing para el Agua “La Fortuna”, con el objetivo de mejorar la
percepción de la calidad del agua en los consumidores y desarrollaron estrategias
que les permitió ganarse la confianza del mercado meta. A mediano plazo están
logrando el crecimiento de la mencionada empresa.
2
En tanto la empresa Oriental Industria Alimenticia, que hace pocos años lanzó al
mercado su producto Agua “L´ Maná”, gracias a un plan permanente de marketing
ha logrado un alto posicionamiento tanto en los distribuidores como en los
consumidores, logrando liderar el mercado a nivel local y regional.
La empresa de Agua “La Fuente” tiene 11 años desde que inició sus labores y
comparte el mercado de agua envasada en bidones de 20 litros con una fuerte
competencia local como Agua Purísima del Páramo, Agua Bendición, Agua
Manantial, La Maná, y otras marcas nacionales. A pesar de la fuerte competencia,
ha logrado mantener sus ventas, pero es interés de la dirección incrementar su
posicionamiento para llegar a más consumidores.
Esta información permite visualizar las ventajas de implementar estrategias de
marketing en una empresa embotelladora de agua con el objetivo de aumentar su
participación en el mercado.
Planteamiento del problema.
En años recientes se ha observado un incremento acelerado de empresas que
ofrecen agua embotellada en la presentación de 20 litros, también conocido como
bidones o botellones, sobresaliendo las que garantizan calidad a través de una
campaña de marketing efectiva.
En el caso del Agua La Fuente, hace un par de años se implementó un plan de
marketing dirigido a los distribuidores o puntos de venta, sin embargo le falta
fortalecer el posicionamiento del producto en la mente de los consumidores
finales, para incrementar su participación en el mercado frente a los productos
con similares características ofrecidos por la competencia.
Además, la comercialización y escasa publicidad se han realizado de manera
empírica, sin la debida planificación, provocando poco reconocimiento del
producto en el mercado objetivo.
3
Si no se toman medidas correctivas, la empresa puede empezar a perder clientes,
a mediano y largo plazo, disminuyendo sus ventas y los resultados tanto
financieros como operacionales, afectando incluso a los ingresos de las familias
que dependen de estas fuentes de trabajo.
Para lograr un mayor crecimiento de la empresa se debe implementar estrategias
que posicionen al Agua La Fuente en su mercado objetivo que se plasmarán en
un plan de marketing donde se determinarán acciones para incrementar su
participación en el mercado.
Formulación del problema.
¿Cómo incide la carencia de un plan de marketing en el posicionamiento de Agua
“La Fuente”?
Delimitación del problema.
Elaboración de un plan de marketing para mejorar el posicionamiento de agua “La
Fuente” en la ciudad de Quevedo, año 2014.
Objeto de investigación y Campo de acción.
Objeto de investigación: Procesos administrativos de la empresa.
Campo de acción: Plan de marketing.
Tiempo: 1 año (2014)
Lugar o Espacio: Empresa Envasadora de Agua “La Fuente”, ubicado en el Km 1
½ vía a Valencia, parroquia San Cristóbal, cantón Quevedo, provincia Los Ríos.
4
Línea de investigación.
Competitividad, administración estratégica y operativa.
Objetivos.
General.
Elaborar un plan de marketing para el posicionamiento de la empresa Purificadora
y Envasadora de Agua “La Fuente”.
Específicos.
Fundamentar científicamente las bases teóricas que sustentan la presente
investigación.
Investigar los gustos, hábitos y preferencias del consumidor de agua
envasada.
Diagnosticar a la competencia directa de la empresa Purificadora y
Envasadora de Agua “La Fuente”.
Diseñar las estrategias de un plan de marketing para el posicionamiento de la
empresa Purificadora y Envasadora de Agua “La Fuente”.
Idea a defender.
Con la implementación del plan de marketing se conseguirá posicionar a la
empresa “La Fuente” en su mercado objetivo.
Variables de la investigación.
Variable Independiente: Plan de marketing.
Variable Dependiente: Estrategia de posicionamiento.
5
Justificación de la investigación.
La necesidad de una investigación sobre las aguas envasadas en la ciudad de
Quevedo radica en conocer la situación actual del mercado, para detectar sus
oportunidades de comercialización, cómo mejorar su posicionamiento en la mente
de los consumidores finales y la distribución del mercado.
El trabajo tendrá un alto impacto y una implicación práctica en las decisiones que
tome la empresa para mejorar su posicionamiento en un mercado que tiene alta
participación de la competencia local y nacional. Además tiene un valor teórico
porque aportará conocimientos sobre la situación actual del mercado y los
consumidores que será información valiosa para la empresa y para futuras
investigaciones relacionadas que se realicen en la zona.
Por lo tanto, la realización de esta investigación y el Plan de Marketing
fortalecerán el crecimiento de la empresa contribuyendo con el mejoramiento de
su gestión empresarial, que a la larga favorecerá su desarrollo económico y
aportará al crecimiento de la ciudad.
Con esto, se garantiza la estabilidad a las familias que dependen de los ingresos
directos que perciben en la empresa a través de sueldos, salarios y comisiones de
venta. Adicionalmente, se beneficia toda la dinámica de ingresos que perciben los
distribuidores en los diferentes puntos de venta. La investigación es factible
porque se cuenta con la información proporcionada por la administración de la
empresa y el compromiso de implementar la propuesta final para mejorar el
desempeño y consecución de los objetivos comerciales de la empresa.
Metodología investigativa a emplear.
Al tratarse de una investigación con enfoque cualitativo y cuantitativo, se aplican
los tipos de investigación bibliográfica, de campo y descriptiva con el objetivo de
obtener información valiosa a través de los métodos inductivo, deductivo,
6
estadístico y los métodos empíricos como la observación y recolección de
información a través de las técnicas de la entrevista y encuesta con lo que se
comprueba la idea a defender.
Estructura de la tesis
En el primer capítulo se expone el Marco Teórico que sustenta la investigación
con las fuentes bibliográficas e información de referencia acerca de: investigación
de mercado, estrategias de posicionamiento y los fundamentos de un plan de
marketing.
En el segundo capítulo se desarrolla el Marco Metodológico: caracterización del
sector, rama, empresa y el problema que actualmente afecta a la empresa y que
es el tema de estudio de esta investigación. Además se profundiza en la
descripción del procedimiento metodológico, técnicas e instrumentos que se
utilizan para el diagnóstico de la Purificadora y Envasadora de Agua La Fuente.
En el tercer capítulo se presenta el análisis e interpretación estadística de los
resultados del trabajo de campo. En base a esto se diseña la propuesta que
consiste en un Plan de Marketing que mejorará el posicionamiento de la empresa
Purificadora y Envasadora de Agua “La Fuente” en su mercado meta.
Aporte teórico
La presente investigación profundiza en conocimientos prácticos sobre el
entendimiento de la dinámica del mercado de agua envasada y sus componentes,
siendo de valiosa ayuda para nuevas investigaciones.
7
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO
1.1. Investigación de mercado.
Según la Asociación Estadounidense de Mercadotecnia la investigación de
mercados es la función que enlaza una organización con su mercado mediante la
recopilación de información. (Hair Joseph, Bush Robert, Ortinau David, 2010):
“Esta información facilita la identificación, definición de oportunidades y problemas
de mercado, así como el desarrollo y la evaluación de acciones de
mercadotecnia; también permite vigilar el desempeño del mercado y mejorar la
comprensión de la mercadotecnia como un proceso de negocios”
Para (Kotler Phillip, Keller Kevin, 2006): “La investigación de mercado consiste en
el diseño, recopilación, análisis y el reporte de la información y datos relevantes
del mercado para una situación específica a la que se encuentra la empresa”.
Las aplicaciones importantes de la investigación que menciona Forsyth, Patrick
(2010) son: “reducir la incertidumbre cuando se hacen los planes, ya sea que
estos tengan relación con la operación de marketing como una totalidad o con los
componentes individuales del mix de marketing, como la publicidad o las
promociones de ventas; y, controlar el rendimiento luego de que los planes han
sido implementados en las operaciones”.
Por tanto, la investigación de mercados se aplica con un objetivo predeterminado
y busca respuestas concretas a preguntas que resuelven una situación particular,
entre ellos investigar la actitud de los consumidores, sus decisiones y
comportamiento al decidir una compra, sus expectativas y cambios en sus gustos
y preferencias. En el caso del presente estudio, para elaborar un plan de
marketing, es necesario investigar las preferencias del consumidor de agua
envasada. Con un camino marcado claramente la empresa no desperdiciará
recursos económicos, humanos ni acciones que no conllevarían resultados
óptimos y que implica costos que no se recuperarán.
8
1.1.1. Proceso de la investigación de mercados.
En términos generales, todos los autores de marketing coinciden en el proceso de
la investigación de mercado, aunque no necesariamente coinciden en la cantidad
de pasos porque algunos lo unen o separan más. Para Hair, Joseph et al. (2010):
“La investigación consta de cuatro fases definidas e interrelacionadas: 1)
determinar el problema de investigación, 2) seleccionar el diseño de investigación
apropiado, 3) ejecutar el diseño de la investigación, y 4) comunicar los resultados
de la investigación”. Mientras que para otros autores consta de seis fases.
La fase uno se refiere a la definición del problema, las alternativas de decisión y
los objetivos de la investigación. Kotler, Philip (2012) recomienda definir en esta
fase el carácter de la investigación que puede ser exploratoria (reúne datos
preliminares que arrojan luz sobre la naturaleza del problema y sugiere hipótesis),
otras son de carácter descriptivo (definen magnitudes), y un tercer tipo es el
causal (estudia las relaciones causa – efecto). Para el presente estudio, el
carácter de la investigación es una combinación de estos tipos.
En la fase dos, se desarrolla el plan de investigación para recopilar eficazmente la
información necesaria, es decir, definir las fuentes de información, los métodos y
los instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los métodos de contacto.
En la fase tres se realiza la recopilación de información y en la fase cuatro se
tabulan los datos a través de tablas y gráficos para ser analizados y llegar a
conclusiones relevantes y de utilidad para la empresa. Las últimas fases se
refieren a la presentación de las conclusiones y la toma de decisiones por parte
de la parte dirección de la empresa.
Como es de esperarse, los resultados que se apegan a la realidad y veracidad de
la información aportarán significativamente al éxito de la empresa, pero si la
investigación tiene errores u omisiones, se verán reflejados en la toma de
decisiones equivocadas y la empresa perderá tiempo, dinero y espacio en el
mercado.
9
1.1.2. Desarrollo del plan de investigación.
Hair Joseph, Bush Robert y Ortinau David (2010): “El diseño de la investigación
es un plan general de los métodos que se aplican para reunir y analizar los datos.
El diseño depende de los objetivos de ésta y de las necesidades de información”.
El uso de las fuentes dependen de dos cuestiones fundamentales: 1) si ya se
tienen los datos, y 2) qué tanto sabe el investigador o el administrador sobre los
motivos que llevaron a reunirlos. Las fuentes de datos secundarias internas
normalmente se consiguen en la información que almacena la compañía. En tanto
que los datos secundarios externos pueden obtenerse en bibliotecas públicas,
universidades, internet o datos comerciales comprados.
Los especialistas, entre ellos Kotler, Philip (2012), señalan varios métodos de
investigación para la recolección de la información primaria, entre ellas:
a) La observación.
El investigador puede encontrar información relevante de primera manos a través
de la observación de las personas y los lugares idóneos. Se puede observar a los
consumidores, discretamente, mientras compran o consumen.
b) Encuestas.
Las empresas realizan encuestas para conocer qué saben, creen y prefieren los
consumidores, así como para descubrir qué les satisface, y para generalizar los
descubrimientos a la totalidad de la población.
Sobre los instrumentos de investigación Brace, Ian (2010) expone: “La función del
cuestionario es obtener la información requerida para permitir que el investigador
responda a los objetivos de la encuesta. Para lograrlo, el cuestionario no sólo
debe recolectar los datos que se necesitan, sino obtenerlos de la manera más
precisa posible”.
10
c) Tipo de preguntas.
Brace, Ian (2010): “Diferentes tipos de preguntas son adecuados para propósitos
diversos. Cualquier pregunta en una entrevista puede clasificarse como: abierta o
cerrada, espontánea o ayudada con lista de respuestas precodificadas, y, abierta
– textual o precodificada”.
Abierta.- Una pregunta abierta es aquella en la que el rango de respuestas
posibles no se sugiere y se espera que los encuestados contesten con sus
propias palabras.
Cerrada.- Las preguntas cerradas y, por ende, precodificadas, son populares
con los investigadores y entrevistadores por igual porque existe un conjunto
de respuestas conocidas de antemano que es posible listar en el cuestionario;
el entrevistador solo tiene que encerrar en un círculo el código apropiado.
El éxito de una investigación dependerá de un diseño que responda a las
necesidades de la empresa y que los datos obtenidos sean fiables debido a que
este será un mapa orientador del trabajo de campo. Para lograrlo, también se
deben seleccionar adecuadamente los métodos de investigación, aquellos cuyas
ventajas sean mayores tal como es el caso de la observación y la encuesta. Sin
embargo, hay que evitar que el criterio del encuestador afecte la objetividad de la
aplicación de los cuestionarios porque puede sesgar los resultados.
1.1.3. Determinación de la muestra.
Hernández, Roberto (2010): “Para seleccionar una muestra, lo primero que hay
que hacer es definir la unidad de análisis (individuos, organizaciones, periódicos,
comunidades, situaciones, eventos, etc.). Una vez definida la unidad de análisis
se delimita la población. Para el proceso cuantitativo la muestra es un subgrupo
de la población de interés sobre el cual se recolectarán datos, y que tiene que
definirse o delimitarse de antemano con precisión”. Los niveles de error más
11
comunes que suelen fijarse en la investigación son de 5 y 1%. El porcentaje
estimado de la muestra es la probabilidad de ocurrencia del fenómeno, la certeza
total siempre es igual a uno, las posibilidades a partir de esto son “p” de que sí
ocurra y “q” de que no ocurra (p + q = 1).
Hair, Joseph et al. (2010): “Para poder hacer pronósticos sobre los fenómenos del
mercado, la muestra debe ser representativa. Por lo tanto, los investigadores
tienen que identificar la población objetivo relevante. Al reunir los datos, los
investigadores escogen si los toman de un censo o una muestra. En un censo, el
investigador observa o pregunta a todos los miembros de una población objetivo
definida. En poblaciones pequeñas, un censo es el mejor método”.
Pujol, Bruno (2002): “Entendemos por población o universo cualquier grupo
entero completo de unidades estadísticas. Se la identifica por el carácter “N”. Esta
población puede ser finita cuando N es menor a 100.000 o infinita cuando N es
mayor a 100.000. A la muestra se le denomina por “n” y el objetivo fundamental
del muestreo estadístico es obtener muestras representativas de la población.
Una muestra es significativa cuando está constituida por un número
suficientemente grande de elementos tomados al azar del universo. Los
resultados que se obtengan serán más o menos exactos en función del grado de
error muestral que se haya aceptado previamente. Se acepta un error de
muestreo a las investigaciones comerciales de +/- 3 y +/- 10”.
Para el cálculo del tamaño de la muestra y con una población definida a través de
un censo poblacional, se puede utilizar la fórmula para universos finitos:
Z² (pq) (N)
e²(N-1)+Z² (pq)
El estudio en universos grandes puede ser costoso y requiere mayor tiempo para
recolectar la información porque se tendrá que analizar a cada individuo. La mejor
opción es seleccionar una muestra (n) representativa aplicando la fórmula
n =
12
señalada, para asegurar que la probabilidad de que ocurra sea del 50 (p) % y
50% de que no ocurra (q), con un error muestral (e) igual o menor al 5%, aunque
algunos autores aceptan hasta el 10%. Hay que garantizar la calidad de la
muestra para que los resultados sean un reflejo de la situación real.
1.1.4. Investigación en los mercados de consumo.
Según Kotler, Philip (2012): “Un mercado es el conjunto de compradores y
vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase de productos
determinado”. Este autor señala que los mercados de consumidores es donde las
empresas venden bienes y servicios de consumo masivo, como bebidas
refrescantes e invierten mucho tiempo en crear una imagen de marca superior. “El
mercado de consumidores está en constante evolución, lo que complica
considerablemente esta tarea”.
Peter, Paul (2006): “La dinámica del comportamiento de los consumidores hace
que el desarrollo de las estrategias de marketing sea una tarea interesante a la
vez que difícil. Las estrategias que funcionan en un momento o mercado dado
podrían fracasar estrepitosamente en otro mercado. Los ciclos de vida de los
productos son más breves que en otros tiempos, por lo que muchas compañías
han tenido que innovar de manera constante con el fin de generar valor superior
para los clientes y mantener su rentabilidad. Ello incluye la creación de nuevos
productos, nuevas versiones, nuevas marcas y nuevas estrategias para todos”.
Pujo, Bruno (2002): “La orientación al consumidor requiere que la propia empresa
defina las necesidades del cliente desde el punto de vista de éste último y no
desde el punto de vista de la empresa”.
Sin el estudio del comportamiento del consumidor no se obtendría información
relacionada a la selección, adquisición, utilización y cómo disponen los individuos
de los bienes o servicios. Como se ha comprobado que los deseos o gustos
cambian constantemente, las empresas analizan a sus clientes y potenciales
13
consumidores para ofrecer lo que tiene o tendrá mayor demanda. Esto se logra
con la aplicación de las herramientas que brinda el estudio del mercado,
especialmente en los productos masivos como es el caso del agua envasada.
1.1.5. Segmentación de mercado.
Palao, Jorge y Gómez, Vincent (2009): “Un mercado está compuesto de
compradores que entre sí se diferencian de una o varias maneras. Pueden
diferenciarse en función de sus deseos, de sus recursos, de su situación
geográfica, de sus actitudes de compra y de sus prácticas de compra. La
segmentación del mercado permite identificar las necesidades de los clientes
dentro de un mercado más reducido, a fin de satisfacerlas. Los negocios de
tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los
segmentos especializados del mercado”.
Lutz, Richard y Weitz, Barton (2010): “Seleccionar un mercado objetivo significa
identificar primero las clases diferentes de clientes que tiene ese mercado. Esto
se hace a través de un proceso conocido como segmentación del mercado. Los
criterios fundamentales para evaluar los segmentos son: (1) los clientes que lo
integran deben tener necesidades similares, buscar beneficios similares y sentirse
satisfechos con una oferta similar; y (2) las necesidades de esos clientes deben
ser diferentes de las que tienen los clientes de otros segmentos”. En su obra
mencionan tres criterios al momento de segmentar: capacidad de acción,
capacidad de identificación y capacidad de acceso.
Para Peter, Paul (2006): “El proceso de segmentación se subdivide en cinco
tareas que se relacionan estrechamente: análisis de las relaciones consumidor –
producto, investigación de las bases de segmentación, desarrollo del
procesamiento del producto, elección de la estrategia de segmentación y diseño
de la estrategia y diseño de la estrategia de mezcla de marketing”. Este autor
menciona los siguientes tipos de segmentación: geodemográfica, por beneficios,
por personas / situación y psicográfica.
14
El objetivo de la segmentación es satisfacer las necesidades de un grupo
particular del mercado, existiendo varias maneras de dividir o segmentar a los
consumidores, ya que no existe un mismo enfoque que satisfaga a todos debido a
las diferentes características que un comprador desea en un producto. Por lo
tanto, cada empresa debe categorizar sus requerimientos: género, edad, familia,
geográficos, ingresos anuales, ocupación, educación, estilo de vida, personalidad.
1.1.6. Identificación de las necesidades, deseos y demanda.
Para Hindle, Tim (2008): “La posición de un individuo en la jerarquía se modifica
en forma constante a medida que se modifican sus necesidades. La jerarquía no
es absoluta. Se ve afectada por el entorno general en el que vive el individuo.” En
su obra menciona las cinco categorías de Abraham Maslow: necesidades
psicológicas (hambre, sed, sexo y sueño), necesidades de seguridad (en el
trabajo, ante daños y riesgos), necesidades sociales (familia y amigos), la
necesidades de estima (reconocimiento) y, la realización personal.
Además, Kotler, Philip (2012) diferencia los deseos y la demanda de los
consumidores: “Los deseos vienen determinados por la sociedad en que se vive.
Las demandas son deseos de productos específicos respaldados por una
capacidad de pago. Las empresas calculan no solo cuántas personas desean su
producto, sino también cuántas estarían dispuestas o serían capaces de
adquirirlo”. Para más efectividad, las empresas calculan el estado de la demanda
de su mercado o de su producto y realizan acciones que lo modifiquen para
alcanzar los objetivos que sustentan las acciones tomadas. El autor establece:
a) Demanda negativa.- Cuando los consumidores desaprueban el producto e
incluso estarían dispuestos a pagar para evitarlo.
b) Demanda inexistente.-Cuando los consumidores no conocen el producto o no
les interesa.
c) Demanda latente.-Cuando los consumidores comparten una necesidad que
ningún producto existente satisface.
15
d) Demanda en declive.- Cuando los consumidores adquieren el producto con
menor frecuencia o dejan de adquirirlo.
e) Demanda irregular.- Cuando varía según la estación, o bien, cada mes, cada
semana, diariamente o incluso en cuestión de horas.
f) Demanda completa.- Cuando los consumidores adquieren justamente el
volumen de productos que constituyen la oferta en el mercado.
g) Demanda excesiva.- Cuando el número de consumidores que desea adquirir el
producto es superior al volumen de unidades ofrecidas.
h) Demanda indeseable.- Cuando los consumidores se sienten atraídos por
productos que acarrean consecuencias sociales indeseables.
Peter, Paul (2006): “Las necesidades y deseos también cambian en momentos
distintos para grupos de consumidores diferentes… Las empresas tienen que
analizar y entender no sólo a los consumidores de sus productos y marcas, sino
también a los que adquieren ofertas de la competencia y sus razones para
comprarlas. En los mercados de consumidores, las estrategias de marketing
suelen diseñarse para aumentar las probabilidades de que los consumidores
tengan pensamientos y sentimientos favorables hacia productos, servicios y
marcas específicos; los prueben, y luego los compren repetidas veces.”
Es normal que las personas aspiren satisfacer primero las necesidades más
básicas como las psicológicas y de seguridad antes de sentir el deseo de
satisfacer las de las categorías siguientes. Por eso los estudios del mercado
investigan si la demanda aumentó, disminuyó o desapareció, además de definir
las características que debe tener un producto para ser introducido o posicionado.
1.1.7. Análisis de la competencia.
Para Hair, Joseph et al. (2010): “Investigar a la competencia requiere un análisis
de importancia y desempeño, el cual es un método para evaluar las estrategias,
fortalezas, limitaciones y planes futuros de los competidores. Según las
calificaciones de importancia, los investigadores identifican y evalúan a las
16
empresas competidoras. Los atributos con calificación elevada se consideran
fortalezas, mientras que los mal calificados como debilidades”.
Peter, Paul (2006): “Los mercadólogos frecuentemente buscan estrategias para
atraer a los consumidores y alejarlos de productos competidores. Esto incluye
publicidad para resaltar los beneficios superiores, el desarrollo de empaques más
convenientes, la disminución de precios por medio de promociones de ventas, o la
ampliación de los sitios de distribución. Las estrategias de productos existentes se
suelen enfocar en incrementar las compras de los usuarios actuales. Se trata de
estrategias que incluyen la identificación de nuevos usos de un producto, nuevas
ocasiones para su uso o disminución del costo de su utilización”.
Kotler, Philip (2012): “Una vez que la empresa identifica a sus principales
competidores, debe determinar estrategias, objetivos, fortalezas y debilidades”.
a) Estrategias.-Las empresas que adoptan las mismas estrategias de un grupo de
empresas en un determinado mercado se denomina grupo estratégico. Hay que
tener en cuenta que la dificultad de las barreras de entrada puede ser diferente
para cada grupo estratégico. Además, los miembros de ese grupo serán los
principales competidores de la empresa.
b) Objetivos.- Para esto es necesario saber lo que cada competidor busca en el
mercado, lo que motiva sus decisiones y acciones, su tamaño, trayectoria, equipo
directivo, situación financiera, etc.
c) Fortalezas y debilidades.-Para tener una idea clara de la competencia, cuando
se recopila información sobre sus fortalezas y debilidades se deben considerar
tres variables: participación de mercado, participación de recordación y
participación de preferencia de la competencia. La información obtenida de la
competencia se debe contraponer a la de la empresa propia
Enfatiza que la empresa debe concentrar su ataque de acuerdo al tipo de
competidor al que se enfrenta: fuerte, débil, similar, diferente, bueno o malo. Y
además deben actuar en tres frentes: incrementar la demanda total del mercado,
17
proteger su participación de mercado actual e intentar incrementar su
participación de mercado.
No se puede ignorar las estrategias que emplea la competencia porque significará
dejar de participar en la lucha por ganar consumidores. Lo recomendado es
estudiar el porcentaje de participación de todas las empresas, enfocarse en las
que representan una competencia directa y adelantarse tomando las decisiones
más apropiadas para incrementar el número de clientes satisfechos.
1.2. Estrategias de posicionamiento.
Palao, Jorge y Gómez, Vincent (2009): “El posicionamiento es el lugar mental que
ocupa el producto y su imagen en el cliente, cuando lo compara con el resto de
los productos o marcas competidas”, indicando lo que piensa sobre el resto de las
marcas y productos que existen en el mercado. La metodología se resume en
cuatro puntos: identificar el mejor atributo de nuestro producto, conocer la
posición de los competidores en función de ese atributo, decidir nuestra estrategia
en función de las ventajas competitivas y, comunicar el posicionamiento al
mercado, a través de la publicidad.
Kotler, Philip (2012): “Para cada mercado meta, la empresa desarrolla una oferta
de mercado. Esta oferta se posiciona en la mente de los compradores meta en
función de determinadas ventajas”. Los resultados que se obtengan tendrán
directa relación con la eficacia y planificación del marketing. Una vez definido el
mercado meta, la empresa debe considerar qué valoran los consumidores y
aplicar estrategias que superen sus expectativas. Este autor propone tres fases:
definir el modelo de valor de los consumidores, determinar la jerarquía de valor de
los consumidores y determinar la mezcla de valor para los consumidores.
Lutz, Richard y Weitz, Barton (2010): “En cuanto a la forma de aumentar la
diferenciación de los productos, hay al menos tres maneras de lograrla que van
más allá de la simple publicidad: (1) crear fidelidad en los cliente, (2)
18
proporcionales un servicio sobresaliente y (3) desarrollar relaciones duraderas
con quienes forman los canales de distribución”.
Si la empresa no aplica una estrategia de posicionamiento, sus acciones no
estarán enfocadas, no sabrá a qué tipo de consumidor va a satisfacer y su
competencia será demasiado amplia dificultando la aplicación de estrategias
convincentes. Todas las empresas deben apuntar sus acciones a un mercado
específico o mercado meta, para tener más probabilidades de éxito.
1.2.1. Diferenciación de la competencia.
Hair et al. (2010): “Posicionamiento, los mapas perceptivos, es un proceso por el
cual una compañía trata de sugerir percepciones de su oferta de producto que
sean congruentes con las necesidades y preferencias de los clientes”.
Friend, Graham y Zehle, Stefan (2008): “Con el fin de ocupar un lugar distintivo en
el mercado las empresas buscan diferenciar su oferta de la que corresponde a la
competencia. Esto se puede lograr posicionando el producto de manera tal que
los clientes fácilmente perciban la diferencia. Se puede utilizar cualquier elemento
del mix comercial para alcanzar un posicionamiento diferenciado”. Las diferencias
deben ser significativas en el contexto del mercado; éstas deberán satisfacer los
siguientes criterios:
La diferencia deberá ser un beneficio adicional para el cliente.
Deberá existir una demanda suficientemente grande para ese beneficio.
La diferencia debe ser fácilmente percibida.
Debe ser fácil comunicar la diferencia y los beneficios asociados a ella.
La diferencia debe ser una mejora comparada con las ofertas existentes.
Los incrementos de costos que implica producir esa diferencia deberán ser
inferiores al incremento de las utilidades.
19
Kotler, Philip (2012): “El posicionamiento se define como la acción de diseñar la
oferta y la imagen de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar
distintivo en la mente de los consumidores”. Menciona los siguientes criterios para
lograr la diferenciación: relevancia, exclusividad y credibilidad, además indica que
establecido el marco de referencia para la estrategia de posicionamiento,
mediante la definición del mercado meta y la naturaleza de la competencia, se
deben definir las asociaciones de diferencias y similitudes apropiadas:
a) Similitudes.- Son características que la marca comparte con las marcas de la
competencia.
b) Diferenciación por las características del producto.- Tiene que ver con las
dimensiones del producto y/o servicio. Lo primero se refiere a la forma,
características, resultados, componentes, duración, confiabilidad, posibilidades de
reparación, estilo, diseño, etc. Lo segundo se refiere a la facilidad de pedido,
entrega, instalación, capacitación, asesoramiento, mantenimiento y reparación.
Adicionalmente entra en juego la calidad del producto, que los consumidores lo
pueden asociar a través de un mayor precio, un mejor envase, distribución,
publicidad y promoción.
c) Diferenciación por medio del personal.- Cuando los empleados tienen un
entrenamiento superior que incluye: conocimientos necesarios, cortesía,
credibilidad, confiabilidad, responsabilidad y comunicación.
d) Diferenciación por medio del canal.- Cuando la empresa tiene para su
producto una cobertura más amplia, capacidad y mejor funcionamiento de sus
canales de distribución.
e) Diferenciación por medio de la imagen.-Primero hay que diferenciar que no
es lo mismo identidad e imagen. La identidad es la forma como la empresa se
identifica o posiciona a sí misma o a sus productos, mientras que imagen es la
manera en que el público percibe a la empresa o sus productos.
20
Con la aplicación de estrategias de posicionamiento de diferenciación lo que una
empresa busca es el liderazgo en su mercado. Si se realiza una buena
investigación de mercado se podrá orientar acciones que satisfagan los criterios
mencionados, con el objetivo de lograr que la empresa o la marca sea líder e
incremente su participación en el mercado. Es fundamental identificar claramente
las empresas que compiten por esa posición, para no desperdiciar tiempo ni
recursos valiosos que bien dirigidos pueden traer mayor beneficio a la empresa.
1.2.2. Ciclo de vida del mercado y del producto.
Kotler, Philip (2012): “Los mercados atraviesan las mismas cuatro fases del
producto: introducción, crecimiento, madurez o declinación”.
Introducción: Antes de que un mercado llegue a materializarse, existe como
mercado latente. Cuando la empresa lanza el producto se inicia la fase de
introducción.
Crecimiento: Si las ventas del nuevo producto van bien, otras empresas se
incorporarán al mercado e impulsarán la fase de crecimiento”. En esta fase, la
empresa utiliza estrategias para mantenerse: elevar la calidad del producto,
añadirle nuevas características y mejorar su estilo; fabricar productos nuevos
bajo la forma de nuevos modelos; penetrar en nuevos segmentos de
mercado; aumentar la cobertura de distribución y buscar nuevos canales;
modificar la actividad publicitaria, de una publicidad destinada a dar a conocer
el producto a otra destinada a crear una mayor preferencia por éste; reducir
los precios para atraer a compradores sensibles al precio.
Madurez: Los competidores cubren o atienden a los principales segmentos
del mercado… De hecho van más allá e invaden los segmentos ocupados por
los demás. Se produce una fragmentación del mercado y con frecuencia va
seguido de una consolidación del mismo.
21
Declinación: La demanda del mercado comenzará a disminuir y el mercado
habrá entrado en la fase de declive, porque el nivel total de necesidades
disminuye, o bien porque aparece una nueva tecnología.
Forsyth, Patrick (2010): “El ciclo del vida del producto refleja el modo en el cual se
comporta un producto desde su concepción y el lanzamiento hasta el momento en
que las ventas, cada vez menores, lleven a que éste sea discontinuado… se
divide en cinco etapas: introducción, crecimiento, madurez, declinación y etapa de
eliminación. No todos los productos pasan por el ciclo de vida de la curva de
forma de campana”.
Peter, Paul (2006): “Los objetivos promocionales cambian durante el ciclo de vida
de un producto al modificarse las relaciones de los consumidores con el producto
y el ambiente de competencia. La estrategia de promoción que funcionó bien
durante el lanzamiento del producto probablemente no sea efectiva en sus etapas
de crecimiento, madurez o decadencia”.
Además de analizar las necesidades de los consumidores, la competencia y otros
factores, también es necesario conocer el ciclo de vida del mercado y del
producto. Dependiendo de su ubicación se definirán los objetivos y las estrategias
de marketing: cambios en el producto, modificación de precio (subir o bajar),
acciones de cobertura, campañas promociones, etc. con la intención que la marca
se destaque sobre la competencia.
1.3. Marketing.
Kotler, Philip (2012): “Marketing es una función organizacional y un conjunto de
procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como
para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y
sus accionistas obtengan un beneficio”.
22
Céspedes Alberto (2008); “Un sistema de actividades mercantiles proyectado para
planear, establecer precios, promover y distribuir algo de valor, que satisfaga
deseos, tanto de consumidores domésticos como de usuario industriales.
Forsyth, Patrick (2010): “El marketing tiene una función responsable de identificar,
anticipar y satisfacer la necesidad del cliente de manera rentable. Comprende una
variedad de técnicas, que incluyen no sólo venta y publicidad, sino también
investigación de mercado, desarrollo de producto, fijación de precios,
presentación y promoción. Es un proceso que actúa para “atrapar el negocio”
utilizando diferentes técnicas de manera continua, apropiada y creativa, tomando
en consideración tanto los factores internos como los externos”.
Mercadear no es sólo colocar publicidades llamativas y creativas. Es tan amplio
que se definen estrategias en una o más variables, dependiendo del interés de la
empresa. En sí, la aplicación de un plan de marketing conlleva una investigación
de mercado previa, que le proveerá un mapeo situacional del mercado: análisis
interno y externo de la empresa para delinear las estrategias en un programa de
marketing que incremente los resultados y que garantice un proceso de compra
efectivo y continuo. Hasta las pequeñas empresas pueden buscar mejores
resultados a través del marketing, a un bajo presupuesto pero efectivo.
1.3.1. El proceso de marketing.
Forsyth, Patrick (2010): “El marketing es un proceso continuo que se muestra en
la figura”:
a) La investigación de mercado.- Sirve para identificar y anticipar las
necesidades del consumidor. Aquí se investigan los deseos de las personas,
cómo desean el producto y si en el futuro lo querrán diferente.
23
El proceso de marketing.
FUENTE: Forsyth, Patrick (2010)
b) Los pronósticos.- Sirven para descubrir la cantidad de un producto que puede
ser comprado en el futuro.
c) Desarrollo de producto/servicio.- Sirve para que la empresa realice
innovaciones en su producto (cambio de modelo o nuevos productos) o también
en el modo de comercializarlos.
d) El precio.- Sirve para que la política de precio esté acorde al valor que le da el
cliente y además para que se cumplan los objetivos financieros.
e) Relaciones públicas, promoción de ventas y publicidad.- Son una variedad
de técnicas para lograr la promoción externa del producto dándole visibilidad y
posicionamiento en la mente de los consumidores, alentándolos a adquirirlo.
f) Ventas.- Son los resultados de comunicación directa entre la fuerza de venta de
la empresa y los consumidores.
Clientes potenciales y actuales
Investigación de mercado
Pronósticos de venta
Desarrollo de producto/servicio
Fijación de precio
Compañía
Relaciones públicas
Promoción de ventas
Publicidad
Ventas
Distribución
24
g) Distribución.- Es el sistema que provee los productos directamente a los
consumidores.
Queda delimitado el camino y los pasos a seguir para implementar exitosamente
el marketing en una empresa. Su importancia radica en que la empresa puede
conocer con mayor precisión la situación actual y anticiparse a los cambios a
través de la toma de decisión a tiempo. Posteriormente se analizan los resultados,
se definen pronósticos y estrategias que harán sobresalir a la marca, objetivo final
de una campaña de posicionamiento, y conseguir resultados que favorezcan e
incrementen su rentabilidad.
1.3.2. Plan de marketing.
Kotler, Philip (2012): “El plan de marketing es el principal instrumento para dirigir y
coordinar los esfuerzos de marketing, opera en dos niveles: estratégico y táctico”.
Añade que el marketing estratégico determina los mercados meta y la proposición
de valor que se van a ofrecer, mientras que el marketing táctico especifica las
acciones de marketing concretas que se van a poner en práctica, como
características del producto, promoción, comercialización, establecimiento de
precio, canales de distribución y servicios.
Muñiz, Rafael (2014): “El plan de marketing proporciona una visión clara del
objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez
informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos,
marcando las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja
de que la recopilación y elaboración de datos permite calcular cuánto se va a
tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos
emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución
de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer”.
Para Pujo, Bruno (2002): “El proceso de elaboración de un plan de marketing se
puede agrupar en una serie de etapas esenciales: análisis del entorno, análisis de
25
la empresa, diagnóstico de la situación, definición de la estrategia de marketing,
definición de planes de acción, elaboración de la cuenta de resultados provisional,
consolidación de los planes de todos los productos, ejecución y control del plan”.
a) Análisis del entorno.
Analizar los competidores, segmentos, marcas, canales, motivaciones de los
clientes, las evoluciones y las tendencias del mercado. Conocer la evolución de
los elementos de marketing más importantes: producto, canales utilizados por los
competidores, calidad y cantidad de la fuerza de ventas de los competidores y
cobertura. Se puede realizar un análisis comparativo exhaustivo del producto con
los de la competencia.
b) Análisis de la empresa.
Se llevará a cabo un análisis de las estrategias de productos de la empresa, de
los canales de distribución utilizados, de la evolución de las ventas, de la
estrategia de comunicación que está llevando a cabo la empresa, la definición de
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que tiene la empresa.
c) Diagnóstico de la situación.
Para llevar a cabo el análisis del diagnóstico de la situación podemos utilizar la
herramienta D.A.F.O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Con
estas herramientas podemos resumir el análisis del entorno realizado y el análisis
de la empresa.
d) Definición de los objetivos y de la estrategia de marketing.
Algunos de los objetivos cuantitativos de marketing más comunes son:
porcentajes de participación de mercado, de volumen de ventas, de rentabilidad
de los productos, de cobertura de distribución, etc. Otro tipo de objetivos en esta
26
ocasión cualitativos: notoriedad de marca, imagen de producto, posición en el
mercado, etc. En cuanto a la definición de estrategias podemos destacar
básicamente: la estrategia de cartera de productos, la estrategia de segmentación
y posicionamiento y la estrategia de marketing mix.
e) Definición de planes de acción.
Definir las acciones de marketing que concreta la estrategia de marketing, es
decir, las distintas herramientas del marketing mix que vamos a utilizar para
alcanzar los objetivos fijados por le empresa. Algunas de las acciones de
marketing que pueden utilizarse son: política de producto, político de precios,
política de distribución, fuerza de ventas, política de comunicación.
El éxito no se alcanza sin la acción. Esto se consigue a través de un plan bien
estructurado, enfocado en una o varias variables del marketing; sin embargo, es
básico tener un producto diferenciado que tenga acogida en los consumidores, un
precio competitivo y un mensaje efectivo que llegue claramente al público a través
de los medios más apropiados que variarán de acuerdo a cada producto.
1.3.3. Mix del marketing.
Lutz, Richard y Weitz, Barton (2010): “Una vez formulada la estrategia de
marketing, estamos en condiciones de diseñar el programa de marketing”.
Forsyth, Patrick (2010): “El mix del marketing describe las variables con las que
los especialistas en marketing deben trabajar al decidir su estrategia. Describe los
elementos de marketing que deben ser organizados en forma exitosa para crear
un enfoque estratégico eficaz”.
Kotler, Philip (2012): “Se define como el conjunto de herramientas que utiliza una
empresa para conseguir sus objetivos de marketing”. McCarthy clasificó estos
27
instrumentos en cuatro grandes grupos que denominó las cuatro P del marketing:
producto, precio, plaza y promoción:
a) Producto
Es el elemento clave de la oferta de marketing. Al diseñar una oferta tienen que
considerar cinco dimensiones o niveles del producto que conforman la jerarquía
de valor para el consumidor: el nivel fundamental es el beneficio central, que es
aquel servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor; en el
segundo nivel deben convertir ese beneficio básico en un producto básico; en el
tercer nivel preparan un producto esperado; en el cuarto nivel configuran un
producto aumentado que sobrepasa las expectativas; en el quinto nivel se
encuentra el producto potencial que incluye todas las mejoras en el futuro.
Algunas diferenciaciones del producto son:
Forma.- Diferenciado por su tamaño, color, configuración o estructura física.
Características.- Para mantener distancia con la competencia y que sea difícil
de copiar.
Nivel de calidad.- Debe ser acorde al mercado meta: bajo, medio, alto o
superior. Conocer si el mercado responde a mayor calidad o menor precio.
Uniformidad.- Todas las unidades deben ser idénticas.
Durabilidad en condiciones naturales.
Confiabilidad o funcionamiento correcto.
Estilo o cuestión estética.
b) Precio.
Único componente de la mezcla de marketing que genera ingresos. Tres
elementos clave son: los precios de referencia, las inferencias precio-calidad y las
terminaciones de precios. Un procedimiento para la fijación del precio: selección
de los objetivos del precio, cálculo de la demanda, estimación de costos, análisis
28
de costos, precios y ofertas de la competencia, selección de un método de fijación
de precios y selección del precio final.
c) Plaza.
Radica en encontrar la mejor manera de distribuir o hacer llegar el producto al
consumidor final, saber dónde, cuándo y cómo llegarán los productos al mercado.
Se trata de un círculo en donde cada canal debe funcionar apropiadamente, en
los tiempos que satisfaga las expectativas de los clientes y brindando un servicio
que garantice una experiencia rememorable para el comprador.
d) Promoción.
Las empresas también deben comunicarse con los grupos de interés reales y
potenciales, y con el público en general. La mezcla de comunicaciones de
marketing está integrada por seis tipos de comunicación principales: publicidad,
promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas y publicidad,
marketing directo y venta personal.
Publicidad.
La publicidad se puede utilizar para crear una imagen a largo plazo del producto o
para disparar las ventas súbitamente. La publicidad permite alcanzar a
compradores muy dispersos geográficamente. La sola presencia de publicidad en
los medios puede tener un efecto directo sobre las ventas, ya que muchos
consumidores pensarán que las marcas son buenas por el solo hecho de
anunciase.
Promoción de ventas.
Las empresas utilizan herramientas de promoción de ventas (cupones de
descuentos, concursos, premios, etc.) para generar respuestas más rápidas y
29
más intensas por parte de los compradores. Las promociones de ventas sirven
para conseguir efectos a corto plazo.
La empresa debe seleccionar si implementa una estrategia en todas las variables
del marketing mix, en algunas o solamente en una de ellas. Esta mezcla de
marketing es una herramienta práctica que permite llevar a cabo cambios o
mejoras en el producto, en el precio, en los lugares donde se comercializa o en la
promoción. Estas decisiones deben estar acorde a las necesidades o expectativas
de los consumidores y antes de aplicarlas debe existir un presupuesto acorde a la
empresa, formularios de control y seguimiento, plan de medios y/o ventas, etc.
1.4. Resumen parcial del capítulo.
La teoría investigada orienta el estudio de un plan de marketing de un producto
masivo enfocándose en las características del mercado de consumo, porque
brindará información sobre las necesidades y expectativas de los consumidores
de su mercado meta, incluyendo el accionar de la competencia. Las estrategias
de posicionamiento desarrollan la diferenciación según el ciclo de vida del
mercado y del producto. Estas ideas se materializan a través del mix del
marketing en las variables de mayor incidencia para la empresa: producto, precio,
plaza o promoción. La búsqueda teórica es la base de la propuesta de un plan de
posicionamiento que mejore la percepción del producto en el público objetivo.
30
CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANEAMIENTO DE LA
PROPUESTA
2.1. Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o
problema seleccionado para la investigación.
El agua potable para ser comercializada debe pasar por diferentes procesos
físicos, químicos y bacteriológicos que permitan su consumo directo: filtro, ozono,
ultravioleta, osmosis inversa, microfiltración, entre otros.
Aunque existen diversos tipos de agua como mineral sin gas, mineral con gas,
saborizada, el producto favorito es el agua natural que se adquiere fácilmente en
tiendas, farmacias, supermercados y otros establecimientos de venta de consumo
masivo.
El agua natural envasada es un sector ampliamente competitivo y con presencia
de marcas y franquicias internacionales, nacionales y locales. En este contexto, la
empresa Agua La Fuente ha incursionado en el mercado desde hace 10 años y
actualmente se dedica a la comercialización de agua envasada en la presentación
de botellón de 20 litros en el cantón Quevedo y las zonas aledañas.
La empresa “La Fuente” tiene presencia en un amplio sector de tiendas y
minimarket de la zona, liderando el segmento de las aguas económicas. Sin
embargo le falta posicionarse en los consumidores finales para incrementar aún
más su participación en el mercado y evitar la disminución de las ventas a
mediano y largo plazo.
Con la investigación se analiza la incidencia la de carencia de un plan de
marketing en el posicionamiento de Agua “La Fuente” en la parroquia San Camilo,
cantón Quevedo y se propone una solución real a la problemática.
31
2.2. Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la
investigación.
2.2.1. Modalidad de la investigación.
Cualitativa.- Se analiza el comportamiento de las personas, a través de sus
gustos y preferencias en el mercado del agua envasada, específicamente lo
que la gente opina acerca de las diferentes marcas en el mercado.
Cuantitativa.- Se usa la recolección de datos o información y con un análisis
estadístico se establece los patrones de comportamiento y se comprueba la
hipótesis de investigación.
2.2.2. Tipos de investigación.
Bibliográfica.- A través de la exploración bibliográfica se recolecta
documentación escrita por autores especializados en el tema, que sirve de
guía y marco teórico de la presente investigación.
De Campo.- Es el proceso sistemático de recolección, tratamiento, análisis y
presentación de datos relacionados con la investigación con el objetivo de
conocer su situación real.
Descriptiva.- Este tipo de investigación permite conocer los datos o
información a través de una descripción del comportamiento de las variables
analizadas, sin influir en su entorno.
2.2.3. Métodos de investigación.
Se emplea el método científico, tanto en el nivel empírico como en el teórico. En
el nivel empírico se aplica la observación directa, medición y el análisis
documental. En el nivel teórico se emplea el método hipotético – deductivo.
32
Método Analítico.- Mediante su aplicación se estudia de manera general el
mercado de agua envasada y luego se profundiza en el análisis de la
situación actual de la empresa Purificadora y Envasadora de Agua “La
Fuente” y de la competencia.
Método Inductivo.- Con su aplicación se analizan los resultados obtenidos
en el trabajo bibliográfico y de campo: entrevista, encuesta y observación,
para llegar a las conclusiones sobre la situación actual del mercado de agua
embotellada y plantear las recomendaciones para que la Dirección de la
empresa tome las mejores decisiones.
Método Deductivo.- Se realiza mediante la aplicación de los procesos
lógicos que determina el marco teórico de la investigación de mercado para
explicar los problemas de estudio, basándose en la teoría general hasta llegar
a lo particular, que es la aplicación de un plan de marketing para incrementar
la participación de Agua La Fuente en la ciudad de Quevedo.
2.2.4. Técnicas de investigación.
Entrevista.- Para conocer la situación actual de la empresa y las expectativas
que tienen con la presente investigación.
Encuestas.- Con el propósito de conocer los gustos, hábitos y preferencias
de los consumidores de agua envasada en la parroquia San Camilo, cantón
Quevedo.
2.2.5. Instrumentos de investigación.
Cuestionario para la entrevista.
Cuestionario para la encuesta.
33
2.3. Población y Muestra
Población
Para definir la población de esta investigación se ha considerado a las personas
que pueden comprar agua envasada, que sean mayores de 16 años. Por lo tanto
se toma en consideración el número total de votantes que se presentaron en las
elecciones seccionales del 2014 en la parroquia San Camilo.
Composición de la población
Composición Población
Población mayor de 16 años, de acuerdo al número total de
votantes de la parroquia San Camilo año 2014. 23 653
Elaborado por: Fernando Toala
Muestra
Se extrae la muestra aplicando la fórmula: Z² (pq) (N)
e²(N-1)+Z² (pq)
n: Muestra
Z: Nivel de confiabilidad: 94% (1.88)
N: Población: 23653
e: Margen de error 8% (0.08)
p: Probabilidad de que el evento ocurra 50 %
q: Probabilidad de que el evento no ocurra 50 %
(1.88)²(0.50)(0.50)(23653)
(0.08)²(23653-1) + (1.88)²(0.50)(0.50)
20899.79
152.2564
n = 138 encuestados
n =
n =
n =
34
2.4. Resultados de la entrevista al Administrador de “Agua La Fuente”
La entrevista se aplicó al Administrador de la empresa “Agua La Fuente con el
objetivo de conocer la situación actual de la empresa y las aspiraciones con el
Plan de Marketing.
1. ¿La empresa ha contado con un plan de marketing en los últimos dos
años?
El administrador afirmó que la empresa realizó anteriormente un plan de
marketing y resaltó que entre las estrategias más importantes que se delineó
fueron las promociones dirigidas a los distribuidores o puntos de venta. Además
mencionó los siguientes atributos del “Agua La Fuente”: producto de excelente
calidad, ser oportuno en las entregas y tener el mejor precio del mercado.
2. ¿Actualmente cómo realiza la publicidad para incrementar las ventas de
“Agua La Fuente”?.
La empresa ha utilizado poco los medios de comunicación. Los últimos anuncios
publicitarios en la prensa escrita se realizó en febrero del 2013 y la publicidad
radial ha sido escasa y de manera aleatoria.
3. ¿Han realizado alguna de las siguientes promociones en el último año? Si
su respuesta es afirmativa indique los detalles.
Cuando el mercado se encuentra muy cogestionado se utiliza como estrategia de
ventas las promociones, que consiste en que por la compra de 10 bidones se
obsequia 1 bidón.
4. ¿Las ventas de los últimos dos años han incrementado, se mantuvieron o
disminuyeron? ¿En qué porcentaje?
35
Las ventas se mantuvieron en los dos últimos años, con un porcentaje del 30%
5. ¿Los resultados de las ventas del año 2013 cumplieron con el objetivo de
ventas deseado?
La presencia de aguas clandestinas afectó la venta de una manera leve, por ello
no se pudo lograr el objetivo deseado.
6. ¿Cuáles son los principales competidores para la empresa “Agua La
Fuente”, ¿Por qué?
Estamos liderando el mercado local, lo cual nos compromete más en seguir
mejorando; sin embargo es necesario acotar de que tenemos en el mercado una
competencia desleal de aguas clandestinas que han provocado la caída de precio
y perjuicio a la salud del pueblo.
7. ¿Qué méritos tiene la empresa “Agua La Fuente” con respecto a otras
aguas?
Utilizamos los medios más idóneos y un riguroso control de calidad con la
finalidad de obtener un producto de excelente calidad, precio asequible y servicio
oportuno a todos los clientes.
36
2.5. Análisis e interpretación estadística de los resultados de la encuesta
realizada a los consumidores de agua envasada.
Cuadro # 1. ¿Usted compra agua purificada en botellón de 20 litros?
Indicador Frecuencia Porcentaje
Si 112 80,00
No 28 20,00
TOTAL 140 100,00
Fuente: Encuesta realizada a los consumidores de agua. Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Gráfico # 1.- Personas que compran agua envasada.
Fuente: Encuesta realizada a los consumidores de agua. Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Análisis.
El 80% de los encuestados afirmaron que compran agua envasada en la
presentación de 20 litros y el 20% indicó que no compra.
Interpretación.
Hay un amplio mercado ya que la mayor parte de los encuestados confía en la
calidad del agua envasada y solo una quinta parte prefiere hervir agua en sus
propias casas.
80%
20%
Si
No
37
Cuadro # 2. ¿Por qué consume agua envasada?
Indicador Frecuencia Porcentaje
Salud 47 41,96
Calidad 35 31,25
Facilidad 19 16,96
Sed 10 8,93
Otros 1 0,89
TOTAL 112 100,00
Fuente: Encuesta realizada a los consumidores de agua envasada. Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Gráfico # 2.- Motivo para consumir agua envasada.
Fuente: Encuesta realizada a los consumidores de agua envasada. Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Análisis.
Los principales motivos para la compra de agua envasada, en su orden, son: por
salud 42%, por la calidad del agua 31%, por facilidad de compra 17%.
Interpretación.
Estos resultados reflejan las dudas que la ciudadanía siente hacia el agua de
tubería que llega a sus hogares y a la vez motiva la compra de bidones de agua,
por eso el mercado sigue creciendo y para diferenciarse de los competidores hay
que ganar la confianza de los consumidores.
42%
31%
17%
9% 1%
Salud
Calidad
Facilidad
Sed
Otros
38
Cuadro # 3. Al momento de elegir agua embotellada, ¿qué característica es
la más importante para usted?
Indicador Frecuencia Porcentaje
Calidad del agua 73 65,18
Marca 21 18,75
Fácil de conseguir 11 9,82
Precio 5 4,46
Diseño del envase 2 1,79
Publicidad 0 0
TOTAL 112 100,00
Fuente: Encuesta realizada a los consumidores de agua envasada. Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Gráfico # 3.- Característica más importante al elegir la marca.
Fuente: Encuesta realizada a los consumidores de agua envasada. Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Análisis.
La calidad es la característica más importante al momento de elegir una marca.
Interpretación.
La decisión de compra del público se basa en la percepción sobre la calidad del
producto, por encima de marca, accesibilidad, precio o envase
65%
19%
10%
4% 2% 0% Calidad del agua
Marca
Fácil de conseguir
Precio
Diseño del envase
Publicidad
39
Cuadro # 4. ¿Con qué frecuencia compra el botellón de agua de 20 litros?
Indicador Frecuencia Porcentaje
Una vez al mes 7 6,25
Dos veces al mes 22 19,64
Una vez a la semana 19 16,96
Dos veces a la semana 38 33,93
Tres veces a la semana 26 23,21
TOTAL 112 100,00
Fuente: Encuesta realizada a los consumidores de agua envasada. Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Gráfico # 4.- Frecuencia de compra del botellón de agua de 20 litros.
Fuente: Encuesta realizada a los consumidores de agua envasada. Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Análisis.
La mayor parte de los consumidores, 34%, compra este producto dos veces a la
semana, mientras que el 23% compra tres veces a la semana.
Interpretación.
El agua envasada en bidón de 20 litros tiene un alto consumo mensual, ya que la
frecuencia de compra está dividida entre quienes compran dos veces al mes, dos
veces a la semana y los que adquieren tres veces por semana.
6%
20%
17% 34%
23% Una vez al mes
Dos veces al mes
Una vez a la semana
Dos veces a la semana
Tres veces a la semana
40
Cuadro # 5. ¿Dónde compra el botellón de agua envasada de 20 litros?
Indicador Frecuencia Porcentaje
Tienda 46 41,07
Servicio a domicilio 38 33,93
Distribuidores 16 14,29
Comisariato 10 8,93
Otros 2 1,79
TOTAL 112 100,00
Fuente: Encuesta realizada a los consumidores de agua envasada. Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Gráfico # 5.- Lugar dónde compra el agua envasada.
Fuente: Encuesta realizada a los consumidores de agua envasada. Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Análisis.
La mayoría de personas compran este producto en la tienda más cercana a su
hogar, 41%, y otro considerable porcentaje prefiere solicitarlo a domicilio, 34%.
Interpretación.
Para los clientes, la cercanía o acceso al producto es importante, por eso
compran en las tiendas barriales y a través de pedidos a domicilio, gracias a la
inmediatez, facilidad y comodidad de encontrar el bidón de agua envasada.
41%
34%
14%
9% 2%
Tienda
Servicio a domicilio
Distribuidores
Comisariato
Otros
41
Cuadro # 6. De las marcas mencionadas, ¿Cuál es la preferida para usted?
Indicador Frecuencia Porcentaje
La Maná 40 35,71
Manantial 7 6,25
La Fuente 26 23,21
Máxima 4 3,57
Purísima del Páramo 12 10,71
San José 3 2,68
Pure Water 16 14,29
Otra 4 3,57
TOTAL 112 100,00
Fuente: Encuesta realizada a los consumidores de agua envasada. Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Gráfico # 6.- Marcas preferidas por el consumidor.
Fuente: Encuesta realizada a los consumidores de agua envasada. Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Análisis.
Agua La Maná lidera el mercado general con el 36%, le sigue Agua La Fuente.
Interpretación.
Agua La Fuentes es líder en el segmento que prefiere comprar el producto a un
mejor precio. Su competencia directa es Pure Water y Agua Purísima del Páramo.
36%
23%
14%
11%
6%
3% 3% 4%
La Maná
La Fuente
Pure Water
Purísima del Páramo
Manantial
Máxima
San José
Otra
42
Cuadro # 7. ¿Ha escuchado acerca de Agua La Fuente?
Indicador Frecuencia Porcentaje
Sí 82 73,21
NO 30 26,79
TOTAL 112 100,00
Fuente: Encuesta realizada a los consumidores de agua envasada. Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Gráfico # 7.- Ha escuchado acerca de Agua “La Fuente”.
Fuente: Encuesta realizada a los consumidores de agua envasada. Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Análisis.
El 73% de los clientes aseguró haber escuchado o conoce el producto de “Agua
La Fuente”, mientras que el porcentaje que no conoce es del 27%.
Interpretación.
La mayoría de los consumidores reconoce a la marca “Agua La Fuente”, pero no
necesariamente la ha consumido, por lo que es posible que con la
implementación de estrategias se llegue al 27% restante y se incentive la compra
de este producto, con lo que se aseguraría mayor participación en el mercado.
73%
27%
Sí
NO
43
Cuadro # 8. ¿Qué nivel de confianza le brinda Agua La Fuente?
Indicador Frecuencia Porcentaje
No ha consumido 33 29,46
Nada confiable 7 6,25
Poco confiable 12 10,71
Confiable 51 45,54
Muy confiable 9 8,04
TOTAL 112 100,00
Fuente: Encuesta realizada a los consumidores de agua envasada. Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Gráfico # 8.- Nivel de confianza en el “Agua La Fuente”.
Fuente: Encuesta realizada a los consumidores de agua envasada. Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Análisis.
El 46% opina que el agua es confiable y un 8% considera que es muy confiable.
En tanto, el 29% no opinó ya que no ha consumido este producto.
Interpretación.
“Agua La Fuente” tiene una buena imagen en el público objetivo gracias a una
percepción favorable acerca de la calidad del agua. Pero, falta ganarse la
confianza de los que todavía no han probado este producto y de los que opinan
negativamente.
29%
6%
11%
46%
8% No ha consumido
Nada confiable
Poco confiable
Confiable
Muy confiable
44
Cuadro # 9. ¿Qué medio de comunicación utiliza más a menudo?
Indicador Frecuencia Porcentaje
Radio 15 13,39
Televisión 79 70,54
Prensa 15 13,39
No contestan 3 2,68
TOTAL 112 100,00
Fuente: Encuesta realizada a los consumidores de agua envasada. Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Gráfico # 9.- Medio de comunicación más utilizado.
Fuente: Encuesta realizada a los consumidores de agua envasada. Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Análisis.
El medio de comunicación que más utiliza el público objetivo es la televisión,
marcando una gran distancia con las personas que escuchan radio o leen la
prensa escrita.
Interpretación.
Para la realización de una campaña publicitaria hay que considerar los canales de
televisión, ya que se llegaría a un mayor mercado de consumidores que si se lo
hiciera a través de la radio o periódicos.
13%
71%
13%
3%
Radio
Televisión
Prensa
No contestan
45
2.6.4. Propuesta.
Con el objetivo de mejorar el posicionamiento de Agua La Fuente en la parroquia
San Camilo, Cantón Quevedo, se diseña una propuesta razonable y factible de
realizar en el entorno actual de la empresa, en base a los siguientes componentes
Cuadro 10.- Componentes del Plan de Marketing.
Resumen Ejecutivo
Análisis de la situación
Determinación de objetivos
Elaboración y selección de estrategias
Plan de acción
Establecimiento de presupuesto
Métodos de control
Elaborado por: El autor
Fuente: Bruno Pujol
2.7. Resumen del capítulo.
Se definió la metodología e instrumentos aplicados para alcanzar los objetivos
planteados, llevando a cabo un trabajo de campo exitoso que corroboró la idea a
defender en este trabajo investigativo, ya que con la implementación de un plan
de marketing es factible posicionar al “Agua La Fuente” en los consumidores e
incrementar su participación en el mercado. La evidencia documental se plasmó
en tablas y gráficos estadísticos para elaborar una propuesta acorde a sus
necesidades.
46
CAPÍTULO III. DESARROLLO DE LA PROPUESTA, VALIDACIÓN Y/O
EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN.
3.1. Propuesta.
Plan de Marketing para la empresa Purificadora y Envasadora de Agua “La
Fuente”, para alcanzar mayor participación en el mercado, año 2014.
3.1.1. Procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación.
Considerando que los resultados confirman la necesidad de implementar un plan
de marketing que posicione a la empresa “Agua La Fuente” en su mercado
objetivo, y teniendo como base la metodología planteada por diferentes autores
especializados en el tema de estudio, se aplica el procedimiento en la siguiente
propuesta, validada mediante el juicio y criterio de los especialistas y
demostrando que existe viabilidad y factibilidad en su diseño y en su ejecución.
3.1.2. Antecedentes.
La empresa envasadora de Agua “La Fuente” inició en Santo Domingo de Los
Colorados en el año 1995. Posteriormente se realizó un exhaustivo estudio de
mercado en la provincia de Los Ríos que consolidó la instalación de una planta en
la ciudad de Quevedo en el año 2003, como una alternativa de calidad y
accesibilidad para los consumidores riosenses.
La empresa inició con un personal básico compuesto por 4 personas y una
infraestructura de acero inoxidable en su sistema de bombeo para una capacidad
de producción de 200 bidones de 20 litros diarios que se comercializaban
básicamente en Quevedo.
Gracias a la decisión de brindar un producto con calidad a un bajo precio, “Agua
La Fuente” tuvo una gran aceptación en el mercado y a los pocos años expandió
47
su capacidad productiva a 10 reservorios llegando actualmente a una producción
diaria de 2000 bidones, con altos estándares de calidad.
Con el incremento de la productividad también se amplió el radio de acción hacia
todos los cantones de la provincia de Los Ríos y parcialmente en las provincias de
Guayas, Manabí y Cotopaxi, zona de gran influencia y acceso rápido.
Hace dos años se realizó un Plan de Marketing que estableció varias estrategias
orientadas al reconocimiento de la marca en los canales, tiendas y puntos de
venta. Sin embargo los resultados no satisfacen las expectativas de la empresa
que aspira lograr un incremento del 30% de las ventas actuales.
Por este motivo, la administración actual desea implementar un nuevo plan de
marketing que posicione aún más las características del producto, orientado en
esta ocasión hacia el consumidor final, para favorecer su elección al comprar un
bidón de agua de 20 litros y su fidelidad a largo plazo.
3.1.3. Misión, Visión y Valores de Agua La Fuente
Misión
La misión de Agua La Fuente es contribuir con el mejoramiento de la salud de los
consumidores, produciendo y comercializando productos con los más altos
estándares de calidad en un ambiente productivo y eficiente.
Visión
Ser la empresa líder en la provincia de Los Ríos y transcender en el mercado
nacional como la envasadora de agua que satisface con calidad las necesidades
de los clientes, aportando al buen vivir de los ecuatorianos y ecuatorianas.
48
Valores
La misión y visión de Agua La Fuente se asientan en los siguientes valores:
Excelencia.
Responsabilidad Social.
Integridad.
Solidaridad
3.1.4. Estructura organizacional
49
3.2. Diagnóstico de la situación actual.
Las instalaciones de Agua La Fuente están ubicadas en el cantón Quevedo, al
norte de la provincia Los Ríos, en la ciudad riosense con mayor población según
los datos del censo poblacional realizado en el 2010, con 173.575 habitantes, con
una tasa de crecimiento poblacional del 2.41%, siendo la décimo segunda ciudad
más poblada del Ecuador.
Tiene una población mayoritariamente urbana (86,89%), de los cuales el 50.02%
son hombres y 49.98% mujeres. La edad promedio de los quevedeños es
relativamente joven ya que está en los 27 años. La mayor parte de la población
urbana es empleado privado o trabajan por cuenta propia, mientras que en el área
rural la mayoría son jornaleros.
La comercialización en el cantón Quevedo se realiza en las parroquias urbanas y
rurales: San Camilo, San Cristóbal, Quevedo, El Guayacán, 7 de Octubre, 24 de
Mayo, Nicolás Infante Díaz, Venus del Río Quevedo, Viva Alfaro, San Carlos y La
Esperanza. Además tiene una fuerte relación comercial son Buena Fe, Mocache,
El Empalme, Valencia, Quinsaloma, Ventanas, Pichincha, La Maná y otros
cantones aledaños.
3.2.1. Características demográficas del mercado meta.
El perfil de los clientes potenciales incluye los siguientes factores geográficos,
demográficos y conductuales:
Factores geográficos.
La parroquia San Camilo es la más poblada del cantón Quevedo y de mayor
desarrollo socioeconómico de la provincia. Está ubicada junto al río Quevedo y se
extiende junto a la vía a Guayaquil. Sus principales calles son: Guayaquil,
Estados Unidos, José Joaquín de Olmedo, Otto Arosemena, el Malecón.
50
Factores demográficos.
El mercado meta está compuesto por personas de toda edad, personas adultas,
hombres y mujeres que se dedican a cualquier actividad económica pero que
tienen algo en común: viven en la barriada y consumen agua envasada en su
familia y en el trabajo.
Factores conductales.
El mercado objetivo está compuesto por los consumidores barriales que hacen
sus compras en las tiendas del sector donde viven, desde los más jóvenes hasta
las personas mayores. En esta parroquia San Camilo existen muchos lugares
destinados a la práctica deportiva como voleibol o fútbol, en donde se pueden
realizar campañas para atraer la atención del público hacia la marca “La Fuente”.
3.2.2. Necesidades del mercado.
Para lograr la fidelidad de los clientes y potenciales clientes, hay que satisfacer
las siguientes necesidades o expectativas:
Salud y bienestar.- La población sigue la tendencia de hábitos saludables.
Calidad del servicio.- Los consumidores necesitan saber y sentir seguridad de
que el agua que consumen es de buena calidad.
Fácil de conseguir.- A los clientes les satisface la disponibilidad del producto
de manera inmediata, es decir, que esté a la mano.
Confianza.- Si el producto es de calidad, el cliente sentirá confianza en la
marca.
Clientes.- Los clientes se caracterizan por valorar la rapidez y accesibilidad al
comprar este producto. La campaña buscará lograr que los consumidores se
identifiquen con el producto por estas cualidades, adicionalmente por la
calidad y porque responda a sus necesidades y requerimientos.
51
Proveedores.- “Agua La Fuente” mantiene una cordial relación y buena
reputación con sus proveedores gracias a que responde a sus requerimientos
como pronto pago, cumplimiento y cantidad de compra.
3.2.3. Análisis de la competencia.
Los parámetros comparativos considerados para analizar a la competencia son: si
la competencia es fuerte o débil, si tiene servicios similares o diferentes, si la
imagen corporativa es buena, regular o mala, y si el tamaño de la competencia es
grande, pequeña o mediana. Los principales competidores son:
Agua La Maná.- Es una competencia fuerte, con una calidad muy buena del
producto al igual que la imagen de la empresa y la marca. Su tamaño es
grande y el precio de venta al público es $2.50
Pure Water.- Es una competencia fuerte. Brinda un producto de similares
características como la calidad del producto, la presentación del producto (tipo
de envase) y la cobertura de ventas. Tiene el respaldo de una marca
franquiciada, con presencia en las principales ciudades del país. Su imagen
corporativa es muy buena, aunque actualmente no tiene una campaña de
marketing. El precio de venta al público es $2.25
Purísima del Páramo.- Está calificada como competencia débil. Sin embargo
comparte similares características como precio ($1.25), tipo de envase y
cobertura de ventas. Esporádicamente ha tenido presencia en medios locales
como radio, televisión y prensa escrita, y otro tipo de publicidad alternativa.
Otras marcas nacionales que tienen precio de venta por encima de $1.50 son
Alpina y Splendor.
Mientras que en el grupo de las que tienen un precio menor a $1.50 están
Máxima, San José, Bendición, Valencia, Vitella y La Gota. Estas marcas están
52
consideradas como competencia débil y la calidad del producto está entre
regular y buena, al igual que su imagen.
Existe expectativa por la presencia de competidores potenciales, nuevas
empresas y/o productos innovadores, ya que el mercado de agua envasada es
atractivo, está en crecimiento y evolución. Estas mismas atracciones pone en
relieve la posibilidad de que la competencia ilegal también se incremente y afecte
la normalidad del mercado con precios por debajo del punto de equilibrio.
Como posibles amenazas tenemos a los productos sustitutos, especialmente
bebidas no alcohólicas saborizadas como gaseosas, jugos y energizantes,
especialmente por la tendencia de probar lo que vende la promoción y publicidad.
3.2.4. FODA
Fortalezas Debilidades
Sus 11 años de experiencia en el
mercado le provee una imagen de
marca fuerte.
El tratamiento del agua se realiza
con altos estándares de calidad e
infraestructura de acero inoxidable.
La ubicación de sus instalaciones
está en un sitio estratégico para la
comercialización del producto.
El diseño y equipamiento de la
infraestructura física permite la
funcionalidad de cada área.
Falta de un estacionamiento
funcional para los camiones
repartidores.
La empresa no posee una base de
datos completa de sus clientes.
Ausencia de capacitación para la
retroalimentación y mejoramiento
continuo.
Poca inversión en promoción y
publicidad para incrementar el
consumo del producto.
53
Personal calificado en la atención
al cliente, en la planta de
tratamiento y carros repartidores.
Un excelente precio ($1.25) al
alcance de todos los consumidores.
Red de distribución al por mayor
efectiva para proveer al
consumidor.
Oportunidades Amenazas
Tendencia de los consumidores por
cuidar su salud y bienestar.
Un mercado en expansión que
provee la posibilidad de aumentar
el porcentaje de participación en el
mercado.
Factibilidad de realizar alianzas
estratégicas o convenios para
aumentar la presencia de marca en
esta ciudad.
Expansión de la infraestructura
física hacia otros mercados.
Nuevas regulaciones tributarias y/o
legales que afecta al crecimiento
económico de la empresa.
Presencia de competidores
informales que destruyen la imagen
de la calidad del agua envasada.
Nueva regulación en el acceso a la
publicidad que impida la promoción
agresiva de “Agua La Fuente”.
Inestabilidad política y económica
que afecte el desenvolvimiento del
mercado nacional y local.
Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
54
3.3. Objetivos del Plan de Marketing.
3.3.1. Objetivo General.
Incrementar el posicionamiento de “Agua La Fuente” en el mercado de agua
envasada, en la parroquia San Camilo, fortaleciendo su liderazgo entre las
marcas competidoras.
3.3.2. Objetivos Estratégicos.
Relacionar los resultados de la investigación de mercado con estrategias que
motiven la compra del producto “Agua La Fuente” en todos los sectores de la
parroquia San Camilo.
Establecer un plan de marketing táctico acorde a las necesidades y
expectativas de los consumidores de agua envasada.
3.4. Marketing estratégico.
3.4.1. Segmentación del mercado.
Los resultados obtenidos en la investigación de mercado aportan los lineamientos
de la segmentación del mercado.
Cuadro 11.- Segmentación del mercado.
Edades Consumen No consumen
18 a 30 años 23 4
30 a 40 años 41 2
40 a 50 años 33 7
51 o más años 15 15
TOTAL 112 28
Género Consumen No consumen
Hombres 50 20
Mujeres 62 8
TOTAL 112 28
55
El target group o público objetivo de “Agua La Fuente” está compuesto por las
personas mayores de 18 años, hombres y mujeres, con capacidad económica de
pagar $1.25 por la presentación de 20 litros, conocido como bidón.
3.4.2. Posicionamiento
El posicionamiento de “Agua La Fuente” se basa en costos y diferenciación:
Posicionamiento basado en costos.- Actualmente la empresa cuenta con una
capacidad física en óptimas condiciones y procesos eficientes que permiten
mantener un precio accesible para toda la ciudadanía, manteniendo la calidad
del producto.
Posicionamiento basado en diferenciación.- “Agua La Fuente” ha logrado en
estos 20 años desde que se creó la empresa en Santo Domingo ser una
marca reconocida en el mercado de agua envasada gracias a su reputación
de calidad a un excelente precio, lo que se ratifica en los resultados obtenidos
en la encuesta aplicada en la parroquia San Camilo, Cantón Quevedo.
3.5. Marketing Táctico
3.5.1. Estrategias de Producto.
OBJETIVO ESTRATEGIA PLAN DE ACCIÓN
Posicionar el nombre
del producto para que
sea reconocido por los
consumidores de agua
envasada.
En la parroquia San
Camilo se aplicarán
estrategias de
posicionamiento
basado en las
características del
producto.
Se definirá un slogan que
asocie los beneficios de
consumir agua envasada,
colocándolo en lugares
públicos. Se propone: “El
agua te llena de vida…
consume Agua La Fuente”.
56
Se cambiará la etiqueta
del bidón de agua para
que sea menos
sobrecarga, por uno más
llamativo con el nombre
del producto más visible,
asociando la calidad del
producto y el año de inicio
de las operaciones. Se
mantendrá los teléfonos
disponibles para pedidos.
Segmentar el mercado
para dirigir actividades
específicas con el
objetivo de incrementar
las ventas.
Se implementarán
estrategias de
segmentación para
llegar al mercado meta:
consumidores barriales
compuesto por
población adulta,
hombres y mujeres.
Se enfocará en los
consumidores finales que
compran en los canales
tradicionales como
distribuidores y puntos de
venta minoristas: tiendas,
minimarket y despensas.
Se realizarán actividades
para incrementar la
presencia de marca en los
barrios, aprovechando los
encuentros deportivos.
Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
57
Gráfico 10. Etiqueta propuesta para el bidón de agua.
Gráfico 11.- Comparación entre etiqueta actual y etiqueta propuesta
58
3.5.2. Estrategias de Precio.
OBJETIVO ESTRATEGIA PLAN DE ACCIÓN
Definir la estrategia de
precio más competitiva
para lograr el
posicionamiento en el
mercado.
Se adoptará una
estrategia de precio de
penetración que consiste
en seguir con un precio
bajo en comparación al
de otras marcas con
producto de calidad.
El precio se mantendrá
en $1.25 para competir
por un mayor número de
clientes, diferenciándose
con la competencia por
su precio inferior
sosteniendo la calidad del
producto, atributo más
importante para los
consumidores.
Aumentar las ventas en
un 30%, respecto a las
ventas del año anterior.
Abastecer el mercado de
suficiente producto para
que haya disponibilidad
de stock en todos los
puntos de venta.
Se fomentarán políticas
de crédito y descuentos
por pronto pago, con
características flexibles
para los puntos de venta:
tiendas, minimarket y
despensas.
Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
3.5.3. Estrategia de plaza o distribución.
OBJETIVO ESTRATEGIA PLAN DE ACCIÓN
Facilitar al cliente la
entrega inmediata del
producto.
Seleccionar puntos de
venta cercanos al cliente
final: tiendas, minimarket
y despensas.
Implementar sistemas de
control para verificar el
abastecimiento.
Proveer directamente a
los puntos seleccionados
en la parroquia San
Camilo.
Realizar barridos
semanales para asegurar
la presencia del producto.
Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
59
Considerando que los canales de venta o detallistas tienen una venta de 10
bidones en promedio, con la propuesta de este plan de marketing se espera
incrementar las ventas en un 25%, de acuerdo al siguiente recuadro:
Cobertura de venta diaria
Parroquia San Camilo Detallistas
actuales Venta actual
Detallistas
propuesto
Venta
esperada
Sector céntrico 25 250 31 310
Sector norte 40 400 50 500
Sector sur 25 250 31 310
Sector oeste 60 600 75 750
Total 150 1500 187 1870
Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
3.5.4. Estrategias de promoción y publicidad.
OBJETIVO ESTRATEGIA PLAN DE ACCIÓN
Informar a los
consumidores el nivel
de calidad del Agua La
Fuente para su
consumo confiable.
La estrategia
comunicacional se basa
en implementar un plan
de activación de marca
en la vía pública con
alta rotación de
personas.
El mensaje será acerca
de la calidad del
producto.
* Una valla publicitaria
contundente en la Av.
Guayaquil y Estados
Unidos, durante 6 meses.
* Murales atractivos en
canchas deportivas y en
los puntos de venta
barriales de todos los
sectores de San Camilo.
* Colocación de afiches en
los exteriores de los
puntos de venta.
60
Tener presencia de
imagen en los medios
de comunicación para
que los consumidores
prefieran la marca al
momento de hacer la
compra.
Diseñar una campaña
de publicidad que
impacte en la parroquia
San Camilo.
Publicidad en los canales
de televisión OQ y Rey TV
en programas de alta
sintonía como noticieros y
deportivos, en horario
rotativo (mañana, mediodía,
noche), tres meses con-
secutivos, alternando entre
los medios seleccionados.
El mensaje que se emitirá
se concentrará en la
calidad de Agua La
Fuente, un producto
garantizado para el
consumo de las familias.
Se enfatizará en la
facilidad de adquirir el
producto en distribuidores,
tiendas, minimarket y
despensas, a un precio
competitivo.
Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Cuadro 12. Flow Chart para televisión.
Spots 30’’ MESES
Público
objetivo:
Adultos
+18 años
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Rey
TV
Rey
TV
Rey
TV OQ OQ OQ
Rey
TV
Rey
TV
Rey
TV OQ OQ OQ
Costo
mensual $200 $200 $200 $200 $200 $200 $200 $200 $200 $200 $200 $200
Total
Inversión $2400.00
Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
61
Cuadro 13. Flow Chart para vía pública.
Tipo de
anuncio
MESES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Afiche de
pared $50 $50 $50 $50 $50 $50
Valla
monoposte $200 $200 $200 $200 $200 $200
Anuncios en
canchas $125 $125 $125 $125 $125 $125
Total
Inversión $2250.00
Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
Gráfico 12.- Valla publicitaria
62
Gráfico 13.- Publicidad en vía pública (cancha de vóley)
Gráfico 14.- Afiche publicitario
3.6. Cronograma del Plan de Marketing.
Para la realización del Plan de Marketing, es necesario cumplir el siguiente
cronograma:
Cuadro 14. Cronograma del Plan de Marketing
Mes
Presencia de
marca en la vía
pública
Presencia de
marca en los
puntos de
venta
Presencia de
marca en la
publicidad
televisiva
Presencia de
marca en valla
publicitaria
Mes 1 Sector céntrico Sector céntrico Rey TV Av Guayaquil
y EEUU
Mes 2 Norte Norte Rey TV Av Guayaquil
y EEUU
Mes 3 Sur Sur Rey TV Av Guayaquil
y EEUU
Mes 4 Este Este OQ Av Guayaquil
y EEUU
Mes 5 Oeste Oeste OQ Av Guayaquil
y EEUU
Mes 6 Barrido de
verificación
Barrido de
verificación OQ
Av Guayaquil
y EEUU
Mes 7
Rey TV
Mes 8
Rey TV
Mes 9
Rey TV
Mes 10
OQ
Mes 11
OQ
Mes 12
OQ
Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
64
3.7. Presupuesto del Plan de Marketing
El éxito del Plan de Marketing está en su implementación, para lograrlo se
requiere el siguiente presupuesto:
Cuadro 15. Presupuesto del Plan de Marketing
Detalle Cantidad Costo
unitario Total ($)
Colocación de marca en canchas
deportivas. 5 murales 150 750.00
Afiches de pared para los puntos de
venta. 100 afiches 3 300.00
Publicidad televisiva 12 meses 200 2400.00
Contratación de valla publicitaria
monoposte 6 meses 200 1200.00
Imprevistos 10% 465 465
Total Inversión 5115.00
Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
65
3.8. Control del Plan de Marketing
El control se llevará a cabo mensualmente. El color sombreado indica la
actividad que debe hacerse en cada mes. Al cumplirse se colocará un visto en
cada recuadro.
Cuadro 16. Control y seguimiento de actividades.
Actividades
Meses
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1 Presencia de marca en la vía pública.
√
2 Presencia de marca en los puntos de venta.
3 Publicidad en valla.
4 Publicidad en canal Rey TV
5 Publicidad en Canal OQ
6 Publicidad Diario La Hora.
7 Valla publicitaria.
Elaborado por: Luis Fernando Toala Suárez
66
CONCLUSIONES
Los datos obtenidos indican que la compra de agua envasada es un
hábito en la mayoría de la población ya que la consideran apta para el
consumo humano en comparación al agua entubada.
La investigación de mercado realizada en Quevedo demuestra la
tendencia de los consumidores por cuidar su salud a través del consumo
de agua envasada de mayor calidad.
Agua “La Maná”, a pesar de ser una de las marcas con un precio elevado,
lidera la preferencia en el segmento de la población con mayor recurso
económico.
Agua “La Fuente” es líder en el segmento de las aguas que se
comercializan a un menor precio.
Los principales atributos para incrementar el posicionamiento de Agua “La
Fuente” son: su precio económico, rápida accesibilidad del producto y
calidad garantizada.
67
RECOMENDACIONES
Promover la venta y el consumo de “Agua La Fuente” a través de
estrategias de promoción y publicidad con el objetivo de aprovechar la
necesidad que tiene el mercado meta de consumir agua envasada.
El mensaje que se debe promocionar para posicionar la marca “La
Fuente” es que se trata de una agua de alta calidad para satisfacer la
tendencia del consumo que actualmente existe en el mercado,
Se recomienda realizar e implementar el Plan de Marketing en el cantón
Quevedo con la finalidad de incrementar la participación en el mercado de
la empresa Purificadora y Envasadora de Agua “La Fuente”.
68
Bibliografía
Brace, Ian (2010): Diseño de cuestionarios. Cómo planear, estructurar y
redactar material de encuesta para una investigación eficaz (Primera
Edición). México: Grupo Editorial Patria.
Céspedes Alberto (2008): Principios de mercadeo. (Quinta Edición).
Bogotá. Ecoe Ediciones.
Friend, Graham y Zehle Stefan (2008): Cómo diseñar un plan de negocios.
Lima: Cuatro Media Inc.
Forsyth, Patrick (2010): Marketing. Las herramientas más novedosas
(Primera Edición). Quito: Ediecuatorial, Colección Nueva Economía.
Hair, Joseph; Bush Robert; Ortinau David (2010): Investigación de
mercados en un ambiente de información digital, México: McGraw Hill
Interamericana Editores.
Hernández, Roberto; Fernández, Carlos; Baptista, Pilar (2010): Metodología
de la Investigación (Quinta Edición). México: Editorial McGraw Hill
Educación.
Hindle, T. (2008): Management. Las 100 ideas que hicieron historia
(Primera Edición). Buenos Aires: Cuatro Media Inc.
Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hertley Steven, Rudelius William (2004),
Marketing séptima edición, McGraw Hill Interamericana Editores México
Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2012): Dirección de Marketing (Duodécima
Edición). México: Pearson Educación.
69
Lovelock Christopher y Wirtz Jochen (2009) Marketing de Servicios,
personal, tecnología y estrategia, sexta edición, Pearson Educación,
México.
Lutz, Richard y Weitz, Barton (2010): Posicionamiento de marca aplicación
de conceptos de marketing estratégico, Barcelona: Profit Editorial.
Malhotra Naresh. (2008). Investigación de Mercados (Quinta Edición).
México: Pearson Educación.
Martínez María. (2006). 2 + 2 Estratégicamente 6: Marketing y Comercial.
Ediciones Díaz de Santos.
Muñiz, Rafael (2014): Marketing XXI, recuperado el 02 de octubre de 2014
http://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-
132.htm
Palao, Jorge y Gómez-García, Vincent (2009): Logre una empresa
competitiva y de calidad. Lima: Palao Editores.
Peter, J. Paul y Olson, Jerry C. (2006): Comportamiento del consumidor y
estrategia de marketing (Séptima Edición). México: Mcgraw-Hill
Interamericana Editores.
Pujol, Bruno (2002): Dirección de Marketing y Ventas. Madrid: Cultural de
Ediciones S.A.
Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce. (2004). Fundamentos de
Marketing (Décimocuarta Edición). Mexico: Mc Graw Hill.
70
ANEXOS
71
Anexo 1
Entrevista al Administrador
Cuestionario que se aplicó en la entrevista al Administrador de la empresa “La
Fuente”, para conocer la situación actual de la empresa y las aspiraciones con el
Plan de Marketing.
1. ¿La empresa ha contado con un plan de marketing en los últimos dos años?
Si ____ ¿Cuáles fueron las estrategias más importantes?
No____ ¿A qué se debe no haber implementado un plan de marketing?
2. ¿Actualmente cómo realiza la publicidad se promociona el Agua La Fuente
para incrementar las ventas?
Publicidad____ Promociones____
3. ¿Han realizado alguna de las siguientes promociones en el último año?
Regalos____ Sorteos____ Descuentos____
4. ¿Las ventas de los últimos dos años se han incrementado, se mantuvieron o
disminuyeron? ¿En qué porcentaje?
5. ¿Los resultados de las ventas del año 2013 cumplió con el objetivo de ventas
deseado?
6. ¿Cuáles son los principales competidores para el Agua La Fuente?, ¿Por
qué?
7. ¿Qué méritos tiene Agua La Fuente con respecto a otras aguas?
72
Anexo 2
Encuesta a los consumidores
Cuestionario que se aplicó en la encuesta a los clientes para conocer los gustos,
hábitos y preferencias de los consumidores de agua envasada en la parroquia
San Camilo, cantón Quevedo.
FECHA: ____ - ___ - ___ GÉNERO: Masculino ___ Femenino ___
EDAD: 18 a 30 años ___ 30 a 40 años ___ 40 a 50 años ___ 51 o más___
1. ¿Usted compra agua purificada en botellón de 20 litros?
Sí ____
No ____ Si la respuesta es NO, ¿por qué?
________________________________________________________________
2. ¿Por qué consume agua embotellada?
Por salud ____
Por facilidad ____
Por sed ____
Por la calidad del agua ____
Otro motivo ____
3. Al momento de elegir agua embotellada, ¿qué característica es la más
importante para usted?
Precio ____
Publicidad ____
Calidad del agua ____
Marca ____
Diseño del envase ____
Fácil de conseguir ____
73
4. ¿Con qué frecuencia compra el botellón de agua envasada de 20 litros?
Una vez al mes ____
Dos veces al mes ____
Una vez a la semana ____
Dos veces a la semana ____
Tres veces a la semana ____
4. ¿Dónde compra el botellón de agua envasada de 20 litros?
Tienda ____
Comisariato ____
Distribuidores ____
Servicio a domicilio ____
Otros ____
6. De las marcas mencionadas, ¿Cuál es la preferida para usted?
La Maná ____
La Fuente ____
Purísima del Páramo ____
Pure Water ____
Manantial ____
Máxima ____
San José ____
Ninguna ____
7. ¿Ha escuchado acerca de Agua La Fuente?
Sí ____
No ____
74
8. ¿Qué nivel de confianza le brinda Agua La Fuente?
No ha consumido ____
Nada confiable ____
Poco confiable ____
Confiable ____
Muy confiable ____
9. ¿Qué medio de comunicación utiliza más a menudo?
Radio ____
Televisión Local ____
Prensa escrita local ____
Prensa escrita ____
75
Anexo 3
Fotografías
76
